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Marketing experimental e o consumo de moda: como alcançar fidelização de clientes através da experiência
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UNIVERSIDADE FEEVALE
CAROLINA DIAS AFIUNE
MARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA
Novo Hamburgo 2010
CAROLINA DIAS AFIUNE
MARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito necessário à obtenção do grau
de Bacharel em Design de Moda e Tecnologia
pela Universidade Feevale.
Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer
Novo Hamburgo
2010
CAROLINA DIAS AFIUNE
Trabalho de Conclusão do Curso de Design de Moda e Tecnologia, com título
MARKETING EXPERIMENTAL E O CONSUMO DE MODA: COMO ALCANÇAR
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ATRAVÉS DA EXPERIÊNCIA, submetido ao corpo
docente da Universidade Feevale, como requisito necessário para obtenção do Grau
de Bacharel.
Aprovado por:
____________________________________________
Professora Orientadora: Camila Bisol Brum Scherer
____________________________________________
Professora: Joelma Rejane Maino (Banca Examinadora)
____________________________________________
Professora: Joeline Maciel Lopes (Banca Examinadora)
Novo Hamburgo, junho de 2010
AGRADECIMENTOS
Agradeço a minha família e meus amigos, ambos muito especiais para mim,
que estiveram sempre ao meu lado, acreditando, me dando força, com paciência e
carinho ao longo desses cinco anos de graduação.
A todos os professores que contribuíram para o meu crescimento pessoal e
profissional, durante o curso. E em especial, a minha orientadora que me deu apoio
durante todo o processo do trabalho de conclusão.
RESUMO
O presente trabalho analisa a importância do marketing experimental, no consumo
de moda, para a fidelização de clientes. A partir do comportamento de consumo e
suas influências nos aspectos culturais, sociais, pessoais e psicológicos; se
desenvolvem as causas que levam o consumidor a tomar sua decisão de compra.
Sendo o processo de consumo, autoral, realiza-se um estudo sobre a moda, estilo e
tendência; estes em conjunto, geram a busca do consumidor por autenticidade. Uma
vez que a marca, é uma importante razão para a venda do produto, menciona-se
também sobre sua importância em agregar valor, através de vínculo emocional.
Neste sentido, o marketing experimental se insere no conteúdo como método para
aproximar a empresa e o público. Através de suas estratégias com foco na
experiência, são citadas soluções para aproximar e fidelizar clientes. Conquistar
lealdade de consumo é um método eficaz para as empresas de moda em agregar
valor à marca e manter sua rentabilidade estável ou ascendente.
Palavras-chave:
Consumo – Moda – Fidelização – Marketing Experimental.
ABSTRACT
This study analyzes the importance of experimental marketing, consumption of
fashion, to customer loyalty. From the consumer behavior and its influence on the
cultural, social, personal and psychological aspects; develop the causes that lead
consumers to make their buying decision. As the consumption process authorial,
conducts a study on fashion, style and trend. And these together generate the
consumer search for authenticity. Once the brand is a significant reason for sale the
product, it is mentioned also on their importance in adding value through emotional
attachment. In this sense, the experimental marketing inserted into the content, how
method to approximate the company and the public. Through their strategies with a
focus on experience, are cited to bring solutions and retain customers. Gaining
consumer loyalty is an effective technique for fashion companies in adding value to
the brand and maintain its profits solid or rising.
Keywords:
Consumer – Fashion – Loyalty – Experiential Marketing.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda...............p. 17
Figura 1.2: Logo Gang...................................................................................p. 17
Figura 1.3: Lojas Marisa................................................................................p. 18
Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc......................................................................p. 18
Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida.........................................................p. 22
Figura 1.6: Site Lojas Renner........................................................................p. 23
Figura 1.7: Pirâmide de Maslow....................................................................p. 27
Figura 2.1: Sistematização da moda.............................................................p. 35
Figura 2.2: Movimentos de Estilo...................................................................p. 38
Figura 2.3: Posh Tweens...............................................................................p. 44
Figura 2.4: Expo Teens…………………………………………………………..p. 45
Figura 2.5: Linker People…………………………………………………………p. 46
Figura 2.6: Unique Sons………………………………………………………….p. 46
Figura 2.7: Sense Girls…………………………………………………………...p. 47
Figura 2.8: Mind Builders…………………………………………………………p. 48
Figura 2.9: Singular Women…………………………………………………..…p. 49
Figura 2.10: DeLux Men………………………………………………...………..p. 49
Figura 2.11: Normal Breakers………………………………….………………..p. 50
Figura 2.12: Pleasure Growers……………………………………………….…p. 51
Figura 3.1: Marcas e Símbolos......................................................................p. 61
Figura 3.2: Louis Vuitton................................................................................p. 62
Figura 3.3: Burberry.......................................................................................p. 62
Figura 3.4: Brand Equity................................................................................p. 64
Figura 3.5: Marca de Valor............................................................................p. 65
Figura 3.6: Pirâmide da lealdade...................................................................p. 68
Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias...............................................................p. 72
Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta.....................................................p. 75
Figura 4.3: Lojas ZARA..................................................................................p. 78
Figura 4.4: Loja PUKET.................................................................................p. 78
Figura 4.5: Sapatilha PUKET.........................................................................p. 79
Figura 4.6: Perfume Melissa..........................................................................p. 79
Figura 4.7: Desfile Chocofest Gramado.........................................................p. 80
Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate............................................................p. 81
Figura 4.9: Sapato Usaflex............................................................................p. 81
Figura 4.10: Sapato Crocs.............................................................................p. 82
Figura 4.11: Campanha Diesel 2009.............................................................p. 85
Figura 4.12: Campanha C&A 2001................................................................p. 86
Figura 4.13: Bermuda anti-celulite Invel........................................................p. 86
Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste............................................................p. 87
Figura 4.15: Estrela de Hallmark...................................................................p. 89
Figura 4.16: EKG Emocional.........................................................................p. 90
LISTA DE QUADROS
Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo............................p.21
Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito..........................................................p. 24
Quadro 1.3: Janela de Johari.........................................................................p. 25
Quadro 1.4: Papéis de Compra.....................................................................p. 30
Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional.......................................p. 74
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..............................................................................................p. 12
1. COMPORTAMENTO DO CONSUMO.....................................................p. 15
1.1. FATORES CULTURAIS.....................................................................p. 15
1.2. FATORES SOCIAIS...........................................................................p. 19
1.3. FATORES PESSOAIS.......................................................................p. 20
1.4. FATORES PSICOLÓGICOS..............................................................p. 26 2. MODA E ESTILO.....................................................................................p. 32
2.1. COMPREENDENDO MODA..............................................................p. 33
2.2. O ESTILO DE CADA UM...................................................................p. 36
2.3. O QUE É TENDENCIA? ...................................................................p. 40
2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE
ENCONTRAM....................................................................................p. 42 2.4.1. Posh Tweens………………………………………………..……p. 44
2.4.2. Expo Teens.............................................................................p. 45
2.4.3. Linker People..........................................................................p. 45 2.4.4. Unique Sons………………………………………………………p. 46 2.4.5. Sense Girls………………………………………………………..p. 47 2.4.6. Mind Builders……………………………………………………..p. 47 2.4.7. Singular Women.....................................................................p. 48 2.4.8. DeLux Men..............................................................................p. 49 2.4.9. Normal Breakers.....................................................................p. 50 2.4.10. Pleasure Growers........................................................p. 50
2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS..............................................p. 52
2.5.1. Expectativa Progressiva........................................................p. 52
2.5.2. Experimente Isso! ..................................................................p. 53
2.5.3. Consumo Contraditório.........................................................p. 54
2.5.4. Consumidores de Concreto..................................................p. 54
2.5.5. Formando Novas Tribos........................................................p. 55
2.5.6. Sofisticando............................................................................p. 56
2.5.7. Déficit de Confiança...............................................................p. 57
2.5.8. No Vagão das Marcas............................................................p. 58 3. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO.......................................p. 59
3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA.............................................................p. 59
3.2. VALOR DA MARCA...........................................................................p. 63
3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA................................................................p. 66 4. MARKETING EXPERIMENTAL..............................................................p. 70
4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL..................p. 70
4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional......................................p. 71
4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental.........p. 74
4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL..........................p. 76
4.2.1. Sentidos..................................................................................p. 77
4.2.2. Sensações................................................................................p.82 4.2.3. Pensamentos..........................................................................p. 83 4.2.4. Ação.........................................................................................p. 85 4.2.5. Identificação............................................................................p. 87
4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL.............................................................p. 88
CONCLUSÃO................................................................................................p. 93 REFERÊNCIAS.............................................................................................p. 97
GLOSSÁRIO DE MARCAS........................................................................p. 102
12
INTRODUÇÃO
Com a entrada do novo milênio, com a globalização e os avanços
tecnológicos da informatização e da comunicação, o consumidor de moda
contemporâneo, sofreu algumas transformações. Seus desejos e necessidades
tornaram-se mais exigentes e imediatistas. Ao que tudo indica, ele não aceita mais
os produtos e conceitos impostos pela mídia como: bom, bonito e barato. O
consumidor autoral compra conforme o seu gosto diante a moda lançada, contradiz
tendências, rejeita procedências imorais ou antiéticas, exige qualidade e quebra
mitos de certo ou errado no quesito vestir-se.
O mercado da moda, em conseqüência de sua ascensão, tem exibido
inúmeras marcas, dos mais variados nichos, em grande extensão mundial. Em
decorrência de sua expansão, a concorrência do setor torna-se mais acirrada. Para
reter a atenção de novos clientes e manter clientes antigos, as empresas de moda,
procuram alinhar a inovação e tecnologia à métodos mais eficazes para estabelecer
o consumo. Uma dessas proposições é evidenciar valor à marca – que se relaciona
diretamente com a fundamentação do marketing.
O marketing tradicional é uma metodologia instituída pelas empresas para
se analisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado. Já o
conceito experimental é uma visão contemporânea para estimular o consumo,
através de estratégias que visam o estímulo emocional e individual nos clientes.
Sendo assim, a presente pesquisa discorre sobre a relação do marketing
experimental e consumo de moda. Deste modo, se pretendeu verificar como a
metodologia experimental impulsiona a fidelização de clientes. Supõe-se que no
consumo de moda autoral, as estratégias experimentais propõem aproximação,
conhecimento da marca e estímulo das sensações e emoções; para se gerar desejo
ao consumidor e lealdade a marca.
O principal objetivo do trabalho é compreender como a fidelização do
consumo de moda é impulsionada pelo marketing experimental. Já os objetivos
específicos, procuram desmistificar o processo de consumo e fidelização de clientes;
o significado de moda, estilo e tendência; e o marketing experimental e sua
aproximação com o consumo de moda.
13
O foco da experiência individualizada para os clientes, impulsiona o
consumidor à vivencias gratificantes; fortalecendo o vínculo emocional com a marca,
ocasionando em fidelização. Esta relação de carinho visa gerar ações positivas, por
conseqüência, como reconhecimento da marca e propaganda boca-a-boca.
O tema foi proposto, com o intuito de agregar conhecimentos ao meio
acadêmico e mercado de moda, relacionados ao âmbito mercadológico, psicológico
e sociológico. E também, pelo assunto “marketing experimental e consumo de
moda” possuir poucas referências para estudo, justifica-se o inediatismo deste
projeto.
A pesquisa sobre consumo de moda e marketing experimental se apresenta
com base em objetivos exploratórios, visando tornar o assunto mais claro e
dinâmico. A natureza do estudo é aplicada, findando gerar conhecimento sobre o
tema e solucionar problemas da atualidade. A proposição de metodologia é
hipotético-dedutiva, a fim de proporcionar uma construção decrescente da ideia em
questão: fidelização do consumo de moda através do marketing experimental. A
abordagem do conteúdo é qualitativa e o procedimento técnico é fundamentado em
pesquisa bibliográfica através da triangulação de dados secundários extraídos de
livros, artigos científicos entre outros. Visando isso, a dinâmica da pesquisa foi
subdividida em quatro seções.
A primeira aborda sobre consumo de moda. Nesse contexto é analisado o
processo de consumo quanto a fatores: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
Para compreensão do assunto se relacionou as motivações que levam o indivíduo a
necessitar de um bem determinado e a emitir desejo por este; buscar e escolher
conforme suas preferências (baseadas na imagem na qual o indivíduo tem, ou
deseja ter de si); e decidir se o produto desejado atende suas expectativas e seu
poder aquisitivo.
A segunda etapa se conceitua em moda, estilo e tendência, a fim de
relacioná-los ao consumo autoral. Também se contextualiza sobre a formação dos
grupos geracionais, com o propósito de relacionar o comportamento destes ao
consumo voltado para experimentação e individualidade. Ainda nesta etapa, se
aborda sobre tendências comportamentais da atualidade, visando relacioná-las com
propósitos de fidelização de consumo.
14
Na terceira parte, se apresenta a marca como um importante influente no
processo de fidelização. Sendo assim, se discorre sobre seus principais aspectos
como: logo, símbolo, slogan, conceito, público e direcionamento. O alinhamento
dessas características é proposto como estratégias para agregar valor à marca; já
que a valorização é referida como o importante meio de se aproximar, identificar e
fidelizar clientes.
Na quarta seção, se caracteriza o marketing tradicional e experimental, com
proposição de diferenciá-los, visando demonstrar que a estratégia experimental –
aplicada tanto no varejo, quanto no produto – é mais eficaz para fidelização do
consumidor de moda. São mencionadas estratégias, sensoriais, emocionais, de
pensamento, de ação e de identificação. Estas são apresentadas visando identificá-
las ao processo de fidelização de consumo, na aproximação com o cliente,
assimilação deste com a marca, conscientização e cultivo de compra. Ao final é feita
uma relação do marketing experimental aplicado ao consumo de moda e é traçado o
método de fidelização emocional.
As seções apresentadas contextualizam o trabalho em uma ordem de
raciocínio lógico, findando melhor entendimento. Durante todas as etapas, foram
demonstrados figuras, quadros e exemplos reais e hipotéticos, visando tornar o
estudo mais próximo da realidade e gerando melhor compreensão. Ao final, é
apresentado um glossário de marcas – utilizadas ao longo do trabalho – onde é
identificado o nome, logo e site oficial de cada, objetivando suprir possíveis dúvidas
a respeito das mesmas.
15
1. COMPORTAMENTO E CONSUMO
O presente capítulo tem como objetivo analisar o comportamento de
consumo dentro do universo da moda. A compra possui um significado simbólico às
pessoas; gera conforto, satisfação, pertencimento, supre carências, entre outros
atributos. Portanto, como o desejo é gerado por uma necessidade momentânea, ao
supri-la, o indivíduo logo desenvolve outro desejo. Deste modo, entende-se que o
consumo trata-se da busca interminável pela satisfação.
A moda por gerar produtos estéticos, representa ao consumidor uma
projeção visual; fazendo com que o indivíduo busque identificação de sua própria
imagem com a imagem da marca, ou do produto. A finalidade do consumo de moda
para Coelho (1995) é o embelezamento do corpo pelo uso da roupa. A autora
explica que atraindo os olhares pra si, o indivíduo fortalece sua autoestima. Portanto,
Coelho (1995) aborda também que a necessidade do olhar do outro, é uma forma de
aprisionamento social. Ou seja, uma vez que o indivíduo precisa da aprovação do
outro para se autoaprovar, ele ficará à mercê das regras da sociedade.
Portanto, o que leva este sujeito a aderir, um ou outro produto, depende da
sua constituição de personalidade e percepção. Existem alguns fatores que
influenciam o consumo de moda, como fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Sendo assim, o tema aborda sobre esses fatores que fazem parte do
processo de consumo e da construção da personalidade do indivíduo, na decisão de
compra.
1.1. FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais são referentes ao ambiente em que o indivíduo se
encontra. Para Kotler (2001), o meio no qual a pessoa está inserida a influencia no
seu modo de agir e pensar devido a formação que ela desenvolve, ao longo da vida,
a respeito de princípios e valores. O autor reforça esta ideia quando comenta que “à
16
medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências de
sua família e de outras instituições” (IBIDEM, p.183).
A cultura herdada pelo indivíduo o fará dar continuidade a um
comportamento ritualístico¹, seguido por gerações anteriores a ele. Na cultura
Islâmica, por exemplo, Somma (2009) descreve que o chador, hijab, niqab, burca e
jilbab² são modelos de vestimentas e véus que encobrem as formas do corpo
feminino, os cabelos e até mesmo o rosto das muçulmanas como uma forma de
preservação aos costumes. Ou seja, simbolizam o comprometimento da muçulmana
com os seus valores culturais religiosos.
O contexto anterior é um exemplo de ritual cultural religioso abrangente. No
entanto, existem rituais de menor contingência que possuem relação às
nacionalidades, regiões, cidades, comunidades ou ambientes mais específicos
denominados por Kotler (2001) como sub culturas.
O Brasil por abranger uma extensa faixa territorial e por ter sido colonizado
por diferentes povos é um país de grande diversidade cultural; cada região possui
alimentação, hábitos e linguagens diferentes. Devido essa diversidade algumas
empresas descobriram na adaptação e no marketing direcionado³, uma
oportunidade de conquistar mercados em regiões distintas e distantes.
O Rio Grande do Sul, por exemplo, por ser um estado fortemente ligado a
questões tradicionalistas e folclóricas, como cita Fagundes (1977) [4]; apresenta
uma preferência predominante por marcas que reverenciam sua terra. Brito (2006)
reafirma esta ideia quando aponta que a holandesa C&A foi a marca mais lembrada
como varejista de moda em 2006, como demonstra a figura 1.1. Ela foi citada em
13% dos casos em quase todo o país. A exceção foi a região Sul, onde a marca foi
citada apenas em 8% das lembranças, contra 13% da gaúcha Renner, em que em
contrapartida, foi lembrada apenas em 3% na média do país.
_____________
¹ Que mantém uma linha cotidiana ² Ver também SOMMA, (2009, p. 2). ³ Estratégias voltadas para um mercado-alvo, ver também Kotler (2000, p. 277-298). [4] FAGUNDES, Antonio Augusto. Indumentária gaúcha. Porto Alegre, RS: Fundação Instituto Gaúcho de Tradição e Folclore, 1977. 81 p. (Coleção cadernos gaúchos 2)
17
Figura 1.1: Folha Top of Mind 2006, seguimento: Varejo de Moda. Fonte: BRITO, Denise, Folha On Line: Dinheiro, 2006.
