Trust Industry Report - Serviços Financeiros

1 Trust Industry Report Serviços Financeiros

TRUST INDUSTRY REPORT: SERVIÇOS FINANCEIROS


TRUST INDUSTRY REPORT: SERVIÇOS FINANCEIROS

Trust Industry Reports Os Trust Industry Reports (TIR) são relatórios de análise do estado da confiança por setores de atividade em Portugal, bem como a nível Global e Europeu. A elaboração destes relatórios contou com o contributo de representantes das principais empresas de cada setor em Portugal e no consequente debate dos resultados de confiança anuais para o seu setor e respetiva conjuntura, obtidos através do maior estudo de Confiança realizado globalmente, o Edelman Trust BarometerTM.

Em 2013 realizaram-se quatro Trust Industry Reports, agora materializados em quatro white papers, entre os quais se insere o presente relatório:

TIR Tecnologias e Telecomunicações [Tecnologias; Telecomunicaçõese Eletrónica de Consumo];

TIR Serviços Financeiros[Banca e Serviços Financeiros];

TIR Indústria[Automóvel, Ind.Química, Ind. Metalúrgica e Energia];

TIR Bens de Consumo[Alimentação e Bebidas, Ind. de Cervejas e Bebidas Espirituosas, Bens de Consumo não duráveis].


SUMÁRIOEXECUTIVO

A TIR Serviços Financeiros tem como objetivo fazer uma análise crítica da Confiança e, implicitamente, da reputação e credibilidade no setor Bancário e Financeiros, compreendido entre Bancos e Serviços Financeiros.

Em 2013, a maioria dos países desenvolvidos apresentam valores de confiança geral abaixo de 50%. No entanto, quer a nível Global como ao nível da U.E. verificou-se um aumento de confiança por parte dos cidadãos. Já Portugal revela a tendência oposta.

Os dados referidos podem ser analisados em mais detalhe, ao considerar os níveis de confiança em cada uma das quatro instituições (ONGs, Empresas, Media e Governo) por parte dos cidadãos. Enquanto a nível Global se verifica um aumento dos níveis de confiança nas quatro instituições, contrariando a depressão de 2012, em Portugal, ONGs e Governo verificam uma descida nos níveis de confiança coerente com o ano anterior. Empresas e Media revelam valores mais ou menos estáveis de confiança, mas em crescimento, sendo que são as Empresas quem revela o maior crescimento níveis de confiança.

No que diz respeito ao setor financeiro, verifica-se a nível Global, U.E. e nacional, que Bancos e Serviços Financeiros são os setores menos confiados, apresentando valores de confiança sempre inferiores aos da confiança nas

Empresas. Por outro lado, os níveis de confiança globais apresentam-se superiores aos europeus desde 2009, o que pode ser explicado pelos elevados níveis de confiança tidos pelos países emergentes, em particular asiáticos, nos setores financeiros em contexto de elevado crescimento económico. Por seu lado, Portugal apresenta valores de confiança no setor financeiro superior à média europeia desde 2010.

Em Portugal, as razões apontadas para a desconfiança no setor financeiro são internas (59%), seguindo-se a falta de regulação (20%). Cerca de 76% do Público Informado português avalia a performance dos Bancos e Serviços Financeiros como Má e/ou Muito Má.

Relativamente à confiança na Zona Euro, o cenário não é positivo. A totalidade dos países analisados considera que a Europa está num “mau caminho”, ainda que a maioria do Público Informado europeu confie mais na U.E para gerir a atual crise do que no seu próprio Governo. As exceções são o Reino Unido, Suécia e Alemanha. Por outro lado, a maioria dos países são neutros ou não confiam no Governo alemão para desempenhar esse papel. A totalidade dos países europeus não confia no sistema europeu de Bancos Centrais.

Relativamente aos fatores socioeconómicos que influenciam a confiança do Público Geral português, pode concluir-se que

a idade, género, grau de instrução e distribuição geográfica são os mais relevantes. De uma forma geral, são os cidadãos mais velhos (“60+ anos”), mais instruídos (“Pós-graduado” ou “Licenciatura”), “Reformados” ou “Domésticos” e de maior rendimento (“Mais de 80.000 euros”) quem mais confia nestes setores. A constituição do agregado familiar parece não ser significativa para a confiança, enquanto os cidadãos das regiões Algarve e Açores apresentam os maiores níveis de desconfiança relativamente à banca e aos serviços financeiros. Por outro lado, são cidadãos residentes na região de Lisboa quem mais confia.


O The Trust Summit é uma iniciativa da GCI em parceria com o The Lisbon MBA que tem como principal objetivo a apresentação e divulgação dos resultados do Edelman Trust Barometer™, bem como a discussão e análise da Confiança nas perspetivas nacional, europeia e global. Em 2013, para além da apresentação do estudo, compuseram o The Trust Summit ‘13 a realização de quatro workshops e quatro encontros setoriais – os Trust Industry Reports (TIR), centrados na temática da Confiança em cada um dos setores considerados: Serviços Financeiros, Tecnologia e Telecomunicaçoes, Industria e Bens de Consumo.

Os Trust Industry Reports são momentos de análise e debate baseados no Edelman Trust Barometer™, em formato roundtable, entre os principais responsáveis pela gestão da Confiança de empresas respetivas a cada um dos setores acima identificados.

Nestas sessões, os dados globais, europeus e de Portugal do Edelman Trust Barometer™ são analisados em maior detalhe, pretendendo-se determinar as implicações que esses podem trazer para os diferentes

setores e que estratégias poderão reforçar ou manter a confiança dos consumidores e outros stakeholders. Da metodologia explicitada resultam os quatro relatórios: TIR Serviços Financeiros, TIR Tecnologia e Telecomunicações, TIR Industria e TIR Bens de Consumo.

No que diz respeito à análise dos setores da Banca e Serviços Financeiros, procedeu-se à elaboração do presente relatório (TIR Serviços Financeiros), no qual se executa uma análise crítica da sua Confiança e Credibilidade. Dentro dos conteúdos abordados, inclui-se o contexto económico atual, a tendência global de Confiança geral, os níveis de Confiança nas diferentes instituições (ONG, Governo, Empresas e Media); as tendências do setor a nível Global, da U.E. e em Portugal, dentro do setor e relativamente a Empresas correspondentes a outros setores; é realizada uma análise de que fatores socioeconómicos mais influenciam a Confiança e em que medida.

Por fim, procede-se a uma análise crítica dos fundamentos que levam à construção da Confiança numa organização.

The Trust Summit



Confiança e Reputação Por definição, o sucesso de qualquer empreendimento ou iniciativa depende em muito de fatores externos ao seu controlo, como por exemplo o surgimento de crises económicas e financeiras ou a constante mudança de tendências e necessidade de inovação em produtos e formas de atuar.

Neste contexto, torna-se essencial a construção de uma relação sólida com os diferentes stakeholders no sentido de reforçar a legitimidade de atuação de uma empresa/ organização, assim como a sua credibilidade e reputação (junto de cidadãos e organizações). Nas palavras de Richard Edelman, CEO da Edelman “O Public Engagement exige que as empresas participem, de forma significativa, no constante diálogo global”. Ao identificar forças e fraquezas no âmbito da Confiança e Credibilidade de uma empresa, é possível descobrir, definir, exemplificar e amplificar a identidade da mesma, assim como transmitir esta mensagem aos stakeholders, inspirando a sua participação ativa na missão de negócio da empresa, numa relação mutualmente benéfica.

Segue-se a descrição de cada um dos setores em análise no presente whitepaper, segundo o 2013 Edelman Trust Barometer™:

BANCOS: Fornecedores de serviços bancários.

SERVIÇOS FINANCEIROS: Fornecedores de serviços financeiros como seguros ou crédito ao consumo.


“O Public Engagement exige que as empresas participem, de forma significativa, no constante diálogo global” Richard Edelman


O Edelman Trust Barometer™ trata-se um estudo realizado através de Questionário online em 26 países sobre Confiança nas instituições, indústria e liderança, contando anualmente com a recolha de mais de 31.000 testemunhos. Os dados recolhidos são analisados a nível Global, da União Europeia (U.E.) e, de particular interesse para o presente relatório, Portugal. Todos os anos é apresentado internacionalmente no Fórum Mundial de Davos. O estudo referente a 2013 foi conduzido pela Edelman Berland em Outubro/Novembro de 2012, constituindo o 13º estudo anual de mercado realizado pela Edelman. Em Portugal, 2013 marca a 4ª edição do Edelman Trust Barometer™ Portugal.

No estudo, são considerados dois grupos amostrais:

i) Público Geral (PG), composto por 1.000 respondentes constituindo uma amostra representativa de cada país – 1.002 em Portugal – de idade superior a 18 anos.ii) Público Informado (PI), composto por 500 respondentes dos Estados Unidos da América e China, 200 respondentes dos restantes países e 147 de Portugal, com idades entre os 25 e 64 anos, dotados de Educação Superior e pertencentes ao quartil superior do rendimento familiar por escalão etário em cada país; que acompanhem ativamente notícias de economia/negócios e de políticas públicas.

Os níveis de confiança apresentados agrupam-se em Confiança (mais de 60%), Neutralidade (entre 50% e 60%) e Desconfiança (abaixo de 50%).

Edelman Trust Barometer™(1)

O Edelman Trust Barometer™ é um estudo realizado em 26 países sobre Confiança, contando anualmente com a recolha de mais de 31.000 testemunhos.

1. O Edelman Trust Barometer™ 2013 pode ser consultado no site oficial da Edelman (http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/trust-2013/) e o Edelman Trust Barometer™ Portugal pode ser consultado no site oficial da GCI (http://gci.pt/2013/07/31/trust-barometer-portugal-a-apresentacao-da-edicao-de-2013/).


TIR: SERVIÇOS FINANCEIROS1. 1. CONFIANÇA NOS SERVIÇOS FINANCEIROS

O contexto atual de confiança Geral a nível Global (calculada como a média da confiança nas quatro instituições em estudo – Empresas, ONG’s, Governo e

Media) tende para a neutralidade (Público Informado) e mesmo para a desconfiança (Público Geral) – como demonstrado na Figura A, Edelman Tb™ 2013.

PANORAMA GERAL DA CONFIANÇA: GLOBAL, EUROPA E PORTUGAL

1.1


2013 2013PÚBLICO INFORMADO PÚBLICO GERAL

Figura A,Confiança Geral Público Informado vs. Público Geral

A.Confiança Geral do Público Informado e Público Geral medida entre os respondentes de 26 países(2). Como se pode verificar, o Público Informado apresenta, em regra, níveis de confiança superiores aos do Público Geral. Da mesma forma se pode concluir que Portugal se integra no grupo de países desconfiados, tanto para o Público Geral como para o Público Informado. Note-se que os maiores níveis de confiança são exibidos pelos países emergentes.

