Sistemas Complexos & Inteligência de Marketing

Modelagem de Sistemas Complexos

Gustavo Antonio Freitas de Mendonça – Administração Aplicada (SCX 5011)

Administração de marketing

Processo de estabelecimento de metas a serem atingidas pela organização, através do planejamento, implementação e controle das estratégias de marketing.

Envolve o processamento de uma vasta quantidade de informações a respeito do mercado e de seus agentes.

Composto de marketing (variáveis)

Produto: bem (ou serviço) ofertado com propósito de troca.

Preço: recursos monetários ou equivalentes para efetivação da troca.

Ponto (de Venda): canais de distribuição utilizados para levar produtos ao mercado.

Promoção: meios pessoais e impessoais utilizados para informar, convencer e lembrar os clientes das ofertas no mercado.

Orientações de mercado

Produção: foco no desenvolvimento de bens e serviços.

Vendas: foco na persuasão dos clientes para aquisição dos bens e serviços produzidos.

Valor: foco no entendimento dos clientes para criação de ofertas de bens e serviços.

Marketing: Identificação de necessidades e desejos dos clientes e desenvolvimento de soluções a estas necessidades.

Marketing & informação

Fluxo crescente de informações, devido ao incremento tecnológico.

Alta demanda de informação por gerentes de marketing.

O cruzamento do excesso de informações atual com a complexidade crescente das relações de consumo gera dificuldades no processo de tomada de decisão.

Sistemas de apoio de decisões

Profissionais de marketing utilizam sistemas informatizados para auxiliar suas tomadas de decisão. Na definição de Sprague and Carlson, estes sistemas computadorizados tem como função “ajudar os tomadores de decisão a enfrentar problemas mal estruturados através da interação direta entre dados e modelos de análises”.

Sistemas de apoio a decisões em marketing

Independente: o decisor tem total responsabilidade e autoridade na implementação na decisão.

Interdependência Sequencial: o decisor toma parte da decisão global e transmite suas diretrizes ao decisor seguinte.

Equipe Interdependente: as decisões provem da interação de múltiplos decisores, que contribuem para o resultado final.

Tomada de decisões em marketing

As quatro variáveis do composto de marketing (4 p’s), apesar de distintas, são interdependentes.

uma decisão referente a qualquer variável pode causar uma reação em cadeia com todas as variáveis restantes.

Esta interdependência requer um fluxo regular de dados entre os modelos de decisão de cada variável.

Tomada de decisões em marketing

Sistemas complexos & marketing

Sistemas baseados em simulação por agentes abordam aspectos mal estruturados dos problemas, dividindo e delegando análises entre os agentes participantes.

Modelos de resolução de problemas entre agentes são de grande importância na abordagem não estruturada de análise de marketing.

Tomada de decisões em marketing

O uso de um sistema de apoio à decisão de marketing melhora a eficácia dos tomadores de decisão, ajudando a identificar as variáveis de decisão importantes.

Equipes interdependentes em organizações orientadas para o marketing podem utilizar modelos de interações entre agentes para aprimorar suas decisões de marketing.

Tomada de decisões em marketing

Proposta de uso de simulação por agentes em processos de tomada de decisões

Características e aplicações

Programas de computadores que atuam em ambientes de informação (modelos de simulação social).

Os agentes do modelo realizam esforços de maximização de performance em função de critérios pré-definidos e são capazes de tomar decisões em função de comportamentos programados e também devido a experiências de aprendizado.

Características e aplicações

Heterogeneidade: cada agente possui um comportamento individual e um esquema de representação diferente.

Adaptabilidade: cada agente pode trabalhar em aspectos completamente diferentes de um mesmo problema.

Autonomia: as interações entre os agentes podem resultar em relações de cooperação ou competição, em função do modelo.

Ex: o modelo “lousa” (Blackboard)

Diferentes agentes em uma arquitetura conjunta de informação cuja função é simular uma sessão de brainstorming.

Composto em três partes: Espaço de compartilhamento do

problema; Fontes de conhecimento (associadas a

experts de cada componente do composto de marketing);

Mecanismo de controle de fluxo de informações (descentralizado).

A capacidade de um agente de marketing para ajustar suas atividades em reação a mudanças em seus colegas de agentes é uma característica essencial do agente.

O ajuste mútuo entre os agentes deve-se à busca de um mínimo de homogeneidade no sistema e pode ser resumido como o raciocínio de marketing do sistema.

Ex: o modelo “lousa” (Blackboard)

Comportamento dos agentes

Enviar e receber requisições de conhecimento para outros agente.

Quando um alerta de conhecimento relevante é recebido, envia-lo à “lousa” (espaço).

Surgindo um impasse no processo de decisão, enviar novas informações à “lousa” até a questão ser resolvida.

Comportamento dos agentes

Conclusões

O fato de cada variável do composto de marketing requerer um modelo próprio de tomada de decisão faz o uso da simulação por agentes uma ferramenta viável na análise estratégica de marketing das organizações.

Uma abordagem de sistemas complexos em marketing pode aumentar os níveis de integração e efetividade dos sistemas de suporte à tomada de decisão.

Referências

Schwartz, David G. “Concurrent marketing analysis: a multi-agent model for product, price, place and promotion”. Marketing Intelligence & Planning 18/1 [2000] 24±29

Churchill, G.; Peter, P. Marketing: Criando Valor para os Clientes, São Paulo, Ed. Saraiva: 2003, capítulo 1