Atribuição de resutados em Social Media

Atribuição de Resultados em Social Media

Entendendo o papel do Social no Ciclo de Decisão do Consumidor

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Professor de Métricas de Marke=ng e Digital Analy=cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6

®2014 dp6 - todos os direitos reservados

Que consumidor decide sua compra SOMENTE na prateleira?


Não é novidade que os canais digitais revolucionaram a decisão do consumidor


Hoje, o momento da verdade, acontece antes da sua loja


E as redes, o social, realimentam o momento da verdade de outros consumidores


Através dos reviews e dos advogados da marca, a consideração da compra muda!


Social influencia as vendas?


O cenário é bastante complexo

Fonte: Modelo Howard-Seth, SEABRA, C. O comportamento do consumidor


Entrando a fundo no ciclo digital, vemos que o último passo não é o único responsável pela decisão

Banner no

Portal X

Acessou Fan Page

Clicou em link no twitter

Procurou no Google

Link Patrocinado

Comprou o

produto

Last Click


É assim que devemos ver no Google Analytics?

Last Click


Está ERRADO!

Last Click

ERRADO


Broadcast (TV, Radio) • Awareness

Mídia Impressa (Jornais, Revistas) • Awareness •  Informação

Digital Display • Awareness

Retargeting • Consideração

Search • Conecta Intenção • Avaliação de

concorrentes, preços

Comparadores • Avaliação de


Social • ????

Qual o papel de cada mídia na decisão do consumidor?


Qual o papel do Canal Social na jornada do consumidor?

Fonte: Google Consumer Journey https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html


Vamos ver no Google Analytics?

Fonte: Google Analytics, Funil Multicanal


Desenhando a jornada do consumidor


SMS;$7.84$

(Outros);$4.11$

Display;$3.46$

Referência;$3.39$

RetargeB

ng;$2.84$

Shop

ping;$2.39$

Pesquisa$orgânica;$2.28$

Social;$2.64$

Pesquisa$paga;$1.83$

Afiliado

s;$1.77$

ELmail;$1.71$

Parceiros;$1.57$

Direto;$1.41$


Broadcast (TV, Radio) • Awareness

Mídia Impressa (Jornais, Revistas) • Awareness •  Informação

Digital Display • Awareness

Retargeting • Consideração

Search • Conecta Intenção • Avaliação de


Comparadores • Avaliação de


Social • ????

Qual o papel de cada mídia na decisão do consumidor?


Social Media Inception

Muitas mídias dentro de uma só mídia


Conectar a sua marca ou produto (Awareness)

Informar e aprofundar a relação

(Engagement)

Avaliar os concorrentes

(Consideração)

Avaliar opiniões sobre sua marca ou produto (Reviews)

Conectar a rede de amigos ou

influenciadores sobre sua marca ou

produto (Buzz)

Chamar para a conversão (call-to-

action)

Qual o papel de Social na decisão do consumidor?


Vamos definir as camadas do Social…


E vamos tentar ver a realidade de novo?


Desenhando novamente SM

S;$7.84$

Social$Pago;$5.06$

(Outros);$4.11$

Display;$3.46$

Referência;$3.39$

Social$Buzz;$3.29$

RetargeH

ng;$2.84$

Shop

ping;$2.39$

Pesquisa$orgânica;$2.28$

Social$Perfis;$2$

Pesquisa$paga;$1.83$

Afiliado

s;$1.77$

EPmail;$1.71$

Parceiros;$1.57$

Direto;$1.41$



No Google Analytics, avalie a contribuição do Social para as conversões

Fonte: Google Analytics, Social


No Funil Multicanal, é possível comparar o Social com outros canais



Acesso Dire

to

Remarke=n

g

Comparado

res

Busca Paga

Busca Orgânica

Afiliado

s

Email

Referência

Social Ads

Outros

Acesso direto 4404 2352 1811 1784 1575 687 445 444 92 76

Remarke=ng 778 6945 1811 1369 1416 463 311 352 58 57

Comparadores 621 1550 3090 1178 677 367 315 216 96 38

Busca Paga 1216 1995 2180 5538 1425 644 377 387 88 80

Busca Orgânica 1632 3033 1940 1935 3148 464 342 314 62 67

Afiliados 404 1464 768 683 624 1190 132 194 24 32

Email 200 449 402 283 230 93 1291 79 15 25

Referência 244 493 465 374 240 152 104 707 19 21

Social Ads 64 176 382 153 87 57 54 58 145 9

Outros 24 78 54 39 31 44 18 18 1 99

Exporte os dados e encontre o efeito de cada canal nos outros

Canal de Conversão Ca

nal d

e A

ssis

tênc

ia

Halo Effect


Reveja suas decisões baseadas em Last Click

Comece a entender a contribuição do Social baseada em Assistência e Atribuição

Segmente! Separe os tipos de canais sociais. Cada um tem uma função

Mude! Continue o que está bom, melhore o que está ruim, trabalhe com o resultado!

Ou seja…


Influência Social a gente não vê só na telona, mas também na telinha!


No Google Analytics já é possível entender o comportamento cross-device


E não esqueça do Offline

Antes de ser um internauta, cada consumidor é uma pessoa


Obrigado!

Perguntas?

Leonardo Naressi @LeoNaressi CIO da dp6 Professor de Métricas de Marke=ng e Digital Analy=cs na ESPM www.dp6.com.br @_dp6

Data & Analytics

Atribuição de resutados em Social Media