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© marcio borges 2008 Objetivos e Métricas para o planejamento de comunicação 2 1 4 3 5

Métricas Para O Planejamento

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Objetivos e Métricas para o planejamento

de comunicação

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Exposição

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Exposição •  Média de GRP’s entregues,

alcance e frequência, share of voice.

Porque é importante? •  O target recebeu o nível

planejado de exposição? •  Exemplo de objetivo: 30% do

share of voice da categoria. •  Como medir: Auditagem de

mídia, investimento da categoria.

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Entendimento

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Entendimento •  Brand awareness e Advertising

awareness (espontâneo e induzido)

Porque é importante? •  O target entendeu e assimilou

a mensagem e marca? •  Exemplo de objetivo: Recall de

50% do target após um mês da campanha no ar.

•  Como medir: Pesquisa de tracking e recall.

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Efeitos da comunicação

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Efeitos da comunicação •  Atitudes da Marca, atributos

(racionais e emocionais), intenção de compra.

Porque é importante? •  O target foi impactado pela

comunicação da maneira correta? A campanha alavancou “brand equity”?

•  Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo?

•  Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.

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Ação / Comportamento

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Ação •  Experimentação, intenção de

compra, repetição de compra, fidelidade.

Porque é importante? •  Como resultado da campanha

o target mudou seu comportamento de compra?

•  Exemplo de objetivo: crescimento de compra média durante o período da campanha em 20%

•  Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto.

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Vendas / Lucro

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Vendas / Lucro •  Market share, vendas e

lucratividade.

Porque é importante? •  A Marca alcançou os

resultados de vendas e lucro como efeitos da campanha?

•  Exemplo de objetivo: crescimento de market share de 10% para 13%.

•  Como medir: Modelos de Market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s

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Marcio Borges Professor de Atendimento e Planejamento em Comunicação

Universidade Estácio de Sá – Tom Jobim – 2008

www.planejamentodecomunicacao.blogspot.com