Diego Quintão

Idênio Rodrigues

Pâmela Guimarães

PLANEJAMENTO DE MÍDIA HEINEKEN

Trabalho apresentado à disciplina

de Planejamento de Mídia, do

Curso de Publicidade &

Propaganda/5º Período, da

Faculdade Estácio de Sá, orientado

pelo professor Andrea Loureiro.

Belo Horizonte

Abril/2011

PRODUTO: CERVEJA HEINEKEN

Histórico

A Heineken com atuação em mais de 70 países, 140 cervejarias, mais de 75 mil funcionários e mais de 200 marcas, a Heineken é a cervejaria mais internacional do mundo. Ela é uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

A Heineken é uma cervejaria Holandesa, fundada em 1864 por Gerard Adriaan Heineken na cidade de Amsterdã. Em busca de ingredientes de qualidade e das tecnologias mais recentes para preparação da cerveja percorreu a Europa. Na Alemanha logo identificou uma revolução nos métodos de produção. Percebeu, a importância da mudança de alta fermentação para baixa fermentação da cerveja e levou essa nova tecnologia para Amsterdã. A baixa fermentação trouxe à sua cerveja uma melhoria da qualidade muito grande em relação às demais cervejas da época. Heineken contratou em 1869 o alemão, Wilhelm Feltman, como responsável pela fermentação de sua cerveja. Outras inovações envolveram o desenvolvimento de novas receitas. Então, em 1886, um Dr. Elion, ex-estudante da escola de Louis Pasteur, desenvolveu a famosa “Heineken levedura A” que ainda dá à cerveja seu sabor inigualável.

As vendas na Europa aumentaram continuamente nas duas décadas seguintes. Em 1914, Henry Pierre Heineken, filho do fundador da cervejaria, assumiu o controle da empresa, ficando no cargo até 1940, expandindo os negócios por toda a Europa, Estados Unidos e Ásia. Em 1912 com a proximidade do século XIX cresceu a competitividade com outras cervejarias. Para competir com Amstel, Oranujeboom, Vam Vollenhoven e muitas outras cervejarias alemãs, a marca decidiu reduzir ligeiramente o preço de venda e fez investimentos substanciais no posicionamento da cerveja para o mercado local. No início da década de 30, a cervejaria fez sua primeira tentativa de ingressar no mercado asiático, inaugurando a primeira cervejaria estrangeira do grupo em 1931 na Indonésia.

No mercado norte-americano a HEINEKEN teve impacto quase instantâneo. Foi a primeira cervejaria estrangeira a exportar seu produto para os Estados Unidos depois da suspensão da Lei Seca em 1933. Os americanos estavam acostumados com as cervejas domésticas que se aproximavam das cervejas européias e gostaram da herança da HEINEKEN Pilsner. Seu preço mais alto e a qualidade funcionaram como um atrativo e rapidamente fizeram dela a cerveja importada favorita dos americanos. Por outro lado, a marca lutou para entrar no mercado britânico, onde as tradicionais cervejas e bitters ainda eram mais populares que as leves e claras continentais.

O sistema de “casa amarrada” que vinculava os pubs a marcas específicas, assim como um imposto que penalizava os tipos mais fortes de cerveja, pioraram a situação da tradicional pilsner, que passou a ter mais dificuldade para concorrer no mercado. Em 1951, a Heineken introduziu uma cerveja especialmente adaptada – mais fraca – para o mercado do Reino Unido. Essa iniciativa era radicalmente contra a orientação da HEINEKEN, que sempre insistiu que seu sabor único não deveria ser alterado para agradar ao gosto local. Apesar dessa alteração, as vendas no Reino Unido permaneceram decepcionantes até a década de 1970, quando a cerveja clara ganhou

mais aceitação. Na década de 60 inicia a era dos investimentos e aquisições de pequenas cervejarias e marcas.

Nas décadas seguintes o grupo cresce em uma velocidade espantosa, expandindo-se pelo mundo inteiro, construindo fábricas, fixando-se em mercados, até então dominados por cervejas locais e transformando-se numa das maiores cervejarias do mundo. A HEINEKEN decidiu introduzir somente em 1992, sua cerveja no mercado alemão. A seguir, contratos de licenciamento fizeram o volume de exportação aumentar. No Brasil desde 1990, a cerveja HEINEKEN é produzida pela FEMSA Cerveja Brasil sob licença e supervisão da Heineken Brouwerijen B.V. de Amsterdã. A cerveja é 100% natural, única no Brasil sem conservantes, produzida com levedura tipo A, exclusividade HEINEKEN, 100% Malte e Lúpulo especial. O processo de fabricação conta com cuidados totalmente diferenciados, o que lhe confere um sabor refinado, marcante, consistente e premiado internacionalmente.

