of 194/194
DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE PAULA DA CRUZ LANDIM

Design, Empresa, Sociedade

  • View
    3.999

  • Download
    20

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Autor: Paula da Cruz LandimO objetivo desta pesquisa foi verificar até que ponto a formação acadêmica ministrada nos cursos de design responde aos anseios da sociedade e do setor produtivo e o de coletar subsídios para a discussão da situação do ensino de design no Brasil e elaboração de estratégias que permitam sua melhoria de maneira a ter profissionais adequados ao desenvolvimento de produtos que sejam também universais.Fonte: http://www.livrosdedesign.com.br/livros-para-download-gratis/#comment-195

Text of Design, Empresa, Sociedade

  • 1. DESIGN,EMPRESA,SOCIEDADEPAULA DA CRUZ LANDIM

2. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 3. CONSELHO EDITORIAL ACADMICOResponsvel pela publicao desta obra Joo Candido FernandesJoo Roberto Gomes de Faria Luiz Gonzaga Campos PortoMarizilda dos Santos Menezes 4. PAULA DA CRUZ LANDIMDESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 5. 2010 Editora UNESPCultura AcadmicaPraa da S, 10801001-900 So Paulo SPTel.: (0xx11) 3242-7171Fax: (0xx11) [email protected] Brasil. Catalogao na fonteSindicato Nacional dos Editores de Livros, RJL246dLandim, Paula da Cruz Design, empresa, sociedade / Paula da Cruz Landim. So Paulo :Cultura Acadmica, 2010. il.Inclui bibliograaISBN 978-85-7983-093-8 1. Desenho industrial. 2. Desenho industrial Estudo e ensino. 3. De-senho industrial Aspectos sociais. I. Ttulo11-0141.CDD: 745.44CDU: 745Este livro publicado pelo Programa de Publicaes Digitais da Pr-Reitoria dePs-Graduao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP)Editora afiliada: 6. Remember yesterday, live today,design tomorrow. 7. AGRADECIMENTOSA realizao deste trabalho s foi possvel graas ao apoio incon-dicional de algumas pessoas e instituies.Ao meu marido, Geraldo, um grande companheiro, por acredi-tar que eu seria capaz, mesmo quando eu no achava.Aos meus filhos, meus melhores projetos, Pedro e Jlia, pelacompreenso das minhas ausncias e por estarem sempre presentes.Aos meus pais, sempre, e por tudo.Aos Judice: Marcelo, Andrea e Lucas, meu pedao de Brasil naFinlndia. E aos que estiveram comigo nesse perodo, pessoalmentee virtualmente.Ao professor Pekka Korvenma, que tornou possvel meu estgiode ps-doutorado na Universidade de Artes e Design de Helsin-que, na Finlndia.Aos meus colegas do Departamento de Desenho Industrial daFAAC, Unesp Bauru, pelo apoio e estmulo. Particularmente aoprofessor Plcido. reitoria da Unesp, especialmente pr-reitoria de Pesquisa,pela bolsa de ps-doutorado. Fundunesp, pelo auxlio-pesquisa concedido.Aos designers, conhecidos ou no, que gentilmente responde-ram s minhas questes.A todos, meu muito obrigado. 8. SUMRIOIntroduo 111 Design e designer 212 Design e cultura de massa 353 Design nlands: antecedentes histricos 634 Design brasileiro: antecedentes histricos 1095 Panorama atual brasileiro 1216 O ensino de design no Brasil 1417 Discusso 1538 Concluso 179Referncias bibliogrcas 189 9. INTRODUOCom a globalizao da economia de livre mercado, tambmo design tornou-se um fenmeno verdadeiramente global. Por todo omundo industrializado, fabricantes de todos os tipos reconhecem eimplementam cada vez mais o design como um meio essencial parachegar a um novo pblico internacional e para adquirir vantagemcompetitiva. Mais do que nunca, os produtos do design do formaa uma cultura material mundial e influenciam a qualidade do nossoambiente e o nosso cotidiano.O design ento, segundo Moraes (1999), tende a suplantar suasreferncias regionais, passando a utiliz-las com discrio e sutilezacomo forma de identidade cultural decodificada, sem, entretanto,comprometer o produto final frente competio global. Dessaforma, a insero da cultura local seria mais um aspecto a ser consi-derado no desenvolvimento de novos produtos. Assim, os produtosglobais tornaram-se um novo desafio para designers e fabricantes,ao mesmo tempo que se transformaram em potencial estratgico demercado para os pases e suas respectivas indstrias.Por exemplo, a Finlndia, ao longo da histria de sua cultura ma-terial, destacou-se no design com o uso da madeira curvada em mobi-lirios, tradicionalmente reconhecidos pela sua inovao, qualidadee bom design, principalmente na pessoa de Alvar Aalto (Figura 1). 10. 12 PAULA DA CRUZ LANDIMFigura 1 Mobilirio e peas de vidro de Alvar Aalto. Museu Alvar Aalto, Jyvskyl,Finlndia.Esses produtos, alm de uma imagem de produo semiarte-sanal cuidadosamente preservada, possuem caractersticas que osdestacam nitidamente dos produtos de outros pases, e so, portan-to, considerados sinnimo de design finlands, funcionando comoestratgia promocional de marketing.Paralelamente, a Finlndia um dos primeiros pases a investirno design social, exemplificado em solues voltadas para as limi-taes da terceira idade, a reintegrao dos deficientes na sociedadee a busca de melhor qualidade e adequao dos produtos e equipa-mentos de uso mdico-hospitalar. Tais produtos destinam-se aomercado global e apresentam tambm uma inovao no tocanteao design finlands: a utilizao de materiais termoplsticos mo-nomateriais na confeco quase integral dos produtos, ilustrandoa preocupao dos designers e fabricantes com os aspectos ecol-gicos, principalmente envolvendo a reciclagem. O design socialno nenhuma novidade enquanto discurso, mas ainda enquantoprtica. Portanto, nas palavras de Moraes, (idem): 11. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE13 A Finlndia se insere no mercado global de grande escala indus- trial e de grande consumo (pequenos e mdios objetos) mantendo- se fiel e coerente com sua cultura e tradio, mas ao mesmo tempo voltando-se para os caminhos que aponta o mercado internacional. A expanso de mercado empreendida pelas indstrias finlande- sas no implica na substituio dos produtos de vidro e madeira, tradicionalmente reconhecidos; ao contrrio, tende a confirmar o estado de maturao dos seus designers, fabricantes e do seu pr- prio governo.Em contrapartida, o design no Brasil ainda no est devidamentedisseminado. E ainda, quando isso ocorre, de forma induzida poraes institucionais, levando muitas empresas a adiar seus investi-mentos nessa rea. Por outro lado, as empresas que investem emdesign acabam por se destacar no mercado em que atuam.A importncia do design no pode, por isso, ser subestimada.Ele abrange uma extraordinria gama de funes, tcnicas, ati-tudes, ideias e valores, todos influenciando nossa experincia epercepo do mundo que nos rodeia, e as escolhas que fazemos hojesobre a futura direo do design tero um efeito significativo e pos-sivelmente duradouro na qualidade de nossa vida e no ambiente.A pesquisa em design tem se expandido e ganhado profundidadenos ltimos anos. O que este campo de pesquisa pode oferecerde vital nas esferas da indstria, da inovao e da competitividade?Como compartilhar ideias e experincias com especialistas das es-feras da indstria, do desenvolvimento de inovaes e da univer-sidade? De que forma explorar e demonstrar como a educao emdesign, a pesquisa e a parceria com indstrias impulsionam as ino-vaes, tanto no mbito local como no internacional? Como deveser a pesquisa, em um paradigma em que o design est tornando-seuma intensiva aplicao de conhecimento por um profissional comnotria independncia disciplinar? O que a pesquisa em designpode oferecer no desenvolvimento de produtos? Como pode serfortalecido o uso estratgico do design? Quais so os benefcios dodesign e da pesquisa em design para sistemas de inovao e compe- 12. 14PAULA DA CRUZ LANDIMtitividade industrial? Como pode a forma de pensamento do designfortalecer a criatividade industrial?Por outro lado, por que ainda estamos formando designerscomo talentos criativos isolados no Planeta Design? Em quepese a existncia de afirmaes em contrrio, o mercado do design dirigido pelo gerenciamento da percepo, baseando-se em uma es-tratgia de visibilidade, trabalhando basicamente o trip imagem/percepo/emoo, em que os pontos de tangncia e as interfacescom o marketing podem ser observados e, dependendo do campode atuao do design, difceis de ser separados.Desta forma, qual deveria ser o modelo de pesquisa em de-sign? Por que nos apropriamos de modelos de outras reas deconhecimento?O projetar em design baseia-se nos esquemas clssicos dequalquer criao: definio conceitual, gerao de ideias, pblico-alvo, tendncias, disponibilidade tecnolgica, cultura... Em outraspalavras, na necessidade de se entender para quem est se projetan-do, como e por qu.No pretendo entrar em uma discusso do termo design, ape-sar da minha discordncia pessoal, por entender que design, setraduzido para o portugus, quer dizer apenas projeto, havendo,portanto, a necessidade de se complementar que tipo de projeto?.Portanto, temos que design pode ser entendido como projeto.Projeto equivale a sonho, que por sua vez igual a desejo. Projeta-sea casa, uma viagem, o relacionamento ideal... Colocado desta ma-neira, claro que o projeto, enquanto iderio, sempre existiu, mas importante ressaltar a relao desejo/aspirao/possibilidade quese estabelece a partir da mecanizao, com a Revoluo Industrial.Hoje em dia, tudo tem design. A questo que se coloca : qualdesign? De boa ou m qualidade? Qual o impacto do design na so-ciedade industrial? Como trabalhar com as necessidades e escolhasculturais, assim como com a tradio frente a novas sensibilidades?Sendo arquiteta de formao e tendo feito mestrado e doutoradoem urbanismo mas por fora das circunstncias, trabalhando hvinte anos como docente em um curso de design de uma universi- 13. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 15dade brasileira , tenho observado a evoluo/transformao tantodo design (particularmente de produto, apenas por ser esta a minharea de atuao) quanto de seu ensino, assim como a crescente for-mao de massa crtica nacional. E uma questo tem sistematica-mente surgido em minhas constantes indagaes: at que ponto aformao acadmica responde aos anseios da sociedade e do setorprodutivo?Desde o incio de 2004, eu vinha mantendo contato com o profes-sor Pekka Korvenma, da Universidade de Arte e Design de Helsin-que, na Finlndia, e assim surgiu a possibilidade de verificar essasmesmas questes em uma realidade sociocultural e econmica bas-tante diversa da nossa realidade. Ou seja, eu estava estabelecendoum paralelo com a produo finlandesa ao mesmo tempo em queme aperfeioava na rea em que atuo. A Universidade de Arte eDesign de Helsinque uma universidade internacional dedicada aoDesign, Comunicao Audiovisual, Educao de Arte e Arte. a maior universidade de seu tipo na Escandinvia e tem presenainternacional forte e ativa. Foi fundada em 1871 e pioneira empesquisa e educao. a nica instituio oficial a ter graduao emDesign. Quando o termo design utilizado na Finlndia, quasesem excees refere-se a profissionais graduados por essa escola. Auniversidade tambm tem sido lembrada como centro de debatessobre a profisso de designer.A agenda de pesquisa, o material emprico e os mtodos aquiapresentados tambm foram pertinentes ao contexto finlands.Encontrei profissionais interessados e pesquisadores nos progra-mas de Design de Interiores e de Mobilirio, assim como no deDesign Estratgico, sendo que um dos trabalhos de ps-doutoradode pesquisadores locais tem uma temtica muito prxima da minhaprpria pesquisa, fazendo com que ocorresse uma troca frutfera deideias. Os resultados ento so fortemente subsidiados pelo estgiode ps-doutorado cumprido na Universidade de Arte e Design deHelsinque entre agosto de 2006 e maio de 2007.O objetivo desta pesquisa foi verificar at que ponto a formaoacadmica em cursos de design responde aos anseios da sociedade e 14. 