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Os patrocínios como instrumento de comunicação de marketing João Pinto e Castro 2005

Patrocínios na Comunicação de Marketing

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O papel dos patrocínios na comunicação de marketing: objectivos, estratégias, oportunidades, riscos, gestão e avaliação.

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Page 1: Patrocínios na Comunicação de Marketing

Os patrocínios como instrumento de comunicação de marketing

João Pinto e Castro2005

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João Pinto e Castro

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Roteiro

1. Definição do conceito2. Causas do crescimento3. Estratégias de patrocínio4. Funções e benefícios5. Oportunidades e problemas6. Objectivos, benefícios e riscos

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Roteiro (cont.)

7. Problemas de gestão e acompanhamento8. Como funcionam os patrocínios9. Problemas de avaliação

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Definição de patrocínio

� Investimento em dinheiro, em bens ou em serviços numa actividade, em troca do acesso à exploração do potencial comercial associado a essa actividade

� A empresa promove os seus interesses ou marcas associando-os a um evento ou causa específico e relevante

� O patrocinador divulga activamente a sua associação ao evento ou causa

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Dificuldade de delimitação do conceito

� Pode ser encarado como uma variante das relações públicas

� Não é fácil traçar as fronteiras com a publicidade

� Frequentemente utilizados em conjugação com outros instrumentos: publicidade, promoções, marketing relacional, etc.

� É uma ferramenta cada vez mais utilizada, mas muito mal entendida

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O que não é

� Não é uma actividade filantrópica ou altruista

� A empresa procura obter uma vantagem comercial em troco do seu apoio

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Crescimento dos patrocínios

� À escala mundial� 1 bilião de dólares em 1980� 16,6 biliões de dólares em 1996� Taxas de crescimento anuais entre os 15 e os 20%� Proporção nos budgets de comunicação aumentou 6

p.p.

� Nos EUA� 8,7 biliões de dólares por ano (36% do total mundial)� Dois terços vão para patrocínios desportivos

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Marcas patrocinadoras do Mundial 2002

� Adidas

� Avaya� Budweiser

� Coca-Cola� Fuji Film

� Fuji Xerox� Gillette

� Hyundai

� JVC

� Korea Telecom/ NTT� MasterCard

� McDonald’s� Philips

� Toshiba� Yahoo

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Causas do crescimento

� Dúvidas sobre a eficácia dos mass media� Escalada dos custos do espaço publicitário� Crescente cobertura mediática de grandes

eventos� Desenvolvimento ou reforço de associações

com as marcas� Novas oportunidades de patrocínio� Atitudes favoráveis da alta direcção

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� Integração no plano de comunicação� Potencial para desenvolver e consolidar

relações entre patrocinadores e patrocinados� Efeitos positivos sobre diversos stakeholders� Impacto transnacional� Possibilidade de atingir audiências de nicho

e grupos alvo específicos

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Tipos de patrocínios

� Patrocínios de eventos ou indivíduos� a empresa (co-)organiza um evento ou patrocina um

evento organizado por outros

� Patrocínios de causas� a empresa associa-se a e apoia uma boa causa ou

uma organização sem fins lucrativos

� Patrocínios dos media� A empresa associa-se a um programa de televisão

ou usa-o para promover as suas marcas

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Eventosou indivíduos

Causas

Media

Desportos

Cultura

Emboscada

Transacção

Value marketing

Programas

Product placement

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Vantagens e desvantagens dos patrocínios de eventos

Vantagens� Impacto positivo sobre

notoriedade e imagem� Atmosfera envolvente� Audiência vasta� Potencial para

direccionamento� Potencial para

“hospitalidade” e RP

Desvantagens� Dificuldade de controlar

a mensagem final� Comportamento inapro-

priado de indivíduos ou grupos patrocinados

� Colaboradores não apreciam evento patrocinado

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Reacções do público

� Em geral, o público europeu reage bem aos patrocínios

� São considerados uma actividade legítima e socialmente mais valiosa do que a publicidade

� Mas pode ser mais crítico em relação ao patrocínio de causas, se for percebido como oportunista

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Celebridades

� Os contratos com celebridades são uma forma particular de patrocínio

� A associação de uma marca a uma celebridade segue os mesmos princípios que o patrocínio de um evento

� Riscos particulares associados às peripécias da vida privada de um indivíduo (ex: Michael Jackson)

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Níveis de patrocínio

� Patrocínio global do evento� Ex: patrocínio global dos Jogos Olímpicos

� Direitos de associação a certos aspectos do evento em certos países� Ex: patrocínio de uma modalidade ou equipa

nacional

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Marketing de emboscada

� Acção deliberada no sentido de reduzir ou anular o impacto de um patrocínio de um concorrente

� Alternativas� Patrocinar a cobertura mediática em vez do evento� Patrocinar uma sub-categoria dentro do evento� Patrocinar uma individualidade que participa no

evento� Abordar o evento na publicidade sem patrocinar o

evento

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Nike, campeã da emboscada

� Vítimas� Converse em Los Angeles, 1984

� Reebok em Atlanta, 1996� Adidas em França, 1998

� Sistematicamente, a Nike escolhe patrocinar atletas e equipas em vez das competições

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Emboscada?