As cervejarias da Heineken estão localizadas em Zoeterwoude e 's-Hertogenbosch e seu primeiro prédio, fechado em 1988, tornou-se o museu Heineken Experience, e situa-se em Amsterdã. Nos EUA e no Brasil a FEMSA detém os direitos de produção e comercialização dos produtos da marca.

Atualmente a HEINEKEN tem 130 cervejarias em 65 países empregando cerca de 64 mil pessoas em todo mundo, e vendendo sua cerveja em mais de 170 países com faturamento de €12.5 bilhões. Atualmente, somente a cerveja HEINEKEN ocupa a posição de 7ª cerveja mais consumida do mundo (25.1 milhões de hectolitros/ano).

A Heineken reivindica que dois tipos de marca – o “Authenticity” e o “Star” Heineken.

O logotipo de autenticidade especialmente foi desenvolvido para comunicar e reforçar a qualidade da marca que fermenta, e lembra herança e autenticidade. Sua área primária de aplicação é cerveja direta itens relacionados.

Já o logotipo de estrela-Heineken especialmente foi desenvolvido comunicar e reforçar a modernidade e vitalidade da marca. Pode ser aplicado em comunicação, patrocínios, mercadoria e embalagem. O protagoniza-Heineken num Heineken que fundo verde é preferido acima num fundo branco, reflete o caráter da marca melhor. A garrafa verde com etiqueta de racetrack é a origem da identidade visual da marca.

De acordo com Wikipedia, os três ‘e’ no logotipo de Heineken são inclinados para trás levemente, fazendo-os parecer que sorriem.

A Heineken é patrocinadora oficial da Liga dos Campeões da UEFA, será patrocinadora dos Jogos de Londres 2012 e está patrocinando o Rock in Rio 2011.

PLANEJAMENTO, POSICIONAMENTO E OBJETIVO DE MARKETING

Ciclo de vida

Tendo em vista a data de lançamento do produto e sua inserção no mercado é possível concluir que a fase atual é de crescimento/maturidade.

Maturidade – Tendo como base sua inserção no mercado internacional

A história da Heineken teve início no ano de 1864, em Amsterdam. A trajetória da companhia é marcada por aquisições, expansões e evoluções nos negócios. Em 1889 conquistou o Grand Prix Paris, coroando a qualidade focada em inovações; no ano de 1928 deu os primeiros passos para a propaganda única e para tornar-se verdadeiramente internacional; no ano seguinte entrou no mercado asiático; em 1968 assumiu a Cervejaria Amstel; em 2003 adquiri a Brau-Beteiligungs A.G (BBAG) na Áustria; em 2008 a Scottish & Newcastlee e em 2010 a FEMSA Cerveza. A Heineken é hoje uma das líderes mundiais no portfólio de marcas de cerveja, a 2ª maior cervejaria do mundo em rentabilidade e a 3ª em volume de vendas.

Crescimento – tendo como base sua inserção no mercado brasileiro.

A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken de Amsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010, que se instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV e gera no país cerca de 2,3 mil empregos.

Características do produto

Descrição Geral: Cerveja Premium extra, contendo malte lúpulo e água, possui levedura própria tipo A que foi desenvolvida pela heineken . A cerveja Heineken é uma bebida mais encorpada de líquido claro, de sabor diferenciado e único, isso se dá por levar o dobro de tempo de maturação de cerveja comum. Tem como finalidade ser consumida gelada.

Canais de distribuição

Com capacidade total de mais de 19 milhões de hectolitros, a Heineken possui no Brasil oito fábricas, localizadas em Jacareí (SP), Araraquara (SP), Gravataí (RS), Ponta Grossa (PR), Cuiabá (MT), Feira de Santana (BA), Pacatuba (CE) e Manaus (AM). No dia 30 de abril de 2010, FEMSA anunciou a conclusão da transação mediante a qual FEMSA concordou com o intercâmbio de 100% das suas operações de cerveja pelo 20% das ações da Heineken. A transação avaliada em USD 7,347 milhões outorgará a FEMSA 43 milhões de ações da Heineken Holding N.V. e 72 milhões de ações da Heineken N.V. Adicionalmente, Heineken criou o Comitê das Américas que supervisiona a direção estratégica do negócio no continente americano e avalia novas oportunidades de negócio nesta região. Dito comitê está composto por José Antonio Fernández Carbajal, representante da FEMSA que ostenta como presidente e por dois membros do Conselho de Supervisão da Heineken.

A Heineken pode ser encontrada nos chamados “Mercados Lar e Frio”.

Mercado lar: Hipermercados, depósitos de bebidas, pequenos mercados e supermercados.

Mercado Frio: Restaurantes, casas de espetáculos, loja de conveniências, melhores casas noturnas, barzinhos da moda, entre outros.

Tem como foco principal o mercado frio, uma vez que seu objetivo é entreter, reunir pessoas em ambientes de descontração e diversão como restaurantes pizzaria, barzinhos, entre outros.

