DESEMPEÑO FINAL

CASO: FRESCO LECHE DE DOS PINOS

PUBICIDAD EXTERIOR: MUPI

INTEGRANTES:

Gerald Umaña Michelle Mora Ashley Veldstra

RESEÑA HISTORICA

La empresa Dos Pinos que hoy conocemos, nace en el marco del movimiento cooperativo que promueve la Sección de Fomento a cooperativas agrícolas e industriales por medio del Banco Nacional de Costa Rica en 1947.

En el presente trabajo nuestro objetivo será identificar y describir, un producto de esta gigante compañía, un producto de consumo diario el FRESCOLECHE.

1947-1960 SUS INICIOS

El 26 de agosto de 1947, 25 lecheros acordaron reunirse en la sede de la Cámara de Agricultura y Agroindustria, fundando la Cooperativa Dos Pinos.

Los fundadores de la Cooperativa se plantearon tres objetivos básicos:

Vender la leche a una empresa que, siendo propia, les pagara un precio justo.

Comprar los insumos necesarios para sus fincas, también en una empresa propia.

Promover el desarrollo industrial y social de Costa Rica.

El sello distintivo fue su nombre Dos Pinos, para realzar la idea cooperativista de la unión entre cooperación y fecundidad.

Es en 1952 cuando sale a la venta la primera leche procesada y pasteurizada en planta de la empresa, así como la mantequilla. En diciembre de 1953 inicia a operar la primera planta de helados.

1961 – 1970 DESARROLLO DE NUEVOS HORIZONTES Y 1971 – 1980 DIVERSIFICACIÓN PRODUCTIVA

Es significativo el año 1965, ya que en diciembre de este año empieza la exportación de mantequilla hacia distintos países centroamericanos, con lo cual se establece la primera exportación de productos Dos Pinos. También se pone a la venta el primer tipo de yogurt, se envasa la leche fluida en empaques de cartón, y sale al mercado el queso maduro.

Asimismo, se establece en Pavas la nueva planta de concentrados para ganado y el laboratorio de nutrición animal. A partir de la década del 70 el desarrollo de la Cooperativa se vuelve imparable, ya que se inicia la recolección de la leche en las fincas de los asociados. A partir de 1972 se inicia la producción de natilla, leche cultivada o agria, dulce de leche, leche en polvo con cereal Certomy y los helados Krunchy Krisp y Queque Helado. También hay que anotar en esta época el establecimiento de un centro de recibo de leche en Tillarán, la activación de un recibo de leche en Zarcero, la producción de leche fluida homogenizada en bolsas de polietileno, en envases Pre-Pak de 1.000 cc y la inauguración oficial en San Carlos de la Planta de Leche en Polvo. En la década del ochenta, hay eventos de suma importancia como son el arranque de la planta extractora de jugo de naranja, la elaboración de Dip con cebolla francesa y producción de Sundae, así como la venta, en latas, de la leche en polvo Delactomy y Lactocrema (1980-81).

1981 – 1990 INNOVACIÓN CONSTANTE

En cuanto al proceso de modernización tenido por la Cooperativa, es importante destacar el inicio de operaciones de la Planta de Tetra Brik, de envasado aséptico, considerada la primera en su género en Centroamérica. También, es necesario señalar la ejecución de operaciones modernas, como el envasado de la leche fluida Delactomy, del yogurt líquido, frescoleches y jugos en Tetra Brik, así como el empaquetado de leche fluida en litros, en cajas de cartón Tetra Standard, con lo cual se sustituyen las bolsas plásticas Pre-Pac. En 1990, se introduce al mercado el queso crema.