GLOBAL GLOBAL

Singapura

Hong Kong

E.U.A.

Alemanha

França

Suécia

Polónia

Irlanda

Portugal

Espanha

Singapura

Hong Kong

E.U.A.

Alemanha

França

Suécia

Espanha

Polónia

Irlanda

Portugal

57 48

76

68

67

65

63

63

61

61

58

57

76

68

67

65

63

63

61

61

58

57

Figura 1Evolução da Confiança Geral Global (2009-2013)

Figura 1. Confiança geral Global (média da confiança nas quatro instituições), como medida em relação ao Público Informado. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

20102009 2011 2012 2013

60%

55%

50%

45%

40%

50%51% 51%

55%57%

No entanto, a nível global, o ano 2013 abriu com um considerável aumento de confiança por parte dos cidadãos (aumento de 6 pontos percentuais). A recuperação da confiança surge após a queda de 4 pontos percentuais de 2011 para 2012, como apresentado na Figura 1.

ÍNDICE DE CONFIANÇA (GLOBAL)

2. . Média de 26 países exclui Portugal.


Figura 2Evolução da Confiança Geral na U.E. (2009-2013)

Figura 2. Confiança geral na U.E. (média da confiança nas quatro instituições), como medida em relação ao Público Informado. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

20102009 2011 2012 2013

60%

55%

50%

45%

40%

45% 45%

48%50% 51%

O ano de 2013 representa uma nova viragem na confiança dos cidadãos, a qual subiu consideravelmente (6 pontos percentuais), atingindo o valor mais elevado desde 2009. Esta subida revela que os cidadãos parecem voltar a acreditar no desempenho das quatro instituições avaliadas pelo Edelman Trust Barometer™: Governo, Empresas, Media e ONGs. Numa altura em que a economia global parece estar a dar os primeiros passos na recuperação da crise financeira que se faz sentir um pouco por todo o mundo, torna-se notório o crescente otimismo dos cidadãos face à capacidade das instituições para responderem às suas necessidades.

No entanto, depois do choque da implementação das primeiras medidas de austeridade, sentido pelos europeus sobretudo em 2011 e 2012 após a aprovação dos planos de resgate aos vários países, o Edelman Trust Barometer™ 2013 demonstra que a confiança dos europeus volta a crescer em 2013, mantendo-se, no entanto, abaixo dos valores de confiança globais.

Por análise das Figuras 1 e 2, a confiança à escala global apresenta-se sempre superior à observada ao nível da U.E. desde 2009. O facto pode ser explicado pelos elevados níveis de confiança que os países emergentes revelam nos diferentes setores, justificados pelo potencial de recursos por explorar nestes países – o que se traduz num desenvolvimento acentuado – aliado à necessidade de geração de riqueza, o que estimula a confiança.

Por outro lado, apesar das projeções internacionais apontarem para um crescimento económico global em 2013, no plano europeu o futuro próximo parece não ser tão otimista. Tendo vindo a enfrentar alguns dos maiores desafios à sua unidade enquanto organização nos últimos anos, a U.E. tem conseguido garantir o auxílio aos países da zona Euro mais afetados com a atual crise económica (através dos resgates financeiros a países como Grécia, Irlanda, Portugal, Chipre e, mais recentemente, Espanha). No entanto, a recuperação económica da zona Euro parece estar ainda longe(3).

Em Portugal, o cenário também não é positivo: para além de apresentar uma quebra da confiança em relação a 2012 de 4 pontos percentuais, Portugal revela níveis de confiança abaixo dos 50% desde 2010, como se pode verificar na Figura 3. É também relevante referir que a tendência entre 2010 e 2012 foi o aumento da confiança em Portugal, verificando-se um aumento total de 13 pontos percentuais.

ÍNDICE DE CONFIANÇA (U.E.)

3. FMI, 2013, in World Economic Outlook – Growing Pains em (http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2013/update/02/)


Figura 3Evolução da Confiança Geral em Portugal (2010-2013)

Figura 3. Evolução da Confiança Geral (média da confiança nas quatro instituições) do Público Informado, entre 2010 e 2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

2010 2011 2012 2013

60%

55%

50%

45%

40%

35%

30%

36%

41%

45%

49%

ÍNDICE DE CONFIANÇA (PORTUGAL)

O padrão de confiança apresentado entre 2012 e 2013 pode ser explicado pela descida acentuada da “confiança dos consumidores” portugueses face ao atual contexto financeiro, aos níveis de desemprego e perspetivas de poupança, no período relativo à realização do Edelman Trust Barometer™ 2013. Em 2013, os níveis da confiança geral em Portugal apresentam-se superiores aos de 2010, o pode ser explicado pela ligeira subida dos níveis de “confiança dos consumidores”, resultante do contributo positivo das expectativas sobre a evolução do desemprego, da situação económica do país e da situação financeira do agregado familiar, sendo mais significativo nos dois primeiros casos(4).

O contexto de desconfiança verificado em Portugal é ainda justificado pela queda da confiança no Governo, de 11 pontos percentuais(5) entre 2012 e 2013, motivada em muito pelo agravamento das medidas de austeridade anunciadas ainda em 2012 e pelas previsões pessimistas relativas à situação económica do país, ainda apesar de 2012 ter sido um ano particular na economia portuguesa, com o valor das exportações a ultrapassar o valor das importações pela primeira vez em décadas, como se pode verificar na Figura B.

4. Instituto Nacional de Estatística, 2013, Inquéritos à Conjuntura de Empresas e Consumidores, p 2-3.5. FIGURA 5, TIR Serviços Financeiros, p 11.


Figura BEvolução das Exportações e Importações em Portugal (projeção 2005-2014). Fonte: Eurostat

80

70

60

50

40

30 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

43

50

6468

54 56

73

60

47

54

61

6965 65

69

6462

6467

57

No caso de Portugal, as projeções internacionais apontam para um futuro semelhante ao europeu: foi prevista a manutenção da situação de recessão no país em 2013, sendo apontada uma nova queda do PIB em 1%. A recuperação está prevista apenas para 2014, com um crescimento do PIB em 0,8%(7).

Uma análise mais profunda do padrão de confiança implica uma análise da confiança apresentada pelas quatro instituições a nível global, da U.E. e em Portugal.

6. Eurostat, 2013, Exports and imports by Member States of the EU/Third countries.7. Dados do Governo português, do Banco Central Europeu, Comissão Europeia e FMI.

B.Valor de Exportações vs. Importações em Portugal entre 2005 e 2014, sendo os valores de 2013 e 2014 projeções(6).

EXPORTAÇÕES IMPORTAÇÕES


Atendendo ao contexto da confiança nas instituições, verifica-se que, desde 2007, as ONGs são a organização que inspira mais confiança no público a nível global, ainda que se verifique uma quebra de 5 pontos percentuais entre 2011 e 2012. Este padrão coaduna-se com a tendência para 2012, isto é, a queda de confiança nas instituições. A depressão mais acentuada nesta

tendência verificou-se ao nível do Governo, de 11 pontos percentuais. As Empresas mantiveram a sua posição como segunda instituição mais confiada relativamente constante nos últimos seis anos. A Confiança nos Media manteve-se também relativamente constante, apresentando uma subida acentuada em 2013, como aliás foi a tendência para todas as instituições.

É possível concluir-se, portanto, que, a nível global, os cidadãos parecem começar a acreditar na mudança, depositando a sua esperança nas Empresas, que atingem a confiança mais elevada dos últimos 6 anos, apresentando-se como a segunda instituição mais confiada em 2013. Por outro lado, o Governo, depois de ver a sua confiança cair em 11 pontos percentuais em 2012, volta a merecer a confiança dos cidadãos, apresentando a confiança uma subida de 8 pontos percentuais.No que diz respeito às quatro

instituições – Media, ONGs, Empresas e Governo – a nível Global, da U.E. e Portugal, as tendências da confiança permitem concluir que as ONGs permanecem a instituição mais confiada em 2013, seguida das Empresas, Media e, finalmente, Governo, como evidenciado pela Figura 5.

A U.E. apresenta-se sempre menos confiante face às quatro instituições, relativamente à média Global. Este facto poderá ser explicado essencialmente pela crise financeira

que atualmente se faz sentir na zona Euro e pela contribuição dos níveis de confiança de países emergentes para a Confiança Global. Portugal revela uma crise acentuada de confiança no Governo, com uma diferença de 28 e 33 pontos percentuais relativamente às médias europeia e Global, respetivamente. É também em Portugal que se verificam valores de confiança nas Empresas mais próximos dos que apresentam as ONGs, com apenas 1 ponto de diferença entre estas instituições.

Figura 4. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 4Evolução da Confiança nas Instituições 2007-2013 (Global)

40%

44%

52% 53%

43%

48%

51%

44%

46%53%

57%

49%

54%

45%

49%

53%

59%

46%

38%

47%

46%

55%

56%

61%

70%

60%

50%

40%

30%

20%20102007 2008 2009 2011 2012 2013

46%

ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO

2007Diferençade 12 pontosentre Empresase Governo



A realidade portuguesa apresenta-se bastante diferente do contexto global, como evidenciado pela Figura 5. O país viu a confiança decrescer para as ONGs (em queda desde 2011), os Media e o Governo (quedas de 1 e 14 pontos percentuais, respetivamente). A queda da confiança nestas instituições, de onde se destaca o Governo, é justificada pelo agravamento das condições de vida dos cidadãos pela aplicação de rígidas medidas de austeridade em 2012 e pela aprovação de novas medidas a aplicar em 2013. No entanto as empresas vêm a sua confiança crescer para um valor bastante próximo das ONGs, até hoje líder isolado de confiança no país.

Portugal contraria ainda as tendências Global e da U.E., ao apresentar uma contínua descida da confiança nas ONGs desde 2011, num total de 11 pontos percentuais, e uma subida contínua e acentuada da Confiança nas Empresas desde 2010, num total de 23 pontos percentuais. Da mesma forma, a depressão de 2012 nos valores de confiança nas ONGs, Empresas e Governo verificada a nível Global e da U.E não se estendeu a Portugal para nenhuma destas instituições. Por outro lado, ao contrário do padrão europeu e global, a confiança no Governo aumentou largamente em Portugal em 2012, após a mudança de Governo, para descer acentuadamente em 2013. A tendência nos Media desde 2010 também foi o aumento de Confiança – ao passo que a nível global e europeu foi mais ou menos constante.