Política de preço e estratégia

A política de preço esta diretamente ligada a forma como a empresa apresenta o produto, sofisticado. A Heineken, tem com estratégia, investir pesado no design das embalagens, nos formatos, na sofisticação, na qualidade da cerveja e em selecionar os melhores pontos de vendas (os melhores estabelecimentos), agregando valor ao produto.

Posicionamento de marketing

Identificar o posicionamento de dado produto no mercado, é algo de suma importância, pois dessa forma é possível analisar a percepção do consumidor acerca do mesmo e também compará-lo com os produtos concorrentes para, a partir daí, avaliar seu desempenho individual. (Cobra, 1997)

A Heineken é considerada uma marca de respeito, forte e de alta qualidade.

São valores que refletem em si mesmos, um produto sofisticado, bonito e dentro das novidades considerado uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único.

A marca tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão de abordar sua diferenciação em relação as outras cervejas.

Análise SWOT

Pontos Fortes:

• Cerveja 100% puro malte.

• Não possui conservantes

• Controle de qualidade da Heineken holandesa

• Heineken está entre as 10 cervejas mais vendidas no mundo e isto aumenta a confiança dos consumidores em relação a marca.

Pontos Fracos:

• Difícil de ser encontrada em alguns pontos de vendas imediatos.

• Suas campanhas tem pouco similaridade entre si, não tem uma campanha global homogênea.

• Não ha campanhas feitas exclusivamente para o publico brasileiro (Abordando seus hábitos, costumes e valores)

Oportunidades:

• Porcentagem de mercado que a heineken adquiriu com a compra da FEMSA.

• Ganho logístico (distribuição e PDV) com a compra da FEMSA.

• Crescimento do mercado de cerveja premium no Brasil.

Ameaças:

• Concorrentes consolidados no mercado brasileiro.

• Concorrentes que possuem campanhas com boa aceitação e voltadas exclusivamente para o publico brasileiro.

Embalagem

Garrafa Long Neck - 355 ml – Preço Médio: R$1,80 a r$ 3,50

Barril 5l – R$55,00 a R$75,00

Lata - 350 ML - Preço médio R$ 1,70 a R$3,50,

Chopp -

Heineken Aluminium – 300 ML – R$11,90 a R$19,90

Garrafa - 600 ml Preço médio R$3,90 a R$ 6,00

Imagem da empresa

Os valores e princípios que conduzem os negócios da Heineken estão sustentados em três pilares: Respeito, Divertimento e Paixão pela Qualidade.

Respeito pelos indivíduos, sociedade e meio ambiente nas comunidades onde mantém operações e está firmemente enraizada, a Heineken atua de maneira zelosa, abstraindo o que há de melhor das diferenças entre povos e culturas. A responsabilidade que sente pelo entorno moldou suas políticas ambientais e de consumo de álcool.

A empresa reconhece a dignidade fundamental do homem e a Declaração Universal dos Direitos Humanos, e respeita as leis e regulamentos de cada um de seus mercados.

Divertimento - Nós levamos divertimento para a vida

A Heineken se propõe a levar alegria aos seus consumidores, seja através da promoção responsável dos seus produtos ou dos patrocínios de eventos. Para o seu público interno, a empresa também reflete este valor: as pessoas gostam de trabalhar para uma empresa que mantém padrões elevados. "Nós gostamos de envolver os nossos clientes e parceiros para produzir as melhores cervejas e sidras."

Paixão pela qualidade - Uma prioridade para a Heineken

A dedicação pela qualidade tem definido tudo o que a empresa faz: do crescimento do portfólio ao encantamento dos clientes e consumidores, sempre através da inovação. é por esta razão que investe continuamente nas pessoas, em tecnologias e na melhoria da organização.

A Heineken mostra para seus clientes/ consumidores, através de seu site e patrocínios e diversas atividades. Sua

Atuação e concorrência

Mercado

No mercado de cerveja, o Brasil só perde, em volume, para a China (35 bilhões de litros/ano), Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), Alemanha (10,7 bilhões de litros/ano)". O consumo da bebida, em 2007, apresentou crescimento em relação ao ano anterior, totalizando 10,34 bilhões de litros.

Quanto ao consumo per capita, no entanto, o Brasil, com uma média de 47,6 litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por vários países como México (50 litros/ano) e Japão (56 litros/ano), como indicado nos exemplos abaixo:

Embora esse consumo tenha sido incrementado nos primeiros anos de implantação do Plano Real (1994/1995), saltando de 38 litros/ano por pessoa para 50 litros/ano/habitante, o nível se mantém estável desde então, especialmente porque, ao se levar em conta o baixo poder aquisitivo de boa parte de seus consumidores, o preço do produto é alto. Na saída da fábrica, seu custo é um dos menores do mundo. Porém até chegar ao consumidor final a cerveja sofre a incidência de uma série de tributos, conforme demonstra o gráfico abaixo.

