Prex Ii VersãO 4 19.11

SUMÁRIO

CAPÍTULO I – BRIEFING .................................................................................................... 12

1. EMPRESA ..................................................................................................................... 12

1.1. DADOS GERAIS....................................................................................................... 12

1.2. LOGOTIPO ............................................................................................................... 12

1.3. HISTÓRICO .............................................................................................................. 12

1.4. LINHAS DE PRODUTOS .......................................................................................... 14

1.5. PRODUTO ................................................................................................................ 17

1.6. DISTRIBUIÇÃO......................................................................................................... 21

1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS......................................................................................... 22

2. CONSUMIDOR .............................................................................................................. 23

3. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 25

4. VERBA CAMPANHA...................................................................................................... 25

5. CONCORRÊNCIA.......................................................................................................... 25

CAPÍTULO II – PESQUISA.................................................................................................. 31

1. PROBLEMA-CHAVE...................................................................................................... 31

2. OBJETIVOS DA PESQUISA.......................................................................................... 31

2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO.............................................................................................. 31

2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS ................................................................................... 31

3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA.................................................................................... 32

4. METODOLOGIA ............................................................................................................ 32

5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS ............................................................................ 33

6. AMOSTRA ..................................................................................................................... 33

7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .................................................................... 35

8. CRONOGRAMA DE PESQUISA.................................................................................... 41

9. TABULAÇÃO ................................................................................................................. 42

10. ANÁLISE........................................................................................................................ 63

11. CRUZAMENTO DE DADOS .......................................................................................... 67

11. RECOMENDAÇÃO........................................................................................................ 70

CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO ...................................................................................... 72

1. ANÁLISE AMBIENTAL................................................................................................... 72

1.1. MICROAMBIENTE .................................................................................................... 72

1.2. MACROAMBIENTE................................................................................................... 78

1.3. MATRIZ PFOA .......................................................................................................... 83

2. DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CAMPANHA ............................................................. 84

2.1. POSICIONAMENTO ................................................................................................. 84

2.2. USP .......................................................................................................................... 84

2.3. REASON WHY.......................................................................................................... 84

2.4. PROPOSTA SECUNDÁRIA ...................................................................................... 84

2.5. OBJETIVO DE MARKETING .................................................................................... 85

2.6. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 85

2.7. METAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................................... 85

2.8. PERÍODO DA CAMPANHA....................................................................................... 86

2.9. PÚBLICO ALVO........................................................................................................ 86

2.10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ..................................................................... 86

2.11. CAMPANHA ......................................................................................................... 87

CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA................................ 87

1. OBJETIVO DE MARKETING ......................................................................................... 88

2. ANÁLISE SITUACIONAL ............................................................................................... 88

3. POSICIONAMENTO ...................................................................................................... 89

4. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA ...................................................... 89

5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA....................................................... 90

5.1. ENDOMARKETING................................................................................................... 90

5.1.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 90

5.1.2. VERBA...................................................................................................................... 90

5.1.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 90

5.1.4. SOBRE A AÇÃO ....................................................................................................... 90

5.1.5. LOCAL DA AÇÃO ..................................................................................................... 91

5.1.6. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 91

5.1.7. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO .................................................. 92

5.1.8. CRONOGRAMA........................................................................................................ 94

5.1.9. ORÇAMENTO........................................................................................................... 94

5.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA.................................................................................. 95

5.2.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 95

5.2.2. VERBA...................................................................................................................... 95

5.2.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 95

5.2.4. MOMENTO DA AÇÃO .............................................................................................. 96

5.2.5. MATERIAL DE APOIO PARA AS PEÇAS DE CRIAÇÃO .......................................... 96

5.2.6. CRONOGRAMA........................................................................................................ 96

5.2.7. ORÇAMENTO........................................................................................................... 97

5.3. MERCHANDISING.................................................................................................... 97

5.3.1. OBJETIVO ................................................................................................................ 97

5.3.2. VERBA...................................................................................................................... 97

5.3.3. AÇÕES ..................................................................................................................... 98

1. SAMPLING - CINEMAS DA REDE KINOMAXX............................................................. 98

1.1. SOBRE A AÇÃO....................................................................................................... 98

1.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................... 98

1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 100

2. AÇÃO DE EXIBITÉCNICA ........................................................................................... 100

2.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 100

2.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 103

2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 103

3. AÇÃO DE SAMPLING – DROGARIAS E PERFUMARIAS........................................... 104

3.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 104

3.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 105

3.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 105

4. AÇÃO ESTOURA BALÃO............................................................................................ 106

4.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 106

4.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 106

4.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 107

5. AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA.................................................................................. 107

5.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 107

5.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 108

5.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 108

5.3.4. MATERIAS DE APOIO DAS PEÇAS DE CRIAÇÃO................................................ 108

5.3.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 109

1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 109

2. CRONOGRAMA DA FERRAMENTA DE MERCHANDISING.................................. 111

5.3.6. ORÇAMENTO......................................................................................................... 115

5.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 116

5.4.1. OBJETIVO .............................................................................................................. 116

5.4.2. VERBA.................................................................................................................... 116

5.4.3. AÇÕES ................................................................................................................... 116

1. KIT MEDIDA CERTA ................................................................................................... 116

1.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 116

1.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 117

1.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 117

2. SAMPLING NO PAINEL............................................................................................... 117

2.1. SOBRE A AÇÃO..................................................................................................... 117

2.2. LOCAIS DA AÇÃO.................................................................................................. 118

2.3. MOMENTO DA AÇÃO ............................................................................................ 119

5.4.4. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO ................................................ 120

5.4.5. CRONOGRAMA...................................................................................................... 121

1. PROMOTORAS E SUPERVISORES ...................................................................... 121

2.3.1. ORÇAMENTO......................................................................................................... 127

CAPÍTULO V - PLANO DE MÍDIA...................................................................................... 127

1. OBJETIVO DE MÍDIA.............................................................................................. 127

2. VERBA DE MÍDIA ................................................................................................... 128

3. MERCADO – COBERTURA GEOGRÁFICA ........................................................... 128

4. PERÍODO DE VEICULAÇÃO .................................................................................. 128

5. ESTRATÉGIA DE MÍDIA......................................................................................... 128

5.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 128

5.1.1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 129

1. METRÔ, TREM E TV MINUTO ............................................................................... 129

2. TV INTERNA DO HIPERMERCADO CARREFOUR ............................................... 129

5.2. INTERNET .............................................................................................................. 130

1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 130

1.1. UOL E TERRA ........................................................................................................ 130

5.3. HOT SITE ............................................................................................................... 130

5.4. CINEMA .................................................................................................................. 130

1. VEÍCULOS .............................................................................................................. 131

1.1. KINOMAXX ............................................................................................................. 131

6. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ........................................................................ 132

7. PROGRAMAÇÃO ................................................................................................... 133

7.1. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 133

7.2. INTERNET .............................................................................................................. 134

7.3. CINEMA .................................................................................................................. 135

8. CASH FLOW........................................................................................................... 136

CAPÍTULO VI – PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO ............................................................. 137

1. LINHA CRIATIVA......................................................................................................... 137

1.1. APRESENTAÇÃO DA LINHA CRIATIVA ................................................................ 137

1.2. TEMA DA CAMPANHA ........................................................................................... 137

1.3. SLOGAN ................................................................................................................. 138

1.4. CONCEITO IMAGÉTICO ........................................................................................ 138

1.5. APELO PREDOMINANTE....................................................................................... 139

2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS ............................................................................................. 140

2.1. ENDOMARKETING................................................................................................. 140

2.1.1. BANNER “DOE SUA MOLDURA” – INTRANET...................................................... 141

2.1.2. BANNER “DOE SUA MOLDURA” ........................................................................... 142

2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA................................................................................ 143

2.2.1. RELEASE ............................................................................................................... 144

2.3. MERCHANDISING E MATERIAL PROMOCIONAL ................................................ 145

2.3.1. TENDA EM SUPERMERCADO .............................................................................. 146

2.3.2. BALÃO – AÇÃO ESTOURA BALÃO ....................................................................... 147

2.3.3. WOBBLER.............................................................................................................. 148

2.3.4. FAIXA DE GÔNDOLA............................................................................................. 150

2.3.5. DISPLAY DE TAKE ONE ........................................................................................ 152

2.3.6. SACHÊS ................................................................................................................. 153

2.3.7. TAKE ONE.............................................................................................................. 154

2.3.8. CAPA DE ALARME................................................................................................. 155

2.3.9. BOLSA PORTA SACHÊS DOS PROMOTORES E SUPEVISORES....................... 157

2.3.10. UNIFORMES DOS PROMOTORES SUPERVISORES...................................... 158

2.3.11. ROLETA MEDIDA CERTA ................................................................................. 159

2.4. PROMOÇÃO DE VENDAS ..................................................................................... 160

2.4.1. EMBALAGEM DE KITS SHAMPOO E CONDICIONADOR COM BRINDE ............. 160

2.4.2. NECESSAIRE E TOALHA....................................................................................... 161

2.4.3. SAMPLING NO PAINEL.......................................................................................... 162

2.5. MÍDIA INDOOR....................................................................................................... 164

2.5.1. TV INTERNA – SUPERMERCADO CARREFOUR E TV MINUTO.......................... 164

1. FILME ..................................................................................................................... 164

2. STORY BOARD ...................................................................................................... 166

2.5.2. TV MINUTO – METRÔ............................................................................................ 170

1. FILME – CASA NA PRAIA ...................................................................................... 170

2. STORY BOARD ...................................................................................................... 171

2.5.3. PAINEL SUPER...................................................................................................... 176

2.5.4. ADESIVAÇÃO DE PORTA – METRÔ. .................................................................... 178

2.5.5. SANCA - METRÔ / CPTM....................................................................................... 179

2.6. INTERNET .............................................................................................................. 183

2.6.1. BANNER NA INTERNET ........................................................................................ 183

2.6.2. HOT SITE ............................................................................................................... 184

CAPÍTULO VII – PLANEJAMENTO ORÇAMENTARIO ..................................................... 185

1. CUSTOS...................................................................................................................... 185

1.1. CUSTOS PROMOÇÃO DE VENDAS...................................................................... 185

1.2. CUSTOS MERCHANDISING .................................................................................. 186

1.3. CUSTOS ENDOMARKETING ................................................................................. 187

1.4. CUSTOS ASSESSORIA DE IMPRENSA ................................................................ 187

1.5. CUSTOS DO ORÇAMENTO GRÀFICO.................................................................. 188

1.6. CUSTOS DO ORÇAMENTO VEICULAÇÃO ........................................................... 189

1.7. CUSTOS DO ORÇAMENTO PARA FILME ............................................................. 189

1.8. CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA.................................................................. 190

CAPÍTULO VIII – BIBLIOGRAFIA...................................................................................... 191

1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 191

CAPÍTULO IX – ANEXOS.................................................................................................. 194

11

INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo apresentar o Projeto Experimental para Linha

de Shampoos e Condicionadores Finesse da empresa AEGER, contendo um Briefing com a

história da empresa sua linha de produtos, em específico sobre a Linha, uma Pesquisa de

Mercado, e o Planejamento de Campanha para Linha.

12

CAPÍTULO I – BRIEFING

1. EMPRESA

1.1. DADOS GERAIS

A empresa Aeger Comercial e Importadora Ltda situada na Av. Paulista, nº

807, 22º Andar, Conjunto 2205, Cerqueira César, São Paulo/SP, CEP 01311–100,

Telefone 55-11-2167-2247, [email protected].

1.2. LOGOTIPO

Figura 1 – Logotipo Aeger

1.3. HISTÓRICO

A Aeger foi fundada em 2003 com o objetivo estratégico de desenvolvimento e

distribuição de marcas orientadas para o consumo massivo no mercado brasileiro de

produtos de beleza, e também de desenvolver produtos através do licenciamento

para marcas diversificadas. O Plano de Negócios prevê a presença de suas marcas

em 63.000 PDV, no prazo de cinco anos.

A Aeger é uma empresa do grupo Bright Star Brasil que tem uma longa

trajetória no mercado de perfumaria inicialmente com a RR perfumes em 1990 a 19

13

anos. Uma empresa que hoje é líder no mercado nacional de perfumaria que conta

também com a empresa Passion (categoria de perfumes “toiletries” a luxo) e a

Delfos (categoria luxo).

As primeiras marcas licenciadas de perfumes e cosméticos distribuídos pela

Aeger foram Bad Boy e Sexy Machine, que hoje não são mais comercializadas no

Brasil.

Em 2005, a Aeger Perfumes e Cosméticos passou a distribuir os perfumes da

marca Adidas com exclusividade no Brasil por meio de uma parceria com a Coty Inc.

líder mundial em fragrâncias. Devido ao grande sucesso e os bons resultados

obtidos em poucos meses trabalhando com a marca, ganhou a concorrência para a

distribuição de toda a linha dos desodorantes Coty, que representa um aumento de

aproximadamente cinco vezes no faturamento da empresa.

Em 2007 agregou ao seu portfólio os produtos da linha FINESSE, uma das

linhas de produtos para cabelo mais conhecidas do mundo. A marca é americana

com mais de 25 anos no mercado, distribuída em 35 países.

14

1.4. LINHAS DE PRODUTOS

Desodorante Sem Perfume Coty

Desodorante Sem Perfume Coty nas versões: Desodorante Aerosol

Antitranspirante; Desodorante Spray Antitranspirante; Desodorante Roll-On

Antitranspirante; Desodorante Creme Antitranspirante, respectivamente.

Desodorante Wild Musk Coty

Desodorante Wild Musk Coty nas versões: Desodorante Aerosol;

Desodorante Spray; Desodorante Roll-On Antitranspirante; Desodorante

Creme Antitranspirante; Óleo Perfumado, respectivamente.

Desodorante Aerosol Perfumado Adidas Masculino

Desodorantes Perfumados Addidas nas versões: Game Spirit; Ice Dive;

Dynamic Pulse; Team Forc; Victory League.

Desodorantes Aerosol Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)

Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas - Ice

Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure Powder

e Fruity Rhythm, respectivamente.

Tabela 1 - Linha de Desodorantes sem e com perfume, e Aerosol Anti-transpirante.

15

Desodorantes Roll on Anti-Perspirante Adidas (Masculino e Feminino)

Desodorantes Perfumados Addidas nas versões masculinas -

Ice Dive; Victory League; Game Spirit; e nas versões femininas Pure

Powder, On Icy Burste; Fruity Rhythm, respectivamente.

Tabela 2 - Linha de Desodorantes Roll on Anti-perspirante.

Deo Colônias Coty.

Deo Colônias Coty, nas versões: Colônia Wild Musk;

Colônia Patholi; Colônia Alfazema; Colônia Lavanda.

Deo Colônias Coty Bem Me Quer

Deo Colônia Bem me quer nas versões: Rosa e Azul.

Tabela 3 - Linha de Colônias

16

Eau de Toilette Adidas

EDT´S ADIDAS nas versões femininas - Fruity

Rhythm; Pure Lightness; Tropical Passion, e

masculinas - Game Spirit; Dynamic Pulse; Team Forc;

Victory League; Ice Dive League. respectivamente

Tabela 4 - Linha de Eau Toilette Adidas

Esmaltes Ana Hickman

Esmaltes Ana Hickman nas versões: Transparente Napoli; Cremoso Piment;

Peolado New York, de um total de 37 versões de cores, sendo 25 da linha Básica e

12 da linha fashion, além dos produtos: Vernizes, Óleo Secante, Base e Extra

Brilho.

Tabela 5 - Linha de Eau Toilette Adidas

17

Shampoos e Condicionadores Finesse (embalagem com 443 ml e 240 ml).

SHAMPOOS E CONDICIONADORES FINESSE na

embalagem com 443ml nas versões - Beauty Volume;

Enhancing; Moisturizing e na embalagem 240ml nas versões

Beauty Volume; Enhancing; Moisturizing; Revitaling,

respectivamente.

Tabela 6 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse

1.5. PRODUTO

A linha de produtos a ser trabalhada será a de Shampoos e Condicionadores

Finesse.

A linha é composta por Shampoos, condicionadores, mouses e hair sprays.

A empresa Lornamed é detentora da marca e fabricante. A linha Finesse foi

adquirida pela empresa Lornamed em maio de 2006, antes a marca era da Unilever.

A Lornamed é uma empresa multinacional presente em 50 países e atua no

seguimento de Personal Care com foco nas categorias Hair Care, Oral Care e Skin

Care.

18

A Linha Finesse é distribuída exclusivamente pela Aeger e é voltada para o

mercado massivo, a comercialização iniciou em abril de 2007.

Finesse tem um histórico de sucesso no mercado Brasileiro e tem alto valor

agregado, e é utilizado por mais de 50 milhões de consumidores no mundo todo,

sendo reconhecida por mais de 81% das mulheres nos Estados Unidos, de acordo

com relatórios da Lornamed.

A marca é pioneira na utilização se silicone em sua fórmula. Os produtos da

linha Finesse, possuem fórmula auto-ajustável, proporcionando a quantidade exata

de ativo conforme a

necessidade dos cabelos.

Figura 2 – Componentes da formula auto-ajustável de Finesse

19

Enquanto o silicone age com uma película protetora, impermeabilizando os fios

e prevenindo o aparecimento de pontas duplas, as proteínas de seda e soja

hidratam e ajudam a manter a saúde dos cabelos, proporcionando maciez e brilho

sem deixar os cabelos pesados, por que é livre de óleo e não acumulam resíduos.