16 PAULA DA CRUZ LANDIMdo setor produtivo. Outro objetivo foi coletar subsdios para a dis-cusso da situao do ensino de design no Brasil e para a elaboraode estratgias que permitam sua melhoria, de maneira a ter profis-sionais adequados ao desenvolvimento de produtos que, emboracom a marca da nossa realidade e cultura, sejam tambm universais.Muitas das questes esto ainda em aberto, tornando necessriauma perspectiva interdisciplinar juntamente com um entendimentoda relao de causa e efeito. De qualquer forma, as universidades tmum papel-chave em desenvolvimentos futuros. A educao e a pes-quisa vo constituir importante capital privado nacional, principal-mente em uma sociedade em rede e com a competio globalizada.Por exemplo, o fator principal que contribuiu para o sucesso in-ternacional nos anos dourados do design finlands foi o esforo de-terminado de designers talentosos juntamente com o significativopapel de H. O. Gummerus, diretor de negcios da Sociedade Fin-landesa de Artesanato e Design. Mas qual foi o papel da educao?Qual foi a funo de suporte do Estado e a demanda da sociedadedepois da Segunda Guerra Mundial? Como puderam o Funciona-lismo e o Modernismo promover a emergncia do design finlands?Era Marimekko (Figura 2) mais um movimento popular, social ecultural do que um negcio envolvendo marketing e design?Figura 2 Exemplos da produo da marca Marimekko. 15. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 17Sparshott (1998), filsofo canadense e pesquisador da rea deesttica, alerta que o futuro dependente do futuro da Filosofia,que por sua vez baseia-se no desenvolvimento das universidades,e o mesmo pode ser dito em relao ao futuro do design. O temaprincipal o papel da pesquisa universitria na criao de ummapa de conhecimento. Por mapa Sparshott entende a classifica-o do material pertinente a uma rea especfica a esttica, pelaclassificao sistemtica das Artes. O futuro da esttica , assim,necessrio para o futuro da Filosofia e, por extenso, para o futuroda sociedade, onde as universidades e pesquisas representam umpapel importante. Em um ponto de vista similar, poderia ser suge-rido que as artes aplicadas, assim como a Arquitetura e o Design,dependem especialmente do desenvolvimento das artes puras e dacultura, assim como das universidades e suas pesquisas.A esttica tradicionalmente estudada sob o domnio da Filoso-fia associada com a Arte e o conceito de beleza. O design e o estudode esttica tm feito muito pouco em conjunto. A pesquisa em de-sign tem emprestado largamente suas abordagens da Histria, daSociologia e da Semitica, e mais recentemente da Economia. Temhavido relativamente pouca pesquisa sobre design este mapa deconhecimento precisa ser construdo constantemente.Para Julier (2006), Design Culture o estudo das inter-relaesentre os artefatos de design em todas suas manifestaes possveis,ou seja, o trabalho dos designers e a produo do objeto incluindomarketing, publicidade e distribuio e seu consumo. Portanto,Design Culture refere-se s caractersticas formais, como estas socriadas e/ou surgem e os vrios significados e funes que o de-sign representa. Estamos vivendo tempos impressionantes. Mdiadigital, biotecnologias, sustentabilidade, globalizao, mudanasnas estruturas pessoais e polticas, tudo abrindo novos desafios epossibilidades para o design.Existe, atualmente, um crescimento sem precedentes do usodo design no mundo. Ao mesmo tempo, a prtica do design esttornando-se incrivelmente exigente. A profisso requer avano, 16. 18PAULA DA CRUZ LANDIMpensadores criativos que possam entender as circunstncias com-plexas e propor respostas inovadoras.Mas se Design Culture para ser consolidada como uma disci-plina acadmica, que relao deve ter com outras categorias e com aprtica do design? Qual seria o papel da universidade nesse contexto?Poucas profisses esto to ligadas ao ensino universitrio comoo design, e pode-se at afirmar que sua autoimagem passa pelauniversidade, pois o perfil do profissional dessa rea foi dado pelaBauhaus. A escola alem fundada por Walter Gropius, em 1919, emmeio euforia com o fim da Primeira Guerra Mundial e seus mto-dos de ensino, forneceu a espinha dorsal para os cursos superioresde design por todo o mundo, marcando de tal modo a imagem dodesigner que se torna praticamente impossvel atualmente entendero que o design e o designer sem entender o que foi a Bauhaus.Este trabalho justifica-se pelo momento extremamente frutferoque atravessa o design nacional. Da mesma forma, nos cursos deps-graduao em Design das universidades brasileiras, o momentotambm propcio para aes que tenham por objetivo principal ofomento cincia, tecnologia e inovao nessa rea, contribuin-do para o cenrio futuro do design nacional a curto e mdio prazo.As questes relacionadas ao design nacional, sejam elas decunho analtico ou projetual, so, mais do que nunca, pertinentes erelevantes no atual contexto brasileiro. Durante a ltima dcada dosculo XX e nestes anos iniciais do sculo XXI, v-se com satisfaoa atividade do designer, assim como sua produo crescer e florescertanto nos meios acadmicos como empresariais. O design brasileirotem se firmado, inclusive internacionalmente, no apenas em ter-mos de premiaes em concursos, mas como diferencial competitivoem termos de mercado internacional, devido ao seu incrementoparalelamente a uma definio de identidade por meio de uma re-flexo histrica sobre o design brasileiro e o modo como a profissotem se adaptado s mudanas culturais, temporais e tecnolgicas.Paralelamente, os crticos do marketing moderno costumamdizer que quanto mais aumentam as opes de consumo, menos oconsumidor parece ter qualquer outra opo seno consumir cada 17. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 19vez mais. Existe um fundo de verdade nessa afirmao. Certamenteh um ganho, pois h uma variedade maior de opes de consumo,mas existe uma perda tambm, em termos de conseguir enxergaropes para alm do consumo. No restam dvidas de que existemmais opes de consumo hoje do que existiam h trinta anos, masisto no necessariamente se traduz em um aumento proporcionaldo nmero de consumidores. O crescimento do consumo no temcorrespondido historicamente a uma ampliao do poder de com-pra mdio. Ao contrrio, quanto mais rico fica o pas, mais pareceaumentar o nmero de pobres. Para o designer brasileiro, essa sim-ples constatao coloca um grave problema profissional: como fazerdesign na periferia do sistema? Ou seja, qual seria o papel do designna sociedade brasileira? O que se projeta aqui? O que se deve pro-jetar aqui? Como? Para quem? Ser que se pode falar de um designbrasileiro propriamente dito? E como ele seria? 18. 1 DESIGN E DESIGNERNo mundo moderno, a responsabilidade da relao entre inds-tria e cultura recai nos ombros do design. O produto o mediadorentre a fabricao e o consumidor, e o seu design que contm amensagem.Para ver o design desta maneira, mais do que simplesmenteo mediador entre o status social instantneo e o estilo o que apropaganda gostaria que acreditssemos , deve-se coloc-lo emum contexto muito mais abrangente do que a mdia normalmenteapresenta. De acordo com Ono (2006), considerando-se que o design envolve planejamento, seleo de modos de pensamentos e valores, entende-se que o designer cor- responsvel pelas relaes que se estabelecem entre os artefatos e as pessoas, bem como pelas suas implicaes na sociedade.Design um conceito complexo. ao mesmo tempo processoe resultado do processo. As dimenses, o estilo e o significado dosartefatos foram designed.1 Vrios fatores influenciam o processo:a ideias do designer (se houver um envolvido); as determinantes1 Desenhados e/ou projetados, em uma traduo livre. 19. 22PAULA DA CRUZ LANDIMtecnolgicas da fabricao do produto; os contrastes socioecon-micos entre o processo de fabricao e o consumo do produto final;o contexto cultural que d sentido necessidade do objeto em pri-meiro lugar; e as condies de produo. A situao poltica do pasprodutor do objeto pode influenciar o modo como este ser feito,assim como sua aparncia final.Pode-se ir mais alm. O design tambm afetado por influn-cias, ideologias sociais e mudanas. As mudanas no papel femi-nino tais como no trabalho fabril e outras atitudes e mudanassociais tm influenciado a natureza da produo em massa dos arte-fatos que nos circundam. Foras que encorajem a coeso social sofrequentemente sentidas por meio do design dos objetos algumasvezes so, de fato, estes que sugerem a mudana social.Desde o sculo XVIII, a sustentao dominante para o designtem sido o sistema de produo e consumo em massa, baseado najuno de foras da indstria e do comrcio. Um dos temas ao qualo design inevitavelmente ligado o crescimento da economia ca-pitalista. Est evidente na evoluo do design e parte integrante deseu desenvolvimento, assim como a diviso do trabalho, os objetosde desejo e as empreitadas empresariais para captao de novosmercados. Moda e design, por exemplo, tm estado intrinsecamenteligados desde h muito at os dias atuais.Em pases com necessidade de comunicar uma identidade na-cional forte, o design pode tambm se transformar em uma ferra-menta para tal, como , por exemplo, o caso da Finlndia logo apsa Segunda Guerra Mundial. Ou ainda como forma de promoverum novo estilo de vida para as donas de casa norte-americanas nadcada de 1950, por meio dos eletrodomsticos. O design, comosignificado de comunicao, capaz de converter tantos significa-dos quantos formos capazes de transmitir.Entretanto, existe perigo em enfatizar o significado do papel dodesign no contexto social, econmico, poltico e ideolgico. Apenasnas mos de produtores responsveis, designers, crticos e tericos que o design pode ser um poderoso agente de transformaes.De qualquer maneira, compartilhando a opinio de Ono (idem), 20. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE23o design pode constituir-se em prtica emancipatria, desde queparticipe do desenvolvimento de produtos que promovam o aper-feioamento, a autoexpresso e a soberania dos indivduos e dassociedades, inclusive daqueles que vivem em condies de pobrezae margem dos mercados econmicos.A democratizao do design tornou-se uma realidade que afetapraticamente toda escolha de consumo. A acelerao da redundn-cia estilstica tem feito o designer precisar constantemente provi-denciar novos estilos para substituir os existentes no mercado. Comas vantagens da automao, a indstria organizou seus mtodosde produo de forma a atender a esta grande variao estilstica.O antigo sistema fordista, o qual equivalia produo em massaestandardizada, est morto, assim como a equao do Modernismode mecanizao e universalidade. lgico que os valores do Modernismo ainda determinam mui-to do design, particularmente em educao. Embora isso seja parteda produo e do consumo de massa, alguns designers ainda resis-tem a esta aliana, preferindo ter seus valores mais relacionados rea de produo artesanal. A histria do design moderno desde osculo XVIII a histria dessa resistncia, da tenso entre as inexo-rveis regras do comrcio e o idealismo de incontveis indivduosque se recusavam a aceitar a morte do artesanato e de seus valores.A principal lio a ser aprendida que as mudanas culturais somuito mais lentas que as na organizao da produo e do consumo.Apesar de, no consumo de massa, as regras da moda e a ligao en-tre a possesso de certos objetos e o status social serem realidade jno incio do sculo XVIII, at hoje ainda no se aprendeu comple-tamente como chegar em um acordo entre essas foras.As responsabilidades do designer so vrias. Incluem no ape-nas projetar os componentes do objeto em si, colocando-os juntosde forma apropriada, mas tambm serem os intrpretes de nossossonhos, de nossas aspiraes e de nossa ansiedade, criando smbo-los formais em objetos cotidianos apropriados para tal. Formamosnossas identidades, individuais e/ou coletivas, por meio das coisasque nos cercam, e os designers tm que levar tambm isto em conta. 