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Plano de Plano de Marketing Marketing Milton Henrique do Couto Neto [email protected]

Plano de marketing 2012_01

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Material da Disciplina de EmpreendedorismoProf. Milton [email protected]

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Page 1: Plano de marketing 2012_01

Plano de Plano de MarketingMarketing

Milton Henrique do Couto [email protected]

Page 2: Plano de marketing 2012_01

4 Maneiras de Gastar Dinheiro

MEUMEU DOS OUTROSDOS OUTROS

MEUMEU Custo x Benefício Desperdício

DOS OUTROSDOS OUTROS Lembrancinha Tanto faz

DINHEIRO

BEN

EFÍC

IO

Page 3: Plano de marketing 2012_01

Dinheiro MEUMEU e Benefício MEUMEU

Custo Benefício

E-Q-U-I-L-Í-B-R-I-O !!!

Page 4: Plano de marketing 2012_01

Dinheiro MEUMEU e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS

Menor custoMaior aparência

Page 5: Plano de marketing 2012_01

Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício MEUMEU

... só quero saber do Benefício!

Nada preocupado com o custo, ...

Page 6: Plano de marketing 2012_01

Dinheiro DOS OUTROS DOS OUTROS e Benefício DOS OUTROSDOS OUTROS

Tanto faz,como tanto fez...

Page 7: Plano de marketing 2012_01

Modelo do Comportamento do Consumidor

Fatores Ambientais Caixa-Preta do CompradorResposta do Comprador

Estímulo de Marketing

Estímulos Ambientai

s

Característica do Comprador

Processo de Decisão

Produto Econômico AtitudesReconhecimento do

ProblemaEscolha

Preço Técnico Motivações Procura de InformaçãoMarca

Escolhida

Praça Político Percepções Avaliação AlternativaComerciante

Escolhido

Promoção Cultural Personalidade Decisão de CompraMomento da

Compra

Temos controle

Não temos controle

Estilo de VidaComportamento após a

compraQualidade da

Compra

Page 8: Plano de marketing 2012_01

FatoresAmbientais

Page 9: Plano de marketing 2012_01

FatoresAmbientais

Page 10: Plano de marketing 2012_01

Características do Comprador

Somos Todos Diferentes!

Page 11: Plano de marketing 2012_01

Característicasdo Comprador

Page 12: Plano de marketing 2012_01

Mente do Consumidor: fatores de influência

CULTURA

SOCIEDADE

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

PSICOLOGIA

COMPRADOR

Page 13: Plano de marketing 2012_01

Varáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

• Variáveis Interpessoais – entre as pessoas

• Família;• Amigos;• Grupo Social;• Grupo Cultural.

• Variáveis Intrapessoais – de dentro das pessoas

• Motivações;• Impulsos;• Percepções;• Atitudes;• Hábitos.

Page 14: Plano de marketing 2012_01

Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor

Fatores CulturaisFatores Culturais

•Cultura;

•Sub-cultura;

•Classe Social.

Fatores SociaisFatores Sociais

•Grupos de Referência;

•Família;

•Papéis Sociais e Status.

Fatores PessoaisFatores Pessoais

•Idade e Ciclo de Vida;

•Ocupação;

•Estilo de Vida;

•Personalidade.

Fatores PsicológicosFatores Psicológicos

•Motivação;

•Percepção;

•Aprendizagem;

•Crenças e Atitudes;

Page 15: Plano de marketing 2012_01

PP de Produto

Page 16: Plano de marketing 2012_01

O que é um Produto?

• Produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para aquisição, uso ou consumo e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

• Os produtos vão além de bens tangíveis.

Produtos físicos Serviços Pessoas Locais Organizações Idéias Combinações dos elementos acima

Page 17: Plano de marketing 2012_01

Não Venda Produtos,Venda Benefícios

Não me ofereça uma máquina fotográfica,

me ofereça a oportunidade de eternizar bons momentos!

Page 18: Plano de marketing 2012_01

Ciclo de Vida de Produtos

Tempo

de U

nid

ad

es

Ven

did

as

Introdução Crescimento

Maturidade

Declínio

Vendas

Lucro

Page 19: Plano de marketing 2012_01

MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Page 20: Plano de marketing 2012_01

Logotipo

Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Page 21: Plano de marketing 2012_01

Logomarca

Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem.