Os produtos estão disponíveis em dois tamanhos e quatro versões diferentes:

Embalagem Versões Produção

443 ml Enhancing, Moisturizing e Beauty Volume. IMPORTADO

240 ml Enhancing, Moisturizing, Beauty Volume e Revitalizing. *NACIONAL

Tabela 7: Fonte: Aeger - Versões e Tamanhos dos Shampoos e Condicionadores

A produção da embalagem com 240ml é em virtude da necessidade de atender

os hábitos de consumo do mercado brasileiro.

20

Diferencial: O produto possui uma fórmula auto-ajustável que age de acordo

com a necessidade de cada cabelo contendo a seda para dar o brilho; A proteína da

soja para rejuvenescer e reduzir a ação dos radicais livres além de trazer maciez e

brilho e os silicones seletivos para prevenir de pontas duplas, reparar e proteger os

fios:

Shampoos e condicionador Enhancing

Para cabelos normais proporcionam força e brilho, fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja, cabelos mais macios e brilhantes.

Atributos da versão:

- Mantém o movimento natural do cabelo;

- Proporciona maciez e leveza.

Shampoo e Condicionador Beauty Volume

Para cabelos finos proporciona volume que realça os cabelos, fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja, cabelos mais volumes e com vida.


- Proporciona volume;

- Mais vida e movimento aos cabelos finos.

Shampoo e Condicionador Mosturizing

Para cabelos secos ou ressecados, hidrata, controla os frisos e previnem pontas duplas fórmula enriquecida com proteínas da seda e soja,


- Rejuvenesce e protege os cabelos secos;

- Controla os cabelos rebeldes;

- Ajuda prevenir pontas duplas.

Shampoos e Condicionador Revitalizing

Para cabelos tingidos ou danificados, revitaliza, revigora e devolve a força hidratando os fios.

Pioneiro na utilização de micro emulsões de silicone quaternium e amodimethicone que é responsável pela revitalização dos fios.


- Reduz o Frizz;

- Ação anti-desbotamento.

Tabela 9 - Linha de Shampoos e Condicionadores Finesse nas versões Enhancing Beauty

Volume e Mosturizing. Finesse Revitalizing.

21

1.6. DISTRIBUIÇÃO

PONTOS DE VENDA

Os produtos da linha Finesse podem ser encontrados em 162 cidades do

Brasil. Hoje estão presentes em mais de 600 pontos de venda, além das vendas

através de site de empresas que promovem compra pela internet, tais como

Americanas.com e Submarino classificadas como loja de departamento.

Os produtos são distribuídos por perfumarias, farmácias, supermercados,

atacados, distribuidores e loja de departamento.

PARTICIPAÇÃO POR CANAL

Os principais pontos de venda são perfumarias e farmácias.

Alguns dos principais clientes são: Droga Raia (SP), Drogaria São Paulo,

Drogasil (SP), Drogasmil (RJ), Farmalife (RJ) Drogaria Pacheco (MG e RJ)

Drogarias Nissei (PR), Rede Sumirê (SP) Rede Comepi (AM) e Carrefour (SP).

Veja gráfico 1.

Gráfico 1 - Participação por canal de distribuição

4%

27%

11%1%30%

27%ATACADO

DISTRIBUIDOR

SUPERMERCADO

LOJA DEPARTAMENTO

PERFUMARIA

FARMACIA

Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por canal

22

As perfumarias e os distribuidores e farmácias detém mais de 80% das vendas

o restante corresponde aos atacadistas lojas de departamento e supermercados,

sendo que a linha Finesse é vendida apenas na rede “Carrefour”, o que é de se

destacar já que apenas ela corresponde a 11% das vendas.

PARTICIPAÇÃO DE VENDAS POR REGIÃO

Como podemos observar a região sudeste é responsável por mais de 70% das

vendas, em seguida temos empatadas as regiões Nordeste e Sul. As regiões Centro

Oeste e Norte correspondem somadas ao baixo percentual de 10% das vendas.

Gráfico 2 – Participação por região

6% 9%4%

72%

9%CENTRO OESTE

NORDESTE

NORTE

SUDESTE

SUL

Fonte: Aeger – Distribuição de vendas por região

1.7. EVOLUÇÃO DE VENDAS

Em abril de 2007 a Aeger iniciou a distribuição da linha Finesse no Brasil. O

histórico de vendas mostra algumas oscilações de picos nas vendas.

23

Nos meses de setembro e outubro de 2007 a queda nas vendas deve-se a

greve da Receita Federal que dificultou a liberação da importação, o que de certa

forma comprometeu o estoque. A empresa teve perda nas vendas por conta da

greve e várias empresas tiveram suas cargas presas no porto por tempo além do

necessário.

Gráfico 3 – Evolução de vendas de 2007 a 2009

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

janeiro

feve

reiro

març

oabril

maio

junho

julh

o

agosto

setem

bro

outubro

novem

bro

dezem

bro

2007

2008

2009

Fonte: Aeger – Evolução de vendas de Abril de 2007 a Fevereiro de 2008

2. CONSUMIDOR

São mulheres de classes B e C, que estão preocupadas com sua aparência e

que não se importam em pagar um pouco mais para obter um produto de qualidade

que trará bons resultados a seus cabelos. Essas mulheres estão cada vez mais

exigentes com o mercado de cosméticos e perfumaria, elas procuram produtos mais

segmentados, de acordo com seu tipo de cabelo, além da qualidade e tradição do

produto/marca. Essas consumidoras investem muito no segmento de Shampoo, isso

se deve a participação crescente das mulheres no mercado de trabalho.

As mulheres brasileiras dedicam mais tempo aos cabelos e ao corpo do que ao

rosto, por isso é que o consumo de Shampoo e condicionadores detêm um altíssimo

24

número de vendas, contrastando com o baixo consumo de maquiagem, creme para

rugas e hidratantes faciais.

É bom ressaltar também que elas são as formadoras de opinião e que realizam

as compras mensais em suas casas, sendo multicanais, ou seja, fazem suas

compras em supermercados, perfumarias, atacados, farmácias entre outros.

Essas consumidoras trabalham fora de seus lares, detém um poder aquisitivo

próprio, possuem uma renda média conquistando cargos importantíssimos nas

empresas, muitas vezes são elas que sustentam suas famílias, e assim vão

ganhando ainda mais espaço no mercado de trabalho. Com isso essas mulheres

estão gastando ainda mais em cabeleireiros, jóias, academias e cosméticos, ainda

gastam com viagens, restaurantes, bares, cinema e shows.

Segundo uma pesquisa realizada pela HR2 Pesquisas Avançadas (Pesquisa

realizada com o público de classe média, na faixa dos 29 anos), foi constatado que:

� A mulher busca mais a realização profissional que a financeira;

� Não acredita que ser sustentada seja um ideal de vida;

� Não se preocupa com o seu sustento na velhice, mas, sustenta a

família, poupa e planeja seus gastos;

� Freqüenta academias de ginástica e tem vôlei como esporte preferido;

� Deixa as tarefas domésticas o mais de lado possível;

� Leva uma vida acelerada e não vê mudança para os próximos cinco

anos;

� Quer ter filhos no futuro e planeja muito suas viagens;

� Acredita que a ascensão profissional trará riqueza e possibilidade de

descanso no futuro.

25

Essas mulheres quando vão realizar algumas compras, consideram a seguinte

ordem: qualidade, preço, ambiente agradável, confiança na marca, recomendação

de familiares ou amigos e cupons ou promoções especiais, a maioria busca suas

informações na TV, internet e revistas, elas procuram sempre estar bem informadas

e “antenadas” nas mudanças que estão acontecendo a todo o momento.

3. OBJETIVO DE MARKETING

Aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12 meses, considerando que

a empresa teve um crescimento de 2007 a 2008 de 46% e que a média de

crescimento para o mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.

4. VERBA CAMPANHA

Para campanha poderá ser utilizado o valor de R$ 500.000,00 (quinhentos mil

reais).

5. CONCORRÊNCIA

Os concorrentes Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas, são concorrentes

diretos de Finesse. A definição destes, como concorrentes diretos, se dá pelo fato de

serem marcas direcionadas para um mesmo público, possuírem preços similares e

estarem presentes no mesmo ponto de venda, compartilhando características em

comum, como por exemplo, serem vistas como marcas de prestígio, se destacando

pelo fator qualidade e disputarem o mesmo cliente.

Cada concorrente direto de Finesse possui vasta linha de produtos para

cabelos, incluindo variedades em produtos específicos como shampoos anti-queda,

anti-caspa e máscaras, que faz parte da linha de produtos, mas não são

26

concorrentes diretos, até pela grande diferença de preço desses produtos que

chegam a custar duas vezes mais, se comparado com média de custo dos

shampoos e condicionadores que concorrem diretamente com Finesse, por isso

abordaremos nas descrições a seguir, apenas os shampoos e condicionadores de

cada linha que são considerados concorrentes diretos, bem como seus diferenciais,

preço e locais de compra.

VIZCAYA

A Vizcaya atua no mercado de perfumaria internacional desde 1988 e em 2001

lançou no Brasil sua linha própria de produtos para o tratamento dos cabelos e

cuidados com o corpo. Seu diferencial é o alto investimento em tecnologia de

desenvolvimento de seus produtos em busca de garantia e resultado.

Os shampoos Vizcaya são vendidos em farmácias, perfumarias,

supermercados drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$

17,90 e 24,90 (shampoos) e R$ 21,00 a 24.90 (Condicionadores).

Linha de Shampoos e Condicionadores

� Volume Free, shampoo e condicionador redutor de volume para cabelos

rebeldes e volumosos;

� Keratina, Shampoos e condicionador para restauração dos fios e

recuperação da fibra capilar para cabelos que sofre a perda dessa

substância através da ação do sol e mais intensamente através dos

processos químicos e térmicos sem proteção.

27

OX COSMÉTICOS

A OX Cosméticos é uma empresa brasileira fundada em 1995, presente em

todo Brasil, com mais de 130 produtos distribuídos em 17 linhas.

A marca se destacou no mercado pelo lançamento de produtos a base de

Tutano de Boi e atualmente seu diferencial é a utilização de produtos com ativos

exclusivamente vegetais.

Os shampoos OX são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados

drogarias, lojas de departamento e sites. O custo atual está entre R$ 12.90 e 24.90

(shampoos) e de 13,86 a 21.90 (Condicionadores).


� OX Flores, Shampoo e Condicionador perfumado nas versões: Cereja,

Pêssego e Maça Verde;

� OX Tutano, Shampoo e Condicionador para o tratamento dos fios e do

couro cabeludo devido à combinação do Tutano (potente proteína) com

Queratina, Proteínas da Seda e Trigo aliadas ao D-Pantenol;

� OX Raizes, Shampoo e Condicionadores desenvolvidos através de

pesquisa de ingredientes naturais e raízes nas opções: Ginseng,

Gengibre, Cenoura e Orquídea

� OX Nutrientes, Shampoo e Condicionador que contém uma combinação

de ingredientes naturais para cabelos quebradiços, quimicamente

28

tratados, cabelos oleosos e secos nas pontas e o Shampoos e

condicionador Proteína do Leite.

ÉH COSMÉTICOS

A Éh Cosméticos é uma marca de produtos modernos com embalagens

diferentes que utiliza a combinações orgânicas e naturais em sua formulação verde.

São 10 linhas e 35 produtos.

Os shampoos Éh, são vendidos em farmácias, perfumarias, supermercados

drogarias, e sites. O custo atual está entre R$ 15,80 e R$ 21,90 (shampoos) e entre

R$16.90 e R$ 24,90 (Condicionadores).


� Éh cor (Shampoo e Condicionador) - Para cabelos loiros, em sua

composição contem flores amarelas e pólen que realça os cabelos loiros

e protege os fios;

� Éh orgânico - Para todos os tipos de cabelos com óleos essenciais

naturais, cassis e non orgânicos. Limpa e dá brilho;

� Shampoos Extraperfume Incenso e Mirra possuem fórmula à base de

extratos de incenso e mirra;

� Shampoos anti-queda para cabelos danificados com alcachofra, mix de

cereais e complexos vitamínicos.

29

MAHOGANY

Desde 1991 no mercado de Cosméticos sempre elaborando produtos

Premium. A marca se diferencia por garantir a eficiência dos produtos que são

testados em laboratórios de certificação de padrão mundial.

Os shampoos Mahogany são vendidos em farmácias, perfumarias,

supermercados drogarias, sites, lojas (franquias) e em Shoppings. O custo atual está

entre R$ 14,99 e 18.86 (shampoos) e entre R$ 17.17 e R$ 25,99 (Condicionador).


� Secos Pitanga, shampoo e condicionador para cabelos secos;

� Cacheados, shampoo e condicionador com queratina, proteína do leite e

Aloe-Vera;

� Tingidos, shampoo e condicionador com micro emulsão de silicone p

fixação da cor e vitamina B5;

� Hidratante, shampoo e condicionador com sistema hidro-retentor,

ceramidas e proteínas do leite.

30

PHYTOERVAS

Fundada em 1986, a marca Phytoervas de propriedade da empresária

Cristiana Arcangeli se destacou por buscar na natureza Brasileira, princípios ativos

naturais para formular produtos com alto desempenho para os cabelos.

Doze anos depois, em 1998, Cristiana vendeu a marca para a Bristol & Meyers

e, em 2000, ela foi absorvida pela Procter & Gamble, para, em 2002, ser adquirida

pela Nasha Cosméticos.

Os shampoos e condicionadores Phytoervas são vendidos em farmácias,

perfumarias, supermercados drogarias, sites. O custo dos produtos abaixo é de R$

16,90 (shampoo) e R$ 18,90 (Condicionador).


� Ressecados e danificados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,

um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios, hidratação e

regeneração.

� Rebeldes e indisciplinados, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi,

um ácido de frutas para dar vitalidade aos fios e hidratação extra.

� Tingidos, shampoo e condicionador com AlfaHidroxi, um ácido de frutas

para dar vitalidade aos fios e auxilia durabilidade da cor.

� Brilho e volume, shampoo e condicionador com óleos extraídos dos

grãos de jojoba.

31

CAPÍTULO II – PESQUISA

1. PROBLEMA-CHAVE

A marca Finesse está entre os Shampoos e condicionadores de maior

qualidade e possui diferenciais competitivos nesse segmento, entretanto, o market

share de Finesse corresponde atualmente a menos de 1% do mercado brasileiro de

shampoos e condicionadores. Dessa forma, faz-se necessário saber o porquê de

grande parte dos consumidores de shampoos não reconhecerem a marca Finesse e,

quanto os que conhecem, saber como enxergam a marca.

2. OBJETIVOS DA PESQUISA

2.1. OBJETIVO PRIMÁRIO

Identificar a razão pela qual a marca não é reconhecida por grande parte dos

consumidores de shampoos e condicionadores e dentre, os que a conhecem, como

a marca Finesse é vista.

2.2. OBJETIVOS SECUNDÁRIOS

� Verificar a qual classe social este consumidor pertence;

� Identificar seus hábitos culturais;

� Conhecer a idade e o local onde moram;

� Verificar o perfil socioeconômico desse público;

32

� Identificar seus hábitos de consumo em relação à shampoos e

condicionadores;

� Verificar onde o cliente efetua a compra;

� Identificar quais os critérios utilizados pelo consumidor para a escolha do

produto;

� Identificar com que frequência se compra;

� Verificar quem decide pela compra;

� Identificar qual a preferência de marca do consumidor;

� Conhecer a marca top of mind;

� Identificar o quanto este público gasta em shampoos e condicionadores;

� Checar o quanto a marca Finesse é conhecida;

� Verificar o grau de satisfação dos consumidores com relação à marca de

shampoo e condicionador que utilizam;

� Identificar o grau de satisfação dos consumidores da marca Finesse;

� Identificar a possibilidade de mudança de marca;

� Verificar quais os fatores mais importantes para a decisão de compra.

3. PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA

Mulheres de classes B e C com idade entre 20 e 50 anos.

4. METODOLOGIA

Está é uma pesquisa quantitativa, por ser um método projetado para gerar

medidas precisas que permitam uma análise estatística, o que julgamos ser mais

apropriado tendo em vista o objetivo primário mencionado.

33

5. MÉTODO DE COLETAS DE DADOS

O método de coletas de dados que será a coleta pessoal em virtude da

praticidade de localização do público alvo da pesquisa.

6. AMOSTRA

Para cálculo da amostra da pesquisa, foi utilizada a seguinte fórmula1,

considerando universo desconhecido ou maior que 10 mil

Sendo

σ p - erro amostral

Z - desvio padrão

n – amostra

p + q será 100%

A agência Imagem utilizara 7% de erro e 95% de segurança, sendo que Z =

1,96. Colocando estes valores na fórmula teremos:

34

Portanto, realizaremos 196 entrevistas

35

7. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Para coleta dos dados utilizaremos um questionário composto por 19 perguntas

1 - Qual é a sua faixa etária?

() 20 a 25 anos () 31 a 35 anos () 41 a 45 anos

() 26 a 30 anos () 36 a 40 anos () 46 ou mais

2- Qual é a região em que você mora?

( ) Zona Leste ( ) Zona Oeste ( ) Grande São Paulo

( ) Zona Norte ( ) Zona Sul ( ) Interior

( )Outros___________________________

3 - Com quantas pessoas você reside?

