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[email protected] | planejamento estratégico | rj – julho, 2008 twitter.com/ninocarvalho planejamento estratégico de mktg digital UCAM, rj, 09 :: agenda Contexto / Introdução Fundamentos do Planejamento SWOT e seus desdobramentos Segmentação Concorrência Visão, Missão e Valores Análise do Micro e Macro Ambiente Modelo das Cinco Forças Competitivas

Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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Palestra para a Universidade Cândido Mendes (MBA em Tecnologia da Informação), no Rio de Janeiro. Trata-se de um resumo com os principais pontos que abordo no curso de pós-graduação em Gestão Estratégica de Marketing Digital, na Facha.

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:: agenda

Contexto / Introdução

Fundamentos do Planejamento

SWOT e seus desdobramentos

Segmentação

Concorrência

Visão, Missão e Valores

Análise do Micro e Macro Ambiente

Modelo das Cinco Forças Competitivas

Page 2: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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O NOVO CONSUMIDOR

Demografiamudando

Demografiamudando

Maisdiscriminador

Maisdiscriminador

Mais inclinadoa reclamar

Mais inclinadoa reclamar

Maisexigente

Maisexigente

Mais céticoMais cético

Menos fielMenos fiel

FacilmenteentediadoFacilmenteentediado

Em busca deexperiênciasEm busca deexperiências

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O propósito final do Planejamento de Marketing, bem como seu foco principal, é a identificação e criação de uma vantagem competitiva sustentável.

McDonald, Cranfield School of Management

Planejamento Estratégico de Marketing é um processo sistemático de avaliar as oportunidades e recursos, determinando os objetivos de marketing e desenvolvendo um sólido plano para implementação e controle.

Dibb, Simkin, Pride e Ferrel, 2001

O Planejamento Estratégico de Marketing comunica para o mercado interno e externo, bem como para os stakeholders, as intenções da organização, para onde ela está indo, para quem está levando seus produtos e serviços, e como ela propõe atingir uma posição competitiva no mercado.

Beamish e Ashford, 2007

:: fundamentos do planejamento

Page 4: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: fundamentos do planejamento

FASE 1Análise do Ambiente

FASE 2Auditoria

SWOT

FASE 3Definição dos

Objetivos

FASE 4Estratégia e

Planos

FASE 5Táticas de Marketing

Onde estamos agora?Auditoria de e-Marketing

Pra onde queremos ir?Estratégia de Marketing

Como vamos chegar lá?Plan. Estratégico de Mktg

Page 5: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: fundamentos do planejamento

Nunca se esqueça da história do sapo . . .Nunca se esqueça da história do sapo . . .

Page 6: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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Excelência em Marketing é alcançada não por meio de ignorância e suposições, mas através de um conhecimento realmente detalhado de

seu mercado, um direcionamento claro em relação à segmentação e diferenciação, e uma instigante proposta de valor

(Gilligan, 2003)

:: auditoria de e-marketing

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Profundo entendimento do mercado Segmentação e seleção do mercado muito bem pensadas Diferenciação, posicionamento e branding Planejamento Estratégico de Marketing eficiente Estratégias integradas de longo prazo Institucionalização da criatividade e inovação Estruturas organizacionais focadas no cliente Investimento em Marketing Pensamento pró-ativo Comprometimento com a implementação!

:: auditoria de e-marketing

Pra você, qual empresa de fato tem / pratica Pra você, qual empresa de fato tem / pratica Marketing de ExcelênciaMarketing de Excelência??

Page 8: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: auditoria de e-marketing

ConcentraçãoConcentração

de esforçosde esforços

ManutençãoManutenção

de esforçosde esforços

BaixaBaixa

prioridadeprioridade

Perda de Perda de tempo etempo e

dinheirodinheiro

AltaAlta

BaixaBaixa

AltaAltaBaixaBaixa

ImportânciaImportância

PerformancePerformance

Page 9: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: swot e outras ferramentas

O objetivo da SWOT é definir estratégias para manter pontos fortes, reduzir a intensidade de pontos fracos, aproveitando oportunidades e protegendo-se de ameaças.

Page 10: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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FORÇASFORÇAS

AMEAÇASAMEAÇASOPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

FRAQUEZASFRAQUEZAS

POTENCIALIDADESPOTENCIALIDADESDE AÇÃODE AÇÃOOFENSIVAOFENSIVA

CAPACIDADECAPACIDADEDEFENSIVADEFENSIVA

DEBILIDADESDEBILIDADES VULNERABILIDADESVULNERABILIDADES

:: swot e outras ferramentas

Page 11: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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Recursos FinanceirosPortfolio de ProdutosEconomias de Escala

