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Projeto Reposicionamento Da Marca Havaianas

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  • 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZESCarlos Unger RGM: 60609 Frederico Seixas RGM: 65947 Keli Fernanda RGM: 59294 Roberta S. Ferreira RGM: 66441Vanessa Salom RGM: 64581 Viviane Carvalho RGM: 65514 Wesley Souza RGM: 64319 AS HAVAIANAS E O MERCADO DE LUXOMogi das Cruzes, SP2 Semestre de 2009 UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES

2. ENTREGA DO PROJETO: PROCESSOS E PRODUTOS MIDITICOS AS HAVAIANAS E O MERCADO DE LUXO Trabalho apresentado disciplina Projeto Processos e Produtos Miditicos, do curso de Comunicao Social,Habilitao Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes, orientado pelos professores: Profa. Dra Luci Bonini e Prof. Fbio Inoue. Mogi das Cruzes, SP 2 Semestre de 2009 2 3. AGRADECIMENTOS Rdio Mix e ao apresentador e formador de opinio Max Fivelinha, pela recepo agradvel e por compartilhar nossas duvidas e da melhor forma tentar san-las. Prof. Dra. Luci Bonini, por compartilhar todo seu conhecimento e nos instruir para alcanarmos a perfeio. Prof. Tnia Augusta Ferreira e ao Prof. Fbio Inoue, que nos deram todo o auxlio e orientao neste trabalho, que acabou se tornando um desafio.E agradecemos ao grupo em geral pela unio e companheirismo, pelos momentos de dificuldades de cada um, pelo respeito a estes momentos. Gostaramos de agradecer tambm aos antigos integrantes do grupo que integraram a primeira parte do trabalho.Obrigado a todos.3 4. Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvret mais celui de la vulgarit.(Coco Chanel) 4 5. RESUMOO trabalho tem como objetivo analisar a trajetria das sandlias Havaianas, que almejando entrar no mercado da moda e do luxo, muda o foco de suas campanhas publicitrias. As novas campanhas foram criadas pela Agncia ALMAP-BBDO, que adquiriu a responsabilidade pela marca em 1994. Assim, temos um reposicionamento, seguido de mudana de nicho; no caso das sandlias, o pblico passa de classe mdia-baixa para mdia-alta. importante frisar que, a agregao de valores, status e poder foram os fatores cruciais para tal. Palavras-chave: Sandlias, Havaianas, Status, Luxo, Agregao de Valores.5 6. SUMRIO 1 INTRODUOO tema deste trabalho analisar o reposicionamento da marca Havaianas, sandlias de borracha surgidas em 1962 e que no cenrio atual reconfigurou-se a fim de atingir um pblico alvo diferente e o pblico alvo inicial.As sandlias Havaianas foram inspiradas nas tpicas sandlias Japonesas chamada Zori, feitas com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Por esta razo, o solado de borracha das havaianas possui uma textura que reproduz gros de arroz, um dos muitos detalhes que a torna inconfundvel. Apesar da simplicidade com que elas surgiram no mercado, acabaram ganhando a simpatia de muitos consumidores e em vista deste, o fabricante investiu em outros nichos.E em meio a tanta desigualdade, este produto acabou se tornando alvo de disputa em leiles luxuosos, pea-chave em vitrines de luxo e artigo de coleo. As Havaianas fonte de muitos estudos, pois seu mercado-alvo foi ampliado durante sua trajetria e suas propagandas 6 7. so muito bem feitas e tem uma pitada de humor e ironia. Outro fator que pesou em nossa escolha foi o reconhecimento das sandlias, hoje as Havaianas so encontradas em todo o Mundo. Nosso tema importante para a sociedade acadmica, cientfica e para a comunidade de uma forma peculiar. Esse tema se torna indispensvel nas pesquisas do meio acadmico, porque exemplifica tticas de publicidade, propaganda e marketing utilizados pelas agncias e empresas. Somando a essa bagagem temos tambm que ao expor esse conhecimento aproximamos o estudante do meio profissional, j que dentro de pouco tempo ele tambm estar no mercado. O estudo por ns realizado ser importante no s para um grupo seleto de alunos, mas sim todos aqueles interessados no assunto. A publicidade pode ser vista como uma grande fonte de obter dados para estudos, j que esta conhece melhor que ningum as necessidades e carncias da sociedade. Assim a sociedade cientfica pode interagir com a publicidade e entender um pouco mais sobre o homem moderno;desta forma ela utilizar ferramentas como a sociologia, a psicologia e a filosofia. A interdisciplinaridade muito interessante, pois uma forma de expandir o conhecimento do aluno. Esta pesquisa apoia-se nos seguintes autores: Mendona (2000); Sampaio (1999); Barthes (1989); Murado (2003); Rodrigues (2009). A metodologia utilizada nesta pesquisa qualitativa e para o estudo de caso que aqui se apresenta, foi feito um levantamento bibliogrfico, pesquisa telemeatizada e entrevista. Em uma apresentao durante o Seminrio Internacional de Marketing de moda em 2006, Rui Porto, diretor de comunicao das Havaianas, disse que o pblico alvo das Havaianas mudou a partir de 1994 quando perceberam que alm das classes D e E, pessoas importantes e formadoras de opinies de Classe A tambm usavam as sandlias, e foi a partir da que a empresa comeou a olhar o produto com outros olhos e passou a exibi-la como acessrio de moda. 7 8. 