Figura 5. . Confiança do Público Informado nas quatro instituições em Portugal, U.E., e a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em vinte países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

GLOBAL U.E. PORTUGAL

48% 43% 15%


58% 57%52%


50% 50%


63% 58%57% 60%

Figura 5A Confiança nas Instituições (Global, U.E., Portugal)

GOVERNO EMPRESAS

MEDIA ONGS


A justificação para a proximidade dos valores de confiança nas Empresas e nas ONGs parece estar igualmente ligada à atual conjuntura económica que parece influenciar os cidadãos em duas perspetivas: a) a relação dos cidadãos com as ONGs e b) a relação dos cidadãos com as Empresas.

Ou seja, quando os consumidores estão financeiramente confortáveis podem ter em consideração valores éticos de justiça social e distribuição de riqueza. No entanto, quando o contexto é de crise económica, o foco passa a estar na criação e/ou preservação desta riqueza. As pessoas estabelecem maior

empatia com quem lida com limitações semelhantes às suas e, neste contexto, as empresas têm os mesmos problemas de assegurar estabilidade financeira; ao passo que essa ligação não se verifica com os líderes.

Assim, o investimento das empresas em projetos e ações de Responsabilidade Social Corporativa parece contribuir para o aumento da confiança nestas organizações. Estes projetos reforçam o papel das empresas na sociedade e realizam-nos sem necessidade de subsidiação, tendo a capacidade de se auto financiar, ao contrário de muitas ONGs. Para justificar

a realização destes projetos, as empresas controlam os resultados obtidos tendo igualmente a preocupação de os comunicar externamente – qual a sua causa, o que fizeram, benefícios alcançados, quem foi beneficiado. Tendo acesso a esta informação, o consumidor tem a oportunidade de conhecer o trabalho das empresas em responsabilidade social e, inclusive, de o comparar com o trabalho das ONGs, que, regra geral, não mantêm o hábito de comunicar os seus resultados, levando, em certa medida, a uma ambiguidade quanto ao seu papel e a um ceticismo perante o destino das suas ações.

Figura 6. Evolução da Confiança do Público Informado nas quatro instituições, desde 2007 até 2013, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 18 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 3A Confiança nas Instituições (Portugal) 2010-2013

27%

9%

39%

29%

15%

50%

57%

58%

51%

54%

63%

47%

69%

32%

34%

52%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%2010 2011 2012 2013



ONGs MEDIA EMPRESAS GOVERNO


O Edelman Trust Barometer™ 2013 demonstra que os setores mais confiados, em 2013, são aqueles cujo produto tem maior contacto e aplicação prática com/para os consumidores: tanto a nível global como em Portugal, os setores mais confiados estão ligados às áreas da tecnologia e alimentação, como evidenciado pela Figura 7.

A natureza destes setores permite aos cidadãos adquirir, pela experiênciana primeira pessoa, um conhecimento das respetivas marcas e produtos.Ao lidarem com estes diariamente, associam-nos, de forma geral, a experiências positivas. Pelo contrário, os setores menos confiados são aqueles cuja oferta se baseia num serviço, com algumas exceções, como se pode verificar na Figura 8.

CONFIANÇA NOS SETORES BANCÁRIO E DOS SERVIÇOS FINANCEIROS A NÍVEL GLOBAL, DA U.E. E EM PORTUGAL.

1.2

Figura 9. Evolução da Confiança do Público Informado no setor Bancário versus a confiança nas Empresas, a nível Global, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”

2013: Top 4 Portugal

#1 Tecnologias (84%)#2 Eletrónica de Consumo (77%)#3 Automóvel (73%)#4 Alimentação e Bebidas (72%)

2013: Portugal

#1 Serviços Financeiros (32%)#2 Banca (36%)#3 Media (51%)

2013: Global

#1 Serviços Financeiros (50%)#2 Banca (50%)#3 Media (53%)

2013: Top 4 Global

#1 Tecnologias (78%)#2 Eletrónica de Consumo (74%)#3 Automóvel (70%)#4 Indústria Aeroespacial (68%)

Figura 7Setores de Atividade mais confiados em Portugal e a nível Global (2013)

Figura 8Setores de Atividade menos confiados em Portugal e a nível Global (2013)

Figura 9Evolução da Confiança no setor Bancário vs. Confiança nas Empresas 2008-2013 (Global)

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013

54%

47%

50%54%

48%50%

56%53%

58%

50%47%

59%

EMPRESAS BANCOS

Maior distânciaregistada

(8pt)


Na Europa verifica-se a mesma tendência – a confiança nas Empresas tem-se mantido sempre acima da confiança nos Bancos. Destacam-se, no entanto, duas diferenças: os valores nominais da confiança na Europa são inferiores aos valores globais, à semelhança do que já se verificou, e a diferença da confiança no setor Bancário e Empresas tem vindo sempre a aumentar, passando de uma diferença de 9 pontos percentuais em 2009 para uma diferença de 21 pontos percentuais em 2013 – evidente pela evolução explícita na Figura 10.

Analisando as duas figuras anteriores, comparando as diferenças na confiança em setores homónimos para a União Europeia e a nível Global, conclui-se que 2013 é o ano que mais evidencia esta diferença para o setor Bancário (19 pontos percentuais). No entanto, e atendendo à Figura 11, relativamente a 2011, a diferença na confiança sentida nos Serviços Financeiros a nível global e a nível europeu aumentou 6 pontos percentuais atingindo atualmente, um valor de 18 pontos percentuais. A U.E. confia menos em ambos os setores em análise.

Figura 10. Evolução da confiança do Público Informado no setor Bancário versus confiança nas Empresas na U.E., entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 11. Comparação entre a evolução da confiança do Público Informado nos setores Banca e Serviços Financeiros a nível Global e da U.E, entre 2009 e 2013. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 10Evolução da Confiança no setor Bancário vs. Confiança nas Empresas 2009 -2013 (U.E.)

Figura 11Evolução da Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros 2009/2011-2013 (Global vs. U.E.)

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

2009

2009

2010

2010

2011

2011 2011

2012

2012 2012

2013

2013 2013

34% 32%

49%53%

33% 29%

45%

52%

31%

43%

EMPRESAS BANCOS

Maior distânciaregistada

(21pt)

BANCOS SERVIÇOS FINANCEIROS

U.E. GLOBAL

34% 32% 33%

48% 50% 50% 50%

32%31%36%

28%

45%48%47% 47%

29%


A análise feita pela Figura 11 pode, ainda, ser complementada por uma análise da evolução da confiança na banca entre 2008 e 2013, como apresentada na Figura 12.

Figura 12. Evolução da confiança do Público Informado na Banca entre 2008 e 2013, a nível Global. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 12Evolução da Confiança no setor Bancário 2008 vs. 2013 (Global)

50%

-11

+11

-13

-20

-19

-13

-25

-19

-25

-26

-24

20082013

Global

China

Índia

México

Japão

Canadá

Coreia do Sul

Brasil

E.U.A.

Rússia

Polónia

Suécia

França

Itália

Holanda

Alemanha

R.U.

Espanha

Irlanda

56%

72%

83%

61%

59%

49%

67%

52%

69%

53%

63%

51%

35%

26%

56%

42%

47%

45%

35%

45%

83%

80%

71%

60%

59%

54%

49%

49%

47%

44%

38%

32%

31%

31%

23%

22%

19%

11%


Como se pode observar na Figura 12, a nível global a confiança na Banca tem vindo a baixar, sendo que, comparativamente a 2008, diminui 11 pontos percentuais. Esta tendência é verificada na Coreia do Sul (- 13 pontos), Estados Unidos da América (- 20), Polónia (19%), Suécia (-13), Holanda (-25), Alemanha (-19), Reino Unido (-25), Espanha (-26) e Irlanda (-24). Em oposição, alguns países verificaram um aumento na confiança sentida na Banca no mesmo período, entre eles a China e Portugal, que apresentaram crescimentos de confiança neste setor de 11 e 2 pontos percentuais, respetivamente.

Os países asiáticos são líderes indiscutíveis de confiança em ambos os setores em análise. É na Indonésia e na China que mais se confia nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros. Portugal (36%) apresenta valores de confiança superiores a países como Espanha (22%) e, curiosamente, Alemanha (26%).


Indonésia

Índia

Malásia

(...)

Japão

E.U.A.

Portugal

R.U.

Alemanha

Espanha

Indónesia

Índia

China

(...)

Japão

E.U.A.

R.U.

Portugal

Alemanha

Espanha

90%

84%

82%

60%

50%

36%

29%

26%

22%

0% 50% 100%0% 50% 100%

84%

79%

78%

52%

52%

34%

32%

29%

25%

Figura 13Países com maior confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros (Global)

Figura 13. Países líderes de confiança nos setores dos Bancos e dos Serviços Financeiros. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


É interessante observar que o Público Informado apresenta uma confiança superior relativamente ao Público Geral nos setores Bancário e dos serviços Financeiros. Este facto verifica-se a nível global, europeu e nacional (esta tendência verifica-se na globalidade do Edelman Trust Barometer™ 2013). Em média, a diferença entre Público Informado e Público Geral é igual para os dois setores em estudo, embora seja possível destacar a disparidade de 5 pontos percentuais na confiança dos diferentes públicos no setor dos Serviços Financeiros a nível global.

Uma vez estudada a situação a nível global e europeu passa-se a restringir o âmbito do estudo a Portugal, no seguimento do contexto aplicado.

A Figura 15 demonstra que, em Portugal, entre 2010 e 2013, a diferença entre a confiança nas Empresas e os setores em estudo tem vindo a aumentar, sendo que a confiança nas Empresas tem-se mostrado sempre mais

elevada. Em 2013 acentua-se esta diferença, atingindo-se a maior distância registada desde 2010 (21 e 25 pontos de diferença relativamente ao setor Bancário e ao setor dos Serviços Financeiros, respetivamente).

Desde que há registo, o setor dos Serviços Financeiros tem-se mantido com níveis de confiança inferiores ao setor Bancário.

Figura 14Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros Público Informado vs. Público Geral (Global, U.E. e Portugal)

Figura 14. Comparação entre a Confiança do Público Informado e Público Geral nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros, em 2013, a nível Global, da U.E. e em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

BANCOS

Portugal

Portugal

U.E.

U.E.