1991 – 2000 RECONVERSIÓN INDUSTRIAL

En la década del 90, ocurren avances tecnológicos de trascendencia para la Cooperativa y el país. En San Carlos se inaugura la Planta de Quesos más grande de Centroamérica, cuyo costo es superior a los 400.000.000 de colones y la Planta de Leche en polvo más moderna de Latinoamérica, en Ciudad Quesada. Por otro lado, entra en funcionamiento la máquina de helados más moderna del área, que permite producir helados como Chocobigger, Circoleta, Master Cono y el Mmío. Hay que añadir a lo anterior, el lanzamiento de la Línea In Line y la introducción posterior de las leches especializadas, así como la adición de pro bióticos a los Yogurts. A partir de 1993 se introducen los primeros productos Dos Pinos en el mercado norteamericano. En 1997 se instaló la primera piedra de lo que es el Proyecto Coyol, en El Coyol de Alajuela, donde se encuentran las nuevas instalaciones de Dos Pinos.

2000… EXPANSIÓN Y MODERNIZACIÓN PRODUCTIVA

En la actualidad, la Cooperativa arranca su operación en la planta del Coyol donde logra implementar tres grandes áreas de producción: productos ultrapasteurizados, productos frescos y helados, todo con la más moderna tecnología y logística. Apoyado con el Centro de Distribución más grande del área, concentrado en una planta que además ofrece recibo y proceso de leche con capacidad para 1 millón de litros de leche diaria, cuenta también con equipo de lavado y amplios parqueos para la flotilla de vehículos, taller automotriz, planta de tratamiento de aguas residuales, todo de primer orden mundial. Esta planta se inauguró oficialmente en el año 2001. Es la culminación del esfuerzo y del talento que llevaron a Dos Pinos a ser nombrada a finales del año 2000 como la Empresa del Siglo XX. Desde entonces ha continuado innovando y desarrollando nuevos productos, entre ellos los refrescos caseros Disfruta en novedosa tecnología Tetra Square, nuevas variedades de yogurt líquido como Deligurt, nuevos quesos untables con sabores y quesos rayados, versiones novedosas de helados premiums como los Deleite y hasta los jugos de naranja 100% natural. A partir del año 2003 se inicia la comercialización de productos Dos Pinos en el mercado mexicano; además, en Guatemala se firma un contrato con la empresa Montemaría, con el fin de iniciar la elaboración de productos Dos Pinos en ese país. Asimismo durante este año obtuvo la certificación de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP, por sus siglas en inglés), el cual es un sistema de calidad enfocado hacia la prevención de problemas de contaminación, para así garantizar siempre que la producción de alimentos es segura para el consumo humano.

Dos Pinos, algunos Logros Obtenidos

Primera industria nacional en ventasProcesa el 85% de la leche industrializada del paísPercibida como una empresa de orgullo nacionalPrincipal proveedora de insumos al sector Lechero y EngordeUna de las empresas de mejor clima laboralDeclarada en Costa Rica como la Empresa del Siglo 20Premio al mejor exportador del país.(Año 2004)Una de las empresas más destacadas en producción de lácteos a nivel latinoamericano, según Revista Alimenticia, la cual la denominó "El pequeño Gigante Centroamericano".

Su estrategia empresarial está basada en la mejora e innovación continua, utilizando equipos de tecnología avanzada, con mano de obra especializada y de amplia experiencia y personal capacitado en todas sus áreas, mediante un sistema de Gestión Ambiental y Responsabilidad Empresarial.

Gracias a su modelo estratégico seguido, hoy atiende el 85% del mercado de su industria, contando a nivel nacional con 10 Centros de Distribución de Lácteos y exportando sus productos a: Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, San Andrés, Panamá, República Dominicana y Trinidad y Tobago.

Descripción del producto

Es la combinación de la leche con el sabor a vainilla, fresa, chocolate o caramelo, que permite aprovechar todas las ventajas nutritivas de la leche; elaborados a partir de leche entera y adicionada con vitaminas. Dirigido en genera l(menos niños en lactancia)

Se encuentra en presentaciones de 236ml Tetra Brik Aseptic.

Se almacena a temperatura ambiente, y se refrigera después de

abierto.

Tiene una duración de 8 meses.

Se presenta en un embalaje de 9+ unidades por caja, 384 cajas

por pallet, 3.456 unidades por pallet.

Entorno económico, político y sociocultural

Entorno económico

La economía estable de Costa Rica radica básicamente en el turismo, la agricultura y la exportación de equipos electrónicos.

