Métricas de sucesso para startups B2C

O que são Métricas

E as métricas? De onde vem?

- Cada ferramenta irá fornecer um tipo de métrica, número, dado, ou informação.

- Qual deveremos usar? - Devo coletar todas as métricas possíveis ou só as que me

interessam? - Qual métrica é necessária para calcular meus indicadores? - Qual ferramenta devo escolher para esta métrica?

As métricas nada mais são do que pistas que os usuários deixam...

Que tipos de pistas?

AdserversVocê vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Vai precisar de um Adserver

Métricas/relatórios comuns: - Impressões - CTR (Click- Through , ou Taxa de clique) - VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou) - Frequência - Etc...

Exemplos - Doubleclick DFA/ DFP - MediaMind - Realmedia - Atlas

Adservers

Aplicações e usos •  Veiculação centralizada de campanhas peças•  Medição centraliza de performance de campanhas de mídia •  Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados •  Algumas métricas exigem implementaçõesespecíficas como VTR, Conversões, Retargeting•  A operação da mídia envolve muitos detalhes(peças, criativos, clicktags , agendamentootimização, etc) Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoriaespecializada

Painéis de Audiência e pesquisa de mídiaPara planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns: - Audiência única (pessoas) por site - Te m p o m é d i o p o r s i t e - Overlap/Afinidade entre sites - Perfil da audiência - Etc...

Exemplos - Doubleclick AdPlanner - Ibope NetRatings - comScore MediaMetrix - Experian Hitwise - Google Insights for Search

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Aplicações e usos •   Planejamento de mídia •   Análise competitiva e benchmarking da concorrência •   Análise de audiência e inventário

Cuidados •  Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta •   Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas •   Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Web AnalyticsMétricas/relatórios comuns: - Visitas, Pageviews , Visitantes - Tempo médio - Taxa de rejeição - Conversão / Engajamento - Multi-canais - Etc...  

Exemplos - Google Analytics - Adobe Site Catalyst - IBM Coremetrics

Por onde passam os usuários ? (Análise de navegação)

Que conteúdo consomem ? Que ações fazem no site? Onde clicam ?

E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de conversão?

Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?

O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o que ele espera do seu conteúdo

Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos ? Para onde vão após a busca? Quantos recebem “0” resultados para suas buscas ? Quantos abandonam o site após a busca?

A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e ações de marketing

Campanhas multicanais

O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de busca? Há sobreposição entre eles?

Para entender melhor: http://youtu.be/Cz4yHOKE5j8

Web Analytics

Aplicações e usos •  Análise de resultados de sites e campanhas •  Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico •  Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados •  Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica •  Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Projeto sem métricas é como correr um rally sem navegador

Métricas são como o navegador

Um caminho guiado por dados

Mais dados não significam necessariamente mais resultados

É preciso planejar e escolher bem as métricas

Albert Einstein “Nem tudo que importa pode ser medido e nem tudo que pode ser medido importa”

Métricas erradas levam a conclusões erradas

Onde e quando entram as métricas?

Etapas de um projeto interativo

Desde o primeiro planejamento

Planejar a mensuração é essencial

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

66% das empresas entrevistadas não implementaram métricas a tempo em seus projetos

Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Métricas são estratégicas e de responsabilidade dos gestores do negócio

41% das empresas entrevistadas indicaram estagiários ou analistas como os responsáveis pelas métricas de seus sites ou campanhas

- É preciso apoio dos superiores - Valorizar a área é investir em equipes sólidas e maduras

Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Há muito que se investir em formação

Fonte : Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

- É um assunto complexo - Educação e treinamento são essenciais para desenvolvimento de boas equipes - Mercado quente, poucos profissionais = oportunidade clara e turn-over alto

Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

- Qual a sua proposta de valor? - Quais são seus objetivos para isso? - Vender? Fidelizar? Atender? - Rentabilizar? Vender com qualidade? - Quais deles são indispensáveis?- E quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte: Como?

- Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para cada perfil de consumidor cadastrado.

- Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

- Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário publicitário disponível em cada categoria.

Qual a razão da minha ação?

