Como fazer

Branding EficazMarco A A Rezende

Abril 2010

© Marco A A Rezende 2010 direitos reservadosmarcorezende@marcarbranding.comwww.marcarbranding.com

Cauduro: extensa experiência na construção de Marcas fortes

Além do marketing...

Em “Kellog on Branding” (2005),

P. Kotler reconhece:

“Em uma época de hiper-competição,

comoditização, globalização

e rápida obsolescência tecnológica,

....”

Além do marketing...o Branding

Kotler continua:“....

O marketing tradicional não funciona mais.

Hoje existem duas respostas ao desafio do mercado:

Conhecer melhor o consumidor e se aproximar, ainda mais perto, de cada um

Diferenciar sua oferta através do Branding de forma a se destacar como relevante, com valor superior, para um alvo bem definido.

O poder do Branding é visível para todos.”

A conclusão de Kotler

“Estas empresas aprenderam como fazersuas marcas viverem nos corações e mentesdos consumidores.” P. Kotler

Além do marketing, o Branding...

Branding, minha definição

a prática de planejamento estratégico,

a criação, comunicação e gestão da Marca,

enquanto totalidade significante, para produzir

resultados funcionais, simbólicos e econômicos.

Marcas Eficazes > produto do Branding Eficaz

“ O Branding é muito mais que aplicar um logotipo em um produto ou empresa ”

P. Kotler.

As marcas de sucesso são produtos do Branding

Mas...

os resultados do Branding nem sempre são 100%

- Em meio centenas de marcas, só 1 é sucesso

Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente

PREÇO* 1,15 1,05

Marca Eficaz marca eficiente

Resultado 15x80 5x10

* Os números são apenas exemplificativos

Top of Mind* 80 10

O desafio é conhecer e dominar as razões (os fatores) que determinam as diferença entre produzir marcas apenas eficientes ou Marcas Eficazes.

Modelo “desperdícios”: alto risco - obsoleto

Efeitos >>>>>> Causas? >>> Valor ???

Modelo “economia”: risco mínimo - recomendável

Causas >>>>>> Efeitos – valor!!!

Marca eficiente: cumpre função básica

Marca EFICAZ: PRODUZ RESULTADOS

Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente

Se as pessoas são determinantes para produzir a eficácia ou não-eficácia da

marca, precisamos entender como opera o aparelho psíquico.

Consumo/ = SIM/

Reputação NÃO

Produto

Marca

Pessoa

Aparelho

Psíquico

Há 2 tipos de marcas: EFICAZ e eficiente

Marca eficaz = base científica do Branding

Para realizar o Branding eficaz, vamos entender como as pessoas/o aparelho psíquico-social processa a Marca – como agente determinador de efeitos.

> A Base Científica do Branding: condição sine quae non do valor da marca.

Como a marca opera?

Tarefa do Branding

Criar e sustentar o Valor Simbólico – a capacidade dos símbolos para determinar os comportamentos das pessoas

Valor Econômico

↑Valor

Simbólico↑

Valorfuncional

MARCA

Marca :identidade + diferença = resultados

Marca: investimento para obter a conexão oferta - demanda

ofertademanda►

demandaoferta

Comunicação

Atração – orientar a demanda: Mais visibilidade e capacidade provocar o desejo dos consumidores

demandaoferta

Benefícios da Marca

Atrair o consumidor = menor custo de venda = + margem

Benefícios da Marca eficiente

demandaoferta

Determinar a curva da demanda = aumentar margem

demandaoferta

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

Serie 0 Série 1 Série 2 Série 3 serie 4

Δ PremiumEfeito Marca

Benefícios da Marca

A marca eficiente não motiva a fidelização

Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem

demandaoferta

Benefícios da Marca eficaz

Fidelizar o consumidor = menor custo de venda = + margem

demandaoferta

Marca

Eficaz

Preferência

posteriori

Marca

Eficiente

Certeza a priori

ANTECIPADA

Como se obtém a certeza antecipada?