Nesta categoria as cervejas que são as principais concorrentes da Heineken dentro do segmento são as cervejas premium. Segundo a folha.com, atualmente a venda desse tipo de cerveja representa de 4% a 5% do mercado total e movimenta anualmente cerca de R$ 300 milhões. Há dez anos essa proporção era de 2%. De 2007 a 2009 o crescimento acumulado é de 40%, ante 11% nas vendas totais.

Panorama do mercado brasileiro:

CONCORRENTES

Cerveja Stella Artois

Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos, sendo que os primeiros relatos relacionados à história da Stella Artois datam de 1366, quando a cervejaria Den Hoorn se instalou na cidade de Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade a Universidade de Leuven, que ficou conhecida por suas descobertas envolvendo novas fórmulas de cervejas. Já em 1717, Sebastian Artois, um dos melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois.

Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especial para celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por sua extrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). Stella Artois é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja".

A chegada de Stella Artois ao Brasil foi concretizada em 2005, como um dos resultados da aliança global da Ambev com a belga Interbrew, formando então a maior plataforma de fabricação e comercialização de cerveja do mundo.

Para viabilizar a produção da cerveja no país, um mestre-cervejeiro passou cerca de seis meses entre São Paulo e Leuven, na Bélgica, estudando sua receita, seu processo especial de fabricação, além de todo o ritual que envolve o prazer de degustar uma Stella Artois.

       

Campanha Publicitária da Stella Artois:

Spot

No ano passado, Wes Anderson e Roman Coppola dividiram a direção do spot “Apartomatic”, para a marca de cerveja Stella Artois. O resultado é um toque do humor excêntrico e do surrealismo.

Patrocínios

Assim como Heineken, a Stella Artoins patrocina espaços, shows e importantes eventos, para divulgar sua marca para seu público-alvo.

Denominado de Stella Artois N’BOX, é a mescla de gastronomia, artes plásticas e shows dentro de um container. Em SP, o container customizado vai abrigar lutas de sumô, shows de taiko, shamisen, teatro nô e kabu, DJ e arte digital.

Aplicativos

Por meio dele o usuário pode encontrar de diversas formas os bares que servem esta cerveja. Uma destas maneiras é visualizar, com a tecnologia de realidade aumentada, os bares mais próximos a sua localização atual. Ainda nesta opção de busca o usuário pode visualizar estes bares em um mapa ou em uma lista com os 100 bares mais próximos encontrados. O aplicativo pode localizar estes bares em diversos países, para tanto basta o usuário solicitar o país desejado. Outra forma de busca é por CEP.

Além disso, o usuário pode, clicando em algum dos bares encontrados, obter informações sobre o bar e traçar uma rota de sua atual localização até ele.

Ainda por meio do aplicativo o usuário pode fazer comentários sobre os bares que serão visualizados por outros usuários do aplicativo ou que poderão ser enviados por e-mail para seus amigos.Por fim, o usuário pode, por meio do aplicativo, pedir um táxi para voltar para casa após beber sua Stellar Artois em um dos bares indicados.

Ação promocional: Os nove mandamentos de Stella Artois.

A Stella Artois, afim de aumentar a fidelidade de seus consumidores e promover suas vendas, lançou a promoção mobile “9 Rules of Serving Beer”. As cidades participantes da promoção são, Moscou, São Petesburgo e Ekaterinburgo.

Ao pedir uma Stella Artois, nos bares participantes, o consumidor ganha um flyer com as 9 regras e um código, que deve ser enviado via SMS para o shortcode 4443. A cada 3 mensagens enviadas, ganha-se uma caneca da marca e a cada 9 uma cerveja grátis. Como resposta, para cada SMS enviado recebe-se uma mensagem informando qual a sua situação na promoção.

Bohemia

Por causa do inicío de sua fabricação (1853) é considerada pelo público em geral uma cerveja de tradição e uma cerveja mais acessível em termos de preço do que suas concorrentes mas a percepção da cerveja é que por causa de constantes alterações de sua fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em sua venda, mas é a cerveja premium que possui maior porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral.

Características do produto:

Embalagem: Lata: 355 ml – R$ 1,39

Garrafa: 355 ml – R$ 1,59 e 600 ml – R$ 3,29

Distribuição: Hipermercados, supermercados, bares, restaurantes, padarias e casas noturnas.

É uma marca tradicional, possui uma imagem já consolidada no mercado e por esta em fase de maturidade.

