Marketing eu sei... Mas porque “neuro”?

Porque o cérebro é tripartite?

NEOCÓRTEX (razão / análise)

CÉREBRO MAMAL / LÍMBICO (emoção /

narrativa)

CÉREBRO RÉPTIL (instinto / cadência)

Definição de Neuromarketing então...

Área do conhecimento entre as neurociências e as ciências mercadológicas que estuda técnicas e estratégias de potencialização de consumo através de estímulos neurológicos.

Definição de Neuromarketing então...

estímulos neurológicos

NEUROTRANSMISSÃO

FISIOLOGIA

COGNIÇÃO

SENTIDOS

Neurotransmissores mais conhecidos

NEUROTRANSMISSOR ATUAÇÃO

Acetilcolina atenção, aprendizagem, memória, junção neuromuscular

Adrenalina/Epinefrina estímulo cardíaco, tensão muscular reativa, queima de açúcar e gordura

Serotonina equilíbrio fisiológico, humor, aprendizagem, memória

Noradrenalina relaxamento cardíaco e muscular

Dopamina controle de movimentos, aprendizagem, humor, cognição, sono, memória

Glutamato cognição, aprendizagem e memória

Aspartato resistência ao cansaço, ciclo diurético

GABA sedação

Glicina inibição sináptica e na retina

Taurina estímulo cardíaco, funcionamento intestinal, desintoxicação, queima de açúcar

Encefalina analgesia, euforia

Endorfina humor, memória, euforia, analgesia, estímulo cardíaco, imunidade, atenção

Estricnina hiperexcitação dos reflexos musculares

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

ILUMINAÇÃO

CORES

FORMAS

POSIÇÃO

MOVIMENTO

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

ILUMINAÇÃO

CORES

FORMAS

POSIÇÃO

MOVIMENTO

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

ILUMINAÇÃO

• Bem-iluminado, atrai os olhares. Luz errada distorce cores e afasta seu cliente.

• Luz tênue e difusa: sofisticação Luz intensa e localizada: venda popular

• Luz do dia: serotonina e dopamina Ausência de estímulo de luz: melatonina (hormônio do sono)

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

CORES

Vermelho - Aumenta o desejo e a impulsividade sexual. Ativa neurotransmissores que combatem anemia, preguiça, impotência sexual e frigidez.

Amarelo - Estimula neurotransmissores que auxiliam na desinibição, no relaxamento e na espiritualidade.

Verde – Ativa neurotransmissores que combatem depressão, falta de memória, motivação e prisão de ventre.

Azul – Ligado a neurotransmissores que combatem estresse, nervosismo, insônia, irritabilidade e pressão alta.

Violeta – Estimula neurotransmissores que produzem equilíbrio entre os sistemas simpático e parassimpático do organismo.

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

AÇÃO SATISFAÇÃO SATISFAÇÃO SOCIALIZAÇÃO SOCIALIZAÇÃO DOMINAÇÃO CONTEMPLAÇÃO

Universidade de Münster (Alemanha):

“Condições ambientais com coloração avermelhada tiveram 13% mais interações comerciais (busca de produto, negociação, compra etc.) que outros ambientes.”

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

FORMAS

BOUBA

vs.

KIKI

Bouba: ativação de neurotransmissores que induzem à sensação de segurança, proximidade e tranquilidade

Kiki: estímulo a neurotransmissores que induzem à sensação de inquietação, arrojo e precaução

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

POSIÇÃO

MOVIMENTO

1º SENTIDO: O QUE É A VISÃO?

POSIÇÃO

MOVIMENTO

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

SOM = onda ONDA = perturbação oscilante de alguma grandeza física no espaço e periódica no tempo Toda onda sonora interage com o sistema límbico, que lida com as emoções e ativa os neurotransmissores

FREQUÊNCIA

AMPLITUDE

TIMBRE

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

SOM = onda ONDA = perturbação oscilante de alguma grandeza física no espaço e periódica no tempo Toda onda sonora interage com o sistema límbico, que lida com as emoções e ativa os neurotransmissores

FREQUÊNCIA

AMPLITUDE

TIMBRE

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

FREQUÊNCIA

COMPUSOUND SECURITY SYSTEMS: “repelente” de jovens batizado de Mosquito (irritante zumbido na faixa acima de 17 kHz)

“MOSQUITOTONE”: ringtone especial para falar e trocar mensagens por celular na sala de aula sem detecção dos professores.

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

FREQUÊNCIA

Pequena rede de supermercados de Porto Alegre

DESAFIO: alto índice de roubos, agressividade crescente dos ladrões, debandada de clientes por medo.

ESTRATÉGIA: gravações com “ordens” de não roubar nem criar confusão mixadas às programações (cognitivamente, apenas música; subliminarmente, ordens pacificadoras).

RESULTADO: redução drástica dos roubos (de 2-3 incidentes/dia para 1-2/mês), recuperação das vendas.

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

AMPLITUDE

PESQUISA AMERICANA-CANADENSE:

Níveis moderados de som ambiente: estímulo à criatividade e demanda por mais novidades.

Tênis moderno x tênis tradicional: tendência a escolher o modelo moderno se a loja for um pouquinho barulhenta.

2º SENTIDO: O QUE É A AUDIÇÃO?