2 SANDLIAS HAVAIANAS: UMA TRAJETRIA DE SUCESSO Neste percurso lanaremos um olhar sobre a histria do produto, da marca, da agncia responsvel pelas campanhas das sandlias Havaianas e veremos a anlise do processo do reposicionamento da marca de 1994 at os nossos dias. 2.1 HAVAIANAS AS LEGTIMAS DESDE SUA ORIGEMSegundo o site oficial, as primeiras Havaianas surgiram no ano de 1962, inspirada na sandlia japonesa Zori, feitas com tiras de tecido e solado de palha e arroz. Por esta razo, o solado de borracha das Havaianas possui uma textura que reproduz os gros de arroz. Feito com material, inteiramente brasileiro a borracha, as sandlias Havaianas se tornaram a simples resposta para proteger os ps. Com o sucesso da sandlia, logo surgiram imitaes nos quais foram chamadas de fajutas pelos comerciais da poca. No ano de 1970 foi lanado o slogan As legtimas, estreladas pelo Humorista Chico Anysio, que protagonizou as campanhas durante as dcadas de 70 e 80. Em 1980 as sandlias Havaianas j vendiam cerca de 80 milhes de pares por ano, elas se tornaram fundamentais na vida dos brasileiros, sendo consideradas como um dos itens de cesta bsica, como o arroz e o feijo. Mas com o tempo as sandlias foram perdendo sua importncia, desde seu lanamento em 1962 seus modelos e cores no sofreram alteraes, ou seja, as Havaianas foram perdendo seu charme tornando-se um produto popular, destinado ao pblico menos exigente. Com um produto destinado s massas, houve uma queda dos lucros, e o prestgio das Havaianas foi se perdendo. Mais isso se modificou no ano de 1994, com o lanamento das Havaianas Top, modelos Monocromticas das originais. A comunicao das Havaianas passou por uma grande modificao, o foco foi tirado das sandlias e transferido para as celebridades, houve o 8 9. lanamento do slogan Todo Mundo Usa. Nas revistas, a exploso de cores e imagens divertidas dos anncios traduziu o alto- astral da marca. A partir de 1994, foram criadas novas cores, novas estampas e novos modelos. Com o novo reposicionamento, as sandlias conquistaram o mundo sendo vendidas nas vitrines mais concorridas de mais 60 pases. Desde 2003, as Havaianas participam do Oscar com modelos exclusivas que so presenteados aos concorrentes, conforme a figura1 a seguir:Havaianas modelo especial do Oscar.No ano de 2004, as Havaianas ganharam uma edio especial, uma coleo em ouro diamante, lanada pela joalheria H-Stern. A cada ano as Havaianas crescem mais, sua marca vem ganhando prestgio e glamour, tornando-se umas das marcas brasileiras mais conhecidas e de sucesso do mundo.9 10. 2.2 ALMAP-BBDOSegundo o site da prpria agncia, a empresa foi Fundada por Alex Periscinoto e Caio de Alcntara Machado, com o nome de Alcntara Machado Publicidade - Almap, em 1956. Foi a primeira agncia com capital totalmente brasileiro, e a trabalhar com duplas de criao (redator/diretor de arte), sistema trazido por Periscinoto dos Estados Unidos da Amrica, que ainda no era utilizado no Brasil - (redator, apenas). O primeiro anncio publicitrio feito para a TV - desenho animado, foi de criao de Periscinoto para a Cera Domin, que marcou poca; era um arlequim cantando: Pise sem d, cera domin.Em 1958 foi inaugurada a I Feira Nacional da Indstria Txtil (Fenit) , seguida por diversas outras feiras industriais de negcios, tais como Salo do Automvel e da Criana, de Utilidades Domsticas (UD), da Mecnica, esse movimento trouxe grande desenvolvimento e modernizao do parque industrial brasileiro. Em 1970 comea a ser construdo o Parque Anhembi, com dois pavilhes, exclusivos, para feiras e eventos.A Almap se associou em 1988, a BBDO, a maior rede de agncias do Grupo Omnicom, com trezentos e quarenta e cinco escritrios espalhados por setenta e seis pases, que trocam informaes, tecnologias e tcnicas de pesquisa. A Almap-BBDO desenvolveu uma metodologia prpria de anlise de mercado, que a base das estratgias de comunicao criadas para seus clientes. Na mdia usam softwares exclusivos. uma das trs maiores agncias de publicidade do Brasil.Em 1993 passa a ser comandada por Marcello Serpa e Jos Luiz Madeira, que revolucionaram a filosofia de trabalho da Almap-BBDO, para transform-la numa agncia de vanguarda, na qual a criao, atendimento e planejamento trabalham integrados para atender as necessidades dos clientes e levar suas marcas ao sucesso. Em 1997, Caio de Alcntara Machado vende sua parte societria, passando para um grupo interno de diretores.Uma das mais tradicionais agncias brasileiras, a Almap foi a a mais premiada do mundo nos anos de 2004 e 2005, segundo o Gunn Report, levantamento realizado com base nos mais importantes festivais de publicidade. a primeira agncia latino-americana a atingir o topo do10 11. ranking por dois anos seguidos. Desde que o relatrio comeou a ser feito, em 1999, ela se mantm como a agncia brasileira de melhor colocao entre as 50 melhores do mundo. A Almap-BBDO, que soma 72 Lees no Festival de Cannes desde 1994, vem exportando seus trabalhos h alguns anos. Seus clientes, como Audi Senna, Pepsi Cola, So