( ) mora sozinho ( ) de quatro a cinco pessoas

( ) de uma a três pessoas ( ) acima de cinco pessoas

4 - “Quando é mencionado shampoo e condicionador, qual é o nome que vem primeiro à sua cabeça?”

_______________primeira marca mencionada.

Lembra-se de outras?

_______________segunda marca mencionada

_______________terceira marca mencionada.

5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo, você afirmaria que está:

36

( ) totalmente satisfeito ( ) parcialmente satisfeito

( ) parcialmente insatisfeito

( ) totalmente insatisfeito

6 – Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações abaixo:

AFIRMAÇÕES CT CP NA DP DT

O preço é o fator mais importante no ato da compra. 5 4 3 2 1

A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra. 5 4 3 2 1

A qualidade do shampoo/condicionador é um fator essencial no ato da compra. 5 4 3 2 1

A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no ato da compra. 5 4 3 2 1

7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?

( ) Eh ( ) Mahogany ( ) Phytoervas

( ) Finesse ( ) Ox ( ) Vizcaya

( ) Outros______________

8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria. Numerando em 1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de menor preferência. (mostrar cartão)

1º ________________ 4º________________

2º________________ 5º________________

3º________________

37

Figura 3 - Cartão de opções

9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e condicionador.

( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao mês

( ) uma vez ao mês

10 - Indique com um X a opção mais adequada.

MARCAS COMPROU COMPRA DESEJA COMPRAR

NÃO CONHECE

OX

VIZCAYA

ÉH

MAHOGANY

PHYTOERVAS

FINESSE

38

11 - Onde você costuma comprar shampoos?

( ) Supermercados ( ) Perfumarias ( ) Internet

( ) Farmácias ( ) Outros __________________

12 - É você quem decide e realiza a compra?

( ) Sim ( ) Não

Caso a resposta seja não, cite quem a realiza

R: _________________

13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao mês?

( ) Até R$ 15 ( ) Até R$ 50 ( ) Acima de R$100,00

( ) Até R$ 30 ( ) Até R$100

14 - Freqüenta salão de beleza?

( ) Sim

( ) Não

Se sim, com qual freqüência?

( ) menos de 1 vez ao mês ( ) duas vezes ao mês ( ) mais de duas vezes ao mês

( ) uma vez ao mês

15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre?

( ) Cinema ( ) Teatro ( ) Show

( ) Viagens ( ) Parques ( ) Compras

( ) Outros ______________________

39

16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse”?

( ) sim

( ) não

Caso a resposta seja “NÃO” a pesquisa será encerrada caso “SIM” siga para próxima questão.

17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador FINESSE, você afirmaria que está:

( ) totalmente satisfeito

( ) parcialmente satisfeito

( ) parcialmente insatisfeito

( ) totalmente insatisfeito

18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua opinião sobre os seguintes tópicos:

Perfumado Sem perfume

Muita espuma Pouca espuma

Cor agradável Cor desagradável

Alta qualidade Baixa Qualidade

Natural Artificial

Gostei do Resultado Não gostei do Resultado

40

19 - Dados de classificação socioeconômica.

GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DA FAMÍLIA

Analfabeto / Primário incompleto 0

Primário completo / Ginasial incompleto 1

Ginasial completo / Colegial incompleto 2

Colegial completo / Superior incompleto 3

Superior completo 5

Itens Qtd. de Itens

0 1 2 3 4 ou +

Televisão em cores 0 2 3 4 5

Rádio 0 1 2 3 4

Banheiro 0 2 3 4 4

Automóvel 0 2 4 5 5

Empregada Mensalista 0 2 4 5 5

Aspirador de pó 0 1 1 1 1

Máquina de Lavar 0 1 1 1 1

Videocassete e/ou DVD 0 2 2 2 2

Geladeira 0 2 2 2 2

Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 1 1 1 1

41

8. CRONOGRAMA DE PESQUISA

As pesquisas serão realizadas conforme locais datas e horários a seguir:

Local DATA HORA

Av. Paulista 04/05 13h:00m às 17h:00m

Centro/Sé 05/05 09h:00m às 18h:00m

Parque Ibirapuera 09/05 10h:00m às 14h:00m

Parque Aclimação 10/05 13h:00m às 17h:00m

Shopping Bourbon 09/05 17h:00m às 22h:00m

Shopping Bouvard 10/05 15h:00m às 20h:00m

Shopping Tamboré 10/05 17h:00m às 22h:00m

42

9. TABULAÇÃO

Após a realização da pesquisa e mensuração dos dados, obtivemos os

seguintes resultados:

Questão 1 - Qual é a sua faixa etária? Sub Total %

46 ou mais 8 4%

41 a 45 anos 12 6%

31 a 35 anos 20 10%

36 a 40 anos 20 10%

26 a 30 anos 35 18%

20 a 25 anos 105 53%

Total 200 100%

43

Questão 2 - Qual é a região em que você mora ? Sub Total %

Outros 2 1%

Interior 3 2%

Grande São Paulo 15 8%

Zona Sul 23 12%

Zona Norte 36 18%

Zona Oeste 59 30%

Zona Leste 62 31%

Total 200 100%

44

Questão 3 - Com quantas pessoas você reside? Sub Total %

mora sozinho 4 2%

acima de cinco pessoas 9 5%

de quatro a cinco pessoas 77 39%

de uma a três pessoas 110 55%

Total 200 100%

45

Questão 4 - “Quando eu menciono shampoo e condicionador, qual é o nome que vem primeiro à sua cabeça?”

MARCAS 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub %

COLORAMA 0 0 3 6 6 6 12 1,2%

ÉH 2 6 1 2 5 5 13 1,3%

VIZCAYA 2 6 3 6 4 4 16 1,5%

FINESSE 4 12 2 4 1 1 17 1,6%

L'OREAL 4 12 4 8 3 3 23 2,2%

NIELY 6 18 4 8 1 1 27 2,6%

PANTENE 7 21 5 10 7 7 38 3,7%

PALMOLIVE 2 6 9 18 17 17 41 4,0%

PHYTOERVAS 13 39 4 8 2 2 49 4,7%

NATURA 10 30 10 20 11 11 61 5,9%

OX 15 45 7 14 5 5 64 6,2%

GARNIER FRUCTIS 12 36 14 28 13 13 77 7,4%

OUTROS 13 39 15 30 15 15 84 8,1%

ELSEVE 20 60 14 28 12 12 100 9,7%

DOVE 25 75 15 30 16 16 121 11,7%

SEDA 59 177 42 84 30 30 291 28,1%

TOTAL 1034 100%

46

Questão 5 - Com relação ao grau de satisfação com seu atual shampoo, você afirmaria que está: Sub Total %

totalmente insatisfeito 6 3%

parcialmente insatisfeito 16 8%

parcialmente satisfeito 74 37%

totalmente satisfeito 104 52%

Total 200 100%

47

Questão 6 - Indique o grau de concordância ou discordância de acordo com as afirmações abaixo.

PREÇO EMBALAGEM QUALIDADE QTD X PREÇO Alternativas

FXP FXP FXP FXP

CT 26 27 173 76

CP 68 47 15 45

NA 54 60 5 44

DP 26 38 5 18

48

DT 26 3 28 17

Total 200 175 226 200

Média 6,06 5,30 6,85 6,06

O preço é o fator mais importante no ato da compra 6,06

A embalagem conta como fator decisivo no ato da compra 5,30

A qualidade do shampoo/condicionador é um fator essencial no ato da compra 6,85

Afir

maç

ões

–

Méd

ias

A comparação entre quantidade e preço é sempre feita no ato da compra 6,06

7 - Qual a marca de shampoo que utiliza atualmente?

Marcas Sub Total %

Mahogany 0 0%

Éh 2 1%

Finesse 5 3%

Vizcaya 6 3%

49

Phytoervas 11 6%

Ox 16 8%

Outros 160 80%

Total 200 100%

Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”

Marca % Marca %

SEDA 26% NIELY 7%

DOVE 14% L’OREAL 4%

NATURA 11% BELO FIO 2%

ELSEVE 9% GOLD BLACK 2%

GARNIER FRUCTIS 8% PALMOLIVE 2%

PANTENE 8%

50

.

51

8 - Se você fosse mudar de shampoo/condicionador, qual marca escolheria. Numerando em 1º, 2º, 3º, 4º e 5º lugar, sendo o 1º de maior preferência e o 5º de menor preferência. (mostrar

cartão)

Marcas 1ª P. Peso 3 2ª P. Peso 2 3ª P. Peso 1 Sub Total %

OX 77 231 41 82 25 25 338 30%

VIZCAYA 26 78 30 60 36 36 174 16%

ÉH 27 81 36 72 30 30 183 16%

MAHOGANY 8 24 17 34 8 8 66 6%

PHYTOERVAS 47 141 33 66 30 30 237 21%

FINESSE 15 45 25 50 26 26 121 11%

Total 1119 100%

52

9 - Com qual freqüência você costuma comprar shampoo e condicionador. Sub Total %

mais de duas vezes ao mês 8 4%

menos de 1 vez ao mês 38 19%

duas vezes ao mês 44 22%

uma vez ao mês 110 55%

Total 200 100%

53

10 - Indique com um X a opção mais adequada.

Marcas

Com

prou

%

Com

pra

%

Des

eja

Com

prar

%

Não

Con

hece

% Total de

Entrevistados por Marca

ÉH 36 12% 4 9% 52 20% 108 18% 200

FINESSE 21 7% 7 15% 28 11% 144 24% 200

MAHOGANY 20 7% 0 0% 26 10% 154 26% 200

OX 101 34% 20 43% 44 17% 35 6% 200

PHYTOERVAS 80 27% 12 26% 59 23% 49 8% 200

VIZCAYA 36 12% 4 9% 51 20% 109 18% 200

Total 294 100% 47 100% 260 100% 599 100% -

54

55

11 - Onde você costuma comprar shampoos? Sub Total %

Internet 1 1%

Outros 9 5%

Farmácias 45 23%

Supermercados 71 36%

Perfumarias 99 50%

Total 225 113%

TOTAL DE RESPOSTAS: 225

TOTAL DE ENTREVISTADOS: 200

MÉDIA DE RESP. POR ENTREVISTADO: 1,13

Marcas dos entrevistados que responderam à alternativa “Outros”

Onde Compra Sub Total %

Internet 1 1%

Salão de Beleza 2 2%

Revista/Catálogo 6 6%

Total 9 9%




56

12 - É você quem decide e realiza a compra? Sub Total %

Sim 188 94%

Não 12 6%

Total 200 100%

Quem realiza? Sub Total %

Esposo; Namorado 1 8%

Pais 11 92%

Total 12 100%

57

13 - Quanto você costuma gastar com shampoos e condicionadores ao mês? Sub Total %

R$ 15,00 65 33%

R$ 30,00 90 45%

R$ 50,00 38 19%

R$ 100,00 5 3%

Acima de R$ 100,00 2 1%

Total 200 100%

58

14 - Freqüenta salão de beleza? Sub Total %

Não 36 18%

Sim 164 82%

Total 200 100%

Se sim, com qual freqüência? Sub Total %

menos de 1 vez ao mês 41 25%

uma vez ao mês 45 27%

duas vezes ao mês 36 22%

mais de duas vezes ao mês 42 26%

Total 164 100%

59

15 – Como você costuma ocupar seu tempo livre? Sub Total %

Teatro 23 12%

Show 30 15%

Parques 48 24%

Compras 48 24%

Outros 57 29%

Viagens 58 29%

Cinema 87 44%

Total 351 176%




Ocupação do tempo livre Sub Total %

Artesanato 2 2%

Internet 2 2%

TV 2 2%

Esportes 3 3%

Religião 3 3%

Família/Esposo/Namorado/Amigo (os) 9 10%

Descansar/Dormir 10 11%

Baladas; Barzinho 15 17%

Estudar/Ler 15 17%

Total 61 70%




60

61

16 - Já ouviu falar da marca de shampoo e condicionador “Finesse” ? Sub Total %

Não 151 75%

Sim 49 25%

Total 200 100%

17 - Com relação ao grau de satisfação com o shampoo/condicionador FINESSE, você afirmaria que está: Sub Total %

Totalmente insatisfeito 2 4%

Parcialmente insatisfeito 5 10%

Totalmente satisfeito 15 31%

Parcialmente satisfeito 27 55%

Total 49 100%

62

18 – Em relação à linha de Shampoo/Condicionador da linha Finesse,qual a sua opinião sobre os seguintes tópicos:

Mar

cas

7

Pes

o 7

6

Pes

o 6

5

Pes

o 5

4

Pes

o 4

3

Pes

o 3

2

Pes

o 2

1

Pes

o 1

Sub

%

Per

fum

e

7 49 14 84 16 80 8 32 4 12 0 0 0 0 257 20%

Esp

uma

5 35 11 22 16 80 12 48 5 15 0 0 0 0 200 16%

Cor

5 35 7 14 24 120 12 48 1 3 0 0 0 0 220 17%

Qua

lidad

e

11 77 21 42 7 35 7 28 3 9 0 0 0 0 191 15%

Apa

rênc

ia

6 42 11 22 16 80 9 36 4 12 1 2 2 2 196 15%

Res

ulta

do

12 84 15 30 10 50 11 44 1 3 0 0 0 0 211 17%

Tot

al

46 322 79 214 89 445 59 236 18 54 1 2 2 2 1275 100%

63

19 - Dados de classificação socioeconômica. Sub Total %

Classe B 91 46%

Classe C 109 55%

TOTAL DE ENTREVISTADOS 200 100%

10. ANÁLISE

O Perfil dos entrevistados se concentrou em pessoas com idade entre 20 a 25

(53%), residentes nas regiões Oeste (29%) e Leste (31%), das classes B (46%) e C

(55%) e que demonstram ter autonomia tanto para escolha quanto para realizar a

compra, pois embora morem com até três pessoas, apenas 6% indicaram que outra

pessoa realiza a compra.

Analisando a freqüência e locais com relação a salões de beleza, compra de

shampoos e condicionadores, e lazer, 82% afirmaram freqüentar salão de beleza

tendo uma diferença de apenas 5% entre as que freqüentam menos de uma vez ao

mês das que freqüentam mais de duas vezes ao mês. Sobre os locais, as

perfumarias detêm 50% das compras de shampoos e condicionadores seguidos dos

supermercados com 36%, sendo que a freqüência de compra e de uma vez ao mês

por 55% e em cada compra 78% gastam entre R$ 15,00 (33%) e R$ 30,00 (45%).

64

Como lazer, e os cinemas são considerados como principal alternativa por 44%

seguido de viagens com 29% e parques e compras ambos com 24%.

Sendo assim as perfumarias e supermercados das regiões Oeste e Leste

absorvem grande parte do consumo, contudo a marca “Finesse” é encontrada

apenas na rede de supermercados “Carrefour”, o que é uma falha na distribuição

considerando que esta é a o segundo local de compra e a competitividade e

detenção do volume de compras por parte das grandes redes de supermercados.

Sobre os shampoos e condicionadores as marcas com custo inferior e que não

são concorrentes diretos tem maior lembrança, destaque para marca “Seda” que

detêm 28,1% de lembrança e que é utilizado por 25,63% das entrevistadas em

seguida temos as marcas Dove com 11,7% e 14% e Elseve com 9,7% e 8,7% de

lembrança de marca e utilização respectivamente.

Com relação aos concorrentes diretos, analisando a questões quatro, sete, oito

e dez que possuem informações sobre as marcas como grau de lembrança, marca

atualmente utilizada, qual seria a marca em caso de mudança e aspectos como

histórico se entrevistada já comprou, compra, desejaria comprar ou não conhece a

marca.

Dos concorrentes duas marcas podem ser consideradas como as que mais

ameaçam a marca “Finesse”, pois têm maior percentual na maioria dos itens. São as

marcas “Phytoervas” e “Ox” sendo que está é a que tem maior percentual em todos

os itens exceto no aspecto de desejo de compra e conhecimento de marca, onde as

marcas “Phytoervas” (22,7%) e “Mahogany” (25,7%), a marca “Ox” se destaca com

42,6% como atual alternativa de compra. Já a marca “Phytoervas”, com exceção aos

itens já citados, ela fica em segundo lugar em todos os aspectos, inclusive e em

conhecimento de marca onde apenas 8,2% indicaram não conhecer sendo que

neste fator a marca “OX” foi a que teve menor percentual com 5,8% ou seja, são as

marcas concorrentes diretas mais conhecidas pelas entrevistadas.

65

A marca “Mahogany” e a que tem a menor percentual em todos os itens, com

exceção ao conhecimento de marca onde ela e a marca menos conhecida (25,7%).

Se considerarmos menor por item as marcas “Eh” e “Finesse” ficam empatadas, em

três aspectos, contudo analisando cada percentual, com exceção ao fator lembrança

de marca e marca atual onde “Finesse” (1,6% e 3%) fica a frente da marca “Eh”

(1,3% e 1%) e que para uma consumidora desejar comprar uma marca um dos

fatores influenciadores seria o de ela já ter utilizado no passado, identificamos os

seguintes aspectos como critérios de desempate: Mudança de marca, marca que já

comprou, marca que compra, e desejo qual desejaria comprar a marca “Eh” (16%,

12,2% 8,5% e 20%) fica a frente da marca “Finesse” (11%%, 7,1%, 14,9% e 10,8%)

o que possivelmente justifica o fato dela ser a segunda marca menos conhecida e a

marca “Eh” e a quarta menos conhecida.

