Projeto de Comunicação

Marca: Livraria CulturaProjeto: Elaboração de uma revista cultural

Turma: CSOS 4D2011-1

Primeira etapa: análise da marca

Marca / Empresa

Livros, revistas, CDs, DVDs, games e objetos de colecionador

Administração hierarquizada pela família Herz

Acesso à cultura, arte, informação e entretenimento

Sensação única de prazer e descoberta

Forte concorrência

Não possui estoque central ou centro de distribuição

No ano de 2009, a Livraria Cultura obteve faturamento de 268 milhões de reais, um aumento de 18% em relação ao ano anterior. 70% deste faturamento é resultado da venda de livros

O market share da empresa é de 8,2% do setor de livrarias

Principais stakeholders Proprietários

Acionistas – Grupo de investimento Capital Mezanino

Funcionários – 1300 funcionários

Clientes

Fornecedores – Editoras, gravadoras e empresas da indústria cinematográfica

Parceiros – A empresa fechou parcerias com algumas editoras, com criação de lojas exclusivas de seus produtos

Concorrentes – Principais são: Fnac, Saraiva e Siciliano

Comunidades Locais – “Cultura para todos”

Imprensa – Cultura News

Público-alvo Perfil demográfico: Ambos os sexos, classes A e B, consumidores com idades entre 20 e 60 anos, com

maior penetração entre aqueles cujas idades variam entre 30 e 50 anos

Perfil Psicográfico: Esclarecido, bem resolvido e seguro

Papel no processo de compra:

Grau de fidelidade: Heavy Users, Light Users e No Users

USOS Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

Didático Pais, professores e estudantes

Estudantes e professores

Pais e Familiares

Pais e Familiares

Estudantes

Entretenimento Clientes Amigos e Familiares

Clientes Clientes Clientes, Amigos e Familiares

Presente Clientes Amigos e Familiares

Clientes Clientes Amigos e Familiares

Como eu quero ser vistoO que pensam de mimComo eu me sinto

Core Values:

Público-alvo – Matriz Focal

Moderna, Lazer e Entretenimento, Conhecimento, Ponto Cultural, Acervo Variado, Sofisticada, Experiência de Compra, Ambiente

Aconchegante, Eventos, Especialização, Multimídia

Contemporâneo

Atualizado

Culto

Curioso

Entretido

Ilustrado

Criativo

Integrado

Diferenciado

Decidido

Interessado em Cultura

Diferenciado dos outros

Pode pagar a mais

Antenado

Instruído

Funcionais:AtendimentoProfundidade do Mix de ProdutosEventos culturaisAmbiente das lojasQualidade na entrega

Emocionais:Experiência culturalConhecimentoBem-estarConfortoConquista

Posicionamento e Conceito de marca

Atributos da marca

Posicionamento

Conceito

Com atendimento diferenciado personalizado, a Livraria Cultura proporciona umaexperiência cultural a seus clientes. O ambiente das lojas é confortável e propício para a conquista de maior conhecimento, gerando bem-estar intelectual acima da

média.

Experiência única de consumo de cultura, através do atendimento personalizado e uma ambientação única.

Forças

SWOTFraquezas

Oportunidades Ameaças

1. Atendimento diferenciado2. Profundidade do Mix de

Produtos3. Ambiente receptivo 4. Proporciona Experiência

Cultural5. Eventos Culturais

1. Abrangência do Mix de Produtos2. Pouco Investimento em Propaganda 3. Comunicação via

Internet, Concorrentes de varejo online fortemente consolidados

4. Abrangência geográfica baixa perante a concorrência

5. Preço acima da média6. Comunicação escassa com jovens

1. Crescimento das vendas em livrarias

2. Aumento da média de livros lidos por ano

3. Crescimento das vendas via Internet

4. Mercado editorial em crescimento 5. Redução do índice de desemprego

1. Desenvolvimento de e-books2. Altos índices de

analfabetismo3. Hábito não frequente de

leitura entre os brasileiros4. Surgimento da audiolivrarias

Relação Consumidor-Marca

ProblemaA Livraria Cultura não explora de forma eficiente seu relacionamento com os

consumidores.A Livraria não possui identidade fixa na mente de seu público-alvo.

A empresa investe 30% de sua verba de marketing em eventos, mas apenas uma pequena parcela dos clientes pesquisados tinha conhecimento sobre estes.

