ROI x Mídias Sociais: Reflexões sobre uma controvérsia

Mensuração na Comunicação Digital

ROI x Mídias Sociais Reflexões sobre uma controvérsia


Sumário

1. Definição

2. Cultura de ROI nas empresas

3. É difícil mensurar?

4. Dificuldades do cálculo do ROI

5. Os objetivos são o ponto de partida

6. Fórmula do ROI

7. Como calcular?

8. Custos x Retorno

9. É possível mensurar benefícios “intangíveis”?

10. NPS: aspirante a medida oficial do ROI

11. Reflexões finais


Definição

ROI ou Return On Investiment é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas

decisões de investimento e avalia a atratividade econômica do investimento. Servirá de

parâmetro para avaliação de desempenho da empresa ou de um determinado projeto

em um período de tempo pré-estabelecido”.

Ubiratam de Nazareth Costa Pereira | João Batista Turrioni | Edson de Oliveira Pamplona

“


Cultura de ROI nas empresas

› Métricas de ROI não são realizadas por 53% das empresas brasileiras.

› Apenas 16% dos profissionais que mantem perfis corporativos nas mídias sociais mensuram o ROI das ações

realizadas nessas redes.

Fonte:

Pesquisa Marketing Visão 360° da TNS Research International

Fonte:

www.eMarketer.com


É difícil mensurar?

› Entre as dificuldades mais apontadas estão indicadores imprecisos ou impossíveis de medir tecnicamente,

na opinião dos entrevistados, como percepções de marca, questões subjetivas e outros valores intangíveis.


Dificuldades do Cálculo do ROI

› É uma medida do business e não de um meio de

comunicação.

› Trabalha com pessoas/relacionamentos, não

com marcas.

› É praticamente impossível quantificar resultados

comerciais em um entorno social.

› Benefícios intangíveis dificultam a mensuração.


Os objetivos são o ponto de partida

› Estabelecer os objetivos da participação

nas mídias sociais é a base de uma

estratégia que gerará resultados.

› Redução de custos na prestação de serviço;

› Conquistar usuários que podem ser

convertidos em clientes;

› Aumentar os backlinks para seu site;

› Melhorar o posicionamento da marca na

internet;

› Trabalhar a reputação online da empresa;

› Aumentar as vendas.

Fonte: Elaborado por Marcelo Coutinho. Adaptado de Social Media Delivers

Marketing Intelligence, Gartner, 2008


Non-financial impact = Potencial

Fonte:www.thebrandbuilder.wordpress.com


Fórmula do ROI

ROI = Lucro – Valor investido

Valor investido %


Como calcular?

O cálculo é feito rastreando um período anterior ao início, durante e após uma

campanha, com base em todo conteúdo espontâneo gerado pelo usuário”.

Sérgio Salustiano

Custos Retorno

Aplicar fórmula

“


Custos

› Recursos humanos: todas as pessoas

recrutadas para a ação.

› Recursos tecnológicos: meios utilizados

para operacionalizar as estratégias.

› Tempo dedicado.

Retorno

› Número de impressões

› Alcance e frequência (Pessoas expostas e

quantidade de vezes)

› Click Through Rate (CTR)

› Economia no custo por click

› Vendas

› Registros

› Referências

› Links

› Votos

› Redução de custos e processos

› Queda de problemas com clientes

› Oportunidades geradas

› Atividade de entrada

› Ciclo de vendas reduzidos

› Conversão


É possível mensurar benefícios

“intangíveis”?

http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded


NPS: aspirante a medida oficial do ROI

› Net Promoter Score (NPS) é um indicador que visa quantificar o crescimento lucrativo nos

negócios, mensurando a fidelidade de uma marca através da análise do feedback dos clientes.

› Está em ascensão adquirindo visibilidade graças a sua simplicidade e articulação com a

rentabilidade do negócio.


NPS: aspirante a medida oficial do ROI

Promotores (escore 9-10) são entusiastas

leais que continuarão comprando e

recomendando, proporcionando o crescimento.

Passivos (escore 7-8), clientes satisfeitos

unenthusiastic que são vulneráveis às ofertas

competitivas.

Detratores (escore 0-6) são clientes

insatisfeitos que podem danificar a sua marca e

impedir o crescimento através negativa boca-a-

boca.


Reflexão final

› Pode-se aferir que apesar da dificuldade em encontrar unidades de medidas e variáveis

quantificáveis nas mídias sociais, este meio, potencialmente, garante um ROI positivo. No

entanto, é preciso elaborar estratégias a longo prazo para otimizá-lo e manter uma

participação efetivas nessas mídias durante o período de mensuração do retorno do

investimento realizado.


Vale um debate "O paradigma da velha mídia foi Pay to play (pagar para aparecer). Agora, você consegue o que dá verdadeiramente. Agora você tem que estar disposto a Play to pay (jogar a aparecer).” Alex Bogusky


Fontes

› eMarketer: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007286#

› Olivier Blanchard: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi?from=ss_embed

› Marcelo Coutinho: http://www.slideshare.net/mcoutinholima/coutinho-fgv-roisocialmediabrasil

› Net Promoter: http://www.netpromoter.com/np/index.jsp

› Pereira, Turrioni & Pamplona: http://www.iepg.unifei.edu.br/edson/download/ArtUbiratamEnegep05.pdf

› Sérgio Salustiano: http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais

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