Já a marca “Vizcaya” e que a apresenta percentuais medianos já que não

aparece em nenhum dos extremos de maior ou menor percentual, apenas no item

de compra atual onde tem percentual igual à marca “Eh” (8,5%), inclusive analisando

estas duas marcas a “Vizcaya” tem superioridade em todos os aspectos, exceto em

desejo de compra (19,6%) e conhecimento de marca (18,2%) onde a marca “Eh” fica

a frente por uma pequena diferença (20% e 18%).

Observamos que as entrevistadas indicaram um alto índice de satisfação, onde

37% estão parcialmente satisfeitas e que 52% estão satisfeitas a marca “Finesse”

terá uma grande dificuldade para aumentar a sua participação.

Considerando a comparação entre os concorrentes e grau de satisfação,

podemos elencar em grau de ameaça de uma escala de 1 (um) a 5 (cinco) sendo

um para maior concorrência e cinco para menor concorrência as seguintes marcas

em primeiro “Ox”, “Phytoervas”, “Viscaya”, “Eh” e “Mahogany”. Consideraram-se esta

escala como classificatória e incluindo a marca “Finesse” ela estaria logo após a

marca “Eh”, conforme comparativo citado entre estas marcas.

66

Sobre os atributos preço, embalagem, qualidade e a comparação entre

quantidade e preço como fatores decisivos na hora da compra de shampoos e

condicionadores a média das respostas ficaram aproximadas considerando que a

menor foi de 5,30 para a embalagem e a maior para qualidade que teve média 6,85.

Interessante destacar que o atributo de comparação entre quantidade e preço foi o

que teve a segunda menor média empatado com o atributo preço, o que demonstra

um fator negativo para a escolha da versão com 443 ml dos shampoos e

condicionadores “Finesse”.

Com relação a “Finesse” apenas 25% já ouviram falar da marca e deram notas

a seus atributos aproximadas variando de 15% para qualidade e 20,2% para

perfume.

67

11. CRUZAMENTO DE DADOS

Para análise foram cruzados os resultados das alternativas 6 (seis) e 7 (sete)

obtendo a seguinte tabela:

Marcas

Gra

u d

e co

nco

rdân

cia

F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H F %V H

Pre

ço 3 20% 16% 1 8% 16% 10 25% 1% 3 16% 16% 2 0% 11% 19 20% 100%

Em

bal

agem

4 27% 25% 3 25% 19% 5 13% 1% 3 16% 19% 1 11% 6% 16 17% 100%

Qu

alid

ade

5 33% 14% 6 50% 16% 15 38% 1% 8 42% 22% 3 33% 8% 37 39% 100%

Qu

anti

dad

e x

Pre

ço

3 20% 13% 2 17% 1% 10 25% 1% 5 26% 22% 3 33% 13% 23 24% 100%

To

tal

15 100% 12 100% 40 100% 19 100% 9 78% 95 100% 100%

ÉH Finesse Ox Phytoervas Vizcaya Total

Tabela 10 – Cruzamento de dados

A análise dos dados demonstra que o principal fator de escolha de um a marca

de shampoo é a Qualidade com (39%), seguida da comparação entre quantidade e

preço com (24%). A marca Mahogany não foi citada por nenhuma das

consumidoras.

Sobre a aquisição as marcas “Éh” e “Finesse” () elas são escolhidas pela sua

qualidade (33% e 50%) e pela sua embalagem com (27%e 25%), novamente temos

as duas marcas que por terem aspectos iguais e/ou aproximados são comparadas.

68

As marcas “Ox” e “Phytoervas“ são escolhidas pela sua qualidade (38% e

42%) e pela comparação entre quantidade e preço (25% e 26%).

Quanto à marca “Vizcaya” ela é escolhida pela sua qualidade e pela

comparação que as consumidoras fazem em relação à quantidade e preço (ambos

com 33%).

Quando as entrevistadas são motivadas a comprar pelo preço, embalagem,

qualidade ou pela comparação entre quantidade e preço obtemos

� Preço: Marcas “Éh”, “Finesse” e “Phytoervas” todas com 16%;

� Embalagem: Marcas “Éh” 25%, “Finesse” 19% e “Phytoervas” 19%

� Qualidade: Marcas “Finesse” 16% e “Phytoervas” 22%;

� Quantidade x Preço: “Éh” 13%, “Phytoervas” 22%. E “Viscaya” 13%.

Sob estes aspectos, observamos que a marca “Phytoervas” esta presente em

todos, sendo que as entrevistadas consumidoras da marca atestam que os dois

maiores motivos para consumo são a qualidade e a comparação entre quantidade e

preço. Já a marca “Eh” apenas na qualidade ela não esta entre as duas primeiras,

contudo as entrevistadas que consome a escolhem pela qualidade, o mesmo ocorre

com a marca “Finesse” que apenas na comparação entre quantidade e preço ela

não é escolhida, aspecto que também não e indicado como um dos principais

fatores de escolha por parte das entrevistadas que a consomem as quais lhe

conferem qualidade e embalagem como motivo. Quando o atributo para escolha é

comparação entre quantidade e preço, e que identificamos a “Viscaya” sendo que as

entrevistadas que consomem lhe conferem o mesmo além da qualidade.

69

Quando os atributos são os que decidem a compra a Marca “Ox” não foi citada

entre as primeiras embora a entrevistadas que a consomem tenha lhe aferido a

qualidade e a comparação entre quantidade e preço.

Destaque para marca “Phytoervas” já que a justificativa para escolha desta

marca são qualidade e a comparação entre quantidade e preço e quem escolhe por

estes atributos como fator decisivo para compra elenca a marca em primeiro lugar.

Analisando todas as questões e o cruzamento, sobre os concorrentes obtemos:

Sobre a marca “Eh” se ligarmos este aspecto ao tratado na questão 10 (dez)

sobre desejo de compra onde por uma pequena diferença da primeira colocada

(“Phytoervas” com 22,7%), obtemos que 20% das entrevistadas desejariam comprar

a marca, ou seja, as atuais consumidoras atestam ao produto qualidade e as que

desejariam comprar lhe atestam todos os outros fatores (preço, embalagem e

quantidade x preço).

Quando a entrevistada escolhe como critério os atributos, dos quatro

analisados, exceto quando a comparação entre quantidade e preço e o motivo, a

marca “Finesse” poderá não será uma das primeiras escolhas, embora este aspecto

seja considerado como o segundo menos importante pelas entrevistadas. Sendo

assim o fato da marca ter uma versão com 443 ml não é identificado como vantagem

tanto para as entrevistadas que escolhe este atributo como fator decisivo, já que

escolhem as marcas “Éh” “Phytoervas”. E “Viscaya” quanto para as que consomem

“Finesse” que justificam sua escolha pela qualidade e embalagem. Importante

destacar a vantagem ainda que empatada com a marca “Phytoervas” perante as

outras marcas na qualidade, pois todas as entrevistadas indicaram que escolhem as

suas marcas pela qualidade e as que escolhem por atributos também indicaram no

mesmo, estas marcas.

70

A marca “Phytoervas” já foi qualificada com a segunda em maior grau de

ameaça a marca “Finesse”, contudo no cruzamento de dados ela fica a frente das

demais, o mesmo não ocorre com a marca Ox já que quando o fator decisivo é um

atributo ela não figura entre as primeiras colocadas. Quanto à marca “Vizcaya”

identificamos o atributo de comparação entre quantidade e preço tanto justificativa

das entrevistadas que consomem quanto das que escolhem por este atributo.

Novamente a marca “Mahogany” não tem representatividade.

11. RECOMENDAÇÃO

As regiões Oeste e Leste são as que mais detêm o publico entrevistado logo as

ações em de merchandising e promoção de vendas podem focam nestas regiões

como sendo as de maior demanda quanto para obter maiores resultados

considerando salões de beleza e cinemas, viagens, parques e compras como

alternativas para as ações, além dos pontos de venda do produto sendo realizada

previamente uma análise de ponto de venda e de ações da concorrência para

identificar o baixo índice de conhecimento do produto e desde que estejam

contempladas ações com os stakeholders, para que assim a verba da campanha

seja traga maior efetividade com menor custo possível.

� Aumentar a distribuição em outras redes de supermercados já que este

é o segundo local mais procurado para compra;

� Manter o posicionar da marca trabalhando o conceito de qualidade na

comunicação como sendo um dos principais;

� Criar um site, já que a empresa não possui;

71

� Devido às dificuldades sobre o atributo de comparação entre

quantidade e preço a versão 443 ml, deverá trazer uma comunicação que indique

este diferencial ou ser trabalhada em paralelo a versão “244 ml”;

� O produto não precisa rever a sua estratégia de preço, e design de

embalagem.

� A campanha deverá trabalhar com ferramentas de comunicação

segmentadas para ter maior efetividade com menor custo.

72

CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO

1. ANÁLISE AMBIENTAL

1.1. MICROAMBIENTE

EMPRESA

A Aeger já distribuiu marcas licenciadas de perfumes e cosméticos como Bad

Boy e Sexy Machine, hoje as marcas mais conhecidas são Adidas, Finesse e

esmaltes Ana Hickmann. A empresa esse ano faz 27 anos e a Finesse 12 anos de

atuação no Brasil.

Finesse pertencia a Unilever, foi comprada em 2006 pela Lnarmead, e assim a

Aeger foi escolhida como principal distribuidora da marca no Brasil. A marca é muito

conhecida entre as mulheres americanas e o objetivo da empresa é que isso

aconteça com o público feminino aqui no Brasil também.

É uma empresa sólida, que busca fornecer produtos de qualidade aos clientes.

Localizada na Av. Paulista tem um endereço de fácil acesso que facilita a

distribuição de seus produtos e seu controle financeiro. Tem como objetivo aumentar

cada vez mais seus pontos de vendas. Tornando assim seus produtos mais

conhecidos e procurados.

PRODUTO

A marca americana Finesse, lançada nos anos 80, ficou conhecida

mundialmente pelo uso pioneiro do silicone nas fórmulas de seus produtos. Hoje a

73

marca é distribuída com exclusividade no Brasil pela Aeger Perfumes e Cosméticos.

Seu nome significa Fineza.

O Finesse dispõe de duas embalagens com 240 ml e outra com 443 ml.

Iniciou-se a produção nacional, apenas da embalagem de 240 ml, em virtude

da necessidade de atender os hábitos de consumo do mercado brasileiro. Seu

diferencial são que os produtos da linha Finesse possuem fórmula auto-ajustável,

proporcionando a quantidade exata de ativo conforme a necessidade dos seus

cabelos.

Os produtos da linha Finesse combinam as proteínas da seda e soja com

silicone. Hidratam e ajudam a manter a saúde dos fios. Penetram e levam nutrientes

ao fio, enquanto protegem e amaciam a cutícula (parte externa do fio).

Finesse é comercializado nas versões Beleza e Volume para cabelos finos,

Força e Brilho para cabelos normais; Hidratante para cabelos secos ou ressecados,

em shampoos e condicionadores; mousses Beleza e Volume e Definidor de Cachos,

além, dos hair sprays Extra Fixação e Máxima Fixação.

Pode ser encontrado em mercados, perfumarias e drogarias. Na prateleira dos

pontos de vendas está entre os que têm qualidade, com pouco investimento em

merchandising, pois na maioria dos pontos de vendas o produto é de difícil

visualização.

De acordo com as nossas pesquisas, apesar de não ser tão conhecido entre as

consumidoras as que utilizam demonstram uma satisfação especial pelo

perfume/cheiro.

Na prateleira dos pontos de vendas esta entre os produtos de categoria

Premium.

74

Com pouco investimento em merchandising, os produtos não têm uma boa

visibilidade.

MERCADO

Segundo a ABIHPEC (panorama do setor 2008-2009) constatou-se que nos

últimos dois anos o mercado Brasileiro de Higiene Pessoal teve crescimento de

11%, passando de R$ 19,6 bilhões de reais em 2007 para R$ 27,7 bilhões em 2008.

Segundo gráfico sobre a composição do faturamento elaborado pela ABIHPEC

os produtos para cabelo detêm a maior participação:

75

Gráfico 4 – Composição de Faturamento

Fonte: ABIHPEC - Dados do Mercado Brasileiro: Composição do Faturamento

O mercado Brasileiro de Higiene Pessoal cresceu mais do que PIB medido a

preços de mercado que subiu 5,1% “(...) Em 2008, PIB cresceu 5,1% e chegou a

R$ 2,9 trilhões”. (IBGE, 2009: 7)

A este crescimento destacamos os seguintes fatores:

76

� Participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho;

� A utilização de tecnologia de ponta e o conseqüente aumento da

produtividade, favorecendo os preços praticados pelo setor, que tem aumentos

menores do que os índices de preços da economia em geral;

� Lançamentos constantes de novos produtos atendendo cada vez mais

às necessidades do mercado;

� Aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de

conservar uma impressão de juventude.

CONCORRENTES

Dentre os principais concorrentes da marca Finesse, se destacam as marcas

Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas, também não direcionados à massa, mas

a um público segmentado, destacados na pesquisa que fizemos como líderes de

preferência de compra entre os concorrentes diretos de Finesse.

Pesquisando os sites das marcas Vizcaya, Ox, Éh, Mahogany e Phytoervas,

além das visitas realizadas aos principais pontos de venda da cidade de São Paulo,

constataram que a concorrência possui um capital superior ao de Finesse, para

investimento em publicidade, propaganda, patrocínios, eventos, até mesmo quanto à

disposição dos produtos em pontos de vendas.

Em virtude disso, nosso principal desafio será utilizar de forma adequada,

eficaz e estratégica a verba que nos foi concedida (500mil), a fim de atender da

melhor forma às expectativas do cliente de forma realista e transparente.

77

CONSUMIDOR

Conforme pesquisa por realizada pela agencia Imagem, entrevistamos 200

mulheres entre 20 e 45 anos de classes B e C, consumidoras e clientes potenciais

de shampoos e condicionadores Finesse e constatamos que grande parte delas

desconhece a marca Finesse, sendo a marca Seda, a Top of mind.

Elas declaram estar satisfeitas com o shampoo atual e quando questionadas

quanto à possibilidade de mudar para Finesse, apenas 11% optariam pela troca.

Identificamos que 55% das consumidoras entrevistadas compram shampoo e

condicionador uma vez ao mês e costumam gastar em média 30.00, sendo as

perfumarias e os supermercados, os lugares mais freqüentados para a compra.

Com base nas informações acima, percebemos que o fato de grande parte das

consumidoras entrevistadas não conhecer a marca Finesse será um fator importante

para traçarmos uma estratégia de comunicação e marketing para a divulgação do

produto fixação da marca e conseqüentemente aumento das vendas.

Outra questão preocupante apontada na pesquisa é que a maioria das

consumidoras compra shampoos em supermercados, e atualmente a marca Finesse

só é comercializada em apenas uma rede de supermercados (Carrefour).

Quanto aos hábitos de compra das consumidoras que em média compram

shampoos e condicionadores pelo menos uma vez ao mês gastando em torno de R$

30.00, identificamos que o preço do shampoo Finesse condiz com o poder de

compra destas consumidoras, já que em média na compra do shampoo e do

condicionador Finesse se gasta 30.00.

78

1.2. MACROAMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

A pesquisa nacional do Datafolha, realizada em 211 municípios, que traçou um

novo perfil da família brasileira, que indica uma mudança nos hábitos, valores e

opiniões no país desde 1998. Segundo a pesquisa, 49% dos brasileiros são

casados. Já o número médio de pessoas por casa é de 3,8, enquanto 2,7 é a

quantidade média de filhos por família. Isso deixa claro que quando falamos de

produtos de beleza como shampoos e condicionadores e cosméticos, as famílias

não precisam destes produtos em grande quantidade, pois ele provavelmente será

usado para uma ou duas pessoas da mesma família, além disso, quando falamos de

Finesse um produto totalmente voltado para a mulher essa característica fica mais

clara.

Em relação à renda, 35% dos brasileiros ganham até dois salários mínimos, e

outros 24% ganham entre dois e três salários mínimos. Desta forma podemos

concluir que o produto Finesse esta instalado em um país que a maioria das

pessoas ganha em média R$ 1.500,00 e têm hoje em dia uma família relativamente

pequena em média 4 pessoas.

Isso deixa claro que quando falamos de produtos de beleza como shampoos,

condicionadores e cosméticos, as famílias não precisam destes produtos em grande

quantidade, pois ele provavelmente será usado para uma ou duas pessoas da

mesma família, além disso, quando falamos de Finesse um produto totalmente

voltado para a mulher essa característica fica mais clara.

A pesquisa também diz que, segundo o dado mais recente do IBGE, 29,2% dos

lares são chefiados por mulheres, 33% dos entrevistados pelo Datafolha acham que

as mulheres devem deixar de trabalhar fora para cuidar dos filhos. Na segmentação

por sexo, a resposta foi dada por 36% dos homens e 30% das mulheres ouvidas.