21. 24PAULA DA CRUZ LANDIMDesigners tambm trabalham com um enorme nmero de con-trastes. Se os objetos so para produo em massa o que, a par-tir do sculo XX, o caso mais comum , tem que se trabalharcom todas as demandas da produo industrial, assim como, e cadavez mais importante nas ltimas dcadas, para qual mercado. De-vem-se entender as tcnicas de produo e as possibilidades e limi-taes de cada material. Tambm se deve ter algum insight sobre asnecessidades, desejos e gostos dos consumidores. Os designers soos criadores do ambiente material que habitamos e, desta forma,devem ter uma viso, ou ao menos saber como deveria ser esse am-biente e qual o efeito dele sobre nossas vidas. Alguns tm exploradoas possibilidades at o limite, imaginando novas formas e criandonovos significados para o objeto projetado. Outros tm trabalhadonos aspectos tericos e ideolgicos do design, posicionando seupapel dentro do grande quadro cultural e econmico. E ainda ou-tros tm tido vises pessoais que tm coincidido com a esttica e asnecessidades emocionais do pblico.Desde os anos 1980, o termo design tem sido apropriado pelamass media e pela indstria da propaganda como o caminho paraagregar desejabilidade aos produtos. Conscincia de estilo tor-nou-se condio sine qua non no apenas para os jovens, mas paratodo um grupo de consumidores, e mesmo a mais sofisticada dife-renciao entre produtos tem sido rotulada como possibilidades esti-lsticas de escolha determinadas pelo sexo, pela idade ou pela classe.O uso da palavra design passou a ser muito explorado pelos meiosde comunicao, principalmente na publicidade, demonstrandocom isso a fora que o design agrega como valor de imagem, maspouco se fala de seu contedo. Possivelmente, o desconhecimentoda importncia do design no contexto das empresas tenha provo-cado esse excesso de exposio, gerando equvocos e deturpaescomo a utilizao do design como marca, como Hair Design emvez de cabeleireiro, Flower Design em vez de Floricultura, ou De-sign Tour para agncia de turismo, s para citar alguns exemplos.O design engloba uma extraordinria variedade de funes,tcnicas, atitudes, ideias e valores. um meio atravs do qual se 22. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE25experimenta e se compreende o mundo que nos rodeia, desde bensde consumo e embalagens at sistemas de transporte e equipamen-to de produo, e no pode ser totalmente compreendido fora doscontextos social, econmico, poltico, cultural e tecnolgico quelevaram sua concepo e realizao.Definido no sentido mais global como concepo e planeja-mento de todos os produtos feitos pelo homem, em princpio odesign pode ser visto como um instrumento para melhorar nossaqualidade de vida. Ao mesmo tempo, o interesse dos negcios emcriar produtos competitivos conduziu evoluo e diversidade dodesign. Desta forma, ao refletir sobre a histria do design indus-trial, verifica-se que este procura consistentemente desmistificara tecnologia e oferec-la em formas acessveis ao maior nmeropossvel de pessoas. Como um canal de comunicao entre pessoas,o design oferece uma viso particular do carter e do pensamento dodesigner e de suas convices do que importante na relao entreo objeto (soluo do design), o utilizador/consumidor, o processodo design e a sociedade.Os produtos, os estilos, as teorias e as filosofias do design tor-naram-se cada vez mais diversificados. Isto devido em grande parte crescente complexidade do processo do design. Cada vez mais,principalmente para a produo industrial, a relao entre concep-o, planejamento e fabricao fragmentada e complicada poruma srie de atividades especializadas interligadas envolvendo di-ferentes indivduos, tais como autores dos modelos, pesquisadoresde mercado, especialistas de materiais, engenheiros e tcnicos deproduo. Os produtos do design que resultam desse processo mul-tifacetado no so fruto de designers individuais, mas de equipes deindivduos, cada um com suas ideias e atitudes sobre como as coisasdevem ser feitas. A pluralidade tambm devida s alteraes depadres de consumo e de gosto, s alteraes de imperativos comer-ciais e morais de inventores, designers, fabricantes, ao progressotecnolgico e s variaes de tendncias nacionais do design.Ao realar a natureza diversificada do design, objetiva-se de-monstrar que as atitudes, as ideias e os valores comunicados pelos 23. 26 PAULA DA CRUZ LANDIMdesigners e fabricantes no so absolutos, mas sim condicionais eflutuantes. As solues do design, mesmo para o mais objetivo dosproblemas, so inerentemente efmeras, como as necessidades epreocupaes dos designers, fabricantes de mudanas na socieda-de. Talvez a razo mais significativa para a diversidade no design,no entanto, seja a crena generalizada de que, apesar da autoridadee do sucesso de solues de design particulares, h sempre uma ma-neira de fazer melhor as coisas. Nas palavras de Ono (idem): Vrias propostas de designers e tericos emergiram, em reao multiplicidade de designs, na tentativa de se encontrar uma esttica unificada, de abrangncia universal e independente da diversidade cultural dos indivduos, anseios, necessidades e realidades particu- lares. Proposies deste tipo tornam-se, no entanto, inconsistentes, na medida em que, por mais simples que seja um objeto, a percep- o que se tem do mesmo, os significados e usos que assume para cada pessoa variam substancialmente.Com a globalizao da economia de livre mercado, tambm odesign tornou-se um fenmeno verdadeiramente global. Por todoo mundo industrializado, fabricantes de todos os tipos reconhecem eimplementam cada vez mais o design como um meio essencial parachegar a um novo pblico internacional e para adquirir vantagemcompetitiva. Mais do que nunca, os produtos do design do formaa uma cultura material mundial e influenciam a qualidade do nossoambiente e o nosso cotidiano.O mercado est gerando um nmero excessivo de produtos se-melhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preo, o mesmodesempenho e as mesmas caractersticas. Essa avalanche de opesacaba confundindo o consumidor, que tem dificuldade em perce-ber essas diferenas e em atribuir a elas seu devido valor.Desse modo, de maneira crescente, muitas indstrias e firmasutilizam o design como forma de se diferenciar das demais.Atualmente, o design destaca-se como um dos principais fa-tores para o sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento 24. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE27de produtos e servios at sua comercializao, por meio da oti-mizao de custos, embalagens, material promocional, padresestticos, identidade visual, adequao de materiais, fabricao eergonomia. Alm disso, tambm um fator essencial de estratgiade planejamento, produo e marketing. O design de embalagense as estratgias de branding passaram a ser alguns dos grandes di-ferenciais de um produto ao criarem o impacto visual necessriopara sua identificao no ponto de venda. O design de embalagensno apenas atrai o consumidor, ele tambm estabelece um contatoemocional com este.O design tem tambm uma enorme importncia na gesto. Va-loriz-lo garantir competitividade ao produto e desenvolvimento empresa, desde que realizado por profissionais experientes, quesaibam adequar recursos da empresa, necessidades do mercadoe metas a serem alcanadas. Alm disso, pouco provvel que odesigner, ao seguir toda a metodologia de desenvolvimento de pro-dutos que, entre outras questes, considera a problematizao, oestudo da tarefa, os requisitos e restries projetuais, os materiais,os processos, a semitica e o mercado , desenvolva um produtomenos competitivo do que aquele empresrio que considere apenasalguns fatores.Desenvolver um produto sem a participao de um designerpode, muitas vezes, envolver menos custos, mas um enorme ris-co. Quando o produto lanado no mercado que se evidencia ogrande diferencial: os consumidores percebem que o produto nosatisfaz e sua reao no comprar. Com isso, os volumes de vendano atingem patamares satisfatrios, gerando prejuzos. importante que o empresariado tenha conscincia de que suadeciso de gastar pouco com o desenvolvimento de produtos podelev-lo a gerar grandes prejuzos mais adiante. O custo de se con-tratar o trabalho de um bom profissional de design facilmenterecuperado diante dos bons resultados que a empresa experimentaao longo da vida til do produto.Para ser usado de modo estratgico, o design deve participardas definies estratgicas a partir de nvel decisrio mais alto e 25. 28 PAULA DA CRUZ LANDIMintegrado com todas as reas relevantes. O design estratgico ma-terializa-se quando o importante desenvolver o produto certo ter eficcia do processo de design, e no somente desenvolvercorretamente o produto, tendo eficincia no processo de design.No design estratgico, a forma segue primeiramente a funo de co-municar. importante que os consumidores entendam que aqueleproduto fornecer os benefcios desejados, sejam eles oferecidospor funes prticas, estticas ou por funes simblicas. Sendoassim, para um design estratgico, a forma segue a mensagem.A linha de bons produtos de uma empresa garante suasobrevivncia.Mas o que podemos conceituar como sendo um bom produto?Sob o ponto de vista comercial, o bom produto aquele quese vende em quantidades suficientes para cobrir os custos fixose variveis e ainda gerar lucro que garanta a manuteno e o de-senvolvimento da empresa. Gerenciar a rea de desenvolvimentode produtos uma tarefa desafiadora que envolve inmeros as-pectos: design, mercado, produo, custos, concorrncia, novastecnologias, novos materiais e processos de fabricao, ergonomia,engenharia de produo e muitos outros. Esse um aspecto que halgum tempo est incorporado s grandes corporaes e s marcasde alta visibilidade, que investem em design e obtm resultadosexpressivos na conquista da preferncia do consumidor.Seja uma empresa de grande, de mdio ou de pequeno porte,no ponto de venda todas tm acesso ao consumidor, e aquela queinveste em design tem mais condies de se destacar e se tornaruma marca vencedora. Um design bem feito aumenta a utilidade e ovalor de um produto, reduz custos com matria-prima e produo,alm de ampliar a interao com o usurio e realar a esttica.O design, de fato, desempenha papel econmico expressivo.Entretanto, o pblico tem enorme dificuldade em compreendera atividade e seus benefcios, tais como o papel social gerador deempregos, educao e qualificao profissional. A maioria dos be-nefcios percebidos superficial, ligada beleza e comunicaocomercial. A percepo dos benefcios dos produtos agregada s 26. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 29marcas proprietrias. O mercado tem seus vcios e s consegueavaliar o benefcio econmico direto: a cada centavo investido, aquantia de centavos de retorno. Em outras palavras, se essa com-preenso da funo do design to elementar, e os benefcios, toaparentes, por que ainda hoje to difcil justificar o papel do designcomo atividade transformadora e geradora de benefcios palpveis?Por outro lado, assim como existe um prazer do design, existeum design para o prazer. Porm a formao dos designers privilegiaas demandas mercadolgicas sobre a inveno e inibe a demandainterna pela autoexpresso. Ou seja, a especializao difundida namaioria dos programas de ensino caminha na direo inibidora dainventividade. Entretanto, sendo o design uma atividade social,geradora de bens coletivos, exige uma formao mais ampla, huma-nista, consciente do impacto ambiental.Se o objetivo principal do design o de tornar a vida das pessoasmelhor, a prtica do design deve responder s necessidades tcni-cas, funcionais e culturais e criar solues inovadoras que comu-niquem significado e emoo e que transcendam idealmente suasformas, sua estrutura e sua fabricao. Independentemente desteobjetivo comum, as respostas questo Qual a sua viso sobre ofuturo do design? so notavelmente variadas.A crescente disponibilidade de novos materiais sintticos lar-gamente identificada como uma das foras de motivao-chave portrs do surgimento de novos produtos. Mas enquanto a maioria dosdesigners prev que a integrao de materiais e processos de altatecnologia alargar e tornar-se- mais acessvel, outros tm de-monstrado a preocupao de que os sintticos podem, por vezes, serdifceis de trabalhar e nem sempre so desenvolvidos para resistirao desgaste do tempo.As novas tecnologias computadores, comunicaes e proces-sos industriais tm, nos ltimos anos, ajudado muito na pesquisae implementao do design e prev-se que originem produtos cadavez mais miniaturizados, multifuncionais e de melhor desempe-nho. Esses tipos de tecnologias esto contribuindo para melhoraro processo de design, desde o conceito inicial at o prottipo de 27. 30PAULA DA CRUZ LANDIMtrabalho. Ao acelerar o processo de design, essas tecnologias no sreduzem os custos iniciais dos fabricantes como tambm propor-cionam aos designers grande liberdade de experimentao.Espera-se que as tecnologias de informao sejam incorporadasno design de produtos de tal forma que passaro eventualmente aser consideradas como qualquer outro tipo de material tal como ovidro ou os plsticos , com o qual se podero desenvolver soluesinovadoras e de melhor desempenho. No entanto, em oposio aesta viso de um esplndido novo mundo de penetrante tecnologiaavanada, alguns designers promovem o uso de processos maisnaturais, que no s tenham um impacto mnimo no ambiente na-tural como tambm rejeitem a exigncia instvel da cada vez maiorvariedade e volume de produtos.Em resposta complexidade tecnolgica corrente, a simplifica-o tornou-se claramente um objetivo-chave do design. H poucasdvidas de que a futura tarefa dos designers ser a de conceberprodutos fceis de compreender e que possam ser usados de formaintuitiva. Da mesma forma, a simplificao da forma estrutural nos proporcionar o meio atravs do qual os designers podero obtero mximo a partir do mnimo, mas tambm ajudar na realizao deformas que possuam uma pureza emocional inerente. A simplifica-o no design reduzir, assim, o rudo branco da vida contempor-nea e proporcionar um dos melhores meios de realar a qualidadedos produtos e, por isso, sua durabilidade.Os aspectos psicolgicos do design so tambm extensamentemencionados com uma importncia sem precedentes. H um con-senso generalizado de que os produtos devem estar para alm dasconsideraes de forma e funo se pretendem tornar-se objetosde desejo em um mercado cada vez mais competitivo. Para se con-seguir isso, os produtos precisam estabelecer ligaes emocionaisagradveis com seus usurios por meio do prazer da manipulaoe/ou da beleza de sua forma. A emotividade considerada pormuitos dos designers no s como uma forma poderosa e essencialde facilitar ligaes melhores e mais significativas entre os pro-dutos e seus usurios, mas tambm um meio eficaz de diferenciar 28. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE31suas solues das de seus competidores. Vivemos em um mundo designos e simbologias, e esta realidade tambm um dos pilares desustentao do design. Em uma sociedade globalizada, adquire-seno apenas o objeto, mas o discurso do objeto.De todos os temas que emergem, a tendncia para as soluesindividuais ou universais inclui potencialmente as consequnciasmais abrangentes do futuro curso do design. Enquanto alguns de-signers promovem o individualismo no design como um canal paraa expresso criativa pessoal ou para satisfazer a exigncia do con-sumidor por produtos individualistas, outros advogam soluesuniversais, que normalmente so mais ss em termos ambientais ecuja nfase sobre a maior durabilidade esttica e funcional ofereceum melhor valor em termos financeiros.O individualismo no design pode ser visto como uma reaocontra a uniformidade da produo em massa e, em ltimo caso,contra a crescente homogeneizao da cultura global. Mas, como objetivo de proporcionar maior contedo expressivo, as solu-es individualistas de design conduzem muitas vezes a custosmais elevados e obsolescncia estilstica acelerada. Posto isto, no surpreendente que, como forma de abordagem do design, o in-dividualismo se tenha mantido at agora no reino dos produtos dapea nica e da fabricao por lotes, em vez de fazer srias incursespela produo industrial em grande escala. Apesar da discusso doindividualismo contra a universalidade ter comeado no incio daprtica do design moderno, mantm-se um paradoxo fundamental:enquanto a natureza das solues de design universais pode porvezes ser alienada, as solues de design individualistas continuama ser apangio de uma elite abastada. No entanto, as novas tecno-logias tm-se tornado cada vez mais acessveis, proporcionandotalvez os meios necessrios para que finalmente esses dois camposreconciliem-se. O futuro do design poder, assim, basear-se nacriao de solues universais que possam ser eficientemente adap-tadas para responder s exigncias individualistas.O debate dos designers sobre a adequao das solues indivi-dualistas contra as universais talvez possa explicar-se por meio da 29. 32 PAULA DA CRUZ LANDIMrelativa ausncia de hipteses sobre uma teoria unificada ou umanova base filosfica de design. Enquanto muitos discutem o atrativoque poderia haver em satisfazer as necessidades de um maior indi-vidualismo no design, poucos comentam a futura viabilidade de talabordagem com suas implicaes em relao crescente produode resduos. No entanto, alguns designers adotam uma viso globaldas preocupaes correntes e a longo prazo. Na verdade, h umanecessidade crescente de que os designers vejam a si prprios comoresponsveis pelas suas solues de produto e que as desenvolvamdentro de uma compreenso do impacto ambiental de cada aspectode sua produo, uso e eventual eliminao do bero cova.O design de produto comea a manifestar respostas compatveiscom seu papel, recorrendo promoo do desenvolvimento susten-tado pela utilizao de matrias-primas de origem certificada, cujaproduo envolve a qualificao profissional local e impacto sociale ambiental positivo.As tendncias atuais do design ilustram a preocupao em re-verter danos causados ao planeta pela industrializao em massados sculos XIX e XX por meio de uma abordagem mais respons-vel da durabilidade dos produtos, ou seja, produtos mais eficientesem relao ao consumo de energia, com preocupaes ecolgicas ebens reciclveis, com baixo custo, economia de materiais e raciona-lizao dos componentes. Mas tambm h uma presso em relao exigncia de ligar o consumidor de modo mais significativo a pro-dutos cada vez mais complexos tecnologicamente. Para este fim,parece que uma abordagem do design mais considerada e centradano homem poderia proporcionar os melhores meios para satisfazeras necessidades funcionais e psicolgicas.Como os designers desempenham claramente um papel-chavena determinao da natureza dos produtos manufaturados, h pou-cas dvidas de que eles influenciem excepcionalmente as expec-tativas e hbitos de compra dos consumidores. H, consequente-mente, um crescente imperativo moral para que eles tracem umanova e melhor orientao para o design, nomeadamente uma quese concentre no desenvolvimento de solues de necessidade real, 30. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 33humanas e sustentveis. Ao optar pelos materiais e tecnologiasavanadas, e empenhando-se ao mesmo tempo em proporcionarsolues de design simplificadas com uma ligao emocional maisfcil com o consumidor, os designers devem conseguir criar os tiposde produtos ticos e relevantes que iro ser necessrios no futuro.A qualidade da cultura material global est sendo determinadapelas aes e escolhas que fazemos agora, e por isso deve ser corre-to que cada indivduo criador, fabricante e consumidor com-preenda a necessidade de uma cultura baseada na responsabilidade,assim como deve partilhar o objetivo coletivo de construir um ama-nh melhor.A natureza dos produtos industriais determinada por umprocesso de design ainda mais complexo que est sujeito a muitasinfluncias e fatores diferentes, de que avultam as restries im-postas pelos contextos sociais, econmicos, polticos, culturais, deorganizao e comerciais, dentro dos quais os novos produtos sodesenvolvidos, e o carter, o pensamento e as capacidades criativasdos designers individuais ou das equipes de designers, especialistasalinhados e fabricantes envolvidos em sua produo.A discusso sobre a cultura e a identidade de indivduos e gru-pos sociais fundamental para o entendimento do papel do designno desenvolvimento dos artefatos que compem a cultura materiale, desta forma, tornam-se os referenciais que contribuem para o(re)conhecimento dos povos e da sociedade que os desenvolvem.A pluralidade e a dinmica cultural das sociedades requeremum conceito igualmente plural e dinmico de identidade no design,em que seja considerada a herana cultural dos indivduos e grupossociais, suas transformaes e inter-relaes. Nesse contexto, necessria uma postura que considere os valores culturais funda-mentais, mas que tambm esteja aberta s contribuies do mundo,as quais possam ser absorvidas pelas culturas locais na construode um caminho prprio. A identidade cultural fundamenta-se nadiversidade e, portanto, possui um carter dinmico e multidimen-sional, no podendo ser entendida como algo imutvel, da mesmaforma que a discusso sobre a diversidade cultural como expresso 31. 