SERVIÇOS FINANCEIROS

Global

Global

49%

59%

31%

31% 32%

32%

36%52%

73%

29%

29% 30%

PÚBLICO GERALPÚBLICO INFORMADO


Figura 15. Evolução na confiança do Público Informado nos setores dos serviços financeiros relativamente à confiança das Empresas em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 15Confiança nos setores de serviços financeiros vs. confiança nas empresas (Portugal)

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 2010 2011 2012 2013

34%

47%

54% 57%

36%

32%

35%

29%

37%

31%

EMPRESASBANCASERVIÇOS FINANCEIROS

-21 pontos-25 pontos

No que diz respeito aos Bancos e Serviços Financeiros, sabe-se que, apesar de serem os setores menos confiados em Portugal, sofreram um ligeiro aumento de confiança em 2013 relativamente a 2012, 1% e 3% respetivamente, como evidenciado pela Figura 16.

Figura 16Confiança nos Setores de Atividade 2012 vs. 2013 (Portugal)

Tecnologias

Alimentação e bebidas

Ind. Cerveja e Bebidas

Bens de consumo não duráveis

Automóvel

Energia

Telecomunicações

Ind. Farmacêutica

Media

Bancos

Serviços Financeiros

Tecnologias

Automóvel

Alimentação e Bebidas

Telecomunicações

Ind. Farmacêutica

Ind. Cerveja e Bebidas Espirituosas

Energia

Bens de Consumo não duráveis

Media

Banca

Serviços Financeiros

81%

71%

64%

64%

60%

53%

50%

50%

44%

35%

29%

84%

73%

72%

64%

62%

60%

59%

53%

51%

36%

32%

2012 2013

Figura 16. Níveis de Confiança apresentados pelo Público Informado nos diferentes setores da indústria entre 2012 e 2013 em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

+1

+3


Figura 17. Evolução da Confiança do Público Informado a nível Global, europeu e nacional para os setores financeiros. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 17Confiança no Setor Bancário 2010-2013 (Global, U.E. e Portugal)

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 2010 2011 2012 2013

32% 33%

37%

50%47%

50%

36%

31%

35%

29%

34%

48%

BANCOS (U.E.)BANCOS (GLOBAL)BANCOS (PT)

Estes resultados parecem implicar que os bancos portugueses estão a ser capazes de transmitir uma mensagem sólida de competência e que esta começa a atingir o público-alvo. De facto, e apesar das dificuldades acrescidas pela aplicação de severas medidas de austeridade, Portugal tem conseguido manter-se o único dos países intervencionados a não apresentar fugas de depósitos e a passar todos os testes internacionais. Aliando este resultado à melhoria das expectativas económicas dos portugueses(8), pode afirmar-se que existem indícios de que a Banca está a prestar serviços de qualidade e que os cidadãos começam a notar esse fenómeno.

Os lucros e salários elevados apresentados no setor Bancário poderão ser uma das causas de desconfiança pelos cidadãos, agravado pela conjuntura económica atual. A um nível global, desde o caso do Lehman Brothers, que a credibilidade dos serviços financeiros parece ter ficado afetada, sendo fundamental que as instituições financeiras tenham a capacidade se mobilizar eficientemente para proteger a reputação do setor junto dos stakeholders.

A Figura 17 permite perceber que a confiança média dos portugueses no setor Bancário se tem mantido muito próxima da média europeia, apesar de, como já foi referido, a média nacional ser ligeiramente superior. É curioso reparar na disparidade existente entre a confiança no setor Bancário a nível global e a média europeia/nacional.

8. GFK, 2013, Hope of an End to the Crisis.


Compreendido o contexto em que se enquadram os setores Bancário e dos Serviços Financeiros torna-se necessário compreender as causas da imagem percecionada pelos cidadãos. A cultura empresarial aparenta ter efeito junto dos mesmos. A motivação da desconfiança generalizada sentida nestes setores advém da percepção dos cidadãos de que estes estão enquadrados num ambiente de corrupção, aliado a conflitos de interesses e a uma cultura corporativa assente em benefícios e prémios. Para além disso a falta de regulação aparenta ser a 3ª maior causa da desconfiança nestes setores, como apresentado pela Figura 18.

Como se pode observar, 59% das causas para a desconfiança no setor são causas internas. Por um lado, a desconfiança dos cidadãos nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros é motivada, maioritariamente, por causas inerentes à cultura empresarial das entidades: parece existir uma percepção de que são setores rodeados de incoerências éticas e corrupção. Por outro lado, o facto de 59% das causas serem internas possibilita às entidades do setor aplicar medidas corretivas para alterar o status quo. Alterar as causas externas, tome-se por exemplo as alterações na economia, não é exequível por uma única entidade dentro do setor, porém, as causas internas podem ser alteradas recorrendo à reestruturação das organizações, alteração da cultura empresarial, entre outros. Assim, conclui-se que apesar de, atualmente, as entidades serem culpabilizadas pela desconfiança de que são alvo, possuem, agora, o conhecimento necessário para evoluir para uma posição mais benéfica nos anos vindouros.

Outra análise pode ser feita, de uma perspetiva completamente diferente. A perceção interna é que os setores até podem estar sujeitos a regulação excessiva, o que não é coerente com os dados da Figura 19 – em parte causa da burocratização dos processos, como já foi referido. Assim poderá existir, junto dos consumidores, uma confusão entre regulação e supervisão.

A última é, de facto, uma área pouco trabalhada atualmente e extremamente necessária. Focando, também, na génese da confiança, é um facto que esta não é gerada pela regulamentação e supervisão mas antes pela experimentação. Os clientes usam/experimentam e, se gostarem, voltam a adquirir o serviço – o fator diferenciador é saber ouvir os clientes e perceber as suas expectativas para ser capaz de as gerir.

Figura 18Razões para a desconfiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros (Global)

20%

13%

6%

11%

23%

25%

CULTURA CORPORATIVA ASSENTEEM BENEFÍCIOS E PRÉMIOS

CORRUPÇÃO CORPORATIVA

CONFLITO DE INTERESSES

ALTERAÇÕES NA ECONOMIA

BANCOS SÃO DEMASIADO GRANDES

FALTA DE REGULAÇÃO


Tentando aprofundar um pouco mais a análise partiu-se para um estudo da confiança dos cidadãos na performance da Banca – através de uma ferramenta denominada Banks Performance Report Card (Tabela 1).

Da Tabela 1 retiram-se vários dados relevantes: os países desenvolvidos não confiam na performance dos bancos – apenas não desconfiam da garantia de privacidade e segurança dos dados dos clientes. Entre estes, o Canadá é o país que parece menos desconfiar do desempenho dos bancos. Por outro lado, o Reino Unido apresenta uma confiança muito baixa nos bancos (cerca de 29%). Países emergentes confiam relativamente na performance das instituições bancárias, especialmente na garantia da privacidade e segurança dos dados dos clientes. A China é claramente o país que mais confia nos bancos, apresentando uma confiança média na banca de cerca de 80% - contrastando com os 42% e 69% dos países desenvolvidos e emergentes, respetivamente.

Analise-se a situação a nível Europeu. Recorde-se que o Reino Unido, na Tabela 1, apresentava-se como o país em estudo com menos confiança na banca.

Na Europa a situação mais uma vez parece ser menos favorável quando comparada com a confiança no setor a nível global. O Reino Unido, que a nível global, de entre os países apresentados, é o menos confiante no desempenho da banca, a nível europeu apresenta valores intermédios de confiança nos bancos. A Espanha, Irlanda e, surpreendentemente, a Alemanha são os países em estudo que apresentam menores níveis de confiança no desempenho da banca – 22%, 15% e 26% respetivamente. A Espanha e a Irlanda são dos países mais afetados pela atual crise europeia, a qual é percecionada pelos cidadãos como resultado, em parte, do modo de operar dos bancos. Em contraste, a Polónia e a Rússia são os países que mais confiam no desempenho dos bancos. Note-se, no entanto, que apesar de serem os que mais confiam, os seus valores apresentam-se abaixo dos 50%. Tanto a Rússia como a Polónia, apesar de apresentarem valores de confiança no desempenho dos bancos superiores à média europeia, estão aquém da confiança sentida, por exemplo, pelos países emergentes.

Tabela 1Banks Performance Report Card (Global)

Empréstimo a Pequenas Empresas

Concessão de crédito à habitação

Oferta sensata de cartões de crédito

Supervisão de ofertas públicas a empresas

Confiança na Banca

Negociação e investimento em dívida pública

Garantia de privacidade e segurança dos dadosdos clientes

Classificação da performance da Banca nos seguintes fatores (Total Excelente/Boa)

Desenvolvidos Emergentes Canadá Austrália ChinaE.U.A. R.U.

42% 69% 50% 29% 59% 40% 80%

>50% <40%40-49%


Tabela 2Banks Performance Report Card (U.E.)

Empréstimo a Pequenas Empresas

Concessão de crédito à habitação

Oferta sensata de cartões de crédito

Supervisão de ofertas públicas a empresas

Confiança na Banca

Negociação e investimento em dívida pública

Garantia de privacidade e segurança dos dados dos clientes

Classificação da performance da Banca nos seguintes fatores (Total Excelente/Boa)

PolóniaHolandaIrlandaFrança Suécia RussiaItália EspanhaAlemanha TurquiaR.U.

>50% <40%40-49%

Avalie-se qual o posicionamento de Portugal comparativamente aos restantes países da U.E. e do globo, como apresentado na Figura 19.

Apesar de ter vindo a melhorar, a confiança no desempenho dos bancos em Portugal é negativa. Cerca de 76% dos inquiridos perceciona o desempenho dos bancos como sendo Mau ou Muito Mau, sendo que apenas 8% dos inquiridos afirmam que os bancos têm um desempenho Excelente ou Bom, ficando os restantes 16% na categoria do Razoável.

Figura 19Avaliação da performance do setor Bancário (Portugal)

EXCELENTEBOAMÁMÁ/MUITO MÁMUITO MÁ 27%

76%

49%

6%

2%


Figura 20Perceção dos europeus quanto ao futuro da Europa (U.E.)

Focando a análise no contexto financeiro europeu, verifica-se que entre os países da U.E. parece existir um consenso de que a Europa está no “mau caminho”, como se pode ler através da análise da Figura 21. Nos países ibéricos (Portugal e Espanha) esta crença ainda é mais acentuada, ambos acima dos 70%: em Portugal 77% do Público Informado acredita que a Europa está a percorrer o caminho errado; Espanha apresenta um valor ligeiramente inferior (70%). Em contraste, Irlanda e França são os países menos pessimistas, ainda assim com valores a rondar os 50%.