Aunque la economía y la riqueza han crecido significativamente, la pobreza dejó de disminuir y los sectores más ricos del país han acumulado la mayor parte de esta riqueza, aumentándose con ello las brechas sociales. 

En la actualidad se podría decir que el entorno económico se divide en cuatro áreas fundamentales:

Nivel de precios e inflación.

Los incrementos en los precios internacionales de las materias primas están generando efectos desiguales en las empresas y, por tanto, en los consumidores.

Mientras un sector de las compañías logra ajustar rápido sus precios ante los aumentos externos, hay otro que está en apuros porque no puede hacer los cambios de forma tan expedita. Primordialmente aquellas compañías que se dedican a atender el mercado interno.

Por otro lado los lecheros, cafetaleros y azucareros hallan alivio con las exportaciones.

Variaciones en el tipo de cambio y control de precios

Ahora, con el sistema de bandas, que rige desde octubre del 2006, el precio del dólar puede oscilar entre un límite inferior y uno superior. Este margen aumenta cada día. Para los comerciantes la reducción de este efecto tiene dos implicaciones.

En primer lugar, es más difícil hacer sus proyecciones de precios, dado que la variación en el tipo de cambio no es predecible, lo cual le podría generar pérdidas en el corto plazo; pero, por otro lado, implica que con una inflación más baja

experimenta mayor estabilidad en su política de precios y en su negocio en general

Y es que según El Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) bajó el tipo de cambio, pero no bajaron los precios al consumidor. 

Trabajo

Otro insumo importante del medio económico es la disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral.

Políticas fiscales y tributarias

Acá en Costa Rica por ejemplo La Presidenta de Costa Rica, Laura Chinchilla,

anunció que impulsará una reforma tributaria para aumentar los ingresos en un

2,5% del Producto Interno Bruto (PIB) La mandataria aseguró en un acto público

que su país está en una "crítica" situación fiscal (un déficit cercano al 5% del PIB)

que, a su juicio, fue provocada por la crisis económica internacional del año pasado

y que de no tomar cartas en el asunto llegará al 6% en 2012. 

Aseguró, sin dar mayores detalles, que la reforma tributaria estará basada en

"criterios de progresividad" para "simplificar la administración tributa

Entorno sociocultural

En lo que respecta a lo socio-cultural podríamos decir que se han generado dos actitudes muy marcadas una es la responsabilidad social, Hoy por hoy se ha adquirido la tendencia a querer cuidar y mantener el medio ambiente. Por lo cual se les da mucho auge a todas aquellas empresas, asociaciones, cooperativas y personas que tengan un compromiso serio con la naturaleza. Puesto que el deterioro de los recursos naturales no es un problema de nosotros, es un problema del mundo. Y la segunda de ellas son las formas de pensar en cuanto a salud, Se ha visto tanto en Costa Rica como en la mayor parte de América que ha crecido la cultura de estilo de vida saludable, es por ello que ahora muchísimas más personas se orientan a la comida saludable, baja en calorías, nutritiva o que brinde energía se ha mostrado mayor interés en los ejercicios y deportes (más con el nuevo estadio nacional). Las personas han adoptado esta nueva forma de pensar gracias a dos razones una la presión social sobre los estereotipos de belleza y delgadez, y otra ha sido la toma de conciencia sobre la salud.

Aunque hay muchos valores fundamentales en una sociedad en la actualidad estos han sido los que más preocupación han generado.

Cada vez más las compañías están proporcionando servicios tales como instalaciones para la atención de los niños, además de oportunidades para compartir empleos y un horario flexible de trabajo púes la vida moderna genera más demanda.

Entorno Político

En el campo político se denota un desencanto de los costarricenses con la Política y los políticos, en parte propiciada por los actos de corrupción y por la escasa credibilidad en el cumplimiento de las propuestas de los partidos en la campaña electoral.

Con el actual gobierno liderado por Laura Chinchilla, que se convirtió en la primera mujer en llegar a ese puesto, se crearon fuertes expectativas si podrá mantener al país por la senda del crecimiento y combatir la inseguridad.

