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COMPETÊNCIAS COGNITIVAS-- Capacidade de anCapacidade de anáálise crlise críítica tica --

POLPOLÍÍTICA DE PRETICA DE PREÇÇO EM PLANEAMENTO DE MARKETINGO EM PLANEAMENTO DE MARKETING

– Generalidades; – A política de preço e o marketing mix – os custos e os preços; a procura e os preços; as

decisões sobre os preços; as variações de preços; as estratégias de preço e a formação de valor;

Paulo Gonçalves – 1º Ciclo de Marketing - ISCAP

Será relevante perceber, como os consumidores avaliam os preços; Que factores, internos e externos, podem afectar a política de preço;

Como ajustar o preço para dar resposta às oportunidades e dificuldades do mercado; Como se pode definir a preçagem e quando é aconselhável mudar de preço;Como deve a empresa responder às mudanças de preço dos concorrentes?;

Que políticas de preço a adoptar?

ADENDAADENDA

Métodos de determinação do preço em marketing

1. A partir dos custos;2. A partir da procura;3. A partir da concorrência

Politica de preço

É importante ter em atenção que o custo de uma diminuição de preços é por vezes elevado.

Contudo, pode ser calculado de modo controladoContudo, pode ser calculado de modo controlado

Vejamos um exemploexemplo:

Pretende-se reduzir 9% os preços de venda sendo a margem bruta de 30%.Para tal, é necessário aumentar em quanto as vendas?

Aumento necessAumento necessáário de vendasrio de vendas ((emem %) = %) = [[xx %% / (MB / (MB –– x x %%))]] * 100* 100

XX % = percentagem de redução do preço

Politica de preço

Então, o aumento necessaumento necessáário de vendasrio de vendas (%) será:

(9% / 30% - 9%) * 100 = 42, 86%

Agora, no caso da margem bruta passar para 25% a mesmaredução de 9% suscita um aumento do respectivo volume de 56,25%.

Elasticidade preElasticidade preçço implo implíícitacitaTrata-se da elasticidade preço que seria necessária obter num grupo de compradores que pretende manter a margem bruta. ASSIM:ASSIM:

ELASTICIDADE IMPLELASTICIDADE IMPLÍÍCITACITA = Aumento necess= Aumento necessáário das vendas (%) rio das vendas (%) / / ∆∆ PrePreççoo

Resposta ao EXEMPLO anterior:Resposta ao EXEMPLO anterior:

Para uma redução pretendida de – 9%,

o aumento de vendas que deveria provocar seria de 42,86% para manter inalterada a margem de 30%.

Então, a elasticidade preelasticidade preçço implo implíícitacita é = 42,86% / -9% = - 4,76

Trata-se de uma elasticidade elevada; significa uma procura muito sensível ao preço.

Politica de preço

Ver dados do exercício anterior

Politica de preço

Aumento necessAumento necessáário da procurario da procura %% = [10% / (28% - 10%)]*100 ou seja, = 55,56 %

então, 3,2 = ∆ Q / 10% => ∆ Q = 32% ou seja, a variação ( ∆ ) da procura é de 32%

O mercado diz que para uma variação de preço de 10% a procura irá aumentar 32%. Para manter a MB a empresa necessita de um aumento de 55,56%, muito acima à variação do mercado, logo não é aconselhável esta medida.

ExercExercíício 1cio 1: Com o objectivo de incentivar a procura do seu produto líder, uma empresa vinícola do Douro decide baixar o preço em 10%. Espera-se que esta medida permita incrementar a procura do produto sem que por isso se reduza a margem bruta actual que é de 28%. Perante esta exigência qual deve ser o incremento de procura, tendo em conta que a elasticidade do mercado é de – 3,2 ? É aconselhável esta medida?

Politica de preço

ExercExercííciocio: “Nóspimba”ExercExercíício 2cio 2: A empresa “XX” encara a possibilidade de aumentar o preço do seu produto “best-seller” em 15% sobre o actual nível de preço. Tendo em conta que a política da empresa é de manter constante a margem bruta sobre o preço, que é de 26%, responda às seguintes questões: a) Qual deve ser a redução tolerável da procura para que se cumpra a política indicada?; b) Sabendo que a elasticidade do mercado é de –2,6 seria exequível levar a cabo a alteração do preço proposto? c) Se a medida de alteração do preço for implementada qual será a nova margem bruta?

Politica de preço

ReduReduçção tolerão toleráável da vel da procuraprocura % = [15% / (26% + 15%)]*100

= 36,59%

alínea a)

Politica de preço

2,6 = ∆ Q / 15% => ∆ Q = 39% do mercado

Para uma subida de preço de 15% a procura diminuirá 39%.