A CONFIANÇA NO SISTEMA FINANCEIRO EUROPEU1.3

U.E.

Portugal

França

Irlanda

Itália

Polónia

R.U.

Espanha

Suécia

Holanda

Alemanha

28%

19%

39%

36%

29%

29%

26%

25%

25%

24%

22%

61%

77%

49&

51%

63%

62%

64%

70%

66%

61%

64%

NO MAU CAMINHONO BOM CAMINHO

Figura 20. Opinião do público Informado acerca das circunstâncias da Europa, em 2013, ao nível da U.E. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


Figura 21Perceção dos europeus quanto aos melhores agentes para gerir o futuro da Europa (U.E.)

Em seguimento da perceção do percurso que a Europa está a percorrer, tentou-se perceber quem é que se posicionava como o país de excelência para gerir a crise atual, em comparação com a própria União Europeia, concluindo-se que a Europa está claramente dividida quanto a quem é percecionado como a entidade capaz de lidar com a atual crise da zona euro.

Em média, os cidadãos informados europeus confiam mais na capacidade da U.E. para resolver a atual crise do que no governo do próprio país, como evidenciado pela Figura 21. Verifica-se uma tendência nos países da Europa do Sul que, regra geral, confiam largamente mais na U.E. para lídar com a crise do que no seu próprio governo – posição que parece estar ligada a uma baixa confiança no governo em geral. Em contraste, a Alemanha, Reino Unido e Suécia, apesar de apresentarem uma confiança no governo abaixo dos 50%, acreditam mais na sua capacidade para gerir a crise do que nas instituições europeias.

U.E.

França

Itália

Irlanda

Espanha

Polónia

Holanda

R.U.

Alemanha

Suécia

48%

68%

64%

59%

50%

44%

41%

40%

38%

32%

32%

21%

16%

18%

22%

32%

41%

46%

44%

49%

O GOVERNO DO SEU PAÍSUNIÃO EUROPEIA

CONFIA MAIS NA U.E.DO QUE NO SEU GOVERNO PARA GERIR A ATUAL CRISE

Figura 21. Confiança dos cidadãos europeus no seu Governo para gerir a atual crise face à confiança na U.E., em 2013 (Público Informado). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


Figura 22Confiança dos europeus no Governo Alemão para gerir o futuro da Europa (U.E.)

Complementando a Figura 21, tentou-se compreender a confiança no governo alemão, por parte dos diferentes países, para resolver a atual crise.Os resultados parecem refletir os fatores macroeconómicos dos países em estudo. A Espanha, a Irlanda e a Itália confiam menos na capacidade do governo Alemão para gerir a crise sendo, curiosamente, estes países dos mais afetados pelo atual contexto económico. Por outro lado, países como a Holanda e a Suécia, dois países pouco afetados pela crise a nível Europeu, confiam mais na capacidade do governo Alemão para resolver a crise, 81% e 61% respetivamente. Um dado curioso é o facto da Alemanha, à semelhança da Espanha, Irlanda e Itália, ser dos países que confia menos no governo Alemão, o seu próprio governo.

U.E.

Holanda

Suécia

França

R.U.

Polónia

Alemanha

Itália

Irlanda

Espanha

68%

81%

61%

58%

54%

51%

48%

43%

40%

33%

Figura 22. Confiança dos cidadãos europeus no Governo alemão para resolver a atual crise da zona euro (Público Informado). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


Para fechar a reflexão acerca da confiança no sistema financeiro abordou-se a confiança nos bancos centrais. Tal abordagem faz todo o sentido dada a conjuntura económica atual. Mais que isso, torna-se necessária na atualidade para tentar compreender melhor o comportamento dos consumidores.

A Espanha (24%) e a Alemanha (34%) são os países que menos confiam no sistema Europeu de bancos centrais para fazer o melhor pela Europa. Por outro lado, a Holanda e a França aparentam confiar nesse sistema, sendo os únicos países favoráveis ao sistema de bancos centrais. Provavelmente devido à sua atual situação económica, a Espanha é o país em que se desconfia mais da capacidade do sistema europeu de bancos centrais. Por outro lado, Alemanha, Reino Unido e Suécia apresentam um relevante ceticismo perante o sistema de bancos centrais, sendo que, recordando a Figura 21, se compreende que este facto poderá estar relacionado com a sua baixa confiança na U.E.

Figura 23Confiança dos europeus no sistema europeu de Bancos Centrais.

U.E.

Espanha

Alemanha

R.U.

Suécia

Polónia

Irlanda

Itália

França

Holanda

48%

68%

64%

59%

50%

44%

41%

40%

38%

32%

43%

59%

49%

45%

39%

45%

40%

44%

36%

35%

NÃO CONFIA NOS BANCOS CENTRAIS

CONFIA NOS BANCOS CENTRAIS

Figura 23. Confiança dos cidadãos europeus no sistema europeu de bancos centrais, em 2013 (Público Informado). Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes em 20 países que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


Figura 24. Confiança do Público Geral nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por grupo etário, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

A amostra utilizada no presente estudo foi o Público Geral em Portugal: recorde-se que se trata de uma amostra de 1.002 respondentes com idades superiores a 18 anos, representativa da população portuguesa. O objetivo é identificar quais os fatores relevantes para o grau de confiança que a população em geral tem nos setores financeiros.

IDADE

GÉNERO

EDUCAÇÃO

ATIVIDADE PROFISSIONAL

São considerados:

RENDIMENTO

AGREGADO FAMILIAR

LOCALIZAÇÃO GEOGRAFICA

INFLUÊNCIA DOS FATORES SOCIOECONÓMICOS NOS NÍVEIS DE CONFIANÇA NO SETOR DOS BENS DE CONSUMO

1.3

A confiança nos Bancos por parte dos diferentes grupos etários é relativamente homogénea, como se pode verificar através da Figura 24. No entanto, verifica-se que são os mais jovens quem menos confia nos Bancos.

Os Serviços Financeiros apresentam um comportamento ligeiramente diferente dos Bancos, em termos de confiança dos cidadãos por faixa etária: os cidadãos entre os 30 e os 59 anos (30-44 e 45-59) são quem menos confia nos Serviços Financeiros, apresentando valores de confiança de 29%.

A. IDADE


60 + Anos

45-59 Anos

30-40 Anos

18-29 Anos

60 + Anos

45-59 Anos

30-40 Anos

18-29 Anos

77%

75%

76%

70%

37%

29%

29%

33%

Figura 24Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por grupo etário (Portugal)


A razão passa por serem estes grupos etários que mais recorrem aos Serviços Financeiros, pois são à partida os mais ativos financeiramente, visto estarem num momento de vida em que têm maior disponibilidade para investimento – têm família constituída, evoluem profissionalmente, verificam estabilidade económica. Mais ainda, os Serviços Financeiros apresentam valores de confiança abaixo dos 40%, para qualquer faixa etária, valores muito menores que aos apresentados para os Bancos.

A discrepância entre a confiança nos Bancos e Serviços Financeiros apresentada pelo Público Geral pode ser explicada pela inclusão das Seguradoras no segundo grupo. Este setor lida atualmente com algumas limitações no que diz respeito à comunicação dos seus serviços. Este facto remete para uma ausência de credibilidade junto dos cidadãos uma vez que atualmente as seguradoras são obrigadas à inclusão de elevadas quantidades de informação específica e técnica na

apresentação dos seus serviços, por a sua atividade ser extremamente regulamentada. Assim, ao contactar com o setor, os consumidores estão sujeitos ao contacto constante com conceitos que não conhecem nem compreendem, assim como a procedimentos complexos que parecem (para um cidadão que não esteja familiarizado com os serviços) não ter sentido, o que acaba por prejudicar a credibilidade do setor dos Seguros junto do Público Geral.

A distribuição da confiança relativamente ao género dos consumidores é apresentada na Figura 25. A análise realizada permitiu concluir que são os indivíduos do género masculino quem mais confia nos Bancos e nos Serviços Financeiros, existindo uma discrepância relativamente à confiança do publico feminino de 10 pontos percentuais para ambos os setores. Pouco mais de um terço dos inquiridos do género masculino confiam tanto nos Bancos como nos Serviços Financeiros, enquanto apenas um quarto da população do género feminino confia nos Bancos e nos Serviços Financeiros.

Note-se que são os consumidores do género feminino quem apresenta menor literacia financeira em contexto atual(9), o que, em parte, pode explicar a menor credibilidade dos setores financeiros junto deste público.

B. GÉNERO

SERVIÇOS FINANCEIROSBANCOS

Figura 26. Confiança do Público Geral nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por género, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

MasculinoMasculino FemininoFeminino

37% 27% 35% 25%

Figura 25Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por género (Portugal)

9. InGenere, 2013, Women in The Crisis, the European Report, em: (http://www.ingenere.it/en/articles/women-crisis-european-report)


BANCOS

SERVIÇOSFINANCEIROS

Os níveis de escolaridade usados para a análise da distribuição da Confiança por grau de instrução foram: “Pós-graduado” (mestrado, doutoramento e pós-doc), “Licenciado”, “Ensino Técnico”, “Ensino Secundário ou quivalente” e “Ensino Primário ou menos”. Os resultados obtidos podem ser observados na Figura 26.

Como se pode observar, são os cidadãos com maior grau de escolaridade que mais confiam na Banca a nível nacional. E note-se também que a disparidade de resultados entre este segmento da população, quando comparada com os outros, é bastante elevada: 48%, perante uma média de aproximadamente 29%. No caso dos Serviços Financeiros, são igualmente os cidadãos com maior grau de escolaridade quem mais confia. É de realçar, no entanto, que os cidadãos com licenciatura confiam mais do que os com pós-graduação, com uma diferença de 4 pontos percentuais (35% face a 31%, respetivamente). Verifica-se assim o padrão já analisado de que são os consumidores mais instruídos quem mais confia nos setores financeiros. Note-se ainda que tanto os Bancos como os Serviços Financeiros apresentam uma distribuição da confiança mais ou menos homogénea, sendo a amplitude nos valores de confiança de 23-20 pontos percentuais, respetivamente, entre os grupo que mais confia e aquele que menos confia.

Figura 26Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por nível de instrução (Portugal)

C. EDUCAÇÃO

Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.)

Licenciado

Ensino Técnico

Ensino Secundário ou equivalente

Ensino Primário ou menos

Pós Graduado (mestrado, doutoramento, pos doc.)

