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Slides relativos à turma 13 do Curso 8Ps para formação e certificação de consultores e gerentes de marketing digital. Curso realizado em Brasília pelo palestrante e autor Conrado Adolpho, autor do livro "Os 8Ps do Marketing Digital".
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TURMA 13 - CERTIFICAÇÃO 8Ps – BRASÍLIA
CONSTRUINDO UM MUNDO MELHOR POR MEIO DA INTERNET: www.conrado.com.br
@conradoadolpho [email protected]
CERTIFICAÇÃO 8Ps CONSULTORES DE MARKETING DIGITAL TURMA 13 – BRASÍLIA – 11 E 12/FEV
#8PsBSB – Dia 1
TURMA 13 - CERTIFICAÇÃO 8Ps – BRASÍLIA
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MARKETING DIGITAL
É MARKETING ANTES DE SER DIGITAL
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Total de buscas jan a dez = 323.713
Taxa de cliques na busca natural = 25% (80.928)
Taxa de vendas no e-commerce = 2,5% (2.023 vendas)
Ticket médio = R$100,00 >>> Receita de R$202.320
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O MARKETING SE TRANSFORMOU EM MATEMARKETING
LAYOUT BONITO MESMO É PLANILHA
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TRÁFEGO + CONVERSÃO AS 3 VARIÁVEIS FUNDAMENTAIS DE UMA AÇÃO DIGITAL
+ RELACIONAMENTO
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VOCABULÁRIO PADRÃO MISSÃO CRÍTICA CONVERSÃO
BUSCAS VISITAS (TRÁFEGO) LEADS PROSPECTS CLIENTES
CPC CTR CPA
IMPRESSÃO CLIQUE TAXA DE REJEIÇÃO
FUNIL DE VENDAS CALL-TO-ACTION
LANDING PAGE PÁGINA DE ENTRADA
CMS
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Buscas
Visitas (%)
Leads (%)
Clientes (%)
Navegação Taxa de rejeição
Visualização Somente impressões
CLIQUE O que atrai o clique?
CONTATO O que converte?
VISÃO MACRO DE UMA AÇÃO DIGITAL
(CONVERSÃO)
(TRÁFEGO/VISITAS)
(RELACIONAMENTO)
VENDA O que gera vendas?
Posição do site no Google e Título da página
Motivações para a missão crítica
Se relacionar continuamente com
os leads para qualificá-los em
prospects e fazer a venda
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Microconversão 1
Microconversão 2
Microconversão 3
Macroconversão (MISSÃO CRÍTICA)
20 visitantes
2
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
10
7
3
Visitantes no site
*
- 50%
- 30%
- 57%
- 33%
20%
Visitantes entram no funil
de vendas
Taxa conversão 10%
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Relacionamento com a marca e endosso
de conhecidos
Vários botões de call-to-action diferentes
Depoimentos positivos de clientes no site e fora dele
Muitos passos até chegar à pagina de
conversão
Design do site mal feito transmitindo
amadorismo
Formulário longo demais ou com falta
de usabilidade
Texto com erros de português ou sem apelo comercial
MOTIVAÇÕES PARA A ATINGIR A MISSÃO CRÍTICA
Argumentos de persuasão
Identificar quais os principais fatores de motivação para a missão crítica no seu mercado
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O dado de 57% é apenas ilustrativo
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Microconversão 1
Microconversão 2
Microconversão 3
Macroconversão (MISSÃO CRÍTICA)
20 visitantes
4
10
7
6
Visitantes no site
* - 50%
- 30%
- 14%
- 33%
20%
Visitantes entram no funil
de vendas
Taxa conversão 20%
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
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4 Taxa conversão 20%
ZONA DE ENGAJAMENTO
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
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4 Taxa conversão 20%
ZONA DE ENGAJAMENTO NÃO-CLIENTES
ZONA DE ENGAJAMENTO CLIENTES
25% 1 +
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4 Taxa conversão 25%
ZONA DE ENGAJAMENTO
ZONA DE ENGAJAMENTO
30% 1 +
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
Timing de conversão
2
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4 Taxa conversão 30%
ZONA DE ENGAJAMENTO
ZONA DE ENGAJAMENTO
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
2 +
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4 Taxa conversão 30%
ZONA DE ENGAJAMENTO
ZONA DE ENGAJAMENTO
31,8%
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
2 + 3