InovaçãoLucratividade

Inteligência de Marketing

Recursos FinanceirosPortfolio de ProdutosEconomias de Escala

InovaçãoLucratividade

Inteligência de Marketing

Falta de profissionaisAlta rotatividade

Falta de investimentosRelação com Fornecedores

Falta de recursosPouco comprometimento

Falta de profissionaisAlta rotatividade

Falta de investimentosRelação com Fornecedores

Falta de recursosPouco comprometimento

Mercados globaisOportunidades de investimento

DiversificaçãoTecnologia

Internet

Mercados globaisOportunidades de investimento

DiversificaçãoTecnologia

Internet

Mercados GlobaisInvestimento dos Competidores

Produtos substitutosSaturação do mercadoResistência à mudança

Mercados GlobaisInvestimento dos Competidores

Produtos substitutosSaturação do mercadoResistência à mudança

:: swot e outras ferramentas

InternoInterno

ExternoExterno

FraquezasFraquezasForçasForças

CONVERTERCONVERTER

CONVERTERCONVERTER

AmeaçasAmeaçasOportunidadesOportunidades

Page 12: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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Melhores oportunidades:empresa deve focar aqui!Melhores oportunidades:empresa deve focar aqui!

Algum interesseÉ necessário que a empresa

examine possibilidadescom cuidado

Algum interesseÉ necessário que a empresa

examine possibilidadescom cuidado

Algum interesseÉ necessário que a empresa

examine possibilidadescom cuidado

Algum interesseÉ necessário que a empresa

examine possibilidadescom cuidado

Oportunidades pequenas oucom poucas chances de sucesso

Oportunidades pequenas oucom poucas chances de sucesso

:: swot e outras ferramentas

AltaAlta

BaixaBaixa

BaixaBaixaAltaAlta

Probabilidade de SucessoProbabilidade de Sucesso

Atra

tivid

ade

Atra

tivid

ade

Page 13: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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Monitorar evolução de perto eter um plano para lidar com as

contigências

Monitorar evolução de perto eter um plano para lidar com as

contigências

Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas

Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas

Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas

Monitorar ameaças para o casode elas se tornarem críticas

Ameaças aqui podemser, geralmente, ignoradas

Ameaças aqui podemser, geralmente, ignoradas

:: swot e outras ferramentas

AltaAlta

BaixaBaixa

BaixaBaixaAltaAlta

Probabilidade de OcorrênciaProbabilidade de Ocorrência

Serie

dade

Serie

dade

Page 14: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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DemográficosDemográficos Sexo, idade, classe, renda, profissão, religião, raça, ocupação, tamanho da família

Região geográficaRegião geográfica Região, tamanho do município, país, clima, população, densidade

PsicográficosPsicográficos Atitudes, opiniões, personalidade

PsicossociaisPsicossociais Estilo de vida, personalidade, status, propensão ao consumo

Por benefíciosPor benefícios Necessidade ou desejo a ser atendido

SituacionaisSituacionais Foco se desloca do indivíduo para a situação / contexto de consumo

:: segmentação

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Benefícios genuinamente superiores de seus produtos e serviços Superioridade percebida (Coca-cola) Operações de baixos custos (Gol) Vantagens legais – patentes (setor farmacêutico) Contatos e network (Brasif / Duty Free) Competências superiores (Apple) Vantagens de escala (Casas Bahia) Atitudes ou comportamento ofensivo (Wall Mart) Capital Intelectual Rede de distribuição (Coca-cola)

:: vantagem competitiva

Page 16: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: análise da concorrência

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Como os clientes fazem suas escolhas? Como os clientes usam os produtos? Quais as capacidades dos concorrentes? Quais as estratégias dos concorrentes? De onde virão os futuros concorrentes?

:: análise da concorrência

Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes

Concorrente direto:Concorrente direto: empresas que fornecem produtos ou serviços que estão sempre na lista de escolha dos clientes

Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.

Concorrente indireto:Concorrente indireto: empresas que fornecem produtos ou serviços alternativos ao seu.

Page 18: Palestra - Estratégia - UCAM - Nino Carvalho

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:: análise da concorrência

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:: análise da concorrência

Liste dois concorrentes diretos e dois indiretos Discuta e complete a tabela:

Descreva, em linhas gerais, as principais ações estratégicas dos concorrentes

Atributos Competitivos

Sua empresa Concorrente Direto 1

Concorrente Direto 2

Concorrente Indireto 1

Concorrente Indireto 2

Qualidade dos produtos

Preço, condições de pagamento

Distribuição

X

Y

Z

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:: estabelecendo os horizontes

ValoresValores= Limitações éticas das ações da organização (explícitas)

Sony > elevação da cultura japonesa e do status nacional. Não seguir os outros, fazer o impossível. Encorajar a habilidade individual.British Council > Nós valorizamos: Mutualidade, Profissionalismo, Integridade, Criatividade e Pessoas.

VisãoVisão= Conjunto de aspirações futuras (sem especificar como serão atingidas)

Kodak > ser a melhor do mundo na formação de imagem por meios químicos e eletrônicos.Polícia de Hamilton (Canadá) > ser reconhecido por toda a comunidade como a melhor e mais progressista serviço policial.

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:: estabelecendo os horizontes

Sugere-se que a missão deve ser ampla o suficiente para permitir o desenvolvimento criativo dos negócios da empresa.