Licenciado

Ensino Técnico

Ensino Secundário ou equivalente

Ensino Primário ou menos

48%

32%

26%

25%

30%

31%

35%

30%

15%

19%

Figura 26. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por nível de instrução, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.


D. ATIVIDADE PROFISSIONAL

No que diz respeito à atividade dos inquiridos, verifica-se que são os cidadãos “Reformados” e “Domésticos” quem mais confia tanto nos Bancos (46% e 39%, respetivamente) como nos Serviços Financeiros (42%, para ambos). Os cidadãos “Desempregados”, “Estudantes” e “Empregados em part-time” são quem menos confia nos Bancos (21%, 22% e 28%, respetivamente) e nos Serviços Financeiros (21%, 27% e 15%, respetivamente).

São claramente os grupos mais vulneráveis a dificuldades financeiras no contexto socioeconómico português quem menos confia nos setores em análise. De salientar que os níveis de confiança dos “Estudantes”, como futuros profissionais e membros ativos da sociedade portuguesa, que são relativamente baixos. Este fenómeno pode ser explicado pelo facto de os consumidores apresentarem maiores níveis de confiança nos serviços que conhecem e, face às estatísticas mais recentes de

literacia financeira, os jovens entre 16 e 24 anos revelam valores baixos de inclusão financeira(10). Os programas entretanto estabelecidos em Portugal para fechar esta lacuna estão essencialmente dirigidos a crianças em idade escolar mais baixa (até aos 18 anos) e grupos vulneráveis(11), deixando, desta forma, o grupo de jovens adultos (“Estudantes”) com um défice no conhecimento financeiro que se traduz na presente falta de confiança.


Doméstico

Reformado

Emp. full-time

Emp. part-time

Estudante

Desempregado

Doméstico

Reformado

Emp. full-time

Estudante

Desempregado

Emp. part-time

46%

39%

32%

28%

22%

21%

42%

42%

28%

27%

21%

15%

Figura 27Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por Atividade Profissional (Portugal)

Figura 27. Confiança do Público Geral nos setores financeiro por Atividade Profissional, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

10. Banco de Portugal, 2010, Inquérito à Literacia Financeira da População Portuguesa.11. 2011, Plano de literacia financeira implementado até 2015, Económico, em: (http://economico.sapo.pt/noticias/plano-de-literacia-financeira-implementado-ate-2015_118256.html).


Mais uma vez, é evidente que são os consumidores mais vulneráveis às decisões tomadas pelos líderes e setores financeiros quem menos confia nos mesmos e possivelmente aqueles que sentem maior necessidade de responsabilização

pelas dificuldades que sentem. Os resultados podem, também, refletir o efeito da crise atual e as consequências de algumas políticas e decisões macroeconómicas tomadas pelo governo Português nos últimos anos.

Figura 28. Confiança do Público Geral nos setores financeiros relativamente ao rendimento anual, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

E. RENDIMENTO

Os cidadãos com rendimentos superiores (“Mais de 80.000 euros”) confiam substancialmente nas decisões tomadas em ambos os setores, com valores de 73% relativamente à Banca e 72% para os Serviços Financeiros. Existe uma grande diferença de confiança apresentada entre estes cidadãos e os com rendimentos inferiores, sendo esta diferença em 33 pontos percentuais para os Bancos e 42 pontos percentuais para os Serviços Financeiros.

Mais de €80.000

€25.000 - €79.000

€16.000 - €24.000

€8.000 - €15.999

Menos de €8.000

73%

40%

28%

26%

34%

72%

30%

35%

24%

30%

BANCOS SERVIÇOSFINANCEIROS

Figura 28Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por nível de Rendimento (Portugal)


F. AGREGADO FAMILIAR

Relativamente à presença de crianças no agregado familiar, os resultados são apresentados na Figura 29. Pela sua análise é possível concluir que não existe relação significativa entre a variação da confiança nos Bancos e Serviços Financeiros e a existência de crianças no agregado familiar, uma vez que a diferença nos valores da confiança entre agregados familiares com crianças e sem crianças não é grande, sendo que a variação mais elevada foi de 2%. No entanto, note-se que para ambos os setores são os agregados familiares sem crianças quem mais confia nos setores em estudo.

É possível concluir que são os agregados familiares com mais necessidade de estabilidade financeira (com crianças) quem confia menos nos setores em análise, até porque as

necessidades dos consumidores não são diretamente atendidas, por definição, pelo setor financeiro, particularmente em contexto de crise.

SERVIÇOS FINANCEIROSBANCOS

Figura 29. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por presença de crianças no agregado familiar, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

c/ crianças c/ criançass/ crianças s/ crianças

31% 32% 28% 30%

Figura 29Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por presença de crianças no agregado familiar (Portugal)


À luz desta análise(12), o facto de Lisboa apresentar em média valores de rendimento mais elevados(13)

pode ser uma das explicações para esta distribuição, já que as

dificuldades económicas à partida têm menos impacto e, logo, existe uma menor necessidade de responsabilização face à crise económica europeia.

G. LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA

A área de residência também parece ser um fator relevante para a confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros. Atendendo à Figura 30, note-se que Lisboa é a região do país que mais confia nos Bancos e Serviços Financeiros e que as regiões mais céticas são o Algarve (11%) e a Região Autónoma da Madeira (24%). Porém, mesmo para Lisboa (região que mais confia), o número de indivíduos que não confia nas decisões tomadas pelos Bancos e Serviços Financeiros é superior ao número de indivíduos que confia. O saldo parece ser negativo em todas as regiões analisadas.

Lisboa

Alentejo

Norte

Região Autónoma dos Açores

Centro

Região Autónoma da Madeira

Algarve

35%

31%

31%

30%

29%

24%

11%

42%

32%

43%

54%

45%

56%

72%

CONFIA NÃO CONFIA

Figura 30. Confiança do Público Geral nos setores financeiros por área de residência, em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Figura 30Confiança nos setores Bancário e dos Serviços Financeiros por área de residência (Portugal)

11. Figura 29, TIR Financeiro, p 3012. Instituto Nacional de Estatística, 2013, Estatísticas do Emprego 2013.


Ao longo dos anos, o Edelman Trust Barometer™ tem permitido identificar a evolução destes atributos. Em 2008, os atributos mais importantes foram aqueles atualmente contidos no cluster Operacional, tendo perdido significativamente relevância em 2013 face aos restantes clusters. Este apresenta uma percentagem de confiança de 39% versus os valores de 2008, de 76%. Os restantes clusters apresentam os seguintes níveis de confiança: Engagement (59%), Integridade (58%), Produtos e Serviços (54%) e Propósito (47%).

Em Portugal, a tendência mantém-se e os atributos considerados mais importantes para a construção da confiança numa empresa estão alocados aos clusters Engagement, Integridade e Produtos e Serviços. Os três atributos mais valorizados no país para a construção de confiança são: • “Ouve as necessidades do cliente e responde” (72%) – Engagement; • “Oferece produtos e serviços de elevada qualidade” (71%) – Produtos e Serviços; • “Trata bem os colaboradores” (69%), como exemplificado na Figura 31.

Construir Confiança No Edelman Trust Barometer™ 2013 foram identificados dezasseis atributos que contribuem para a construção da Confiança, os quais foram agrupados em 5 clusters: Engagement, Integridade, Produtos e Serviços, Propósito Social, Operacional.


• OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

• OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

• TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

• TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

• TRATA BEM OS COLABORADORES

• TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA A UM PROBLEMA OU CRISE

• É INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

• TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

• CONSTA NUM RANKING GLOBAL DE MELHORES EMPRESAS

• CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

• ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

• SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNO E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMAS DA SOCIEDADE

• COLOCA OS CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

• TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

• COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

Edelman Trust Barometer revela 16 ATRIBUTOSESPECÍFICOS que contribuem para construir confiança.

Estes podem ser agrupados em CINCO CLUSTERS, aqui listados por ordem de importância.

16 ATRIBUTOS PARA CONSTRUIR A CONFIANÇA

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS & SERVIÇOS

PROPÓSITO SOCIAL

OPERACIONAL


A importância dada aos atributos de Engagement e Integridade tem a ver com autenticidade: a perceção dos consumidores que as Empresas genuinamente agem como afirmam agir é o primeiro driver de confiança. A responsabilidade social e corporativa começa neste momento, na segurança e satisfação dos colaboradores, que posteriormente fazem a divulgação desta informação. Os determinantes da Confiança no contexto atual parecem ser a Comunicação, transparência e o rapport estabelecido com os consumidores dos Produtos e Serviços.

Com menor relevância para a construção da confiança em Portugal surgem claramente os atributos operacionais, revelando valores abaixo dos 50% e com uma diferença média de 30 pontos percentuais em relação aos atributos mais importantes.

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

TRATA BEM OS COLABORADORES

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

MANTEM CONFIDENCIAIS AS INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS CLIENTES

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

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TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMASDA SOCIEDADE

72%

71%

69%

65%

65%

65%

64%

62%

62%

59%

55%

54%

47%

45%

42%

39%

34%

Figura 31Atributos para a construção de confiança numa empresa (Portugal)

ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL

Figura 31. Valorização dos atributos da confiança em Portugal em 2013, agrupados segundo o seu cluster; sendo os clusters a que pertencem os atributos mais valorizados Engagement, Integridade e Produtos e Serviços.


