Pesquisa De Marketing F.N. Mattar Cap 1

Conceitos e Tipos de Pesquisa

Livro Pesquisa de Marketing de Fauze N. Mattar

A pesquisa de Marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de

descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área

de conhecimento de administração.

Definição

O processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, cada etapa, diversas fases; e cada fase,

diversos passos.

As etapas componentes de um processo de pesquisa de marketing são:

Etapa 1: Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.

Etapa 2: Planejamento da pesquisa.

Etapa 3: Execução da pesquisa.

Etapa 4: Comunicação dos Resultados

Componentes de uma Pesquisa de Marketing

A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em

perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são,

geralmente, pouco ou inexistentes.

Este tipo de pesquisa é particularmente útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa. Será preciso

conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa através da

elaboração de questões de pesquisa e do desenvolvimento ou criação de hipóteses explicativas para os fatos e fenômenos e

serem estudados.

Pesquisa Exploratória

A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem:

• Levantamentos em fontes secundárias

• Levantamentos de experiências

• Estudo de casos selecionados

• Observação informal

Métodos da pesquisa exploratória

As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem

bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativa de ação.

Os métodos da pesquisa descritiva compreendem:

• Entrevistas pessoais

• Entrevistas por telefone

• Questionários pessoais e observação

Pesquisas Conclusivas Descritivas

A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for:

• Descrever as características de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, através de sua distribuição em

relação a sexo, faixa etária, nível educacional, nível sócioeconômico, preferências e localização.



• Estimar a proporção de elementos numa população específica que tenham determinadas características ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o

produto A?; quantos assistem ao programa X?; quantos costumam comprar o produto Z em supermercados e quantos em lojas de departamento?; quantos usam o

produto A da forma k e quantos da forma Z?;



• Descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis. Por exemplo, será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?; será que as novelas de TV são assistidas mais pelas mulheres com mais de 40 anos do que pelas mias jovens? (Observe que nenhuma

destas perguntas envolve relação de cusa e efeito entre as variáveis, mas simplesmente a existência de relações).


Há dois tipos básicos de pesquisa descritivas:

• Levantamentos de Campo

• Estudos de Campo

A diferença básica está na grande amplitude e pouca profundidade dos levantamentos de campo e na média de profundidade e média amplitude dos estudos de campo.

Levantamentos de campo e estudos de campo


Pesquisas descritivas

Levantamentos de campo Estudos de campo

Ocasionais Evolutivos

Painéis

Com o levantamento de campo, procuram-se dados representativos da população de interesse, tanto em

relação ao número de casos incluídos na amostra, quanto à forma de sua inclusão; já com estudo de campo, está-se menos preocupado com a geração de grandes amostras representativas de uma população, e sim, com o estudo

mediante profundo de algumas situações típicas.



1

2 3

1. Estudos de casos2. Estudos de campo3. Levantamentos de campo

Profundidade

Amplitude

Vantagens do levantamento de campo

• Representatividade da população em estudo;

• Geração de tabelas com os dados coletados;

• Geração de tabelas com o cruzamento de dados;

• Desperta no público em geral maior confiança nos resultados da pesquisa quanto comparado a outros

métodos.


Desvantagens do levantamento de campo

• Não permite aprofundar os tópicos de pesquisa;

• É mais dispendioso, tanto em termos de custo quanto de tempo;

• A realização de levantamentos de campo requer grandes conhecimentos técnicos.


Vantagens dos estudos de campo

• Os fenômenos são investigados durante sua ocorrência natural e, ao contrário dos estudos em laboratório, não há

manipulação das variáveis controláveis;

• Constituem-se numa grande fonte geradora de hipóteses;

• Quando a percepção do pesquisador é de que há grande homogenidade nos elementos da população;

• Adquire-se profundo conhecimento das relações entre as variáveis de pesquisa nos casos estudados.


Desvantagens dos estudos de campo

• Os estudos de campo possuem a característica de somente investigar o fato após a ocorrência (ex-post facto)e, por

isso, não possibilitam que haja controle sobre as variáveis m estudo (diferentemente das pesquisas em laboratório,

em que o controle é total, dos levantamentos, onde o controle é parcial);

• Não podem ser generalizados, a não ser quando já se tem um conhecimento anterior sobre a homogenidade da

população pesquisada.


O projeto de pesquisa ocasional é o mais conhecido e mais usado nos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uma de uma amostra de elementos da população de

interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e e visa atender a um objetivo específico. O projeto ocasicional proporciona visão das variáveis em

estudo em determinado momento.

Pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas

O projeto de pesquisa evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus

acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser a mesma, mas a amostra

pesquisada a cada medição poderá ou não ser a mesma. Se a amostra for sempre a mesma, a pesquisa evolutiva

denomina-se painel. O pesquisador dever sempre preferir, quando for possível, a pesquisa painel, pois, ao pesquisar sempre os mesmos elementos, elimina uma das possíveis

fonte de viés.


Pesquisa painel

As pesquisas por painéis são muito utilizadas em marketing. Muitas das informações necessárias para marketing

precisam ser obtidas de forma periódica, de maneira a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Existem empresas de pesquisas especializadas em fornecer informações de marketing a partir de pesquisas de painéis.


Exemplos de pesquisas painéis conduzidas por empresas de pesquisa de marketing:

• Índice Nilsen Alimentar

• Índices de audiência da Audi-TV (IBOPE): Coleta de dados de audiência de um painel de 400 residências em São Paulo (está atualmente sendo expandido), através de aparelhos instalados nos televisores, e os remete, via

telefone, a cada 30 segundos, para uma central de processamento eletrônico, que instantaneamente os

processa e os envia aos interessados, via computador, modem e linha telefônica direta.


Pesquisa Omnibus

Uma variação da pesquisa painel que tem sido utilizada por agências de pesquisa, principalmente no sentido de

baratear o processo de coleta dos dados, é o chamado painel omnibus, que consiste uma amostra permanente de

uma população que é freqüentemente pesquisada. As informações coletadas podem variar conforme as

necessidades dos clientes contratantes da agência.


Vantagens da pesquisa painel

• Análises longitudinais por longos períodos de tempo, permitindo verificar tendências;

• Reduz os custos de construções contínuas de amostras; se for painel omnibus, o custo será diluído mais ainda;

• Ao repetirem sempre as mesmas tarefas, os entrevistadores ficam habilmente treinados na coleta de dados. Ganham-se

rapidez e precisão;

• Há grande interação entre entrevistado e entrevistador, o que cria um ambiente propício para a colaboração.


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