34 PAULA DA CRUZ LANDIMde identidade fundamental para o entendimento do papel do de-sign no desenvolvimento de produtos para a sociedade diante dosimperativos de padronizao e diversificao e da questo local eglobal que se remetem dialtica entre a uniformizao culturale a diversidade de identidades no contexto da cultura material.Desta forma, cabe ao designer, no desenvolvimento de produtospara a sociedade mundial, contribuir para a formao de uma co-munidade global, eliminando-se as rivalidades entre as naes eao mesmo tempo preservando as diferentes identidades culturais.Desta maneira: Configura-se, portanto, um grande desafio: perceber as dife- rentes realidades e necessidades dos indivduos e grupos sociais, e buscar solues menos egostas e mais adequadas para o desen- volvimento da sociedade como um todo. Isto exige uma viso no reducionista e o esforo conjunto das sociedades centrais e pe- rifricas, cuja diversidade cultural no deve ser considerada como um obstculo, mas antes uma riqueza e importante fonte estratgi- ca para o desenvolvimento sustentvel de produtos com qualidade, voltados para o bem-estar das pessoas. (ibidem)Pense globalmente, aja localmente. A globalizao dos pro-dutos, de acordo com Ono (idem), exige que estes se comuniquemcom os mercados de maneira a transpor as barreiras culturais. Isto, a globalizao, apesar de inevitvel, no ocorre de modo homo-gneo. Assim sendo, ao contrrio de submeter-se passivamente aospadres impostos, deve-se buscar solues criativas que reduzamao mximo os custos sociais. 32. 2DESIGN E CULTURA DE MASSAO que ir acontecer cultura nacional em um mundo caracte-rizado pela internacionalizao, convergncia e globalizao? Omundo da Internet, o qual substituiu hierarquias no conhecimentode lugares, est fazendo com que seja inevitvel pensar sobre isso.Qual o futuro do design?O futuro do design dependente de uma contnua reavaliaodo passado, dos futuros designers e do desenvolvimento da culturae da sociedade como um todo. As necessidades dos jovens designers que iro moldar o futuro, por meio do conhecimento do passado(seus sucessos e falhas), da histria e de suas anlises (ou seja, omapa do conhecimento do passado) e, ainda, da anlise perceptivado presente e seus fenmenos.A ideia de cultura, segundo Heskett (2008), diz respeito aos valo-res compartilhados em uma comunidade, o que, dessa forma, podeser entendido como o modo de vida caracterstico dos grupos sociais,o qual assimilado e expressado por meio de vrios elementos, taiscomo valores, comunicaes, organizaes e artefatos. Na verdade,esse conceito engloba o dia a dia dos indivduos, estando, assim,intrinsecamente ligado ao papel do design no cotidiano das pessoas.Designers no trabalham sozinhos, eles precisam de ordens,comisses, crticas e de quem os compreenda. A funcionalidade e 33. 36PAULA DA CRUZ LANDIMtodos os fatores de pano de fundo so condies necessrias para osucesso, em parte individual, de um designer.O futuro do design requer cooperao, envolvendo educao emdesign, organizao em design, designers, pesquisadores, crticos,a imprensa, a comunidade empresarial e a pblica. Tambm comopano de fundo esto o Estado e a sociedade.Design e designers so, e tm sido por muitos anos, um sinequa non do sistema comercial moderno. Pensando as atividades deproduo e consumo, quais necessidades e desejos as pessoas (cons-cientemente ou no) vo encontrar por meio de imagens, materiaise artefatos que entram no mercado e ajudam a definir quem somosns? Nas interfaces da cultura com o design, a relao significanteem ambos os nveis, seja alto, seja popular. Se a cultura doconsumo torna o design necessrio, o progresso tecnolgico o tornapossvel. Assim, o design carrega uma mensagem tecnolgica den-tro de um contexto sociocultural.Na primeira metade do sculo XX, o termo design pode serentendido inicialmente como sinnimo de design moderno, em-bora suas caractersticas variem de acordo com qual moderni-dade est em questo, e em certas instncias moderno pode,inclusive, ser expresso pela adoo de um estilo histrico.A ltima metade do sculo XX apresentou um quadro maiscomplexo, caracterizado pelo tema guarda-chuva ps-modernis-mo, usado como um vale-tudo para descrever a cultura plurals-tica que surgiu naqueles anos. Dentro da ps-modernidade, discu-tivelmente, o design tinha at um papel mais integrado. Entretanto,at mesmo com a ps-modernidade, um dos nveis de conceitosobre design e modernidade continuou a estar ligado, e istolembrava quo difcil seria desligar um termo do outro.Agora muito mais fcil entender que design no tinha e con-tinua a no ter nenhuma definio fixa de limites ou um ideal a serseguido. As transformaes conceituais so constantes, refletindoum cenrio de prticas influenciado pelas mudanas nas ideolo-gias e nos discursos, o qual foi afetado por seus parmetros. Se umdiscurso de design pode ser desenvolvido, preciso ser um no qual 34. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 37possa ser reconhecido o alto nvel de relativismo, pragmatismo econtextualizao que tem determinado o conceito passado e que ir,sem dvida, continuar a afetar seu futuro. O design ir continuar aser influenciado pelo consumo, pelo sistema de moda, por identi-dades de todos os tipos e pela produo, seja industrial ou de basesartesanais, assim como continuar sendo sustentado por ideologiase discursos fora de seu controle. Isto um movimento contnuo,embora seu futuro seja como tudo mais significativamente in-fluenciado pelo passado.A ideia de coisas e imagens impregnadas de caractersticas es-tticas e funcionais enquanto significado de atrao e encontrocom as necessidades dos consumidores e usurios tem uma longahistria, e isso se encontra intimamente ligado ao desenvolvimentodo que tem sido chamado de sociedade moderna.Sem dvida, a ideia de modernidade existia antes dos arquitetose designers criarem uma correlao visual/material no incio do s-culo XX. Havia, entretanto, vrios sinais da mo humana no olharda cidade fosse Londres, Paris, Viena ou Nova Iorque no finaldo sculo XIX. Tecnologia e design trabalharam lado a lado parafacilitar a transformao desse impacto visual e material na cons-truo do ambiente urbano, o qual, por outro lado, teve um efeitotransformador alm do esperado.Mais significante foi o surgimento de um conceito de designdefinido pelos papis em formao na modernidade. Esses novos eespetaculares displays eram criados por um novo artista, cria-dor de vitrines, cujo trabalho era dar vida a um foco visual dram-tico, uma armao para os numerosos flanurs que presenciavam atransformao nas ruas da cidade. O papel da publicidade pblicanessa forma de vitrines determinou o que mais tarde passou a serchamado de design para a indstria, e os artistas das vitrines daslojas do sculo XIX podiam ser vistos como antecessores dos cria-tivos artistas do perodo entre guerras, conhecidos como designersindustriais, que foram quem transformou a aparncia das coisas.Nesses anos de formao, os sinais em questo continuavam aincluir as tradicionais artes decorativas, as quais continham uma 35. 38PAULA DA CRUZ LANDIMsegurana da familiaridade e eram, dessa forma, livres de riscos paraconsumidores que estavam incertos sobre seus gostos. Como a impor-tncia dos modismos e da modernidade comeou a aumentar sobre opapel da tradio, a cultura material comeou a refletir esse fato. Issofoi mais aparente, em um primeiro momento, no mundo das duasdimenses das promoes comerciais, que abrangiam anncios,revistas e embalagens criadas para os produtos. O desenvolvimentode um sistema de informao visual e mediao envolvendo bens deconsumo tornou os consumidores atentos para o que estava dispon-vel para eles e ajudou a plantar em suas mentes uma imagem idea-lizada em que suas aspiraes podiam ser baseadas. O crescimentoda propaganda moderna e da moderna revista de comunicao demassa, destinada em primeira instncia para as mulheres, serviupara criar novos nveis de desejo e acelerou o crescimento da culturade consumo, a qual estava impregnada da ideia de modernidade.O significado de valor agregado representou um primeiroestgio no processo que se concluiu nos anos entre guerras comodesign industrial, em que a manufatura finalmente percebeu queo impacto visual dos bens de consumo tornava-os competitivos deuma forma que os anncios, as embalagens e as vitrines das lojasno conseguiam.Resumindo, nos primeiros anos do sculo XX, o mundo co-mercial estava preocupado em estimular e retribuir o desejo doconsumidor desenvolvendo estratgias de marketing associadas auma nova tecnologia orientada para um conceito de modernidade,traduzindo assim o fenmeno de novos consumidores usando cul-tura material como forma de definir e comunicar suas identidadese aspiraes por meio da disponibilidade de mais e mais bens deconsumo, imagens e servios no mercado. Criou-se, assim, umcenrio de fundo necessrio para o surgimento de um conceito dedesign moderno ainda que no denominado dessa forma e ape-nas definido por uma extenso significante de seu papel dentro doconsumo conspcuo e das exigncias socioculturais do mercado ,o qual era caracterizado por suas possibilidades nicas na interfaceentre consumo e produo. 36. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 39E assim, nos anos entre as duas guerras mundiais, a Moderni-dade era um conceito sem limites. Apontava para uma extensoonde as pessoas podiam imaginar o futuro e trazer essa viso para opresente. Isso era frequentemente experienciado como um conceitoaspiracional, algo que prometia um nvel de valor agregado navida das pessoas que ia alm da necessidade para o mundo dodesejo.Talvez as caractersticas-chave da Modernidade, o modo comofoi apresentada aos consumidores do mundo industrializado, foramsuas ambivalncias e contradies. Inevitavelmente, os designers,pagos para serem imaginativos e visualmente inovadores, tinhamuma parte-chave nesse processo de desenvolvimento de vrios mo-delos de modernidade, e assegurando isso, sendo constantementerenovveis e renovados.Durante os anos entre guerras, a cultura visual e material proje-tada para o consumo, abraando, assim, a modernidade, tornou-seum dos principais meios atravs do qual a maioria dos habitantesdo mundo industrializado adquiria sua identidade e posicionava-sena sociedade. E foi com a intensificao e a expanso desse processoque os designers acharam-se no mais ao longo das margens, masno epicentro da moderna cultura de consumo.Enquanto um processo intrnseco de massificao da manufatura,assim como um fenmeno que comunicava valores socioculturais,o design, entendido como o divisor da tecnologia e da cultura, eraembutido igualmente e firmemente no mundo do consumo e daproduo. De fato, isso era uma das foras determinantes que aju-davam a conectar-se a esses dois mundos e, ao mesmo tempo, fazeruma conexo entre eles.Para entender o papel do design no contexto sociocultural doconsumo, tambm importante apreciar sua posio dentro da his-tria das mudanas tecnolgicas, assim como o que ele afeta e peloque afetado na manufatura e no mundo dos materiais. Na viradado sculo XIX para o sculo XX, as inovaes tecnolgicas e os no-vos materiais desafiavam e excitavam a imaginao dos designers,assim como constituam-se em uma nova rea de cultura material. 37. 