03.11 Desenhando Negócios

10.11 Desenhando a Cultura Corporativa

24.11 Desenhando Portfólio de Marca

25.11 Processo Criativo

Branding: o valor de uma Marca

RELEMBRANDO...

Construíndo o Branding para

Discurso da Venda – deve ser usado por todo o time. • Quem Compra?• Mercado?• Diferenciais?• Credenciais?

Público: consumidoresTempo: curto prazo

POSICIONAMENTO

Coração da Marca – expressa a personalidade da Marca por meio da definição de: Essência, Pilares e Atributos + Discurso da Marca.

Púbico: todos os públicos de relacionamentoTempo: longo prazo

PROPOSTA DE VALOR

Cultura Corporativa – deve estar na cabeça de todo colaborador.

Público: colaboradorTempo: médio prazo

VISÃOMISSÃO

VALORES

PROPÓSITO DA MARCA

Declaração de como a Marca pode colaborar para um mundo melhor.

Público: sociedadeTempo: eterno

A Plataforma da Marca

Fazendo histórias com as próprias mãos

ESSÊNCIA

POSICIONAMENTOA ASTA é uma rede que cria pontes entre grupos de artesãos e o mercado, numa cadeia produtiva ondetodos ganham. PARA mulheres modernas e informadas, QUE preferem produtos bons, bonitos e do bem.

AO CONTRÁRIO do mercado convencional, A ASTA éum negócio social que cria oportunidades transformandohistórias pessoais.

VISÃOFazer do consumo uma ferramenta de inclusãosocial e econômica.

MISSÃOContribuir para a diminuição da desigualdade social brasileira fortalecendo empreendimentos produtivosda base da pirâmide através do acesso a mercados, conhecimento e criação de redes.

VISÃOTornar-se a maior geradora de renda e capacitação de produção artesanal da América Latina.

MISSÃOExpandir a produção e o consumo da oferta da Rede Asta com produtos bons, bonitos e do bem, através de parcerias, investidores e colaboradores.

ATITUDESEngajar pelo consumo do bem Promover histórias que transformamValorizar expressões culturais e criativasGentileza e aprendizadoResultado pela qualidade

Cultura Corporativa – Opção 1

VISÃOAsta se torna modelo mundial de negócio social na geração de renda.

MISSÃODesenvolver o comércio que promova a inclusão social dos produtores do bem, valorizando as relações humanas através de suas histórias e culturas.

ATITUDESSer justo é melhorSer criativo faz a diferençaSer sustentável gera crescimentoGentileza e engajamento com resultado

Cultura Corporativa – Opção 2

• Fazer diferente para fazer a diferença

• Porque acreditamos que o sustento de um todo vale maisdo que o enriquecimento de um.

• Repensando o consumo, crescendo juntos

• Incluir famílias na cadeia produtiva desafiando o atualsistema de consumo.

• Distribuição justa de renda e contribuição para o desenvolvimentodas pessoas

• Co-criar novas realidades

• Todos transformam, todos ganham.

Propósito construído pelos alunos

PROPÓSITO

Transformar a vida dos produtores do bem

ARQUITETURA E PORTFÓLIO DE MARCAS

Quando uma Marca precisa expandir seus negócios,precisa pensar na melhor forma de gerar este crescimento,e geri-lo para obter sucesso!

As pessoas precisamentender...

o porquê, as vantagens, e a diferença entre os negócios.

É essencial ficar claroque se tratam de negócios sinérgicos, porém diferentes.

Marca é mais do que:

Um anúncio Um logotipo Um jingle Um símbolo

Um porta-voz Um produto Um slogan Um nome

1. Contexto sobre Marca

O gerenciamento de Marcas avançoumuito nos últimos anos. As Marcaspassaram a ser contabilizadas comoativos valiosos e a terem umaestratégia , visando obter a lealdadedos consumidores.

1. Contexto sobre Marca | Histórico

Arquitetura de Marcas:

A Arquitetura de Marcas sinaliza como uma empresa pode

estruturar e comunicar da melhor forma seu portfólio de Marcas.

Ela define o grau de proximidade entre as Marcas e as regras de

gestão de portfólio, para otimizar investimento e minimizar

fraquezas, tornando a empresa mais lucrativa e competitiva.

Ou seja, funciona como um mapa, orientando a gestão das Marcas

de acordo com seus objetivos estratégicos corporativos e

comerciais.

O que é uma Arquitetura de Marcas?

2. Arquitetura de Marcas

Atende nichos diferentes

Maior investimento

Marca-mãe pouco beneficiada

Pode ter barreira de entrada em outros segmentos

Menor investimento

Maior benefício para a Marca-mãe

Atende nichos razoavelmente diferentes

Médio investimento

Marca-mãerazoavelmente beneficiada

Atende nichos com propriedade

Médio investimento

Marca-mãe beneficiada

Casa deMarcas

Marcas Endossadas

Marca & Submarca

Marca Monolítica

2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas

Vantagens do modelo : • Permite que as empresas vinculem suas

Marcas e seus benefícios funcionais, e dominem segmentos distintos.

• Marcas focadas em categoria. • Evita ou minimiza conflito entre canais.

Desvantagens do modelo : • Sistema de estrutura que necessita maior

investimento. • Várias identidades demandam maior

gerenciamento de Marca.• Marcas que isoladamente não justificam

investimentos correm risco de estagnação.

Casa de Marcas

LimpezaCuidados pessoaisAlimentos

2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de Marcas

Vantagens do modelo : • Menor investimento.• Fortalecimento de uma Marca

corporativa.• Sinergia entre produto /serviço e a

Marca-mãe. • Fortacele a presença no mercado.

Desvantagens do modelo : • Risco de a empresa perder o

foco e a diferenciação. • Quando uma Marca apresenta

problema, todo o portfólio sofreinfluência.