Este exemplo citado na imagem 1.1, é um referencial de comportamento do
consumidor para empresa – no quesito preferência regional. Já no comportamento
de empresa para o consumidor, pode se exemplificar o caso da Gang que apresenta
como slogan: “A loja que te entende”, demonstrado na figura 1.2. O slogan além de
transmitir a proposta da marca que é se comunicar com o mundo jovem, dando
importância a ele; ainda enfatiza a relação com o público gaúcho. A mensagem
descrita na segunda pessoa: “a loja que te entende”, em outras regiões como o
sudeste, a mesma frase seria colocada como: a loja que entende você. Ou seja, a
Gang propõe uma aproximação com o seu público jovem local através da
linguagem.
Figura 1.2: Logo Gang. Fonte: Gang: Sobre a Gang, 2010.
Uma vez que a cultura é formada por sub culturas, Kotler (2001) diz que
estas são compostas por classes sociais. Para Solomon (2002) esta divisão abrange
grupos semelhantes, não só em termos de rendimento, como também de posição
social, ocupação, gosto, vestimenta, ideias e valores. Karsaklian (2000) propõe,
ainda, que as classes apresentam preferências notáveis por marcas de produtos,
meios de comunicação e linguagem.
Nas lojas de roupas populares como a Marisa, apresentada na figura 1.3
abaixo, pode-se observar que as vitrines freqüentemente destacam as palavras
“oferta”, “promoção”, ou “liquidação” e também costumam ser bastante carregadas
18
em cores, estampas e variedades de modelos. Já nas butiques, como a Le Lis Blanc
(figura 1.4), as vitrines são compostas por peças-chaves, ou seja, roupas que
passam o conceito da marca e da estação, com tons de cores próximos e preços
são dispostos discretamente.
Figura 1.3: Lojas Marisa. Fonte: FAROL, Shopping: Sala de Imprensa, 2010.
Figura 1.4: Vitrine Le Lis Blanc. Fonte: Portal Vitrine Jardins , 2010.
19
No exemplo das figuras 1.3 e 1.4 nota-se que, além das diferenças nas
preferências de consumidores de classes distintas, o ambiente também é bastante
determinante para aproximar ou afastar um determinado público.
Pode-se ressaltar que, o comportamento de consumo do indivíduo é
influenciado por um universo cultural, dividido em sub culturas nas quais a
sociedade se distingue em classes. De modo geral, os grupos que compõe as
classes apresentam semelhanças não só no aspecto cultural, mas também no
social, que será desenvolvido na próxima subseção.
1.2. FATORES SOCIAIS
Os fatores sociais são referentes a necessidades de companhia. Para Kotler
(2001), o meio social de um indivíduo, é composto por grupos de pessoas mais
próximas e mais distantes. Portanto, ambas exercem influências sobre as atitudes e
comportamentos deste indivíduo, nomeadas pelo autor de grupos de referências.
Alguns grupos de afinidades são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais e associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua (KOTLER, 2001, p. 185).
Dentro do grupo primário proferido por Kotler (2001) está a família. Kasaklian
(2000), explica que a importância dos grupos primários está na constituição da fonte
básica de aprendizagem de atitudes e formação da personalidade dos indivíduos.
Solomon (2002) menciona que a organização familiar tradicional (mãe, pai e filhos)
diminuiu e que as pessoas estão enfatizando relações entre amigos e outros
familiares para ter companhia e apoio social.
A família de um indivíduo, sendo ligada ou não por laços de sangue, é o
conjunto de pessoas mais próximas e que conviverão mais tempo com ele. Devido à
ligação de estima, a intimidade e confiança gerada pelo tempo de convivência do
grupo, muitas das experiências vivenciadas de cada integrante será passada, de
20
algum modo, para os outros. Por isso, a influência da família é tão preponderante
diante das demais. (KOTLER 2001 e KARSAKLIAN 2000).
Ainda dentro da questão dos grupos mencionados por Kotler (2001),
considera-se que tanto nos primários, quanto nos secundários, os agentes
influenciadores são pessoas que o indivíduo reconhece algum tipo de qualidade. E
quanto maior for o número de pessoas dentro deste mesmo grupo a reconhecer as
tais qualidades, maior será o seu papel de status. O autor complementa que o papel
de status determina o quão importante e influente é a imagem do indivíduo diante do
grupo.
O consumidor suporta cada vez menos as dificuldades, e os fatos de querer pertencer a um grupo de referência específico faz com que as pessoas adquiram determinados produtos prontamente, os quais „autorizarão‟ sua entrada em tais grupos (SOLOMON, 2002, p. 88).
Dentro do universo da moda, por exemplo, o estilo define o status do sujeito.
As chamadas “It Girls”, são meninas reconhecidas por sua identidade visual,
disseminada em canais de comunicação como: blogs, sites de relacionamento e
revistas. Por gerarem uma série de modismos, elas possuem altos papéis de status
dentro destes grupos.
Para Kotler (2001) o indivíduo busca através de suas referências imagens
para se projetar. Com isso as marcas e estilos são importantes aliadas para
representação do que se deseja comunicar: “as pessoas escolhem produtos que
comunicam seu papel de status” (IBIDEM, p. 188). Nesse aspecto, a marca pode
conduzir seu público à socialização e adequação ao ambiente.
Contudo, considera-se que os fatores sociais exercem, em maior ou menor
grau, influencia sobre o consumidor (dependendo da proximidade e importância do
influenciador). E também, inferem de um modo geral, na formação da personalidade
e percepção das pessoas, se combinado aos fatores pessoais.
1.3. FATORES PESSOAIS
21
Os fatores pessoais são maneiras de perceber e interpretar informações, as
transformando em escolhas. Entre os principais influentes estão: o ciclo de vida, o
estilo de vida, a personalidade e autoimagem.
A idade determina a fase de vida qual a pessoa se encontra. Por isso, suas
necessidades e desejos também são diferentes. Solomon (2002), diz que pessoas
de idades semelhantes, mesmo com personalidades distintas, tendem a
compartilhar valores e experiências culturais comuns.
Para Kotler (2001), existem nove estágios de ciclo de vida que se relacionam
ao consumo, demonstrados no quadro 1.1 abaixo:
Estágio Descrição Comportamento de consumo
1- Solteiro Jovem que não mora com a família
Poucas contas a pagar. Líder de opinião de moda. Voltado para atividades de lazer.
2- Recém-casados Casais jovens sem filhos Maior quantidade de contas. Maior média de compras por bens duráveis.
3- Ninho cheio I Casais com filhos com menos de 6 anos
Compras para casa no auge. Interesse por produtos novos.
4- Ninho cheio II Casais com filho caçula com 6 anos ou mais
Posição financeira melhor. Compram em maior quantidade e são menos influenciáveis pela propaganda.
5- Ninho cheio III Casais com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos com emprego. Compra de bens duráveis de luxo.
6- Ninho vazio I Casais mais velhos sem filhos e ativos
Satisfação financeira. Voltados para o lazer, luxo, gostam de dar presentes. Não se interessam por produtos novos.
7- Ninho vazio II Casais mais velhos sem filhos aposentados.
Drástico corte de renda. Não costumam sair de casa. Compram remédios e consultas médicas
8- Sobrevivente solitário ativo
Solteiro ativo. Renda boa, porém não suficiente
9- Sobrevivente solitário aposentado
Solteiro ou viúvo aposentado. Mesmas necessidades médicas. Necessidade de atenção, afeição e segurança.
Quadro 1.1: Estágios de ciclo de vida quanto ao consumo.
Fonte: Adaptado de KOTLER, 2001, p. 190 (grifo nosso).
Segundo os dados apresentados pelo autor (Ibidem), os casais jovens com
filhos pequenos têm mais interesse por produtos e marcas novas, ao contrário de
casais de adultos mais velhos, que tem preferência por produtos e marcas
conhecidas; as famílias maiores compram em maior quantidade; e que os jovens
22
solteiros e casais mais velhos, ambos ativos, interessam-se por produtos que
proporcionam experiências e lazer (grifo nosso).
A ocupação desses indivíduos também interfere no consumo, pois pessoas
ativas consomem mais bens e serviços. Já os aposentados, dão prioridade aos
produtos de sobrevivência e saúde. Outra determinante é o preço e o tipo de produto
que o indivíduo poderá adquirir. “O operário comprará roupas de trabalho [...] Um
presidente de empresa comprará ternos [...]” (KOTLER, 2001, p. 190).
Outro fator de influencia é o estilo de vida, proferido por Solomon (2002),
como modo que a pessoa decide gastar seu tempo e dinheiro. Os estilos de vida
variam mesmo inseridos dentro de um universo semelhante em renda, cultura,
ocupação e faixa etária. Kotler (2001) apresenta um esquema, representado na
figura 1.5 abaixo, que define estilos de vida como um padrão de vida escolhido pela
pessoa, que interage com seu ambiente e se expressa através da escolha de
produtos, atividades, interesses e opiniões (grifo nosso).
Figura 1.5: Formação do Estilo de Vida. Fonte: SOLOMON, 2002, p.147.
Solomon (2002) define que a formação do estilo de vida provém das
características e vivências do indivíduo, associadas ao ambiente em que vive e às
escolhas que fará durante a vida. Portanto, como mensura o autor (Ibidem, p. 146):
“[...] os estilos de vida não ficam petrificados [...] os gostos e preferências das
pessoas evoluem ao longo do tempo [...]”. Ou seja, o estilo varia de acordo com o
ciclo de vida da pessoa, assim como suas aprendizagens e conquistas.
23
No varejo, algumas marcas utilizam o estilo de vida para segmentar suas
lojas. As Lojas Renner, por exemplo, são organizadas por estilos de vida visando
facilitar a identificação do público com as suas sub marcas. A Blue Steel, por
exemplo, é descrita como uma marca jovem, que reflete um estilo de vida urbano,
descolado, despretensioso, alegre e sonhador. Já a Cortelle, é apresentada como
uma marca adulta, relacionada ao trabalho, à família, à conquista de sonhos e à
valores tradicionais. No entanto, a empresa percebeu que as pessoas não se
identificam apenas com um estilo. Devido a este fato o slogan da marca,
apresentado na figura 6, pronuncia: “Você tem seu estilo, a Renner tem todos”.
Figura 1.6: Site Lojas Renner. Fonte: Site Lojas Renner, 2010.
Alguns estudiosos tentam entender como a personalidade impacta na
escolha de um determinado produto ou marca. Braghirolli (1995 apud Karsaklian
2000, p.35), diz que a personalidade é “o conjunto total de características próprias
do indivíduo que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage
costumeiramente ao meio ambiente”. Já Karsaklian (2000) menciona que o conjunto
dessas características estende-se em dois níveis: um observável (com respostas
externas) e outro não observável (com respostas internas); porém que ambos os
níveis coincidiam, mesmo não sendo preponderante em todos os casos.
24
Traduzido a ideia Karsaklian (2000) para o consumo, pode-se considerar
que do ponto de vista externo – observável, segundo a teoria de traços de Guilford
(1959 apud Karsaklian 2000) [5], o consumidor que apresenta traço sociável,
expansivo e persuasivo, por exemplo, tendem a ousar mais no visual e a
experimentar novidades; já um consumidor de traço tímido, reflexivo e sério, tende a
escolher por marcas tradicionais, conhecidas e consagradas. E do ponto de vista
interno – não observável, a autora diz que “a personalidade constitui-se numa
variável hipotética”, ou seja, incerta que pode mudar de acordo com o fato. (IBIDEM,
p. 36, grifo nosso)
Solomon (2002) contrapõe abordando sobre estudos que demonstram que
as pessoas não parecem exibir comportamentos estáveis. O autor dinamiza ainda,
que o comportamento coerente é um modo conveniente de pensar sobre os outros;
pois afirma que “podemos ser rebeldes ou respeitáveis dependendo da situação”
(IBIDEM, p.139).
Todavia, ainda não se sabe, se a personalidade impacta na decisão de
compra de modo linear ou disforme. No entanto, pode-se direcionar um produto para
as características mais marcantes da pessoa e assemelhar a imagem da marca com
seu autoconceito.
Por autoconceito, a visão sob a qual o sujeito se percebe. Karsaklian (2000,
p.41) observa a existência de um vínculo entre o produto comprado e a percepção
que o indivíduo tem, ou gostaria de ter, de si; menciona a que o autoconceito é
composto por imagens distintas apresentadas no quadro 1.2:
Imagem Significado
Eu real Aquele que pensamos ser;
Eu ideal Aquele que queremos ser;
Eu para os outros Aquele que podemos ser aos olhos do outros;
Eu ideal para os outros Aquele que gostaríamos de ser para os outros.
Quadro 1.2: Imagens do Autoconceito.
Fonte: Adaptado de Karsaklian, 2000, p.41.
_____________
[5] Característica permanente da personalidade susceptível de ser medida, ver também Karsaklian (2000, p. 38-40).
25
Karsaklian (2000) ainda explica que a dissonância entre o ser real e ideal
pode causar uma ação compensatória resultante em consumo. Para ela (Ibidem,
p.41) “muitos serviços e produtos são bem sucedidos porque apelam para as
fantasias dos consumidores”. Essas fantasias muitas vezes são a válvulas de
escape para essas pessoas – podem ocasionar experiências bem diferentes da
realidade cotidiana.
Para Luft (1969 apud Santos 2001), a compreensão do ser perante si e
perante os outros é uma necessidade do homem em se adequar com o mundo e
consigo. Luft e Ingham (1969 apud Santos 2002) propõe outra estruturação de
autoconhecimento, a partir da Janela de Johari, visualizado no quadro 1.3:
Quadro 1.3: Janela de Johari. Fonte: Adaptado de Luft 1969, p.33 apud Santos 2001, p.28.
Na Janela de Johari, os quadrantes rosa, representam aquilo que os outros
conhecem e desconhecem a respeito de um indivíduo, os laranjas representam
aquilo que o ser conhece e desconhece ao seu respeito e os amarelos são o
cruzamentos dos quadrantes rosa e laranja que formam quatro tipos de Eu:
1) Eu aberto: é formado pelos comportamentos conhecidos pelo próprio
indivíduo e por qualquer outro que o observe.
2) Eu secreto: é formado por comportamentos conhecidos pelo próprio
indivíduo, porém desconhecidos para os outros.
3) Eu Cego: é formado por comportamentos não reconhecidos pelo próprio
indivíduo, porém observável para os outros.
26
4) Eu Desconhecido: é formado por comportamentos não reconhecidos
tanto pelo próprio indivíduo, como para os outros.
Para Santos (2001) as informações contidas nos quadrantes amarelos,
variam, à medida que o grau de confiança recíproca e o intercâmbio do feedback,
entre os relacionamentos do ser, aumentam ou diminuem. “Como resultado deste
movimento, o tamanho e o formato dos quadrantes sofrerão modificações no interior
da Janela” (IBIDEM, p. 29). Fritzen (1990 apud Santos 2001) explica que quanto
maior o eu aberto do ser, maior será a compreensão deste consigo e pelos outros.
Ocasionando maior prospecção de autoconfiança no indivíduo, em decorrência do
maior entendimento entre as partes relacionadas.
Nas duas estruturações de ambos dos autores (Karsaklian 2000; Luft 1969),
observa-se que a imagem do ser depende da sua projeção sobre si e sobre os
outros. Portando, Karsaklian (2000) menciona que a imagem visualizada pelo ser
pode não representam a mesma visualizada pelas outras pessoas – elas podem
variar de acordo com autoconsciência do individuo, pois nem sempre, a pessoa sabe
expressar aquilo que deseja como também, não é consciente do que expressa.
Ainda sobre a projeção da auto-imagem, cita-se o programa “Esquadrão da
Moda” do canal SBT. O programa é conduzido por consultores de imagem e moda,
que têm a responsabilidade de demonstrar para os convidados como transmitir para
os outros a mesma imagem que eles possuem de si próprios, através do visual. Ou
ainda como eles podem aprimorar sua imagem, a tornando autoconfiante. Essa
tarefa, normalmente, se inicia com a presença de um espelho. Solomon (2002)
utiliza também o conceito de espelho para fazer uma metáfora a respeito do olhar
que projetamos sobre nossa imagem:
Como espelhos distorcidos em um parque de diversões, nossa avaliação de quem somos pode variar, dependendo de qual perspectiva estamos considerando e com que precisão somos capazes de prever as avaliações sobre nós (IBIDEM,p. 117).
Contudo, considera-se que não só as dissonâncias de culturas e influências
sociais, como também as pessoais são determinantes na decisão de escolha, do
indivíduo. Solomon (2002) reafirma esta ideia, quando menciona que os produtos
27
são escolhidos não por só por sua finalidade, mas por seu significado e
representação. Portanto, como os fatores pessoais implicam em formações
psicológicas, estas são analisadas na próxima subseção.
1.4. FATORES PSICOLÓGICOS
Os fatores psicológicos que antecedem a decisão de compra. Os principais
influentes desse são: motivações, freios, necessidades, percepções, aprendizagem
e atitudes. Karsaklian (2000), explica que o primeiro desencadeador de compra é o
motivo. O comportamento de motivação é estimulado normalmente por uma
necessidade momentânea que levará o indivíduo a supri-la.
O motivo pode ser desenvolvido como uma condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num comportamento orientado um objetivo, possibilitando a transformação ou a permanência de situação (SAWREY e TELFORD 1976, p.18 apud KARSAKLIAN 2000, p. 22).
Solomon (2002) relata que as necessidades são ligadas a tensões
psicológicas que sugerem carência de algum tipo de sentimento como: fome, medo,
respeito, estima, integração, admiração, entre outros. E a intensidade dessa tensão,
que determinará o prazo para satisfazer a necessidade. “Uma vez que a meta é
alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede” (IBIDEM, p. 95).
Para Maslow (1970 apud Karsaklian 2000, p. 30) as necessidades humanas
se organizam em hierarquias; procurando satisfazê-las, o indivíduo segue uma
determinada ordem de importâncias demonstradas pela figura 1.7 abaixo:
28
Figura 1.7: Pirâmide de Maslow. Fonte: MASLOW apud KARSAKLIAN, 2000, p. 30.
Como representado na figura 1.7, as necessidades podem ser divididas
segundo Maslow (1970 apud Karsaklian 2000) em cinco quesitos:
1) Fisiológicas: trata-se de necessidades mais básicas como: fome, sede,
sexo, sono, etc;
2) Segurança: implicam em trazer proteção física como moradia e
transporte; e psíquica como emprego fixo, seguro de vida, plano de
saúde, entre outros;
3) Afeto: se referem aos laços formados entre os relacionamentos de
amor, amizade, famílias, amigos e namorados;
4) Estima e Status: estão relacionadas à aceitação social em que o
indivíduo se encontra. São carências de atenção, prestígio, status,
reconhecimento, entre outras;
5) Auto-realização: são baseadas no encontro do indivíduo consigo, ou
seja, quando ele se predispõe a desenvolver suas potencialidades.
