Netnografiaantropologia aplicada no estudo de comunidades online

ConceitoNetnografiaUm marcoQuando é útil?Em quê ela contribui?Netnografia e MarketingMetodologiaMetodologia: detalhamentosNetnografia e MonitoramentoRelatório de Pesquisa Netnográfica

Sumário

O Conceito

Netnografia, ou Etnografia Digital, é uma formaespecial de Etnografia, aplicada em ambientesonline. Ela se destaca por considerar ainfluência da Internet nas comunidades sociaiscontemporâneas.

Etnografia?

Etnografia é o principal método para coleta de dados daAntropologia. O pesquisador imerge no grupo pesquisadopara entender suas crenças, desejos, referências epráticas.

• O pesquisador imerge em ambientes online

• Extensão da Etnografia clássica através da consideração do conteúdo disposto na Web

• O pesquisador busca entender o universo das pessoas que utilizam comunidades online

Netnografia

Estudo “Digital Kids”, realizado pela Saatchi & Saatchi em 1998.

Os pesquisadores gravaram, ao todo, mais de 500 horas do uso de computadores por crianças, no ambiente familiar.

Eles perceberam o nível de atenção das crianças, sites visitados e atividades realizadas, gestualidade, reações emocionais etc.

Um marco

1) Quando a comunidade a ser estudada existe apenas no Ciberespaço

2) Quando a comunidade a ser estudada se estende além da Web, mas se apropria ativamente dela

Quando é útil?

1) Evidencia o “óbvio” - ou seja,o que as pessoas fazem onlinesem nem perceber ou parar pararefletir

2) Permite uma análise profunda sobre as dinâmicas de apropriação e consumode ideias e objetos

Em quê ela contribui?

3) Ajuda comunicadores a falar com suasaudiências mais efetivamente, utilizandosuas formas particulares decomunicação

4) Identifica as necessidades, desejos, estilos de vida e percepções da realidade da comunidade estudada

Em quê ela contribui?

5) Descreve ambientessocio-culturais específicos,como uma empresa ouassociação religiosa

Em quê ela contribui?

Netnografia é empregada para investigar o comportamento de grupos de consumidores em comunidades online.

Netnografia e Marketing

Como esses consumidores interagem?

Quais são os seus interesses, aspirações e pontos de vista?

O que é considerado interessante ou não e por quê?

Netnografia e Marketing

A ideia é investigar asexperiências sociais dosconsumidores na Web, com ointuito de melhorar a qualidadedaquilo que é oferecido comoproduto ou serviço.

Netnografia e Marketing

As mídias sociais fornecem diversaspossibilidades neste sentido, atravésda publicação de conteúdo, interações,relações e das comunidades online quepodem configurar.

Netnografia e Marketing

Uma aplicação interessante danetnografia é o cool hunting, área quevisa à identificação de tendências sócio-culturais – em particular, tendências deconsumo. A ideia é aplicar técnicas deAntropologia na Web para reconstruir comprofundidade cenários culturais e, combase nisso, identificar mais facilmenteessas tendências.

Netnografia e Marketing

Metodologia

De acordo com Kozinets, a metodologia básica de umanetnografia consiste nos quatro procedimentos:

1) Entrée: Definição dosobjetivos da netnografia,questões de pesquisa ecomunidades a seremobservadas/analisadas.

2) Coleta e análise de dados:coleta de conversações dosmembros das comunidades,imagens e quaisquer outrosdados representativos quedevem, em seguida, seranalisados e contextualizados.

De acordo com Kozinets, a metodologia básica de umanetnografia consiste nos quatro procedimentos:

3) Ética de pesquisa: Opesquisador deve identificar-se einformar às comunidades estudadasquais são seus propósitos. Eletambém deve pedir autorização antesde divulgar quaisquer informaçõesprovenientes da netnografia.

4) Feedback dos membros: Opesquisador deve apresentar anetnografia para alguns membrosdas comunidades, a fim de queeles a avaliem.

Metodologia

A PaperCliQ propõe a seguinte metodologia para a práticada netnografia:

Metodologia: detalhamentos

A primeira etapa é definir os objetivos da pesquisa etnográfica. Por exemplo:

Conhecer uma comunidade online específica? Entender melhor um tipo de comportamento? Prever tendências? Analisar o impacto de um produto ou serviço?