O foco central de suas campanhas sempre foi à quebra de paradigmas e estereótipos; além extravasar na utilização de novos veículos para divulgação de seu produto, procurando atingir novos públicos e segmentos diferenciados – passando pela tangente das demais marcas de cerveja. A Bohemia almeja o público classe A e B, o antigo consumidor de vinho e outras bebidas finas – utilizando-se para isso de técnicas e soluções inovadoras.. -  -­‐  

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Ambiente legal e Cultural:

No Brasil a venda de cerveja para menores de 18 anos é proibida, por ser prejudicial à saúde. A regulação do mercado mercado de cerveja no país é correspondida pela Sindicerv ( Sindicato das Indústrias de Cerveja) e as propagandas de cerveja estão sujeiras a interferência ao CONAR ( Conselho de Auto Regulamentação Publicitária).

Trata-se de um produto é extremamente apreciado pelos brasileiros, possui picos de venda em meses de muito calor como: Dezembro, Janeiro e Fevereiro. O produto trabalhado, cerveja Heineken, foge um pouco desse ritual de picos de venda no verão, é normalmente consumido em casas noturnas, shows e happy hour.

O Consumo de cerveja no Brasil não possui restrições de etnias, tampouco classe social e é consumida tanto por homens quanto por mulheres, sendo que a divisão de vendas (segundo ibope) é de 67% para o sexo masculino e 33%para o feminino.

BRIEFING

Público-alvo

Pessoas de 30 a 35 anos;

Homens e mulheres;

O poder de compra é sempre desta pessoa, sem influência de terceiros;

Classe A/B, que possuem renda entre R$ 2.000,00 a R$ 10.000,00;

São pessoas que gostam de assistir tv a cabo, navegar na internet, ler revistas, conhecem as novas tendências nacionais e globais e tem definições já estabelecidas sobre gostos pessoais;

Pessoas dinâmicas e alternativas;

Pessoas que gostam de se divertir em bares, shows e eventos, entre outros lugares em geral, geralmente junto com amigos;

Tem reputação e estabilidade na carreira profissional e pessoal;

Seguem uma tendência própria de comportamento.

Flight da Campanha

De setembro de 2011 a Agosto de 2012

Tipo de Continuidade/Verba

Pulsação, onde a campanha será veiculada durante todo o ano, tendo períodos mais fortes de exposição antes e durante os eventos-chave da campanha através de patrocínio (Rock In Rio 2012, Champions League, Saint Patrick e o Festival SWU).

Verba de 4 milhões, aplicada 60% no período dos eventos-chave. Os outros 40% serão distribuídos ao longo do período de veiculação mínima para que deixe recall.

Mercado

Brasil

Praça

Minas Gerais

Seleção dos Meios

TV

Segundo pesquisas realizadas em 2010, 60% do investimento publicitário é utilizado neste meio (Fonte: Projeto Inter Meios e Adnews).

Meio de comunicação que atinge a massa.

Maior cobertura e penetração nas classes ABCD.

Programação segmentada: por canal e programa de um determinado interesse. Também pode ser segmentado por horário, o que é muito importante para uma publicidade de bebida alcoólica.

Sinergia entre som e imagem.

Jornal

Meio de maior tradição. Possui grande credibilidade. Meio de massa de alta circulação.

É um formador de opinião pelo fato de analisar os acontecimentos e comentá-los.

Grande circulação local. Seu público é bem crítico.

Meio com grande possibilidade de segmentação, porque possui cadernos com assuntos específicos para cada target.

Mantém fidelidade de leitores.

Possui dinamismo por se tratar de um meio diário.

Internet

Interativo, segmentado e dinâmico.

Rapidez na veiculação.

Custo x Benefício alto.

Baixo custo por inserção.

Pesquisas de retorno convincentes. Controle imediato sobre o estímulo de compra.

Permite a criação de uma campanha global de comunicação por um valor mais baixo e sem limite de tempo e espaço.

Em 2009, o investimento publicitário na internet cresceu em 25%. (Fonte: IAB Brasil). A internet alcançou uma participação de 4,3%, representando um volume investido de R$ 950 milhões de reais. (Fonte: Projeto InterMeios).

Em 2010 a internet cresceu 28%.

Ações em mídia digital representam 4,6% do bolo publicitário. (Fonte: InterMeios).

A audiência da Internet brasileira foi 73,7 milhões de pessoas em 2010. Estimamos que ao final de 2011, 81,070 milhões de pessoas acessem a internet com 16 anos ou mais. Isso representará um crescimento de 10% em relação a 2010. (Ibope/Nielsen)

A Internet é cada vez mais popular: 52,8% da população que acessa a internet pertence às classes CDE. As classes AB juntas representam hoje 47,2%.

Ao final de 2011, os investimentos em mídia irão crescer 25%. Isso representará 1,55 bilhões de reais em publicidade online.

Tudo isso mostra que a Internet é uma mídia de massa que tem o diferencial de ser interativa. Acessada por meio de computadores, notebooks, tablets , consoles de games ou smartphones já faz parte da cultura do brasileiro para informação, educação, diversão, comunicação e expressão pessoal. (Fonte: IAB Brasil)

Maior exposição da marca, gerando recall.

