IMS INTELLIGENCE.APPLIED. | #410 insights.

uma nova era na promoção farmacêutica

Por Marcelo A.

Meletti, gerente de

novos negócios do

IMS Health Brasil

REDE DEINFLUÊNCIAMÉDICA

atualidade.

O mercado farmacêutico atualmente encontra--se em um processo de profunda trans-formação em que já se podem observar

mudanças drásticas no conceito de visitação médica para a gera-ção de demanda. Isso porque, até

pouco tempo atrás, a maioria dos produtos apresentava menor complexidade e inovação quanto à formulação e interação com o orga-nismo dos pacientes, ou seja, eram produtos que exigiam uma promo-ção individualizada, concentrada apenas nos médicos para assegurar a prescrição. Quem não se lembra

de laboratórios com uma grande quantidade de representantes? A estratégia de garantir a cobertura numérica de todos os médicos com potencial prescritivo gerava uma busca incessante pelo cumprimen-to de frequência e sequência junto aos prescritores foco.Mas o momento agora é outro. E um tanto mais complexo. A indús-tria vive a necessidade de garantir margem em um mercado cada vez mais competitivo para produtos que já não faturam como antes e cuja grande parte do processo de venda é decidido na farmácia,

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dos KOLs (do inglês, Key Opinion

estender o acesso em uma determi-nada região ou instituição de saúde através do reconhecimento e acom-panhados pelos de seus pares. Em outras palavras, ao invés de dedicar todos os recursos para um grupo de médicos generalistas, a indústria farmacêutica precisará focar redes

-ral como o conjunto de conexões en-tre os colaboradores que, devido às

ou indireta no processo prescritivo.As estruturas organizacionais da assistência à saúde fazem com que as redes sejam ainda mais relevan-tes. Hoje, uma ampla gama de co-laboradores – incluindo pagadores, grupos de pacientes, especialistas em política e economia –

as decisões sobre a prescrição. Os médicos de primeira linha ainda são importantes, mas são apenas uma peça do quebra-cabeça. A estratégia agora deve ser desenhada para aten-der tanto às demandas dos grandes líderes médicos nacionais, quanto as dos médicos regionais e dos lo-calizados em instituições pontuais, como o proprietário, o diretor, ou mesmo o preceptor de hospitais e clínicas espalhadas pelo Brasil.

IDENTIFICAÇÃO DA REDEEntender como as redes são estru-turadas e interligadas pode gerar uma abordagem muito mais cen-trada e assertiva. A avaliação das redes de contato dos KOLs possi-bilita o foco em poucos para atin-

gir muitos. Algumas redes eventu-almente se estabelecem ao redor de um ou dois grupos de pessoas e, nesse caso, focar em apenas um

lado o restante do grupo pode, no futuro, provocar um efeito reverso ao planejado. Outras redes podem ser relativa-

líderes é fundamental para evitar esforços duplicados. Independen-te dos formatos e da extensão das redes, essa análise precisa apoiar

para otimizar recursos, através de ferramentas e métodos reconhe-cidos que facilitam a incorporação das redes de contatos ao planeja-mento estratégico da indústria.

OPORTUNIDADE DE OUROParte da mudança necessária na mentalidade das companhias farma-cêuticas é perceber que são ou que deveriam ser participantes e poten-

médica, e grande parte da indústria nacional ainda é muito tímida em relação a esse aspecto. O que vemos hoje são lançamentos esporádicos de produtos e ideias ou consultas a gru-pos de colaboradores, um de cada vez ou ainda em petit comité. O fato é que o comportamento mé- dico gera a oportunidade de a in- dústria farmacêutica ser forma-dora e modeladora dos grupos de

liderança na integração das redes na área de saúde.

com o auxílio do balconista. Adi-cionalmente, há a necessidade da promoção de produtos inovadores que cobrem o campo das doen- ças complexas e que exigem o con-tato com médicos especialistas em nichos patológicos. Esse, na verdade, é o cenário construído pela rápida evolução do ambiente regulatório e pelo surgimento dos novos tomadores de decisão. Diante desse panorama, uma ma-neira adequada de otimizar o pro-cesso de promoção é gerenciar o relacionamento com os médicos líderes de opinião, os chama-

A AVALIAÇÃO DAS REDES DE CONTATO

DOS KOLS POSSIBILITA O FOCO EM POUCOS

PARA ATINGIR MUITOS

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ESTRATÉGIASem dúvida, não são todos em uma rede que desejarão estabele-cer relações com a indústria e ou-tros ainda serão céticos, críticos e até agressivos. Esse é meramente um fato cotidiano para as indús-

análise criteriosa das redes permi-

obstáculos, oferecendo subsídios para contorná-los. Por exemplo, se em uma deter-minada rede existe um líder reno-mado que tem um posicionamento negativo em relação a um deter-minado produto ou empresa, a melhor abordagem poderá ser no envolvimento do grupo de colabo-radores ao redor desse indivíduo dentro da rede, ao invés abordá-lo diretamente. Pode parecer algo ób-vio, mas as empresas geralmente dedicam seus esforços tentando mudar a percepção do KOL e atuan-do diretamente junto à pessoa.

-tantes precisam ser levados em con-sideração: a importância do grupo

intensidade do relacionamento e o número de pessoas na rede.

EVOLUÇÃOAs redes de influência estão em constante evolução e podem facil-mente se dissolver ou mudarem e

-damente. Para acompanhar essas transformações é preciso realizar pesquisas periódicas para compre-

-delo de segmentação rapidamente.É impossível prever tudo o que vai acontecer, mas é possível encontrar contatos essenciais que se interco-nectam às diferentes redes. Essas são relações valiosas que ajudarão

e antever as tendências.

ESTRUTURA DEDICADAUma coisa é conhecer as redes de influência e seus líderes e outra, totalmente diferente, é tomar al-guma atitude junto a elas. As redes podem se estender a funções e de-partamentos distintos contando, inclusive, com equipes dedicadas para atender diferentes líderes em diferentes áreas, como médicos, hospitais e pagadores.

O que não pode acontecer é que esses departamentos trabalhem isoladamente, gerando ações de pouco efeito para a organização e

é fundamental a formulação de um trabalho real interfuncional, tendo uma comunicação interna precisa, constante e transparente.

OPORTUNIDADE ÚNICAA indústria não pode se limitar a fornecer medicamentos e infor-mações. A essa altura, é preciso entender que seu papel é de faci-litadora e contribuinte das redes de contato. A palavra de alguns médicos escolhidos a dedo não é

produto. Hoje é preciso entender, interpretar e tomar ações junto às complexas redes médicas nas quais os produtos são inseridos.As redes de influência médica representam uma oportunida-de pouco explorada e que vem se mostrando uma excelente opor-tunidade de ampliar o relaciona-mento com o médico.

atualidade.

UMA COISA É

CONHECER AS REDES

DE INFLUÊNCIA E

SEUS LÍDERES E

OUTRA, TOTALMENTE

DIFERENTE, É TOMAR

ALGUMA ATITUDE

JUNTO A ELAS