Tratado de libre de comercio

Se han ideado dos grupos, unos quienes dicen que queda la mesa servida para echarle mano a la privatización, a la generación y distribución de energía eléctrica, de los parques nacionales y zonas protegidas, y de cuanto recurso haya de interés para la explotación de las grandes multinacionales, de las telecomunicaciones, del espectro de la televisión digital, del desmantelamiento de los servicios públicos para que entre la “competencia” en todos los campos.

Y Otros quienes opinan que con la entrada del TLC se abren oportunidades, trabajos, opciones y dinero.

Ventanilla única

Según noticias recientes La ventanilla única estatal que agilizará los trámites para futuros inversionistas en el país estaría lista este mismo año.

 la puesta en marcha de la ventanilla depende de dos factores: el primero es lograr

simplificar la mayor cantidad de trámites de las diferentes instituciones de Estado

involucradas en el otorgamiento de permisos y patentes.

Otra gran preocupación es que La población, según algunas encuestas, fija sus necesidades en empleo, la Seguridad y la vivienda.  Pero el plan de gobierno habla solo de una de estas necesidades seguridad.

Entonces surge el temor que el empleo que queda es el informal y malo informal que por más controles y represión policial será imposible que lo puedan controlar. Vinculado a este grave problema del desempleo y de incremento de la pobreza a nivel de la clase trabajadora y de la pequeña burguesía, la delincuencia aumentará. 

Y es que el gobierno ha cumplido y demostrado sus éxitos que han elevado la fe de algunos ciudadanos. Algunos de ellos han sido, el incremento de policías en las calles, la desaprobación del aumento salarial de los diputados y por supuesto el triunfo mutuo entre Costarricenses y nicaragüenses sobre el territorio de isla calero.

CompetenciaLa Competencia Directa

El ámbito lechero del país está bien segmentado y promete una fuerte competencia entre las mayores productoras, sin embargo la competencia directa por tipo de producto es: Coronado & Hershey´s.

Leche Saborizada Larga Duración Coronado

Descripción:

Leche fluida semidescremada al 2% de grasa, enriquecida con vitaminas A, C, D, Ácido Fólico y Hierro, con sabor de chocolate, fresa o vainilla. Homogeneizada y ultra pasteurizada: sometida a alta temperatura por corto tiempo, asegura la total destrucción de los microorganismos y la inactividad de sus formas de resistencia. Es envasada posteriormente en condiciones asépticas sin alterar en forma considerable su composición, sabor ni valor alimenticio.  Es consumida por toda la familia.

Presentación: 236 ml en envase Tetra Brik Aseptic.

Sabor: FresaVainillaChocolate

Embalaje: En polietileno retráctil de 9 unidades.  

Almacenamiento:

Se estiban a temperatura ambiente, en lugar seco y fresco, a 8 camas de altura.  

Durabilidad:Indicada en la parte superior del empaque. Ocho meses a partir de la fecha de fabricación.  

Leche Saborizada Larga Duración Hershey´s

Viene en presentaciones de 236 ml en envase Tetra Pack, en sabores de chocolate, fresa e innovando con el sabor de galleta también.

La Competencia Indirecta

Podemos considerar como competencia indirecta las bebidas instantáneas como Jhonny´s y Vigui. Los cuales ofrecen los mismos sabores pero a un menor precio por el hecho de que el consumidor es quien tiene que prepararse la bebida.

Segmetación de Mercado

Perfil Geográfico:

Los frescos leches de dos pinos en el ámbito nacional se pueden encontrar en las siete provincias en los principales supermercados e inclusive hasta que en la mayoría de las pulperías. Ahora bien como la empresa también exporta sus productos también se pueden encontrar los frescos leches en Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, San Andrés de Panamá, República Dominicana y Trinidad y Tobago.

Perfil Demográfico:

Edad: solo aquellos niños que se encuentren en lactancia no la pueden consumir entonces se podría concluir que niños a partir del año y medio en adelante, genero y nacionalidad sin relevancia, en cuanto a ingresos desde la clase baja hasta la alta puesto que los precios son muy accesibles, ocupaciones y educación en general.