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VENDA É CONSEQUENCIA DE UM BOM RELACIONAMENTO Vender é quase tão importante quanto ter o contato do seu consumidor e inseri-lo na sua Zona de Engajamento
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Maria está planejando uma viagem nas férias
Maria busca no Google por “Ubatuba”
Maria assina a newsletter “Dicas de Verão” do litoral norte de SP com dicas sobre praias e passeios na região
Descobre o site de uma pousada em Ubatuba
Maria curte a fan page, baixa um wall paper, facebooka uma foto de um por-do-sol em Ubatuba. Conteúdos veiculados na “zona de engajamento” da pousada
Maria entra no momento de decisão e faz uma reserva na pousada
Maria começa a receber semanalmente a newsletter com dicas relevantes
Há uma média de 33 mil buscas mensais por “Ubatuba” no Google
Maria posta as fotos da viagem e da pousada no Facebook para as amigas verem
ZMOT
FMOT Maria consome o serviço de hospedagem
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Maria está planejando uma viagem nas férias
Maria busca no Google por “Ubatuba”
Maria assina a newsletter “Dicas de Verão” do litoral norte de SP com dicas sobre praias e passeios na região
Descobre o site de uma pousada em Ubatuba
Maria curte a fan page, baixa um wall paper, facebooka uma foto de um por-do-sol em Ubatuba. Conteúdos veiculados na “zona de engajamento” da pousada
Maria entra no momento de decisão e faz uma reserva na pousada
Maria começa a receber semanalmente a newsletter com dicas relevantes
Há uma média de 33 mil buscas mensais por “Ubatuba” no Google
Maria posta as fotos da viagem e da pousada no Facebook para as amigas verem
ZMOT
FMOT Maria consome o serviço de hospedagem
TRÁFEGO
1ª CONVERSÃO RELACIONAMENTO
2ª CONVERSÃO
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TRÁFEGO
CONVERSÃO
RELA
CION
AMEN
TO
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11 fevereiro
?
ferramentas pessoas processos
ESTRATÉGIA
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CONVERSÃO, CONVERSÃO Conversão, conversão, conversão, conversão, conversão, conversão, conversão, conversão, conversão, conversão
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CALL TO ACTION O Call-to-Action é o elemento que faz com que o consumidor entre no funil de vendas. Na web, normalmente é um botão de vendas, um link ou uma imagem que leva o consumidor ao funil.
O Call-to-action será o primeiro item a se analisar em uma melhora de microconversão
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DADOS
Número de dias: 31 Custo total: R$ 1.201,40 Total de visitas (Adwords + Facebook): 3.691 Total de contatos: 339 (SP, ES, RJ, RS)
RESULTADOS
CPA (leads/visitas) : R$ 3,54 ($1.201/339) Conversão em leads: 9,18% (339/3.691) Leads por dia: 11 (339/31) Vendas: 56 CPA (vendas/leads) = 17% (56/339) CPA (vendas/visitas) = 1,5% (56/3.691) Receita: 56 x R$ 500 = R$ 28.000
ROI
23,3 x 1 (Receita) 28.000 1.291
22,3 x 1 (Lucro) 28.000-1.291 1.291
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TRANSFORME TUDO EM NÚMEROS É IMPORTANTE QUE O CLIENTE TORNE O SERVIÇO O MAIS TANGÍVEL POSSÍVEL
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QUANTO COBRAR?
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1. INÍCIO: QUANTIDADE DE BUSCAS SOMADAS DAS PRINCIPAIS PALAVRAS-CHAVE DO SEGMENTO DO CLIENTE
2. SUPOSIÇÃO 1: CONVERSÃO DE 20% BUSCAS => VISITAS QUANDO ESTE ESTIVER BEM POSICIONADO NO GOOGLE (Mostrar cases)
3. SUPOSIÇÃO 2: 5% DAS VISITAS SE CONVERTEM EM LEADS ENTRANDO EM CONTATO COM O CLIENTE (Mostrar cases)
4. VENDAS: HISTORICAMENTE DE CADA 100 LEADS, QUANTOS CONSUMIDORES A EMPRESA TRANSFORMA EM CLIENTES?
5. RENTABILIDADE: QUAL A MÉDIA DE RENTABILIDADE DO PRODUTO VENDIDO RELACIONADO A CADA CONJUNTO DE PALAVRAS-CHAVE?
6. ROI: QUAL O RETORNO DO CLIENTE CASO AS SUPOSIÇÕES 1 E 2 OCORRAM E QUAL % SERÁ DESTINADA AO MKT DIGITAL?
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A MELHOR MANEIRA DE PREVER O FUTURO É
CRIÁ-LO Peter Drucker
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PRIMEIRAS QUESTÕES COMO INICIAR UM TRABALHO DE MARKETING DIGITAL
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QUAL É O PÚBLICO-ALVO? O que o segmento busca no Google?