40PAULA DA CRUZ LANDIMO advento da cultura do consumo de massa tambm requereuque novas tarefas fossem empreendidas pelos designers, que tinhamuma nica perspectiva no mercado. Como resultado, o design emer-giu como uma nova atividade, ou melhor, como uma nova combi-nao de atividades. Em resposta s transformaes sociais que aindustrializao trouxe consigo e segurana para a cultura mate-rial carregar novos significados socioculturais, o design combinavaum novo cenrio de atividades, as quais cruzavam a divisa produ-o/consumo. Por conseguinte, isso foi colocado para representar anoo de modernidade e como isto relacionou ambas as arenas.A distino entre inveno e design era bastante clara. Enquantoo papel dos inventores era criar novas aplicaes para as tecnologiasdisponveis, o designer atuava como a interface entre essas aplica-es, a indstria manufatureira e os consumidores. E, ao longo dosculo XX, essa descoberta de novos materiais e inovaes em pro-duo tecnolgicas constantemente desafiou designers a encontrarformas e significados para tal descoberta.O trajeto tecnolgico e econmico para a frente era necessaria-mente mediado pela aceitao do consumidor, mas as agressivastcnicas de vendas empregando propaganda e design eram arejadascomo um significado de desejo criativo e que aumentava o apelomoderno dos materiais em questo. O design atuava como umaimportante ponte entre a tecnologia e a cultura, antecipando a de-manda de consumo e fazendo novas tecnologias e materiais, ambosdisponveis e desejveis no mercado de massa.O impacto cultural de novos materiais, auxiliado pelo design,foi uma contribuio altamente significativa para a modernizaoda vida de um grande nmero de pessoas nos anos entre guerras.Ambos, a materialidade do novo modo de vida e a maneira comoesses novos produtos avulsos eram catapultados na vida co-tidiana, aparentemente intocados pela mo humana, proveramconsumidores com um novo jogo de experincias determinado pelacultura em lugar de pela natureza, o que levava a humanidade umpasso mais distante do mundo que tinha se tornado inabitado de-pois que a industrializao mudou as coisas para sempre. 38. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 41Como parte de um quadro que vinha se desenvolvendo desdeo ano 1914, pode-se notar o surgimento de uma nova raa devisualidade treinada, ou ao menos visualmente atenta: indivduosque podiam prover de opes estticas, baseadas nas quais os con-sumidores podiam fazer suas decises de escolha. Com o cresci-mento acelerado do consumo, que foi trazido pela possibilidade deconspicuidade para um setor expandido da sociedade, e com asindstrias de produo em massa tendo reorganizado suas opera-es, assim como seus produtos, imagens e servios ao gosto reque-rido pelo mercado de massa, tornou-se praticamente imperativaa necessidade de clarificar a natureza do processo de design e otrabalho dos indivduos envolvidos.Se o design era para ser a fora harmonizadora entre a socieda-de que queria expressar-se por meio do gosto e a tecnologia queaspirava ultimar racionalidade e eficincia, isto precisava educara criatividade individual de quem podia entender os dois lados daequao.Por volta de 1914, o design lembrava uma atividade muito di-versa e indefinida. De fato, no era uma atividade isolada, mas con-sistida de um nmero de prticas com diferentes filosofias e tratoprofissional, em sintonia com o trabalho dos operrios fabris, en-genheiros, decoradores, artistas, arquitetos e publicitrios. Apenasretrospectivamente uma linha nica pode ser traada atravs dessasprticas variadas, cujos praticantes, naquele tempo, ignoravam aexistncia uns dos outros. Entretanto, eram sinais de um conflitoemergente entre aqueles que se autodenominavam operadoresdentro do sistema comercial e aqueles (na maioria arquitetos) quetinham um ponto de vista mais idealista sobre seu envolvimentocom a criao da cultura material. Mas ambos os grupos viam suasparticipaes na elaborao esttica dos objetos cotidianos e suasimagens. Nos anos entre guerras, as duas abordagens estavam aber-tas uma outra. Sob o manto do progresso, arquitetos e outrosabraaram a face comercial da cultura material.Antes de 1914, a atividade de design mesmo que no fosse as-sim denominada estava firmemente estabelecida, e seus aspectos 39. 42PAULA DA CRUZ LANDIMfundamentais eram as indstrias manufatureiras e os contextos co-merciais, ou seja, criao/desenvolvimento de bens de consumo esuas respectivas imagens. Entretanto, enquanto um indivduo comuma ocupao especificamente definida, o conceito de designerainda no existia.O link entre a social democracia e o design relembra uma cons-tante articulao dentro de um quadro de princpios do design mo-derno que emergiram em vrias naes, entre elas a Alemanha, aFrana, a Holanda e a Escandinvia, nos anos entre guerras. Expl-cita e implicitamente, ambos eram considerados como sendo inter-dependentes. Essa crena de que o design estava ligado ideologiada social democracia explica a hostilidade que era frequentementeexpressada pelos escritos modernistas, e isso fazia ter sentido o fortecomprometimento manifestado em todos aqueles pases para coma moradia social; o conceito de mnimo espao e seu mobilirio,e o significado da estandardizao em fazer mais barato e objetosfuncionais para todos. Como se isso fosse um elemento intrnseco campanha modernista para uma sociedade igualitria com acesso amoradia e bens de consumo. Assim como foram ligadas s mudan-as sociais e polticas, as qualidades do racionalismo e do idealismoque sustentavam o modernismo eram especialmente aparentes naeducao dos designers.Nos anos 1930, a aparncia da arquitetura e do design modernoera limitada a uma audincia que apreciava essa mensagem subli-minar. A encarnao da moradia social podia ser vista como umestilo que foi imposto por uma classe sobre a outra. Em termosgerais, isso tinha limitado o apelo de mercado, especialmente nocontexto domstico.Era evidente, por volta de 1914, uma sofisticada compreensoda forma como a cultura material projetada podia ser manipuladae usada por grupos, instituies e naes, de modo a forjar identi-dades e comunic-la a um grande nmero de pessoas. Grupos deinteresse de todos os tamanhos, concentrados em persuadir outrosde seu status e autoridade, comearam a usar artefatos projetados eimagens como uma forma de se expressar e tentando persuadir ou- 40. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 43tros a acreditar no que eles acreditavam ser seu econmico, poltico,tecnolgico ou cultural preeminente. Em nenhuma parte esse processo foi mais aparente nesse perododo que nas naes emergentes, que usaram o design como um sig-nificado de formao, expresso e promoo de suas identidadesindividuais para si mesmas e para o mundo. As estratgias empre-gadas para ligar cultura material com identidade nacional eram es-sencialmente duplas. Elas envolviam um olhar para as tradies daproduo artesanal vestida com as luzes das preocupaes atuais,ou saltando com f dentro do futuro e desenvolvendo um programaarte dentro da indstria, o qual propunha novas formas e moder-nas identidades apropriadas idade da mquina. Inevitavelmente,as duas estratgias frequentemente se sobrepunham, e a distnciaentre elas se tornava nitidamente obscurecida. A aliana entre design e programas nacionais de reforma e com-petio internacional foi largamente observada durante o sculoXX. A manipulao ideolgica da cultura material e dos espaosprojetados e caracterizados nas numerosas exibies ocorreu emtodo o mundo industrializado durante os sculos XIX e XX. Odesign representou um papel significativo, notadamente pela pre-sena de objetos de arte decorativos, produtos da nova indstria erealizaes da engenharia nas reas de nova tecnologia. A virada do sculo XIX para o sculo XX presenciou trans-formaes no mundo material como nunca tinham sido vistas atento. Foi nessa poca que nasceu o que hoje se entende por IdadeModerna. A vida das pessoas, e no apenas daquelas que viviamno mundo industrializado, mudou de modo irrevogvel. O adventodo transporte de massa, da comunicao de massa e da produoem massa de bens de consumo alterou as coisas para sempre. Afora dominante atrs dessas mudanas foi a tecnologia, aparen-temente racional, progressiva, mas sobretudo impossvel de serdetida. Vrias pessoas tinham f de que esse seria o caminho a serseguido. Para quem acreditava, ia ser um caminho repleto de pro-gresso material, igualdade social e eficincia racional na resoluodos problemas cotidianos. 41. 44PAULA DA CRUZ LANDIMDe vrias maneiras, a Primeira Guerra Mundial foi um divisor deguas na evoluo do design moderno. Por volta de 1914, o Art Nou-veau j no era um movimento de design e havia se transformado emum estilo da moda. Havia, entretanto, outra abordagem em design,baseada no pensamento do Arts and Crafts, com uma nova simplici-dade e atitude racional, que tinha por ponto de partida os materiaisempregados e suas caractersticas surgidas depois da Primeira GuerraMundial, ponto este conhecido como Funcionalismo. Os anos ps1918 viram essa abordagem tornar-se a base da racionalidade parauma arquitetura e um design radicais, os quais, at a Segunda GuerraMundial, tiveram grande impacto internacional. Duas faces doModernismo emergente, uma extremamente progressista e ou-tra mais orientada historicamente e conservadora por natureza.Por volta de 1914, era evidente que a cultura material projetadaera importante na formao e comunicao de um grande nmerode identidades nacionais, especialmente na Europa. Isso tinha umsignificado importante, pois governos e corporaes podiam de-finir seus cidados e seus consumidores, que podiam definir a simesmos. A identificao nacional nessa poca adquiriu novo sig-nificado: o de expressar-se nas modernas, urbanizadas e altamentetecnolgicas sociedades.A mass media do entre guerras a impressa, o cinema e o rdio tinha o poder de padronizar, homogeneizar e transformar ideo-logias populares, assim como de explor-las para seus propsitosde propaganda deliberada pelos interesses privados e estatais. Pormeio da produo industrial em massa e de outras formas de repro-duo (fotografia, por exemplo), projetar imagens e objetos tinha seconstitudo em um componente importante da mass media, capazde representar o mesmo significado das formas que o acompanha-vam. De fato, por meio dessas mltiplas manifestaes enquantorepresentaes, imagens, artefatos, espaos e ambientes , o designera mais eficiente do que outros aspectos da mass media, comuni-cando valores e ideias de um modo persuasivo.No final dos anos 1930, o design tinha se tornado uma ferramentadisponvel para ser usada tanto pela iniciativa privada como pelas 42. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE45naes para persuadir outros tantos a consumirem seus produtos oureconhecer sua autoridade. Como uma forma de propaganda tantoeconmica como poltica, isso tinha um potencial enorme. Era ca-paz de transmitir valores que encorajavam consumidores a comprarprodutos e imagens como uma forma de formao de identidade.O mesmo poder de persuaso e as ofertas de identidade podiam serusados por regimes polticos para encorajar a lealdade nacional. Doispases que usaram efetivamente o design para representar a si mes-mos como nao foram os Estados fascistas da Alemanha e da Itlia.Ao contrrio do rdio e de outras formas de mass media, o design po-dia trabalhar em vrias camadas, tais como os significados das como-didades e imagens, j codificados pelos designers, ou ainda podia serrepresentado por outros designers dentro do contexto de cdigo du-plo de uma exibio, de uma vitrine, de uma folha impressa ou de umacampanha publicitria. Durante os anos entre guerras, vrias naese corporaes tinham comeado a depender do design para seus finscomerciais ou ideolgicos, e eram completamente atentas a esse po-tencial tanto de persuaso como de preencher necessidades e desejos.Figura 3 Como exemplo, vale a pena lembrar o papel desempenhado pelos designersamericanos, principalmente Raymond Lowey, dentro do New Deal, e, ainda, Hitler e acriao do Volkswagen. 43. 