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Portuguese Shoes: crescer em tempos de crise
Modernização, design e promoção internacional já levaram a um aumento de 22% nas
exportações em 2011
Por UPMAN – business advisers, Abril 2011
O setor do calçado é apontado como um dos que mais tem vindo
a contribuir para a competitividade de Portugal, posicionando-se
já como um dos setores mais exportadores na economia nacional.
Os dados mais recentes, divulgados pela APICCAPS – Associação
Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de
Pele e seus Sucedâneos, referem-se a Janeiro e Fevereiro de
2011 e dão conta de um crescimento de 22% nas exportações de
calçado português (o mesmo período em 2010 apresentava um
crescimento de 5%). No cômputo geral, em 2010, as empresas
portuguesas de calçado exportaram para mais de 130 países,
num volume de negócios superior a 270 milhões de euros.
Se considerarmos que este mesmo setor é tido como um dos mais
tradicionais e se debate desde há vários anos com uma
concorrência asiática feroz e agressiva (a China é o maior
exportador mundial de calçado tendo, em 2002, introduzido no
mercado europeu 551 milhões de pares de sapatos,
correspondentes a quase 2,3 mil milhões de euros e atingindo
assim uma quota de 42,16% das importações europeias), estes
dados ganham uma dimensão e um peso ainda maiores e
transformam o sector do calçado num case-study merecedor de
toda a nossa atenção.
Mas no que toca a exportar é mais difícil dizer que fazer. Para
conseguir fazer frente aos outros players no mercado – com preços
extremamente competitivos – as empresas de calçado
portuguesas viram-se forçadas a desenvolver uma estratégia
diferente, assente em fatores diferenciadores que tiveram por
base a inovação, a modernização tecnológica do setor
produtivo, a aposta em materiais de elevada qualidade
conjugados com componentes de moda e design. Tudo isto levou a
um reposicionamento do calçado português que passou a destinar-
Ilustração 1: Crescimento das exportações de calçado português
Ilustração 2: Em 2002, a China introduziu no mercado europeu 551 milhões de pares de sapatos
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se, essencialmente, a segmentos mais altos e internacionais, e a ser
visto como um produto arrojado, irreverente e fashion, proveniente
de um país que é visto lá fora como altamente tradicional. O
investimento em feiras, a promoção externa, assim como uma
estratégia empresarial que passa pela valorização do produto
foram ações decisivas para o sucesso desta estratégia.
Não obstante, a criação da marca Portuguese Shoes – Designed by
the Future para identificação – com orgulho – dos sapatos made in
Portugal, assim como todas as campanhas de promoção feitas em
torno da mesma, permitiu que hoje, dois anos depois de ter sido
lançada no mercado, os sapatos portugueses sejam percecionados
como produtos de valor acrescentado, estando presentes em mais
de 130 países, em locais tão distantes como Japão, Iraque, Bolívia
ou Austrália. A nova campanha, com a assinatura “The sexiest
industry in Europe”, está já a dar resultados; um editorial na
Vogue Portugal ou a presença nas páginas da conceituada revista
Elle são provas de que os sapatos portugueses estão na moda.
Na prática, e considerando a fileira do setor do calçado, houve
uma clara aposta em determinados processos que geraram
impacto de forma célere e eficaz: design e concepção, produção,
qualidade e marketing, vendas e serviço ao cliente.
Contudo, a época de instabilidade financeira que o País
atravessa, agravada com a perspetiva de medidas ainda mais
austeras fruto da presença do FMI em Portugal, promete afetar a
sociedade em geral, e o setor empresarial em particular. Na
opinião da APICCAPS, os empresários do setor vêem com bons
olhos a vinda do FMI, na medida em que acreditam que a mesma
permitirá às empresas continuar a obter financiamento para dar
resposta às encomendas que têm em carteira e às iniciativas que
pretendem realizar. Segundo o Boletim de Conjuntura da
APICCAPS editado pelo Centro de Estudos de Gestão e Economia
Aplicada da Universidade Católica do Porto, em 2010, “para
muitas empresas, as principais dificuldades prendem-se agora
com o acesso a fatores de produção, nomeadamente com o
preço das matérias-primas e com a escassez de mão de obra
qualificada”.
Imagens da campanha Portuguese Shoes: The Sexiest Industry, da APICCAPS
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Estes aspetos, aliados à dificuldade em manter os bons resultados
num mercado cada vez mais globalizado, altamente competitivo e
caracterizado por um clima de desconfiança e precaução dos
consumidores são, precisamente, os desafios que o setor do
calçado enfrenta em 2011 e que, provavelmente, se prolongarão
pelos próximos anos. De que forma pode um dos sectores mais
competitivos da economia portuguesa resistir e vencer a crise que
está a afectar todos os mercados é a pergunta que se impõe.
Na ausência de fórmulas milagrosas, há que analisar cautelosa e
meticulosamente as apostas que foram feitas e os resultados
gerados, com vista a extrair as melhores lições e basear uma
estratégia futura de sobrevivência à crise e conquista de quota de
mercado(s).
Mas, independentemente dessa estratégia, a mesma assentará,
inequivocamente, no reforço dos processos que se revelaram
diferenciadores (design e concepção, produção, qualidade e
marketing, vendas e serviço ao cliente), bem como, na aposta da
melhoria contínua e optimização dos restantes processos da
cadeia de valor.
Várias iniciativas ajudarão a atingir o objetivo último de qualquer
organização: criar valor para o acionista, reduzindo custos e
aumentando a sua rentabilidade.
Planear e monitorizar recorrentemente o seu desempenho
organizacional; integrar na gestão da cadeia logística
fornecedores, parceiros e clientes a montante e a jusante,
respetivamente; garantir informação fidedigna em tempo útil
para a tomada de decisão; definir, medir, analisar, inovar e
controlar as operações; focar na melhoria contínua das operações
e dos processos de negócio com a implementação de melhores
práticas (Lean); e, não menos importante, a capacidade de atrair,
reter e motivar o principal ativo das organizações – as Pessoas,
vetores estratégicos que poderão contribuir para sedimentar e
valorizar cada vez mais os Portuguese Shoes.
Ilustração 3: Representação generalista da cadeia de valor do setor do calçado
