O PROJETO DELTA SOB A PERSPECTIVA DO MARKETING

ESTRATÉGICOUMA ABORDAGEM EM AMBIENTE DE

ECONOMIA DIGITAL

Mateus Tavares da Silva Cozer  

Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo21/06/2006

 

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOFACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÂO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃOPROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

Agenda

• Introdução• Objetivo• Fundamentação Teórica

– Justificativa– Referencial Conceitual

• Proposta de análise do Modelo Delta

• Aspectos Metodológicos da Pesquisa Empírica• Análise dos Resultados• Conclusões

Tempo de Transformações

AmbienteOrganizações

Sociedade e Meio AmbienteInteração e Relacionamento

EstruturaPercepção de Valor

Liderança Inovação

ConhecimentoAprendizado / Educação

Tecnologia da Informação

Hoje eAmanhãOntem e

HojeHoje e amanhã

Objetivo

O objetivo do trabalho é discutir o processo competitivo em um ambiente de economia digital, sob a perspectiva do marketing estratégico, tendo por referência o Projeto Delta, de Hax e Wilde II (1999), o qual sugere três posicionamentos estratégicos diferentes, especificamente o posicionamento de solução total para o cliente. O trabalho propõe-se descrever uma proposta de análise que caracterize o Modelo Delta.

Fundamentação Teórica

Justificativa

Referencial Conceitual

•O átomo é o ícone do século XX.

•Teoria do Marketing

•Redes (Kelly, Erdös, Grandori, Toyota)

•Relacionamentos (Gummesson)

•Interações (Deighton)

Justificativa

A ECOLOGIA DE REDES

Pessoas Conhecimento Organizações Pessoas

Laço Fenômeno Aprendizado

Rede Social Who knows who Estrutura Social Aprendizado estruturado

Rede de Conhecimento Who knows what Cultura Aprendizado individual

Rede de Trabalho Who works where Demografia organizacional Turnover based learning

Conhecimento Laço Fenômeno Aprendizado

Rede de Informações What informs what Formação intelectual Descoberta

Rede de Competências What is where Competências essenciais P&D e Aprendizado Estratégico

Organizações Laço Fenômeno Aprendizado

Rede Inter-Organizacional

Conexões Organizacionais

Estrutura da indústria Mímica, transferência, adoção de melhores práticas.

Tabela 1: A ecologia de redes

Economia Digital

Fonte: Carley (1999)

Redes com a Topologia Complexa(1) GROWTH : At every timestep we add a new node with m edges (connected to the nodes already present in the system).

(2) PREFERENTIAL ATTACHMENT : The probability Π that a new node will be connected to node i depends on the connectivity ki of that node

A.-L.Barabási, R. Albert, Science 286, 509 (1999)

jj

ii k

kk

)(

Revolução Industrial•Produção em fábrica•Mecanização•Produtividade•Fluidez de movimento•Redes locais

Era do Vapor e das Ferrovias

•Cidades industriais•Centros de poder com redes

nacionais•Escala como progresso

•Energia onde necessária

Era do Petróleo, do Automóvel e da Produção em Massa•Produção em massa•Economia de escala

•Padronização de produtos

•Pirâmides hierárquicas

Era da Informação e Telecomunicações

•Intensiva em informação•Estruturas em rede

•Conhecimento como capital•Segmentação de mercados

•Cooperação/ clusters•Comunicação

instantânea

Era do Aço, Eletricidade e

Engenharia Pesada•Estruturas gigantes

•Redes mundiais e impérios •Padronização universal

•Contabilidade por custo

Cinco Revoluções Tecnológicas

Fonte: (Perez 2000)

NÍVEIS DE REALIDADE

Física de Aristóteles

Física de Galileu

Física de I. Newton

Física de A. Einstein

Física de Heisenberg

Fonte: Araújo Santos (1998)

Referencial Conceitual

Fonte: Hax e Wilde II (1999)

