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MARKETING

“ Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais.“

Livro: Marketing – criando valor para os clientes

OFERTAS AO MERCADO(produtos, serviços e experiências)

• Oferta de mercado satisfazem necessidades e desejos dos clientes

• Produtos físicos, serviços, atividades ou benefícios oferecidos para venda, pessoas, lugares,organizações, informações e idéias

• Experiências –furadeira -> furo parede, Disney

VALOR E SATISFAÇÃO

• Como os consumidores fazem sua escolha entre as diversas ofertas de mercado?

• “O valor para o cliente e a satisfação dele são componentes fundamentais do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o cliente”

TROCAS E RELACIONAMENTO

• Troca -> ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo algo em troca

• e assim, reter os clientes mantendo relacionamento a longo prazo

MERCADOS• Conjunto de compradores reais e potenciais de

um produto -> compartilham desejos e necessidade -> satisfazem por meio de troca

usuários finais -> empresa e concorrentes -> mensagens (diretas ou intermediários de mkt)

Principais forças ambientais(demográficas, econômicas, físicas tecnológicas, políticas/jurídicas, socioculturais)

ELABORAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE

Perguntas a responder pelo profissional de marketing

• Quais clientes serviremos? (mercado-alvo)

• Como servir melhor a esses clientes (qual a propósito de valor)?

• Administração dos clientes e da demanda- Segmentação de mercado e controle de demanda

• Escolha de uma proposição de valorConjunto de benefícios ou valores que promete

proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades

- qual diferencial e posicionamento no mercadoEx. Brastemp

ORIENTAÇÕES DE ADMINISTRAÇÃO DE

MARKETING

Existem 4 orientações básicas para as organizações se relacionarem com seus clientes:

• Orientação de produção

Organizações desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontradas a preços baixos.

Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade de ofertas

Uma filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos(distribuição)

• Orientação de produto

Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras

Estratégia de mkt -> promover aperfeiçoamento contínuo em seus produtos

• Orientação para vendas

As organizações desenvolve um conjunto de instrumentos promocionais – venda pessoal, propaganda e promoções – com o objetivo de vender mais.

A venda muitas vezes se resulta em compra por impulso ou a uma única transação.

Não tem a preocupação de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo.

Estratégia de mkt é vender o que produzem, ao invés de produzir o que o mercado quer.

• Orientação para o marketing

Identificação das necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o desenvolvimento de produtos e serviços.

Organizações orientadas para marketing se preocupam em desenvolver produtos socialmente responsáveis.

Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a considerar não apenas uma transação comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as partes

Comparação entre a orientação de venda e a de marketing

PONTO DE PARTIDA

FOCOS MEIOS FINS

ORIENTAÇÃO DE VENDAS

Produção Produtos existentes

Vendas e Promoção

Lucros obtidos pelo volume de vendas

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Mercado Necessidades dos clientes

Marketing Integrado

lucros obtidos pela satisfação do clientes

• Marketing voltado para o valor

É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre o cliente

Com o acirramento da concorrência, as organizações passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e maiores benefícios.

Essas organizações acreditam que seus produtos são superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los. Focam o produto e suas características, sem levar em consideração as necessidades e os desejos dos clientes.

Comparação das 4 orientaçõesORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO

Produção Produção objetivo de melhorar a eficiência de produção e distribuição

Produto Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você

Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar

Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes

-> PREPARAÇÃO DE UM PROGRAMA E PLANO DE MKT INTEGRADO

-> CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Exercício

• Quando as empresas possuem concorrentes próximos, elas tentam escolher uma proposição de valor que as diferencie das outras

• Analisar as proposições de valor do Café Salgot, Cantina Escuna, Padaria Rivana, Los Páduas