Santos (2001) complementa destacando que “as necessidades não são
escalonárias, mas sim situacionais.” Para autora o ser humano nunca está
plenamente satisfeito, pois a satisfação é uma sensação momentânea: “para poder
viver, é preciso estar insatisfeito” (IBIDEM, p.20).
29
Ainda sobre a hierarquia das necessidades entende-se que alguns produtos
podem satisfazer várias necessidades, de diferentes níveis mutuamente. A
vestimenta, por exemplo, pode ser citada como um desses produtos.
1) Fisiológicas: uma vez que protege do frio;
2) Segurança: por encobrir a nudez;
3) Afeto: por projetar imagem, gera inclusão nos grupos sociais/ tribos;
4) Estima e Status: por traduzir uma simbologia – muitas vezes emitida por
marcas de luxo;
5) Auto-realização, por ser capaz de gerar desenvolvimento pessoal –
como o caso das vestimentas que possuem etiqueta verde [6].
Do ponto de vista de Solomon (2002) a hierarquia das necessidades deve
ser valorizada por refletir as diferentes prioridades dos consumidores. Para o autor,
estas necessidades variam em diferentes situações de consumo e estágios de vida;
e não porque especifica o avanço exato do consumidor a escala de necessidades.
O modo pelo qual o consumidor opta em satisfazer essas necessidades é
traduzido por Karsaklian (2000) como desejos e preferências. A autora ainda
complementa que os desejos podem ser estimulados, mesmo que não haja uma
necessidade preponderante. A própria moda pode ser considerada como exemplo.
De um modo geral, as pessoas são motivadas a comprar roupas novas pelo desejo
que a peça ou marca emite.
Da mesma forma que as necessidades podem ser impulsionadas, elas
também podem ser inibidas por forças psicológicas as quais Karsaklian (2000)
nomeia como freios. A autora os classifica em dois aspectos:
1) Inibições: que são forças ligadas a opinião das pessoas;
2) Medos: que se vinculam ao risco ocasionado pela compra.
Deste modo, considera-se que ambos os motivos são causados por insegurança,
pois a escolha gera freqüentes riscos ao consumidor. Para Solomon
(2002), a escolha provém da percepção à mensagem transmitida pelo produto. Esta
_____________
[6] Revelam que o produto possui baixo impacto ambiental. Ver também, site ABIT, 2010. Disponível em: <http://www.abit.org.br/site/agenda.asp?id_menu=5&IDIOMA=PT>.
30
percepção é explicada pelo autor como o processo pelo qual as sensações são
selecionadas, organizadas e interpretadas – resultando em credibilidade/
desconfiança ou atratividade/ repúdio pelos produtos.
As pessoas que tendem a ser sensíveis relativamente à aceitação social e as opiniões dos outros, por exemplo, são mais influenciadas por uma fonte atraente, enquanto as mais orientadas internamente são vulneráveis a uma fonte confiável (SOLOMON, 2002, p. 190).
Kotler (2001) complementa que a percepção é de caráter pessoal e que é
composta basicamente por três agentes:
1) Atenção seletiva: é o modo como a pessoa capta as informações;
2) Distorção seletiva: é o modo como a pessoa interpreta a informação;
3) Retenção seletiva: é o modo como a pessoas guarda as informações
que recebe.
Por exemplo, hipoteticamente, uma pessoa ao passear por um shopping,
visualiza várias ofertas expostas pelas vitrines. Portanto, o que a leva a parar diante
de uma loja e desejar um produto é a atenção seletiva. Ela analisa a mercadoria
quanto a seu custo-benefício e diante da sua distorção seletiva, formula uma
percepção se o produto vale ou não o que custa. Se considerar o produto válido,
possivelmente irá comprá-lo. E dependendo da experiência de compra (satisfatória,
ou não), a pessoa terá uma retenção seletiva (positiva ou negativa), sobre a marca
da peça.
Deste modo, a interpretação da mensagem do produto faz com que o
consumidor decida pela compra. Já o processo de escolha, diante da percepção de
Kotler (2001) é composto por: aprendizagem, crenças, atitudes e papéis de compra.
A aprendizagem de consumo é adquirida a partir de uma experiência
vivenciada pela compra; podendo ser satisfatória ou discriminante, dependendo do
desempenho do produto às expectativas do cliente. Estas, por sua vez, geram
crenças a respeito do produto ou marca.
As crenças se traduzem como créditos. A partir de vivências, experiência, ou
mensagens transmitidas por influenciadores ou pela própria marca, o consumidor
desenvolve uma opinião sobre o produto. Para Kotler (2001, p.197) as crenças são
31
“atitudes correspondentes a avaliações, sentimentos e tendências de ações
duradouras, favoráveis ou não [...]”.
Kotler (2001) menciona ainda, que a decisão final do consumidor, varia
conforme o tipo de necessidade, pois o produto depende também, dos agentes
envolvidos na compra. O autor define cinco papéis, demonstrados no quadro 1.4
abaixo:
Papéis Atribuição
Iniciador Pessoa que sugere a ideia da compra ou serviço;
Influenciador Pessoa cujo ponto de vista ou conselho, influencia na decisão;
Decisor Pessoa que decide pela compra: o que, como e onde comprar;
Comprador Pessoa que efetivamente realiza a compra: pagador;
Usuário Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Quadro 1.4: Papéis de Compra.
Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 199.
Em um exemplo hipotético de papéis de compra, no qual estão presentes
três sujeitos: a mãe, o filho adolescente e o vendedor da loja; considera-se como
iniciador, o adolescente que aponta um tênis para mãe comprar. Como a mãe, neste
caso é a decisora de compra e o adolescente é o usuário final, ele também assumirá
o papel de influenciador, justificando à mãe, os motivos da compra. Parcialmente
convencida, a mãe, ao entrar na loja, sofre influências, desta vez pelo vendedor
(influenciador), que irá expor as atribuições do produto e as condições de
pagamento, já que a mãe também é a compradora. Convencida ela efetuará a
compra.
Considera-se que dentro dos papéis de consumo, todos têm seu valor, no
entanto um se destaca: o decisor. Solomon (2002) aborda que este por ser a
autoridade financeira, torna-se o principal alvo de influências. E estas influências
poderão ser maiores ou menores dependendo dos laços de confiança entre os
sujeitos. Sendo assim, considera-se que os papéis de compra variam conforme a
relação entre os interessados.
Deste modo, os fatores psicológicos influenciam o indivíduo no processo da
decisão pelo consumo, desde as motivações iniciais até as influencias finais. Isso
32
ocorre pelo consumo ser praticado a partir de mensagens subjetivas que são
construídas durante o desenvolvimento desse indivíduo, sua educação e formação
de personalidade, valores e moral [7]. O entrelaçamento entre os fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos formarão a identidade do indivíduo.
Sendo a moda, formada por tendências que disseminam estilos, que por sua
vez, constroem identidades visuais; o capítulo seguinte, trata esses assuntos. Ele
também destaca uma nova linha de consumidores, que apresentam caráter autoral
no consumo de moda; agrupados por ciclo e estilo de vida.
_____________
[7] Conjunto de regras de conduta.
33
2. MODA E ESTILO
A moda por variar conforme a evolução do comportamento humano, diante
dos acontecimentos da época, torna-se um objeto de estudo social, político e
econômico. A indumentária, dentro do contexto histórico, é utilizada para confortar,
identificar e diferenciar as pessoas. O objeto “vestuário” possibilita que o usuário
transponha tanto suas qualidades, quanto seus defeitos. Ele permite que a pessoa
conceitue sua imagem e exiba características como: glamour, requinte, status,
sensualidade, respeito, entre outros. Cidreira (2005) explica que nesse aspecto, os
estilistas têm um importante papel de adaptar à roupa os desejos mais inconscientes
das pessoas.
Portanto, a roupa precisa sintonizar com a personalidade do indivíduo. Para
Cidreira (2005, p.13) “[...] o tipo de vestimenta que se adota está ligado a certos
aspectos do comportamento e da personalidade”. Além de possuir um significado
pessoal, a veste transmite também um simbolismo para sociedade. Como menciona
autora (Ibidem, p. 11), “desde o nascimento, o ser humano é marcado pelo entorno
social” que metaforicamente, funciona como “o olhar da sociedade”. Este valoriza a
estética como o propulsor do status. Desta maneira, a moda se torna a modeladora
da imagem.
No entanto, para que um estilo disseminado pela moda se torne um sucesso
de vendas é necessário destacar algumas etapas do processo de produção, tais
como: pesquisa, criação, lançamento, consenso, consumo, massificação e desgaste.
Sendo as tendências iniciadoras deste processo, este capítulo aborda sobre os
caminhos crescentes e decrescentes de estilo – considerando a segmentação da
moda atual (alta-costura, prêt-à-porter, fast fashion e fake fashion).
Relacionando os segmentos de moda por hierarquia de público, considera-
se que a alta-costura encontra-se no pico, já que é consumida por uma restrita
parcela de pessoas com alto poder econômico. Em seguida, o prêt-à-porter se
direciona aos consumidores de elite. Posteriormente, o fast fashion é orientado ao
público popularizado. E na base, o fake fashion se dissemina para o público de
massa. Deste modo, questionam-se: Como as tendências tornam-se populares? E
de que maneira a moda torna-se autoral?
34
Sendo assim, este capítulo especifica a moda, em seus aspectos
mercadológicos e sociais. Isto implica na contextualização de seu significado,
importância e processo de formação das tendências, estilos, identidades e grupos
geracionais (que exercem o consumo autoral).
2.1. COMPREENDENDO MODA
A moda é um importante objeto de estudo social, econômico, psicológico,
cultural e semiótico. Para Miranda [2008], a palavra moda vem do latim modus, que
significa modo, maneira. Já Bernard (2003) propõe a etimologia da palavra moda
pela expressão em inglês fashion, que deriva do latim faction, ou facere, cujo
significando é fazendo ou fabricando. Outro significado de fashion, proposto pelo
autor é referente a fetiche, ou objetos de fetiche, pois esta palavra também vem da
raiz facere.
Independente de sua origem, Ferreira (2008, p. 2) afirma que a palavra
moda, modus, mode ou fashion “remete à imagem, corpo, estilo, tendência, roupas,
indumentária, adorno, traje, beleza, entre outras alinhavadas ao sistema da moda”.
Para a autora o sistema da moda engloba aspectos filosóficos, sociológicos,
antropológicos, psicológicos e artísticos; assim como os processos da indústria.
Todavia, considerando Caldas (2004) o significado de moda simboliza uma
freqüência elementar:
A moda do vestuário é um tipo de fenômeno que, por seu caráter dominante, acabou por transformar-se no modelo acabado do consumo: a produção acelerada e constante da obsolescência programada, numa permanente corrida em diante (IBIDEM, p.214).
Caldas (2004) refere-se à moda como um processo industrial, de produção e
desgaste. O produto vestuário é confeccionado para ter um tempo de uso
determinado pela tendência da estação. Tornando-se descartável quando sua
temporada termina.
35
Sob a percepção de Souza e Oelze (1998)¹ compreende-se que a moda é
uma mudança contraditória de ciclo de vida; pois no momento que esta atinge uma
grande contingencia, ou seja, um grande número de usuários; inicia sua queda.
Complementando a ideia dos autores, Treptow (2003) propõe o ciclo da moda,
segmentado em cinco fases: lançamento, consenso, consumo, massificação e
desgaste.
1) Lançamento: onde é gerado um novo estilo;
2) Consenso: esse estilo é aceito pelo público;
3) Consumo: o estilo torna-se aquisição;
4) Massificação: o estilo torna-se popular e muitas pessoas o aderem;
5) Desgaste: devido sua popularização o estilo perde seu caráter inovador
e é substituído por outro;
As fases do ciclo da moda propostas por Treptow (2003) são referentes à
etapa processual da indústria, que lança estilos, seguindo tendências do mercado.
Já Lipovetsky (1989) considera a moda como três fases sociológicas: o efêmero, a
sedução e a diferenciação marginal (grifo nosso).
1) Efêmero: que diz respeito à depreciação da roupa como objeto de
desejo;
2) Sedução: é modo como o indivíduo se relaciona com seu autoconceito
(ser e o parecer);
3) Diferenciação marginal: transmite a individualidade das sociedades
(formação de classes sociais).
A partir da ideia de Lipovetsky (1989), considera-se que a moda torna-se um
processo cíclico (figura 2.1): os indivíduos são atraídos pela sedução que gera
status, ou supri alguma necessidade momentânea; deste modo, o sujeito desenvolve
_____________
¹ SOUZA & OELZE (org). Da psicologia da moda: um estudo sociológico. Simmel e a modernidade. Brasília,
Ed. UNB, 1998.
36
uma individualização, gerando uma diferenciação marginal; que por sua vez, tem um
curto ciclo de apreciação, caindo no efêmero, que lançará novos objetos de
sedução.
Figura 2.1: Sistematização da moda. Fonte: Elaborado pelo autor.
Complementando a ideia de sedução de Lipovetsky (1989) os autores Souza
e Oelze (1998) dizem que a moda é capaz de satisfazer as necessidades humanas
tanto individuais, quanto sociais.
A moda oferece a elas precisamente essa combinação: por um lado, a região da imitação geral, a moda nas correntes sociais mais amplas; por outro lado, a distinção, a ênfase, o adorno individual da personalidade (SOUZA; OELZE, 1998, p.166).
Ainda sobre os aspectos atrativos da moda, sob o ponto de vista
psicanalítico, Coelho (1995) comenta que para mulher a moda é um mecanismo de
ostentação de poder, através da sedução. A autora considera que o poder social é
transmitido pela aparência, sendo assim, a roupa é a afirmação social da imagem
psíquica.
Na pesquisa Projeto Rotina citada por Gehrke (2009), percebe-se que a
moda possui significados diferentes para os sexos feminino e masculino. A autora
destaca que para as meninas, a roupa é um objeto essencial para aceitação social e
aparência. Já para os meninos, a roupa é um componente para auto-afirmação das
suas habilidades.
Efêmero
Sedução
Diferenciação Marginal
37
Levando em consideração a percepção de Coelho (1995) para o universo
Masculino, encontra-se semelhança no significado da vestimenta como apropriação
de poder. Portanto, o poder masculino não é obtido através da sedução e sim pela
auto-afirmação, como menciona Gehrke (2009). Uma vez que os homens também
necessitam posicionar uma imagem, a moda torna-se reputação em status social e
autoconfiança.
Ainda sobre os aspectos diferenciadores da moda, Lipovetsky (1989)
entende que o seu surgimento da segunda metade do século XIV, com uso de
vestuários que diferenciava nitidamente os sexos: “curto e ajustado para o homem,
longo e justo para a mulher” (Ibidem, p.29). Deste modo, como descreve Ferghali e
Dwyer (2001), a moda passa a ser projetada para o corpo do usuário e não o
contrário.
[...] um primeiro momento se impôs durante cinco séculos, da metade do século XIV à metade do século XIX: é a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de maneira sistemática e durável. A moda já revela seus traços sociais e estéticos mais característicos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criação. Trata-se do estágio artesanal e aristocrático da moda. (IBIDEM, p.25)
Para Treptow (2003), antes do fenômeno moda, a roupa era associada à
identificação e diferenciação das classes sociais; e se restringia às opções de
matéria-prima e condições tecnológicas de um povo. Após a Revolução Comercial,
os materiais tornaram-se mais abrangentes, pois o oriente passou a se relacionar
com o ocidente. Este fato gerou, nas altas classes, um desejo de individualização
instituindo-se a moda.
Nesse sentido, a roupa agregou um significado pessoal para cada indivíduo
e perante a sociedade, como menciona Barthes (2001 apud Cidreira, 2005, p.95):
“vestir-se é um ato de significação e, portanto, um ato profundamente social
instalado no coração mesmo da dialética das sociedades”. Essa individualização da
imagem, medindo expressar a personalidade e percepções de cada indivíduo são
transmitidas para a moda como: identidade de estilo – tema discorrido na próxima
seção.
38
2.2. O ESTILO DE CADA UM
Através da significação do estilo se evidenciará a dualidade da moda, em
gerar uma constante busca por imitação, ao mesmo tempo em que promove a
individualidade. O estilo pode ser um tipo de tendência, ou forma pessoal de se
vestir, ou se conceituar (caso das marcas). É caracterizado pelo uso da imagem e
possui um papel de diferenciador, uma vez que traduz os conceitos e percepções do
sujeito que o sustenta. Diante das suas diferentes colocações, o estilo é
contextualizado, quanto ao significado e aplicação na moda.
Sob a perspectiva etimológica, Cidreira (2005) menciona que o termo
provém do latim stilus, significando ferramenta para escrever impressões – o estilete.
No entanto, a autora afirma que o termo na atualidade, seria empregado como
conjunto de traços indentitários, que exprimem pensamentos, sentimentos e
emoções; resultando em unidade. “Daí advém a ideia do estilo enquanto um esforço
de criar uma marca pessoal, estética ou temporal, insinuando-se para além da
existência ordinária” (IBIDEM, p. 118).
Para Rigueiral (2002, p.156 apud Treptow 2003, p.59) estilo “[...] é a maneira
como uma pessoa busca se identificar e posicionar seus produtos”. Ou seja, é o
modo como o sujeito transpõe sua imagem, medindo expressar sua personalidade e
percepções.
Para Cidreira (2005, p.119) “cada estilo é uma língua, [...] que a expressão
se confunde com a coisa expressa”. Assim como a linguagem, o estilo se expressa
de maneira natural. Advêm de uma vivência pessoal, aderida dentro de um meio no
qual o indivíduo desenvolve suas percepções; de forma inconsciente. Como remete
a autora (Ibidem, p.119): “É a ponta do iceberg, capaz de tornar visível algo
invisível.”
Nesse sentido, a roupa possui um significado pessoal para cada indivíduo e
perante a sociedade. Por isso, se entende que a roupa não age sozinha, já que
precisa de um sujeito para sustentar sua imagem. “[...] o tipo de vestimenta que se
adota está ligado a certos aspectos do comportamento e da personalidade”
(CIDREIRA, 2005, p.13).
