Arquitetar histórias:a arte do planejamento

Construir histórias

O brasileiro é especialista.E adoramos isso !

Desenvolver essa técnica para marcas e para a comunicação

Três passos básicos

1° Entender...

O contexto As pesquisas

As Informações(ouvir o atendimento)

A História

2° Imaginar...

Um foco

Uma orientação

Uma história

Uma estratégia

Um ponto de vista

Acontecimentos

Instituição social e cultural

Globalização

Conflitos sociais

3° Conversar (ou contar a história)

Para a criação

Para a mídia

E finalmente, para o cliente

Pra mídia e para a criação:

Em qualquer formato cabe uma história !

A arte não tem problemas com formatos

A arte não tem problemas com formatos

A arte não tem

problemas com

formatos

A arte não tem problemas com formatos

Contar a história dentro da agência

brief criativo

O planejamento tem que ser um trampolim para

facilitar o mergulho da

criação !

De que forma?

Sendo um orientador e inspirador do trabalho da criação (!)

Mas o que ele é?

Ele é a consolidação do trabalho de entendimento e imaginação do planner

Ele contém elementos importantes para a

construção da história.Mas pára por aí...

A outra metade, cabe à criação encher, misturar

e fazer o enredo ficar “redondo”.

Perfeito pra matar a sede de quem assiste !

Então, o brief criativo

• Aponta e revela o contexto• Dá indícios sobre o público que vai

assistir• Orienta na construção dos

personagens• Aponta um provável desenrolar

para a história

Provável?

• Sim, afinal de contas, há várias formas de se contar uma história !

• O importante é que o planner inspire a criação e a mídia a gostar da história

• E os deixe ou a desenvolver a partir daquele ponto de vista proposto ou a puxar um novo fio da meada

Mas o planejamento será sempre o guardião da história !

Ela tem que ser coerente com o produto, contexto, público...

Por isso que, depois de inspirados, ou cutucados, confrontados, ou de ter causado um desconforto, vem uma reunião de briefing.

Todas as reações acima são desejáveis com um brief criativo.

O negócio é estimular o brainstorm.

No briefing, os elementos da história são

colocados à mesa

O planejamento apresenta suas conexões e

caminhos prováveis

O quebra-cabeça vai se formando, com a

participação de todos

Por isso que o trabalho do planejamento

nunca é isolado: nessa etapa, ele não

funciona sem interações com a criação e

mídia (entenda mídia como qualquer meio

de levar a mensagem)

Caminhos para os insigths

Cinco faíscasProduct Insight

Business Insight

Brand Insight

Consumer Insight

Culture Insight

Product InsightDiferenciais verdadeiros, relevantes e

atributos marcantes

• Smirnoff: Vodka 3X destilada• Energizer: Uma pilha que dura mais,

tira mais fotos !

Consumer InsightO consumidor como ponto de partida

para uma idéia

• Brastemp: “Não é lá essas coisas” é exatamente o que a mulher diz quando não tem o que quer

• Kibon: Ipod no palito

Brand InsightCrença de uma marca sobre a vida,

sobre a história

• Apple: Loucas o suficiente para acreditarem que podem mudar o mundo. Pensam diferente

Business InsightDiferenciação radical dos dogmas da

categoria

• Gol: Linhas Aéreas Inteligentes• Oi: Simples assim

Culture InsightPensamento, atitude coletiva, costume

• Aerolienas Argentinas: inconsciente coletivo, o sentimento de um país

• Guaraná Seleção e Copa do Mundo 2004

O papel do planejador

• Pesquisa de mercado (informação é tuuudo)• Análise de dados e informações• Criam e gerenciam um centro de

informações• Planos de Comunicação• Brief criativo• Concorrência• Mineradores de insights• Criam conexões

Planejamento e Atendimento

Precisão

A gente não vive sem eles

• Atendimento: total envolvimento e conhecimento do negócio do cliente

• Relacionamento: abre a guarda do cliente, facilita o trabalho da agência

• Garimpo: identificador de necessidades e oportunidades

O brief é tudo !

• O que temos que resolver• Os objetivos de marketing• Foco no mercado• A empresa• A história• Contexto do problema

Como usar o planejamento

• Em tudo que for estratégico• Naquilo que requer aprofundamento• No envolvimento das equipes

internas de trabalho• Para trazer o cliente mais para perto

da agência• Para afinar o brief

Mas não precisa ser careta assim

Histórias, planejamento e marcas

“Marca é uma fusão metafórica entre as histórias que as pessoas tem de um produto e as suas histórias”

Bob DeutchAntropólogo e fundador da consultoria Brains Sells

As marcas pertencem às pessoas

A ImagemAs Atitudes

As aplicaçõesOs valores

A importância

Pense Bem:

• Ninguém se relaciona com uma marca só porque pedimos

• Ninguém se relaciona com uma marca porque premiamos (se sim, relação instável. Quem dá mais?)

As pessoas se envolvem com idéias !

E as pessoas se envolvem com

idéias cujo conteúdo tenha

a ver com a história delas !

Histórias que as pessoas

participam

Enxergar o mundo pelos olhos de alguém

Entender como as pessoas gostam de ver as histórias

Conhecer o público para criar relacionamento para as

marcas

Fazer as pessoas gastarem mais tempo com as nossas

marcas.

E se importarem com elas

Atração.

Identificação com a história.

Complemento.

Reputação.

Conexões !

É assim: planejamento entende, imagina,

conversa.Sugere conexões,

histórias.Se posiciona como o

público.

Agora a bola é com a criação e a mídia.

E, por mais que você já seja uma marca forte, nunca deixe de

emocionar...Conectar-se !

Faça a marca expressar sua

personalidade e criar suas

conexões por meio de

ATITUDES !

AÇÕES !

Na comunicação de produtos

Na comunicação de varejo

Promoções