Segmentação precisa, por interesses de cada target.

Rádio

Meio de massa tradicional, caracterizado pela prestação de serviços de utilidade pública.

Rapidez na veiculação, e por este motivo torna-se essencial para divulgar promoções.

Fator regionalização é determinante.

Ouve-se rádio realizando outras tarefas. (ex.: dirigindo, tomando banho, cozinhando, etc.).

Alta frequência de exposição.

Por tratar-se de um meio onde a audição é o único sentido necessário, ele pode trabalhar mais a imaginação dos ouvintes.

Segmentação por programação/emissora.

Dinâmico, interativo e imediatista.

Efêmero, exige atenção do ouvinte.

Revista

Meio com diversidade de publicações e gêneros. (segmentação de mercado).

O mesmo exemplar circula em vários lugares e com isso diversos leitores são impactados pelo anúncio da revista.

Alta circulação. Possui comunicação dirigida e portabilidade.

Adequação. Boa qualidade do papel e impressão.

Fidelidade e credibilidade.

Outdoor/Backbus

A publicidade em ônibus é uma forma econômica de atingir um público amplo e por um longo período. Por isso, é cada vez mais utilizada nos grandes centros urbanos. Esse tipo de mídia circula pelas ruas, divide os momentos no trânsito, para nos sinais, passa entre os carros, sempre levando a mensagem e aumentando o número de pessoas impactadas.

A veiculação em ônibus é percebida por 75% da população de uma cidade.

A publicidade em ônibus possui alto potencial de mercado e, devido à sua grande eficácia, possui uma excelente relação custo-benefício. Ela oferece alta possibilidade de retorno com baixo investimento e emerge como uma forma eficiente de manter uma marca em contato com o seu público consumidor pelos 365 dias do ano.

A publicidade em ônibus possui alto potencial de mercado e, devido à sua grande eficácia, possui uma excelente relação custo-benefício. Ela oferece alta possibilidade de retorno com baixo investimento e emerge como uma forma eficiente de manter uma marca em contato com o seu público consumidor pelos 365 dias do ano.

O sucesso desta mídia é traduzido por resultados alcançados pelos seus clientes, que utilizam os benefícios de suas características em suas campanhas e lançamentos. Na mídia ônibus, o investimento na sua marca está sempre presente.

Principais características

• Alta exposição da marca/campanha – a campanha é exibida no mínimo 20h por dia.

• Rotatividade da campanha – em diversos bairros da cidade, levando a mensa-gem da zona sul à zona norte, trafegando diariamente por inúmeras vias da cidade.

• Localização estratégica – com ângulo de visão privilegiado, para motoristas, passageiros de outros veículos e pedestres. Segundo dados da BHTRANS, os ônibus circulam em média 12km/hora no hipercentro.

• Atenção concentrada – os motoristas que seguem atrás dos ônibus não des-viam a atenção deles. Esse comportamento permite a concentração na men-sagem, que está voltada diretamente ao seu ângulo de visão.

• Exclusividade da mídia – o ônibus circula em locais onde não existem outras mídias, portanto a atenção e o impacto são exclusivos.

Cinema

Alto impacto – grande formato da tela.

Atenção concentrada do consumidor.

Segmentação de público, conteúdo – adequação do produto aos hábitos do público-alvo.

Imagem, som, movimento.

Baixa dispersão.

SELEÇÃO DOS VEÍCULOS

GLOBO

Programa do Jô

O Programa do Jô é um talk-show comandado por Jô Soares de segunda a sexta, após o Jornal da Globo, desde abril de 2000, com artistas, políticos, empresários, celebridades e pessoas comuns que tenham histórias bem humoradas, curiosidades e assuntos de interesse geral para debater. O programa é transmitido de São Paulo, onde é gravado com a presença de auditório de 300 pessoas, simultaneamente pela TV Globo e Rádio CBN. Estruturado em blocos, apresenta diariamente três entrevistas, com personalidades da política, das artes ou dos esportes, além de brasileiros anônimos. A escolha desses entrevistados é feita a partir de mais de 500 sugestões recebidas semanalmente pela produção. No início do programa, Jô Soares conta piadas ou comenta notícias engraçadas selecionadas por sua equipe. O programa é encerrado diariamente com uma atração musical, nacional ou internacional. Com 10 anos de existência (no dia 16 de agosto de 2006, o programa apresentou a sua entrevista de número 10 mil), o Programa do Jô já recebeu milhares de convidados, entre ex-presidentes da República, juízes, congressistas, personalidades representativas da cultura, jornalistas etc. A direção-geral é de Willen

Van Weerelt, com consultoria e textos assinados por Max Nunes, que acompanha Jô Soares desde os programas humorísticos, Hilton Marques, Diléa Frate, além do próprio Jô Soares. Durante as férias do apresentador e de sua equipe, são exibidas reprises das melhores entrevistas do ano.Mais de 4,6 milhões de telespectadores acompanham o Programa do Jô de segunda a sexta-feira em todo o país. Grande parte desta audiência pertence às classes ABC (76%) e tem 18 anos ou mais (85%).