No ano do Euro 2004:� Sumol lançou o “Sumólicos Futebol

Clube” com três jogadores internacionais� Skip lançou uma campanha em que as

mães de futebolistas internacionais contam como lhes lavavam a roupa quando se sujavam a jogar à bola

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Patrocínio de causas

� Envolve a doação de dinheiro, bens ou serviços� Transacção – doada uma certa quantia em função de

transacções realizadas (Luso/ Moçambique)� Value-based – apoio decorrente dos valores e missão da

empresa (Body Shop; Delta/ Timor)

� Tem em vista� Cultivar uma imagem genérica de responsabilidade social� Cultivar afinidade de preocupações com certo grupo alvo

particular

� Representa cerca de 10% dos patrocínios totais nos EUA

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Patrocínio dos media

� Associação a um determinado suporte ou programa em regime exclusivo ou de partilha

� Pode dirigir-se� à entidade organizadora ou produtora (F1,

Champions League)� à entidade difusora

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Variantes de media sponsoring

� Programa já existente� Programa criado especialmente

� Made-to-measure� Pré-encomendado

� Off-air – associação externa ao programa� Produção directa

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Product placement

� Inclusão de menções a uma marca em qualquer forma de entretenimento (filme, telenovela, videojogo)

� Forma de comunicação insidiosa, levanta fortes objecções éticas

� Dificilmente controlável por via legal, apesar de proibido formalmente em alguns países (ex: Inglaterra)

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Exemplos

� “O Náufrago”, com Tom Hanks – FedEx� “Golden Eye”, James Bond – BMW Z3� “Tomorrow Never Dies”, James Bond –

BMW, 750 iL � “Minority Report”, Spielberg – Guinness,

Amex, Reebok, Pepsi, Bulgari, Toyota Lexus

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Dificuldades do product placement

� Apenas 20% das pessoas se recordam das marcas que viram num filme ou programa

� O problema é especialmente grave quando é difícil destacar o nome da marca (ex: óculos de sol)

� É necessário comunicar ou destacar por outras vias (RP, publicidade, promoções, packaging) o envolvimento da marca

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Valor do product placement

� Estimativa de 3,46 biliões de dólares em 2004

� Cerca de 1,26 biliões são product placement em cinema

� Crescimento médio anual acima dos 10%

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Advergaming

Duas alternativas� Inclusão de menções publicitárias num

determinado jogo� Criação de um jogo especialmente para

promover uma determinada marca

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Objectivos de patrocínios

� Principais� Notoriedade� Imagem

� Adicionais� Relacionamento com targets específicos� Suporte de acções de RP� Construção de bases de dados� Acções de hospitalidade

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Benefícios dos patrocínios

� Imagem de cidadania� Impacto comercial� Oportunidades de hospitalidade� Alavancagem dos media� Motivação dos colaboradores

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Riscos dos patrocínios

� Associações negativas� Saturação de patrocínios – catálogo de

logotipos� Excessiva comercialização dos eventos� Deficiente clarificação de direitos e

deveres� Dificuldade de avaliar resultados

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Risco

� O risco é um traço característico do patrocínio em comparação com outros instrumentos de resultados mais previsíveis

� Muita coisa pode correr mal� Desinteresse do público� Falhas de divulgação� Imagem negativa� Dificuldade de apropriação da imagem, etc.

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Condições para o sucesso

� Clarificação dos objectivos estratégicos

� Adequação entre patrocinador e evento� Qualidade e organização do evento

� Transferência de imagem� Originalidade e dificuldade de imitar

� Projecção nos media� Integração no mix da comunicação

� Acompanhamento dos resultados

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“Nesta nova era, as empresas procuram introduzir interactividade nos seus patrocínios. Veremos cada vez mais as acções de patrocínio serem planeadas como comunicações one-to-one.”

Adrian Hitchen

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Integração no mix da comunicação

� Divulgação dos eventos – publicity, publicidade, direct mail, email, merchandising, POS

� Interacção com os participantes – relações públicas, promoções, marketing relacional, comunicação online

� Consolidação – publicity, publicidade, marketing relacional, comunicação online, promoções, packaging, POS

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Como funcionam os patrocínios?

� A notoriedade do evento gera oportunidades de notoriedade acrescida para a marca

� A imagem do evento transfere-se para a marca� Reforço da imagem actual

� Criação ou alteração da imagem

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Imagem doevento

Imagem damarca

Variáveis moderadoras•Grau de afinidade•Grau de envolvimento e exclusividade•Continuidadee e frequência do evento

Tipo de evento:•Desportivo•Cultural•Científico•…Características:•Dimensão•Credibilidade dos promotores•Audiência•…Factores individuais:•Número de significados•Força dos significados•Experiências passadas•…

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Critérios de avaliação

� Exposição do público alvo ao evento� Notoriedade conseguida� Evolução ou consolidação da imagem de

marca� Feedback dos participantes� Impacto directo ou indirecto sobre as

vendas

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Dificuldades da avaliação

� Separação dos efeitos de outras iniciativas de comunicação

� Separação da parte do público directamente envolvida

� Influência de factores externos e ocasionais

� Durabilidade dos efeitos obtidos

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Medições possíveis

� Notoriedade do evento� Imagem projectada pelo evento� Associação da marca patrocinadora ao evento

(recall)� Impacto do evento sobre a notoriedade da marca� Impacto do evento sobre a imagem da marca� Impacto do evento sobre a intenção de compra� Impacto do evento sobre os comportamentos dos

consumidores (trial, repetição de compra, etc.)

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Exigências de uma avaliação rigorosa

� Definição clara a priori dos objectivos� Distinção entre o antes e o depois� Distinção entre o público atingido e o não-

atingido� Tracking regular das variáveis

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Exemplos

� Boeing Corporate Sponsorship� Evaluation criteria

� Application and timing� Eligible/ ineligible activities