O Branding Eficaz produz “a certeza antecipada” (Lacan)

Como opera a Marca (sistema de signos) no aparelho psíquico das pessoas/sociedade?

1. Eixo sincrônico: sintagma: custo (percepção).

Pessoa ConsumoReputaçãoMarca 1

0,80Marca 2

1,0Marca 3

1,5

pepsicoca concorrente

1. Eixo Sincrônico / custo de aquisição

como a Marca é processada pela psique (arco-reflexo)

Modelo do telescópio de Freud - TRANSFORMAÇÃO*

Marca Ação

Percepção AssociaçãoInconsciente

NomearPré-consciente

JulgarConsciência

Fonte: Carta de Freud – Fliess # 52, 1896

Marca Eficaz: produz a certeza antecipada> custo mínimo / benefício máximo

Marca

Efeito 10

Percepção 10 Associação 10 Nome 10 Julgar 10

Marca

Percepção 1 Associação 1 Nome 1

Efeito 1

Critérios para avaliação da Percepção

Singular (vs comum)

Simples (vs muitos)

Simétrico vs asimétrico

Serial (vs variável)

Sinergia vs isolado

Sugestivo ( vs difícil)

Sintético:

Rendimento:

, inteligente??, todos podem voar??

Função do nome curto

Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?

Como opera a Marca (sistema de signos no aparelho psíquico das pessoas/sociedade?

Pessoas

Consumo

ReputaçãoMarca 1

0,60

Marca 20,55

Marca 3

0,50

+

-

2. Eixo diacrônico: paradigma: benefícios (associação)

Critérios para avaliação da Associação > Atratividade da Marca

Beleza

Familiar

Clareza

Confiável

Prestígio

Animador

Inspirador

Orientador

Conclusão: Nota = X/8 = 0.0. – Conceito?

Fonte: Análise Cauduro

Matriz Percepção / Atratividade - exemplo

PercepçãoCusto

1 10

10

1

PERCEPÇÃO OTIMAATRAÇÃO OTIMA

PERCEPÇÃO RUIMATRAÇÃO OTIMA

PERCEPÇÃO OTIMAATRAÇÃO RUIM

PERCEPÇÃO RUIMATRAÇÃO RUIM

C V

R D

AtratividadeBenefício

O Efeito da Marca Eficaz

Marca Plus

Marcância

Marca Única

Marcante

Marcação

Sem Marca

Como se produz a Marca Eficaz?

A Marca eficaz é o conjunto de signos e representações, organizadas em rede significante, que identifica um produto / serviço / empresa ou entidade, diferenciando-o de seus concorrentes ou similares. Quando é eficaz, é capaz de determinar a preferência dos consumidores e/ou a admiração dos interlocutores da Marca.

A mandala da Marca Eficaz como rede significante

PreferênciaAdmiração

Comunicação

Experiência

Marca

Estratégia

Design

Como opera a marca

A Marca é um núcleo –concentração de energia simbólica: irradia suas expressões - sequência: identidade/comunicação/ experiência. A base é a estratégia da Marca – seus fundamentos.Na interface com os públicos, acontecem as experiências da Marca. Como resultado desta somatória, produz-se a reputação da Marca. Se eficaz, gera resultados tangíveis e intangíveis.

AdmiraçãoReputação

Estratégia

Identidade

Marca

Comunicação

Experiência

Preferência

Consumidor

Valor

Reputação Admiração

Valor

Preferência

Consumidor

Experiência

Comunicação

Identidade

Marca

Estratégia

Fundamentos

O Processo da Marca

Etapas

Estratégia de

Negócios

Estratégia de

Marca

Identidade

Verbal

Naming

Identidade

Visual

Design

Comunicação

Experiência

da Marca Valor

A gênese da Marca Eficaz

Marca ValorDecisão

Identidade Comunicação

Estratégia Experiência

Fundamentos - Estratégia da Marca

Os fundamentos – ou a Estratégia da Marca - sintetizam a sua oferta de valor e as linhas mestras para realizar sua identidade e comunicação.

