IGEC – TURMA COM7CARLA VIOLA & RICARDO PINTO

INTELIGÊNCIA DE MERCADO - PROFª ELIZABETH SOUZA

2º TRABALHO – DUPLAMercado entre pobres tem de ser cultivadoErik Simanis – 28/10/09

PRINCIPAIS APRENDIZADOS

A Base da Pirâmide não é um mercado consumidor em primeira análise. Composta de pessoas de baixa renda que foram condicionadas a pensar que os produtos oferecidos pelo mercado não estão ao alcance de suas posses.

O comportamento e o orçamento dessas pessoas não estão adaptados de modo a integrar produtos as suas vidas que não sejam os essenciais a sua subsistência.

Outro ponto que nos chama atenção é a citação de que a cultura do consumo tem de ser moldada as suas vidas de forma a trazer vantagens extraordinárias ao seu dia a dia e que o marketing deve ser de abordagem bem ampla, para apresentar aos compradores de baixa renda o máximo possível de razões para experimentar os produtos.

Uma das abordagens que consideramos fundamental é a da coleta de dados que apesar de importante não significa a garantia de ter as informações necessárias para lançamento de um produto e por outro lado o estudo in locu dos “consumer insights” na experimentação e consumo do produto demonstrando seu benefício, acarreta grande possibilidade de sucesso no lançamento do negócio.

Segundo Simanis as empresas devem concentrar a mensagem de divulgação no “algo mais” que oferece seu produto e por isso a P&G errou ao lançar o PUR deveria ter evidenciado não só a purificação da água, mas aos suas outras diversas utilidades, como: fazer sopa, arroz, ou suco de frutas com a água saudável.

Para melhor atingir a base da pirâmide as empresas devem sempre utilizar nas suas campanhas para atingir a base da pirâmide, uma abordagem positiva, ou seja, demonstrando os benefícios do produto de forma alegre e feliz.

ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS UTILIZADAS OU INDICADAS

Uma das estratégias utilizada foi o marketing focado para um único segmento de mercado, que eram as pessoas de baixa renda, público-alvo do Produto PUR.

Outra estratégia utilizada pela P&G diante do fracasso foi tentar mudar a mentalidade e o comportamento das pessoas por meio de uma campanha educativa e solidária, vendendo a preço de custo, ou mesmo doando seus produtos.

Uma das estratégias indicadas, mas não utilizada corretamente foi o “sweet spot”, por ter sido analisado o benefício racional, o Produto, mas ficou esquecido o benefício emocional, a crença da real necessidade de utilização do PUR pelas pessoas de baixa renda.

Outra estratégia indicada, e que não foi utilizada pela P&G foi a avaliação do Ambiente sócio-cultural do grupo que desejava atingir, aquele que engloba os valores básicos, morais e éticos que moldam crenças, percepções e o comportamento da sociedade.

Falha na análise da estratégia utilizada: “consumer insights” que é o entendimento íntimo das atitudes e comportamentos do consumidor que levariam a uma melhoria na tomada de decisões do marketing capazes de gerar ações mais favoráveis para o lançamento do produto.

A estratégia utilizada pela Solae para expandir seus negócios na produção de proteína de soja foi desenvolver um novo conceito de negócio, envolvendo a comunidade na criação, implementação e formação desse negócio.

Estratégia indicada: Plantar muitas sementes para atingir a base da pirâmide.

Estratégia utilizada pela KickStart foi o estudo e a análise dos ambientes sócio-cultural e tecnológico através da introdução dos seus produtos em lojinhas locais, inicialmente em consignação, usando demonstração ao vivo.

A estratégia que deve ser evidenciada pelo marketing é aquela do produto que possui diversas utilizações até que o mercado seja realmente segmentado.

APLICAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO

Facilidade ao crédito, elevação da renda, crescimento de empregos formais e preços de produtos básicos, aumentando menos que a inflação, foram dentre outros fatores, responsáveis pela criação de um mercado onde consumidores de baixa renda ganharam ascensão e possibilidades de consumo nunca antes experimentado.

Com um maior poder de compra e consequentemente maior importância para o mercado, o consumidor de baixa renda não deve ser tratado como um pequeno segmento específico, já que a sua presença é majoritária no mercado. Mostrando-se como uma fonte de crescimento lucrativo a curto e longo prazo, as empresas precisam adotar uma postura livre de preconceitos através de ações e estratégias específicas focadas nas particularidades desse público.

O conceito correto para falar de perto com o consumidor de baixa renda, apontado no texto, precisa levar em conta a idéia de inclusão, de pertencimento, de acesso ao universo do consumo. É assim que se chegará a seus corações e mentes: desconstruindo estigmas e aproximando esse consumidor desconfiado e até pouco tempo atrás excluído do mundo do consumo.

O Produto que for lançado a partir da criação, participação e envolvimento da classe de baixa renda, tem maiores chances de ser aceito, consumido e ser um projeto de sucesso. Estratégia essa, que poderíamos implantar na indústria alimentícia brasileira, criando projetos de inclusão social nas favelas, onde produtos novos seriam elaborados a partir de idéias e sugestões de seus moradores. Target que seria explorado como laboratório, para lançamento do produto.

Na última década vimos à expansão de diversos segmentos que antes eram privilégio das classes A e B, e que agora estão ao alcance das classes C e D, como a rede Cacau Show e o celular pré-pago. Produtos como o sabão em pó Surf que veio substituir o sabão em barra e o novo segmento “Tanquinho” lançado pela marca OMO, são também exemplos dessa expansão. Mas o maior sucesso é dos refrigerantes chamados Tubaínas, como a marca Dolly, atualmente presente massiçamente nas casas das classes C e D.