39
O estilo Punk, por exemplo, referido por Garcia (apud Treptow 2003, p.30)
surgiu do manifesto de jovens londrinos ao desemprego. O mercado de trabalho em
Londres, da década de 70, consistia em indústrias de confecções. Em resposta à
indústria de moda, os punks começaram a usar roupas destruídas e sujas. Mais
tarde essa imagem é aderida como um novo padrão visual. Estilistas como Viviane
Westwood, adaptam o estilo que passa ser usado por outras pessoas (não
relacionadas ao movimento), o tornando uma tendência de moda.
Para Treptow, (2003) a moda é lançada como proposta de estilo. Sua origem
é disseminada ou por um estilista, ou por uma celebridade, ou grupos de jovens, das
ruas, entre outros. Jones (2002, p.23 apud Treptow, 2003, p.27) apresenta dois
movimentos de lançamento: o crescente – trickle-down (gotejamento); e decrescente
– boubble-up (ebulição), ilustrados na figura 2.2.
Figura 2.2: Movimentos de Estilo.
Fonte: Treptow, 2003, p. 28.
O trickle-down começa da elite da moda, ou seja, do lançamento de alta-
costura ou estilo de uma estrela pop como a Lady Gaga. As pessoas que estão mais
próximas dessas celebridades e formadoras de opinião o adotam primeiro. Assim
que é notado pela imprensa, o estilo passa a ser aderido por marcas de prêt-à-
porter, seguido por marcas de fast fashion, onde é incorporado pelo mercado de
massa; por ultimo segue para empresas de fake fashion onde é disseminado ao
público geral. Este movimento é considerado crescente, por iniciar com uma
pequena parcela de público, que dissemina o estilo, até este atingir um grande
número de pessoas.
40
Já o boubble-up faz o caminho oposto (decrescente). Inicia nas ruas, como
no caso do punk e grunge, no qual os grupos desenvolvem um estilo específico de
vestir-se. Seguidamente, o mercado de moda atribui um nome, a esses grupos, e
começa a divulgá-los. Os formadores de opinião logo aderem o estilo, em uma
versão mais sofisticada; e por último este aparece nas marcas de luxo e passarelas.
Treptow (2003) afirma ainda que independente de como surja o estilo, para
ser moda precisa ter uma aceitação social extensa, através da identificação e
imitação das pessoas em geral. O estilo é o modo como cada ser expressa seus
pensamentos, emoções, experiências, formados por um conjunto de traços de
personalidade que resultam em uma identidade – pode ser aferido como ideia de
criar uma marca pessoal. Onafray (1993 apud Cidreira 2005, p. 118) define estilo
como “[...] uma expressão de individualidade, busca de uma singularidade através
de um gesto único, intransferível”.
Por apresentar um ritmo, ou seja, uma forma estrutural que se repete dentro
de uma composição de peças diferentes, o estilo torna o todo semelhante. Esse
ritmo pode tomar posse de um grupo de pessoas, que por sua vez, apresentarão
uma semelhança de imagem. Estes grupos sociais, relacionados por imagem,
formam as tribos.
A idéia de estilo vai nos auxiliar a entender certos agrupamentos nos quais a aparência, a composição do look é um dos elementos de reconhecimento e aglutinação; bem como a reconhecer o consumidor com um participante do jogo da moda, capaz de se apropriar de modo singular de uma, duas peças do vestuário, numa atitude criativa que consegue, assim, ser ao mesmo tempo universal e particular [...] (CIDREIRA, 2005, p.127).
Traçando um novo cenário para a moda, Garcia (apud Treptow 2003, p.31)
entende que “o consumidor cria o seu visual com liberdade, combinando peças de
diferentes marcas, buscando expressar sua identidade”. A autora cita como exemplo
a customização, ou seja, a remodelação do visual da peça, para adaptá-la ao perfil
do usuário – tornando-a única.
Para Garcia (apud Treptow 2003, p.31) a busca do usuário pela identidade,
se expressa “no modo como este imprime sua marca pessoal”. A autora ainda
aposta que – em decorrência da disseminação do estilo pessoal; a tendência é o fim
41
da fidelização às marcas. Para entender melhor a dinâmica de tendências, este é o
tema da próxima subseção.
2.3. O QUE É TENDENCIA?
As tendências são formadas por uma união de fatores sócio-culturais que
influenciam e são influenciados pelo comportamento das pessoas de forma
generalizada. Segundo Caldas (2004) a palavra tendência deriva do latim tendentia,
do verbo tendere, que significa “tender para”, “inclinar-se para”, ou “ser atraído por”.
Sendo assim, o autor aborda que a palavra vem de uma ação estimulada por um
objeto – não muito diferente de seu sentido atual. A tendência possui uma
significância no sentido de apontar uma direção, sem determinar certeza em atingi-
la. Trata-se de suposições dogmáticas a respeito de uma tese de comportamento.
O que se pretende, [...] é simplesmente diminuir – mais do que isso, eliminar – o grau de incertezas, reinante seja na esfera individual, seja social, com relação a quase tudo que existe, no mercado financeiro, às formas de seduzir o outro, do tipo de roupa que se deve ou não usar, ao caminho da realização profissional, das preferências do consumidor, à velhice e á própria morte (CALDAS, 2004, p.36).
Observando a ideia posicionada por Caldas (2004) entende-se o motivo
pelo o qual as empresas de moda se interessem em conhecer as tendências.
Portanto, de que maneira pode-se prever cores, formas, texturas e tecidos que serão
incorporadas pelos estilistas em suas coleções?
Para Caldas (2004), como um modo de diminuir riscos nos setores têxteis e
de confecção, as indústrias do ramo trocam informações de pesquisa. Além disso, o
autor afirma que essas empresas, antes de desenvolverem sua produção, consultam
comitês de cores internacionais, birôs de estilo, além de feiras profissionais. Estas
entidades estabelecem padrões de base para desenvolvimento de produção, com
uma data pré-estipulada para lançamento.
Os birôs de estilo, por exemplo, são empresas especializadas em avaliar
acontecimentos sociais, políticos e econômicos, para traduzi-los como inspirações
de cores, texturas, silhuetas, tecidos e aviamentos. A união dessas referências, é
42
vendida posteriormente para as empresas de vestuários em forma de caderno de
tendência, como menciona as autoras Ferghali e Dwyer (2001). Hoje, esses
cadernos de tendências, também são apresentados de forma virtual, ou eletrônica.
Portanto, as pesquisas podem ser realizadas também através de visitações
à feiras internacionais, vitrines, internet, ou ainda revistas – por observação de
catálogos e editorias de moda. Como aborda Ferghali e Dwyer (2001, p.16): “as
novas tendências podem estar tanto expostas numa vitrine, quanto podem ser
percebidas nas ruas”. O meio de pesquisa ocorrerá de acordo com o interesse e
verba da cada empresa ou estilista. As tendências também são estabelecidas de
acordo com os segmentos do mercado, tais como: masculino, feminino, infantil,
acessórios, até de marketing como menciona as autoras.
Seguidamente, as pesquisas de tendências se transformarão em inspiração
para os estilistas desenvolverem suas coleções. Garcia (apud Treptow 2003, p.31)
descreve que “a capacidade de filtrar tendências e transformá-las, produzindo novas
propostas que manifestem as características pessoais” do estilista, é o modo deste
afirmar a sua identidade dentro de uma marca, ou coleção.
Já na etapa de consumo, Gladwell (apud Rech e Perito 2009) coloca que a
transmissão das tendências é atribuída a três tipos de personagens: os
comunicadores, manvers ou experts e vendedores.
Os comunicadores são os agentes responsáveis em estabelecer relações
casuais com grande número de pessoas; são formados na sua maioria, por pessoas
públicas e mídia e agem na etapa inicial da transmissão da tendência. Já mavens,
ou experts são especialistas em determinadas áreas – trata-se de sociólogos,
antropólogos, economistas, entre outros profissionais – dotados pelo conhecimento
e informação. Estes dinamizam sua comunicação no processo intermediário de
consenso da tendência. Ajudam a justificar as causas das novas proposições. E os
vendedores são os profissionais engajados em persuadir e conquistar as pessoas de
maneira irresistível – atuam no ponto de venda.
Segundo Erner (2005 apud Rech e Perito 2009), para um estilo tornar-se
consumado é preciso ser endossado por uma personalidade da moda, como por
exemplo: estilistas, atores, cantores, entre outros. “A tendência surge quando uma
pessoa capacitada a cria” (Ibidem, p.5). Devido o poder de influência essas
personalidades, é comum que façam uso de roupas de alto valor, emprestadas ou
43
até doadas como forma de promoção da marca, como acontece na premiação do
Oscar. “Quando uma celebridade é vista portando esse artigo uma epidemia
começa, a mídia de moda a divulga e milhares de pessoas a imitam”. (RECH;
PERITO, 2009, p.5)
Portanto, como já foi mencionado, assim como existem os movimentos de
estilo de trickle-down (gotejamento), que direcionam tendências a partir de
celebridades; também existe o boubble-up (ebulição), que torna o indivíduo o próprio
condutor de novos estilos. Caldas (2004, p.59) aponta que “o indivíduo transformou-
se em vetor, à medida que passou a ter maior liberdade para apropriá-la da moda e
personalizá-la”.
Deste modo, considera-se que as tendências não são ditadoras de moda e
sim direcionadoras. Rech e Perito (2009, p.5) afirmam que “as tendências não
impõem, e sim seduzem, todos os que estão sujeitos à mídia que as divulga a adotá-
las como parte de seu discurso particular”.
Sendo assim, Barreto (2006 apud Rech e Perito 2009) atribui à autonomia
do consumidor algumas dinâmicas, tais como: a emancipação da rua em relação à
mídia; a liberdade do consumidor em filtrar as tendências de maneira individual; o
interesse pela novidade; e por fim, menciona que o símbolo de status foi substituído
pelo de estilo. Diante da dinâmica, cada vez mais autêntica do novo consumidor em
direcionar suas vontades e percepções, para aderir uma tendência ou estilo, a
próxima subseção aborda o tema consumo autoral.
2.4. CONSUMO AUTORAL: QUANDO A MODA, ESTILO E TENDENCIA SE
ENCONTRAM
Após a compreensão moda, estilo e tendência; esta subseção aborda
sobre o entrelaçamento desses conceitos pelo consumo autoral. Com a entrada do
século XXI, houve notáveis mudanças comportamentais refletidas no consumo. A
principal (destacada por Hill, Lewis e Bridges) é a questão da troca no
posicionamento do cliente. Segundo os autores o consumidor espectador
compreensivo passa à autor decisivo (grifo nosso).
44
A moda ao lançar novas tendências, propõe novas relações de cores,
texturas, formas para serem incorporadas pelo estilo do consumidor. Deste modo,
ao escolher as proposições e transplantá-las para seu visual como um dinamismo
único, o indivíduo torna-se autor da própria imagem.
O chamado consumo autoral é relacionado à mudança comportamental do
consumidor em questionar os produtos instituídos pelo mercado e pela mídia. Como
já mencionado nas tendências de Hill (2003), este novo consumidor, é exigente –
não aceita as imposições do mercado; é desconfiado e bem informado; e está
constantemente procurando se satisfazer através de novas experiências.
Segundo Morace (2009) estamos vivendo em uma nova era – a terceira
onda – onde o design e a inovação criativa tornam-se a experiência estética: o
design thinking. Para o autor, estamos vivendo em uma Renascença 2.0, na qual ele
justifica como o ressurgimento do espírito criativo do homem. Este fato, explica o
crescimento da inovação, em tecnologia e comunicação.
A inovação dos aparelhos celulares é um bom exemplo disso; os modelos
atuais possuem inúmeras funções como: SMS, GPS, MP3, acessam a internet,
fotografam, filmam, entre outros atributos. Essa mobilidade promovida pela
tecnologia faz os usuários interagirem entre si e se conectarem com o mundo.
Na era Google, o conhecimento está a um clique de distancia. Com o grande oráculo ao alcance de todos nós, nos transformamos em experts, em sabichões de curiosidades inúteis ou até mesmo de rodas intelectuais. Difícil mesmo é entender o que é relevante e o que é efêmero, o que é um valor permanente da sociedade, o que cairá no esquecimento, o que é um sinal repetido na sociedade (MORACE, 2009, p.5, grifo nosso.)
As gerações que cresceram se relacionando com livres conteúdos virtuais
das tecnologias, aprenderam absorver o conhecimento de forma criativa e interativa.
Portanto, devido as diferenças de personalidade, essas pessoas apresentam
semelhanças e distinções em alguns aspectos de estilo de vida, preferências,
percepções, entre outros.
O agrupamento desses novos consumidores é destacado por Morace (2009)
em dez grupos geracionais, o qual o autor os identifica por semelhança de ciclo de
vida e estilo. O consumo autoral se dá através de grupos geracionais propostos
através da análise de seus estilos de vida. “Esse novo consumidor [...] não se
45
identifica nas marcas e produtos, mas os considera companheiros de vida” (Ibidem
p. 6). Para isso o autor considerou fatores pessoais, culturais, sociais e psicológicos
tais como: preferências, desejos, vida privada, trabalho, lazer, ócio, amor, religião,
faixa etária, sexo, entre outros.
O autor (Ibidem) ainda menciona que não se trata apenas de observar como
as pessoas se vestem; é necessário extrair informações e interpretá-las de forma
abrangente para se chegar às megatendências. A partir destas, pode-se estipular
onde residem esses consumidores, dentro do mercado global. Para isso, se
destacará os dez grupos geracionais propostos por Morace (2009):
2.4.1. Posh Tweens
São pré-adolescentes de aproximadamente 8 a 12 anos, que estão atentos
às novidades, gostam de seguir tendências e valorizam as marcas e grifes.
Apresentam comportamento precoce; dominam a tecnologia e possuem grande
influência sobre seus pais nas decisões de compras. Esse nicho de consumidores
tem levado as marcas de grifes adultas a desenvolverem linhas infanto-juvenis,
como é o caso da Brooksfield Junior, VR Kids, Maria Bonitinha, Gap Kids, entre
outras. Esta é a geração autoral mais nova proposta por Morace (2009).
Figura 2.3: Posh Tweens.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.
46
2.4.2. Expo Teens
São adolescentes de 12 a 20 anos, que possuem um diferencial estético,
criativo, traduzindo sua identidade. O estilo é apropriado da arte, da música, do
grafismo, design. Por possuírem pais ausentes esses jovens substituem o suporte
estrutural familiar, pelo tecnológico. Conectam-se através de internet em redes
virtuais, SMS, MSN, celular, entre outros. Como geração autoral Morace (2009)
coloca que são frenéticos compulsivos, que valorizam o consumo como experiência
integral.
Figura 2.4: Expo Teens.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.3. Linker People
São jovens adultos de mais ou menos 20 a 35 anos, que seguem um estilo
de vida urbano e se adornam por tecnologia. São consumidores curiosos e
interessados, gostam de experimentar novos comportamentos, estilos de moda,
tecnologias. Caracterizam-se em habitar uma condição virtual e social integradas.
47
Como consumidores são informados, exigentes e analíticos: privilegiam os produtos
que evidenciam baixo custo e alta performance (mais por menos). São sensíveis a
tudo que é interativo, gostam de compartilhar experiências da maneira mais simples
possível.
Figura 2.5: Linker People.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.4. Unique Sons
São jovens adultos de 20 e 35 anos que apresentam características
individualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Morace (2009) os apresenta
como a geração dos filhos únicos ou “filhinhos de papai”. Formam a nova burguesia
urbana: produzem altas despesas que são mantidas pelos pais. Do ponto de vista
estético, o autor menciona que são jovens elegantes, que mantém em equilíbrio o
tradicionalismo e audácia nas suas combinações. Sentem-se únicos, mas gostam de
cultuar relações sociais, onde exibem suas potencialidades.
48
Figura 2.6: Unique Sons.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.5. Sense Girls
Trata-se de mulheres adultas de 25 a 40 anos que apresentam
características refinadas, exóticas e sensíveis. Apreciam o estilo único e esfera
romântica. Propõe uma nova estética de beleza e mudam paradigmas.
Caracterizadas por sofisticação sensorial, expressam suas emoções através das
escolhas. São conscientes de si, sabem o que procuram. Como consumidoras
apreciam produtos e serviços contidos de experiências que relacionam o
entretenimento à cultura.
Figura 2.7: Sense Girls.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
49
2.4.6. Mind Builders
Homens de 35 a 50 anos que expressam a nova burguesia intelectual.
Possuem profissões de raciocínio estratégico e criativo; são experts em tecnologia;
são ligados ao território de origem; falam vários idiomas. Expressam desejo de ser
uma elite cosmopolita. Apresentam características de espontaneidade, criatividade e
persuasão. Do ponto de vista estético são refinados e pouco ostensivos. Morace
(2009) diz que para eles, as viagens são histórias (gostam de partilhar experiências
vivenciadas); e buscam no seu tempo livre caminhos alternativos, porém,
complementares ao trabalho. Como consumidores gostam de produtos intrigantes,
que representem expressões culturais, intelectuais ou de inovação.
Figura 2.8: Mind Builders. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.7. Singular Women
São mulheres independentes, de 35 a 50 anos que expressam audácia e
segurança, credibilidade. Sua sensualidade é transmitida por sua feminilidade e sua
50
aceitação estética. Apresentam alegria de viver e são livres de preconceitos.
Gostam de projetos que refletem novos valores emergentes e novas propostas
estéticas. Como consumidoras são críticas e analistas; gostam de produtos ou
serviços que expressem simplificação e dêem voz aos seus desejos e necessidades.
Figura 2.9: Singular Women. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2009.
2.4.8. DeLux Men
São “os novos ricos” – homens de 45 a 60 anos que se identificam com os
conceitos de prestígio e distinção. Estes construíram seu patrimônio com o sucesso
profissional; são do ramo da construção civil, finanças, mídia, arte e política.
Caracterizam-se por apresentarem um estilo de vida tradicional e prudente. Morace
(2009) os considera como utilitários de “Luxo Comportado”, ou seja, sem ostentação,
mais relacionado à saúde, segurança e escolaridade. Como consumidores gostam
de produtos ou serviços que apresentem excelência, refinamento, status social e
privilégio.
51
Figura 2.10: DeLux Men.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.9. Normal Breakers
São homens e mulheres de 45 a 60 anos que possuem uma visão crítica e
criativa da realidade em que vivem. São adeptos a transgressão e tecnologia.