46PAULA DA CRUZ LANDIMO Art Deco promoveu uma noo elitista de luxo e uma ideia dequalidade derivada de habilidades artesanais e do uso de materiaiscaros, assim como o Art Nouveau, mas foi gradativamente trans-formado em um estilo popular, sendo que, por volta de 1930, tinhapenetrado no ambiente de massa de uma forma sem precedentes, deseu incio nos luxuosos transatlnticos franceses at chegar a ador-nos de fachadas de fbricas e cinemas, tornando-se um estilo popu-lar em todo o mundo, com seus objetos plsticos de produo emmassa, de aparelhos de jantar a loua para piquenique. Comeou avida como um fenmeno exclusivo e, ironicamente, aps a SegundaGuerra Mundial, tornou-se um estilo popular da idade moderna.O mesmo j no aconteceu com a outra face do Modernismo,a face que se manifestava o mnimo em um estilo visual. Os pasesescandinavos, por exemplo, todos com fortes tradies folclricase/ou artesanais, nesse momento encontraram uma forma nova paraos objetos decorativos cermica, vidro, mobilirio, entre outros ,pelos quais eram bem conhecidos no mercado internacional. Emadio a essa ambio, entretanto, estava um forte comprometi-mento com a ideia de igualdade social por meio do design modernoaliado produo industrial em massa, que poderia prover a opor-tunidade para todos melhorarem suas condies materiais de vida.Neste momento, o design do sculo XX estava preocupado coma reputao reacionria do Modernismo, e assim foram permitidasadies decorativas e a incorporao do tradicional, materiais fami-liares, em lugar de sua marca mais rgida que influenciou e continuainfluenciando nossa vida cotidiana.A metfora predominante para o design moderno na primeirametade do sculo XX era, sem dvida nenhuma, a mquina. Per-cebida como um poderoso e perpetuador smbolo do progresso, dademocracia e do controle sobre o mundo natural, a mquina esti-mulava a imaginao de vrios arquitetos e designers que viviamem pases industrializados e respondiam ao chamado urgente derenovar constantemente o ambiente. Isso foi mais aparente nas trsprimeiras dcadas do sculo XX. Dentro do clima de mudanas cul-turais, polticas, econmicas e tecnolgicas estavam tambm a ideia 44. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 47e o fato de que a mecanizao inspirava o trabalho experimental deuma forma sem precedentes.Ao final da Primeira Guerra Mundial, os pases europeus envol-vidos no conflito estavam empenhados em criar um novo mundodemocrtico no qual o desenvolvimento material tinha papel vital.Vrios arquitetos e designers viram uma oportunidade de aplicarseus dotes visuais e intelectuais ao gosto da criao de um novomodo de vida para a massa populacional. Ao final, eles combinavamas inovaes fazendo-as possveis para a produo em massa comoo pioneirismo norte-americano na indstria automobilstica comas inovaes estilsticas que arquitetos e designers progressistasvinham fazendo desde o incio do sculo baseados nos princpios daabstrao e da simplificao geomtrica. Pela primeira vez essas for-as estavam adicionadas em uma poderosa frmula para um novomovimento em design, um movimento essencialmente idealsticopor natureza e baseado na necessidade de mudana e renovao.Essas abordagens em design moveram-se da arquitetura para asartes aplicadas mobilirio, cermica, vidro e trabalhos em metal etxteis e eventualmente para o desenho industrial, e ao final dosanos 1920, o Modernismo tinha se tornado um ideal internacional,representado em numerosos eventos. Inevitavelmente, o idealismodo movimento significava que o esforo individual dos protagonis-tas falhou em atingir a massa de modo significativo. Entretanto,sua influncia foi sentida de vrias maneiras tangveis, como, porexemplo, na presena de ferro tubular em mobilirio escolar e hos-pitalar em todo o mundo. A influncia do Modernismo foi maisimportante em um nvel terico, onde dominava em revistas inter-nacionais e colees de museus.Embora a maioria dos esforos pioneiros estivesse na Europa,os Estados Unidos no estavam imunes aos efeitos do que se tor-nou conhecido como Movimento Moderno na arquitetura e nodesign. Esse pas tambm foi a ptria do movimento mais comer-cialmente orientado em design que houve, com impacto interna-cional nos anos ps-guerra. Enquanto os europeus limitavam-seprincipalmente arquitetura e s artes aplicadas, os desenhistas 45. 48PAULA DA CRUZ LANDIMindustriais americanos repaginaram drasticamente o mundo dosrefrigeradores, das caixas registradoras, das mquinas fotogrficase, por ltimo, mas no menos importante, dos automveis. Comexperincia em propaganda e vitrines, esses designers no estavamideologicamente direcionados como os europeus. Sua misso era amodernizao do ambiente popular.Em 1939, ano da Feira Mundial em Nova Iorque, a mquinamoderna dominava a vida tanto nas fbricas como no trabalho do-mstico, possibilitando a todos acreditar que poderiam participardo futuro. Os designers tiveram um papel fundamental na concre-tizao dessa possibilidade.At a Segunda Guerra Mundial, o design do movimento moderno,nas suas mais variadas formas de manifestao, estava formado esua influncia era sentida internacionalmente tanto em nveis reaiscomo ideolgicos. Essa credibilidade foi plenamente articulada, eseus pioneiros, reconhecidos. Depois de 1945, os designers tinhamuma tradio moderna para trabalhar com ou contra, e lderes paraserem seguidos ou rejeitados.O mais sofisticado caminho para o progresso do design no ps-guerra na Europa foi a questo das identidades nacionais. Vrias dasnaes que precisavam se reconstruir aps a Segunda Guerra Mun-dial queriam projetar uma nova imagem de si mesmas no mercadointernacional, e o design configurou-se com um caminho atravs doqual isso poderia ser feito, pois, de acordo com Heskett (idem), ob-jetos e ambientes podem ser usados pelas pessoas para formar umaideia de quem elas so e para expressar sua noo de identidade.Na Europa, isso foi mais visvel na Escandinvia, na Itlia, naAlemanha e na Gr-Bretanha. Os Estados Unidos e o Japo tam-bm utilizaram o design moderno para ilustrar o progresso de suaseconomias e culturas, e posteriormente os pases que foram liber-tados com a desintegrao do imprio sovitico no final da dcadade 1980.Os Estados Unidos foram representados pelos objetos aerodi-nmicos, os quais foram exportados para vrios pases em todo omundo. Em resposta, vrios pases europeus reformularam suas 46. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 49prprias tradies, cada qual a seu modo. Na Escandinvia, porexemplo, a tradio artesanal foi reformulada sob a luz dos pr-requisitos da modernidade como um significado de sua prpriaidentidade. Todos os pases em questo procuraram promover suasprprias imagens de good design nesse perodo, e vrias estratgiasdiferentes foram adotadas para tornar isso possvel.No sonho da modernidade ps 1945, o conceito de design co-meou a ser ligado com o de modernidade traduzido no designnorte-americano do ps-guerra. Isso se explica mediante umaamericanizao da Europa no final dos anos 1950, presente nademocratizao da expresso de gosto, nas pessoas que desejammelhorar sua condio material/social, em uma nova identidadenacional, no materialismo e no consumo de massa e, ainda, nosfilmes, na TV, nos seriados e na propaganda.Assim como nos anos pr-guerra, tambm depois de 1945 o de-sign continuou a carregar consigo o potencial de representar as na-es e seus desejos de projetar suas identidades no mundo como umtodo. Exemplo disso a influncia da Bauhaus somada ao modeloamericano de produo em massa. O resultado foi um casamentode sucesso do cultural e do comercial que produziu fortes identida-des para os produtos.O consumo da moderna cultura material tornou-se o significadoprimrio da formao de identidade e uma manifestao de aspira-o social para a maioria das pessoas no oeste industrializado nosanos 1950 e 1960. E, mais importante: para os novos consumidoresem particular, a nfase estava no consumo do moderno (produtos eimagens).Os consumidores eram gradativamente introduzidos no mera-mente ao design moderno, e sim ao conceito, mais particularmente degood design. O visual e material equivalente que eles eram enco-rajados a usar quando comprassem, em outras palavras, bom gos-to. Em um nvel, esse esprito de reforma do design, forte desdemeados do sculo XIX, pode ser visto como uma resposta ao rpidocrescimento do consumo que envolvia no educados setores dapopulao. O receio de ser infectado pelo kitsch ou pelo mau de- 47. 50 PAULA DA CRUZ LANDIMsign, associado com um descontrolado mercado que estava atentoa uma sociedade ordenada, era experienciado internacionalmente.A necessidade de uma face supercultural do design nos anosps-guerra est relacionada ao desejo de uma parte da classe mdia,interessada em distinguir-se, por meio do exerccio do gosto edu-cado no ato de consumo, dos consumidores da cultura de massa.No foram apenas as naes que rapidamente utilizaram a re-trica visual e ideolgica do design como um significado de criaode identidade instantnea nos anos depois de 1945. Companhiasmultinacionais tambm viram no design o potencial para definiridentidades globais que poderiam habilit-las a controlar essesmercados. Segurana sueca, eficincia tecnolgica alem, idios-sincrasia francesa, elegncia italiana... No mercado internacional,cada imagem representava quase uma caricatura da identidade na-cional. Era o design semntico em sua riqueza, a criao de um ce-nrio de linguagens de design que comunicavam aos consumidoresmais do que apenas aptido para o propsito nos produtos queacompanhavam.O embasamento do design moderno do ps-guerra para essesdiversos tipos de democracia surgiu aps 1945. O cenrio do Mo-dernismo pr-guerra deu o tom, e o design moderno, aps essa datae o ideal de objetos bem projetados, foi avaliado caso a caso.Os anos 1950 viram os bens de consumo atravessar o Atlntico,dos Estados Unidos at a Europa. Houve um espantoso e crescenteinteresse por objetos feitos com materiais modernos, os quais eramvistos como sinais de um novo estilo de vida, com consumidores emtodo o mundo querendo representar suas aspiraes pessoais nosinteriores domsticos. O interesse sem precedentes nas variaesdo estilo moderno disponveis no mercado encorajavam os desig-ners a criar mais escolhas e as manufaturas a produzir uma grandevariedade de coisas.Assim como nos anos pr-guerra, a dcada aps 1945 assistiu aosucesso internacional do pioneirismo individual. Todas as correntesestilsticas foram disseminadas internacionalmente. Novos mate-riais, particularmente a madeira compensada, tornaram possvel 48. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE51aos objetos exibir uma nova expressividade, enquanto os avanosem eletrnica liberavam o consumidor de maquinrio para tornar-seestilisticamente sofisticado. Enquanto objetos relacionados coma decorao domstica tendiam a mover-se em direo s formasorgnicas, rejeitando a mquina em favor de formas abstratas de-rivadas do corpo humano e do mundo da natureza, empresas comoa Braun ou a Sony definiam a si mesmas como caracterizadas porsuas virtuosidades tecnolgicas.Designers tornaram-se mais e mais adeptos da tese de cons-truir novos estilos para os objetos, conscientes de que aquele era osignificado dos objetos, e no apenas os princpios subliminares,que importava. Com o consumo de massa do estilo moderno, aspossibilidades tecnolgicas sempre em expanso e a natureza globaldo mercado que ocorreu no final dos anos 1950, abriram-se para osdesigners vrias possibilidades. Evidentemente que o design mo-derno estava completamente integrado na economia capitalista dasegunda metade do sculo XX, e tornou-se uma das maiores forasculturais do perodo.Os anos 1960 caracterizam-se como ponto culminante dessacultura de massificao de consumo que vinha se desenhando des-de o ps-guerra com a crise e a reviso da modernidade e uma novafase na relao entre design e cultura. A cultura foi redefinida e en-corajada a abraar grupos sociais e culturais diferentes e dar vozesiguais a todos. O design foi forado a quebrar suas primeiras liga-es com a modernidade, abraar uma abordagem mais pragm-tica, orientada para o mercado popular, 1 ignorar a linha que tinhaseparado alta cultura de seu popular equivalente. E os anos 1970vo assistir ao revival do artesanato e do uso do vernacular.Mais do que nunca, design e designers alinharam-se com a massmedia e tiveram um papel central dentro da construo dos nume-rosos estilos de vida que eram oferecidos. Esse novo caminho decomunicao com os consumidores significava que, para um de-1 I prefer both-and to either-or, black and white, and sometimes gray, to blackor white. 