79

Por mais que as mulheres tenham conquistado poder espaço em todos os âmbitos

da sociedade, hoje os homens ainda acham que as mulheres devem mesmo ficar

em casa cuidando dos filhos e se preocupando com os afazeres domésticos, A

mulher é a principal consumidora de Finesse, a conquista da mulher por melhores

empregos e salários e super positivo para a marca, pois com essa independência

saberemos que a mulher terá um maior poder de escolha na hora de compra,

especialmente no momento de comprar produtos de beleza. Analisando um perfil

mais abrangente da família brasileira, podemos salientar que em média as famílias

brasileiras vivem em harmonia, e estão unidas nas principais decisões familiares,

hábitos e compras, então mesmo que as mulheres sejam as principais consumidoras

na hora da compra de Shampoos e Condicionadores, elas poderão ser influenciadas

por outras pessoas da família.

AMBIENTE ECONÔMICO

De acordo com estudos do “Comportamento de Consumo das Classes Sócio-

Econômicas”, realizado pelo Instituto de Pesquisas Fractal, no ano de 2009 a

economia brasileira conhecerá um novo perfil de consumidores, cujos resultados já

consideram a influência causada pela crise financeira mundial. Com um consumidor

cada vez mais exigente e racional, buscando mais qualidade, muito sensível a preço

e consciente no exercício de seu poder de compra as marcas (produtos e serviços),

devem estar muito bem alinhadas em seu discurso.

De acordo com a pesquisa, a demanda das classes mais baixas (D e E) se

apresenta ativa nos setores de alimentos, produtos farmacêuticos, vestuário,

eletrodomésticos, construção civil, higiene/limpeza e cosméticos. Esse segmento de

renda inferior concentra seus recursos financeiros em itens básicos. A classe E é

aquela com renda familiar mensal média de R$ 329, enquanto a da classe D é de R$

573. De acordo com especialistas quando observamos o aumento do consumo de

bens essenciais, nos últimos anos, falamos das classes baixas. A classe apresentou

um aumento bem significativo nos produtos de luxo e nas marcas Premium. Esses

itens de luxo continuam apresentando aumento, mesmo após a crise, até porque

essas despesas representam um percentual relativamente baixo quando comparado

80

a renda do indivíduo da Classe A1 e parte da A2. Nesta óptica podemos concluir que

a Finesse como uma marca Premium descobre um novo grupo de consumidores em

potencial.

Ao analisar as classes C e B, cuja renda familiar mensal média é de R$ 861 a

R$ 1.318 no primeiro caso, e de R$ 2.256 a R$ 3.994 no segundo, os gastos em

2009 ultrapassarão o básico, mas com determinadas restrições.

A intenção se focará em imóveis (aquisição ou troca), construção civil

(construção de imóvel), entretenimento e cultura, e alimentos. Neste último caso, a

atitude estará mais defensiva, aumentando as idas ao supermercado, diminuindo o

tíquete médio da compra, além da troca de marcas para as mais baratas, bem como

a procura por embalagens múltiplas com menor número de unidades.

Outros gastos listados no estudo cujos consumos deverão manter-se ativos nessas

classes são eletrodomésticos e vestuário (para reposição), enquanto estarão em

redução no consumo de serviços, como escola, dentista e saúde. Em carros, as

classes C e B comprarão usados em bom estado ou novos, com prioridade para

modelos econômicos. É preciso lembrar que o consumo dessa parcela da população

é muito dependente de crédito e, portanto, guardará relação com a oferta de

financiamentos de seus preços e prazos. Enquanto a classe D e E, esta mais

disposta a consumir produtos Premium, a classe B e C, focarão sem gastos em

ações mais econômicas, levarão em conta promoções, e formas de se levar mais

produtos ou serviços por menos.

TECNOLÓGICO

A globalização e as tecnologias emergentes passam a fazer parte do cotidiano

da maioria das atividades, produtos e serviços colocados à disposição dos

consumidores. Porter (1986), no seu clássico estudo sobre competitividade

81

empresarial, destaca a inovação tecnológica como “fator determinante” de êxito, ou

seja, a tecnologia se apresenta como variável imprescindível para a sobrevivência

das empresas.

A época atual requer constante inovação, a empresa precisa focar em novas

tecnologias, para que o seu produto seja cada vez mais competitivo no mercado e

com maior visibilidade perante os consumidores.

A Aeger Ltda, detentora da marca de shampoos e condicionadores Finesse,

tem investindo muito em tecnologia, pois entendeu que este é um fator fundamental

para o momento atual, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes e

querem produtos que apresentem ainda mais diferenciais.

O momento no qual vivemos, está repleto de novas tecnologias, com isso

houve um aumento de investimento em novas mídias, para que as empresas

tenham mais opções e que atinjam cada vez mais um público segmentado.

A evolução tecnologia está presente e tende a crescer ainda mais, cabe a cada

empresa investir em tecnologia para que possam ter maior potencial competitivo.

POLÍTICA

Segundo dado do IBGE constatou-se que apesar da crise, o 1º bimestre de

2009 apresentou uma recuperação em relação ao último trimestre de 2008,

indicando a volta do aquecimento do mercado. Houve uma desaceleração das

indústrias e do comércio o que refletiu em todos os segmentos o que freou o

crescimento constante que vinha tendo no mercado massivo.

Com isso concluímos que o mercado em geral esta reagindo à crise de forma

positiva neste inicio de 2009, em contrapartida a desaceleração das indústrias afeta

diretamente o segmento que Finesse atua que é o mercado de cabelos inserido

82

dentro do mercado massivo, este vinha tendo um crescimento acima da média, mas,

contudo a crise causou um declive no crescimento.

CULTURAL

De acordo com a fonte da ACNielsen, a mulher está cada vez mais

participativa no mercado de trabalho, com isso tendo seu próprio poder aquisitivo,

isso resulta em consumir ainda mais produtos da linha de cosméticos, higiene

pessoal e beleza.

O aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e sua

emancipação é um fato relevante para o produto a ser trabalho na campanha, visto

que esta mulher com sua renda independente tende a se dedicar a mais aos

cuidados com beleza e higiene pessoal, isto deve gerar o aumento de consumo dos

produtos no segmento o qual Finesse atua.

83

1.3. MATRIZ PFOA

Potencialidades Fragilidades

• Empresa está no mercado há 27 anos, é uma empresa sólida e confiável;

• Ficou conhecida mundialmente pelo uso pioneiro do silicone nas fórmulas de seus produtos;

• Tecnologia do produto avançada;

• Qualidade do produto, diferenciando-se do demais concorrentes.

• Disponível em dois tamanhos;

• Possui uma fórmula auto-ajustável;

• Pioneira no uso de silicone;

• Possui embalagem em dois tamanhos;

• È top of mind nos E.U.A;

• Perfume agradável.

• Falta divulgação maior de seus produtos;

• Não é conhecida no Brasil como é conhecida no EUA;

• Falta capacitação para funcionários;

• Presente em poucos pontos de venda;

• Falta de trabalho de merchandising no PDV;

• Não possui site próprio para a marca.

Oportunidades Ameaças

• Mercado que atua sempre em crescimento;

• Desenvolvimentos de produtos;

• Crescimento do mercado de Higiene pessoal;

• Classes mais baixas, consumindo mais cosméticos;

• Emancipação da mulher no mercado de trabalho;

• Novas mídias, que se tornam cada vez mais diferenciais do produto, por ter uma relação mais direta com o público-alvo. Uma mídia mais segmentada

• Mercado internacional em crise;

• Concorrentes, pois está na prateleira dos pontos de vendas entre os que têm qualidade e são os melhores do mercado;

• Alta competição entre os concorrentes diretos e indiretos;

• Crescimento da variedade de produtos e serviços;

• Desaceleração das indústrias e do comercio devido à crise;

• Concorrente investe em tecnologia;

• Mix de produtos da concorrência é maior;

• Concorrência investe muito mais em publicidade;

• Percentual de substituição tributária.

Tabela 11 – Matriz PFOA

84

2. DECISÕES ESTRATÉGICAS DE CAMPANHA

2.1. POSICIONAMENTO

Será mantido o posicionamento da Linha Finesse como marca Premium, que

possuiu em sua composição uma fórmula auto-ajustável que age de acordo com a

necessidade do cabelo sendo o único que contém ativos guaterminium e

amodimethicone.

2.2. USP

Finesse tratamento na medida certa para cada cabelo.

2.3. REASON WHY

Finesse promete tratamento na medida certa para cada cabelo. Possui uma

fórmula que proporciona aos cabelos os nutrientes de que ele precisa, a liberação

desses nutrientes é ativada de acordo com necessidade de cada cabelo, por isso, a

fórmula é auto ajustável.

2.4. PROPOSTA SECUNDÁRIA

Como proposta secundária será destacada a qualidade do produto por ser top

of mind nos EUA, utilizado e aprovado por mais de 81% das mulheres americanas.

85

2.5. OBJETIVO DE MARKETING

Aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12 meses, considerando que

a empresa teve um crescimento de 2007 a 2008 de 46% e que a média de

crescimento para o mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.

Esse objetivo foi escolhido de acordo com a realidade atual do produto que

possui hoje menos de 1% de participação de mercado.

2.6. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

O objetivo é aumentar a visibilidade/imagem do produto perante as

consumidoras e manter a fidelidade das clientes atuais.

De acordo com a pesquisa da agência Imagem, apenas 25% das

consumidoras de shampoos/condicionador conhecem ou já utilizaram a marca

Finesse, sendo que 75% nunca nem ouviram falar, baseado nisso identificamos que

a marca tem um problema de imagem e divulgação da marca.

2.7. METAS DE COMUNICAÇÃO

Aumentar o share of mind que hoje é de 1,7% para mais 3%, pois constatamos

na pesquisa da agência Imagem que o concorrente direto que mais é lembrado após

Finesse é o Phytoervas com 4,9%, então aumentando 3% do nosso share of mind

conseguiremos alcançar nosso concorrente mais próximo.

86

2.8. PERÍODO DA CAMPANHA

A campanha terá duração de quatro meses, iniciando no mês de novembro de

2009 e tendo o término em fevereiro de 2010, pois é a estação de verão e as

mulheres começam a cuidar melhor de seus cabelos.

A região atingida será primeiramente a Sudeste, priorizando o estado de São

Paulo.

2.9. PÚBLICO ALVO

Mulheres de 20 a 30 anos inseridas nas classes B e C, que tem como hábito de

freqüentar salões de beleza, e como atividades principais de lazer ir ao cinema e

parques e realizar viagens.

Estas mulheres consideram as compras também como lazer. Sendo

consumistas independentes financeiramente que detém o poder de compra e

escolha.

2.10. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

� A estratégia a ser utilizada para atingir o objetivo e meta estipulada

serão as ações de promoção e merchandising para melhorar a imagem

da marca no PDV, tendo a duração de quatro meses de campanha;

� Propaganda em vários veículos de comunicação, pois o nosso produto

precisa ser reconhecido perante os consumidores e nada melhor do que

divulgá-lo na mídia através de propagandas, cujo objetivo é fazer com

que o público alvo reconheça o seu produto e tenha vontade de adquiri-

lo.

87

� Propaganda em mídia impressa (revista), por ser um meio mais

segmentado conseguirá atingir diretamente o público alvo, tendo a

duração de um mês;

� Propaganda de rádio, por ser mais econômico e abrangente no período

de um mês

� Mídia alternativa no metro, por ser uma meio que concentra um grande

número de pessoas e grande movimentação, tendo a duração de um

mês;

� Mídia via Internet, (Hot Site e Banners), utilizaremos a mídia na Internet

porque a empresa não dispõe de um site, e a internet é uma ferramenta

essencial para quem quer se tornar acessível e conhecido. Além disso, é

um meio já utilizado pelos concorrentes trazendo informações

pertinentes sobre produto.

2.11. CAMPANHA

Trabalharemos com o tipo de campanha Mercadológica, pois a campanha tem

como foco o aumento da visibilidade do produto, auxiliando o alcance do aumento

do share of mind da marca.

88

CAPÍTULO IV - PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA

1. OBJETIVO DE MARKETING

O objetivo de marketing é aumentar as vendas de 30% a 40% no prazo de 12

meses, considerando que os shampoos e condicionadores Finesse tiveram um

crescimento de 46% entre 2007 e 2008 e que a média de crescimento para o

mesmo período (mês) entre estes anos foi de 31%.

Esse objetivo foi escolhido de acordo com a realidade atual do produto que

possui hoje menos de 1% de participação de mercado.

2. ANÁLISE SITUACIONAL

A marca Finesse tem mais de 80% de share of mind nos Estados Unidos,

porém no Brasil tem apenas 1,7%, apesar de estar presente no mercado brasileiro

há mais de 20 anos um dos principais fatores é a verba restrita, e a Aeger não ter

em seu histórico campanhas integradas, apenas ações esporádicas e pontuais. A

agência Imagem considera que para a marca Finesse ser lembrada é preciso

primeiro ser vista. Desta forma a marca Finesse tem a necessidade de se tornar

conhecida e despertar nas consumidoras o interesse de experimentá-lo.

89

3. POSICIONAMENTO

Será mantido o posicionamento da Linha Finesse como marca Premium, com a

comunicação direcionada para um público segmentado

4. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO DE CAMPANHA

O objetivo primordial é aumentar a visibilidade/imagem do produto perante as

consumidoras e manter a fidelidade das clientes atuais.

De acordo com a pesquisa da agência Imagem, apenas 25% das

consumidoras de shampoos/condicionador conhecem ou já utilizaram a marca

Finesse.

Temos também o objetivo de aumentar o share of mind que hoje é de 1,7%

para 4%, pois constatamos na pesquisa da agência Imagem que o concorrente

direto que mais é lembrado depois de Finesse é o Phytoervas com 4,9%, então

aumentando 3% do share of mind de Finesse conseguiremos alcançar o concorrente

mais próximo que é a marca Phytoervas.

90

5. ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Comunicação Interna

5.1. ENDOMARKETING

5.1.1. OBJETIVO

O objetivo é incentivar, apoiar e reconhecer a participação dos colaboradores

da empresa Aeger como sendo muito importante para o crescimento e credibilidade

da marca Finesse.

5.1.2. VERBA

R$ 1.316,50 (hum mil trezentos e dezesseis reais e cinqüenta centavos).

5.1.3. AÇÕES

Ação Colabore e “Doe sua Moldura”

5.1.4. SOBRE A AÇÃO

Nesta ação a marca Finesse irá apoiar o projeto Doe Sua Moldura, com ações

de incentivo à doação de cabelos.

Esse projeto visa inspirar os colaboradores a doarem seus cabelos para

fabricação de perucas, que serão doadas a pessoas em tratamento contra o Câncer.

91

Esta ação será em conjunto com a ação de Assessoria de Impressa. Que terá

a função de produzir releases (comunicados à imprensa), para divulgar a ação

realizada pelos colaboradores.

Para incentivar a participação do público interno, será realizado um sorteio com

os colaboradores que doarem seus cabelos, no qual o vencedor ira ganhar um dia

em no “SPA Espaço ki”. A agência considera o colaborador como o primeiro cliente

da empresa.

5.1.5. LOCAL DA AÇÃO

A ação será realizada dentro da empresa Aeger estabelecida na Avenida

Paulista, nº: 807, andar 22º, Conjunto 2205.

5.1.6. MOMENTO DA AÇÃO

No 04/12/2009, sexta-feira será reservado um espaço onde um cabeleireiro ira

cortar os cabelos dos colaboradores participantes. Este espaço será uma sala

pequena com duas cadeiras e uma mesa. Os materias utilizados para fazer o corte

será de responsabilidade do cabeleireiro.

Ao participar o colaborador terá o direito de ir para a 2ª fase a do Concurso,

onde ele enviará para o e-mail: [email protected] uma resposta para

a pergunta “Fazer o bem para você é?”.

As respostas devem ser enviadas do dia 07/12/2009 até o dia 10/12/2009 com

os dados pessoais para concorrer a um dia no SPA Espaço ki.

92

5.1.7. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO

AÇÃO

(Ponto de Venda) ITEM DESCRIÇÃO

COLABORE E “DOE SUA MOLDURA”:

- Intranet Aeger

-Banner para

Intranet:

A agência Imagem utilizará a Intranet da empresa, que é uma plataforma que já existe como apoio para divulgação desta ação e seu regulamento. Será divulgada durante quatro

dias iniciando no dia 01/12/2009 e com o termino em 04/12/2009

COLABORE E “DOE SUA MOLDURA”:

- Aeger

Banner - A agência Imagem também utilizará dois (2) Banners tamanho 80 x 120 cm dentro da empresa com informações sobre a ação e

forma de participar.

Tabela 12 – Material de Apoio peças de Endomarketing

Regulamento da Promoção "Faça o bem na medida certa

Regulamento destinado aos colaboradores da empresa Aeger para

participação da Promoção

REGULAMENTO: “Faça o bem na medida certa!” 1- O critério principal é a participação primária no projeto Doe sua Moldura, que

incentiva a doação de cabelos para pessoas em tratamento contra o Câncer, no dia 04/12/2009 será levado um Cabeleireiro até a empresa, onde montaremos um espaço personalizado para os colaboradores da empresa Aeger cortarem os cabelos. Somente após essa participação o colaborador poderá participar do concurso.