Integram aspectos como: ▪ Estratégia de Negócios

▪ Auditoria de Comunicação

▪ Mercado

▪ Oportunidades de Posicionamento

▪ Propostas de Posicionamento

▪ Arquitetura da Marca

Identidade verbal - Naming

O nome da Marca é seu signo primordial: a origem da Identidade.

A eficácia do nome é o requisito essencial da eficácia da Marca.

A atividade de criar, definir e controlar a Identidade Verbal é função do Naming. Por sua importância de “signo primordial” (alicerce) da Marca, exige experiência profissional e investimentos adequados.

Quando o Naming é improvisado e os nomes têm conotações negativas, os resultados são prejuízos. Ex: Nova na Espanha (“Nova” em espanhol = não vai), Monday nos EUA (considerado o pior dia da semana pelos americanos), Totvs no Brasil (difícil leitura, exige explicação), e muito outros. Os principais tipos de nomes de marcas são:

Descritivos

Oi

Ford

Telefônica

Volkswagen

Síntese

Bom-Bril

Minalba

Petrobras

Kibon

Invenções

Xerox

Exxon

Colgate

Eno

Arbitrários

Sonho de Valsa

Brahma

Apple

Rainha

Sigla

FIAT

IBOPE

BMW

BR

Critérios da eficácia do nome

.1. Alinhamento com a estratégia

.2. Originalidade (novidade e diferenciação)

.3. Denotação (fácil compreensão)

.4. Conotações (prestígio e valores emocionais)

.5. Facilidade de uso (fácil de ler e falar)

.6. Memorização: índices de lembrança

.7. Potencial de Design

.8. Permanência (culturas/tempo: além da moda/geografia)

Identidade da Marca: rede significante

São os signos verbais, visuais e ambientais - que identificam e diferenciam a Marca,

permitindo sua percepção, experiência e os juízos de valor dos interlocutores.

Comunicação da Marca

Expressões da Marca

Sistema visual - ambiental

Marca

Código: elementos essenciais

Experiência da MarcaPreferência / Admiração

Identidade Visual - Design

A identidade visual compreende:

▪ Código de Identidade Visual:- os elementos essenciais para construir as expressões da Marca

▪ Sistema de Identidade Visual:- o conjunto integrado de expressões visuais

O Código da identidade visual compreende:

Símbolo e/ou logotipo: a representação gráfica padronizada da Marca

▪ Assinaturas empresariais e de produtos

▪ Arquitetura da Marca (Design e regras de nomenclatura)

▪ Cor(es)-código

▪ Alfabeto-padrão

▪ Estilo visual

A Marca

Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede significante, a marca com m minúsculo, é seu principal signo: um signo “verbivocovisual” que identifica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma organização.

Existem 4 tipos de marcas:

Símbolo Monograma Logotipo Símbolo-logotipo

O Processo de criação da MarcaConceitos preliminares Refinamento

Seleção finalVersão aprovadaPrimeira seleção

Projeto Cauduro/DPZ

Código cromático

A cor possui elevada capacidade de comunicação e efeitos psico-sociais e culturais.

Contribui para comunicar os atributos de imagem, cataliza as percepções e produz

efeitos capazes de construir e reforçar a rede significante da Marca.

Projeto Cauduro/Lippincott

Alfabeto -padrão

Para manter a consistência e homogeneidade das mensagens, define-se

a fonte gráfica mais adequada à identidade e à personalidade da Marca.

O uso do alfabeto-padrão é obrigatório para composição dos textos das mensagens ditas “permanentes”. Em certos casos, quando há razões objetivas, aceita-se o uso de outras fontes gráficas. Ex: Internet, sinalização viária e afins.