(comportamento de buscas)
O que é considerada informação útil e
relevante pelo segmento?
Quais fatores influenciam na
decisão de compra?
Que necessidades comuns não atendidas definem o segmento?
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QUAL A MISSÃO CRÍTICA? O que você quer que os visitantes façam
no seu site?
Qual o cenário atual para cada uma das missões críticas?
Como tais metas podem ser
mensuradas?
Qual o papel do site no negócio como
um todo?
Onde estão e quais são os
Call-to-Actions?
A conversão de contato (1ª conv.) está
contemplada?
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QUAL É O FUNIL DE VENDAS? Quais as
microconversões identificadas no funil
de vendas?
Qual microconversão tem a maior perda de
visitantes?
Que pontos podem ser alterados ou eliminados para
diminuir a perda?
Qual a taxa de conversão de cada
uma delas?
Como tornar o funil de vendas mais curto
ou em etapas?
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METODOLOGIA COMO GERENCIAR O TRABALHO DE MARKETING DIGITAL
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Pesquisa
Planejamento
Produção
Publicação
Promoção
Propagação
Personalização
Precisão
8Ps
1
2
3
4 5
6
7
8
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Case: Lancôme
Compujob
O e-commerce representa 20% das vendas da empresa, com uma taxa de conversão de 3%. (8º P). O planejamento de marketing digital costuma ser realizado com 3 meses de antecedência (2ºP)
Para lançar produtos e promoções especiais, a empresa utiliza seu blog (4ºP), que também traz dicas sobre informática e tecnologia. O Orkut e Facebook são usados para ofertas exclusivas em cada um destes canais (5ºP e 6ºP). No chat online, 4 vendedores sanam as dúvidas dos internautas. (7ºP).
A ferramenta que traz mais retorno para a empresa é o email marketing. A Compujob tem uma base com mais de um milhão de clientes, separados entre pessoa física e jurídica, e realiza dois disparos semanais, com informações pertinentes para o público. (7º P).
Além das ações digitais, a empresa trabalha também rádio, TV e jornal, mas as ações online são responsáveis por 50% dos resultados (8ºP). Para mensurar o retorno, a Compujob utiliza ferramentas como Google Analytics, Google Trends, Google Insight, Google Alertas do Google e Alexa. (8ºP).
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PESQUISA COMO PESQUISAR O SEGMENTO DO CLIENTE GERANDO INSIGHTS PARA O PLANEJAMENTO 1
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"O marketing não é uma batalha de produtos, é
uma batalha de percepções”
Al Ries
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Pesquisa de palavras-chave
PALAVRAS-CHAVE SÃO PENSAMENTOS TANGIBILIZADOS
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KEYWORD TOOL COMO PESQUISAR O MERCADO POR MEIO DO COMPORTAMENTO DE BUSCAS DO CONSUMIDOR
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Total de Buscas: 399.780 Visitas: 106.209 Conversão: 26,57%
Contatos no mês: 512 Contatos diários: 17
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CASE 8Ps BRESHOW – www.fantasiascriativas.com.br Loja de aluguel de fantasias em São Paulo
90% dos clientes que procuram a loja, vêm pela Internet. A loja recebe dezenas de emails por dia e muitos telefonemas.
Em média 26% das buscas por palavras-chave relativas a fantasias no Google se revertem em visitas ao site mensalmente.
O Google envia, em média, mais de 400 mil visitas por mês ao site por meio de algumas dezenas de milhares de palavras-chave.
Há 3 anos gastava mais de R$20 mil por mês em propaganda e tinha apenas 40 mil visitas mensais. Hoje só investe cerca de R$2.000 mensais em SEO.
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REFINANDO A ESCOLHA COMO ESCOLHER AS PALAVRAS-CHAVE MAIS EFICIENTES PARA UM NEGÓCIO
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KEI (Keyword Effectiveness Index)
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CURTO PRAZO LONG LONG TAIL Resultado em semanas
MÉDIO PRAZO LONG TAIL Resultado em meses
LONGO PRAZO HITS Resultado em anos
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PLANEJAMENTO TODOS OS Ps EM UM SÓ DOCUMENTO. FAZENDO TODOS FALAREM O MESMO IDIOMA 2
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Qual o principal objetivo do consultor ou gerente
de marketing digital?
Ajudar a empresa a aumentar sua rentabilidade e receita por meio da utilização eficiente da internet como ferramenta de negócios atuando como um
facilitador para que a empresa atinja seus objetivos
específicos
PRATICAR MARKETING DIGITAL NO MUNDO REAL
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“Errei mais de 9.000 cestas e perdi quase 300 jogos.
