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Palestra sobre planejamento de comunicação e inovação em agências de comunicação. Por Leandro Ogalha.
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PLANEJAMENTO E INOVAÇÃO EM AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO
Por Leandro Ogalha
O que você quer ser daqui 5 anos?
Estamos vivendo um novo momento no mundo.
A vida das pessoas está se transformando em uma velocidade tão rápida como nunca se presenciou.
Multiplicação das fontes de informação, a ponto de serem criados filtros e linguagens específicas para novos nichos de
consumidores e identidades.
Modificando hábitos, desejos, percepções.
Consequentemente surgem novos mercados, produtos e conceitos.
Acompanhando esta mudança, as empresas enfrentam cada vez mais dificuldade de vender seus produtos e serviços.
É necessário comunicar um único produto de formas diferenciadas, para públicos diferenciados.
O consumidor tem infinitas possibilidades de compra de um mesmo produto.
São necessários valores e conceitos que vão de encontro com seu novo ponto de vista e estilo de vida.
Por isso nunca foi tão valorizado o relacionamento da marca com seus consumidores
então NÓS estamos com novos desafios!
Se as empresas estão com
novos desafios...
Os clientes esperam das agências pró-atividade na busca de soluções para seus “novos problemas”.
O modelo da agência que “ESPERA” briefing será extinto
em um curto espaço de tempo.
Precisamos gerar demanda para os clientes
antes mesmo de sermos solicitados
Peter Kim
Analista sênior daForrester Research
Propõe uma reinvençãodo marketing dentro das
empresas.”
“Os tempos são outros, mas parece que muitos profissionais de marketing e empresas ainda não perceberam, pois ainda continuam trabalhando da mesma forma, ignorando a revolução tecnológica e a
constante mudança do comportamento do consumidor.”
Quais tendências você vê no horizonte que
as empresas precisam prestar atenção?
“Os comerciais de TV estão perdendo efeito. Então eles devem mudar dos comerciais de 30 segundos para o Brand Entertainment.
Eles devem tentar entrar dentro de programas, pois haverá tecnologias consumidores podem pular a propaganda. Mais consumidores não verão publicidade.
A tendência é as empresas tentando manter o controle e os consumidores dizendo não, obrigado.
Mas vejo que há companhias caminhando no sentindo de um marketing mais direto e afetivo porque só assim elas terão sucesso e conquistarão a confiança dos clientes.
É preciso promover uma experiência verdadeira. Então, sobre as tendências, vejo que cada vez mais as empresas devem se utilizar da tecnologia para promover experiências melhores.”
Peter Kim
No mundo digital, podemos dividi-lo entre nativos e imigrantes. Existe toda uma geração que está olhando a Internet como se estivesse chegando num país estranho.
E existem os nativos, que são as pessoas que daqui a alguns anos estarão assumindo o controle do consumo no país.
Mas infelizmente ainda temos imigrantes digitais no comando das organizações. O que faz com que eles tomem decisões equivocadas, tirando conclusões precipitadas e confundindo-se sobre a
nova comunicação.
Quais são os novos tempos do marketing e da comunicação?
Está havendo um impacto da evolução tecnológica no relacionamento com o consumidor sob o ângulo do marketing e da comunicação.
Estamos atrasados em entender e compreender que o mundo está passando por um processo revolucionário, não apenas evolucionário. Estamos teorizando sobre coisas que já estão acontecendo como se ainda estivessem por vir.
Walter LongoVice-Presidente da Young & Rubicam e
mentor de estratégia e inovação do Grupo
Newcomm.
ATENDIMENTO X
PLANEJAMENTO
Atendimento Planejamento
+ BusinessRelacionamento
Identifica Necessidades
PesquisaEstratégias de comunicação
Análise e brainstormSolução p/ Necessidades
atendimento planejamento
Briefing cliente
O quê temos que resolver?O objetivo de mktFoco no mercado
Briefing criativo
Como vamos resolver?Objetivo de comunicação
Foco no conceitoDefinição do target
O quê e como comunicar?
E O DIA A DIA?
PROCESSO DE TRABALHO
CO-CRIATIVIDADEPESQUISA
BRAINSTORMFEELING
Marcello Serpa Sócio e Diretor de criação
da AlmappBBDO
A idéia não tem dono. Ela tanto pode ser gerada na criação como no planejamento, no atendimento, na mídia, na pesquisa, no cliente ou, até mesmo, pelo consumidor.