2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarcas Endossadas

Vantagens do modelo : • Sistema de nomenclatura cria sinergia

entre os produtos e a Marca-mãe.• Fortalece Marca-mãe com inovações. • Novas ofertas recebem o aporte de

qualidade da Marca-mãe.

Desvantagens do modelo : • Marca de produto vinculada à Marca-mãe pode

influenciar reputação, em caso de problema. • Avaliar a flexibilidade de extensão

de linha da Marca-mãe.

2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarca & Submarca

Vantagens do modelo : • A Marca-mãe é predominante sobre

todas as ofertas.• Alavanca a Marca estabelecida e exige

menos investimento.• Normalmente as Submarcas são descritivas.

Desvantagens do modelo : • Oferta menos segmentada.• Problemas na Marca-mãe podem

impactar vendas, ofertas e produtos.• Quanto mais ampliada, mais demanda

gestão de imagem.

2. Arquitetura de Marcas | Modelos de Arquitetura de MarcasMarca Monolítica

Portfólio de Marcas:

O Portfólio de Marcas define como uma empresa posiciona suas

Marcas para seus diferentes públicos, a fim de atingir sua estratégia

de crescimento e dar suporte à estratégia de negócios da empresa.

Ele especifica qual deve ser a estrutura e o escopo das Marcas da

empresa, assim como seus papéis e suas interrelações.

Ele deve criar sinergia, alavancagem e clareza nas Marcas, sempre

com objetivo de criar Marcas relevantes, fortes e diferenciadas.

O que é um Portfólio de Marcas?

3. Portfólio de Marcas

1. Incentivar a sinergia do portfólio – melhora a visibilidade das Marcas, cria e reforça associações, e leva à lucratividade.

2. Alavancar potencial das Marcas – cria plataformas de Marcas fortes e as faz trabalhar para aumentar seu impacto no mercado principal.

1. Reforçar a relação com seus clientes / consumidores – o portfólio de Marcas deve adaptar Marcas existentes e criar novas Marcas quandofor preciso, a fim de dar suporte a ofertas que são necessárias paramanter a relevância aos seus públicos.

2. Entrar em novos mercados e novos produtos – necessidade da entradaem novos mercados, ou com diferentes segmentos ou com diferentespúblicos de relacionamento.

3. Otimizar o investimento em marketing – o objetivo de um portfólio é reduzir a confusão e dar clareza às ofertas de produtos, não apenaspara clientes, mas para funcionários e parceiros.

3. Portfólio de Marcas | Benefícios de geri-lo

1. Qual é a quantidade ideal de Marcas do portfólio em questão?

2. Qual é o escopo de cada Marca dentro do portfólio?

3. Qual é o papel e as responsabilidade de cada Marca dentro do portfólio a que pertencem?

4. Como a relação entre as Marcas impacta seus equities? (Arquitetura de Marcas)

5. Como Marcas adquiridas devem ser integradas ao portfólio?

6. Qual o melhor caminho estratégico para que o portfólio de Marcas facilite o futuro crescimento da empresa?

Quantidade ideal

Escopo

Papel e Responsabilidades

Transferência de equities?

Aquisições?

Caminho Estratégico

3. Portfólio de Marcas | Perguntas dão início ao processo

Portfólio de Marca x Arquiteturade Marca:

Arquitetura de Marcas Portfólio de Marcas

Estrutura verbalmente as nomenclaturas das Marcas

Cria um sistema de personalidade visual para o grupo de Marcas

Organiza a relação entre as Marcas, facilitando a comunicação

Define o papel estratégico de cada Marcas e seu posicionamento. Para quem? Mercado? Diferecial? Credencial?

Leva em consideração o ponto de vista do consumidor final e não a estrutura organizacional

É a interseção da estratégia de negócios com a estratégia de Marca

+

4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição

A Arquitetura de Marcas é um componente decisivo do Portfólio de Marcas.

Arquitetura de Marcas Portfólio de Marcas

Premium

Mid-priced

Marca A Considerar Expansão

Marca B

Marca C

Marca D

Marca E

Marca F

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4

Luxo

Valor

Marca corporativa

Marca B

Marca C

Marca D

Marca F

Marca E

Endosso

Stand alone

unlinkedBrands

4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição

Exemplo GAP

4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas

Objetivo primário:Atingir clareza e sinergia com as demais Marcas e analisar seu potencial de gerar negócio..

Exemplo de pergunta a ser feita:Qual deve ser o nome desta Marca? Ela deve estar associada à Marca-mãe?

Escopo de atividade:• Pesquisa com consumidores

para avaliar os equities da Marca.

• Visão da Marca + Negócios +Consumidor para identificar soluções favoráveis.

Portfólio de Marcas

Objetivo primário: Maximizar o valor do portfólio de Marcas, por meio de um crescimento estratégico que alavanque e proteja as Marcas do portfólio.

Escopo de atividade:• Base de fatos abrangente sobre

Marca e consumidor.• Mapeamento do portfólio.• Desenvolvimento do estudo de

caso do negócio.

Exemplo de pergunta a ser feita: Esta Marca e a categoria à qual pertence são adequadas para aumentar o lucro em 15%? Para quem é essa Marca?

x

Arquitetura de Marcas

4. Arquitetura de Marcas x Portfólio de Marcas |Definição

Portfólio de Marcas:

ARQUITETURA DE MARCA PARA ASTAVamos exercitar alguns cenários de portas de entrada, considerando algumas premissas:

• Descritivo tangível do serviço

• Foco no benefício

• Segmentação por público

• Serviço / Produto

Próxima aula:

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10.11 Desenhando a Cultura Corporativa

24.11 Desenhando Portfólio de Marca

25.11 Processo Criativo

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