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5 de Julio de 2011
SEM: El caso práctico ideal
Miguel SánchezManaging Director
iProspect Spainhttp://www.linkedin.com/in/miguelsanchez
Cristina Álvaro SEM Manager
T2O mediahttp://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro
Eric Peyrelongue Managing Director
Relevant Traffic
http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue
Ponentes
Miguel SánchezManaging Director
iProspect Spainhttp://www.linkedin.com/in/miguelsanchez
Introducción y media mix
Situación de partida
Empresa Diseños Dara (D&D)
Sector moda.
Target hombres y mujeres 18 a 35 años, con mayor enfoque en
el público femenino.
Estilo urbano casual.
Acciones Marketing limitadas a acciones off, con escasa
participación online hasta la fecha.
Presencia a través de tiendas físicas en:
Europa España, Francia, Italia y Portugal.
LATAM Colombia, Brasil, Argentina y México.
Tienda online recién estrenada en España y Portugal.
Cada país tiene web con los catálogos de los productos
Situación de marca y objetivos por país
Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de
base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.
Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el
mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas.
Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero
escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de datos,
tráfico web y tráfico a tienda física.
Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca
de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de
tráfico y fidelización de usuarios.
PREFERNCIA
DE MARCANOTORIEDAD
DIFERENCIA
CIÓN
INTENCIÓN DE
COMPRA
FIDELIZACIÓN
CLIENTE
Display CPM
Display CPC
Search (SEM/Content)
Own e-Mail
Third parties e-Mail
e-Event
e-Content (widget, video, etc.)
e-PR
Mobile Marketing
Afiliación (CPL/CPA)
Search (SEO)
Estrategia-Oportunidades Medio Digital
Estrategia-Metodología
Análisis de target
Investigacion Online & Offline.Benchmark
Línea
comunicación
• Selección de kws (SEO& PPC)
• Estructura de campaña
• Soportes de afiliación
• Canales de display
• Formatos y creatividades (banners, email,
landings)
• Perfiles Sociales y mecanismos de viralización
Implementación
Control y
Seguimiento
Optimización
H 18/35. Leen mucha prensa online. Usan
buscadores para investigar información.
Usan intensivamente Facebook y YouTube.
M 18/35. Escuchan música online. Usan
Google para buscar ofertas. Heavy users
de Facebook y MSN. Siempre conectadas
a su email personal.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Automotive
Computers & Consumer Electronics
Corporate Information
Education & Careers
Entertainment
Family & Lifestyles
Finance/Insurance/Investment
Government & Non-ProfitHome & Fashion
Multi-category Commerce
News & Information
Search Engines/Portals & Communities
Special Occasions
Telecom/Internet Services
Travel
Reach (%) Reach (%)- Men 18-35 Reach (%)- Women 18-35
Cobertura/Alcance por verticales negocioWebRF – Dec’10
Estrategia-Mix de Medios Online
Display CPM
Display CPC
Search (SEM)
Own DDBB e-Mail
Third parties e-Mail
e-Event
e-Content (widget, video, etc.)
e-PR
Mobile Marketing
Afiliación(CPL/CPA)
Search (SEO)
Display
SEM
- Segmentación:
- Mujeres: Canales Moda, Tendencias, Ocio, Mujer, Belleza, etc..
- Hombres: Automoción, Lifestyle, Ocio, Tecnología, Deportes, etc...
- Formatos:
- Richmedia
- ROS
- Universo Keywords (SEO y PPC)
-Marca
-Productos
-Compra.
- Redes: Search + Content
-Test Multivariante en anuncios PPC/Landings.
Afiliación
- Modelo: CPA (Porcentaje sobre la venta)
- Porcentajes diferentes por categoría de producto
- Display, Emailing y Cashback.
- Creatividades convencionales con claro incentivo
- Landing específica con formulario e incentivo.
-Test A/B para detección de opción con mayor conversión.
Estrategia-Mix de Medios Online
@
Social Media
Mobile
Marketing
- Investigación de Reputación y puntos de impacto, partiendo por
países con tienda online.
- Definición de estrategia en canales sociales de acuerdo a puntos
detectados en la investigación. Extensión al resto de países.