NomeSímbolo

Page 22: Plano de marketing 2012_01

Caso NikeEm qualquer posição que seja mostrado o símbolo da Nike (swoosh) é sempre reconhecido.

==

Page 23: Plano de marketing 2012_01

PP de Preço

Page 24: Plano de marketing 2012_01

R$ 10.000,00 é muito ou pouco???

Um absurdo!!! De graça!!!

Page 25: Plano de marketing 2012_01

R$ 25.000,00 R$ 1.500.000,00X 60 = X 60 =

Page 26: Plano de marketing 2012_01

=

Será que custou 60 vezes mais caro?

Page 27: Plano de marketing 2012_01

“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o

cliente aceita pagar”

Page 28: Plano de marketing 2012_01

“O que importa é valorvalor e não preçopreço.”

É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados.

Conceito de Preço

Page 29: Plano de marketing 2012_01

Obj

etivo

s do

s Pr

eços

Retorno do Investimento Fatia de Mercado Maximização do Lucro a Longo Prazo Maximização do Lucro a Curto Prazo Crescimento Estabilização do Mercado Manter a Liderança de Preço Desencorajar a Concorrência Acelerar a Saída da Concorrência Evitar Controle e Investigação do Governo Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos Criar Interesse pelo Produto Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços Dar Valor ao Produto Gerar Tráfego Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos Recuperar Investimento Rapidamente

Page 30: Plano de marketing 2012_01

Mudança nos Preços

Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!

R$ 100,00

R$70,00

Em apenas 5 segundos é possível mudar o preço de um produto ou serviço

Page 31: Plano de marketing 2012_01

PP de Ponto

Page 32: Plano de marketing 2012_01

Entendendo o que é Ponto ou Praça

Não é este ponto...

... e nem esta praça!

Page 33: Plano de marketing 2012_01

Produtor

Consumidor

Page 34: Plano de marketing 2012_01

Diferentes Formas de Vender

Só pela Internet

Lojas / Internet

Lojas / Telemarketing

Só nas LojasSó pelas Revendedoras

Só pelo Telemarketing

Page 35: Plano de marketing 2012_01

Diferentes Formas de Vender

ATACADISTASATACADISTAS VAREJISTASVAREJISTAS

Page 36: Plano de marketing 2012_01

Canais de MarketingPrincipais Vantagens

• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;

Page 37: Plano de marketing 2012_01

Canais de MarketingPrincipais Vantagens

• Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.

Page 38: Plano de marketing 2012_01

Canais de MarketingPrincipais Vantagens

• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende.

Sei tudo sobre a

PRODUÇÃOPRODUÇÃO de eletrodomésticos!

Sei tudo sobre a

VENDAVENDA de eletrodomésticos!

Page 39: Plano de marketing 2012_01

Canais de Marketing Servem para

• Superar Discrepância de QuantidadeSuperar Discrepância de Quantidade– Diferença entre a quantidade produzida do

produto e a quantidade que um cliente deseja comprar.

Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.

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Canais de Marketing Servem para

• Superar Discrepância de SortimentoSuperar Discrepância de Sortimento– Falta de itens de que um cliente precisa para

receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos.

++Quem produz feijão não produz arroz!

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Canais de Marketing Servem para

• Superar Discrepância TemporalSuperar Discrepância Temporal– Diferença entre quando um produto é fabricado e

quando um cliente está pronto para comprá-lo.

No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!

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Canais de Marketing Servem para

• Superar Discrepância EspacialSuperar Discrepância Espacial– Diferença entre o local do produtor e o local de

mercados amplamente espalhados.

Os melhores vinhos são os fabricados na França, mas eu moro no Brasil!

Page 43: Plano de marketing 2012_01

Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor

• Os clientes desejam comprar os produtos em locais próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes?

• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou podem aguardar pela entrega?

• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de produtos ou preferem um ambiente mais especializado?

• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc?

• Qual a quantidade que o consumidor quer comprar?

