Introdução ao marketing 2012_01

Introdução ao Marketing

Milton Henrique do Couto [email protected]

Marketing não é...

... milagre ...

... ou bruxaria.

Marketing não é...

... receita de bolo.

Marketing não é ...

... bicho de 7 cabeças.


... Responsabilidade de um só.


... caridade.


... perder dinheiro.

Marketing é ...

Marketing é um Sanduíche

Produtor

Consumidor

Marketing

Sistema deMarketing Simples

empresa mercado

Comunicação

Bens & Serviços

Dinheiro (vendas)

Informação

Sob o ponto de vista da sociedade

“é o processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas” (Kotler)

TROCA

Marketing é VENDA!Marketing é VENDA!

Sob o ponto de vista da organização

“é o processo de atrair e manter o cliente” (Levitt)

Marketing é FIDELIZAÇÃO!Marketing é FIDELIZAÇÃO!

Sob o ponto de vista da concorrência

“é o conjunto de instrumentos utilizados ela organização para superar, sob a ótica do cliente, a oferta da concorrência

(Ries & Trout)

Marketing é DIFERENCIAÇÃO!Marketing é DIFERENCIAÇÃO!

Sob o ponto de vista dos profissionais de marketing

““é o processo de é o processo de planejar a concepção, planejar a concepção, o preço, a promoção e o preço, a promoção e distribuição de bens e distribuição de bens e serviços para criar serviços para criar trocas que satisfaçam trocas que satisfaçam os objetivos individuais os objetivos individuais e organizacionais e organizacionais (American Marketing (American Marketing Association)Association)

Marketing é TUDO ISSO!Marketing é TUDO ISSO!

Afinal, o que é Marketing?

• Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

Conceitos Centrais: necessidades, desejo e demandas; produtos (bens, serviços e idéias); valor, custo e satisfação; trocas e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais.(Leviit, Theodore)

Marketing Para Vender

• Produtos


• Serviços


• Pessoas


• Lugares


• Idéias / Comportamentos


• Marcas

Evolução Histórica

• Fase de Subsistência (até 1600)

– Cada família produzia o seu próprio sustento;– Produção artesanal.


• Fase de Fazer por Encomenda (1700)– Cada família se especializou em uma atividade;– Início da separação entre consumo e produção;– Trocas entre as famílias;– Tempo ocioso aguardando as encomendas.

XX


• Fase da Produção Especulativa (1800-1849)

– Fabricação de mercadorias sem encomenda;– Produção daquilo

que imaginavam

que os consumidores

iriam comprar;


• Fase da Produção Seriada (1850-1899)

– Buscar a redução de custos com a produção seriada;

– Elevados estoques.


• Fase da Venda Massiva (1900-1949)

– Priorizar as vendas para desovar os elevados estoques;

– Vender a qualquer custo.


• Orientação para o consumidor:

O MARKETING

– É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, e daí orientar uma produção mais racionalizada.

– O foco então é entender e responder às necessidades dos consumidores.

Não é o foco NONO cliente,

... é o foco DODO cliente!

Evolução do Marketing na Organização

PROD.

FIN.

R.H.

Clientes

MKTMKT

MKTMKT

MKT

PROD.

PROD.

PROD.

PROD.

FIN.

FIN.

FIN.

FIN.

R.H.

R.H.

R.H.

R.H.

Clientes

Marketing Ontem e Hoje

ONTEM“A arte de conquistare manter clientes”.

(Theodore Levitt)

HOJE“A arte de conquistar, manter e desenvolver e desenvolver relacionamentos lucrativosrelacionamentos lucrativos com clientes”.

(Philip Kotler)

Conceito (entendimento)

“Atender às necessidades de forma rentável”.“Encontrar desejos e satisfazê-los”.“Amar o consumidor, não o produto”.“Faça o gosto do consumidor”. (Burger King)

“Você é o chefe”. (United Airlines)

“As Pessoas em primeiro lugar”. (British Airways).

Marketing é...

... fazer com que seres humanos com determinados PROBLEMASPROBLEMAS e NECESSIDADESNECESSIDADES se APAIXONEMAPAIXONEM e CONFIEMCONFIEM em você!

Marketing éMarketing é““APENAS” ISSO!APENAS” ISSO!

Qual a diferença entre necessidade

e desejo

Necessidade de se Alimentar

Desejo de comer PIZZA!

Necessidade de se Abrigar

Desejo de casa com PISCINA!

Desejos

Necessidade moldada pela cultura e pelas características individuais

Você tem sede de que???Você tem sede de que???