Fantástico

O Fantástico é a revista eletrônica semanal que persegue o futuro, a novidade e a esperança. Estreou em 5 de agosto de 1973 como um programa completamente diferente de tudo o que existia na época: uma revista de variedades, com duas horas de duração, que reunia jornalismo e entretenimento e mostrava o que de mais espetacular estivesse acontecendo no Brasil e no mundo. O Fantástico se tornou um painel dinâmico e multifacetado, com jornalismo, prestação de serviços, humor, dramaturgia, documentários exclusivos, música, reportagens investigativas, denúncia, ciência, além de um espaço para a experimentação de novas idéias e formatos. Nas noites de domingo, após o Domingão do Faustão, o programa é o preferido para lançamentos de novos produtos e campanhas publicitárias. Considerado um programa de vanguarda, foi o primeiro a propor uma real interatividade com o telespectador e criar um correio eletrônico na Internet.

O Fantástico é a revista eletrônica semanal há mais tempo no ar na TV brasileira: 34 anos. O público do Fantástico é prioritariamente adulto e das classes ABC. Em mercado nacional, 84% dos telespectadores têm 18 anos ou mais e 75% são das classes AB e C. São quase 22 milhões de telespectadores em média a cada domingo, total que supera a soma dos quatro principais concorrentes da faixa horária.

RÁDIO

Antena 1

Rádio com programação musical voltada para classes A/B e informativos diários sobre informações cotidianas, moda e noticia em geral. Será utilizada a estratégia de uma média de 4 inserções/dia em horários variados entre 09:00 e 19:00

Audiência 20000 ouvintes P/M CPM R$3,45

CBN

Emissora estritamente jornalística com jornais que tratam de assuntos diversos. A campanha será veiculada durante o Jornal da CBN que apresenta maior audiência dentro do perfil do público alvo. Serão 2 inserções em até 4 dias por semana.

Audiência 12000 ouvintes P/M CPM R$13,83

Guarani

Programação predominantemente musical voltada para classe A/B com informativos culturais, esportivos e jornalísticos em horários específicos. Será adotado o numero de 4 inserções/dia entre 09:00/ as 19:00.

Audiência 12000 ouvintes P/M CPM R$4,91-

Itatiaia

Programação jornalística, esportiva e de entretenimento possibilitando alcance do público alvo principalmente em programas esportivos seguindo sempre com 1 inserção/ dia entre 18:00 e19:00 até 4 vezes por semana.

Audiência 135625 ouvintes P/M CPM 2,55 (Fonte: http://issuu.com/tabela/docs/lista2011)

JORNAL

Estado de Minas

Jornal de maior circulação entre o publico alvo com abrangência de assuntos diversos em vários cadernos diários e semanais. As inserções serão quinzenais sempre aos domingos servindo este como mídia de apoio e reforço das ações, principalmente na praça de Belo Horizonte.

IVC médio 104913 CPM R$ 395,88

REVISTA

Veja

Revista com maior credibilidade e sessões bem direcionadas ao publico alvo com assuntos diversos incluído economia, política e atualiades nacionais e internacionais. As inserções serão feitas quinzenalmente somente no estado de Minas Gerais.

Circulação 110000 por semana CPM R$ 643,63

OUTDOOR

As ações com outdoor serão localizadas e constantes com veiculação de 1 bi-semana/mês durante todo o período da campanha com um numero de 20 placas explorando somente placas nobres e iluminadas sempre próximo ás regiões onde há mior disribuição da cerveja Heineken e/ou bares patrocinados, principalmente quando da realiização de eventos promovidos pela cerveja. Será utilizada a quantidade de 20 placas conforme especificações anteriores na cidade de belo horizonte e metade desse numero nas cidades pólos do estado conforme IVC.

ÔNIBUS

Considerando que os ônibus circulam em média 300 km por dia à velocidade média de 15 km/h em momentos de congestionamento e permanecem na rua durante 18 horas por dia, podemos estimar que 25 pessoas sejam impactadas por quilômetro per-corrido. Multiplicando esse número pela média de quilômetros rodados temos, diariamente, 7,5 mil pessoas impactadas por dia e 225 mil por mês (Omnibus, 2010).

Alcance (CPM)

Outro benefício da publicidade em ônibus é seu baixo custo por mil pessoas. Os anúncios circulam por 30 dias, o que torna essa mídia uma maneira econômica de divulgar a marca, produto ou serviço. Esse é um dos principais fatores que contri-buíram para que os anúncios em ônibus crescessem 25% de 2009 para 2010, segundo dados da Transfácil.