Caracterizam-se por introspecção – estão voltados para assuntos de caráter social e
ambiental. Morace (2009) os descreve como geração da “inquietude criativa”. São os
novos e antigos rebeldes que se posicionam contra problemáticas sociais e
cotidianas. Como apresenta o autor, essa geração propõe uma nova atitude e
perspectiva de vida, orientada a conscientização e a responsabilidade, onde a
mudança da passa de: eu para nós. Como consumidores possuem preferências por
produtos que exploram a dimensão social, com atenção e sensibilidade ou ainda
dinamizam uma experiência compensatória.
52
Figura 2.11: Normal Breakers.
Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
2.4.10. Pleasure Growers
São homens e mulheres da melhor idade que representam a geração dos
baby boomers. Não aceitam o comportamento típico da terceira idade, procuram por
um estilo de vida jovial e informal. Caracterizam-se por ações experimentais
cotidianas, exploração mental e inovações relacionadas à estética jovial. Gostam de
cuidar da aparência, planejar ações, compartilhar experiências, transgredir. Como
consumidores buscam por experiências que os façam realizar desejos e aventuras,
que os dê emoção e os traga felicidade.
53
Figura 2.12: Pleasure Growers. Fonte: Adaptado de The Sartorialist 2010.
Os dez grupos geracionais, relacionados por Morace (2009), são os nichos
de consumidores da atualidade, que exercem o consumo autoral. Uma vez que
estes se agrupam por estilos de vida; possuem autoconfiança para se expressar;
lançam e aderem tendências, conforme seu gosto e poder econômico. Todavia, por
serem exigentes, esses grupos fazem uso das tendências da moda, para criar sua
identidade visual (grifo nosso).
Esses indivíduos exibem identidade e autenticidade na aparência e
disseminam modismos. Além da moda, eles se relacionarem bem com a tecnologia
(estão a par dos últimos lançamentos e novidades). E o conhecimento gerado por
estes, os tornam exigentes e analíticos. Por isso, priorizam produtos que exerçam
uma compensação satisfatória, ocasionada por experiência.
Diante das características, desses grupos, se considera que estes
representam o novo nicho de consumidores da atualidade, apresentados por Lewis e
Bridges (2004). Visando reverter o comportamento desses consumidores, em
estratégias que objetivem a fidelização, a próxima seção contextualiza sobre as
tendências comportamentais de Hill (2003).
2.5. TENDÊNCIAS COMPORTAMENTAIS
As tendências são entendidas como fatores de âmbito social, político,
econômico ou religioso, que influenciam o comportamento das pessoas de forma
generalizada. Segundo Hill (2003), existem algumas tendências que impulsionam o
comportamento de consumo da atualidade. Estas são decorrentes de mudanças
ocorridas a partir da virada do século, ocasionadas pelos avanços tecnológicos em
comunicação e informatização.
Esses novos consumidores, para Lewis e Bridges (2004), possuem
escassez em tempo, atenção e confiança. Apresentam características de
individualismo e independência. Expressam maior envolvimento com questões
54
sociológicas; são mais informados. Portanto, os autores abordam que a mudança
mais significante, dessa nova geração, é sua busca por autenticidade.
Sendo assim, para se entender o novo comportamento de consumo se
explica algumas das tendências formuladas por Hill, a citar: Expectativa progressiva,
Experimente isso, Consumo contraditório, Consumidores de concreto, Formando
novas tribos, Sofisticando, Déficit de confiança e No vagão das marcas. Nessas
tendências também se evidencia o grau de fidelização dos clientes com as marcas;
e ainda, se demonstra como criar estratégias utilizando-as à favor da fidelização.
2.5.1. Expectativa Progressiva
Esta tendência é explicada por Hill (2003), sob uma observação do
comportamento humano, que as pessoas nunca estão satisfeitas. Como já foi
abordado anteriormente, na subseção dos fatores psicológicos, o ser humano é
dotado por contínuo desejo de suprir necessidades. Hill (2003) explica que a
satisfação é momentânea, pois à medida que uma marca oferece experiências
positivas ao indivíduo ele conseqüentemente desenvolverá uma expectativa de que
a mesma marca sempre o satisfaça, sendo que seus desejos nem sempre são os
mesmos.
Por exemplo, uma pessoa que entra em uma loja de roupas em busca de uma
calça, pode sair dela com uma calça, uma lingerie, o sapato, montando o look
completo.
Deste modo, entende-se que esta é uma tendência contra a fidelização, pois
como menciona Hill (2003) o processo de conquista ao cliente é infinito. Ao longo do
tempo, o cliente desenvolverá outros desejos que se não forem constantemente
transformado em realizações, o envolvimento do mesmo com a marca será
fragilizado e possivelmente, se tornará alvo fácil para concorrência.
2.5.2. Experimente Isso!
55
São tendências observadas por Hill (2003), quanto à crescente oferta de
experiências das empresas e marcas aos consumidores. O autor (Ibidem, p. 229)
afirma que “a experiência é o próximo serviço”, ou seja, não basta oferecer um
produto repleto de qualidades, pois o consumidor insaciável irá querer outras
atribuições; um modo de realizá-las é através da experiência.
A Melissa, por exemplo, foi uma as pioneiras a introduzir em seus produtos
uma experiência olfativa. Seus sapatos possuem um aroma único, desenvolvido pela
marca, que lembra algodão doce e chiclete. Essa fragrância adocicada remete a
uma associação nostálgica de infância, que agrega valor ao produto.
A experiência é uma forma de envolver o consumidor através da emoção.
Ela proporcionará lembranças gratificantes que ao consumidor que o fará desejar
experimentá-la novamente. “Nesse universo de domínio das marcas, os produtos
deixam de serem pacotes de características funcionais e passam a ser meios para
fornecer e melhorar as experiências para o consumidor” (SCHMITT, 2001, p.26).
Deste modo, considera-se que as marcas geradoras de experiências ao
consumidor, através do produto ou serviço, estarão potencializando fidelização.
Todavia, essas experiências precisam ser atualizadas frequentemente para
satisfazer as crescentes necessidades dos clientes.
2.5.3. Consumo Contraditório
Refere-se ao fato que as pessoas apresentam comportamentos
contraditórios de consumo. Hill (2003) explica que as pessoas querem fazer a coisa
certa, mas como nem sempre é possível, elas tentam fazer o mais correto.
Como não há ainda soluções cabíveis para todos os problemas ambientais,
por exemplo, algumas pessoas tentam ajudar comprando roupas com etiquetas
ecológicas. Essas etiquetas, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e
de Confecção (ABIT, 2010), asseguram premissas de regularidade social e
ambiental. Esses critérios mencionam que o produto, não possui vínculo com
trabalho infantil, oferecem aos seus empregados salários justos e horas de trabalho
56
aceitáveis. Ou ainda menciona que algodão da peça é isento de pesticidas e
fabricados com redução ou exclusão de produtos químicos.
Criar oportunidades e experiências para que o consumidor se sinta cúmplice
de uma atividade social ou ambiental que implique em beneficio maior, agregará
valor ao produto. A Hering, por exemplo, reverte a renda gerada pelos produtos da
linha câncer de mama, para o Instituto Brasileiro do Controle de Câncer (IBCC). Ou
seja, na compra de produtos dessa linha a pessoa estará ajudando uma causa
social.
Deste modo, entende-se que o consumo contraditório é uma tendência a
fidelização, quando considerada como uma estratégia para gerar novas experiências
de socialização e inclusão. Caso o contrário, essa tendência pode gerar instabilidade
ao consumo.
2.5.4. Consumidores de Concreto
Hill (2003) explica esta tendência como um comportamento “inatingível” do
consumidor, em se proteger da mídia e da publicidade. O autor justifica que o
comportamento acontece em resposta ao volume excessivo de informações nas
quais as pessoas são expostas diariamente.
Como já foi estudando anteriormente, nos fatores psicológicos, a percepção
funciona como um filtro criado para absorver apenas o que é de interesse da
pessoa. Deste modo é necessário que a marca esteja engajada na criação de
mensagens que atinjam a percepção do consumidor.
Segundo o Case das Lojas Marisa (2006), para se aproximar do público e
criar campanhas personalizadas, de acordo com o perfil comportamental do cliente,
a Marisa, implantou o sistema Virtual Target. Através desse dispositivo, são
elaboradas ações de e-mail marketing direcionado, no qual o cliente escolhe as
informações que deseja receber. Propondo uma estratégia de marketing direcionado
ao cliente, a marca ganha empatia pelo consumidor - resultante em consumo e
vantagem competitiva no mercado de varejo e e-commerce (comércio virtual).
57
Todavia, a tendência em si, pressupõe infidelidade do consumidor em
aceitar novos produtos. Por outro lado, este comportamento implica que o
consumidor cativo de uma marca não se deixa seduzir pela concorrência. Sendo
assim, presume-se que a concretização dos clientes pode ser a favor da fidelização
construída com a marca.
2.5.5. Formando Novas Tribos
Essa tendência é sobre a formação de grupos sociais – as tribos. Hill (2003)
aborda que atualmente, esses grupos não se limitam ao território habitacional do
indivíduo. Com a interconexão propagada pela internet, telefonia móvel e ainda pela
redução de custo de viagens aéreas; as pessoas podem desenvolver
relacionamentos de longa distância.
Um mesmo indivíduo pode pertencer a vários grupos como: familiar, do
trabalho, da faculdade, das viagens, das festas, os virtuais, entre outros. Para
Monteiro (2006) a aproximação dos integrantes ocorre entorno de um líder distante,
como um ídolo musical ou esportivo. A autora menciona ainda que dentro de cada
grupo, existem líderes de influência que são denominados de “formadores de
opinião”.
Dentro da tribo do surf, por exemplo, segundo a pesquisa do departamento
de marketing da Quicksilver brasileira, realizada em 2002, os consumidores de
surfwear praticantes (5%) – são os formadores de opinião. Estes exercem influência
sobre os simpatizantes (95%) – aspirantes ao surf (SARTORI, 2005, p.40).
Uma vez que os integrantes das tribos demonstrem interesses em comum, é
usual que estes também apresentem preferências por determinadas marcas. “[...]
reconhecida como o fenômeno das Tribos Urbanas, o vestuário tem servido de
elemento definidor de individualidades, que buscam seus iguais [...]” (ELIAS, 1996
apud MONTEIRO, 2006, grifo nosso).
Posicionar a marca dentro de uma tribo, ou de um estilo de vida é um modo
de direcioná-la para a fidelização. O público desta, por estar envolvido com tribo,
absorve melhor mensagens da marca, que interagem com seu meio. Sendo assim,
58
considera-se que esta é uma tendência propícia a fidelização do indivíduo, se a
marca fizer uso do direcionamento para uma tribo, ou um grupo específico.
2.5.6. Sofisticando
Essa tendência é apresentada por Hill (2003) como um comportamento de
freqüente busca pela qualidade. O autor menciona que as pessoas criaram hábito
em comprar versões mais atuais e caras, de itens de consumo. Em conseqüência a
este fato, considera-se também que esta tendência impulsiona o descarte dos
produtos.
A própria moda pode ser relacionada como efêmera, uma vez que a cada
nova estação são lançadas novas coleções pelas marcas, liquidando as antigas ou
as retirando das lojas. A projeção das campanhas em geral, impulsiona os
consumidores a aderirem novos produtos a cada lançamento. Para Teixeira (2007),
a contínua melhoria na elaboração de produtos, gera bem-estar aos consumidores.
Além disso, possuir um produto de última geração em relação à tecnologia,
ou da última tendência de moda, pode ser considerado como um sinônimo de status
para as pessoas. Sendo assim, entende-se que a sofisticação é também um
comportamento social do consumidor, de mostrar-se atualizado e reconhecido
perante as pessoas de seu meio. Já para as empresas essa tendência é um
estímulo para o investimento em inovação, seja tecnológica, ambiental ou visual.
Deste modo, entende-se que a sofisticação é uma tendência a infidelidade,
considerando-se a constante busca do consumidor pelo novo e melhor. No entanto,
essa inquietude de consumo pode beneficiar uma marca inovadora. Os clientes
continuarão adquirindo novos produtos, só que da mesma marca – gerando
fidelização.
2.5.7. Déficit de Confiança
59
Esta tendência é atribuída por Hill (2003) em relação à desconfiança do
consumidor a respeito de um produto novo. O autor menciona que as pessoas,
frequentemente, suspeitam sobre a credibilidade, durabilidade e qualidade; ou seja,
dos créditos atribuídos ao produto ou marca.
De fato, o consumidor não gosta de sentir-se enganado, por isso na hora
dele escolher um produto é levado em consideração à credibilidade atribuída pela
marca, ou pela empresa. “As marcas são, portanto, um meio de assegurar certo
nível de qualidade e reduzir o risco da compra pelos atributos percebidos e
associados ao produto ou empresa. Elas sintetizam as expectativas do consumidor.”
(SOUZA & NEMER 1993, p.13 apud GERHKE, 2009, p.18).
Por esses fatores, entende-se que as marcas que fazem publicidade
baseada em evidências, desenvolvem uma relação de maior confiança com os
clientes. Essa afinidade pode ser construída pela empresa, a partir da credibilidade
de seus produtos, ou ainda, da conduta de honestidade e objetividade com seus
clientes.
Deste modo, considera-se que devido ao déficit de confiança dos
consumidores, as marcas que geram confiança, têm mais chances de conquistar
clientes fieis. “À medida que a lealdade da marca aumenta a vulnerabilidade da base
dos consumidores à ação da concorrência diminui” (AAKER, 1998, p. 41). Sendo
assim, entende-se que essa tendência potencializa a fidelização; uma vez que o
consumidor apresenta comportamento de desconfiança a uma nova marca, entende-
se que está mais propenso a fidelização, com uma marca que confia.
2.5.8. No Vagão das Marcas
Essa tendência proposta por Hill (2003) ocorre devido à ascensão do
número de marcas registradas. O registro das marcas proporciona o direito autoral
das mesmas. Desta forma elas não podem ser copiadas. Schimitt (2001) prevê,
diante da importância que as marcas representam na atualidade, que em futuro
próximo “tudo será marca” (IBIDEM, p.23).
60
Hill (2003) aborda que a marca tornou-se um negócio e “quanto mais intensa
for a competição, mais elas valem” (Ibidem, p. 233). Segundo a pesquisa da Brandz
Top 100: Most Valuable Global Brans (2009)², na categoria Luxo, as três mais
valiosas eram: a Louis Vuitton (avaliada em 19,395 bilhões de dólares), Hermès
(7,862 bilhões) e Gucci (7,468 bilhões).
Para Schimitt (2001) quanto maior for o valor percebido pela marca, maior
será sua rentabilidade monetária. A marca, por representar uma simbologia, emite
uma percepção ao consumidor. Esta poderá por sua vez agregar um valor positivo
ou negativo ao produto. Por isso, as marcas que apresentam experiências
gratificantes ao consumidor têm mais chances de ganhar reconhecimento e
conquistar fidelização de clientes. Sendo assim, esta tendência direciona fidelização,
através da construção de marcas de valor.
No total destas oito características do novo consumidor, nota-se
predominância por tendências que vão contra a fidelização de consumo. No entanto,
observa-se também que existem maneiras de reverter esses apontamentos,
principalmente pelo uso de experiências autenticas, promovidas pelas influencias da
marca sob o consumidor. Devido sua importância neste aspecto, a seção seguinte
faz uma análise mais profunda sobre a marca na fidelização.
________________
² As 100 marcas mais valiosas do mundo de 2009.
61
3. INFLUENCIA DA MARCA NA FIDELIZAÇÃO
Neste capítulo será discorrido sobre o papel da marca no processo de
fidelização. A marca agrega um conceito que é transmitido para o produto; por isso,
se relaciona com consumidores pela emoção. Ela é a ponte entre cliente e produto;
tem o poder de promover identificação, motivação, desejo, decisão de compra,
experiência, satisfação e fidelização, ao cliente.
Para Robinette, Brand e Lenz (2002) as necessidades humanas mudaram
pouco ao longo da história, pois prevalece a ideia das pessoas sentirem-se ligadas
umas as outras, pertencerem a algum grupo e serem tratadas com respeito e
carinho. Por causa desses tipos de sentimentos Solomon (2002, p. 224, grifo do
autor) afirma que “as pessoas formam preferências por uma marca e podem
literalmente não mudar de idéia por toda a vida”. Essas pessoas, mencionadas pelo
autor, preferem se manter pelas marcas que confiam e gostam; do que se
arriscarem ao desapontamento.
Para tanto será analisado o processo de fidelização do consumidor através
da imagem percebida pela marca. Esse processo será dividido em: relevância da
marca – explicará como o conjunto da sua imagem com seu valor atraem os
consumidores; valor da marca – contextualizará como criar elo entre marca e cliente
e mercado; e fidelização de marca – abordará a trajetória do processo de fidelização
entre marca e consumidor.
3.1. A RELEVÂNCIA DA MARCA
Em conseqüência dos avanços tecnológicos na comunicação e
informatização existe um elevado número de marcas de moda espalhadas por todo
o mundo. O que difere o sucesso de uma marca, em relação à outra, é a empatia
gerada por sua imagem, para seu público.
A formação visual de uma marca é composta por elementos como: nome,
símbolo, slogan e imagem. Já para a sua estruturação simbólica é necessário
62
desenvolver uma associação da sua identidade com: o público, o produto, a
embalagem, a ambientação do canal de venda, a comunicação, a publicidade e a
experiência gerada pela compra. Se os elementos integrantes da marca, forem
coerentes com a sua proposta; é provável que a compra resulte em satisfação.
Para Robinette, Brand e Lenz (2002) uma vez desenvolvida a identidade de
uma marca, deve-se lutar para que a percepção da marca pelos consumidores seja
a correta. A identidade e imagem da marca devem coincidir a fim de que a confiança
se desenvolva entre elas.
A Puma, por exemplo, segundo o dossiê da HSM (2004) em 1993, depois de
constantes prejuízos e crescente deterioração de sua imagem, foi assumida por
Jochen Zeitz, que promoveu uma grande mudança na reestruturação estratégica da
marca. A nova identidade da Puma enfatizava o estilo de vida, e dava a ela uma
conotação cool¹. Além disso, algumas celebridades como Brad Pitt e Gwyneth
Paltrow, foram contratadas para legitimar o conceito da marca. Devido a este fato,
ela conseguiu atrair novos públicos, em decorrência da criação de sub-marcas
como: Puma Ville, Puma Football, Puma Running, Puma Motorsport, entre outras.
Também foi possível se posicionar no mercado como uma das maiores fornecedoras
de calçado, vestuário e acessórios.
Observando o caso da Puma, nota-se que a partir do novo direcionamento
de enfoque, a marca gerou uma melhor identificação entre o cliente e o produto.