A comunicação online da empresa tem bom alcance, porém as concorrentes atuam com maior eficiência neste tipo de comunicação.

A livraria busca oferecer o melhor serviço de difusão de informação, entretenimento e cultura.Uma boa parcela de clientes da livraria Cultura preza em estar em um ambiente agradável, tero prazer no manuseio do produto, de poder “degustar” alguns itens antes do momento dacompra e receber um atendimento.Apesar da conveniência que existe pelas lojas online, muitos compradores ainda buscam ir alojas físicas a procura de novas experiências e experimentação de produtos e não apenas paracompra.

Segunda etapa: projeto específico

Apresentação do projeto específico

Criação de uma revista que abordará assuntos relacionados à cultura em geral

Foca em conteúdo cultural, eventos, reportagens, entrevistas que não foquem em assuntos somente relacionados a livraria, mas em todo o panorama cultural

O lançamento do projeto será feito em São Paulo, como mercado-teste

Verba destinada: 5% do faturamento anual da empresa; sendo que o do ano passado foi de 13,35 milhões de reais

A revista é mensal e deve haver comunicação o ano todo

Não deve utilizar linguagem coloquial

O endereço virtual da empresa deve ser indicado

Público-alvo do projeto

Homens e mulheres, classes A e B

Abrangente – faixa dos 20 aos 60 anos

A faixa etária de 30 a 50 é a de maior penetração

Pessoas esclarecidas e bem resolvidas, buscam ser reconhecidas e seguras, quanto ao comportamento de compra

Respeitam as informações veiculadas pela imprensa de massa

Seu comportamento de compra pode ser influenciado por estas informações, e por diversos outros formadores de opinião, tais como: professores, amigos e familiares

Problema de comunicação do projeto

O database de clientes da Livraria não é consistente

As informações sobre os clientes são escassas, o que evita uma aproximação maior entre consumidor e empresa

Elo emocional entre as partes é fraco

A revista atual da Livraria foca apenas em material promocional

Sua imagem distanciada evita com que tenha destaque perante a concorrência bem-consolidada

Objetivo de ComunicaçãoCriar um elo maior de interesse entre a Livraria

Cultura, seus clientes e anunciantes, aumentando a possibilidade de

interação entre eles.

Levar ao consumidor maior conhecimento cultural e despertar seu interesse por esse

tema, tornando a livraria a grande referência no âmbito cultural.

Estratégia de Comunicação

Plano de ações de comunicação

Conceito Estratégico:Experiência única de consumir cultura. Trazendo o conceito da loja para a revista, no intuito de torná-la

referência em conteúdo cultural.

Umbrella:Marketing de Relacionamento e RP/ Eventos

StakeholderPúblico InternoCriar bases para

o projeto, aprovar

e garantir resultados

Direção da EmpresaMaterial

Explicativo e Reunião de

Board

Funcionários e Vendedores

Material explicativo do

projeto

Área de Marketing

Treinamento para captar recurso dos anunciantes

StakeholderFornecedores

(Editores, produtoras, anunciante

s)Adesão ao

Projeto

Corpo DiretivoReuniões em

grupo Sobre possíveis pautas para a

revista

Área comercialReuniões para

compra de espaço

publicitário

StakeholderConsumidor

Final (35 a 60) Fidelização

MídiaRádio FM

Mídia Online

PDVDisplay

personalizado

Ação Promocional

Distribuição em Cinema, teatro,

museus, aviões e cafeterias

EventosPatrocínio em

Centros Culturais

StakeholderConsumidor

Final (20 a 34) Fidelização

MídiaRádio FM

Mídia Online

Ação Promocional

Distribuição em faculdades

EventosPatrocínio em

Eventos Culturais

DigitalSite com parte do

conteúdo da revista

Para Clientes Da Livraria CulturaEmail markeiting e Mala Direta

StakeholderFormadores de

OpiniãoDivulgar a revista

BlogueirosEntregar a revista

entre os mais influentes

ImprensaAssessoria de

Imprensa

Cronograma de mídiaVerba disponível: R$650.000 Verba incremental: R$200.000 Total Verba: R$850.000

Peças Publicitárias

Identificação do grupo / integrantes

Bianca Nogueira

Bruna Briganti

Camila Soares

Daniel Bittar

Filipe Caetano

Larissa Oliveira

Leilane Nunes