Perfil Psicografico y Perfil psicológico

Personas que les gusten las opciones, que tiendan a variar su dieta en cuando a lácteos se refiere, padres de familia que tengan hijos a los cuales no les guste tomar de la leche pura, también

aquellos que por falta de tiempo no puedan prepararse un buen chocolate pues para esto nacen los fresco leches como una la alternativa para obtener los beneficios de la leche pero dándole un toque de sabor.

ProductoAtributos del producto

Fresco Leche Dos Pinos es una leche saborizada y endulzado. Se hace con 100% leche de vaca.

Atributos diferenciadores

Es enriquecido con vitaminas A, C, y D, acido folico, y hierro. El producto tiene larga vida, y se vende en paquetes pequeños, fácil de meter en tarteras.

Beneficios del producto

Emocionales: Diversión, gusto, sabor, diferenteRacionales: Apagar sed, Recibir alimentaciónSensoriales: Sabor, Dulzura, Cremosidad

Personalidad del producto

Si este producto fuera persona, sería como una abuela. El producto no cambia sobre muchos años, y es afable.

PublicidadEl margen publicitario para el Frescoleche, según hemos podido notar, se encuentra centralizado en los beneficios y aditivos presentes en la bebida, dirigido a un público bien segmentado, creemos que su estrategia publicitaria, a grandes rasgos, gira fundamentalmente en lo dicho anteriormente, sin embargo podemos añadir que, una de las estrategias que se ha desarrollado en

los útimos tiempos, es el de ofrecer una alternativa a la hora de preferir la ingesta de una leche saborizada en lugar de la corriente, es decir, se ofrece una opción más rica en nutrientes y sabor, en lugar de la leche natural. De ahí podemos establecer una campaña publicitaria enfocada a estos dos principios, Beneficios, y alternativa.

Consumidor

Público 1

Demográfica Geográfica Psicológica Psicográfico

Familias con hijos 1-13 años de edad, nivel socio económico de bajo

Ciudades y suburbios de Costa Rica

Compran Fresco Leche como alimento saludable para niños

Pasan mucho tiempo con familia en casa, dan fiestas de cumpleaños

Público 2

Estudiantes universitarios, adultos y adultos jóvenes, nivel socio económico, alto a medio bajo

San José y aéreas cerca de la ciudad

Compran Fresco Leche como bebida cuando comen

Pasan tiempo con familia, bailan, van a conciertos, miran al internet, ect.

De acuerdo a dicho públicos se podrían generar los siguientes medios:

Publico 1: TV spot, Wrapping (en autobus), y P.O.P. cupones

TV spot:

Ventajas: Los niños que consumen el producto miran más la televisión, y es fácil crear un spot divertido e interesante para ellos.

Desventajas: Gastos altos, El botón “mudo”, distracciones debilita la eficacia

Wrapping:

Ventajas: Cuando los padres que compran el producto viajan, muchas veces toman al autobús.

Desventajas: Competencia por la atención/saturación, No mucho tiempo para dar un mensaje completo

P.O.P. Cupones:

Ventajas: La familia tiene que ir de compras, y van a ver la publicidad si están pensando en comprar un producto lácteo. También, un descuento sería un incentivo.

Desventajas: Descuentos aumentan ventas, pero son sacrificios de los ingresos.Promoción afectan consumidores en maneras diferentes. Efectos negativos puede incluir: daño del imagen de la marca (con sobre uso), y lealtad a los promociones en vez de lealtad a la marca.

Publico 2: Baners de Internet, Mupi, Promociones a través de Muestras en la U

Banners de Internét:

Ventajas: Los estudiantes de la Universidad pasan mucho tiempo mirando el internet. Es posible crear una Bandera con animación que captura atención y da un mensaje bastante completo. Este medio puede ser muy barato.

Desventajas: Casi nadie toca los banderas, ellos tiene un reputación de ser irritante.