- Apertura/Movimiento Facebook & Twitter
- Contratación soportes especializados
- Creatividad: 300x50 y 216x36
- Call to action – Cupones descuento - Compra online
- Branding – Tráfico
• Geolocalización tiendas físicas & promos
- Third Party Emailing (Contratación DDBB)
- Mismo email afiliación
- Nuevo email branding
- Own Emailing – Fidelización
- Nuevos incentivos para la compra online
- Nuevos catálogos y diseños
Estrategia-Mix de Medios Online
Ejemplo multicanal en busca de objetivos
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Diseños Dara
Encuentra lo último en moda
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Lanzamiento y Optimización
Cristina Álvaro SEM Manager
T2O mediahttp://es.linkedin.com/in/cristinaalvaro
Estructura de Cuenta (Search)
Estructura de Cuenta (Red de Display)
Proceso de Captación
Elección de palabras
claves
Gestión de
concordancias
de Keywords Afinidad y relevancia
del mensaje (test) :
texto y gráficos
Gestión de pujas
(diaria, horaria y por
competencia)Gestión de redes:
búsqueda, red de
búsqueda, contenido,
site targeting
Planificación de
acciones y
promocionesCAPTACIÓN Estrategia de
posicionamiento
Actualización de
productos
Elección de Keywords: Tipología
Marca
Genéricas
Catálogo de productos
Registro de Marca DARA
Notoriedad de la marca
Total visibilidad
Competencia
Estrategia
posicionamiento
Prescripción
Gestión Catalogo
Landing Pages profundas
Mensajes específicos
Elección de Kws: Secuencia de búsqueda
Moda 2011
Ropa mujer
Comprar ropa online
Tienda online Dara
Dara
INTENCIÓN – BÚSQUEDA – PRESCRIPCIÓN - INFORMACIÓN- CONVERSIÓN
Elección de Kws: Herramienta
Elección de Kws: Estimador de tráfico
Campañas con «Tienda Online»
SEARCH –
Anuncios Texto
CONTENT – Anuncios Gráficos
Relevancia de las Creatividades
Campañas con solo tiendas físicas
SEARCH –
Anuncios
Texto
CONTENT – Anuncios Gráficos
Relevancia de las Creatividades
Relevancia de las Creatividades
Campañas de rebranding
SEARCH –Anuncios Texto
CONTENT – Anuncios Gráficos
Anuncios: Ad Preview de Google
Optimización Dara por franjas horarias
Notoriedad de marca de la competencia
Estudios de visibilidad y competencia
Estudios de visibilidad y competencia
Estudios de visibilidad y competencia
Estudios de visibilidad y competencia
Estudios de visibilidad y competencia
Gestión de Redes y Dispositivos
Gestión de Redes y Dispositivos
Redes: Tiendas de DARA en Maps
ADWORDS
GOOGLEPLACES
FINALIDAD: Estar presentes en la herramienta de búsqueda de Google por lugares destacados, por países, provincias, ciudades ...
INVERSIÓN: Totalmente gratuita, si nos busca un posible cliente tenemos que estar presentes.
Complementariedad estrategias SEO/SEM
Actualización de productos
Planificación de Acciones: estacionalidad
ABRIGO LINO
59,95 €Ref. 12345
Añadir a la cesta
MUJER
Cazadoras
Chaquetas
Vestidos
Faldas
Jeans
Complementos
Zapatos
HOMBRE
TIENDAS
Talla
Color
Landing Page optimizada
Campaña Contextual por temáticas
Red de Display: Campaña Site Targeting
Ad Planner para site targeting
Red de Display: ejemplos de sites
Sites orientados a Mujeres Sites orientados a Hombres
Interest Category Marketing
Nos dirigimos a usuarios que previamente visitaron
sitios relacionados con la categoría «moda»
Red de Display: Remarketing 1/2
Un usuario visita la página web de Dara, visita
el catálogo sin realizar ninguna compra
Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP
El usuario sigue
navegando
por internet
El usuario es reconocido cuando
navega dentro de la Red de Contenido
de Google y se le muestra este
anuncio de display:
Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un
extenso y variado surtido para
mujer, hombre, jóvenes y niños.
Completa el formulario y obtén un descuento de
bienvenida
1
2
3
4
Un usuario visita la página web de Dara, visita
el catálogo y realiza una compra online
Se crea la lista «catalogo» con Cookie e IP
El usuario sigue
navegando
por internet
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anuncio de display:
Dara ofrece moda y calidad al mejor precio con un
extenso y variado surtido para
mujer, hombre, jóvenes y niños.
Completa el formulario y obtén un descuento de
bienvenida
1
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4
Red de Display: Remarketing 2/2
Red de Display: Campaña Blast
1. Objetivos de la Campaña:
- Conseguir alta notoriedad de Dara en un periodo de
tiempo muy corto
- Generar un alto volumen de impresiones y visitas a la
web de Dara en el 1ª día de Rebajas
Incrementar la notoriedad
2. ¿Cómo lo conseguimos?- Cubriendo o empapelando durante 24 horas la red
de display de Google con anuncios de la marca Dara
destacando el inicio de las rebajas y los descuentos en
las tiendas físicas.