Desejos Migram

Desejos Morrem

Antigamente gravávamos:

Filmes; Novelas; Shows; Programas; Etc.

E hoje?Alguém mais tem este desejo?

Desejos Nascem

Hoje não dá pra pensar em pipoca se não for no microondas.

A vida inteira fizemos pipoca na panela.

Desejos Mudam

4 Portas?É táxi...

Preto?É carro oficial...

Ar condicionado?Isso deixa as pessoas gripadas...

Hidramático?Isso é para deficiente

físico...

A 30 anos A 30 anos era assim...era assim...

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=331313

Desejos Mudam

Hoje é assim...Hoje é assim...4 Portas...Preto...

Ar condicionado...Hidramático...

Necessidades do Consumidor

• Necessidades Declaradas – O consumidor deseja um carro barato;


• Necessidades Reais – O consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço

inicial, seja baixa;


• Necessidades não Declaradas – O consumidor espera bons serviços do revendedor;


• Necessidades de Prazer – O consumidor compra o carro e espera receber um chaveiro ou um

boné da marca de brinde;


• Necessidades Secretas – O consumidor deseja ser

visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto.

3 Atividades Principais do Marketing

O reconhecimento da demanda reconhecimento da demanda (ou demanda potencial).

A estimulação da demandaestimulação da demanda, através das atividades promocionais.

A satisfação da demandasatisfação da demanda: pelo próprio produto, pelos processos de atendimento que o colocam ao alcance dos consumidores e pelos serviços prestados a esses consumidores.

MA

RK

ETIN

G E

M

AR

KETIN

G E

D

EM

AN

DA

DEM

AN

DA

A venda é focada nas necessidades do vendedorvendedor;O marketing, nas necessidades do compradorcomprador;;

Marketing não énão é

Venda!

Marketing não é VendasPonto de Foco Meios Fins

partida

Fábrica Produtos Vendas Lucro através do volume

de vendas Conceito de vendasConceito de vendas

Conceito de marketingConceito de marketing

Mercado Necessidades Marketing Lucro através alvo do consumidor coordenado da satisfação do consumidor

Ponto de Foco Meios Fins

partida

Conceitos de Marketing

• Os profissionais de Marketing criam necessidades:É FALSO!!!

• O Marketing induz as pessoas a comprar coisas que não desejam:

É FALSO!!!• Os especialistas de Marketing, junto com outras forças

sociais, DESPERTAM e INFLUENCIAM os desejos:É VERDADEIRO!!!

Marketing não é Enganação!!!

• O marketing tenta descobrir as descobrir as necessidades dos necessidades dos clientes e despertar clientes e despertar desejosdesejos;

• O produto precisa ter

conteúdoconteúdo;

O problema é que nem os CONSUMIDORESCONSUMIDORES sabem exatamente o que querem!

85% das pessoas ouvidas antes do lançamento da telefonia celular diziam que preferiam não ser encontradas em qualquer lugar.

O problema é que nem os PRODUTORESPRODUTORES sabem exatamente o que querem!

De um alto executivo da IBM para o Bill Gates:

- Quem irá querer ter um computador em casa?

Além disso, os gostos e preferências se modificam com o tempo

Miopia de Marketing

Miopia de Marketing

Empresário míope é aquele que olha para os seus próprios produtos (olha para dentro da organização) e, em conseqüência, atende a desejos já existentes e perde a perspectiva das necessidades dos clientes (olhar para fora da organização).

Miopia de Marketing

“Basta você desenvolver uma ratoeira melhor e o mundo inteiro se curvará aos seus pés.”

Raldo Emerson (início do século XX)

Hoje em dia existem maneiras bem mais práticas e eficientes para matar ratos.

Superando a Miopia de Marketing

Negócio: Eternizar bons momentos!


Negócio: Refeições Rápidas!


Negócio: Entrega de Encomendas!


Negócio: Reinventar o seu negócio!

Coisas que Deixaram de Existir

Miopia em Marketing é finalmente uma falha da administração em conhecer o alcance de seu empreendimento (Theodore Levitt)


Coisas que Deixarão de Existir

Coisas que Deixarão de Existir

O que mais???


As pessoas não compram Produtos, compram Benefícios

Ninguém quer um BATOM, quer uma boca vermelha que a torne irresistível.

http://fashionfy.files.wordpress.com/2008/08/batom-extra-volume_cor-rose.jpg


Ninguém quer um SHAMPOO, quer um cabelo sedoso, perfumado e bonito.