A empresa só consente uma redução de 36,59% para manter a margem bruta, logo não é exequível.

alínea b)alínea b)

Politica de preço

39% = [15% / (MB + 15%)]*100

=> MB = 23,46%

Assim, caso a medida de implantação do preço fosse a subida em 15%, então, a margem desceria.

alínea c)alínea c)

Politica de preço

ExercExercíício 3cio 3: Uma empresa vende semanalmente 2000 unidades de um produto. A política da empresa é manter constante a sua margem bruta, igual a 30%. Devido ao aumento dos combustíveis a empresa decide aumentar o preço de venda do produto de 30 para 33 Euros. Sabendo que a elasticidade procura/preço é de -2, diga quantas unidades é necessário vender para cumprir a política indicada e, caso a empresa o faça, qual a nova margem bruta?

Politica de preço

Perante o sinal negativo da elasticidade procura/preço é dada a indicação que a procura varia no sentido inverso ao preço. Ou seja, se o preço varia positivamente, a procura irá necessariamente diminuir.

Variação do preço = [(33-30)/30] * 100 = 10%Redução tolerável da procura (%) = [ΔP / (MB + ΔP)] * 100

= [10% / (30% + 10%)] * 100 = 25 %

Para a empresa conseguir manter a margem bruta de 30%, a procura não poderáreduzir mais de 25 %. Terá de vender 2000 *(1 - 0.25) = 1500 unidades

ɛ = ΔQ / ΔP => - 2 = ΔQ/ 10% => ΔQ = - 20 %

A elasticidade procura/preço do mercado indica que para uma subida de preço de 10%, a procura irá diminuir em 20 %. Como a empresa, para uma margem bruta de 30 % tolera uma redução até 25%, se a medida for implementada a nova margem bruta será de: redução da procura % = [ΔP / ( MB + ΔP] * 100

=> 20% = [ 10% / (MB + 10%)] * 100 => MB = 49,9 %=> A nova margem será de 49,9 %.

Politica de preço

ExercExercíício 4cio 4: Uma empresa fabrica e comercializa lâminas descartáveis ao preço de 0,5 €, atingindo assim uma procura de 250 000 unidades e obtendo uma rendibilidade de 15% sobre o capital próprio da empresa, que é de 150 000 €.

A empresa adopta uma política de repartição de custos variáveis e fixos de 70/30. Esta empresa importa parte dos componentes necessários para a fabricação das lâminas. Por indicação do seu fornecedor sabe que a próxima encomenda terá um aumento substancial de preço. Esta situação obriga a empresa a encarar uma subida de preços, ainda que duvide do comportamento da procura, estimando uma sensibilidade relativa ao preço medida pela elasticidade de -2,5. Perante esta situação, a direcção comercial propõe uma subida de preço de 20%, que deverá manter uma margem bruta constante de 25%.

a) Calcule o custo total inicial de cada unidade.b) Será aconselhável a adopção desta medida? Justifique apresentando os cálculos.

Politica de preço

a) k*r = PV*Q – CT150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT = 102500C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 = 0,41

Politica de preço

a) k*r = PV*Q – CT150.000*15% = 0,5 * 250.000 – CT => CT = 102500C.Unitário = CT/Q = 102500 / 250000 = 0,41

b) Perante o sinal negativo da elasticidade procura / preço é dada a indicação que a procura varia no sentido inverso ao preço; Ou seja, se o preço varia positivamente, a procura irá necessariamente diminuir.

Sabendo que a Δ Preço = 20%.

Redução tolerável da procura % = [ΔPreço /(MB + ΔPreço)]*100= [20%/ (25%+20%)] * 100= 44,44%

Então, 2,5 = ΔQ / 20% => ΔQ = -50%

Para que se mantenha a margem bruta a empresa só tolera uma reduçãoda procura de 44,44%. A elasticidade do mercado indica que a procura,para uma subida no preço de 20% reduzirá 50%, portanto não éaconselhável a adopção desta medida.

Politica de preço

Fixação de preços de uma gama de produtos

Os mercados, cada vez mais concorrenciais, contribuempara a multiplicação do número de produtos vendidos dentroda mesma empresa.

Por vezes, dentro da mesma gama existem vários produtossucedâneos e outros complementares.

““CanibalizaCanibalizaççãoão””

Politica de preço

Esta estratégia tem em atençãoa interdependência dos produtos que se traduzem num efeito de substituição, mas, também, de complementaridade.

O objectivo desta estratégia é optimizar o resultadodo conjunto da(s) actividade(s) da empresa.

Análise da rendibilidade de uma gama de produtos – o risco de “canibalismo”


Politica de preço

Como evitar o risco de canibalismo?Como evitar o risco de canibalismo? -Quanto mais a empresa segmenta o seu mercado de referência, mais se expõe ao risco de canibalismo.

Para minimizar isso, é fundamental o posicionamentoposicionamento das diferentes marcas da gama, não só em relação aos concorrentes directos, mas, também, entre si.

Ter atenção que o objectivo de “poder de mercado” pode passar por uma redução do lucro a curto prazo devido ao canibalismo, desde que, futuramente esta estratégia conduza

a uma melhoria da posição a longo prazo no mercado.