Além disso, a associação da Puma com as celebridades foi culminante para levar o
seu conceito à percepção do consumidor. A conceito da marca tem como finalidade,
agregar valor ao produto.
Randazzo (1996, p. 25 apud Gehrke 2009, p.15) diz que “sem marca, o
produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa”.
Gehrke (2009) complementa que é a marca que enobrece o produto e o transforma
em entidade detentora de personalidade, alma, identidade e valores.
Para Treptow (2003), a identidade da marca é conjunto das percepções
atribuídas pelo mercado e pelo consumidor. Uma marca pode projetar, por exemplo,
arrojo e modernidade, como John Galiano, ou um conceito de minimalismo como
_____________
¹ Legal, descolada.
63
Yamamoto. Para Aaker (1998), a marca ainda identifica e diferencia os bens e
serviços e protege, tanto o consumidor como os fabricantes, da concorrência. “As
associações únicas de marca estabelecem-se por meio de atributos de produtos,
nomes, embalagens, estratégias de distribuição e propaganda” (IBIDEM, p. 8).
A identidade visual da marca também é muito importante para identificação
do consumidor. Karsaklian (2000) afirma que imagem é um conjunto de percepções,
que o consumidor tem de algo ou alguém, que formam associações e julgamentos
vinculados ao universo perceptuais do ser. A autora diz ainda, que esses universos
estabelecidos pela imagem podem comportar elementos visuais que transcendem
as palavras. Algumas marcas como Nike e Chanel construíram uma imagem de
associação simbólica com o seu nome, expressas na figura 3.1.
Figura 3.1: Marcas e Símbolos. Fonte: Elaborado pelo autor.
O símbolo ajuda a fixar a imagem da marca na mente do consumidor, além
disso, pode caracterizar um posicionamento ou uma atitude atribuída pela marca. A
Chanel, por exemplo, possui um posicionamento de sobriedade clássica e
tradicionalismo, já a Nike, possui uma atitude de concretude. O símbolo também tem
serventia para consolidar status à marca.
Ainda na questão da simbologia, existem marcas que desenvolvem
padronagens patenteadas a fim de alinhar a imagem da marca com a do produto.
Louis Vuitton, por exemplo, possui uma, composta pelas iniciais da marca e
símbolos florais estilizados (figura 3.2). Já a Burberry possui padronagem em certo
tipo de xadrez (imagem 3.3).
64
Figura 3.2: Louis Vuitton. Fonte: Elaborado pelo autor.
Figura 3.3: Burberry. Fonte: Elaborado pelo autor.
No caso da Louis Vuitton e Burberry – exibir sua marca através de uma
padronagem personalizada é uma maneira de valorizar a marca e consolidar status
65
ao usuário. Por tratar-se de produtos de alto custo, ocasionados principalmente pela
valorização da marca, é natural que o usuário do produto queira a marca exposta no
produto e não na etiqueta. Sendo assim, na próxima se contextualizará sobre o valor
da marca.
3.2. VALOR DA MARCA
O valor da marca representa o quanto ela é importante pela percepção do
consumidor e o quanto pode gerar de rentabilidade a empresa. Para se desenvolver
valor é necessário que a marca cultue um relacionamento emocional com o
consumidor. Este vínculo é realizado através da simbologia e da imagem da marca
sob a percepção do cliente. Deste modo se discorrerá sobre os processos para
obter-se uma marca de valor.
Para Aaker (1998) o valor da marca pode ser evidenciado através do
comportamento de consumo. Segundo o autor, quando o consumidor compra
repetidas vezes uma mesma marca, mesmo existindo concorrentes com
características superiores – possivelmente a marca evidencia valor. Já se o
consumidor comprar observando as características e o preço do produto (indiferente
ao nome da marca) – provavelmente a marca não impõe valor.
Kotler (2004, p.198) aborda que certas marcas, por exercerem um
posicionamento de valor tão intenso para com os consumidores, “tornam-se
sagradas”. Solomon (2002, p.225. grifo do autor) afirma que “devido aos laços
emocionais que podem surgir entre os consumidores leais e os produtos, usuários
fieis reagem de modo mais veemente quando esses produtos são alterados,
remodelados ou eliminados”.
Aaker (1998) apresenta o brandy equity (figura 3.4), como um conjunto que
de ativos e passivos ligados ao nome e símbolo de uma marca que acrescentam ou
subtraem valor, tanto para empresa, quanto para o cliente. O autor os classifica
como: lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações
à marca e outros ativos.
66
Figura 3.4: Brand Equity. Fonte: Aaker, 1998, p. 18.
Para Aaker (1998) a lealdade á marca, é essencial ao Brand Equity.
Formando clientes leais, se reduz a competição do mercado. Para isso é necessário,
além de manter o interesse e a empatia, do cliente com a marca, propagar um bom
desempenho do produto e uma boa propaganda. Há benefícios também na lealdade,
nos negócios entre empresa e comércio, já que os consumidores leais esperam que
a marca esteja sempre disponível (IBIDEM).
Uma marca conhecida tem mais chances de ser escolhida. Os consumidores
sentem-se mais confortáveis em comprar marcas familiares. Para Kotler (2004) na
hora de escolher um nome para marca é aconselhável que se observe a
personalidade e o público alvo do produto, para adequar o nome ao conceito. Ainda
é importante checar o significado do nome e de sua pronuncia em outras línguas;
para que a marca não contradiga seu conceito original – nos casos de exportação.
67
Outro importante elemento para a valorização de uma marca é sua
qualidade percebida, pois exerce influência direta nas decisões de compra de um
indivíduo e no vínculo de lealdade com a marca. Essa percepção se dá em torno de
um julgamento geral do consumidor a respeito do produto. O resultado dessa
percepção gera uma associação à imagem da marca. Essas associações do
consumidor são baseadas em valores subjetivos da marca como: desenvolver um
envolvimento com o cliente; transpor confiança e credibilidade; promover
experiências positivas; entre outras ações.
Existem outros ativos também mencionados por Aaker (1998) como, por
exemplo, as patentes, ou seja, o registro da marca. Estas têm o objetivo de proteger
os consumidores de se confundirem com uma marca semelhante. Já através do
controle e relacionamento com os canais de distribuição, pode-se obter um histórico
do desempenho da marca, que proporcionará a companhia dados para análise
interna; ou seja, um retorno para aprimoramentos.
Já para Kotler (2004) o desenvolvimento de uma marca forte no mercado
que agregue valor envolve dois aspectos, demonstrado pela figura 3.5:
Figura 3.5: Marca de Valor. Fonte: Elaborado pelo autor.
O primeiro quadro (figura 3.5) demonstra o desenvolvimento da proposta de
valor. Esta implica em traçar um posicionamento amplo, ou seja, direcionar uma
68
estratégia competitiva para: diferenciar o produto, ser líder em preço baixo ou
atender a um nicho. Essa proposta de valor também posiciona benefícios ou
atributos; seja ter a maior qualidade, o menor preço, ou ainda o maior prestígio.
Ainda dentro da proposta de valor, por esta estabelecer um custo ao
produto, ela também posiciona um preço. Para Kotler (2004) o posicionamento do
preço pode ser estabelecido de três maneiras: mais por mais – são os chamados
artigos de luxo, de alta qualidade e alto custo; mais pelo mesmo – seria um produto
semelhante à qualidade de um de luxo, portanto por um preço bem menor; mesmo
por menos – oferecer a marca por preço menor, como no caso dos outlets.
Contudo para a marca exercer uma proposta de valor ela precisará
desenvolver uma estratégia direcionada ao conceito do produto. Desenvolvendo
uma proposta total – que seria o conjunto de benefícios e aspectos sugeridos pela
oferta e custo, a marca conseguirá agregar valor em maior contingência.
Já o segundo quadro (figura 3.5), o processo de desenvolvimento de valor é
a construção de uma marca. Para isto requer-se o desenvolvimento de um nome
que deve incorporar as associações, promessas e a identidade da marca. Também
é necessário criar-se associações e promessas positivas; ou seja, benefícios,
valores da empresa, personalidade da marca, e tipos de usuários.
Para construir uma identidade para a marca é necessário construir uma
imagem que possua slogan, cores, logotipo e uma história associada à ela. Além
disso, é preciso administrar suas qualidades e fragilidades quanto à vitalidade
(diferencial) e estrutura (alto preço, ou alta familiaridade com o mercado-alvo), para
mantê-la no mercado. Assegurando a imagem da marca é provável que o resultado
seja equivalente com a experiência proposta.
Observando-se as duas estruturas desenvolvidas por Aaker (1998) e Kolter
(2004), nota-se que para ambos os autores, o valor da marca é composto por:
identidade visual (nome e símbolo), identidade monetária (posicionamento do custo),
identidade qualitativa (benefícios, atributos) e identidade compensatória (geração de
experiências positivas). A última, por atribuir satisfação ao consumidor também é
responsável por criar um elo de fidelização com o mesmo.
3.3. FIDELIZAÇÃO DA MARCA
69
Solomon (2002) coloca que para existir lealdade, deve-se haver também um
comportamento repetitivo de compra acompanhado de atitude positiva em relação à
marca. Pois se o consumidor não demonstrar um apego emocional sobre a marca,
então este faz suas compras em decorrência de hábito. “Quando há pouco ou
nenhum compromisso com determinada marca, instrumentos promocionais [...],
podem ser suficientes para „descongelar‟ o padrão habitual de um consumidor”
(IBIDEM, p. 224).
Para Kotler (2001) existem quatro estágios quanto ao grau de fidelidade do
consumidor com a marca, entre eles estão:
1) Fiéis convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca;
2) Fiéis divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;
3) Fiéis inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma
marca para outra;
4) Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca.
No entanto, levando-se os estágios de Kotler para o universo da moda, será
que o consumidor se manterá fiel a apenas uma marca, por mais estima que sinta
por ela? Para Parreiras (2009) a fidelidade é relativa e momentânea.
Talvez, fidelidade não seja o termo mais adequado para explicar porque um consumidor compra determinado produto com freqüência [...] Certamente, algumas marcas nos vestem melhor que outras. Mas ao longo da vida, experimentamos muitas e muitas marcas diferentes, adquiridas nos mais variados pontos de venda (PARREIRAS, 2009).
Para Aaker (1998) o status de fidelização do consumidor com a marca, pode
ser dividido em cinco níveis de lealdade, apresentado na figura 3.6:
70
Figura 3.6: Pirâmide da lealdade. Fonte: Adaptado de Aaker 1998, p. 41.
Considerando a hierarquia da lealdade de Aaker (1998) e adaptando-a ao
nicho da moda, se evidência cinco níveis de fidelização que se assemelham à
estruturação do autor (Ibidem).
1) Fidelização de conquista: são os consumidores que tem orgulho de
possuírem produtos da marca. Sua empatia com a marca os fará
recomendá-la para outras pessoas. Esse tipo de fidelização é
frequentemente exercido por marcas de luxo.
2) Fidelização Preferencial: são consumidores que gostam muito da
marca e a associam-na com uma experiência positiva. São,
normalmente, as marcas preferidas de uma pessoa de determinado
segmento como: jeanswear, stretwear, entre outros.
3) Fidelização Inconstante: são consumidores que estão satisfeitos,
porém são suscetíveis a mudanças que exibam melhores benefícios de
custo ou desempenho. Podem ser consideradas como compras de
vitrine – exercem uma atratividade momentânea que leva a pessoa ao
consumo.
71
4) Fidelização Habitual: são consumidores que não exibem insatisfação,
mas também não demonstram envolvimento com a marca. Compram
por conveniência de ocasião e não costumam procurar alternativas.
5) Fidelização Indiferente: são consumidores que não possuem menor
apego com a marca. Compram conforme a utilidade e preço.
Mesmo que a fidelização por uma única marca não seja um ato contínuo no
universo da moda, desenvolver uma estratégia de fidelização é relevante para
manter clientes. Além disso, os consumidores poderão comunicar benefícios da
marca a outras pessoas, propiciando a conquista de novos compradores.
As marcas são, portanto, um meio de assegurar certo nível de qualidade e reduzir o risco da compra pelos atributos percebidos e associados ao produto ou empresa. Elas sintetizam as expectativas do consumidor.” (SOUZA & NEMER 1993, p.13 apud GERHKE, 2009, p.18).
A experiência, nesse caso, pode ser utilizada com uma metodologia para
agregar valor a marca, visando a fidelização. Como foi destacado anteriormente, o
consumidor da atualidade está mais propício a se relacionar com marcas que os
façam sentir importantes e que prolonguem o a prazo da satisfação. Sendo assim, a
próxima seção, aborda sobre marketing experimental, como uma nova estratégia
para conquistar e fidelizar clientes.
72
4. MARKETING EXPERIMENTAL
Entende-se por marketing, um conjunto de estratégias de planejamento,
para desenvolver processos dentro de uma organização. Estas atividades são
realizadas para efetivar uma relação de troca entre mercado e empresa, gerando
satisfação pra ambos. Portanto, as empresas, atualmente, enfrentam três grandes
desafios segundo Kotler (2001): a globalização, os avanços tecnológicos e a
desregulamentação.
Deste modo, o marketing atua como gerenciador da demanda, promovendo
estratégias para conceituar o produto no mercado e torná-lo de valor e atrativo à
percepção do cliente. Entretanto, com o grau de confiança abalado, os clientes
tornam-se mais exigentes e menos fieis às marcas, como propõe Morace (2009).
Com a concorrência mais acirrada e os custos mais altos, o resultado para as muitas
empresas é diminuição de margem de lucro.
Por outro lado, algumas empresas empreendedoras estão aderindo a novas
estratégias para atrair e conquistar clientes; elas estão oferecendo além de seus
produtos e serviços, entretenimento em forma de experiências como menciona
Kotler (2001). Esse novo posicionamento é referido por Schimitt (2001) como
marketing experimental.
A partir de uma inovação na logística de direcionamento, o marketing
experimental é proposto por Schmitt (2001) para induzir um vínculo emocional entre
consumidor – produto. Através das sensações, esse dinamismo propõe
experimentação de novas emoções, visando satisfazer e fidelizar clientes. Sendo
assim, essa seção contextualiza o significado e aplicação do marketing
experimental. Considera-se, nesta etapa, sua trajetória inicial – com o marketing
tradicional – até sua propagação atual, visando experiência e fidelização com o
consumidor, através de vínculo emocional.
4.1. MARKETING: DO TRADICIONAL AO EXPERIMENTAL
73
Desde o seu surgimento, o marketing vem se modernizando e se adaptando
aos novos rumos do mercado. Para Kotler (2001) o marketing do século XX era
muito mais simples, pois era proposto em torno do resultado de vendas e
direcionado ao consumo de massa. Com a entrada do novo milênio, com a
globalização e os avanços tecnológicos da informatização e da comunicação, o
autor (Ibidem, p.17) relata que “o mercado tornou-se imensamente mais complexo”.
Sendo assim o marketing também passou por mudanças, considerando-as, esta
subseção aborda sobre o aprimoramento do marketing desde seu surgimento até a
atualidade.
4.1.1. Evolução do Marketing Tradicional
Sendo o marketing uma metodologia instituída pelas empresas para se
analisar, compreender e desenvolver estratégias para satisfazer o mercado, gerando
lucro, ele será o tema dessa etapa. Segundo Carneiro (2008) a palavra marketing é
uma expressão anglo-saxônica que deriva do latim mercátus. Para a língua
portuguesa, veio do inglês, significando: mercadologia, comercialização ou ação de
mercado. Para Bartels (1976 apud Carneiro 2008) os conceitos básicos de
marketing surgiram com o nascimento do Journal of Marketing, em 1936, e da
American Marketing Association (AMA)¹.
A primeira definição da AMA de 1935, como descreve Frederico (2008) era
baseada na maximização da atividade de vendas. “O marketing consistia numa
atividade de negócios, exercida de forma a maximizar a eficiência da produção e
distribuição de bens e serviços” (IBIDEM, p.1). Já no segundo conceito da AMA, de
1985, proferido pelo autor, marketing consistia em criar valor ao consumidor no
processo de troca, sendo que o sucesso de vendas era advindo da satisfação dos
clientes. Mas tarde, em 2005 o AMA o caracterizou como uma função
____________
¹ Organização composta por profissionais de marketing, que a mais de 60 anos, estabelece práticas
relacionadas ao marketing.
74
organizacional de processos que envolvem comunicação e criação, promovendo
uma relação de valor aos clientes, objetivando acentuar a satisfação destes e da
organização envolvida.
A evolução do conceito de marketing para AMA é relacionado por Kotler
(2001) em uma síntese de dois modelos. O autor estabelece pirâmides comparativas
(figura 4.1) contendo a escala de importância de cada integrante do processo de
marketing. Sendo a primeira o marketing tradicional (considerado por ele antiquado)
e outro moderno, que apresenta o cliente como o centro do lucro da empresa.
Figura 4.1: Pirâmides Escalonárias. Fonte: Adaptado de Kotler 2001, p. 45.
A primeira pirâmide destaca como maior importância a alta administração,
depois a gerencia de nível médio, seguido pelo pessoal da linha de frente e os
clientes na base. Já a segunda, propõe uma inversão de prioridades: no topo estão
os clientes, que são os responsáveis pela rentabilidade no negócio; depois vem o
pessoal da linha de frente, que faz o contato direto com os clientes, atendendo-os e
satisfazendo-os; em seguida se encontra os gerentes de nível médio, que são
responsáveis pelo treinamento do pessoal e por torná-los capazes de satisfazer os
clientes; e na base está a alta administração, cuja tarefa é contratar e apoiar a
gerencia. Ainda, os clientes laterais da segunda pirâmide, representam o
comprometimento de todos os integrantes do processo – desde a alta administração
– em encontrar, conhecer e atender clientes.
75
Para Schmitt (2001, p. 28) “O marketing tradicional foi desenvolvido para era
industrial e não para a da informação das marcas e da revolução das comunicações
que estamos presenciando”. Para Frederico (2008) marketing na atualidade é o
ponto central da teoria de negócio de Peter Drucker ². Esta teoria consiste em
encontrar e manter clientes; ou seja, não existindo clientes, também não haveria
negócio.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar (DRUCKER apud KOTLER 2001, p. 30).
Já Kotler (2001) segue uma visão de marketing administrativo, voltado para
planejamento estratégico. Esta proposta visa oportunizar o negócio, gerando lucros.