TIMBRE

PSYCH CENTRAL: sons mais agradáveis ao ser humano (mais propensos a ativar ações planejadas ao ambiente)

• Chuva batendo no telhado

• Triturar (pisar) a neve

• Ondas do mar batendo na praia

• Lenha estalando no fogo

• Murmúrio de um riacho

• Sorriso de uma criança ou da pessoa amada

• Sopro do vento no final de verão

• Um gato ronronando

• Canto dos pássaros pela manhã

• Gorgolejo do gargalo de uma garrafa de vinho ao servi-lo

3º SENTIDO: O QUE É O OLFATO?

Uma pessoa respira mais de 23.000 vezes ao dia e temos aproximadamente 5 milhões de células olfativas.

Recordamos uns 5% do que vemos; uns 2% do que ouvimos; 1% do que tocamos; uns 15% do que provamos… E uns 35% do que cheiramos!

Segundo os cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de Medicina em 2004, nossa memória é capaz de guardar e reconhecer até 10.000 odores diferentes, enquanto só reconhece duzentas cores.

Podemos distinguir odores com 65% de exatidão mesmo passando um ano de quando sentimos.

Uns 75% das emoções que geramos estão influenciadas por algum odor.

Todo aroma interage com o sistema límbico, que lida com as emoções e ativa os neurotransmissores

3º SENTIDO: O QUE É O OLFATO?

FAMÍLIA

NOTA

INTENSIDADE

Todo aroma interage com o sistema límbico, que lida com as emoções e ativa os neurotransmissores

3º SENTIDO: O QUE É O OLFATO?

Com os aromas certos a homens e a mulheres, a preferência pela loja aumenta, proporcionando permanência de

50% a mais de tempo, compra de quase 50% a mais de produtos e gasto de mais de 50% a mais de dinheiro.

FAMÍLIA AMADEIRADO AROMÁTICO CÍTRICO FLORAL

FRESCA FRUTAL ORIENTAL CHIPRE

MARCA ESTRATÉGIA RESULTADO

Metrô de Nova York Aroma de lavanda Redução de índices de violência

Nike Aromas florais em ambiente-teste 84% preferiu comprar no ambiente-teste

Hard Rock Hotel (Orlando) Aroma de cone de waffle 50% mais vendas de sorvetes

H.H. Gregg Aromas de doces caseiros 33% mais vendas

Mercearias em geral Aroma de fornada de pães em momentos-chave 20% mais vendas de pães

3º SENTIDO: O QUE É O OLFATO?

NOTA

MODA ÍNTIMA: feromônios e aromas em lingeries e boletos bancários

RESULTADO: crescimento no número de homens comprando lingeries para suas mulheres; 50% mais vendas de lingeries aromatizadas, por compradores homens e mulheres.

NOTA DE SAÍDA / CABEÇA

Impressão inicial, leve e fresca

Limão, bergamota, laranja, eucalipto

NOTA DE CORAÇÃO / CORPO

Personalidade do aroma, evapora lentamente

Notas florais, folhas, especiarias

NOTA DE FUNDO / BASE

Aroma que se mistura à pele, último a ser percebido, maior

durabilidade

Resinas, madeiras, animais

3º SENTIDO: O QUE É O OLFATO?

CASSINO DO HOTEL HILTON (LAS VEGAS)

OBSERVAÇÃO: volume médio de apostas em três áreas distintas

TESTE 1: introdução de fragrância específica em uma área RESULTADO 1: 41,5% mais apostas sobre volume médio

TESTE 2: aumento na intensidade da fragrância específica na mesma área RESULTADO 2: 53% mais apostas sobre volume médio

INTENSIDADE

4º SENTIDO: O QUE É O PALADAR?

SABOR

NOTA

INTENSIDADE

Todo sabor interage com o sistema límbico, que lida com as emoções e ativa os neurotransmissores

4º SENTIDO: O QUE É O PALADAR?

SABOR

NOTA

INTENSIDADE

4º SENTIDO: O QUE É O PALADAR?

TESTE:

AMBIENTE 1: imagens de alimentos altamente calóricos (pizzas, doces etc.) RESULTADO ELETROGUSTOMETRIA* 1: sabor muito agradável

AMBIENTE 2: imagens de alimentos pouco calóricos (melancia, vagem etc.) RESULTADO ELETROGUSTOMETRIA* 2: sabor pouco agradável

Eletrogustometria: passagem de uma corrente elétrica fraca pela língua para criar um gosto único e distintamente metálico

SABOR

NOTA

INTENSIDADE

4º SENTIDO: O QUE É O PALADAR?

ALGUNS ALIMENTOS E SEUS EFEITOS NOS NEUROTRANSMISSORES

Chocolate

Açúcar + tirosina: serotonina, endorfina, dopamina (relaxamento)

Leite

Triptofano: serotonina (relaxamento)

Pimenta

Capsaicina: endorfina (sensação de euforia)

SABOR

NOTA

INTENSIDADE

4º SENTIDO: O QUE É O PALADAR?

SABOR

NOTA

INTENSIDADE

5º SENTIDO: O QUE É O TATO?

PRESSÃO

VIBRAÇÃO

TEXTURA

5º SENTIDO: O QUE É O TATO?

PRESSÃO

VIBRAÇÃO

TEXTURA

Como medir tudo isso?

TOMOGRAFIA ESPECTROGRAFIA ELETROENCEFALOGRAFIA

ELETROMIOGRAFIA EYE TRACKING

Neuromarketing vs. Ética

INFLUÊNCIA = MANIPULAÇÃO?

CONHECIMENTO: CONTROLE OU LIBERDADE?

MONITORAMENTO CEREBRAL: INVASÃO DE PRIVACIDADE?