Tamanho do lote

Tempo de espera

Conveniência espacial

Variedade de produtos

Retaguarda de serviços

Page 44: Plano de marketing 2012_01

Atacadistas x Varejistas

ATACADOATACADO VAREJOVAREJOMercado Atendido Basicamente os varejistas

Consumidor final, para uso próprio

Tamanho das Compras

Quantidade maiores Pequenas quantidades

LocalizaçãoGrandes armazéns para depósito de mercadorias em áreas periféricas

Áreas de acesso mais fácil e adequadas ao tipo de produto que vendem e ao consumidor visado

Processo de VendaVenda ativa, telemarketing, e visitas de vendedores aos clientes

Venda passiva, de balcão

Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa

Custo das Mercadorias

Preços mais baixos Preços mais altos

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PP de Promoção

Page 46: Plano de marketing 2012_01

Promoção???

++ ++ ++ ++ ==

Page 47: Plano de marketing 2012_01

Promoção de Vendas

Conjunto de técnicas de incentivo, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços.

Antecipar ReceitasAntecipar Receitas

Page 48: Plano de marketing 2012_01

Promover = COMUNICAR trabalhar em favor de, favorecer a

continuidade de. fazer com que se realize.

A promoção possui três objetivos:

Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!com que elas aconteçam!

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Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Televisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.

Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.

Page 50: Plano de marketing 2012_01

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

RevistasSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.

Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.

Page 51: Plano de marketing 2012_01

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

RádioProximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade.

Fragmentação e qualidade transitória.

Page 52: Plano de marketing 2012_01

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

JornalGrande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.

Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.

Page 53: Plano de marketing 2012_01

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSMala-direta

Seletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.

Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.

Page 54: Plano de marketing 2012_01

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.

Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.

Page 55: Plano de marketing 2012_01

Ferramentas Comuns de Comunicação

PropagandaPropaganda Promoção Promoção de Vendasde Vendas

Relações Relações PúblicasPúblicas

Venda Venda PessoalPessoal

Marketing Marketing DiretoDireto

Anúncios em jornais, rádio e TV

Concursos e sorteios Kits para a imprensaApresentações de

vendasCatálogos

Símbolos e logosDemonstrações e

Amostra grátisApresentações para

a imprensaConvenções de

vendasLista de clientes

(mailing list)

Encartes em embalagens

Feiras e convençõesSeminários e

EventosPrograma de

incentivoTelemarketing

Displays em ponto de venda

Exposições e Entretenimento

Relatórios anuaisDistribuições de

amostrasCompra eletrônica

Catálogos e folhetosCuponagem e

Descontos

Patrocínios e Doações de

caridadeFeiras e convenções

Compra por fax e e-mail

AnuáriosProgramas de

fidelizaçãoMídias especiais Correio de voz

LuminososFinanciamento a

juros baixosPublicações e

Revista da empresa

Anúncios em lojas Promoção de trocasRelações com a

comunidade

Materiais audiovisuais

Distribuições de adesivos

Lobbying

Page 56: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

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Concorrência

Concorrente → Todo aquele que rouba venda do seu negócio, não importando se atua na sua categoria de produto ou não.

Page 58: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

Page 59: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

“Se, nas férias, um menino preferir ir para a casa da avó ao invés de visitar um parque Disney, então a avó é concorrente da Disney.”

Lisa Stan, gerente de treinamento da Disney World

XX

Page 60: Plano de marketing 2012_01

Concorrência Direta

Empresas que atuam no mesmo setor, comercializando os mesmos produtos.

Page 61: Plano de marketing 2012_01

Concorrência Indireta

Embora atuem em setores diferentes, a loja de flores é concorrente da loja de roupas, da loja de jóias e do restaurante.

Page 62: Plano de marketing 2012_01

Concorrência IndiretaPosso escolher entre fazer um cruzeiro marítimo ou fazer uma reforma em casa.

Então, a agência de viagens concorre com a loja de material de construção.

Page 63: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

Fazer um MBA ou “turbinar” os seios?

O cirurgião plástico concorre com a Pós...

Page 64: Plano de marketing 2012_01

ConcorrênciaVariáveis dos

concorrentes que as empresas

devem monitorar:

Fonte: ANAC

EMPRESAParticipação em Julho

2008 2009TAM 52,56% 44,56%GOL 42,98% 44,28%AZUL - 4,84%

WEBJET 3,26% 4,67%TRIP 1,19% 1,64%

•Participação de Mercado (Market Share)– Participação dos concorrentes no mercado-alvo.