Peter Drucker sugere que a organização faça as seguintes perguntas:

- Qual é o seu negócio?- Quem é seu cliente?- O que é valor para o cliente?- O que seu negócio vai ser / deveria ser?

Idéia Restrita Idéia Ampla

Produzir fertilizantes Melhorar a produtividade agrícola

Fabricar cosméticos Oferecer esperanças

Vender enciclopédias Distribuir informações

Abrir um parque de diversões Proporcionar felicidade

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:: estabelecendo os horizontes

Um objetivo de marketing é um aquilo que você quer alcançar por meio de atividades de marketing, ao longo de um certo período de tempo

Be SMARTSMART! (seja esperto!)

SSpecific = específico

MMeasurable = mensurável

AAspirational = desafiador (Attainable = alcançáveis)

RRealistic = realista (Rewarded = recompensado)

TTimebound = prazo de tempo

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EmpresaEmpresa

ClientesClientes

PúblicoPúblico Fornecedores Fornecedores

ConcorrentesConcorrentesIntermediáriosIntermediários

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

:: o ambiente de marketing

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DemográficoDemográfico

TecnológicoTecnológico

CulturalCultural Econômico Econômico

PolíticoPolíticoNaturalNatural

Forças sociais maisamplos que afetam todo

o microambiente

Forças sociais maisamplos que afetam todo

o microambiente

:: o ambiente de marketing

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- Discuta, com seu grupo, quais são os principais fatores do ambiente de marketing que influenciam em sua empresa

- Liste e priorize os 10 fatores mais relevantes, tanto do macro, quanto do micro ambiente

- Utilize as informações para completar o quadro abaixo

:: o ambiente de marketing

Crenças Básicas (de agora pra frente)

Implicações Must Do’s (Elementos Vitais da Estratégia)

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:: tipos de estratégias

PenetraçãoPenetraçãoPrimordialmente

aumentar vendas. Competitividade em preços, promoções e

publicidade.

Desenvolvimento deDesenvolvimento deProdutosProdutos

Atrair cientes atuais para novos produtos, ou produtos modificados,

redesenhados.

DiversificaçãoDiversificaçãoMuito arriscado. Sair do core business e buscar

novas fontes de receita.

Expansão geográficaExpansão geográficaAbrir filiais em novos

locais, encontrar novos usos para produtos

existentes.

Mercado Existente

MercadoNovo

ProdutosExistentes

ProdutosNovos

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1. LIDERANÇA EM CUSTO

2. DIFERENCIAÇÃO

3a. FOCO EM CUSTO

3b. FOCO NA DIFERENCIAÇÃO

am

plo

ES

CO

PO

DE M

ER

CA

DO

estr

eit

o

baixo custo

VANTAGEM COMPETITIVA

diferenciação

5. SEM ESTRATÉGIA

:: estratégias genéricas

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LIDERANÇA EM CUSTO

investimento em instalações para ganho de escala

uso de economias de escala

reduções de custo pela experiência

monitoração de custos operacionais totais

minimização de custos em áreas de assessoria

investimento em instalações para ganho de escala

uso de economias de escala

reduções de custo pela experiência

monitoração de custos operacionais totais

minimização de custos em áreas de assessoria

DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE

desenvolvimento de produtos ou serviços únicos

ênfase na lealdade à marca e do cliente

preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas

investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores

desenvolvimento de produtos ou serviços únicos

ênfase na lealdade à marca e do cliente

preços mais elevados em virtude de maior qualidade, melhor desempenho ou características únicas

investimentos em serviços, tecnologia e na rede de fornecedores

atendimento a segmentos de mercado estreitos

foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos

desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa

atendimento a segmentos de mercado estreitos

foco em grupos de clientes, linhas de produtos ou mercados geográficos

desenvolvimento do conhecimento e das competências da empresa

:: estratégias genéricas

DIFERENCIAÇÃO ENFOQUE

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ENTRANTES POTENCIAISENTRANTES POTENCIAIS

SUBSTITUTOSSUBSTITUTOS

CONCORRENTESCONCORRENTESFORNECEDORESFORNECEDORES COMPRADORESCOMPRADORES

grau de rivalidade entre as empresas existentes

ameaça de produtos ou serviços substitutos

poder de negociação dos fornecedores

poder de barganha dos compradores

ameaça de novos entrantes

:: modelo das forças competitivas

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Falta de comprometimento da alta administração Pouco envolvimento das pessoas Travar BSC no topo da organização Processos de desenvolvimento muito longo Tratamento do BSC como projeto da área de sistemas Contratação de consultores inexperientes Implementação do BSC somente para fins de remuneração

:: implementando o bsc

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Kotler diz que um planejamento estratégico de marketing de sucesso irá resultar em uma estratégia com as seguintes características:

Clientocêntrica Visionária Diferenciada Sustentável Fácil de ser comunicada Motivadora Flexível

:: checando sucesso

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