Triângulo: Opções de Posicionamento Estratégico

Aprisionamento no Sistema

Solução Total para o Consumidor

Melhor Produto

Padrões Proprietários

Baixo Custo

Diferenciação

Integração com o

Consumidor

Redefinir o relacionamento com o cliente

Ponto de Troca Dominante

Canal Exclusivo

Abrangência Horizontal

Microsoft, Intel

eBay

Wal-Mart

Amazon.com

Saturn

EDS

Sony

GOL

dimensões do TriânguloPosicionamento Competitivo

Melhor Produto Solução Total para o Cliente

Aprisionamento no Sistema

Benchmarking Relevante Concorrentes Consumidores Complementadores

Proposição de Valor para o Cliente

Foco no Produto

Rentabilidade do produto

Foco no Cliente

Rentabilidade do Cliente

Foco no Sistema

Rentabilidade do Sistema

Oferta de Produtos Produtos padronizados Pacote de produtos e serviços customizados

Portfolio de produtos e serviços estendidos pelos complementadores

Cadeia de Valor Relevante Cadeia de valor interna Cadeia de valor integrada

Fornecedores, a empresa e os clientes

Cadeia de valor do sistema

Fornecedores, a empresa, os clientes, e complementadores

Canais Relevantes Canais Genéricos

Distribuição em massa

Canal alvejado diretamente Canais dos complementadores e dos clientes

Impacto nas marcas Orientação para produto

Explosão de marcas

Marcas harmonizadas ao redor do cliente

Portfolio coerente de marcas

Marcas harmonizadas ao redor do sistema

Rentabilidade do Sistema

Foco de inovação Desenvolvimento de produto interno

Inovação de produto conjunta com o cliente

Arquitetura Aberta

Complementadores são investidores Chave

Papel da TI Suporte interno Suporte ao consumidor e ao fornecedor

Suporte total para a rede

Variação de “customer bonding”

Muito pequeno

Depende exclusivamente das características do produto

Potencialmente alto

Reforçado pela customização e aprendizado conjunto

Potencialmente o mais alto

Reforçado pelo lock-out do concorrente e lock-in do complementador

Complexidade e Economia

• Lock-in: Investimentos duráveis em ativos complementares

• Custo de mudança, que pode efetivamente lock-in no sistema ou marca atual

• Quando o custo de mudança de uma marca ou tecnologia para outra é substancial, usuários encaram lock-in

• Custo de mudança e e lock-in são ubíquos em sistemas de informação

Fonte: W. Brian Arthur http://www.santafe.edu/arthur/

Rede de Valor

COMPETITORS

CUSTOMERS

COMPANY COMPLEMENTORS

SUPPLIERS

Fonte: Barry Nalebuff. Co-opetition. http://mayet.som.yale.edu/coopetition/index2.html

Agenda Estratégica

Impulso Estratégico

Estrutura Organizacional

Processos Desempenho

•Triângulo

•Missão

•Definição

De Responsabilidades e autoridades

•Detectar

Atividades

Que requerem coordenação

•Indicadores

•Eventos no tempo

Conectando estratégia com execução

Modelo Delta

Efetividade OperacionalInovação

Foco no Cliente

Os 30 Relacionamentos do Marketing de Relacionamento

• Relacionamentos de mercado clássicos– A relação entre o fornecedor e o cliente– O drama do triângulo consumidor – fornecedor –

competidor– Canais de distribuição

• Relacionamento de mercado especiais– Interação durante o encontro de serviço ou o consumidor

como membro de um programa de fidelidade

• Megarelacionamentos– Se referem à economia e à sociedade em geral

• Nanorelacionamentos– Relacionamento dentro de uma organização

Proposta de análise do Modelo Delta

Aspectos Metodológicos da Pesquisa Empírica

• Estudo de Caso: tema relevante, estudo exploratório

• Unidade de Análise: CDNi

• Coleta de Dados: Site, entrevistas semi-estruturadas em diferentes áreas da organização, entrevistas estruturadas com clientes, análise de relatórios internos.

• Análise dos Dados

Análise dos Resultados

fotos

mobile

U-Near

Go2Web Maplink

Rapp Data

conteúdosespeciais

áudio/vídeo

games

EquipeCDNi

Rede CDNi – Portal e CRM

Triângulo: Opções de Posicionamento Estratégico

Aprisionamento no Sistema

Solução Total para o Consumidor

Melhor Produto

Integração com o

Consumidor

Abrangência Horizontal CDN Interativa

Articulando uma visão

Ideologia Essencial

•Valores essenciais1. Compromisso com a qualidade do atendimento, dos processos e dos produtos entregues ao cliente2. Manter o ambiente de trabalho criativo, estimulante e ético3. Encorajar a difusão de inovações

•Propósito essencial

Criar produtos de comunicação de qualidade para as empresas

Futuro Visionado

Ser o principal fornecedor de produtos de comunicação para 15 das 100 maiores empresas atuando no Brasil até 2015.