3. Mejores Prácticas-Crea una campaña diferenciada para el Blast
-Crear expectación en los clientes
-Planificación con días de antelación
-Diversidad de formatos
Facebook ADS
Tienda Online Dara
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Resumen Lanzamiento y Optimización
Eficiente Organización de Campaña
[GESTIÓN]Ads Performance: Estudios de
Afinidad y Relevancia de Mensaje
(KW, Anuncio, Posición, Landing Page)
[CAPTACIÓN]
Pruebas de Landing Page: Estímulos Conversión
(Consumo)
[CONVERSIÓN]
Secuencia de Búsqueda
[VISIBILIDAD/PRESIÓN]
Complementariedad SEO – PPC
[OPTIMIZACIÓN]
Multivariable de Usuario: intención, segmento, localizaci
ón, hora, estacionalidad, …
[INTELIGENCIA]
Estudios de Visibilidad / Competencia
[CONOCIMIENTO]
Análisis y Métrica
Eric Peyrelongue Managing Director
Relevant Traffic
http://www.linkedin.com/in/ericpeyrelongue
¿En qué nos ayuda?
CONVERTIR
Páginas de aterrizaje
Descargables
A/B testing
MEDIR
Metricas SEM (CTRs, CPCs, CPAs)
Impacto intercanal
Conversiones Indirectas
OPTIMIZAR
Secuencias de Búsqueda
Relación INTENCIÓN/CONVERSIÓN
Intercanalidad
Misión ROI & Branding
DETECTAR
Nuevos mercados
Nuevas pautas de comportamiento
Nuevas necesidades
+/-
DEFINIR
Objetivos
Mercado Potencial
Estrategia Mix Marketing
KPI´s Dashboards
Optimizar Definir
Medir
Detectar
Convertir
Situación de marca y objetivos por país
Marca Consolidada en el mercado español > Objetivos de Venta, captación de
base de datos, tráfico, posicionamiento orgánico, engagement con clientes, etc.
Marca Consolidada en el mercado portugués > Dada la situación económica en el
mercado, centramos objetivos en captación por precio y volumen de ventas.
Con presencia en Francia e Italia desde hace más de 5 años pero
escaso reconocimiento > Notoriedad, generación de base de
datos, tráfico web y tráfico a tienda física.
Lanzamiento desde 0 en LATAM tras adquisición de otra marca
de moda con red de tiendas físicas > Notoriedad, generación de
tráfico y fidelización de usuarios.
• producto ofertado diferente al
recibido
• falta de seguridad
• autenticidad y/o calidad
• gastos de envío
• política de devoluciones
• tiempos de entrega
• el precio
• stock a tiempo real
• la marca
• la facilidad
• exclusivas
Motivaciones de compra
Definición de Mercado – ES
1ª compra
• Tienda de marca 38%
• Outlet 32%
• Sitio de subastas,
clasificados 30%
Ultima Compra
• Tienda de marca 42%
• Outlet 34%
• Sitio de subastas,
clasificados 24%
• Los clubs privados 74%
• Tradicional 15%
• PurePlayers: 9%
• Prescriptores: 2%
Repartición
Conoceremos nuestro público
Indagador Fiel
Localizador
Descontent@
Influíd@
1,5 millones 1h48
17+ sites28+ días
Y de dónde viene y su punto de entrada
SOCIAL
MEDIA
NEWS-
LETTERS
OFFLINE
ADS
DISPLAY
ADS
TV/
RADIO
SEO
Tráfico/ROI
Tráfico/
Confianza
Afiliación
CPO
SEM
Regular
Primera Vez
Adict@
¿Nos conocemos?
77%
7%
16%
E-commerce E-catálogo
73%
14%
13%
Primera Vez
Regular
Adict@
Ropa en general
Compara
Compra lentamente
Search+++
Ropa diseño
Autenticidad
Recomienda++
Compra muy rápida
Devolución
Queja
Impaciente e irritado
Search Longtail
Ropa
Jeans
Compra “al tiro”
Marca
Fiel
Adict@
Primerizo
Descontent@
¿Nos conocemos?