Visão dos clientes de MKT voltado para o valor

• Valor para o cliente

= __ Valor para o clientes

Benefícios percebidos

Custos percebidos

Valor para o cliente• Valor entregue ao cliente: É a diferença entre o valor total para o cliente e

o custo total para o cliente

Valor total

Conjunto de benefícios que os clientes esperam de um

determinado produto ou serviço

Custo Total

Conjunto de custos em que os consumidores

esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar

e descartar um produto/serviço

BENEFÍCIOSQualquer coisa que os clientes acreditam estar

recebendo na proposta de valor

Do produto: características, estilo, marca, garantia, durabilidade, facilidade de uso, imagem, prestígio

Do serviços – confiabilidade, amabilidade e empatia dos funcionários

Emocionais/experiência – atmosfera/decoração da loja, promoção na loja, propaganda, publicidade

Tipos de Benefícios• Funcionais: características tangíveis (atributos,

design, durabilidade, aplicações)Ex: loca-se de carros e equipamentos, pelos seus

benefícios funcionais

• Sociais: as respostas positivas que os clientes recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e serviços

Ex: comprar marcas de alto status

Tipos de Benefícios• Pessoais: bons sentimentos que os clientes

experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços

Ex.: ambientalistas ficam satisfeitos com o uso de bicicleta como meio de transporte

Experimentais: refletem o prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços

Ex.: comidas saborosas, perfumes agradáveis, roupas confortáveis, música empolgante

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

EESTRATÉGIAS PARA O CICLO DE

VIDA DOS PRODUTOS

Estratégia de desenvolvimento de novos produtos

As empresa podem obter novos produtos duas maneiras:

- Aquisição- Desenvolvimento de novos produtos

O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO

• Desenvolvimento e estratégia de marketing:Consiste em 3 partes:1- descrever o mercado-alvo, posicionamento e

metas de vendas, participação de mercado e lucro para os primeiros anos

2- apresentar o preço previsto, distribuição e orçamento de mkt para o produto 1º ano

3- descrever vendas, metas de lucro e a estratégia de mix de mkt a longo prazo.

• Análise do negócioEnvolve revisão das projeções de vendas, custos e

lucros de um novo produto para verificar se satisfazem os objetivos da empresa

Desenvolvimento de produto: a intenção P&D (pesquisa e desenvolvimento) é desenvolver um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento

• Teste de MKT: o produto e o programa de mkt são apresentados em cenários realistas. Confere experiência no mkt do produto antes de ela despender o enorme valor exigido por um lançamento completo no mercado

• Comercialização: lançamento de um novo produto no mercado, alto investimento em propaganda, promoção de vendas e outro esforços de mkt

Ciclo de Vida do Produto

1- Introdução: Fase de apresentação de um novo produto no

mercadoVendas iniciais lentas pois clientes passam por

estágio de conscientização (benefícios)Lucro é ainda inexistenteCriar este conhecimento exige-se gastos em

promoção e divulgação

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2- CrescimentoCaracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda, pela

entrada de novos concorrentes.Melhoria significativa no lucroFase necessária em construir relacionamentos, manter

clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das vendas

Aumentar a distribuição, buscar novos clientesAs vendas crescem com muita rapidez, causando uma

redução na relação gastos promocionais x receita de vendas

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Ciclo de Vida do Produto

3- MaturidadeProduto encontra-se saturado. Vendas, clientes e

concorrentes começam a estabilizar-se. Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de

vidaLucros decaem quando concorrentes lutam por

fatias de mercado e começa a guerra de preçoEstratégia: Programas de fidelização, Promoção

de vendas >descontos especiais, cartão fidelidade, diversificar marcas e modelos 33

Ciclo de Vida do Produto

4- Declínio ou morteSubstituição do produto “velho”

Forte queda nas vendas e no lucro-> é o momento de desaceleração, eliminação ou

revitalização com a introdução de um novo produto/serviço

Reduzir investimentos em mkt e promoçãoReduzir preçoBuscar oportunidades

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Ciclo de Vida do Produto

• Produtos e marcas constituem o núcleo da estratégia de marketing

• Produtos referem-se a um conjunto de características e benefícios na forma de bens,

serviços, idéias e pessoas que têm a capacidade de satisfazer necessidades e

desejos de clientes

Dimensão da estratégia

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

Objetivos básicos

Estabelecer um mercado para o tipo de produto, persuadir adotantes iniciais a comprá-lo