Entre os conceitos centrais do marketing mencionadas pelo autor estão: traçar um
mercado-alvo; buscar clientes em potencial; atender demanda de necessidades e
desejos; propor produtos e ofertas; promover valor e satisfação ao cliente; monitorar
trocas e transações; estabelecer relacionamentos e redes; criar canais de marketing
e distribuição; projetar cadeia de suprimentos; analisar concorrência e ambiente
mercadológico; e disseminar um mix de marketing (preço, praça, produto e
promoção).
Portanto Schmitt (2001) aborda que mesmo com as mudanças propostas
pelo marketing atual, este ainda mantém o conceito e a metodologia do tradicional.
Para o autor, o marketing administrativo desenvolve suas estratégias diante das
características e benefícios do produto; seus métodos são analíticos, quantitativos e
verbais; os clientes são vistos como tomadores de decisões racionais; e o
estabelecimento das categorias de produto e concorrência, ocorre de forma restrita.
Mesmo considerando, algumas dessas ideias ultrapassadas, Schmitt (2001)
concorda que o marketing tradicional possui um bom embasamento para direcionar
tomadas de decisão.
____________
² DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e práticas. 2. ed. São Paulo, SP: Pioneira, 1994. 166, [1] p.
76
Todavia, Kotler (2001) aponta que a tendência é que os clientes se tornem
cada vez mais exigentes quanto à qualidade de produtos/ serviços e se mostrem
mais sensíveis ao preço na busca por valor. Perante esses fatos, o autor menciona
que tem crescido o número de empresas que se associam seus produtos e serviços
à entretenimentos, através de experiências.
4.1.2. Conceitos de Marketing: Tradicional x Experimental
Existem notáveis diferenças entre os conceitos de marketing. Para Schmitt
(2001), por exemplo, há distinções básicas entre o marketing experimental e o
tradicional, fundamentado suas características e benefícios; expostos no quadro 4.1:
Segmento MKT Experimental MKT Tradicional
Foco Na experiência do consumidor
Nas características e benefícios
Categorização de produto
Sessão de consumo (abrangente)
Categorização de produto (restrito)
Consumidores Racionais e emocionais Racionais
Métodos e ferramentas
Ecléticos Analíticos, quantitativos e verbais
Visão da Marca Marca = Experiência Marca = Identidade
Quadro 4.1: MKT Experimental x MKT Tradicional.
Fonte: Elaborado pelo autor.
A primeira característica é o foco. Enquanto o marketing tradicional possui
foco voltado para as características e benefícios do produto, o marketing
experimental se concentra na experiência do consumidor. Esta pode ser efetuada
por valores sensoriais, emocionais, comportamentais, cognitivos e de identificação.
Já na parte da categorização de produto, o tradicional norteia principalmente
a concorrência direta, ou seja, produtos do mesmo setor disputam os clientes. Por
exemplo: jeans Levi‟s e jeans Lee.
No experimental a concorrência traçada é mais abrangente. Para Schmitt
(2001, p.43) “[...] estamos nos afastando do pensamento no produto isolado e
seguindo um setor de consumo sociocultural (VCSC) para ampliar seu significado
77
para o consumidor”. Por exemplo, uma bolsa da marca Louis Vuitton, que gera
sentimentos de status ao usuário, concorre com outras marcas de mesmo
direcionamento, tanto em acessórios, quanto roupas, produtos de beleza, ou até
mesmo automóveis (figura 4.2).
Figura 4.2: Concorrência Direta x Indireta. Fonte: Elaborado pelo autor.
O marketing experimental também propõe uma nova ideia: os consumidores
são motivados pela emoção, além da razão. Além disso, Schmitt (2001) menciona
diferenças na metodologia de cada conceito: o marketing tradicional utiliza
ferramentas analíticas e quantitativas e o experimental utiliza métodos diversos: a
proposta é adequar a metodologia às situações – empregando boas idéias.
Outro diferencial ente os dois conceitos é que o marketing tradicional vincula
a marca à estratégia de identificação com o cliente. Já o experimental relaciona a
marca à experiência; sugere além do apelo à imagem da marca, envolver o coração
e a mente do consumidor através de experiências. “Os consumidores querem ser
78
estimulados, divertidos, instruídos e desafiados. Eles procuram marcas que lhe
possam fornecer experiências e depois passem a fazer parte da sua vida”
(SCHIMITT, 2001, p.47). Sendo assim, o diferencial do marketing experimental
consiste em experiência da marca vivida pelo consumidor, através de métodos
diversos que estimulem emoção e os façam comprar.
4.2. INTRODUÇÃO AO MARKETING EXPERIMENTAL
Sob a visão etimológica da palavra, Schimitt (2001) diz que em alemão,
“exprimir experiência” é erlebinis, que vem do verbo “viver” leben. Nesse sentido, o
autor relaciona experimentar com vivenciar. Já para Pendlebury (2005) a palavra
está relacionada ao conteúdo formulado pela mente de um indivíduo, a respeito de
sensações e percepções que este obteve de um sujeito. Immanuel Kant ³ resume
esta ideia afirmando que “a experiência é a percepção compreendida”.
Trazendo o conceito da palavra para o marketing, Robinette e Brand (2002,
p. 58) dizem que: “experiência é o conjunto de pontos nos quais as empresas e os
consumidores trocam estímulos sensoriais, informações e emoções”. As trocas, no
varejo, ocorrem no ponto de venda e os autores ainda propõem três circunstâncias
de troca: as transacionais, as informativas e emocionais ou ponto de contado.
As trocas transacionais ocorrem quando o intercambio é realizado pelo
pagamento de serviços ou produtos. Já as informativas são referentes a
compartilhamento de dados. Acontece quando, por exemplo, o cliente procura o
vendedor para ser informado do custo ou de alguma especificação da mercadoria.
Já as emocionais ou ponto de contato acontecem quando a empresa, marca, ou
oferta se conecta emocionalmente ao cliente. Por exemplo, quando a empresa envia
um e-mail, ou faz uma abordagem pessoal ao cliente, questionando-o se ele está
satisfeito com o produto ou atendimento.
Visto como a emoção funciona dentro da visão do marketing, a seguir, se
_____________
³ KANT, Immanuel. Crítica da razão pura. 4 ed. São Paulo, SP: Nova Cultural, 1991. 2v.
79
explica como esta pode ser utilizada, para oportunizar as empresas. A estrutura
proposta por Schimitt (2001) propicia transformar experiências em estratégias de
mercado.
Os modelos estratégicos do marketing experimental são utilizados para
melhorar a imagem de identificação da empresa, ou reposicionar um marca
decadente. Entre seus objetivos está o de promover inovação, para diferenciar a
empresa, assim como seus produtos e serviços da concorrência. Sendo assim, as
estratégias podem ser aplicadas tanto no ponto de venda, quanto no produto, como
será exemplificado a seguir. Essa dinâmica se dá através da indução à experiência
na relação de compra, visando promover fidelização entre marca e cliente.
Para Schimitt (2001) as estratégias experimentais podem ser divididas em
cinco áreas: sentidos, sensações, pensamentos, ações e identificação. Contendo
cada uma, propósitos diferentes, apresenta-se as características destas
separadamente.
4.2.1. Sentidos
A estratégia sensorial é projetada para gerar experiências através dos cinco
sentidos: audição, visão, tato, paladar e olfato. Uma vez que o consumidor é
estimulado a experimentar um aroma, uma textura, ou qualquer outra vivência que o
aproxime da marca ou produto, este se torna mais vulnerável à compra. E ainda se a
sua associação for positiva, é provável que repita a compra.
Estas estratégias criadas, por serem relacionadas à identidade da marca,
dificilmente podem ser copiadas pela a concorrência. Sendo assim, sua aplicação
torna-se um diferenciador para motivar clientes e agregar valor aos produtos. Para
empregar os sentidos como estratégias de aproximação, serão citados exemplos
para explorar cada sentido.
Iniciando pela visão, dentro das empresas vinculadas a moda, existem
inúmeros exemplos de marcas que utilizam a imagem para seduzir os clientes. Seja
na organização ou arquitetura da loja, nas vitrines, no design dos produtos, na
aparência dos funcionários, entre outros.
80
A ZARA, por exemplo, que possui um conceito de requinte e sofisticação, é
uma marca que explora muito o sentido da visão. As lojas (figura 4.3) são projetadas
para fazer os clientes se sentirem em uma loja de luxo, ao invés de uma loja de
departamento. E, também, são dispostas em grandes centros de comércio ou em
shopping centers; o ambiente é clean e organizado. Suas vitrines também expõem
as mercadorias com o mesmo conceito de luxo da marca.
Figura 4.3: Lojas ZARA.
Fonte: Adaptado do Site: Mundo das Marcas, 2006.
Já a PUKET, por ser uma marca jovem e despojada, trabalha a imagem de
suas lojas de outra forma. Os pontos de venda (figura 4.4) possuem uma estrutura
moderna, sem vitrines – os produtos são dispostos para que fiquem propositalmente
ao alcance dos clientes. A composição da loja é alegre e colorida – remete ao
despojamento e jovialidade que a marca transmite. Os produtos são chamativos,
envolventes e projetam infância.
81
Figura 4.4: Loja PUKET. Fonte: Portal da Propaganda, 2009.
Outro sentido que a PUKET direciona é o olfato. A marca, além de possuir
um aroma exclusivo (que lembra chiclete e tuti-fruti) possui uma linha de meias-
sapatilhas com o mesmo perfume (4.5).
Figura 4.5: Sapatilha PUKET. Fonte: Portal da Propaganda, 2009.
Outra empresa que propõe uma aproximação com o cliente pelo emprego do aroma
é a MELISSA. Todos os seus sapatos possuem o aroma da marca. Além disso, a
empresa lançou em outubro de 2009, um perfume (figura 4.6) com o tradicional
aroma, criado pela Casa Givaudan [4], segundo o Blog Melissa (2009). O sentido da
_____________
[4]Indústria Química de origem Suíça atuante no segmento de fabricação de essências para aromas e fragrâncias.
82
Figura 4.6: Perfume Melissa. Fonte: Blog Melissa, 2009.
audição é estimulado, principalmente, nos pontos de venda e nos sites das
empresas. A música transmite aproximação com o cliente, uma vez que compõe a
identidade das marcas.
Nas lojas e multimarcas da CANTÃO, os lojistas recebem um CD com as
músicas da nova coleção. A trilha sonora é elaborada pela empresa Tecla Music
Brand, com a proposição de que os clientes se sincronizem com a marca.
Já a FARM, possui em seu site a Rádio Farm, que disponibiliza uma lista de
músicas para ouvir enquanto se navega. As músicas disponibilizadas pela marca
enfatizam seu conceito feminino e autêntico.
Tratando-se do paladar, algumas marcas propõem referências de alimentos
em suas criações para atrair o consumidor pelo desejo que o alimento causa,
através de estampas e formatos. O Chocolate, por exemplo, é uma matéria muito
utilizada.
O evento “Chocofest” de Gramado, na sua edição de 2010, realizou um
desfile do estilista Márcio Weiss, com peças a base de chocolate (figura 4.7). “As
peças são feitas com uma base de arame revestida de tecido. Depois, vem o banho
de chocolate, que aumenta em até 300% o peso da roupa e a deixa bem rígida”
(DUARTE, 2010).
83
Figura 4.7 Desfile Chocofest Gramado. Fonte: Blog do Curioso, 2010.
Outra marca que também fez uso do chocolate para inovar e atrair clientes,
foi a “o.d.m. Watches”. A empresa japonesa, especializada em design de relógios,
lançou uma linha inspirada nas barras de chocolate (figura 4.8).
Figura 4.8: Relógio o.d.m. Chocolate. Fonte: o.d.m. Design: Collections Chocolate, 2009.
Por fim, no sentido do tato, a área da moda possui diversas marcas que
exploram as texturas dos tecidos, materiais ou formatos para aproximar o cliente
pelo tato. Gerar conforto, por exemplo, é uma estratégia bastante explorada no setor
calçadista. Marcas como USAFLEX (figura 4.9), CROCS (figura 4.10), entre outras,
desenvolvem calçados utilizando materiais mais maleáveis e macios, ocasionando
comodidade para os pés dos consumidores.
84
Figura 4.9: Sapato Usaflex. Fonte: Revista Usaflex, [1 ed.] 2009, p. 4,5.
Figura 4.10: Sapato Crocs. Fonte: Site Crocs, 2010.
Através de campanhas ao estímulo dos sentidos, os consumidores são
motivados à experimentar os produtos e comprá-los. O objetivo dos sentidos é
proporcionar às empresas um diferencial na motivação de compra destes clientes e
promover valor à marca, a partir das sensações. Adequando os sentidos à
identidade da marca ou ao conceito dos produtos e serviços, o consumidor é
estimulado se aproximar da mesma. Conseqüentemente, a aproximação leva o
consumidor a desenvolver um sentimento pela marca.
85
4.2.2. Sensações
As sensações são estratégias vinculadas à experiência que geraram
emoção no processo de compra. Schimitt (2001, p.150) diz que “buscar prazer e
evitar o sofrimento – ou, de modo mais completo, sentir-se bem e não querer sentir-
se mal – é um dos princípios básicos do viver”. Sendo assim, estratégias que
ocasionem prazer, ou crie bons sentimentos com o consumidor, podem estabelecer
uma relação mais duradoura de lealdade.
O humor é proposto por Schimitt (2001) como um estado de emoção leve,
que é ocasionado por um desencadeador. Este, pode trata-se de fatores cotidianos
que despertam mau humor, ou bom humor, dependendo da situação.
Uma música irritante num bar ou uma comissária de bordo intrometida pode atrapalhar uma conversa com um amigo e deixar uma pessoa de mau humor, sem perceber que foi a música ou a comissária que a deixaram assim. A pessoa vai dizer que não gostou do café, ou não gostou do vôo (SCHIMITT, 2001, p.132).
Já a emoção é proposta pelo autor, como um sentimento forte e nítido. Pode
ser vinculado a fatores negativos, positivos ou neutros: os negativos causam
sentimentos de raiva, inveja, rancor; os positivos geram amor, carinho, afeto; e os
neutros causam bem estar, harmonia, tranquilidade. Com isso, considera-se que a
emoção, muitas vezes, é decisiva no processo de compra.
As pessoas antes de perceberem seus desejos, carregam consigo
sentimentos (muitas vezes) negativos como: vergonha, impaciência, intolerância,
tristeza; sentimentos estes que fazem a pessoa projetar-se para dentro, como
menciona Schimitt (2001), ou seja, torna-se introspectiva. Para fazer esses clientes
mudarem seu estado de humor, para fora, é necessário manipular o cenário da
compra. Deixando o cliente à vontade, feliz, ou contente. Consequentemente este
consumirá mais, ficará satisfeito com a marca e transmitirá sua satisfação a outros
conhecidos (IBIDEM).
Deste modo, para as empresas gerarem experiências que emanem
sensações positivas, Robinette, Brad e Lenz (2002) dizem que o profissional atuante
86
precisa criar condições para explorar o contado emocional com o cliente como:
garantir que o ambiente seja agradável; facilitar o processo de compra; aumentar a
eficiência de tempo; possuir bons vendedores; criar vínculo com os clientes; entre
outras coisas. Portanto, para oferecer uma proposta sensível à perspectiva do
consumidor, as empresas precisam elaborar estratégias de pensamento para mudar
paradigmas pré-existentes.
4.2.3. Pensamentos
Essa estratégia objetiva incentivar o consumidor a reavaliar as proposições
de exercidas pela sociedade, para que o consumidor obtenha outras hipóteses de
pensamento. Esta projeção consiste em atrair o potencial criativo do consumidor
para a empresa, ou marca.
De acordo com Schimitt (2001) o comportamento psicológico do consumidor
envolve tanto pensamento convergente (analítico, de raciocínio lógico), quanto o
divergente (flexível, original, livre de regras). Considera-se que esses dois
comportamentos são referentes aos dois lados do cérebro, relacionados por
Robinette, Brand e Lenz (2002) como respectivamente: o esquerdo (do raciocínio
lógico) e o direito (dos sentimentos inconscientes). Essas duas partes são
responsáveis pela avaliação proposta da marca ou produto.
De acordo com os psicólogos, a criatividade consiste de quatro fases: 1.fase de preparação analítica; 2. Fase de incubação; 3. Fase de iluminação [...]; e 4. Fase de avaliação. O pensamento divergente ocorre principalmente, durante as fases 2 e 3, mas a primeira e a última fases requerem o pensamento convergente (SCHIMITT, 2001, p. 155).
Sendo assim, para aplicar estratégias que atinjam esses dinamismos, é
necessário elaborar mensagens qualitativas e coerentes aos pensamentos. Schimitt
(2001) menciona que para o pensamento convergente as definições precisam ser
diretas, levando o consumidor até a resposta lógica da proposta. Já as o
pensamento divergente, conduz o consumidor a encontrar a sua resposta pessoal,
ou um raciocínio mais elaborado.
87
Todavia, as propostas de comunicação têm objetivo de estabelecer uma
sensação de surpresa no consumidor, causando-lhes interesse pela aproximação e
experimentação. Se a surpresa for intrigante – afetando o estado de harmonia o
consumidor – este provavelmente será instigado a repensar seus conceitos.
A Diesel é um exemplo de marca que desenvolve suas campanhas
publicitárias visando a projeção de pensamento de seu público. Em uma campanha
de 2009 (figura 4.11), usou o tema do aquecimento global para fazer um apelo
provocativo a causa social.
Figura 4.11: Campanha Diesel 2009.
Fonte: Letras: Marketing Social, 2009.
Deste modo a Diesel, entre outras empresas, incitam o consumidor a pensar
de uma maneira racional e emocional. Este dinamismo de provocar (gerando
interesse e inquietude) desperta a real proposta: a da motivação de compra e do
interesse pela marca. Este interesse, por sua vez, conduzirá o consumidor a uma
ação de compra.
4.2.4. Ação
A estratégia de ação é projetada para persuadir os consumidores a agir à
favor de um apontamento da propaganda, se direcionar a um estilo de vida, ou ainda
mudar o seu modo de se relacionar. Estes propósitos visam conduzir o cliente às
88
experiências físicas e reais que mudem seus hábitos cotidianos e os façam interagir
com a marca. Para isso, Schimitt (2001) propõe três tipos de técnicas de ação: as
relacionadas com o corpo, com estilo de vida, e de interação.
As ações corporais são relacionadas às formas de experiência que afetam a
estabilidade física e motora dos consumidores, fazendo-os a agir em prol da
propaganda. “O marketing apropriado dessas experiências do físico depende
basicamente de criar produtos, estímulos e climas certos” (SCHIMITT, 2001, p. 170).