A criação não tem mais — se é que um dia teve — o monopólio da idéia. A visão de que a criação tem as grandes idéias e todas as outras áreas devem apenas “suportar” sua genialidade não tem mais nem presente nem futuro.
Em propaganda, a boa idéia não é mais um título, uma imagem ou um roteiro genial. A boa idéia é algo bem mais complexo, que tenha o potencial de ser explorado de forma relevante e consistente em muitas peças e pontos de contato da marca com os consumidores.
Geralmente a melhor dupla é o planejador. Mas deve ser todo o grupo.
CO-CRIATIVIDADE
Fonte: Site Portal da Propaganda
Marcello Serpa Sócio e Diretor de criação
da AlmappBBDO
Em termos práticos, como essa realidade funciona?
Para começar, reúne-se um amplo grupo de profissionais ligados à marca na etapa de pensar caminhos, definir linhas de comunicação e gerar idéias.
A seguir, separam-se as tarefas para cada área e especialista desenvolver sua parte. Na seqüência, todos devem voltar a se reunir para avaliar, selecionar e
incrementar as propostas.
Em seguida, volta-se a trabalhar em separado as partes necessárias. Depois, é preciso fazer um novo encontro geral para amarrar tudo. Esse processo só deve
parar quando todos tiverem certeza de que se têm uma proposta e uma campanha vencedora nas mãos.
CO-CRIATIVIDADE
Matriz de Posicionamento
Percepção Atual do Consumidor
Visão da Marca
Plano de Ação da Marca
De fato, onde estamos
agora
Onde queremos
chegarComo chegar lá
TARGET
BRAINSTORM
ATENDIMENTO
PLANEJAMENTO
CRIAÇÃO
MÍDIA
Criação de grupos multidisciplinares para a busca do insight
A inovação e a busca da solução deve partir de todos os departamentos
INSIGHT
RESULTADO:
Processo de trabalho com sinergia
Busca ilimitada da inovação
Conjunto de conhecimento e visão
Campanhas consistentes e eficazes
Maior retorno ao cliente
BRIEFING
Brief do cliente – O quê?
Foco: Mercado Principal tarefa: contextualizar o problema ou oportunidade fazer a escolha estratégica do problema ou oportunidade que a comunicação precisa resolver.
Brief da agência – Como? Foco comunicação Principal tarefa: fazer a escolha estratégica de como a comunicação pode ajudar a resolver esse problema ou potencializar essa oportunidade.
BRIEFING
Brief para agência – O quê? O que temos que resolver? O que temos de forças e diferencias da marca / produto para
atacar o problema ou oportunidade?
Brief para criação – Como? como vamos resolver. como vamos abordar o público alvo. como vamos falar do produto / marca.
BRIEFING
Um bom Brief
É comprometido com um objetivoAponta uma direção que inspira a criaçãoÉ comprometido com objetivo Clara definição do problemaFoco na escolha de um ojetivo Aponta uma direção que inspira a criação - foco na escolhaConhecimento e criatividade para buscar novos caminhos
BRIEFING
BRIEFINGCaminhos para o insight: perguntar
- O que vem á mente das pessoas quando elas pensam na marca?- O que a marca não faz pelas pessoas? O que as pessoas não gostam na marca- Qual falta a marca faz na vida das pessoas?- O que as pessoas esperam como próximo passo da categoria?- Que features da marca as pessoas nem sabem que existem?- O que as pessoas odeiam sobre a categoria e como sua marca pode ajudar a aliviar esse sentimento?- Que aspectos da marca as pessoas menos aceitariam abrir mão?- O que aconteceria com as pessoas se a marca deixasse de existir?- Que usos incomuns e/ou secretos as pessoas fazem da marca?- Como as pessoas reagiriam se tivessem que esperar para conseguirem obter esse marca?- Como as pessoas reagiriam se tivessem que esperar para conseguirem obter a marca?- O que as pessoas realmente sentem nos momentos imediatamente antes e depois de usar a marca?
BRIEFING
- O que as pessoas realmente sentem imediatamente depois de elas terem comprado a marca, mas antes de usarem? - Existem lugares que as pessoas gostariam de comprar / acessar a marca, mas não podem?- As pessoas que sua marca quer compartilhar um senso de comunidade? Elas poderiam se comunicar entre si?- Como a marca poderia ajudar as pessoas a escapar?- Onde as pessoas usam a marca pela primeira vez?- Para que tipo de pessoas a marca foi criada?- Alguém fora do target usa a marca? Quem e em que circunstâncias?- Que tipo de pessoas a marca não quer?- Como um usuário da marca pode recomenda – la aos amigos?- Qual a diferença entre o comprador e o usuário da marca?- Que aspecto da marca as pessoas que a usam gostariam de manter em segredo de seus amigos?
