Guia de Melhor Prática de Proteção de Marca

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Guia de Melhor Prtica de Proteo de MarcaFonte: http://www.aba.com.br/guiasdemelhorespraticas/

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  • 1. GUIA DEMELHOR PRTICADE PROTEODE MARCA
  • 2. Esta publicao est disponvel para download no www.aba.com.br
  • 3. Guias | Publicao da ABA, idealizada e realizada pelo ContedoComit de Melhor Prtica de Branding Advogados integrantes do Comit Jurdico da ABAProjeto grfico | DIA Comunicao Ana Carolina Pescarmona | Reckitt Benckiser Larissa Silva Mor | DanoneFotos | Vincius Teixeira Leite e sxc.hu Lia Kishino | DPaschoal Mrcia Lan | Kimberly-ClarkAnlise, sugestes e validao do texto final Mariangela Sampaio | UnileverEscritrio Gusmo & Labrounie Renato Cirne Nascimento | Oi Silvia Miranda | Pirelli Tnia Cavalcanti | Cadbury Reviso de texto | Ana Maria Barbosa
  • 4. DISSEMINANDO A ABA Associao Brasileira de Anunciantes rene as trezentas maiores empresas anuncian-MELHORES tes do pas, que representam perto de 70% do volume de comunicao de marketing realizadoPRTICAS no Brasil. Com sede em So Paulo, a entidade tambm tem uma unidade operacional no Rio de Janeiro. Nossa misso poltica e institucional a de repre- sentar coletivamente e defender os interesses das empresas anunciantes associadas; nossa misso tcnica-profissional a de aglutinar, desenvolver e disseminar melhores prticas para potencializar 3 melhores resultados para os anunciantes.
  • 5. Estas misses so fundamentadas em nove Defesa do conceito de que a reputao princpios permanentes: essencial para alcanar e manter o sucesso dos negcios. Defesa permanente e intransigente da Incentivo ao emprego da criatividade de liberdade. forma tica em todos os aspectos do Defesa do conceito de responsabilidade marketing mix, visando ganho de compe- civil do anunciante e da propaganda. titividade nos negcios. Defesa do princpio da autorregulamentao. Defesa do conceito de que o marketing Defesa de um permanente dilogo com e a comunicao tm a responsabilidade toda a sociedade. de contribuir para a evoluo da sustenta- Aumento da eficcia da propaganda e da bilidade das organizaes. sua rentabilidade. Defesa do conceito de que a marca o Para promover o maior conhecimento e de-4 maior patrimnio dos anunciantes. senvolvimento de uma disciplina ou ativida-
  • 6. de especfica da gesto, do marketing e da Valorizao do branding ecomunicao das organizaes, so manti- de suas metodologiasdos oito comits tcnicos ComunicaoCorporativa; Gesto de Mdia & Marketing O Comit de Branding tem como objetivoDigital; Jurdico; Pesquisa de Mercado & Inte- ampliar o espectro de estudo da marca, comligncia Competitiva; Produo; Promoo, aprofundamento de anlises, discusses eTrade e Varejo; Relaes com o Consumidor; recomendaes para os associados e o mer-e Relaes Governamentais e quatro de cado. Fazem parte do comit gestores dasMelhor Prtica Branding; Contedo de Mar- maiores e mais ativas marcas do pas, almca; Gesto Financeira de Marketing; e Susten- das principais consultorias e agncias na-tabilidade. cionais e internacionais e representantes do mundo acadmico. Rafael Sampaio 5 Vice-Presidente Executivo
  • 7. Para maximizar a gesto da marca como ati- Este Guia compila a experincia de anuncian- vo competitivo das organizaes e promover tes, agncias e consultorias. O objetivo no o conceito de que a marca o maior patri- esgotar o assunto, mas justamente contribuir mnio dos anunciantes, atuamos em trs para que a discusso ganhe fora e que os frentes de trabalho: conceitos de gesto de marca possam che- gar a um nmero cada vez maior de pessoas. Ser um frum de inspirao e reflexo sobre o tema para os membros e para o mercado; Stephan Duailibi Younes Produzir contedo que auxilie os anun- Presidente do Comit de Branding ciantes, o mercado e o mundo acadmico a avanar nas reflexes sobre o branding; Promover o intercmbio de informaes e conhecimento entre as marcas de diferen-6 tes segmentos e mercados.
  • 8. 7
  • 9. SUMRIO 3. O que no protegido como marca Claims, slogans, palavras de uso comum, cores, letras de alfabeto . . . . . . . . . 22 1. Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 4. Trade dress conjuntoimagem . . . . 26 2. O que pode ser protegido como marca 5. Categorias de proteo de marca O que marca? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Tipos de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Classificao do INPI. . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Nominativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Objeto social do requerente Figurativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 contemplar as atividades e produtos Mista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 relacionados classe . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Tridimensional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Marca de alto renome . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Marca de certificao . . . . . . . . . . . . . . . 20 Marca notoriamente conhecida . . . . . . . . . . 35 Marca coletiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
  • 10. 6. Como registrar a marca 7. Como manter o registroEm que momento deve ser checado Prorrogao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46se a marca pretendida est disponvel Caducidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47e deve ser protegida . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38rgo responsvel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 8. Diferenas entre marcaComo e onde fazer uma busca . . . . . . . . . . . 41 e outros institutosProcesso de registro fases do processo Oposio, anterioridade, arguio de Marca vs. direito de autor . . . . . . . . . . . . . . 50 anterioridade, tempo para arguir, Marca vs. nome de domnio . . . . . . . . . . . . . 52 segurana jurdica, encerrar. . . . . . . . . . . 42 Marca vs. nome empresarial. . . . . . . . . . . . . 52Consequncias de no registrar a marca . . . . 44 Marca vs. patente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53Quando se adquire a propriedadesobre a marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 9
  • 11.