Em 26 diferentes finais de partidas fui encarregado de jogar a bola que venceria o jogo e falhei. Eu tenho uma história repleta de falhas e fracassos em minha vida.
E é exatamente por isso que sou um sucesso”.
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Ciclo de Decisão de Compra do Consumidor
PESQUISADOR
COMPARADOR
MEDIDOR DE SATISFAÇÃO
COMPRADOR
Propagação Diminuição do custo de aquisição
PERSONAS
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ESTRATÉGIA: APOIAR SUAS AÇÕES DE MARKETING DIGITAL NO ALTO
GRAU DE ATIVIDADE DO CONSUMIDOR
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PLANEJAMENTO DO SITE RECONSTRUINDO A PROPOSTA DE VALOR DA EMPRESA NO AMBIENTE ONLINE
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DESIGN
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PREÇO
Jean Marcel Consultoria
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PROGRAMAÇÃO
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CONTEÚDO Principal função: Aumentar o VALOR da marca e convencer o visitante a atingir a missão crítica do site.
Principal função: Tornar o gerenciamento fácil e transformar a estratégia em realidade.
Principal função: Tornar o site agradável aos olhos do visitante e usável para que a missão crítica seja atingida mais facilmente.
DESIGN
PROGRAMAÇÃO
Principal função: Calcular o quanto o site deverá exigir de investimento para gerar um retorno positivo e crescente.
RETORNO
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SITE INSTITUCIONAL
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Cerca de 5 ou 8 páginas padronizadas com primeiro link como “página principal” e último como “contato”. É praticamente um folder digital que só fala da empresa.
Os critérios para escolha da agência que vai confeccioná-lo são basicamente portifólio da agência e preço do site.
Não tem a função de vender, somente de apresentar a empresa para o mundo. É um custo, não um investimento.
Uma vitrine de produtos associada a um carrinho de compras. Praticamente todos se parecem. A personalização e mínima e as plataformas são praticamente as mesmas.
Não há conteúdo nem integração com CRM. O comércio social começa a ser falado, mas muito pouco praticado.
Os critérios de contratação são basicamente preço e estabilidade da plataforma (mas isso só se descobre depois de comprado).
BLOG Só conteúdo. Geralmente layout simplórios, nenhum apelo comercial. Pouca ou nenhuma integração com o site nem com comércio eletrônico.
REDES SOCIAIS Praticamente todas se parecem com o Facebook, não tem apelo comercial e grande dificuldade de reunir membros e torná-los fiéis à rede.
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SITE INSTITUCIONAL
COMÉRCIO ELETRÔNICO
BLOG LANDING PAGE
APEL
O CO
MER
CIAL
(F
OCO
NA
VEN
DA)
COMPLEXIDADE E DISPERSÃO CO
MUN
ICAÇ
ÃO I
NST
ITUC
ION
AL
(FOC
O N
O CO
NTE
ÚDO)
SIMPLICIDADE E OBJETIVIDADE
REDE SOCIAL
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Conteúdo
Comunidade
Comércio
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Conteúdo
Comunidade
Comércio
Aumento de conversão “Consumidor seguro é
consumidor comprador”
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APEL
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MER
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OCO
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DA)
COMPLEXIDADE E DISPERSÃO CO
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ÚDO)
SIMPLICIDADE E OBJETIVIDADE
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O QUE O CLIENTE QUER?
Atendimento, Prazo e Beleza ANTES DO SITE ENTRAR NO AR
Resultado rápido - para que sinta que o site é um investimento, não um custo - e Atendimento
DEPOIS DO SITE ENTRAR NO AR OBJETIVIDADE
GERENCIAMENTO DE PROJETOS
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CAUSA: Mudança de layout
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PROGRAMADORES SÃO MARTE MARKETEIROS SÃO DE VÊNUS
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GERENCIAMENTO DE PROJETOS
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AFINIDADE E AUTORIDADE No que a comunicação pode se apoiar?
RELEVÂNCIA O que o consumidor quer de fato saber?
CHAMADA Como despertar o interesse?
MISSÃO CRÍTICA 1 Qual o lugar de destaque da missão crítica?
TESTEIRA Que elementos entrarão e qual o tamanho da testeira?
BENEFÍCIOS Quais benefícios são relevantes para o consumidor?
AUTORIDADE Há algum elemento de autoridade para fortalecer a comunicação?
CALL-TO-ACTIONS DISTINTOS Como aumentar o número de call-to-actions?