Product Insight
Consumer insight
Brand insight
Business insight
Culture insight
CAMINHOS PARA O INSIGHT
BRIEFINGProduct Insight( Um diferencial verdadeiro, relevante e diferenciado. )Exemplos:Smirnoff > Uma vodka 3 x destilada e 10 x filtrada é muito pura.Energizer > Uma pilha que dura mais tira mais fotos.
Consumer Insigh( O consumidor como ponto de partida para uma idéia. )Exemplos:Brastemp > “ não é lá essas coisas “ é o que a mulher diz quando ela não tem o que quer.
Brand Insight( Um ponto de vista, uma crença de uma marca sobre a vida. )Exemplos:Apple > Fazemos produtos para as pessoas que são loucas o suficientes para acreditarem que podem mudar o mundo, pessoas que pensam diferente.
BRIEFING
Business InsightDisruption: uma diferenciação radical dos dogmas da categoria.Exemplos:Saturn > Uma propaganda de carro sem carros.Gol > Uma companhia aérea inteligente.
Culture Insight( Um pensamento, uma atitute coletiva que acontece hoje. )Exemplos:Aerolineas argentinas > o inconsciente coletivo: o sentimento de um país.
BRIEFING
Caminhos para o insight: Observar
O consumidor comprando, consumindo, fazendo a barba, saindo de casa, andando de carro, bebendo num bar, viajando com os amigos, cozinhando, lavando roupa, trocando fralda ...
Caminhos para o insight: AssociaçõesProduto: qualidade superior do colchão faz as pessoas dormirem melhor, mais rápido, por mais
tempo.Consumidor: os pais sofrem com a dificuldade que tem de fazer seus filhos dormirem.* Um colchão que faz as crianças dormirem mais rápido *
BRIEFING
Definição da mensagem a ser comunicada
Está é a parte mais importante do brief, que deve fluir de maneira lógica do insight descoberto.Deve ser capaz de convencer o consumidor a pensar ou agir conforme o objetivo da
comunicação.Invista seu tempo para listar inúmeras alternativas, escolher aquela que lhe parecer mais
promissora e para articula-la da melhor forma, foco aqui é crucial.
Seja crítico com sua idéia
- pense se ela é surpreendente, provocativa, relevante.- você pode defendê-la convincentemente?- você poderia explicá-la para sua mãe?- você poderia criar um anúncio com ela?
BRIEFINGDefinição da Mensagem a ser comunicada
Coloque como SUPORTE as verdades do produto ou marca que dão credibilidade à sua mensagem ( quando houver ):
A informação sobre o produto / marca que torna o benefício crível.Deve ser forte o suficiente para promover a mudança de crença desejada.Garanta que os pontos aqui colocados sejam relevantes e verdadeiros para o consumidor.Pense se você acreditaria nesse suporte.
Pontos chaves de criação
Você imagina jeitos de como essa mensagem possa ser transmitida para essas pessoas?Você conhece expressões, situações, comparações e / ou metáforas relacionadas à mensagem
que sejam conhecidas por essas pessoas?Este item deve ser opcional: só deve ser incluído se realmente houver respostas interessantes
para as questões acima.
O MERCADO DE TRABALHO PARA PLANEJADORES
Fonte: www.grupodeplanejamento.com.br
Quer transar longamente, como se nunca fosse acabar? Quer ser o máximo ou virar super herói? BLOWTEX® Prazer Prolongado é a sua camisinha.
Fonte: site Blowtex
www.grupodeplanejamento.com.brParte do conteúdo desta apresentação é de realização do GP e de sua diretoria. Conheça mais no site:
Leandro Ogalha é publicitário de formação e pós-graduado em Planejamento Estratégico de Comunicação.
Atuou de agências de marketing direto à propaganda, por onde atendeu clientes como Santander Banespa, Natura, Ford, Jaguar, Cyrela, Helbor, Lopes, Uniban, Pizza Hut, Blockbuster, entre outros.
Ainda no início de sua carreira, já ganhou alguns dos principais prêmios da comunicação dirigida. Há alguns anos fundou a TRENDMAP, onde atende clientes e agências com pesquisas de tendências e comportamento, planejamento de comunicação e inovação. Desde o início da empresa, criou o blog.ogalha.com, onde filtra e publica informações para profissionais do mercado e estudantes.