Ninguém quer um SAPATO, quer conforto e proteção para os pés durante um dia de

serviço.


Ninguém quer uma MÁQUINA FOTOGRÁFICA, quer tornar bons momentos inesquecíveis.

Razões para Investirmos no Marketing

• Ainda que construa o melhor produto, o mercado não necessariamente:– Toma conhecimento

automaticamente do produto;– Acredita nele;– Estará disposto a pagar mais por ele.

O produto pode ser excelente, mas SÓisto não basta para vendê-lo

Marketing e Qualidade

• O que é Qualidade?• Qualidade é mesmo importante?• Qualidade ou Preço?

Qualidade

Marketing e Preço

R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00

Tem quem ache carocaro! Tem quem ache baratobarato!

Marketing e Preço

“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas

quanto o cliente aceita pagar”

Marketing e Preço

R$ 25.000,00

R$ 1.500.000,00

Não Vale!Não Vale!

Vale!Vale!

A palavra-chave em Marketing é

A A –– D D –– E E –– Q Q –– U U –– A A –– Ç Ç –– Ã Ã –– O O !!!!!!

Ser o MELHORMELHOR ou o MAIS BARATO MAIS BARATO deixa de ser o mais importante.

O mais importante é

ser o mais

ADEQUADADEQUADOO!

Valor para o Consumidor

Valor = Recebido - Esperado

Se Recebeu mais do que Esperava

Se Esperava mais do que Recebeu

R>E

R<E

SATISFEITO !!!

INSATISFEITO !!!

Satisfação do Consumidor

Satisfação é o sentimento de prazerprazer ou desapontamentodesapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa.

Expectativas

Formas de se Obter o que se Deseja

• Autoprodução

• Coerção

–Medicância

• Troca É a única forma de interesse para o Marketing

Requisitos para a Troca

• Há pelo menos 2 partes envolvidas;• Cada parte tem algo que pode ser de valor para a

outra;• Cada parte tem capacidade de comunicação e de

entrega;• Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta;• Cada parte acredita estar em condições de lidar com

a outra.

Mercado

Local Próprio

para Trocas

Mercado

Vendedor

CompradorO

fert

a

Dem

anda

XX

Moderna Economia de Troca

Mercadosgovernamentais

Mercadosprodutores

Mercadosinternacionais

Mercadosconsumidores

Mercadosde recursos

Recursos

Dinheiro

Recursos

DinheiroDinheiro

Dinheiro

Bens e serviçosBens e serviços

Impostos,

bens

Impostos,

bens

Serviços,

dinheiro

Impostos

Serviços

Serviços, dinheiro

Impostos, bens

Serviços,

dinheiro

Mercado

• Um mercado é composto por pessoas ou pessoas ou organizaçõesorganizações com desejos ou desejos ou necessidadesnecessidades e com recursosrecursos e disposição disposição para comprarpara comprar.

Três condições básicas para a existência de um mercado:

• Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade;

• Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la;

• Que exista capacidade de compra.

Mercado Potencial e Mercado Existente

• Mercado Existente– É aquele em que existem produtos ou serviços existem produtos ou serviços que atendem

a uma necessidade percebida necessidade percebida por consumidores que consumidores que dispõem de recursos para adquirí-losdispõem de recursos para adquirí-los.

• Mercado Potencial– É aquele em que uma dessas condições não ocorre.

Oportunidade de Marketing

Atender a todas as condições

Criar produtos ou serviços que atendam a uma necessidade percebida, ou atentar para a necessidade ainda não percebida pelos consumidores e vendê-los a preços compatíveis com o poder aquisitivo dos consumidores.

Havia um mercado potencial para telefonia celular, entretanto nem todos tinham condições de comprar um. O “Pré Pago” resolveu isso...

O empréstimo consignado permitiu que as pessoas que estivessem com nome sujo no SPC / Serasa tivessem acesso ao crédito.

Importante Questão

• As pessoas, que formam o MERCADOMERCADO:– Tem necessidades diferentes;– Que são atendidas por produtos diferentes;– Com poder aquisitivo diferentes.

O mercado é heterogêneo:Crianças x Jovens x Adultos x Idosos

Homens x Mulheres

Do campo x Da cidade

Baixas x Altas

Vaidosas x Relaxadas

Pobres x Ricas

Algumas pessoas estão mais dispostas a comprar um produto do que outras!

Mulheres são loucas por sapatos, bolsas, roupas, etc.

Homens são loucos por automóveis, eletrônicos, audio, video, etc.

As pessoas são diferentes

Bem diferentes

Business

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