Os dados referentes aos atributos de confiança permitem compreender a dinâmica de empresas, indústrias, e instituições, o que permite tirar conclusões específicas sobre as expectativas dos consumidores e stakeholders e, subsequentemente, sobre as melhores recomendações estratégicas para manter e/ou gerir a reputação de uma organização e Confiança dos seus stakeholders. Isto porque informação relativa aos trust drivers torna-se quantificável e pode ser utilizada como base para comparar a performance entre empresas ou de uma dada empresa dentro do setor; este nível de informação permite identificar – e fechar – gaps específicos no perfil de uma organização no que diz respeito às expectativas dos stakeholders versus a performance factual de uma organização, enquanto se direciona a atividade para uma sociedade e economia sustentáveis. A nível global, os resultados são os seguintes em 2013:

OFERECE PRODUTOS E SERVIÇOS DE ELEVADA QUALIDADE

OUVE AS NECESSIDADES DO CLIENTE E RESPONDE

TRATA BEM OS COLABORADORES

COLOCA CLIENTES ACIMA DOS LUCROS

TOMA ATITUDES RESPONSÁVEIS EM RESPOSTA DE UM PROBLEMA OU CRISE

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO ETICAMENTE CORRETAS

TEM PRÁTICAS DE NEGÓCIO TRANSPARENTES E ABERTAS

COMUNICA O ESTADO DO NEGÓCIO FREQUENTEMENTE E HONESTAMENTE

TRABALHA PARA MELHORAR E PROTEGER O AMBIENTE

TEM EM CONTA AS NECESSIDADES DA SOCIEDADE NAS SUAS PRÁTICAS DE NEGÓCIO

CRIA PROGRAMAS COM IMPACTO POSITIVO NAS COMUNIDADES ONDE ATUA

É UM INOVADOR DE NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E IDEIAS

TEM UMA LIDERANÇA BEM RECONHECIDA E ADMIRADA

ENTREGA RETORNOS FINANCEIROS CONSISTENTES AOS INVESTIDORES

CONSTA NUM RANKING MUNDIAL DE MELHORES EMPRESAS

SÃO PARCEIROS DE ONGS, GOVERNOS E OUTROS NO SENTIDO DE RESOLVER PROBLEMASDA SOCIEDADE

63%

62%

61%

59%

58%

58%

57%

54%

53%

49%

47%

44%

41%

38%

38%

37%

41%

30%

24%

23%

25%

28%

24%

23%

26%

26%

23%

33%

26%

22%

28%

19%

Figura 32Atributos para a construção de confiança numa empresa - performance vs. expectativa (Global)

ImportânciaPerformance

Figura 32. Gap entre a importância dos atributos de confiança e a performance das empresas em 2013, a nível Global, apresentando-se os atributos agrupados segundo o cluster a que pertencem.

ENGAGEMENT INTEGRIDADE PRODUTOS E SERVIÇOS PROPÓSITO SOCIAL OPERACIONAL


Como se pode verificar na Figura 32, o atributo com maior importância para o Público Geral a nível Global trata-se da qualidade dos Produtos e Serviços, mas a performance das instituições fica aquém das espectativas por 22 pontos percentuais. Por outro lado, recorde-se que (de uma forma geral), os atributos considerados mais importantes são os de Engagement (59%) e de Integridade (58%) e, no entanto, são aqueles que apresentam o maior gap entre a expectativa e a performance, todos os sete atributos apresentando gaps com valores acima dos 30%. Inclusive, o gap entre a performance e as expectativas dos stakeholders verificada para o atributo mais importante em Portugal, “Ouve as necessidades do Cliente e responde”, é de 32 pontos percentuais. O atributo menos importante é a parceria com outras instituições, o que não se coaduna com os níveis de confiança que o Público Informado e Público Geral exibem em ONGs: no entanto, este padrão pode ser explicado pelo facto de as empresas estarem a ganhar confiança, enquanto as ONGs estão a perdê-la.

Os dados apresentados são particularmente relevantes atendendo à dinâmica de stakeholders que se verifica atualmente, como se encontra esquematizado na Figura 33. O choque de 2008 e a atualidade na Zona Euro forçaram o restabelecimento do que se espera das instituições e dos seus líderes. Mais, o flow de informação é horizontal entre os membros da pirâmide da comunidade – colaboradores, consumidores fidelizados e ativistas sociais – e não vertical (de figuras de autoridade para consumidores), como era conceptualizado previamente. Esta democratização da influência leva à redefinição do objeto da mensagem de uma organização para “consumidores de Produtos e Serviços”, porque uma mensagem só tem significado se for recebida por quem influencia os níveis de Confiança numa organização.

O que uma organização faz e como o faz – a perceção que os stakeholders têm da sua atividade – é fundamental para a construção da confiança e credibilidade da mesma, o que por sua vez torna fundamental a construção de uma narrativa coerente e transparente pelos membros da parte superior do diamante (figuras de autoridade) que consiga atingir os membros da parte inferior (divulgadores da informação; em suma, stakeholders), para que a mensagem possa atingir com sucesso o Público Geral, isto é, os consumidores dos Produtos e Serviços. Por exemplo, ações de responsabilidade social influenciam os colaboradores – porta-vozes altamente confiados, como se pode verificar pela Figura 34 – e atraem talento, consequentemente fechando o gap entre a espectativa e a performance.

Figura 33Diamante da influência, representando a dinâmica entre stakeholders de uma organização.

PÚBLICO GERAL

CONSUMIDORESFIDELIZADOS

COLABORADORES

ATIVISTASSOCIAIS

CEO

OFICIAIS DO GOVERNO

QUADRO DE DIRETORES

ACADÉMICOS

ESPECIALISTAS TÉCNICOS

ELITE MEDIA


Figura 34Mapeamento de Influenciadores (Global)

Programa de emprego, condições e benefícios de trabalho de uma empresa

Como uma empresa serve os seus clientes e coloca as necessidades dos clientes acima dos lucros

A situação de uma empresa em época de crise

Os esforços de inovação e de desenvolvimento de novos produtos de uma empresa

Como uma empresa utiliza os seus recursos e influências para proteger o ambiente

Como uma empresa apoia projetos com um ímpacto positivo na comunidade local

Parcerias com ONGs e esforço para responder a problemas sociais

Retorno financeiro da empresa e respetiva performance operacional

Práticas de negócio de uma empresa, sejam positivas ou negativas

Feitos/ações da autoria dos líderes de uma empresa

ENGAGEMENT

INTEGRIDADE

PRODUTOS

PROPÓSITO

OPERACIONAL

Em quem confia MAIS para lhe fornecerinformação credível e honesta sobre:

CEO de umaempresa

Colaboradorde umaempresa

Consumidorfidelizado/ativista

Académico Porta-vozempresa

21% 63% 16% 13% 11%

19% 30% 44% 16% 15%

30% 35% 18% 22% 23%

31% 31% 27% 25% 13%

21% 26% 34% 27% 13%

22% 27% 35% 20% 23%

25% 20% 25% 23% 15%

34% 27% 23% 23% 12%

23% 36% 29% 21% 15%

35% 34% 17% 19% 19%

Figura 34. Mapeamento de stakeholders e a sua influência na opinião dos consumidores de um dado Produto ou Serviço.


Como se pode verificar, a confiança dos consumidores numa organização já não depende dos seus líderes, mas de outros stakeholders. De facto, parecem ser os colaboradores de uma organização quem detém a maior relevância na transmissão de informação acerca de uma organização. Note-se que são eles quem determina a confiança nos atributos mais relevantes para a confiança dos consumidores entre Engagement, Integridade e Produtos. Daqui se conclui que a “estratégia” de uma ação ser genuína e transparente é relevante: a manutenção de uma boa relação com os colaboradores, mesmo que estes não permaneçam na organização a longo prazo, é fundamental para a divulgação da competência e credibilidade de uma empresa. Portanto, a nível de Engagement, Integridade e Propósito – os clusters de atributos mais relevantes para a confiança numa Empresa – as opiniões mais confiadas são as daqueles stakeholders que detêm inside information sobre a organização, mas que não são figuras de autoridade: colaboradores e consumidores fidelizados.

Parece assim ser essencial para a construção da confiança saber transmitir a mensagem certa aos públicos-alvo certos no momento certo, sendo o fator preponderante na aceitação da mensagem pela opinião pública qual o porta-voz escolhido, bem como a veiculação da mensagem pelo meio adequado.

Em Portugal, os porta-vozes percecionados como mais credíveis são os especialistas e os pares: académico/especialista, técnico especialista numa empresa e “alguém como eu”, como se pode verificar através da Figura 35. Esta última classe consiste em pessoas com quem os stakeholders se identificam e nas quais se revêem. Os porta-vozes considerados menos credíveis para transmitir informação acerca de uma empresa são artistas/atletas, bloggers e, de maior relevância para o presente relatório, porta-vozes de uma empresa, representantes do Governo e o quadro de diretores de uma empresa. Os académicos/especialistas e técnicos especialistas numa empresa verificaram um crescimento na sua credibilidade de 6 e 1 ponto percentual(ais), respetivamente. Por outro lado, os representantes das ONGs viram-na decrescer em 1 ponto percentual.

A confiança nos pares parece estar a sofrer uma depressão: “Alguém como eu” foi líder de confiança nos porta-vozes de uma organização em 2010 e 2011, mas sofreu uma queda de 16 pontos percentuais em 2012 e continuou a descer, se bem que menos acentuadamente, em 2013. A confiança nos “Colaboradores comuns numa empresa” também se encontra em queda, num total de 19 pontos percentuais desde 2011, enquanto “Representantes do Governo” revelam valores reduzidos (abaixo dos 30% nos últimos três anos) e uma descida pouco acentuada.

Atendendo aos níveis de confiança que os cidadãos têm no Governo, particularmente em Portugal(14), os baixos níveis de confiança nos seus representantes são facilmente explicados.

14. Figura 5, TIR Serviços Financeiros (p.15)


Figura 35Confiança nos Porta-vozes (Portugal)

Académico ou Especialista

Técnico Esp. numa empresa

Representante de ONG

Analista Financeiro ou Industrial

Alguém como Eu

CEO

Colaborador numa empresa

Representante do governo

68%

66%

57%

55%

50%

44%

40%

20%

74%

67%

56%

51%

49%

43%

37%

35%

32%

29%

19%

18%

12%

9%

2012 2013+3

+1

-1

-1

-1

-12

-12

-5

Académico ou Especialista

Técnico Esp. numa empresa

Representante de ONG

Empreendedor bem sucedido

Alguém como Eu

Analista Financeiro ou Industrial

Criador de novos produtos

Colaborador numa empresa

CEO

Quadro de Directores de uma empresa

Representante do Governo

Porta-voz de uma empresa

Blogger

Artista/Atleta

Figura 35. Evolução da confiança do Público Informado nos porta-vozes de uma organização entre 2012 e 2013 em Portugal. Os valores apresentados correspondem à percentagem de respondentes que selecionam o TOP BOX 4 de Confiança, numa escala de 9 valores, sendo 1 “Não Confia” e 9 “Confia Bastante”.

Este facto está relacionado com o clima de incerteza que se faz sentir tanto a nível económico como social, pelo que os cidadãos têm tendência a buscar certezas em quem tipicamente lhas poderá dar, como é o caso da Ciência e Tecnologia, bem como os seus representantes, quer pela sua expertise, como postura, linguagem e proximidade com o cidadão comum.

A figura do “Académico ou Especialista” é atualmente quem detêm maior relevância na divulgação de informação acerca de uma organização, os seus Serviços e Produtos, com um acentuado crescimento desde 2011 – mais ou menos desde a altura em que se verifica a crise de confiança nas figuras de autoridade como exemplificado pela pouca credibilidade nos “Representantes do Governo”. É também de relevância notar o forte ceticismo que marca os dados apresentados, como confirmado não só pelos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 relativamente à exposição à informação versus a credibilidade (Figura 36), mas também pelo facto de a maioria dos níveis de confiança gerais (Figura A) e a confiança nos porta-vozes de uma organização (Figura 35) tenderem para a neutralidade ou mesmo desconfiança.


