Diálogo e co-criação como estratégia para fidelização de clientes

Paulo Roberto Floriano, Carlos Franco e José Claudio Terra

Marketing 2.0

Alguns dados

•Mais de 25% dos resultados de busca no Google sobre as 20 principais marcas do mundo apontam para links em sites de conteúdo gerado pelo usuário. (Nielsen Buzz Metrics, 2008)

•Pelo menos um terço da população mundial já fez uma crítica ou um comentário sobre algum produto na web (Andy Sernovitz, autor de WOM Marketing)

•Mais da metade da população em países desenvolvidos confia mais na opinião de seus pares do que em qualquer outro veículo de comunicação para aquisição de um produto ou serviço. (Trust Barometer 2007)

•A internet é preferida por 53% dos pesquisados, contra 46% de preferência da televisão no Brasil (Deloitte/Harrison Group, 2009)

•Cerca de 6 milhões de pessoas navegam mensalmente em sites de conteúdo social ou de relacionamento (Ibope/NetRatings, 2008)

Como a web 2.0 pode impactar sua marca?

•Em 2009, dois então funcionários da pizzaria Domino’s nos Estados Unidos publicaram um vídeo no Youtube onde apareciam adotando práticas muito pouco higiênicas no preparo de sanduíches.

•Depois de ter seu violão danificado em um dos vôos da United Airlines – e após nove meses de tentativas de reaver o prejuízo – Dave Carrol compôs uma música sobre o incidente.

•Burger King (BK Sacrifice). Com um aplicativo no Facebook, a empresa desafiava qualquer um a se desfazer de 10 amigos (virtuais) para ganhar um sanduíche.

Alguns dias depois, o vídeo era o primeiro resultado da busca pela palavra “Domino’s” no Google.

O valor gerado em termos de mídia foi 8 vezes maior que o investimento, gerando 32 milhões de menções gratuitas.

Depois de 10 dias no ar, o vídeo tinha se tornado um sucesso, com mais de três milhões de visualizações.

Modelo 5 P’s da TerraForum

Participação

Pesquisa

Posicionamento

Promoção

Pós-venda

Pesquisa

•Os métodos de pesquisa tradicionais estão abrindo espaço para uma nova maneira de testar produtos e entender os hábitos e o comportamento do consumidor.

•A web 2.0 está tornando esse processo muito mais participativo, transparente e ampliando as fontes de pesquisa e levantamento de informações utilizadas pelas empresas.

Participação

Pesquisa

Posicionamento

Pesquisa

•O site First Taste, criado pela Kraft Foods, tem o objetivo de testar e discutir junto com os consumidores produtos ainda não lançados no mercado.

•A partir de enquetes e fóruns, o usuário pode dar seu feedback sobre os produtos experimentados, desde aspectos como sabor e aparência, até as características da embalagem.

Posicionamento

•Com a web 2.0, garantir um posicionamento de maneira efetiva se tornou uma tarefa mais desafiadora, já que a opinião de consumidores sobre uma empresa ou marca é potencializada pelo poder das mídias sociais.

•No entanto, este potencial também pode atuar em favor das empresas que souberem utilizar estas ferramentas de maneira transparente e criando uma relação de parceria com seus consumidores mais influentes em seus grupos.

Participação Posicionamento

Posicionamento

•Na comunidade I’m Saturn, a GM disponibilizou funcionalidades para que os usuários pudessem ter suas necessidades atendidas num único local, ainda com conteúdos exclusivos, a possibilidade dos usuários criarem seus próprios blogs e grupos e mandarem suas fotos e vídeos.

•Conta com mais de 5.000 membros cadastrados, perto de 100 grupos e centenas de fotos e vídeos.

Promoção

•A web 2.0 traz a oportunidade de criar plataformas, ao invés de simples veículos de comunicação. Essas plataformas têm o poder de energizar e dar poder aos usuários para que criem, editem, adicionem valor e disseminem suas mensagens, de maneira ágil e transparente.

•As empresas que entenderam essa dinâmica passaram de meros expectadores para fomentadores desse processo de comunicação, energizando e dando apoio institucional para as mensagens que circulam na web.

Participação

Promoção

Pós-venda

Promoção

•O site Will it Blend?”, da fabricante de liquidificadores Blendtec, utiliza a plataforma de vídeos do Youtube para mostrar seus produtos em condições extremas: triturando desde uma porção de ostras até equipamentos de esqui.

•A criação dos primeiros vídeos custou cerca de 50 dólares cada, mas chegaram ao número de 6 milhões de visitas apenas na primeira semana de lançamento.

Pós-venda

•O monitoramento de fóruns, comunidades e outras ferramentas utilizadas pelas pessoas para expressarem suas opiniões sobre produtos e serviços é outra possibilidade para agregar valor para a empresa. A partir do estudo dessas informações e opiniões, as áreas técnicas e de relacionamento com o cliente ganham subsídios para lidar de maneira mais adequada em cada caso.

•Mais do que isso, algumas empresas estão utilizando estes espaços para ouvir seus consumidores e incorporar suas sugestões e criticas ao ciclo de melhoria de produtos e serviços.

Participação

Promoção

Pós-venda

Pós-venda

•O site Will it Blend?”, da fabricante de liquidificadores Blendtec, utiliza a plataforma de vídeos do Youtube para mostrar seus produtos em condições extremas: triturando desde uma porção de ostras até equipamentos de esqui.

•A criação dos primeiros vídeos custou cerca de 50 dólares cada, mas chegaram ao número de 6 milhões de visitas apenas na primeira semana de lançamento.

Participação

•Surge como elemento inerente a todos processos de marketing. Todos os exemplos citados neste relatório têm a participação com fator fundamental de sua estratégia. Trabalhar a gestão desta participação de forma eficiente é a nova chave para o sucesso de uma marca, produto ou iniciativa.

Boas práticas

Boas práticas

•Defina uma estratégia

•Defina um escopo específico para cada ferramenta Web 2.0 adotada.

•Estabeleça (e siga) políticas fortes em relação à privacidade.

•Não tenha receio de críticas à sua organização – faz parte dos riscos que se deve assumir ao optar por um diálogo aberto.

•Monitore com freqüência e modere a participações dos usuários quando necessário, mas não censure.

•Ouça antes de falar. Se você abre um canal que estimule a participação, deve realmente participar e ouvir o que os seus usuários estão lhe dizendo.

TerraForum

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