2- O concurso é de caráter cultural com o objetivo de premiar um colaborado da empresa e autor da melhor resposta referente à pergunta:

“Fazer o bem para você é...?”. 3- A empresa promotora do concurso é a Aeger, inscrita no CNPJ de nº:

05144062000190, estabelecida na Avenida Paulista, nº: 807, andar 22º, Conjunto 2205. 4- O concurso * “Fazer o bem na medida certa" inicia no dia 07/12/2009, segunda-feira,

às 9h, e encerra no dia 10/12/2009, quinta-feira, às 21h. 5- O concurso é aberto a todas as pessoas maiores de 18 (dezoito) anos. 6- Cada concorrente poderá participar somente com 01 (uma) frase. 7- Para participar, os usuários devem enviar um e-mail para o endereço *

[email protected], com uma resposta referente à pergunta: “Fazer o bem para você é...?”, juntamente com seus dados, a saber: nome completo, endereço, e-mail e telefone para contato.

8- As respostas serão julgadas com base nos seguintes critérios: criatividade, originalidade, compatibilidade com o tema proposto e impacto da idéia.

9- Não serão aceitas respostas maliciosas, preconceituosas ou contrárias à moral ou que não se refiram ao tema proposto, bem como não poderão ter, em seu conteúdo, palavras de baixo calão, palavrões ou ofensas ao nome, imagem ou moral de qualquer pessoa ou instituição.

10- Da mesma forma, serão automaticamente desclassificadas as frases que fizerem

93

referências desonrosas a pessoas, instituições, locais, obras culturais ou quaisquer outras protegidas por direitos autorais, ou ainda, que promovam o uso de drogas ilícitas, bebidas alcoólicas, tabaco ou armas de fogo.

11- O (a) interessado (a) em participar do concurso declara, desde já, ser responsável pela autoria da resposta encaminhada e que a mesma não constitui plágio ou violação de quaisquer direitos de terceiros, ao mesmo tempo em que cede e transfere para a empresa promotora, sem quaisquer ônus para esta e em caráter definitivo, plena e totalmente, todos os direitos autorais sobre a mesma, para qualquer tipo de utilização, publicação, reprodução por qualquer meio ou técnica, e na divulgação do resultado.

12- Na hipótese do concurso receber duas ou mais respostas idênticas, a Aeger estabelece o "sorteio" como critério de eleição.

13- Estarão participando da seleção as respostas recebidas no e-mail da promoção até 10/12/09, às 21h.

14- As respostas recebidas após as datas e horários descritos no item *13 deste regulamento, ou que não vierem acompanhadas dos dados solicitados, estarão automaticamente desclassificadas.

15- Entre os dias 11 e 14/12/09, uma comissão julgadora formada por dois representantes da Agência de publicidade Imagem que esta responsável por essa promoção e um representante do marketing da Aeger escolherá a frase vencedora.

16- No dia 15/12/2009, Terça, às 14h, será divulgado no site da Aeger denominado "Competição", o nome do ganhador (a).

17- Os participantes concorrerão a: 01 (um) dia de beleza no SPA individual para descansar e relaxar, com inicio no dia 19 de Dezembro de 2009, às 9h30 e termino no dia 19 de *Dezembro de 2009, às 15h30, incluindo: 01 (uma) diária de hospedagem no SPA Espaço ki.

18- É vedada a participação de qualquer funcionário das empresas direta ou indiretamente envolvidas na organização do concurso, bem como suas agências de propaganda e publicidade e promoção.

19- Caso haja tentativa de burlar qualquer um dos itens deste regulamento, o participante será automaticamente desclassificado.

20- A Aeger não se responsabiliza por envios que não sejam computados por problemas no servidor, tais como, exemplificativamente, ou seja, sem excluir outros semelhantes a estes: falta de energia elétrica, transmissão de dados na linha telefônica ou em provedores de acessos dos usuários, bem como erros na leitura dos scripts que possam a vir ocorrer.

21- Não será permitida troca do prêmio por qualquer outro produto, bem ou serviço. 22- A participação no concurso implica, ainda, na autorização dos participantes, para

divulgação em quaisquer veículos de comunicação e em qualquer espécie de mídia, dos seus nomes, imagens e sons de voz, em número ilimitado de vezes e por tempo indeterminado, sem quaisquer ônus.

23- A empresa promotora se reserva o direito de, a seu exclusivo critério e sem prévio aviso aos concorrentes, modificar as datas e demais disposições constantes deste regulamento, se assim considerar necessário.

24- Os casos omissos e eventuais disposições não contidas no presente regulamento serão resolvidos exclusivamente pela Aeger.

25- A decisão da comissão julgadora é soberana e não comporta qualquer espécie de recurso.

26- A participação neste concurso implica na aceitação total e irrestrita de todos os itens deste regulamento.

94

5.1.8. CRONOGRAMA

Ter

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Qua

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

Divulgação Sede Aeger 1 1 1 1

Evento Sede Aeger 1

Inscrição Sede Aeger 1 1 1 1

Julgamento Sede Aeger 1 1

Divulgação Sede Aeger 1

PrêmioSpa Espaço ki

1

CRONOGRAMA DA CAMPANHADEZEMBRO

Con

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Local Região

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Tabela 13 – Cronograma de Endomarketing

5.1.9. ORÇAMENTO

ITEM Custo Qtd. Necessária Sub TotalDOE SUA MOLDURA - AEGER

Banner R$ 63,25 2 R$ 126,50*Banner na Intranet R$ 0,00 1 R$ 0,00

Cabelereiro R$ 800,00 1 R$ 800,00Spa Espaço ki R$ 390,00 1 R$ 390,00

TOTAL GERAL DA FERRAMENTA 5 R$ 1.316,50

ENDOMARKETING - PLANO ORCAMENTÁRIO

Tabela 14 - *Desenvolvimento interno pela empresa Aeger

95

5.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA

5.2.1. OBJETIVO

Com esta ferramenta a agência Imagem visa estabelecer uma boa

comunicação da empresa com os meios de comunicação para divulgação da ação

de “Colabore e Doe sua moldura”, além de ter uma grande importância para a

construção e valorização da imagem e a identidade da marca Finesse e da empresa

Aeger.

5.2.2. VERBA

A empresa Aeger já possui assessoria de imprensa logo a campanha de

Finesse irá utilizar este recurso já disponível, sem gerar custo para campanha.

5.2.3. AÇÕES

A Assessoria de Impressa da empresa Aeger fará produções de comunicados

para enviar à imprensa, divulgando nossa marca e o projeto Doe Sua Moldura, com

a participação dos colaboradores da empresa Aeger. Essa exposição será de

grande relevância para a imagem da empresa e para a marca Finesse.

96

5.2.4. MOMENTO DA AÇÃO

A agência Imagem utilizará a Intranet da empresa, que é uma plataforma que já

existe como apoio para divulgação desta ação e seu regulamento. Será divulgada

durante dez dias iniciando no dia 01/12/2009 e com o termino em *10/12/2009

5.2.5. MATERIAL DE APOIO PARA AS PEÇAS DE CRIAÇÃO

Será enviado aos Jornalistas do segmento de beleza, revistas e jornais de

sucesso um Press kit com realeses sobre o projeto "Doe sua Moldura", e também

todos os detalhes sobre a ação de endomarketing que incentivou a participação dos

colaboradores no projeto. Fotos das ações, informações de como fazer as doações

e amostras grátis do nosso produto completam o kit.

5.2.6. CRONOGRAMA

Ter

ça-F

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Divulgação Sede Aeger 1

Apresentação dos Resultados

Sede Aeger 1

CRONOGRAMA DA CAMPANHADEZEMBRO

Fer

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Local Região

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Tabela 15 – Cronograma Assessoria de Imprensa

97

5.2.7. ORÇAMENTO

Para esta ação não haverá custos, pois a empresa Aeger já possui assessoria

de imprensa e a agência Imagem irá utilizar este recurso.

Comunicação Mercadológica

5.3. MERCHANDISING

5.3.1. OBJETIVO

Esta ferramenta irá melhorar a visibilidade do produto, no ponto de venda,

para que os atuais consumidores continuem optando pela marca de shampoos e

condicionadores Finesse e que novos consumidores sejam motivados a mudar de

opinião e adquirir a marca Finesse.

5.3.2. VERBA

R$ 185.242,36 (cento e oitenta e cinco mil, duzentos e quarenta e dois reais e

trinta e seis centavos) para Merchandising.

98

5.3.3. AÇÕES

1. SAMPLING - CINEMAS DA REDE KINOMAXX

1.1. SOBRE A AÇÃO

Aliando o baixo índice de conhecimento da marca, participação de mercado e

hábitos de lazer, identificados pela agência Imagem em pesquisa, esta ação

proporcionará uma oportunidade ao público que consome os shampoos e

condicionadores Finesse de obter uma amostra grátis e degustar o produto

posteriormente. O público será abordado em cinemas, pois de acordo com a

pesquisa realizada pela agência Imagem este é um dos principais locais de lazer do

público.

Está ação será realizada nos Cinemas da Rede Kinomaxx, durante quatro

semanas de quarta, sexta, sábado e domingo oito horas por dia, no qual duas

promotoras uniformizadas, cada qual com uma bolsa com os sachês e folhetos,

estarão na saída do complexo de modo a abordar todas as saídas das salas de

cinema. Acompanhando está ação haverá um supervisor que irá acompanhar a

ação.

1.2. LOCAIS DA AÇÃO

Considerando os fatores que influenciam na escolha de sala de cinema da

pesquisa realizada pelo Datafolha para rede de Cinemas Kinomaxx, a agência

imagem identificou que o segundo maior percentual (49% - Total 1º+2º+3º), está na

escolha a sala que esteja próxima a casa do público. Sendo assim a agência Imagem

optou por salas de zonas diferentes de modo a distribuir a ação em cada uma das

regiões da cidade de São Paulo, aumentando assim o alcance da ação.

99

Fonte: Hábitos e Atitudes do Usuário de Cinema (10%20mercados) Datafolha-Kinomaxx -

Junho/2007

Analisando as salas por região e visando a classe social do público alvo da

campanha, e considerando a segmentação de complexos realizada pela rede de

cinemas Kinomaxx (Padrão, Premium e Super Premium) optamos pelo complexo

Padrão e Premium e destes os shoppings:

REDE DE CINEMAS KINOMAXX ESCOLHIDA

Shopping Complexo N. de Salas

Endereço Região

Villa Lobos Premium 7 Av. das Nações Unidas, 4.777 – São Paulo – SP Zona Oeste

Market Place Premium 8 Av. Dr. Chucri Zaidan, 902 - São Paulo, SP Zona Sul

Interlar Aricanduva Padrão 14 R. Principal, 603 - São Paulo - SP Zona Leste

Center Norte Padrão 5 Travessa Casalbuono, 120 - São Paulo, SP Zona Norte

Tabela 16 - REDE DE CINEMAS KINOMAXX ESCOLHIDA

100

1.3. MOMENTO DA AÇÃO

A ação será durante o mês de dezembro de 2009. Sendo que cada semana

(quarta, sexta, sábado e domingo) será dedicada a um shopping diferente.

2. AÇÃO DE EXIBITÉCNICA

2.1. SOBRE A AÇÃO

Aliando o baixo índice de conhecimento da marca Finesse, participação de

mercado e hábitos de compra, identificados pela agência Imagem em pesquisa, está

ação irá aumentar a visibilidade dos shampoos e condicionadores Finesse e

influenciando o consumidor a mudar o seu hábito de compra e optar pela marca

Finesse.

Está ação será realizada em determinadas lojas das redes: hipermercados

Carrefour, Drogarias Drogasil e Perfumarias Sumirê que são os principais pontos

venda do público abordado na pesquisa realizada pela agência Imagem.

Nesta ação serão utilizados tanto os shampoos e condicionadores Finesse

como o “Kit Medida Certa” proveniente da ação de Promoção de Vendas

A realização será feita em dias intercalados com as redes, e a função da

promotora será de melhorar a visualização dos shampoos e condicionadores

Finesse além de trocar o material de ponto de venda. Para ideal prática desta

ação a promotora deverá seguir o “Manual de Exibi técnica Finesse”:

101

Manual de Exibi técnica Finesse

1 - Manter a linha na seção dos shampoos e condicionadores evitando que ele seja

colocado em outra prateleira para evitar que o consumidor não encontre o produto;

2 - Colocar o produto no centro e na altura de 1,60m, próximo a altura dos olhos,

nas prateleiras da seção de shampoos e condicionadores para melhorar a

visibilidade do consumidor que adentra no corredor e facilitar o acesso ao produto;

3 - Aumentar a quantidade de produtos por prateleira para que aumente o

destaque do produto;

4 - Durante o mês de dezembro de 2009 a promotora irá distribuir os Kits “Medida

Certa” na prateleira organizando-os por tipo de Kit e nos meses seguintes distribuir

os shampoos e condicionadores por tipo (Figura):

Figura 1 – Disposição dos produtos.

-Promotora deverá se atentar ao dia-a-dia da loja como dia de limpeza das

prateleiras, e emprateleiramento de dos demais produtos da prateleira, mesmo que

não sejam concorrentes, mas que possam impactar na exposição do produto

sendo barreiras invisíveis para o consumidor (Figuras 2 e 3);

102

Figura 2 - Emprateleirámento

Figura 4 - Limpeza

5 - Verificar a etiqueta de preço dos concorrentes para avaliar se não há algum

destaque proporcionado aos concorrentes e providenciar junto ao ponto de venda

o mesmo diferencial para que o consumidor não tenha a impressão de que os

concorrentes estão mais baratos (Figura 5):

Figura 5 – Precificação em destaque amarelo

Tabela 17 – Manual de Exibi técnica Finesse

103


A agência Imagem optou pelas lojas das redes: hipermercados Carrefour,

Drogarias Drogasil e Perfumarias Sumirê:

Tabela 18 – Local da Ação de Exibi técnica


A ação será realizada em todas as localidades e em todas as semanas da

campanha.

LOCAIS – AÇÃO EXIBTÉCNICA

Loja Região

Carrefour Morumbi Zona Sul

Carrefour Villa Lobos Zona Oeste

Carrefour Aricanduva Zona Leste

Carrefour Jabaquara Zona Sul

Carrefour Limão Zona Norte

Drogasil Tatuapé Zona Leste

Drogasil Santana Zona Norte

Drogasil Higienópolis Zona Central

Drogasil Perdizes Zona Oeste

Drogasil Jardins Zona Sul

Sumirê Centro Zona Central

Sumirê Lapa Zona Oeste

Sumirê Tatuapé Zona Leste

Sumirê Morumbi Zona Sul

Sumirê Santana Zona Norte

104

3. AÇÃO DE SAMPLING – DROGARIAS E PERFUMARIAS

3.1. SOBRE A AÇÃO

Aliado ao baixo índice de conhecimento da marca, participação de mercado e

hábitos de compra, identificados através pesquisa realizada pela agência Imagem

que está ação irá auxiliar a levar ao publico uma chance para experimentação, já

que ele poderá retirar uma amostra grátis do produto, abordando-o em um dos seus

principais locais compra de xampus e condicionadores.

Esta ação será realizada nas lojas das redes de Drogarias Drogasil e

Perfumarias Sumirê as quais a agência Imagem identificou ter melhor estrutura e

espaço físico para ações de sampling em relação a outros pontos de venda dos

shampoos e condicionadores Finesse. A realização será durante toda a campanha,

sendo as segundas e quintas-feiras para as Drogarias e segunda, quarta-feira e

sexta-feira para as Perfumarias, no qual uma promotora uniformizada e com uma

bolsa com os sachês e folhetos irá abastecer um take one que ficará no balcão

próximo ao caixa. Esta mesma promotora irá desempenhar a ação de “Exibitécnica”.

105


Dentre as drogarias e perfumarias que compreendem a rede Drogasil e Sumirê

optamos por aquelas de maior fluxo, dentre estes quatro locais se destacam:

LOCAIS – AÇÃO SAMPLING

Drogasil Tatuapé Zona Leste

Drogasil Santana Zona Norte

Drogasil Higienópolis Zona Central

Drogasil Perdizes Zona Oeste

Drogasil Jardins Zona Sul

Sumirê Centro Zona Central





TABELA 19 - LOCAIS – AÇÕES SAMPLING


A ação irá durar por toda a campanha sendo que cada semana todas

localidades receberão a ação.

106

4. AÇÃO ESTOURA BALÃO

4.1. SOBRE A AÇÃO

Agência Imagem visa com está ação chamar atenção das consumidoras no

ponto de venda levando-as a compra do Kit Finesse, neste caso nas perfumarias,

que de acordo com a pesquisa a maior parte das consumidoras prefere comprar

shampoo e condicionar em perfumarias.

A ação consiste em todas as consumidoras que levarem o Kit Medida Certa

serão convidadas a estourar um balão com papel no qual a cliente poderá ganhar

um nécessaire ou uma toalha de mão exclusiva da Finesse. Está ação será

realizada na rede de Perfumaria Sumirê, com uma promotora uniformizada no local

que irá encher os balões e ajudar as consumidoras a entender a ação e distribuir os

brindes, esta ação será realizada durante dois meses da campanha, sendo uma vez

por semana, aos sábados, durante oito horas por dia.


Dentre as perfumarias que compreendem a rede Sumirê optamos por cinco

locais:

LOCAIS – AÇÃO ESTOURA BALÃO

Loja Região

Sumirê Centro Centro





TABELA 20 - LOCAIS – AÇÕES ESTOURA BALÃO

107


A ação será realizada todos os sábados dos meses de dezembro e janeiro de

2009 em todas as localidades.

5. AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA

5.1. SOBRE A AÇÃO

Haverá uma tenda no estacionamento dos supermercados Carrefour, onde a

agência Imagem irá promover um sorteio de brindes. As participantes contarão com

a sorte ao girar uma roleta com 16 opções de brindes, sendo reservadas duas

posições da roleta para presentear a ganhadora com uma escova, que será feita por

cabeleireiros no mesmo local após a lavagem dos cabelos com shampoo e

condicionador Finesse, dentro da Tenda onde armado um mini salão de cabeleireiro.

Haverá em três posições da roleta o “Kit medida certa”, com shampoo,

condicionador e um brinde especial para cada tipo de cabelo para que a ganhadora

escolha o Kit que melhor se adeqüe aos seus cabelos:

Kit Medida Certa

Brinde Linha de Shampoo e Condicionador

Toca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Pente de Madeira Cabelos Finos

TABELA 21 – KIT MEDIDA CERTA

A maioria dos brindes serão sachês com 11 posições na roleta de prêmios,

para cada dia da ação a agência Imagem disponibilizará três promotoras

108

uniformizadas que realizarão as entregas dos brindes, recepcionarão as

participantes e esclarecerão dúvidas sobre o produto.


A ação será realizada nos estacionamentos da rede de Supermercados

Carrefour

LOCAIS DA AÇÃO TENDA MEDIDA CERTA

Loja Região

Carrefour Morumbi Zona Sul

Carrefour Villa Lobos Zona Oeste

Carrefour Aricanduva Zona Leste

Carrefour Jabaquara Zona Sul

Carrefour Limão Zona Norte

TABELA 22 – AÇÕES TENDA MEDIDA CERTA


As ações serão realizadas das 14h ás 20hs aos sábados, durante o mês de

Dezembro de 2009 e a primeira semana de Janeiro de 2010.

5.3.4. MATERIAS DE APOIO DAS PEÇAS DE CRIAÇÃO

AÇÃO Ponto de Venda ITEM DESCRIÇÃO

EXIBTÉCNICA:

- Drogarias, Perfumarias e Hipermercados.

Faixa de

gôndola

Deverá trazer a exposição dos

brindes do Kit Finesse

EXIBTÉCNICA:

- Drogarias, Perfumarias e Hipermercados.

Wobbler

Deverá conter a idéia central da

campanha;

EXIBTÉCNICA: Capa de

alarme

Deverá conter a idéia central da

campanha;

109

- Drogarias, Perfumarias.

EXIBTÉCNICA:

- Drogarias, Perfumarias.

Take one Com capacidade de armazenar 100

sachês;

Bolsa porta

sache

Bolsa plástica transparente com

zíper com o logotipo do produto e

slogan em ambos os lados.

- Feminino: Bata na altura da metade

da coxa, calça legui e tênis simples

nas cores do produto.

Uniformes:

- Masculino: Camiseta e calça e tênis

simples

Sachê: Descrever os principais diferenciais

do produto. Sachê de 8ml

SAMPLING ESTOURA BALAO E TENDA

MEDIDA CERTA:

-Cinemas, Drogarias, Perfumarias, e

Hipermercados

Folheto: O folheto deverá ter o mesmo

tamanho do sachê, nele também

deve conter as informações

principais do produto.

- Toalha: Toalha de rosto na cor

principal do produto e bordado o

nome do produto e slogan;

ESTOURA BALÃO:Perfumarias. Brinde

“Estoura

Balão”

- Nécessaire: Transparente com o

logotipo e slogan do produto.

TABELA 23 – Material de Apoio Merchandising

5.3.5. CRONOGRAMA

1. PROMOTORAS E SUPERVISORES

� Nas ações de “Exibtécnica” e “Sampling – Drogarias e Perfumarias” as

promotoras serão as mesmas;

110

� A ação de “Exibtécnica” irá agregar a ação “Kit Medida Certa” da

ferramenta de Promoção de Vendas;

� Haverá um supervisor por dia, acompanhando e coordenando todas as

ações das ferramentas de merchandising e promoção de vendas que estiverem

ocorrendo durante toda a campanha.

111

2. CRONOGRAMA DA FERRAMENTA DE MERCHANDISING

TABELA 24 – Cronograma de Merchandising

112


113


114


115

5.3.6. ORÇAMENTO

TABELA 28 – Orçamento de Merchandising

ITE

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os)

116

5.4. PROMOÇÃO DE VENDAS

5.4.1. OBJETIVO

Esta ferramenta tem como foco de fidelizar os atuais consumidores, estimular

novos consumidores a experimentar o produto, além de dar incentivo aos canais de

distribuição para alavancar as vendas, aumentando assim a rotatividade do produto

e diminuindo o estoque.

5.4.2. VERBA

R$ 22.772,00 (vinte e dois mil setecentos e setenta e dois reais).

5.4.3. AÇÕES

1. KIT MEDIDA CERTA

1.1. SOBRE A AÇÃO

Esta ação será para atrair a atenção das consumidoras no ponto de venda

levando-as a compra do Kit Finesse que será composto por um shampoo e

condicionador e um brinde exclusivo para cada tipo de linha, no total serão quatro

tipos de Kits diferentes:

117

Kit Medida Certa


Touca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Escova de Madeira Cabelos Finos



Os Kits estarão disponíveis em todas as Perfumarias Sumirê, Drogarias

Drogasil e Hipermercados Carrefour.


A ação será durante toda a campanha, de dezembro de 2009 a março de 2010.

2. SAMPLING NO PAINEL

2.1. SOBRE A AÇÃO

Para reforçar a oportunidade gerada de a consumidora ter acesso a uma

amostra grátis do produto e informações sobre sua formula auto-ajustavel está ação

também ira contribuir com o plano de mídia proposta já que estará nos Metrôs. Seu

foco será chamar a atenção para painéis onde os sachês estarão afixados e prontos

para serem retirados pelos usuários. À medida que é retirado o fundo aparecerá o

logotipo da marca Finesse. Independente de o momento o painel irá chamar a

atenção dos usuários.

118

Kit Medida Certa


Touca Térmica Secos ou Ressecados Kit de coloração Cabelos Tingidos Pente de Acrílico Cabelos Normais Escova de Madeira Cabelos Finos



A agência Imagem optou pelas Estações das Linhas Azuis e Vermelhas do

Metrô que já estão no plano de mídia.

A agência Imagem escolheu as estações abaixo por ter o maior fluxo diário do

público alvo da campanha:

Estação Linha Fluxo diário (milhares)

Paraíso Azul 281

Luz Azul 209

Ana Rosa Azul 190

Praça da Sé Azul 173

Barra Funda Vermelha 393

Fonte: METRÔ 2008 - Circulação de usuários por Estação 2008

119


Diariamente promotoras irão até as estações para repor os sachês retirados.

Para otimizar o tempo a promotora ira colocar três lâminas que conterão os saches

suficientes para troca de todo o painel, conforme orientações do manual do painel de

sampling.

Figura 4: Manual do Painel de Sampling.

120

5.4.4. MATERIAL DE APOIO E PEÇAS PARA CRIAÇÃO

KIT FINESSE: A agência Imagem ira realizar o layout da caixa do “Kit Finesse

Medida Certa” e indicar o tipo de brinde ideal para cada Kit, ficando a cargo da

empresa Aeger adquirir os brindes, produzir o kit e enviar para os pontos de venda

durante o período da ação.

SAMPLING NO PAINEL: Devera ser produzido um painel com 84 quadros e

neles devera conter o slogan do produto, onde haverá 12 pontos para fixação das

três laminas que serão feitos com velcro.

Serão 3 laminas que fixarão os saches do Finesse de modo que seja possível

ser retirado pelos usuários do metrô.

121

AÇÃO PONTO DE VENDA ITEM DESCRICAO

Caixa para “Kit Medida Finesse”:

Caixa com espaço para armazenar o Shampoo e condicionadores e brinde. A caixa deverá ressaltar que na compra do Kit a consumidora ganha um brinde exclusivo de acordo com o Kit escolhido. Além disso, a caixa deverá ter um compartimento especial para a inserção deste brinde.

Brinde de Pente de acrílico

Brinde da linha cabelos secos.

Kit de coloração

Pincel de plástico nas cores do produto, pote redondo nas cores do produto com o logo da Finesse em um dos lados, que será o brinde da linha cabelos tingidos.

Escova de Madeira

Escova de cabelos tipo de cabeleireiro que será o brinde da linha cabelos normais.

AÇÃO KIT MEDIDA CERTA: Todos os Pontos de venda da Marca de Shampoos e Condicionadores Finesse

Touca Térmica Touca feita de alumínio com logotipo da Finesse na faixa do elástico;

TABELA 31 – Material de Apoio – Promoção de Vendas

5.4.5. CRONOGRAMA

1. PROMOTORAS E SUPERVISORES

122

� A ação de “Exibtécnica” da ferramenta de merchandising irá agregar

está ação “Kit Medida Certa”;

� Haverá um supervisor por dia, acompanhando e coordenando todas as

ações das ferramentas de merchandising e promoção de vendas que estiverem

ocorrendo durante toda a campanha.

123

TABELA 32 – Cronograma Promoção de Vendas

124


125


126


127

2.3.1. ORÇAMENTO

ITEM Custo Qtd.

NecessáriaSub Total % Reserva Qtd Reserva Sub Total

Qtd. Total

Sub Total

Painéis - Aquisição do

R$ 997,00 10 R$ 9.970,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 9.970,00

Painéis - R$ 300,00 10 R$ 3.000,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 3.000,00Sachê R$ 0,35 25200 R$ 8.820,00 10% 2520 R$ 882,00 27720 R$ 9.702,00

TOTAL GERAL DA

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METRÔ - SAMPLING NO PAINEL

PROMOÇÃO DE VENDAS - PLANO ORCAMENTÁRIO

TABELA 36 – Orçamento de Promoção de Vendas

CAPÍTULO V - PLANO DE MÍDIA

1. OBJETIVO DE MÍDIA

Audiência Alvo Primária: Mulheres de 20 a 30 anos das classes B e C, que

tem grande parte do tempo preenchido com atividades como trabalho e família, mas

que não dispensam os cuidados com os cabelos freqüentando salões de beleza, e

que tem como atividades principais de lazer ir ao cinema.

Audiência Alvo Secundaria: Um dos fatores identificados na pesquisa realizada

pela Agência Imagem é o baixo índice (1,7%) de share of mind, sendo assim é

importante que o produto também seja lembrado por outras mulheres que não são

do público alvo para fortalecer a marca Finesse.

Meios: Serão priorizados os veículos que estejam mais próximos do dia-a-dia

desta consumidora que possam complementar as demais ações do planejamento de

comunicação integrada para aumentar a percepção da consumidora sobre o

produto.

128

Baseado nestes três pilares o objetivo de mídia será contribuir com o objetivo

de marketing para marca Finesse de aumentar suas vendas de 30% a 40% em 12

meses e com o objetivo de comunicação que é aumentar a visibilidade do produto.

2. VERBA DE MÍDIA

R$ 320.297,00 (Trezentos e vinte mil e duzentos e noventa e sete reais)

3. MERCADO – COBERTURA GEOGRÁFICA

Em relação ao mercado total dos shampoos e condicionares Finesse que atua

em todo território nacional serão priorizadas duas praças: Cidade de São Paulo e

Grande São Paulo da região sudeste onde se concentra o maior volume (72%) de

vendas dos shampoos e condicionares Finesse. O foco será aumentar o share of

mind mais 4% para que se chegar ao concorrente mais próximo

4. PERÍODO DE VEICULAÇÃO

A veiculação será durante quatro meses: dezembro, janeiro fevereiro e março

de 2009 que compreende a estação onde as mulheres mais se preocupam com a

estética. A continuidade da campanha será concentrada.

5. ESTRATÉGIA DE MÍDIA

5.1. MÍDIA INDOOR

129

Como um meio básico a agencia imagem visa alcançar com este veiculo o

maior número de pessoas do público alvo a propaganda:

5.1.1. VEÍCULOS

1. METRÔ, TREM E TV MINUTO

As estações de Trem e Metrô e a TV Minuto atraem mais de 25 milhões de

usuários diariamente. Com estes veículos o produto Finesse ficará visível para o

maior número de pessoas possíveis dentro do target.

2. TV INTERNA DO HIPERMERCADO CARREFOUR

A agência Imagem trabalhara com a TV Interna como um meio de

complemento mais importante das ações de melhoria no ponto de venda, reforçando

toda a mensagem e a imagem que será construída no PDV através do

Merchandising.

130

5.2. INTERNET

Este será um meio complementar, ele será a porta de acesso para o

conhecimento a marca na Internet e no Hot Site, através disso acontecera uma

continuidade as mensagens e o acesso ao hot site da Finesse.

1. VEÍCULOS

1.1. UOL E TERRA

Veículos de Internet mais acessados por mulheres, eles terão o objetivo de

levar as mulheres ate o hot site exclusivo do produto Finesse, alem disso reforçara

toda a campanha via Internet.

5.3. HOT SITE

Com o conhecimento da informação de que o produto não possui site na

Internet iremos desenvolver um HOT SITE, que terá a função de ser um meio

complementar, pois é através dele que as consumidoras poderão buscar

informações mais consistentes e explicativas detalhando como funcionam os

benefícios únicos dos produtos Finesse e as promoções desenvolvidas pela marca.

5.4. CINEMA

Este será um meio de apoio, pois junto com ação de sampling nos cinemas ele

irá reforçar o impacto da mensagem no target.

131

1. VEÍCULOS

1.1. KINOMAXX

Por ser o veiculo com mais qualidade em seu segmento e que mais leva

pessoas especialmente mulheres do target alvo de Finesse, seu uso terá o objetivo

de reforçar a ações sampling, com filmes de 30 segundos no começo das sessões

nas salas de cinema.

132

6. CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO

TABELA 37 – Cronograma de Veiculação

Ag

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133

7. PROGRAMAÇÃO

7.1. MÍDIA INDOOR

TABELA 38 - Programação de Mídia Indoor

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134

7.2. INTERNET

Agência: Imagem Comunicação

Período: De Dezembro/2009 a Março/2010

PROGRAMAÇÃO Dur/Tam Unit.

TabelaInternet

Uol Mensal500.000

impressões468 x 60 pixels 1

500.000 60,00 30.000,00

TT UOL 30.000,00

Terra Mensal500.000

impressões468 x 60 pixels 1

500.000 100,00 50.000,00

TT TERRA 50.000,00

TT INTERNET 80.000,00

PROGRAMAÇÃO - INTERNET

Freq. Sub TotalDezembro JaneiroPeriod. Freq. Fevereiro Março

Produto: FINESSE - Xampu e Condicionador

Meio: Internet

Mercado: São Paulo

TABELA 39 – Programação de internet

135

7.3. CINEMA

Ag

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FIN

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136

TABELA 40 – Programação de Cinema

8. CASH FLOW

CASH FLOWAgência: Imagem ComunicaçãoProduto: FINESSE - Shampoo e CondicionadorMercado: São PauloPeríodo: De Dezembro/2009 a Março/2010

Total Bruto - R$ Desc.

Valor Desc.

Total Liquido

Meio Veículo Programa / Formato Dezembro Janeiro Fevereiro MarçoInternet Terra Fullbanner 30.000,00 30.000,00 0% - 30.000,00 Internet UOL Fullbanner 50.000,00 50.000,00 0% - 50.000,00

Internet Hot Site - 0% - -

Cinema Cinemark Rotativo 37.080,00 37.080,00 0% - 37.080,00 - - -

Indoor CPTM Sanca - Linha Turquesa 4.750,00 4.750,00 0% - 4.750,00 Indoor Metrô Paineis - Linhas Vermelha, Azul e Verde 5.982,00 5.982,00 2.991,00 1.994,00 16.949,00 0% - 16.949,00 Indoor Metrô Sanca - Linhas Azul e Verde 4.575,00 4.575,00 4.575,00 4.575,00 18.300,00 0% - 18.300,00 Indoor Metrô Adesivo de porta - Linha Azul 17.424,00 17.424,00 0% - 17.424,00 Indoor TV Minuto Rotativo 46.500,00 46.500,00 93.000,00 0% - 93.000,00 Indoor TV Interna Supermercado Rotativo 69.420,00 69.420,00 0% - 69.420,00

265.731,00 57.057,00 7.566,00 6.569,00 336.923,00 0% - 336.923,00

336.923,00 0% - 336.923,00

Periodo

Total Bruto

TABELA 41– Cash Flow

137

CAPÍTULO VI – PLANEJAMENTO DE CRIAÇÃO

1. LINHA CRIATIVA

1.1. APRESENTAÇÃO DA LINHA CRIATIVA

A linha criativa abordará situações que mostrarão Finesse como um

shampoo feito para a satisfação de todas as mulheres.

De acordo com a linha criativa, mesmo diante das diferentes necessidades de

cada tipo de cabelo, o shampoo Finesse deve ser utilizado, ou seja, o mesmo

shampoo ajusta-se e trata de acordo com o fio.

A agência Imagem mostrará de forma criativa situações que explicam a ação

de Finesse e sugere a experimentação ao reforçar a fórmula auto-ajustável do

produto, capaz de fornecer tratamento na medida certa para todas as mulheres.

1.2. TEMA DA CAMPANHA

Tratamento na medida certa para os cabelos, pois possui fórmula auto-

ajustável.

138

1.3. SLOGAN

“Na medida certa”.