Page 65: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

•Participação na Lembrança da Marca (Share of Mind)– Porcentagem dos consumidores que identifica o concorrente ao

responder a solicitação:

Variáveis dos concorrentes que

as empresas devem monitorar:

“Nomeie a primeira empresa que lhe vem a mente neste setor”.

Page 66: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

•Participação de Preferência (Share of Heart)– Porcentagem de consumidores que identifica o

concorrente ao responder a solicitação: “Identifique a empresa da qual você prefere comprar o produto”.

Variáveis dos concorrentes que

as empresas devem monitorar:

Page 67: Plano de marketing 2012_01

As empresas que obtêm ganhos consideráveis As empresas que obtêm ganhos consideráveis em participação de lembrança e de preferência, em participação de lembrança e de preferência, inevitavelmente, conquistarão a maior inevitavelmente, conquistarão a maior participação de mercado e rentabilidade.participação de mercado e rentabilidade.

Page 68: Plano de marketing 2012_01

Concorrência

40%

Líder de mercado

30%

Desafiantede mercado

20%

Seguidorade mercado

Expansão do mercado

Defesa da participação de mercadoExpansão daparticipação de mercado

Atacar o líder

Atacar outrasempresas

Imitar

10%

Ocupantede nichos de

mercado

Especia-lizar

Estrutura de Mercado Hipotética:Estrutura de Mercado Hipotética:

Page 69: Plano de marketing 2012_01

17,4%17,4%

8,3%8,3%

6,3%6,3%

2,5%2,5%

1˚1˚

2˚2˚

3˚3˚

4˚4˚Dados médios 2008 - Ibope

Líder de Mercado

Desafiante de Mercado

Seguidora de Mercado

Ocupante de Nicho de Mercado

Page 70: Plano de marketing 2012_01

17,4%17,4%

1˚1˚

Dados médios 2008 - Ibope

Líder de Mercado

Estratégias de Líder de MercadoEstratégias de Líder de Mercado Para continuar sendo a número um a Líder deverá

atuar em 3 Frentes: Expandir a demanda do Mercado Local Proteger sua participação no Mercado através

de ações ofensivas e defensivas Aumentar sua participação no mercado

Page 71: Plano de marketing 2012_01

8,3%8,3%

2˚2˚

Dados médios 2008 - Ibope

Desafiante de Mercado

Estratégias de Desafiante de MercadoEstratégias de Desafiante de Mercado

Em busca da Participação de Mercado, a seguidora deverá decidir em quem atacar:

Atacar o líder. Atacar empresas de porte semelhante ao seu

que não estejam trabalhando bem ou que estejam com poucos recursos

Atacar pequenas empresas locais ou regionais.

Page 72: Plano de marketing 2012_01

6,3%6,3%

3˚3˚

Dados médios 2008 - Ibope

Seguidora de Mercado

Estratégias de Seguidora de MercadoEstratégias de Seguidora de Mercado Deverá definir um caminho de crescimento que não

atraia retaliação competitiva: Falsificação Clonagem Imitação Adaptação

Page 73: Plano de marketing 2012_01

2,5%2,5%

4˚4˚Dados médios 2008 - Ibope

Ocupante de Nicho de Mercado

Estratégias de Ocupantes de Nichos de MercadoEstratégias de Ocupantes de Nichos de Mercado

Servem aos segmentos de mercados pequenos, que não são atendidos pelas empresas maiores. BUSCA PELA ESPECIALIZAÇÃO:

Aconselha-se desenvolver mais que um nicho.

Page 74: Plano de marketing 2012_01

Análise dos ConcorrentesTodo concorrente tem uma determinada filosofia de realização de negócios, uma certa cultura interna e convicções que o guiarão no mercado e isto faz com que sejam identificadas quatro categorias de padrões de reação a qual as empresas se enquadrarão.

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Análise dos ConcorrentesConcorrente cautelosoConcorrente cauteloso Não reage com rapidez ou firmeza a uma ação da concorrência.

Concorrente SeletivoConcorrente Seletivo Reage somente a alguns tipos de ataque.

Concorrente ArrojadoConcorrente Arrojado Reage rapidamente a com firmezaa qualquer ataque.

Concorrente ImprevisívelConcorrente Imprevisível Não possui padrão de reação.