Utilizando um software de geoprocessamento, pesquisa realizada pelo Datafolha Cidades em 2010 conclui que uma campanha em 100 busdoors, divididos em vinte linhas, é capaz de atingir mais de 80% da população do Rio de Janeiro, o que corresponde a aproximadamente quatro milhões de pessoas no período de 30 dias.

Alto potencial

Se a mídia exterior já conta com um recall elevado, a publicidade em ônibus tem ainda maior. As pesquisas abaixo constatam que, apesar de todas as mídias exteriores apresentarem ótimo índice de recall, po r veicularem ideias de modo sucinto e com grande solidez, a publicidade em ônibus tem resultado ainda melhor.

Universo do Filtro: Notou a publicidade em ônibus.

Escolha das Linhas será feita por região e pelo itinerário do veiculo.

INTERNET

Facebook

O website possui mais de 500 milhões de usuários ativos, a posição do Facebook no ranking de tráfego de visitantes do Alexa, subiu do 60º lugar para 7º lugar. É ainda o maior site de fotografias dos Estados Unidos, com mais de 60 milhões de novas fotos publicadas por semana, ultrapassando inclusive sites voltados à fotografia, como o Flickr.

Ação na Internet

Aplicativo no Facebook: Faça um Mundo Heineken

O aplicativo consiste em curtir, compartilhar e comentar idéias de sustentabilidade associadas à diversão que serão sugeridas pela Equipe Heineken e pelos próprios usuários da rede. A cada nível concluído, que consiste num número específico de likes, shares e coments, o usuário adquire um vale-produto aplicado à cada um dos quatro níveis:

Nível 1 – Rock In Rio 2012 – Junho/2012

Mostre seu som: a equipe com o link de vídeo, música da sua banda mais curtido durante o período da promoção terá a chance de conhecer alguns dos artistas a se apresentarem no palco do RIR, além de ganhar passaporte pra assistir a todos os dias de show no camarote Heineken.

Nível 2 – Champions League – Agosto 2012

Joga Fácil: o usuário que conseguir mais pontos, num campeonato de pênaltis no formato de ‘mata-mata’, ganhará o direito de assistir ao jogo da final e conhecer os jogadores do time vencedor. Bolas, camisetas, e outros brindes serão distribuídos ao longo da duração do aplicativo.

Nível 3 – SWU – Outubro 2012

Plante seu som: a tarefa será ‘plantar’ o maior número de árvores com o som que você mais curte nos perfis dos seus amigos (que dependem de aceitar o aplicativo). O vencedor irá ao Festival de graça com direito a 4 amigos pra curtir o som de suas bandas preferidas.

Nível 4 – Saint Patrcick’s Day BH – Março 2013

Colecionando trevos: no aplicativo da cidade de BH contendo o circuito de bares, boates e estabelecimentos que mais comercializam a Heineken na cidade, estarão escondidos vários trevos com códigos. O usuário deve encontrar esses trevos e acionar seus códigos no aplicativo do facebook. Cada código possui uma premiação

diferente, que vai desde garrafas personalizadas, bonecos do duende mascote, vale-chopp a barris de chopp verde exclusivos da festa.

O usuário que concluir os 4 níveis do mundo ganhará um ano de Heineken de graça nos bares, boates e estabelecimentos credenciados para consumo à vontade.

Defesa dos meios

TV Globo- Programas direcionados e através de veiculação em programas que tem como foco o publico masculino em horários e dias que possibilitam maior impacto.

Fontes

http://www.heinekenbrasil.com.br/

http://www.heineken.com

http://pt.wikipedia.org/wiki/Heineken

http://www.femsa.com/pr/about/histria/

http://www.ibope.com.br/

http://www.slideshare.net/FonteMITI/estudo-cerveja

http://www1.folha.uol.com.br/mercado/823142-em-alta-cerveja-premium-fatura-r-300-mi-setor-ja-representa-4-a-5-do-mercado.shtml

http://www.malaguetacomunicacao.com.br/2011/02/mercado-de-cervejas-premium-crescreu-20-no-brasil/

http://www.sindicerv.com.br/tipo-cerveja.php

http://iabbrasil.ning.com/

Bibliografia

COBRA, Marcos Henrique Nogueira – Marketing Básico: uma perspectiva brasileira/Marcos Cobra. - 4. Ed. - . São Paulo: Atlas,, 1997.

ABREU,  Teresinha  Moraes.  Omnibus:  a  história  da  publicidade  em  ônibus  desde  1851.  Rio  de  Janeiro:  Synergia,  2010.    

Transfácil,  Consórcio  Operacional  do  transporte  coletivo  de  passageiros  por  ônibus  do  município  de  Belo  Horizonte  /  Departamento  de  novos  negócios    

Fonte  Ipsos:    

Estudos  Marplan/EGM