Mupi:

Ventajas: Los estudiantes les gustan estar fuera de casa durante de mucho de su tiempo ocio. Aunque los Mupis son para un público general.

Desventajas: Solo catorce días en cada lugar, Poco control en “targeting”, Poca información escrito

Muestras en las Universidades:

Ventajas: Muestras son muy popular, puede ayudar ventas mucho, y son casi siempre bien recibido. Los estudiantes son a menudo una audiencia captiva entre clases, y les gustan tener algo de hacer con compañeros. No hay riesgo en comprar algo nuevo para los consumidores.

Desventajas: Muestras puede ser muy caras, y hay que tener permisiones y personal para distribuirlas.

Medio de Comunicación: Publicidad Exterior

La publicidad exterior constituye un valioso complemento a las campañas

publicitarias lanzadas en otros medios de comunicación: televisión, radio, prensa. En este

sentido, la publicidad en el exterior constituye un buen recordatorio de los mensajes lanzados

en otros soportes y un importante refuerzo de los mismos.2 Vallas y carteles se colocan en la

calle junto a establecimientos comerciales por lo que se pueden considerar el último impacto

que recibe el consumidor antes de realizar el acto de compra.

Salvo en recintos cerrados, se trata de un medio activo las veinticuatro horas del día los siete

días de la semana.

Colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de

impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol.

La publicidad exterior, puede dirigirse a determinados segmentos difíciles de abordar de otro

modo: los jóvenes, trabajadores que pasan mucho tiempo fuera de casa que apenas tienen

tiempo de ver la televisión ni leer soportes impresos (transportistas, viajantes, etc.)

Su bajo coste por mil (CPM) la hace asequible para cualquier tipo de campaña.

Algunas de las desventajas de la publicidad exterior pueden ser:

Es un medio limitado. La publicidad exterior se resume en un impacto visual, no admite largas

argumentaciones de ventas ni siquiera una adecuada presentación de producto.

Escaso nivel de atención. Las personas no se fijan en los carteles y otros impactos visuales,

simplemente posan su mirada sobre ellos.

No se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a

todas las personas en general y a ninguna en particular.

Problemas de ubicación. Es complejo elegir las mejores localizaciones que suelen estar

copadas por los grandes anunciantes.

Su impacto en la compra o reconocimiento del producto o marca son difíciles de medir.

Objetivo

Después de una profunda investigación, sobre el producto, y el mercado meta actual del

mismo, hemos desarrollado una campaña, con el fin de re-posicionar el producto a

un nuevo mercado meta, sin dejar de lado el que ya se posee, actualmente el producto va

dirigido a madres, cuyo consumidor final son sus hijos, es decir, es un producto dirigido a un

público meta infantil. Nuestro objetivo primario es dirigir la campaña a un público meta

adulto, basándonos en las propiedades y/o beneficios del producto.

Estrategia

Nuestra estrategia se basa en establecer, en el consumidor meta, la necesidad de que, como adultos al igual que lo niños, nuestro cuerpo requiere de vitaminas esenciales y de energía, para un óptimo desempeño, y que pueden encontrar todos esos requerimientos en un producto de excelente sabor y precio económico.

Concepto

”Éntrale... te hace bien.”

La campaña se desarrollará, en mupis, de la siguiente manera: en una cara del mupi estableceremos las principales propiedades y/o beneficios del producto, por medio de una interrogante: ¿Sabías qué?, una flecha gigante indicará a las personas la continuación del mensaje hacia la contracara del mupi, la cuál será una imitación de un refrigerador, lleno con el producto y la frase!Ya lo sabes, ahora… éntrale te hace bien.!

Un diseño llamativo, un mensaje directo y el factor del refrigerador en el exterior harán que capture la atención de los transeúntes.

PRIMERA CARA DEL MUPI

SEGUNDA CARA DEL MUPI

En esta cara el mupi dará la impresión de ser un refrigerador se verá el vidrio empañado, con humo en el interior y luz para cuando oscurezca… También poseerá una agarradera pero que no se podrá abrir.