OFFLINE
ADS
TV/
RADIO
SEO
Afiliación
Diseños Dara
Encuentra lo último en
moda
en la Web Oficial de
Dara
www.disenodara.es
Ecosistema CPCs
CPC Perfecto
Lanzamiento
Mantenimiento
Marca
GenéricoLongtail
Conversión Indirecta
Porque hay que
estar
¿Costes?
Adaptémoslos
KW
Pujas
Segmentación
Horarios
Costes
SINERGIAS MULTICANALES
Qué hacen nuestros visitantes
Adquisitivo Vs Informativo
Marca - Ecommerce
Búsquedas
Transformación
Marca
60%
Genérico
40%Marca
93/86%Genérico
7/14%CI
7 %
Campañas Tiendas físicas
KW
Marca
– Evolución de las
búsquedas de marca
– Disminución de las
misspellings
Verbos de acción
– Estudio de la búsqueda
– Posibilidades apertura
online (ej. Alzas en México)
Localidades e idiomas
Zona geográfíca
– Lyon y Anveres +77%
– Nuevas aperturas offline
Idiomas
– Campañas Internacionales
– Nuevos mercados
– Nuevo idioma en mercado
existente (USA y ES)
A/B Testing
• Ganó la landing mas simple
y con menos campos
• Mejora 37% CTR
----
• Las pruebas siguen ya que
son concluyentes
• Paralelamente se prueban
diferentes L&F por mercado
Cupones
• Cruzar con tráfico centro
• Francia +12% en ventas
• Italia se mantiene
----
• Cambio de L&F para Italia
Campañas Tiendas físicas
Campañas de rebranding
• Content (genera marca)
• Medir el éxito de la fase de cambio de nombre
• Incremento del trafico (doble marca en constante progresión 38%
• Mejora ventas en centro
• Afinar estrategia
Campañas Ecommerce
Sitelink : éxito y limites de la hipersegmentación (ROI y
UXWA)
Origen del tráfico de la web– Aumento de los referrals de Prescripción y de Blogs especializados
– Aumento número de primerizos (+12%)
– Bajada Display Marca
– Aumento MD con Promociones (aumento KW con promoción + marca)
Localizador de tiendas – Q1: Bounce rate alto buscando tiendas (no las listábamos)
– Q2: Se implementa: subida del tráfico 12% y del tiempo medio de visita
de 42s
Campañas Ecommerce
Estacionalidad - Horarios
• Estacionalidad acertada
– Campañas promociones
y rebajas
– Productos estacionales
(gorros, guantes,
bañador..)
• Horarios acertados
– Maximiza el ROI,
– Limitamos gastos en
momentos “muertos”
GDN
• Mejora: 42% CTR
• Baja eficiencia en solo brand
(CTR decepcionante)
• Promociones y productos
destacados: Excelente
• Campañas “por ti y para ti”:
ÉXITO TOTAL
Resultados Ecommerce
Mes Impresiones CTR Clics CPC Medio Adwords CVR Ventas Venta media Facturación CPA ROI
Enero 600.000 10,00% 60.000 0,52 € 31.200,00 € 1,20% 720 115,00 € 82.800,00 € 43,33 € 2,65
Febrero 618.000 11,00% 67.980 0,49 € 33.310,20 € 1,35% 918 132,00 € 121.140,36 € 36,30 € 3,64
Marzo 561.000 9,00% 50.490 0,46 € 23.225,40 € 1,80% 909 137,00 € 124.508,34 € 25,56 € 5,36
Abril 461.000 7,00% 32.270 0,51 € 16.457,70 € 1,80% 581 95,00 € 55.181,70 € 28,33 € 3,35
Mayo 587.000 8,00% 46.960 0,47 € 22.071,20 € 1,87% 878 143,00 € 125.575,74 € 25,13 € 5,69
Junio 658.000 9,50% 62.510 0,37 € 23.128,70 € 1,70% 1063 156,00 € 165.776,52 € 21,76 € 7,17
6.- Sinergias
Optimización en la Usabilidad
A/B Testing y Rti
Persuasión del site
Rentabilidad del site
Optimización ROI
Optimización en la Popularidad
Trabajo en la Reputación
Google Wash
Imagen de Marca en la web
Fidelización del cliente
Sinergias Multicanales
Recordemos qué quiere nuestro usuario
Precio: Mensajes específicos
Ubicación: Places, o KW de localización
Calidad - Tendencia: Marca, blogs
Fidelidad: Marca
5W: ¿Por qué vendo, a quién, dónde, cómo y cuánto?
¡Gracias!
Miguel Sánchez: [email protected]
Cristina Álvaro: [email protected]
Eric Peyrelongue: [email protected]