Competências Essenciais

• Integração de Habilidades

1.Qualidade do conteúdo2.Harmonia entre criação e conteúdo,

com foco no cliente3.Compromisso com a entrega do

produto final

Agenda de CE – matriz competência-produto

Liderança em 101. Gerenciamento de Projetos

2. Estratégia de Negócios

3. Gerencia de Tecnologia

Megaoportunidades1. Cekular

2. Palm

3. Jogos

4. Balanço Social

5. Produtos editoriais customizados de alta tiragem

Preenchimento dos espaços1. Qualidade do conteúdo

2. Harmonia entre criação e conteúdo com foco no cliente

3. Compromisso com a entrega do produto final

Espaços em branco1. Data Inteligence

2. Quality Assurance

3. Midia on-line

4. Marketing Direto

Nova

CE

Existente

Existente Novo

Mercado

Matriz BCG

EstrelasPlanejamento Editorial/internet

Arquitetura de informação

Hotsite

Conteúdo digital

DilemaPublicações especiais

Criação banners

Desenvolvimento

E-mail marketing

Geradores de CaixaPress Kit

Gerenciamento de sites (intranet, sites)

Revista Sebrae

Informativos

AbacaxiRevista A

Jornal B

Agenda Estratégica

Principais Clientes CDNi:

Votorantim e McDonald´s

SWOT Votorantin

Forças Fraquezas

Oportunidades Votorantim industrial, novos negocios, finanças, energia

Industrial: metais, quimica, agroindustria, CBA, celulose e papel, cimentos

Energia: CPFL, usinas, sta cruz, votoner

Industrial: CBA, paraibuna, barra mansa, votocel,

Bando votorantin –

internacionalisação

Ambiente economico

Ameaças Questão ambiental Sucessão do CEO

– Fornecedores tradicionais e de alto padrão

Agenda Estratégica do McDonald´s

– 119 países, 31.129 restaurantes, 48 milhões de clientes– Marca global: US$ 26 bilhões– Brasil: 548 restaurantes, 1,5 milhão de clientes (dia)

– Faturamento: R$1,9 bilhão (2004)– 57,7 mil postos de trabalho– Diálogo com grande variedade de stakeholders

–forças da empresa

–fraquezas: diagnóstico

Rede é referência no debate sobre obesidade

Site corporativo tem layout envelhecido em relação aos portais da rede em outros países

CRM aplicação prática do marketing de relacionamento

Marketing de relacionamento interações dentro

da rede de relacionamentos

Fish feeders atratividade

aliada à comunicação estratégica Conteúdos

digitais experiência

Comunicação interativa

informação e transparência

Marketing interativo

campanhas e promoções

Portal transacional

B2C / leilões IRM

Portal corporativo marca na web

PORTAL DE RELACIONAMENTO

Portal de Relacionamento McDonald’sCustomer Bonding

Customer Bonding

Agenda Estratégica CDNi

SWOT CDNi

• Análise do Ambiente Externo– Oportunidades

• Corporações mal atendidas• Ambiente econômico favorável• Convergência tecnológica• Clientes CDN

– Optiglobe, Avaya, Credit Suisse, Odebrecht, Sony, Itaú• Parcerias com agências do Grupo Omnicom• Explosão do tema Responsabilidade Social Empresarial

– Ameaças• Relacionamento fraco com a alta gestão dos clientes• Concorrência pouco qualificada com baixo custo• Novos concorrentes: agências de publicidade• Vulnerabilidade econômica do Brasil

SWOT CDNi

• Análise do Ambiente Interno– Pontos Fortes

• Time Gerencial

• Finanças

• Equipe Aguerrida

• Rede CDNi

• Satisfação dos clientes

– Pontos Fracos• Marketing

• Treinamento da equipe: gestão de projetos, atualização tecnológica

• Estrutura de custos elevada

• Infraestrutura operacional

Conclusões

Conclusões, Diálogo, Debate e Direções

• Metáfora da Rede– Estrutura em rede

• Economia Digital– Clientes, linguagem, rentabilidade da atenção

• Modelo Delta– Triângulo– Processo adaptativo– Métricas (BSC)

Obrigado!

Contato:Mateus Cozer Tel. direto: (55 11) 5579.5746

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Tel.: (55 11) 9229-7995