Aumentar as vendas e participação de mercado; desenvolver preferência pela marca

Defender a participação da marca, procurar crescimento atraindo clientes dos concorrentes

Limitar os custos ou procurar maneira de reavivar as vendas e os lucros

PRODUTO Proporcionar alta qualidade; Selecionar uma boa marca; obter proteção por patente ou marca registrada

Proporcionar alta qualidade; acrescentar serviços para aumentar o valor

Melhorar a qualidade; acrescentar recursos para distinguir a marca dos concorrentes

Continuar oferecendo alta qualidade para manter a reputação da marca; procurar maneiras de tornar o produto novo outra vez

Dimensão da estratégia

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

PREÇO Geralmente alto, para recuperar os custos de desenvolvimento; às vezes baixo para construir a demanda rapidamente

Um pouco alto por causa da alta demanda

Baixo, refletindo a intensa concorrência

Baixo, para vender o que resta do estoque, ou alto para servir um mercado de nicho

DISTRIBUIÇÃO Número limitado de canais

Número maior de canais para atender a demanda

Número maior de canais e mais incentivos para os revendedores

Numero limitado de canais

Dimensão da

estratégia

INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

PROMOÇÃO Voltado para os adotantes iniciais; mensagens destinadas a instruir sobre o tipo de produto; incentivos como amostras e cupons de desconto para induzir a experimentação

Voltado para públicos mais amplos; mensagem centram-se nos benefícios da marca; para produtos de consumo, ênfase em propaganda

Mensagem centram-se em diferenciar a marca dos concorrentes; grande uso de incentivos como cupons de descontos para induzir os compradores a mudar de marca

Mínima, para manter os

custos baixoa

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Sugestão Bibliográfica• KOTLER, Philip. Marketing Essencial. conceitos, estratégias e casos, 2ª edição São Paulo: Ed.

Prentice Hall, 2005• MARICATO, Percival. Marketing para bares e restaurantes. Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2004• ROSSI, Armando Tadeu, Marketing sem complicações! Para principiantes e profissionais de

outras áreas. São Paulo: Ed. Senac, 2003• CHINEM, Rivaldo, Marketing e divulgação da pequena empresa: como o pequeno e

microempresario podem chegar à mídia – São Paulo: Ed. SENAC, 2002• MELGAR, Ernesto Guilenea, Fundamentos de Planejamento e Marketing em Turismo - São

Paulo, Contexto, 2001• ETZEL, Michael J. Marketing, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton; São Paulo

Makron Books, 2001• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing, Prentice Hall do Brasil 7ª edição -

Rio de Janeiro, 1995• KOTLER, Philip, A Administração de Marketing, 5ª edição - São Paulo, 1998,• POPCORN, Faith, O Relatório Popcorn, Editora Campos, Rio de Janeiro, 1994• ROSA, José Antônio, Faça seu plano, Editora TST, São Paulo, 1999• KWASNICKA, Eunice Lavaca, Introdução a Administração, Atlas, 5ª edição, São Paulo, 1995• COBRA, Marcos Henrique Nogueira: Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Controle , São

Paulo, Atlas, 1986• PROPAGANDA E MARKETING – Revista Mensal• MEIO E MENSAGEM, - Revista mensal• CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR – Imprensa Oficial da República• Sites: www.administradores.com.br• http://www.somarketing.com.br

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"De tanto ver triunfar as nulidades, de tanto ver prosperar a desonra, de tanto

ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos

maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha

de ser honesto.”  

RUI BARBOSA

Mário Quintana

É mais fácil cuidar do seu jardim do que ficar correndo atrás das borboletas

Fim

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AGRADECIDO PELA ATENÇÃO

DOCENTE

Jaime Alexandre de Lima CurcioJaime.brasileiro@gmail.com

(19) 9781-7897

[ < o > ] Use essa Bandeira!

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FIM