Projeto Cauduro/Lippincott

Arquitetura de marcas

As marcas proliferam como cogumelos. Para controlar os signos desta entropia, precisam ser organizadas, tanto como estratégia – oferta de valor – como design –representação visual. Este processo se chama “arquitetura de marca”: a organização do portfólio de marcas.

Monolítico Independente

Marcas-divisõesDescritorDescritorDescritor

Assimétrico

Marca-Matriz Corporação

IBM Personal

Computers

IBM

Services

IBM

Software

IBM

Hardware

(International Business Machines)

Engloba o conjunto integrado de expressões da Marca.Sua composição varia de Marca para Marca. Exemplo:

Sistema visual ambiental - a comunicação da Marca

2D

- Rótulos- Impressos / Formulários- Correspondência digital- Cartões de visita- Diplomas e certificados- Publicidade- Peças promocionais- Formulários de produtos- Publicidade- Internet e comunicação digital- Vídeos e filmes- Relatórios anuais- Folhetos e perfis institucionais

▪ 3 D

- Produtos- Embalagens- Sinalização Externa - Sinalização Interna- Tratamento ambiental- Arquitetura- Mobiliário- Ponto de Venda/Show room- Merchandising- Estandes- Uniformes- Frota de veículos

Gênese da identidade da Marca Eficaz: além do carimbo

Marca R R R

Alinhamento:

Economia:

Inovação:

Organização:

Única:

Yes!:

Alinhamento:

Economia:

Inovação:

Organização:

Única:

Yes!:

Alinhamento:

Economia:

Inovação:

Organização:

Única:

Yes!:

Ineficiente Eficiente Eficaz

O Design combina o desenho e o colorido, subordinado a parâmetros, para produzir o código da representação sensível da Marca.

Índices de qualidade do Design da Marca:

A qualidade do Design determina a eficácia da Marca

Estética: capacidade de produzir efeitos subjetivos

Simbólica: capacidade de produzir efeitos intersubjetivos ecriar vínculos com os interlocutores

Funcional: adequação ao uso (ergonomia) - “fitness for purpose” facilidade de uso e percepção (efeitos objetivos)

Critérios de eficácia da Marca: A,E,I,O,U,Y*

* Tony Spaeth - email 07.05.09

A – Alinhamento: estratégia - design - comunicação

E – Economia: “less is more”

I – Inovação: ser novo e original - exclusividade

O – Organização: coordenação e sinergia + controle

U – Única: conjunto único e superior aos concorrentes

Y – Yes!: vínculo positivo e entusiasmante

Matriz da eficácia da Identidade da Marca -além da funcionalidade básica

AAlinhamento

IInovação

OOrganização

UÚnico

EEconomia

Fundamentos

Símbolo-logotipo

Código da Identidade

Sistema Visual-Ambiental

Gestão da Identidade

YYes!

Nota: esta matriz pode ser usada para auditoria e avaliação da eficácia da marca.

Eficiência da Marca vs Eficácia da MarcaEficiente

Valor > 10

Investimento

Eficaz

Valor < 10

Investimento

O Círculo virtuoso do valor da Marca Eficaz

Valor

Comunicação

Experiência

Marca

Identidade

Estratégia

Fundamento

Decisão

A equipe da marca

Estratégia Naming DesignBrand Center

Help DeskAtivação

ImplantaçãoPesquisas

Gestão daMarca

Equipe de Comunicação

Proteção Legal

ConsultoresExternos

Direção Geral

Gestão da identidade das Marcas

Em todas as empresas, deve haver uma pessoa ou uma equipe responsável pela gestão da identidade da Marca. Esta é uma função essencial, grande produtora de valor.

Ferramentas para a Gestão das Marcas

▪ Manual da Marca:Padrões e regras básicas para o uso do Código de Identidade Visual.

▪ Manual de Identidade Visual-Ambiental:Conjunto completo de padrões e regras para o conjunto de componentes da Identidade Visual. Pode ser “físico” ou virtual (versão online).