O slogan foi elaborado a partir da USP da campanha, o objetivo é ressaltar

através dele o diferencial do shampoo Finesse, que por possuir em sua formula

ativos especiais, garante a consumidora, um tratamento na medida certa para seus

cabelos.

1.4. CONCEITO IMAGÉTICO

A campanha será ilustrada com diferentes mulheres, com o intuito de reforçar

a idéia de que Finesse pode atender a necessidade de todas elas com sua fórmula

auto-ajustável, e que ele fornece o que cada uma delas precisa.

Para criar uma ligação direta com o produto e manter a unidade da campanha, as

peças terão um fundo de degrade em duas tonalidades da cor azul, remetendo as

cores das embalagens da linha de Shampoos e Condicionadores Finesse.

A tipologia utilizada será a mesma em todas as peças, com linguagem

simples de fácil compreensão.

Em todas as peças a agência irá fazer uso de uma forma ondulada, com

intuito de criar uma identidade para campanha, ou seja, as peças serão

reconhecidas por essa forma, ainda que as pessoas não consigam ler o texto

descrito, ao ver a forma, elas irão associar a marca.

139

1.5. APELO PREDOMINANTE

O apelo predominante é o racional positivo, a campanha é embasada na

composição química de Finesse que contém um componente químico em sua

fórmula, que vai ser ativado pela ausência ou presença de determinados

componentes da fibra capilar, o que faz com que seja um produto com “auto-

ajustável”, além de tratar com clareza a diferenças entre as mulheres, e ilustrar o

que elas precisam.

140

2. PEÇAS PUBLICITÁRIAS

2.1. ENDOMARKETING

141

2.1.1. BANNER “DOE SUA MOLDURA” – INTRANET

142

2.1.2. BANNER “DOE SUA MOLDURA”

143

2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA

144

2.2.1. RELEASE

145

2.3. MERCHANDISING E MATERIAL PROMOCIONAL

146

2.3.1. TENDA EM SUPERMERCADO

147

2.3.2. BALÃO – AÇÃO ESTOURA BALÃO

148

2.3.3. WOBBLER

149

150

2.3.4. FAIXA DE GÔNDOLA

151

152

2.3.5. DISPLAY DE TAKE ONE

153

2.3.6. SACHÊS

154

2.3.7. TAKE ONE

155

2.3.8. CAPA DE ALARME

156

157

2.3.9. BOLSA PORTA SACHÊS DOS PROMOTORES E SUPEVISORES

158

2.3.10. UNIFORMES DOS PROMOTORES SUPERVISORES

159

2.3.11. ROLETA MEDIDA CERTA

160

2.4. PROMOÇÃO DE VENDAS

2.4.1. EMBALAGEM DE KITS SHAMPOO E CONDICIONADOR COM BRINDE

161

2.4.2. NECESSAIRE E TOALHA

162

2.4.3. SAMPLING NO PAINEL

163

164

2.5. MÍDIA INDOOR

2.5.1. TV INTERNA – SUPERMERCADO CARREFOUR E TV MINUTO

1. FILME SALÃO DE CABELEIREIRO

� Sinopse – Roteiro Literário.

Em um salão de beleza chegam quatro mulheres uma de cada vez, com

cabelos diferentes, e são atendidas pelo mesmo cabeleireiro.

A primeira mulher chega senta-se em frente ao espelho e o cabeleireiro mexe

no cabelo dela, identifica qual a necessidade daquele cabelo para que ele fique mais

bonito.

A segunda mulher chega senta-se em frente do espelho e o cabeleireiro repete

a mesma seqüência, mexe em seu cabelo e identifica do que o cabelo precisa. O

mesmo é realizado com a terceira e a quarta mulher.

O filme ira mostra que cada uma delas precisa de uma coisa diferente no

cabelo.

Após, cada uma delas mulheres vai para o lavatório, uma de cada vez, e em

todas elas é usado o xampu e o condicionador Finesse, e no final deixe explicito

que o xampu e condicionador que estava sendo usado têm o que cada uma delas

precisa mesmo sendo cabelos diferentes. Isso por que o xampu tem fórmula auto-

ajustável, podendo proporcionar o que cada cabelo precisa.

165

Ao final aparece as quatro mulheres com os cabelos com aparência de bonitos

e bem cuidados e depois fecha a peça com as versões de Finesse e seu slogan.

166

2. STORY BOARD

CENA: 1

Imagem: Dia Interna 4 Segundos Plano médio

Descrição da Cena: Uma mulher senta-se na cadeira em frente ao espelho com o cabeleireiro mexendo em seus cabelos. E na legenda um diagnóstico do cabelo.

Legenda: Cabelo ressecado, e pouco de hidratado. Falta silicone.

CENA: 2


Descrição da Cena: A segunda mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.

Legenda: Cabelo sem brilho e fraco. Falta proteínas da soja.

CENA: 3


Descrição da Cena:

A terceira mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.

Legenda:

Cabelo pesado sem balanço e volume. Precisa de proteínas da seda

167

CENA: 4


Descrição da Cena: A quarta mulher senta-se na cadeira e repete a mesma seqüência da cena 01. E na legenda outro diagnóstico.

Legenda: Cabelo quebradiço por causa da coloração. Precisa de restauração.

CENA: 5

Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Médio

Descrição da Cena: A primeira mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos, com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. E uma questão surge sobre como saber a medida certa.

Legenda: Como saber a medida certa do que o seu cabelo precisa?

CENA: 6


Som: Trilha

Descrição da Cena: A segunda mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda continua a questão da cena anterior.

Legenda: Como saber a medida certa do que o seu cabelo precisa?

168

CENA: 7


Descrição da Cena: A terceira mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda uma resposta para questão surgida nas duas cenas anteriores

Legenda: Com um shampoo e condicionar que tenha uma formula auto-ajustável, que ira fornecer a medida certa de brilho, maciez e proteínas.

CENA: 8


Descrição da Cena: A quarta mulher sentada no lavatório com o cabeleireiro lavando seus cabelos com bastante espuma, e ao lado esta o shampoo Finesse. Na legenda continua a resposta para questão surgida nas cenas 5 e 6.


CENA: 9

Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Americano

Descrição da Cena: A cabeleireiro segurando o xampu e sorrindo. Na legenda continua a resposta para questão surgida nas cenas 5 e 6.


169

CENA: 10


Descrição da Cena: Todas as mulheres com cabelos bem tratados. E na legenda o Slogan do Finesse

Legenda: Finesse na Medida Certa.

170

2.5.2. TV MINUTO – METRÔ

1. FILME – CASA NA PRAIA

� Sinopse – Roteiro Literário

Três amigas voltam da praia, e uma das amigas na hora ir tomar banho

percebe que esqueceu de trazer o seu xampu preferido, ela fica preocupada por que

só usa aquele xampu e é o único que deixa seu cabelo macio e sedoso.

Chateada ela pergunta para as amigas se elas trouxeram xampu, e uma das

amigas responde que sim é claro, então ela pergunta qual é o xampu que ela usa,

quando a amiga responde que usa Finesse ela fica desanimada, pois não é da

marca que costuma usar.

A outra amiga entra na conversa e diz que já que ela não trouxe o dela deveria

experimentar, e ela admite que não tem outro jeito.

Quando vê o resultado fica muito feliz e no dia seguinte quando vai tomar

banho pergunta a amiga se ela pode emprestar novamente o xampu, sorrindo a

amiga responde que sim, então ela diz que vai comprar para ela o produto assim

que voltarem de viagem.

171

2. STORY BOARD

CENA: 1

Imagem: Dia Interna 2 Segundos Plano Geral

Som: Trilha

Descrição da Cena :

Descrição: as três amigas entrando em casa com roupas de praia, óculos escuros, bronzeadas.

Diálogos:

Não

CENA: 2


Som: Trilha

Descrição:

Personagem 1 abre a bolsa pega sua nécessaire e vê percebe que esqueceu de trazer o xampu, enquanto isso as outras duas amigas conversam ao lado.

Diálogos:

_Personagem 1: Nossa esqueci meu xampu! Alguém me empresta?

172

CENA: 3

Imagem: Dia Interna 3 Segundos Plano Geral reduzindo para focar o produto

Som: Trilha

Descrição:

Personagem 2 pega sua nécessaire e tira de dentro o xampu Finesse e diz a personagem 1 que trouxe e pode emprestar, a personagem 1 olha para o xampu nas mãos da amiga e pergunta que xampu e esse aquele.

Diálogos:

_Personagem 2: Claro. Eu não vivo sem o meu xampu, Você vai adorar ele!

CENA: 4


Som: Trilha

Descrição:

Personagem 1 olhando com cara de insatisfeita enquanto a personagem 2 responde que é Finesse. Após a personagem 1 fica pensativa.

Diálogos:

Personagem 2: É Finesse, eu só uso ele, e garanto que você vai adorar. É muito bom, e quando uma coisa é realmente boa não tem quem não goste.

173

CENA: 5


Som: Trilha

Descrição:

Personagem 3 fala com a personagem 1 que ela não tem outra alternativa a não ser experimentar.

Diálogos:

_Personagem 3: Bom você terá que experimentar para saber.

CENA: 6


Som: Trilha

Descrição

Personagem aparece com cabelos bonitos e sedosos e se mostra surpresa com o resultado que foi melhor do que tem com o xampu que costuma usar, e mostra as duas amigas como seu cabelo ficou bonito. As duas ficam olhando e sorrindo para ela.

Diálogos:

Personagem 1: Nossa esse xampu é realmente bom, até parece que deu ao meu cabelo tudo que precisa, como se fosse feito para mim.

Personagem 2: Eu sabia que você ia gostar!

174

CENA: 7


Som: Trilha

Descrição:

As três amigas estão novamente chegando da praia e a personagem 1 diz a personagem 2 que ela terá que emprestar de novo o xampu sorrindo para ela, e a amiga concorda.

Diálogos:

Personagem 1: Amiga acho que você terá que me emprestar de novo seu xampu, você não se importa não é?

Personagem 2: Claro que sim, amigas servem para essas horas.

CENA: 8


Som: Trilha

Descrição:

Personagem 1 devolve o xampu para personagem 2 e diz a ela que quando voltarem de viagem vai comprar para ela Finesse e se diz admirada com o resultado que teve.

Diálogos:

Personagem 1: Eu vou comprar Finesse para mim assim que voltarmos de viagem.

175

CENA: 9

Imagem: Dia Interna 1 Segundos Primeiríssimo Plano

Som: Trilha

Descrição:

Todas as versões de xampu e condicionadores Finesse com assinatura da campanha.

Diálogos:

Não.

176

2.5.3. PAINEL SUPER

177

178

2.5.4. ADESIVAÇÃO DE PORTA – METRÔ.

179

2.5.5. SANCA - METRÔ / CPTM.

180

181

182

183

2.6. INTERNET

2.6.1. BANNER NA INTERNET

184

2.6.2. HOT SITE

185

CAPÍTULO VII – PLANEJAMENTO ORÇAMENTARIO

1. CUSTOS

1.1. CUSTOS PROMOÇÃO DE VENDAS

ITEM Custo Qtd.

NecessáriaSub Total % Reserva Qtd Reserva Sub Total

Qtd. Total

Sub Total

Painéis - Aquisição do Espaço

R$ 997,00 10 R$ 9.970,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 9.970,00

Painéis - Peça R$ 300,00 10 R$ 3.000,00 0% 0 R$ 0,00 10 R$ 3.000,00

Sachê R$ 0,35 25200 R$ 8.820,00 10% 2520 R$ 882,00 27720 R$ 9.702,00

TOTAL GERAL DA

FERRAMENTAR$ 0,00 25220 R$ 21.790,00 R$ 0,00 2520 R$ 882,00 27740 R$ 22.672,00

METRÔ - SAMPLING NO PAINEL

PROMOÇÃO DE VENDAS - PLANO ORCAMENTÁRIO

Tabela 42– Planejamento de Orçamento de Promoção de Vendas

186

1.2. CUSTOS MERCHANDISING

Tabela 43– Planejamento de Orçamento de Merchandising

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187

1.3. CUSTOS ENDOMARKETING

ITEM Custo Qtd.

NecessáriaSub Total

DOE SUA MOLDURA - AEGERBanner R$ 63,25 2 R$ 126,50

*Banner na Intranet R$ 0,00 1 R$ 0,00Cabelereiro R$ 800,00 1 R$ 800,00

Spa Espaço ki R$ 390,00 1 R$ 390,00TOTAL GERAL DA FERRAMENTA 5 R$ 1.316,50

ENDOMARKETING - PLANO ORCAMENTÁRIO

Tabela 44– Planejamento de Orçamento de Endomarketing

1.4. CUSTOS ASSESSORIA DE IMPRENSA

Não teremos custo, com esta ferramenta. Ação será desenvolvida pela agencia

Imagem.

188

1.5. CUSTOS DO ORÇAMENTO GRÀFICO

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor TotalFaixa de Gondôla 120 R$ 5,00 R$ 600,00Wobbler 120 R$ 3,50 R$ 420,00Capa de Alarme 20 R$ 25,00 R$ 500,00Display Take One 10 R$ 16,00 R$ 160,00Take One 33.800 R$ 0,07 R$ 2.352,48Banners 7 R$ 63,25 R$ 442,75

Balão e Papeis 540 R$ 0,18 R$ 97,20

Roleta 5 R$ 294,00 R$ 1.470,00

Painel Super - Propaganda 17 R$ 250,00 R$ 4.250,00

Painel Super - Promoção de Vendas 10 R$ 300,00 R$ 3.000,00

Sancas 138 R$ 9,25 R$ 1.276,50

Adesivação De Portas 44 R$ 157,94 R$ 6.949,36Subtotal R$ 21.518,29Comissão da Agência (15%) R$ 3.227,74

R$ 24.746,03Total Geral de Produção

Orçamento Gráfico

Tabela 45– Planejamento de Orçamento Gráfico

189

1.6. CUSTOS DO ORÇAMENTO VEICULAÇÃO

Descrição Quantidade Valor Unitário Sub Total37.080,000R$

Cine Semana 6 3.310R$ 19.860,000R$ Cine Semana 6 2.870R$ 17.220,000R$

80.000,000R$ UOL 500.000 60R$ R$ 30.000,00Terra 500.000 100R$ R$ 50.000,00Midia Indoor R$ 203.217,00

129.047,000R$ Painel Super 17 997,00R$ 16.949,000R$ Sancas 138 183,00R$ 25.254,000R$ Adesivação De Portas 44 396,00R$ 17.424,000R$ TV Minuto 1 69.420,00R$ 69.420,000R$

4.750,000R$ Painel Super 38 125,00R$ 4.750,000R$

69.420,000R$ Tv - Ponto de venda 1 69.420,00R$ 69.420,000R$

R$ 320.297,00R$ 64.059,40

Total Geral de MídiaComissão da Agência (20%)

Metro

Trem

Carrefour

Orçamento de Veiculação

Internet

Cinema

Tabela 46 – Planejamento de Orçamento Veiculação

1.7. CUSTOS DO ORÇAMENTO PARA FILME

Descrição Quantidade Valor Unitário Sub Total38.600,000R$

Filme Cinema 1 18.950R$ 18.950,000R$ Filme TV Minuto e Carrefour 1 19.650R$ 19.650,000R$

R$ 38.600,00R$ 5.790,00

R$ 44.390,00

SubtotalComissão da Agência (15%)Total Geral de Produção

Orçamento para Filme

Cinema

Tabela 47 – Planejamento de Orçamento de Filmes

190

1.8. CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA

Verba Total 100% 500.000,00R$

Verba total + Excedente 120% 600.000,00R$

Ferramenta/Finalidade % Valor Utilizado

Orçamento de Merchandising e Material Promocional 34,7% 207.914,36R$

Orçamento de Endomarketing 0,22% 1.316,50R$

Orçamento de Assessoria de Imprensa 0,00% -R$

Orçamento de Veiculação 53,4% 320.297,00R$

Orçamento Gráfico 4,12% 24.746,03R$

Orçamento Filmes 7,40% 44.390,00R$

Total 598.663,89R$

RESUMO ORÇAMENTÁRIO DA CAMPANHA

CUSTO TOTAL E POR FERRAMENTA

Tabela 48 – Custo Total

191

CAPÍTULO VIII – BIBLIOGRAFIA

1. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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- Análise do Macro ambiente. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

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- SISSORS, Jack Z. Planejamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2001

- PREDEBON, José. Curso de Propaganda, São Paulo: Atlas, 2004

194

CAPÍTULO IX – ANEXOS

Imagem 5–Orçamento Gráfico

195

Imagem 6–Orçamento Banner

196

Imagem 7–Orçamento Toalha

197

Imagem 8 –Orçamento Nécessaire

198

Imagem 9–Orçamento Uniformes e Bolsa porta sache

199

Imagem 10–Orçamento Tenda Medida Certa

200

Imagem 11–Orçamento Tenda

201

Imagem 12–Orçamento Cinemas

202

Imagem 13–

Imagem 13 - Orçamento Terra

203

Imagem 14–Orçamento Uol

204

Imagem 15–Orçamento Metrô

205

Imagem 16 – Orçamento Carrefour

Imagem 17 – Orçamento Tv Minuto

206

Imagem 18 – Orçamento CPTM

207

Imagem 19 – Orçamento Sachês

208

Imagem 20 – Orçamento Promotoras e Supervisores

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