- Usuários retornantes serão identificado por cookies de retargeting e verão promoções que realmente gostariam de aproveitar.

- Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores especializados em cada categoria

O que espero que a maioria dos clientes façam?

Vamos definir os indicadores!

- Que métrica ou cálculo pode me dizer que minhas ações estão indo bem ou mal?

- Posso compará-los com outras métricas ou indicadores? - Quais os níveis que espero para os meus indicadores?

Métricas combinadas transformam-se em indicadores de performance

Como assim? Indicadores?Médias •   Média de compras por cliente no período •   Ticket-médio •   Te m p o m é d i o n o s i t e •   CPA

•   % Novos Visitantes •   % Visitantes retornantes •   % Visitas que não encontram resultados •   % Clientes satisfeitos

•   Taxa de conversão •   Índice de retorno •   Taxa de rejeição •   Taxa de abandono

Indicadores dizem, ou auxiliam adizer se um número é bom ou ruim- 100.000 visitas é bom ou ruim? - Depende! Qual a perspectiva?

Indicadores fornecem contexto por si só - Índice de satisfação - Taxa de conversão

Indicadores respondem às suas ações- Parei minha campanha de fidelização

meu índice de retorno caiu? - Efetuei melhorias no detalhe do meu

produto a taxa de rejeição baixou?

Médias

Percentuais

Taxas e razões

Como construir os indicadores? •   Receita total / total de transações •   Origem: back-office e/ou web analytics

•   Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia •   Origem: back-office e/ou web analytics

•   (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100 •   Origem: web analytics % Clientes satisfeitos •   (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100 •   Origem: Ferramenta de pesquisa Taxa de conversão •   (Total de conversões / total de visitas) * 100 •   Origem: back-office + web analytics Taxa de abandono de carrinho •   (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100 •   Origem: web analytics

Ticket médio

CPA mídia

% Visitantes retornantes

Clientes satisfeitos

Taxa de conversão

Taxa de abandono de carrinho

7 características para um bom KPI

- Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio - Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia

operacional - Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim

qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva - Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio - Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade - Um KPI é fácil de entender - Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação

Fonte: http :// www.slideshare.net / dennis.mortensen / the -difference -between -a-kpi-and -a-metric

Já existem vários KPIs padrões, mas criem os seus próprios de acordo com a sua necessidadeLeitura: The big book of KPIs

Download em: http://bit.ly/nUSrX9

Indicadores não excluem a inteligência!

Cuidado com as médias

Ticket Médio

R$1000,00=

As aparências (e as médias) enganam! Distribuição de frequência por valor de compra

Testes

insight

testedados

Qual banner obteve melhor resultado?

Qual banner obteve melhor resultado?

Não dá pra dizer que faltam ferramentas e que o custo é alto.

- Web Analytics - Predictive - Surveys - Tag Managers - Dashboards - Retention Analysis - Mobile Analytics - Navigation panel - Search Intelligence

GRÁTIS ou com planos abaixo de US$50

Uso de métricas em segmentaçãoGênero

Idade

Interesse

Uso de métricas em segmentação

Com os dados acima, separei um perfil de Mulheres, 25-34 anos com interesse em notícias entretenimento, tecnologia e culinária.

Temos nesse caso, um alcance de 5.833.300 pessoas com esse perfil, quanto mais específico for o perfil, maior a taxa de acerto

Uso de métricas em segmentação

Para impactar essas pessoas usando o Google Adwords, basta criar uma campanha de remarketing e informar o pixel de remarketing para a Navegg iniciar as marcações desses usuários.

Resultados

O resultado de ações como essa, podem chegar:• Taxa de conversão 25% a mais, sobre a média das demais • Custo por conversão 4,3 vezes menor do que o de campanhas

sem segmentação. • A taxa de conversão da campanha com segmentação de audiência pode

ser aproximadamente, 7,5 vezes maior do que a da ação sem segmentação.

• A taxa de clique média (CTR) durante a ação com dados segmentados, chega a ser 67% maior do que a campanha com retargeting e 150% maior do que aquela sem utilização de nenhum tipo de dados.

Perguntas?

Obrigado!