ACADÉMICO OU ESPECIALISTA

COLABORADOR COMUM NUMA EMPRESA

ALGUÉM COMO EU

REPRESENTANTE DO GOVERNO

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 20112010 2012 2013

Figura CEvolução da Confiança nos porta-vozes2010-2013 (Portugal)

74% 76%

68%74%

49%

35%

19%

50%

40%

20%

61%

54%

27%

69%

46%

32%

C. Evolução da confiança do Público Informado nos diferentes porta-vozes, desde 2010 até 2013, em Portugal, a qual permite estudar a evolução da credibilidade dos atuais 3 indivíduos mais credíveis e dos representantes do governo. Por um lado, a credibilidade dos representantes do governo, colaboradores de uma empresa e de “alguém como eu” têm vindo a descer continuamente ao longo dos últimos anos. Em contraste, a credibilidade dos académicos/especialista têm vindo a subir desde 2011.

No entanto e com particular relevância para os setores em análise, há que considerar que em tempo de crise financeira, os porta-vozes mais credíveis para a partilha de informação corporativa são os “Colaboradores de uma empresa”, como evidenciado pela Figura 36. Estes resultados

vão de encontro aos resultados e conclusões retirados a partir da Figura 34 acerca da importância dos colaboradores para a construção da confiança numa empresa, em particular no contexto socioeconómico atual.


Figura 36Credibilidade dos Porta-vozes para a difusão de informação corporativa (Portugal)

CREDIBILIDADE DOS PORTA-VOZES PARA INFORMAÇÃO CORPORATIVA

INFORMAÇÃO SOBRE UMA EMPRESAEM TEMPO DE CRISE

PRÁTICAS DE NEGÓCIO DE UMA EMPRESA, POSITIVAS E NEGATIVAS

Colaborador de uma Empresa

CEO

Académico

Consumidor fidelizado/ativista


Não sabe

Colaborador de uma Empresa

CEO

Académico

Consumidor fidelizado/ativista


Não sabe

37%

36%

25%

12%

8%

6%

42%

26%

22%

16%

11%

5%

Figura 36. Comparação da confiança do Público Informado nos diferentes porta-vozes, em 2013, face ao contexto de uma empresa.

Figura DConfiança na Instituição vs. Liderança (Empresas e Governo) (Portugal)

Global

China

Índia

EUA

Alemanha

França

Portugal

Global

China

Índia

EUA

Alemanha

França

Portugal

50%

67%

68%

50%

42%

37%

57%

41%

71%

55%

38%

38%

33%

15%

18%

32%

34%

15%

42%

13%

10%

-32

-35

-34

-35

-29

-27

-25

-28

-47

-35

-28

-32

-25

+4

13%

24%

20%

10%

6%

8%

19&

D. Diferença de confiança na instituição versus confiança na liderança e 2013, a nível Global e Portugal, em 2013. Como se pode verificar, a confiança é sempre maior na instituição que no(s) seu(s) líder(es), com a exceção de Portugal no que diz respeito ao Governo. Os cidadãos portugueses parecem confiar mais nos seus líderes governamentais para passarem informação verdadeira que na instituição governamental.

CONFIANÇA NAS EMPRESAS

CONFIANÇA NO GOVERNO

CONFIANÇA NOS LÍDERES EMPRESARIAIS PARA DIZER A VERDADE

CONFIANÇA NOS LÍDERES GOVERNAMENTAIS PARA DIZER A VERDADE


Atendendo à informação analisada, é possível concluir que se vive atualmente uma nova realidade em termos de comunicação organizacional. Assim, é necessário que as empresas, ONGs, governos e, até, os media se adaptem e adotem novos comportamentos. Qualquer pessoa (consumidor, fornecedor, cliente, entre outros; no fundo qualquer stakeholder) pode ser um ativista. Torna-se então necessário comunicar com os cidadãos comuns, de igual para igual. Visto que se fala de uma sociedade multi-stakeholders é necessário participar na contínua troca de ideias. Esta implica, necessariamente, transparência genuina por parte das instituições e um foco, não só nas receitas e lucros, mas também num propósito e no engagement dos stakeholders.

Este posicionamento das organizações garante a construção de comunidades mais envolvidas e um aumento de confiança. No entanto implica uma mudança nos comportamentos das entidades e dos stakeholders. Essa mudança é necessária pois apenas a confiança garante sucesso comercial que leva ao sucesso e à vantagem competitiva sustentável, que se reflete em lucros.

Isto significa que uma mensagem menos sólida tem menos probabilidade de atingir o alvo pretendido (Figura 37). Considerando o facto de os colaboradores serem os mais confiados como porta-vozes de uma organização e os Académicos/Especialistas considerados os mais confiáveis na divulgação de informação, há que trabalhar para aproximar o Técnico do consumidor: isto requer uma mudança de discurso, no sentido de traduzir especificidades em utilidades. Mais: o colaborador deveria ter um papel mais ativo na gestão no sentido de identificar as gaps na performance específicas como determinadas pelos consumidores e fazer a informação chegar a quem determina a estratégia operacional.

Essencialmente, o que antes remetia para uma estratégia produzida por um grupo restrito de pessoas, objetivos fixos e autoridade, monólogo e controlo da informação, atualmente reflete-se no coletivo de stakeholders, objetivos fixos e co-criação, diálogo e de empowerment.

Figura 37

Figura 37. Número de vezes que um cidadão tem que ser exposto à mesma mensagem antes de acreditar nela.

PORTUGAL 2012

59% Três a cinco vezes

GLOBAL

63% Três a cinco vezes


Conclusões Os níveis de confiança geral a nível global e europeu verificaram um aumento em 2013, enquanto Portugal verifica a tendência oposta. O fenómeno é facilmente explicado pelos efeitos da recessão: enquanto tanto para a U.E. como à escala Global, 2013 parece ser o ano de mudança, para Portugal esse ano prevê-se ser 2014.

Uma análise mais detalhada da confiança geral, ao nível das quatro instituições, revela que o ceticismo característico dos cidadãos portugueses em 2013 deve-se essencialmente à crise de confiança no Governo, em parte explicada pelo descontentamento face às medidas de austeridade implementadas. Da mesma forma, esta crise de confiança dá origem à primeira queda da confiança geral em Portugal desde 2009.De facto, os valores de confiança nas quatro instituições em Portugal verificam um decréscimo ou crescimento muito menos acentuado. Estes resultados podem explicar-se pela comunicação pouco eficiente das ONGs, na medida em que não devolvem resultados num contexto em que estes estão sob muita atenção. A corroborar esta conclusão encontra-se o aumento de confiança nas empresas, explicado pela necessidade de geração de riqueza que se faz sentir no contexto de crise atual, bem como ao constante diálogo que as empresas mantêm com os consumidores e a atenção crescente à prática de cidadania empresarial.

Neste contexto, é de referir que os consumidores parecem ter maior confiança nos setores que oferecem produtos e experiências de aplicação pragmática e quotidiana, enquanto a oferta de serviços assume um papel secundário na confiança. Desta forma, e mais uma vez devido ao contexto de crise económica, os Bancos e Serviços Financeiros revelam os menores níveis de confiança entre os diferentes setores de atividade, em parte devido à necessidade de responsabilização por parte dos cidadãos, mas também devido à ausência de uma narrativa coerente dirigida aos consumidores que permita preencher as lacunas originadas pela desinformação resultante da regulamentação excessiva.

No entanto, em Portugal, a confiança nos Bancos e Serviços Financeiros subiu no presente ano, o que revela a capacidade das instituições financeiras portuguesas transmitirem uma mensagem sólida de competência, aliás sustentada pela própria excelência operacional que se verifica.Dos fatores socioeconómicos que parecem influenciar a confiança do Público Geral português, pode concluir-se que a idade, género, grau de instrução e distribuição geográfica parecem ser relevantes. De uma forma geral, são os cidadãos mais velhos (“60+ anos”), mais instruídos (“Pós-graduado” ou “Licenciatura”), “Reformados” ou “Domésticos” e de maior rendimento (“Mais de 80.000 euros”) quem mais confia. Estes dados podem ser explicados pelo facto de serem estes os grupos que mantêm um maior contacto com o setor, maiores níveis de literacia financeira e uma menor perceção da crise económica que se faz sentir. A constituição do agregado familiar não parece ser significativa para a confiança. Por outro lado, são os cidadãos das regiões Algarve e Açores que apresentam os maiores níveis de desconfiança, enquanto os cidadãos de Lisboa são quem mais confia, o que mais uma vez se pode explicar pela vulnerabilidade à crise económica dos cidadãos que vivem regiões de menor crescimento.

Os atributos mais importantes para os níveis de Confiança são o Engagement, a qualidade de Produtos e Serviços e Integridade. São precisamente estes que apresentam um maior gap entre as expectativas dos stakeholders e a performance das organizações a nível Global. Os atributos de Engagement, em particular, remetem e para uma comunicação eficiente com os consumidores, efetuada não só pelos agentes corretos (“Académicos/Especialistas”, “Colaborador” e “Consumidor fidelizado”), mas também que traduza objetivos fixos e cocriação, diálogo e de empowerment.


Agradecimentos A elaboração do presente relatório foi possível devido ao fundamental contributo dos participantes na TIR Serviços Financeiros. A análise crítica dos dados do Edelman Trust Barometer™ 2013 e, em especial, dos dados de confiança nos Bancos e Serviços Financeiros tornou possível a identificação de fatores determinantes para o sucesso empresarial nos setores em estudo e a formulação de recomendações que permitirão no futuro a elaboração fundamentada de estratégias de gestão sustentáveis.

Pela sua participação e pelo importante contributo que imputaram à análise dos dados e à realização do presente whitepaper, dirigimos os maiores agradecimentos a:

Maria António Saldanha, Communication & Image Manager,SIBS;

Carlos Coutinho,Board Member, Multicare;

Francisco Viana, Director Central de Comunicação e Marca, Caixa Geral de Depósitos;

Carlos Freire,Real Estate Department Director, Banco Popular.

Francisco Machado, Head of Marketing, Communications & Quality Management, Deutsche Bank;

Ana Quintela, CMO & Head of Communication, Zurich Insurance;

João Rias, Head of Marketing, Volkswagen Bank.


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