Metodologia: detalhamentos

O armazenamento da informação coletadavaria de acordo com os seguintes pontos:

Formatos e mídias das informações;Armazenamento online/offline;Proteção dos dados;Definição de softwares para manipular osdados;Acompanhamento aberto ou através deatualizações.

Metodologia: detalhamentos

Os diversos ambientes nos quais a comunidade estudada se comunica e expressa são mapeados. Alguns pontos a serem considerados são:

Definição da quantidade de ambientes;Recorte dos tópicos / áreas decomunicação;Seleção de links e referências.

Metodologia: detalhamentos

Etapa de navegação prévia nosambientes selecionados. Nesta etapa,deve-se:

Consumir o conteúdo mapeado;Entrar em contato com perfis dosusuários e interagir com eles.

Metodologia: detalhamentos

Observação e participação nos ambientes,de forma produtiva. Nesta etapa, deve-se:

Criar laços;Atentar para a ética no uso e publicação dasinformações;Realizar trocas com os membros dacomunidade;Perceber suas reflexões, anseios eperspectivas;Fazer perguntas.

Metodologia: detalhamentos

Coleta Sistemática dos Dados. Nesta etapa,deve-se:

Coletar os dados acessados;Armazenar os dados de forma adequada,indexável e classificada;Fazer anotações sobre as experiências einsights do pesquisador.

Metodologia: detalhamentos

Análise dos dados armazenados. Nestaetapa, deve-se:

Analisar e correlacionar os dados;Fazer observações cadenciadas paraanalisar padrões e obter respostas;Analisar as atividades e relacionamentosfeitos;Atentar para o uso ético das informações.

Metodologia: detalhamentos

Etapa de Aplicação dos Resultados.

Após obter feedback das comunidadesobservadas, os dados são transformados em:

• Relatórios;• redação de campanhas;• escrita de artigos;• planejamentos estratégicos;• etc.

Metodologia: detalhamentos

O monitoramento e a netnografia podem completar-se. Enquanto o monitoramento pode ser o pontode partida para análises quantitativas de conteúdoem torno de uma palavra-chave (como uma marca),a netnografia busca uma interpretação maissubjetiva de comunidades criadas e mantidas emtorno de laços relacionais.

A utilização simultânea de análises netnográficas ede monitoramento de marcas e conversações podeservir para uma compreensão mais abrangente dopúblico, a partir do cruzamento das informaçõesobtidas.

Netnografia e Monitoramento

Normalmente, um Relatório de Pesquisa Netnográfica é composto das seguintes partes:

- Objetivos da Pesquisa- Identificação dos espaços mapeados- Principais dados coletados-Classificação, análise e contextualização dos dados - Análise dos relacionamentos (pré-existentes e construídos)

Relatório de Pesquisa Netnográfica

-Insights e conclusões que se relacionem aos objetivos da pesquisa (ex: apropriação de

produtos, percepção de estabelecimentos)- Aplicação das Descobertas ao Marketing: desenvolvimento/melhoria de produto, planejamento e correção de comunicação, identificação de locais-chave, avaliação de preço e valor

- Definição dos acordos éticos entre os pesquisadores e as comunidades analisadas

Relatório de Pesquisa Netnográfica

Fontes•Netnography: Doing Ethnographic Research Online – Robert Kozinets

•Netnography: The Marketer’s Secret Weapon – Robert Kozinets

•Netnography: Rich insights from online research – Suzanne Beckmann e Roy Langer

•Digital ethnography: The next wave in understanding the consumer experience - Davis Masten nd Tim M. P. Plowman

•Coolhunting: utilizando as mídias sociais para identificar tendências –Renata Cerqueira

•Netnography vs. Web monitoring -http://www.slideshare.net/netnoblography/netnocamp-slideshare-send

Imagens: voxpopulicr.wordpress.com; wikimedia.org; smallestuser.wordpress.com; casodesucesso.com; praiaclube.com.br; arcoweb.com.br; rogeriopa.com/blog; think-in-pictures.com; nigelparry.net; falandoti.com.br; dancing-crap-of-the-world.tumblr.com

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Tarcízio SilvaDiretor de Pesquisa e Desenvolvimento

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Aline BessaAssistente de Pesquisa e Desenvolvimento

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