49. 52PAULA DA CRUZ LANDIMterminado mercado, o design tornava-se um aliado muito prximodos processos de marketing, com o aspecto visual dos produtos, dasimagens e dos espaos incrementando a dependncia da comuni-cao da mensagem instantnea, na qual havia uma unidade entreimagem e criao, traduzida, por exemplo, na agregao de valor aonome do designer e no papel desempenhado, por meio do consumo,do designer (discurso do objeto) como formador de identidade, emambientaes nostlgicas cenogrficas, tais como reconstruo dopassado por meio do presente: Living in an old country, e, ainda,a hiper-realidade, mais interessante que a prpria realidade, maisviva e colorida, remasterizada.As manufaturas continuavam a direcionar seu mercado paragrupos especficos, mas gradativamente estes comearam a ser de-finidos menos pela identidade geogrfica, pela classe, pelo gneroou pela idade do que pelos gostos culturais, valores, estilo de vidae tipos de personalidade. Assim, o design transforma-se em umaexperincia cotidiana, do shopping ao turismo. Os designers tinhamencontrado um papel para si mesmos que era inexpugnvel. Asnovas tecnologias e os novos materiais no ps-guerra eram agoraiguais a novos objetos.Em 1960, o desejo democrtico inicial dos modernistas de usarproduo em massa para tornar bens materiais disponveis paratodos foi substitudo pelo reconhecimento de que o design foi umsmbolo importante do modernismo e, em termos sociais, um marcode sofisticao da conscincia cultural. Como consequncia, osdesigners tiveram a grande responsabilidade de encontrar adequa-damente aqueles requisitos simblicos e de criar bens que poderiamrepresentar esse papel.O otimismo que os pases mostravam por meio da produo emdesign nos anos 1960 refletia o cume do boom de consumo do ps-guerra. Os ideais do design estabelecidos antes da Segunda GuerraMundial foram reorganizados e reformulados para encontrar asmudanas nas necessidades sociais e psicolgicas de uma nova au-dincia que via o design moderno como uma forma de identificar asi mesmo com o presente e, mais importante, com o futuro. 50. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 53Entretanto, no eram como os primeiros Modernistas, com seusfortes comprometimentos ideolgicos, que tinham sido identifica-dos com malcia e exclusividade por vrios designers dos anos 1960.Progressivamente, estes vieram a estar em p de igualdade com oalto nvel de consumo elevado que caracterizou aqueles anos. En-quanto vrios designers encaminhavam-se para o campo de criaode bens de visualidade inovadora que recheavam as revistas, outroscomearam a sentir que um tipo de traio estava surgindo.Essa situao que surgiu repentinamente em meados dos anos1960 foi estimulada por um nmero de elementos convergentes: osurgimento de um mercado consumidor jovem, acompanhado danfase na diverso e no tempo livre tendo um papel-chave, ajudan-do a minar o sistema de valores, baseado nas ideias de racionalidadee universatilidade, que tinham baseado o Movimento Moderno. Anova esttica Pop priorizava o descartvel e o temporrio. O focoem valores de consumo teve um enorme impacto nas ideias prviassobre design, e em meados dos anos 1960, um novo radicalismoemergiu no mundo. Agora o design, abertamente, tirava sua inspi-rao da cultura popular. No foi a primeira vez que isso aconteceu,mas representou um desafio real para os valores do Modernismo,que tinha dominado os ideais do design atravs do sculo XX. Otrabalho dos consultores norte-americanos para a indstria nosanos 1930 embasou a ideia do design baseado no sonho popular ena aspirao, e a esttica aerodinmica tinha tido pouco em comumcom a elite cultural.Na dcada de 1960, entretanto, uma diviso fundamental aqual existia desde o incio do sculo, quando o maquinrio da produ-o em massa mudou os ideais dos heris do Movimento Modernopara estilistas de opes de consumo tornou-se aparente, comdesigners abertamente desafiando a relevncia do Modernismo nomercado de massa. E, em meados da dcada, o mundo do designclaramente percebeu que de fato o Modernismo estava em crise. Osavanos tecnolgicos ajudaram a por lenha na fogueira. Desen-volvimentos em eletrnica fizeram os componentes dos produtosto pequenos que no era mais necessrio que seus invlucros refle- 51. 54PAULA DA CRUZ LANDIMtissem o funcionamento de seu interior. Nas mos dos designers, osprodutos gradativamente tornaram-se acompanhamentos do estilode vida, objetos de moda, e as teorias do Funcionalismo tornaram-se,por consequncia, redundantes.Todavia, no muitos designers corresponderam. A maioria ha-via sido, e continuava a ser, educada dentro da tradio do Moder-nismo e estava relutante em abandonar suas crenas confortveise persuasivas. Um comprometimento com valores, qualidade eregras de funo dificultava, e de fato para muitos era at indese-jvel, juntar-se ao que comeava a parecer com a nova era Ps-Moderna em design. Poucos estavam preparados e desejosos derefletir o novo impulso em s conscincia.Por volta de 1970, novos materiais e tcnicas de manufaturatinham transformado a face do mundo cotidiano, fazendo-o muitomais diferente do que trinta anos antes. Na linguagem do moder-nismo utpico, o poder da tecnologia era prover um mundo melhor,e o design, com um papel mediador, interfaceava alternadamentecom a tecnologia, assegurando que tecnologia, se expressada pormeio da cultura material, comunicava mensagens apropriadas. A fno poder da tecnologia em transformar o tempo livre era expressana linguagem esttica nascida da prpria tecnologia.Nos anos 1970, chegou ao fim a dominao de um nico movi-mento internacional em design. Por um lado, o Modernismo conti-nuava sob ataque e a ser largamente desacreditado, e por outro, mo-dernistas contemporneos apareciam para provar a validade dessemovimento, para nos persuadir que, mesmo com as mudanas dascondies econmicas, sociais e culturais, o impulso do progressotecnolgico poderia nos levar para um futuro brilhante. Como noincio do Modernismo, o debate mais acalorado ocorreu na Arqui-tetura, seguida pelo Design. O que era evidente nesses debates que, ao menos estilisticamente, existiam alternativas para o Mo-dernismo, e mais importante, encaminhando-se para o pluralismo.Enquanto os arquitetos discutiam a validade do estilo do dia tal qual seus predecessores no sculo XIX , os designers tambmtinham outras coisas a considerar. Entre elas estavam o efeito da 52. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 55crise do petrleo no custo dos plsticos e o crescimento do interesseda sociedade em abordagens ecolgicas, assim como em reciclagem.Essa foi a nfase em que o debate fugiu da discusso sobre estilo esugeriu um papel social mais srio para os designers em termos derelao com a indstria manufatureira. O senso geral de desilusocom a tecnologia e tudo que ela tinha prometido tambm contri-buiu para desestabilizar as premissas nas quais o design modernotinha se baseado. Embora o design tivesse um papel decisivo nesteprocesso assegurando que as formas nas quais a tecnologia bus-cava usurios estavam visualmente e simbolicamente adequadase usveis , era sem dvida a tecnologia quem dava o tom, e osdesigners seguiam-na, criando caixas atrativas para os complexoseletrnicos que iam dentro delas. A tecnologia tambm transfor-mou a natureza das imagens, dos bens de consumo e dos servios etrouxe consigo a reao dos consumidores. Os designers tiveram deresponder a esses desafios que apareciam e redefinir seus papis eprticas luz de tais desafios.Em adio transformao do processo de design por si s,novos mtodos de manufatura foram introduzidos nas ltimas d-cadas do sculo XX, fazendo uma grande diversidade de bens deconsumo disponveis no mercado.Ainda que os novos materiais do incio do sculo XX entre elesconcreto, ao e vidro tivessem sido compreensveis, em termos deproduo, para essa audincia de consumidores, a crena de que ofuncionalismo precisava dos designers para encontrar expressesvisuais para os materiais com os quais eles estavam trabalhandodeu a esses profissionais um nvel de liberdade esttica indisponveldentro do Modernismo. A combinao da perda dessa possibilidadede compreenso, o uso dos sistemas automticos de produo e osurgimento dos eletrnicos e produtos digitais significavam que aregra de ouro do modernismo forma segue a funo tinha final-mente perdido toda a relevncia, mesmo metaforicamente, e nomais podia ser implementada significativamente pelos designers.Em seu lugar estava uma nova oportunidade para os designers cria-rem objetos, servios e sistemas que ofereciam aos consumidores 53. 56 PAULA DA CRUZ LANDIMnovas identidades e novos significados, os quais eram ligados aessas identidades e que dependiam mais pesadamente da culturado que da tecnologia, contexto no qual eles se encontravam. Issotambm providenciou um espao para designers pensarem sobrenovas funes para artefatos, particularmente na rea de necessida-des fsicas e sociais. Com os novos campos de atuao nos anos 1980 e 1990, o p-blico tornou-se progressivamente atento a um conceito culturalchamado design. Nos anos 1990, a cultura do design estava com-pletamente integrada na cultura de massa, com designers apresen-tando o mesmo nvel de significado que aquelas celebridades docinema ou da TV. Chamada de a dcada do designer, os anos1980 apreciaram outro tipo de boom de consumo, e o agora demo-crtico conceito de design teve um novo significado nesse contexto.A palavra design foi rotulada como qualquer comodidade quepromovia a si mesma como especial, de cabeleireiros a jeans. Nessecontexto de mercado de massa do final do sculo XX, o termo de-signer implicou um nvel de individualismo e gosto que estavaressurgindo para pessoas que queriam ser diferentes. Enquantoapenas estratgia de marketing, um dos efeitos foi a popularizaodo conceito de design e designers. Estes se tornaram celebridadesna mesma ordem dos desenhistas industriais norte-americanos dosanos 1930. No apenas a Europa, mas tambm o Japo, a Coreia doSul, Singapura e Taiwan estavam aprendendo os benefcios de se teruma cultura avanada em design. Apesar de esses desenvolvimentos trazerem ao designer ummaior destaque, garantindo um lugar na hierarquia cultural ao ladodos arquitetos e artistas, isso tambm teve o efeito de alinhar oconceito de design muito perto da propaganda e do marketing. Oefeito disso foi no dar importncia ao mais fundamental papelcomo um elemento dentro do processo de produo e como parte doambiente material cotidiano. Quando a bomba estourou, e culturaem design, junto com a economia, teve um