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FAÇA MUDANÇAS NO SITE DE ACORDO COM O QUE VOCÊ LÊ A RESPEITO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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EQUIPE DE MARKETING DIGITAL
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ESTUDE O NEGÓCIO DO SEU PROSPECT
FAÇA DA REUNIÃO DE VENDAS UMA BREVE CONSULTORIA
GERE ALGUM RESULTADO RÁPIDO (em menos de 10 dias) Credibilidade tem prazo de validade
FAÇA UMA APRESENTAÇÃO PROFISSIONAL (Livro “Super Apresentações”)
VALORIZE SUA INTELIGÊNCIA, NÃO AS FERRAMENTAS
ENSINE O QUE VENDE. VENDA O QUE ENSINOU
SE PREOCUPE EM TER CASES, NÃO CLIENTES
Boas práticas na consultoria
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PRODUÇÃO COMO PRODUZIR O QUE FOI PLANEJADO. RÁPIDO, OBJETIVO E DE UMA VEZ SÓ 3
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SE ALGO TIVER QUE
DAR ERRADO,
SERÁ NESSA ETAPA
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A FORÇA DA LANDING PAGE COMO PRODUZIR UMA LANDING PAGE QUE AUMENTE A CONVERÇÃO NA MISSÃO CRÍTICA
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O IDEAL É CADA PÁGINA DO SEU SITE INSTITUCIONAL SEJA
UMA LANDING PAGE TOTALMENTE VOLTADA PARA
SEO - ADWORDS - 1ª CONVERSÃO
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O ELEMENTO FUNDAMENTAL OS CUIDADOS PARA VALORIZAR A PÁGINA MAIS IMPORTANTE DO SEU SITE
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http://nuxabril.wordpress.com/2009/07/30/checklist-para-formularios-online/
DICAS COM RELAÇÃO A FORMULÁRIOS
- Todas as páginas devem ter um formulário
- Ponha um formulário em destaque na página que você já detectou que é a mais visitada (devido, talvez, a uma melhor posição no Google em uma boa palavra-chave). Aliás, experimente fazer isso com produtos que você quer vender mais. Coloque-o na página que já está sendo mais visitada.
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TESTE A/B QUEM DEVE DIZER O QUE MELHORAR NO SITE É O PRÓPRIO USUÁRIO, ENTÃO, PERGUNTE A ELE
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PREPARAR O SITE PARA
MINIMIZAR AS PERDAS EM CADA ETAPA DO FUNIL DE
VENDAS
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Microconversão 1
Microconversão 2
Microconversão 3
Macroconversão (MISSÃO CRÍTICA)
20 visitantes
4
10
7
6
Visitantes no site
* - 50%
- 30%
- 14%
- 33%
20%
Visitantes entram no funil
de vendas
Taxa conversão 20%
100 pessoas têm chance de clicar no link do site
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Aumento de 21% na taxa de conversão
Botão original
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Aumento de 217% na taxa de conversão Página original
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USABILIDADE O VISITANTE TEM QUE SABER ONDE ESTÁ O QUE ELE QUER E O QUE ACONTECE SE ELE CLICAR EM ALGO
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TESTE DE USABILIDADE
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SEO SATISFAZENDO DOIS PÚBLICOS-ALVO: O GOOGLE E O CONSUMIDOR.
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COMO FUNCIONA O GOOGLE?
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PAGE RANK
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SEO = PLATAFORMA OTIMIZADA + CONTEÚDO OTIMIZADO + LINK EXTERNOS
Página e pessoas (g+)
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h1 h2
Textos-âncora
Landing Page
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PLATAFORMA OTIMIZADA Título do conteúdo = título da página = URL amigável
Código da página sem tabelas e o mais enxuto possível
Textos âncora
Uma URL única e amigável por página
Inserção de conteúdo dinâmico com facilidade
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CONTEÚDO OTIMIZADO LINKS INTERNOS E PALAVRAS-CHAVE
Palavras-chave nos seguintes lugares: Início do título No parágrafo inicial do texto Distribuída uniformemente por toda a extensão do texto Uma por parágrafo (parágrafos de 3 a 5 linhas com 70 caracteres) Como texto âncora para as páginas que são referência em tal palavra Tag “title”
Atualização de conteúdo frequente (pelo menos 3 vezes por semana)
Conteúdo único
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LINKS EXTERNOS LINK BUILDING
Assessoria de imprensa: possibilidade de conseguir links em veículos
Gere conteúdo de qualidade (ex. MindMap 8Ps) para atrair links (link bait)
Faça pesquisas de mercado (íntegra) e solte na rede (release)
Crie Badges (adesivos digitais)
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CERTIFICAÇÃO 8Ps CONSULTORES DE MARKETING DIGITAL TURMA 13 – BRASÍLIA – 11 E 12/FEV
#8PsBSB – Dia 2