Vamos medir a:

Elasticidade cruzadaElasticidade cruzada

% % varvar. . quantquant. A % . A % varvar. pre. preçço Bo B•1º) Medir o grau de interdependência entre produtos vendidos, sob uma mesma marca ou empresa;

•2º) Identificar o sentido da interdependência.

•Se positiva – Há substituição entre produtos (o aumento de um implica a diminuição do outro)

•Se negativa – Há complementaridade (a variação é no mesmo sentido)

•Se nula – Os produtos são ditos independentes (não existe relação)

Politica de preço


A complexidade de determinação de preços numa gama de produtos pode explicar-se por duas ordens de factores:

1 - interacção da procura2 - interacção dos custos

Exemplo: a modificação do processo de fabrico de um produto afecta os custos dos outros.

Neste contexto, vejamos uma empresa que comercializa 3 produtos interdependentes e tem um programa de marketing que pretende ser alterado.

Politica de preço


Politica de preço

PROBLEMAPROBLEMA

Sendo a publicidade um custo fixo do Sendo a publicidade um custo fixo do produto Bproduto B e que variou e que variou em + em + 53.360 euros53.360 euros, espera, espera--se um crescimento das vendas do se um crescimento das vendas do mesmo produto em mesmo produto em 6.000 unidades6.000 unidades a um prea um preçço de 3 euros e um o de 3 euros e um custo de acondicionamento igual a 1 euro.custo de acondicionamento igual a 1 euro.

Devido Devido àà interdependência entre os produtos, interdependência entre os produtos, éé necessnecessáário prever rio prever uma reduuma reduçção das vendas do ão das vendas do produto Aproduto A em em 1000 unidades1000 unidades e, por e, por causa das capacidades produtivas, uma diminuicausa das capacidades produtivas, uma diminuiçção das vendas ão das vendas do do produto Cproduto C em em 3000 unidades3000 unidades..


Será preciso adoptar uma alteração do programa de marketing a favor do produto Bproduto B?

Qual será o impacto destas alterações no resultado global?

Vamos resolver este caso através do mméétodo de ctodo de cáálculo da rendibilidadelculo da rendibilidade

Politica de preço


Politica de preço

Uma forma simples de raciocinar é ter presente a variação da Margem bruta unitMargem bruta unitááriaria (M) do produto:

VariaVariaçção ( M ) = ão ( M ) = VarVar. ( P ) . ( P ) –– VarVar. ( C ). ( C )

Em que:Em que:

P – PreçoC – Custo directo unitário


Politica de preço

Então, aplicando ao exercício anterior:

Var. (M) = (+3) – (+1) = +2

Variação da margem bruta unitária (M) do produtoproduto BB


Politica de preço

Para determinar a incidência sobre o resultado globalresultado globalutiliza-se a seguinte função:

Variação da rendibilidade (resultado)

VarVar. ( R ) =. ( R ) =SomatSomatóório (rio (VarVar. ( Q ) x M + Q. x . ( Q ) x M + Q. x VarVar. ( M ) + . ( M ) + VarVar. ( Q ) x . ( Q ) x VarVar. ( M ) . ( M ) –– VarVar. (F). (F)

Sendo Q (quantidade) e F (Custos Fixos)Sendo Q (quantidade) e F (Custos Fixos)

O somatório será até n ( nº de produtos da gama)neste caso são 3 (A, B, C)


Politica de preço

DADOS DO PROBLEMAO cenário de Marketing de preço de PRODUTOS INTERDEPENDENTES

PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C

PREÇO DE VENDA

31 34 15

CUSTO DIRECTO 23 27 12

MARGEM BRUTA UNITÁRIA

8 7 3

QUANTIDADE (UNIDADES)

20.000 15.000 10.000

MARGEM BRUTA TOTAL

160.000 105.000 30.000

ENCARGOS FIXOS (Publicidade)

106.724 76.231 15.246

LUCRO BRUTO PRÓPRIO

53.276 28.799 14.754

Politica de preço

Resolução:

RR ==

(-1000) X ( 8 ) + (20 000) X ( 0 ) + ( -1000 ) X ( 0 ) – 0 +

(6000) X (7) + (15 000) X (2) + (6000) X (2) – 53360 +

(-3000) X (3) + (10 000) X( 0 ) + (-3000) X (0 ) – 0

R = + 13.640R = + 13.640 euros de variação

VariaVariaçção da rendibilidade ão da rendibilidade para os três produtospara os três produtos

Produto A

Produto B

Produto C

- (+) = -Ver dados

anteriores doexercício

Politica de preço

ConclusãoConclusão: a operação pretendida é rentável.

A margem bruta total obtida pelo novo volume de vendas do produto Bproduto B, com a margem bruta unitária - margem de +2,é superior à diminuição das margens globais de A e C, devido àdiminuição do seu volume de vendas e ao aumento dos custos fixos.

Politica de preço

( (Pv.un. - cv.un.) x Quant.) ) – C. Fixos +

CCáálculo da rendibilidade total ANTES das ALTERAlculo da rendibilidade total ANTES das ALTERAÇÇÕESÕES

Produto 1

Produto 2

Produto 3



Nota

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