▪ Brand Center: inclui biblioteca dos conceitos, valores da Marca,modelos (templates), imagens e textos ou “look and feel” e “tom de voz”.

▪ Help Desk: equipe de atendimento aos usuários.

▪ Brand Score Card: mensuração do desempenho da Marca.

▪ Consultorias externas especializadas

▪ Pesquisas de Branding: institutos especializados

Para se manter a eficácia da Marca, é essencial que se organizem “pontos de controle” das práticas de Identidade, tais como:

▪ Levantamentos mensais.

▪ Auditorias semestrais.

▪ Workshops semestrais.

▪ Avaliação anual.

Os resultados destes exames devem ser divulgados em toda empresa, destacando os casos positivos e diagnosticando os casos negativos.

As avaliações da Identidade Visual podem ser referências para calcular a remuneração variável dos executivos.

Para monitoração da eficácia da Marca, costuma-se utilizar os processos do Brand Score Card (mensuração formal).

Monitoração da Marca: permanente + pontos de controle

Além das avaliações internas, é essencial utilizar as Pesquisas de Branding, conduzidas por institutos especializados, para se avaliar o desempenho da Identidade da Marca, tais como:

▪ Top of mind

▪ Índices de lembrança / conhecimento / reconhecimento

▪ Atratividade e fidelidade à Marca

▪ Satisfação dos usuários

▪ Imagem da Marca (Reputação)

▪ Valor simbólico

▪ Valor econômico

Uso de pesquisa em Branding: Índices da Marca

Criação e renovação da Marca

Dizer quando é necessária a criação de uma Marca é fácil. A prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca.

Porém, é mais difícil decidir pela renovação ou transformação da Marca.É bem mais traumática, cara e complexa – porém, necessária sempre.

Quando a gestão da Marca está focada em sua eficácia, esta necessidade emerge com clareza e objetividade. Identifica-se a “fadiga da marca” com clareza (R. Sampaio). Neste momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a Marca é sub-eficaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos.Exige renovação.

Exige-se, então, um “choque de gestão” na Identidade da Marca com rigor e disciplina:a transformação capaz de recolocar a Marca como centro de lucros.

Projeto Cauduro/Lippincott

Bibliografia

- Aaker, D. – “Managing Brand Equity”

- Aaker, D. – “Building Strong Brands”

- American Trademark Association – “

A Guide to Proper Trademarks Use”

- Bachelier, J. L. – “Sur Nom”

- Barret, F. – “Names that Sell”

- Botton, G. – “Le nom des marques”

- Charmasson, H. – “The Name is the Gam

- Drucker, P. – “The effective Executive”

- Floch, Y.M. – “Sémiotique, Marketing et

Communication”

- Frankel, A. – “Word Craft”

- Haig, M. – “Brand Failures”

- Howard, S. – “Corporate Image Management”

- Humphries, L. – “Corporate Ideality”

- Joachimsthaler, E. – “Brand Leadership”

- Jones, J.P. – “What is in a name?”

Kapeferer, J.N. – “Les Marques”

- Kapeferer, J. N. – “Strategic Brand Management”

- Keller, K. e Machado, M. – “Gestão Estratégica de Marcas”

- Kellog, “On Branding”

- Kristeva, J. – “Introdução à Simanálise”

- Lacan, J. – “O Nome do Pai”

- Maquiavel – “O Príncipe”

- Ollin, W. – “Corporate Identity”

- Platão – “O Banquete”

- Ries, A. e L. – “The 22 immutable laws of Branding”

- Ries, A. e Trout, J. – “Positioning: the battle for your mind”

- Rivkin, S. e Sutherland, F. – “The Making of a Name”

- Sampaio, R. – “Marcas de A a Z”

- Saussure, F. – “Curso de Linguística Geral”

▪ Sites especializados

- www.identityworks.com