Já nas ações de estilo de vida, o intuito é conduzir o consumidor à um
padrão de vida que o interesse, diante de suas atividade e escolhas. Para isso, é
necessário desenvolver propostas que indiquem um conceito a ser seguido.
A condução pode ser feita por um slogan que desperte uma ação, como o da
NIKE – “Just do it” (simplesmente faça); ou ainda usar modelos desse estilo, como a
marca C&A que contratou a modelo Gisele Bündchen para a campanha de 2001,
relacionando a popularidade da top model com a moda da marca (figura 4.12); ou
ainda fazer apelos como: Havaianas “as legítimas”.
Figura 4.12: Campanha C&A 2001. Fonte: Grito Magazine: C&A e Gisele Bündchen em campanha histórica.
Portanto, não só as propagandas são responsáveis por conduzir ações,
alguns produtos, como a bermuda anti-celulite da marca Invel, por exemplo,
desenvolvem ações à favor do corpo. No caso desta, se promete melhorar a
aparência da pele e a micro-circulação sangüínea, promovendo qualidade de vida. A
ação gerada pelo produto visa tanto promover um de estilo de vida saudável, quanto
uma ação motora de bem estar.
89
Figura 4.13: Bermuda Anti-Celulite Invel. Fonte: Invel, 2010.
Ainda nas ações, as estratégias podem ser criadas pelo modo de interação. O
objetivo desta é promover experiências relacionando as pessoas. Este dinamismo
pode ser aplicado entre lojistas e clientes; na propaganda de uma marca; ou ainda
em uma promoção, ou campanha gerada pela mesma.
No aspecto geral, as ações são experiências que conduzem o consumidor a
exercer uma compra, ou a interagir com a marca, aproximando-o e desenvolvendo
com este uma relação de estima. Portanto, para interação entre clientes e marca é
necessário uma conduta de identificação.
4.2.5. Identificação
A estratégia de identificação relaciona as pessoas com o conceito social e
cultural da marca. Essa conduta visa vincular pessoas à grupos sociais. Deste
modo, através do consumo, o sujeito exerce uma escolha que o individualiza, ao
mesmo tempo em que o congrega ao um meio de vivência.
Muitas marcas usam a identificação para gerar desejo de pertencimento ao
consumidor. Portanto, a identificação, não implica somente na aproximação com um
grupo, mas também na diferenciação entre outro grupo, como aborda Schimitt
90
(2001). Os logos, por exemplo, das marcas Tommy Hilfiger e Lacoste, por exemplo,
apresentados na figura 4.14, geram simbolismos de status ao consumidor, devido o
conceito das marcas, de ser mais tradicionais e elitizadas.
Figura 4.14: Logos Tommy e Lacoste. Fonte: Adaptado do Site: Mundo das Marcas, 2006.
Esta dinâmica visa proporcionar às marcas apelos que as tornem
reconhecidas pela identificação. Essa estratégia vai de encontro às tendências
mencionadas por Hill (2003) do capítulo 1: Formando Novas Tribos, no sentido de
necessidade em pertencer a um grupo; e No vagão das Marcas, na questão da
própria marca em exercer autoafirmação aos seus clientes. Deste modo, a
experiência de identificação é uma forma de transmitir pela imagem um conceito da
marca, ou uma qualidade que a pessoa deseja vincular a si mesma.
Contudo, ao mesmo tempo em que, individualmente, as estratégias de
sensações, sentimentos, pensamentos, ações e identificações promovem uma
experiência para o cliente; em conjunto, elas geram uma experiência total. Uma vez
que, as sensações funcionam como motivadoras de compra, os sentimentos são os
interlocutores da relação afetiva entre cliente e marca. Já o pensamento é o
propulsor de interesse desse cliente, sendo a ação indutora do seu
comprometimento com a marca. E a identificação, torna a experiência de caráter
pessoal, gerando aproximação dos conceitos da marca com as pretensões do
cliente. Deste modo, as estratégias conduzem o processo de compra ao de
fidelização com o consumidor (grifo nosso).
4.3. FIDELIZAÇÃO EMOCIONAL
91
Como discorrido anteriormente os novos consumidores são mais
individualistas, independentes, informados, possuem menos tempo, também são
menos fiéis. Portanto, procuram por auto-realização buscando autenticidade e
envolvimento emocional. Sendo a fidelização o alvo principal para o uso do
marketing experimental neste trabalho, esta subseção aborda sobre os diferentes
métodos de induzir o consumidor a fidelidade. Os conceitos são demonstrados
através da visão de diferentes autores, utilizando a experiência voltada para
emoção.
Segundo Lewis e Bridges (2004) existem dois tipos de fidelidade: a
Pseudofidelidade – que possui um resultado em curto prazo – ou seja, o consumidor
fica propenso a uma oportunidade melhor de compra; e a Fidelidade Autêntica, que
gera um resultado em longo prazo – tornando o consumidor envolvido.
Conforme Robinett, Brand e Lenz (2002) para criar uma fidelização
duradoura com o cliente, não basta apenas gerar satisfação pelo produto, ou
serviço; os autores apontam que a empresa precisa se envolver como um todo –
através do relacionamento de valor. Para isto, os autores propuseram a “Estrela de
Hallmark” (figura 4.15), que parte das determinações dos clientes, pelo o que seria
mais importante. Sendo assim, a estrela possui cinco determinantes: patrimônio,
experiência, energia, dinheiro e produto.
Figura 4.15: Estrela de Hallmark. Fonte: Adaptado de Robinett; Brad; Lenz, 2002, p. 35.
92
O Produto e o Dinheiro são propostos como o lado racional da estrela. Trata-
se dos pontos planejados pelo marketing tradicional sob visão de Schimitt (2001).
São as necessidades lógicas procuradas pelos clientes, em um produto ou serviço,
como: benefícios, características e custos.
Já as outras pontas são voltadas para as dinâmicas emocionais priorizadas
por Robinett, Brand e Lenz (2002). O Patrimônio faz relação ao valor da marca
percebido pelo cliente. A Experiência é a relação de valor desenvolvida entre
clientes e marcas. E a Energia, trata-se do valor dado, pelos consumidores, ao
tempo (IBIDEM).
Segundo a percepção de Lewis e Bridges (2004), o novo consumidor possui
escassez de tempo, atenção e confiança. Relacionando as carências do consumidor
citada pelos autores, com as necessidades emocionais de Robinett, Brand e Lenz
(2002), considera-se que as propostas se cruzam: a energia – tempo; experiência –
atenção; e patrimônio – confiança. Portanto, para aplicar cada uma dessas funções
da estrela de Hallmark, se explicam os meios para gerenciá-las, através de Robinett,
Brand e Lenz (2002) e Atkin (2007).
Para os autores (Ibidem) o marketing emocional, engloba a experiência e
produz resultado em fidelização. Portanto, para que esse conceito funcione de fato,
é necessário destacar o relacionamento entre as empresas e clientes em pontos
distintos: “os estágios introdutórios da Aquisição; a Assimilação, fase de
conhecimento mútuo; os esforços permanentes da fase de Cultivo; e o estágio às
vezes difícil da Reativação” (IBIDEM, p. 177, grifo do autor).
O Emotional Key Grup (EKG) (figura 4.16) é uma ferramenta desenvolvida
pela Hallmark para monitorar e prever o grau de envolvimento emocional dos
clientes em diferentes pontos do ciclo de vida do consumidor, orientado ao
comportamento.
93
Figura 4.16: EKG Emocional. Fonte: Robinett; Brand; Lenz, 2002, p.118.
A primeira fase consiste na aquisição que é o processo de escolha e
compra. Para essa etapa Robinett, Brand e Lenz (2002) propõem foco na identidade
da marca, ou seja, no Patrimônio, para atrair clientes potenciais. Para fazê-lo, os
autores direcionam estratégias voltadas para cenário de compra e relacionamento.
Os cenários de compra devem transmitir empatia e envolver o cliente; assim como
os vendedores – que, também, são responsáveis pelo relacionamento pessoal. Com
isso, o consumidor associará a experiência de compra à marca. Para Atkin (2007), a
identificação com a marca é o modo do sujeito se afirmar.
A segunda fase, a assimilação trata-se a aprendizagem absorvida pelo
consumidor na primeira compra. Nessa etapa, a confiança é frágil, pois o
consumidor está iniciando sua conexão com o marca. As estratégias dessa parte
visam o reforço à importância, valorização e cuidado com o cliente. Para Atkin
(2007, p. 61) é preciso criar uma “mitologia de importância da pessoa”; ou seja,
desenvolver uma cultura na empresa, de tentar suprir todas as carências e desejos
dos clientes. De modo metafórico, seria dizer ao consumidor, que a empresa se
preocupa com ele.
Já o cultivo é a proposição de fortificar os elos de confiança criados entre a
marca e o cliente. Ocorre quando o consumidor já assimilou a marca e está disposto
94
a comprá-la, novamente. Como menciona Atkin (2007) para atrair o culto à marca é
necessário cultivar seu isolamento. Sendo assim, o autor (Ibidem, p.40) propõe:
1) Determinar o senso de diferença dos seus clientes em potencial: propor
um conceito autêntico que isole o público que se deseja atingir.
Ex: “Gang a marca que te entende”
2) Declarar suas próprias diferença em relação à doutrina e a linguagem:
mencionar explicitamente através de mídia, propaganda sobre a
imagem que a marca idealiza de si, visando diferenciá-la.
Ex: “As Anatômicas só a Ipanema tem”.
3) Distinguir-se do mundo externo: propor caracterizações ou conceitos
que diferenciem a marca como culto. Criar um símbolo para marca é
um modo de distingui-la.
Ex: Luis Vuitton, Channel, Nike.
4) Demonizar o outro: não basta afirmar a diferença da marca, é preciso
reafirmá-la perante a concorrência que será inferiorizada pela marca.
Ex: “Havaianas as legítimas”
Para Robinett, Brand e Lenz (2002, p.122) “quando os clientes se
transformam nos melhores vendedores da organização, a empresa acabou de criar
a mais poderosa ferramenta de marketing que existe”.
O último processo (reativação) envolve duas partes: a renovação e a
reconquista. Essas abordagens identificam novas ações de conquista ao cliente,
visando manter o grau de fidelidade com os consumidores leais e resgatar novos
compradores, ou clientes infiéis e descontentes.
Ao todo, esse processo, envolve tempo, pois é ele que afirma a fidelidade
das pessoas como mencionam Robinett, Brand e Lenz (2002). Porém, os autores
abordam que para isso, tem de haver: benefícios mútuos entre as partes – marca e
cliente; compromisso, dedicação, autenticidade, franqueza e comunicação com o
consumidor.
95
CONCLUSÃO
A análise comportamental do consumidor de moda, junto ao marketing
experimental, possibilitou o desenvolvimento do presente trabalho. Buscou-se ao
longo de sua análise a seguinte questão: “De que maneira o marketing experimental
impulsiona o processo de fidelização no consumo de moda?”. A reflexão dessa
problemática procurou responder tanto o objetivo geral, quanto os específicos em
compreender como a fidelização do consumo de moda é impulsionada pelo
marketing experimental. Assim como, analisar o processo de consumo e fidelização
de clientes; contextualizar o significado de moda, estilo e tendência; e caracterizar o
marketing experimental e sua aproximação com o consumo de moda.
Com o desenvolver do trabalho, se percebeu a influência dos fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos diante da tomada de decisão do consumidor.
Relacionando esses aspectos as estratégias do marketing experimental, entende-se
que este utiliza essas influências à favor do consumo; através de estratégias que
visam experiências de aproximação, identificação e vínculo emocional.
Nos fatores culturais e sociais, o marketing experimental se alia aos
influentes na ambientação e socialização do indivíduo, respectivamente. Conforme a
cultura, difundida pela sociedade local, o sujeito absorverá determinados hábitos
referentes a esta. Nesse aspecto, a experiência é proposta por meio da
individualização de nichos de segmento; através de estratégias que posicionam o
produto para um público local, ou de determinado ciclo e estilo, de vida.
Nos fatores pessoais, nota-se que o marketing experimental posiciona a
individualidade e autenticidade. Por a sociedade empregar a individualização e
ainda, pelos consumidores possuírem personalidades e preferências distintas; a
experiência é induzida, neste aspecto, para fazer as pessoas se sentirem únicas.
Já nos fatores psicológicos, a experiência é utilizada para suprir as
necessidades e desejos mais profundos das pessoas. Pela contextualização das
estratégias de fidelização abordadas no trabalho, mostra-se que o cultivo do cliente,
pode ser trabalhado em todos os aspectos do processo de consumo: na motivação,
identificação com a marca, percepção de valor, ação de compra e aprendizado.
96
Sendo assim, a abordagem experimental no processo de consumo, mostrou-
se como modo de oportunizar uma vivência ao consumidor. Ainda por se posicionar
pela emoção, suas estratégias conduzem ao suprimento de carências psicológicas,
resultantes em aproximação e empatia com a marca. Notou-se que os consumidores
que se identificam com a marca, e não só com o produto, adquirem um elo mais
forte com a mesma, resultando em uma possibilidade mais efetiva de fidelização.
Também foi relacionado na segunda parte do projeto, sobre o significado de
moda, estilo e tendência, proporcionando o entendimento do processo no consumo
da moda. Uma vez que, juntos, estes aspectos formam o consumidor autoral,
denominado por Morace (2009), observou-se que estes consumidores apresentam
peculiares comportamentais geradas pela propagação da tecnologia e globalização.
Portanto, como a modernização afeta pessoas de diferentes ciclos de vida,
instituiu-se grupos geracionais. Pela descrição da cada um, pode-se identificar de
modo geral, características semelhantes: busca de autenticidade e escassez de
tempo, atenção e confiança. Fatores estes, que o marketing experimental, tenta
suprir através de inovação estratégica.
Nas tendências referidas por Hill (2004), identificou-se o comportamento dos
novos consumidores autorais. Dentro desse aspecto, leva-se a crer, que o marketing
experimental se adapta na proposta de gerar inovação; promovendo também
diferenciação para cada nicho de consumidor; e se distanciando da concorrência
pela utilização de valor agregado à marca. Ainda sobre as tendências, notou-se que
mesmo em aspectos comportamentais que vão em direção oposta à fidelização, é
possível revertê-los em estratégias que aproximem marca e cliente.
Na terceira seção, identificou-se que marca de valor é uma importante
influência sob o consumidor, de identificação, aproximação e desejo. Ao se discorrer
sobre as metodologias em se criar valor, entendeu-se que a partir da concordância
de seu conceito, com estrutura visual e fundamentação organizacional; se
aumentaria as probabilidades de tornar o consumidor leal à marca.
Já na quarta parte do trabalho, compreendeu-se através da comparação do
marketing tradicional com o experimental, que o último contém melhor estratégia
para conquistar fidelização; e que se melhor se adapta ao consumidor de moda
autoral. Para comprovação da eficiência de suas dinâmicas, foram demonstradas
diversas atuações do marketing experimental, em empresas do ramo da moda.
97
Observou-se nas exemplificações, que propostas inovadoras, impulsionam os
consumidores à compra. Nas ações experimentais, notam-se interação com o
consumidor. Desde o primeiro contado, as estratégias posicionam o envolvimento
entre a marca e o cliente, visando torná-lo um adepto permanente da marca. Para
isso, são propostas experiências de caráter sensitivo, emocional, físico ou psíquico;
– que podem ser empregados no conceito da marca, no produto, ou no ponto de
venda – findando gerar bem estar. Sentindo-se feliz, o cliente fica mais vulnerável à
compra.
Sobre a fidelização de consumo, pode-se ainda destacar a importância das
empresas em cultivar sua relação com seus clientes, pois este é um meio de
proteger os adeptos à marca da concorrência. Nesse sentido, pode-se relacionar a
estrela de Hallmark como um método de aplicar o marketing experimental – através
de estratégias interativas e persuasivas com o consumidor – visando à fidelização
dos mesmos.
Por fim, levando-se em consideração a hipótese proposta, que o marketing
experimental impulsiona a fidelização de clientes na moda, sendo o consumo
autoral; pela análise do presente trabalho, compreende-se que o marketing
experimental possui métodos eficazes em impulsionar fidelização. Isso ocorre uma
vez que o marketing experimental agrega inovação e criatividade em sua
metodologia.
Para se sobressair perante a concorrência, o marketing experimental propõe
absorção nas demandas do mercado, transformando as necessidades em
oportunidades. O uso da marca como entidade de desejo, é também uma de suas
estratégias que aproximam e conquistam clientes. Assim como, a utilização das
tendências, ao seu favor. O consumo atual demonstra imediatismo, autenticidade e
vínculo social, sendo assim, o marketing gera experiências individualizadas, para
atrair e proteger clientes da concorrência. Deste modo, comprova-se que seus
métodos são eficazes em impulsionar fidelização.
O presente trabalho analisou de um modo geral, as principais influências que
do comportamento do consumidor de moda, que os leva a escolha de compra.
Portanto, acredita-se que é possível fazer uma análise mais profunda e segmentada,
aos aspectos que envolvem a fidelização do consumidor de moda, por grupos
geracionais. Desta forma, sugere-se para pesquisas correlacionadas, a conquista
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de nichos de mercados geracionais. Ou ainda, como a aplicação das estratégias de
marketing experimental, principalmente na área sensorial, é aplicada geralmente
sobre o ponto de venda; sugere-se uma pesquisa direcionada ao produto.
Atualmente, encontram-se poucas referências de estilistas autorais que
conseguem trabalhar com os cinco sentidos em um mesmo produto. Por isso, a
proposta para o Trabalho de Conclusão e Desenvolvimento de Coleções II, abordará
o tema: Marketing Sensorial aplicado ao produto, como meio de conquistar clientes.
A coleção será desenvolvida para o público feminino de faixa etária entre 15 a 25
anos, que se identificam com um estilo de vida urbano e descolado. Essas jovens
estão vivenciando a transformação da adolescência para fase adulta; carregam
inseguranças, incertezas e ao mesmo tempo procuram se mostrar capazes,
atraentes e admiráveis.
Pretende-se nesta construção, materializar o desejo dessas meninas em
vestuário. Para isso o tema de inspiração será o “Chocolate”, que funcionará como
desencadeador de sentimentos e sensações. As peças serão construídas para
instigar os cinco sentidos, através de texturas, formatos, sons, aromas e estampas.
O principal objetivo desta coleção é vincular o marketing experimental ao produto de
moda. Alinhando o desejo do consumidor à criatividade e à tecnologia, propõe-se
um modo de reinventar a moda e conquistar clientes.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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