СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В 2 частях …elar.urfu.ru/bitstream/10995/79249/1/978-5-7996-2924-3...И. В. КОТЛЯРЕВСКАЯ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

И. В. КОТЛЯРЕВСКАЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГВ 2 частяхЧасть 1

Учебное пособие

КОТЛЯРЕВСКАЯ ИРИНА ВАСИЛЬЕВНАДоктор экономических наук, профессор. Заведующая кафедрой маркетин-га ИнЭУ УрФУ. Область научных интересов — сетивизация бизнеса и марке-тинг партнерских отношений: стратегический маркетинг и маркетинговые ис-следования.

9 7 8 5 7 9 9 6 2 9 2 4 3

ISBN 579962924 - 8

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации

Уральский федеральный университетимени первого Президента России Б. Н. Ельцина

И. В. Котляревская

СТРАТЕГИЧЕСКИЙМАРКЕТИНГ

В двух частях

Часть I


Рекомендовано методическим советомУральского федерального университета

для студентов вуза, обучающихсяпо направлению подготовки

38.04.02 «Менеджмент»

3‑е издание,переработанное и дополненное

ЕкатеринбургИздательство Уральского университета

2019

УДК 339.13(075.8)ББК 65.290‑2я75 К73

Рецензенты:ректор АНО ВО «Уральский институт фондового рынка», д‑р экон. наук, доц. В. В. Чащин;канд. экон. наук, доц. кафедры менеджмента и международного марке‑тинга Т. Ж. Солосиченко (Уральский государственный экономический уни‑верситет)

Научный редактор — д‑р экон. наук, проф. Л. С. Ружанская

Котляревская, И. В.К73 Стратегический маркетинг : учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И. В. Котля‑

ревская ; Мин‑во науки и высшего образования РФ. — 3‑е изд., перераб. и доп. — Екатеринбург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 138 с.

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1)ISBN 978‑5‑7996‑2923‑6

Третье издание учебного пособия «Стратегический маркетинг» отличается от первого и второго изданий дополненным и переработанным содержанием, в ко‑тором отражены значительные изменения, произошедшие в конкурентном ланд‑шафте рынка и цифровизации сфер производства и потребления. Представленные в данном издании технологии и инструменты анализа расширяют возможности стратегического анализа, повышают обоснованность и креативность маркетин‑говых решений, актуализируют системный характер деятельности маркетолога в компании. Третье издание книги публикуется в 2‑х частях.

Издание традиционно сопровождается примерами стратегических разрабо‑ток, представленными студентами кафедры маркетинга Института экономики и управления УрФУ.

Представленный в пособии материал предназначен для магистров, изучаю‑щих маркетинг.

Библиогр.: 28 назв. Табл. 18. Рис. 7.УДК 339.13(075.8)ББК 65.2902я75

ISBN 978‑5‑7996‑2924‑3 (ч. 1) © Уральский государственныйISBN 978‑5‑7996‑2923‑6 технический университет — УПИ, 2007 © Котляревская И. В., 2007 © Уральский федеральный университет, 2015 © Уральский федеральный университет, 2019, с изменениями © Котляревская И. В., 2019, с изменениями

3

Предисловие

В ваших руках — I часть третьего издания учебного пособия «Стратегический маркетинг», переработанного и дополнен‑ного. Первое издание представляло собой в большей степени

научный и учебный интерес, поскольку конкуренция в экономике России оставалась слабой и маркетинговая деятельность сводилась к оперативным мероприятиям. Второе издание было нацелено на ос‑воение и применение методического арсенала инструментов страте‑гического анализа для составления стратегического плана маркетинга.

Третье издание учебного пособия вызвано колоссальными измене‑ниями, которые происходят с развитием цифровизации во всех сферах производства и потребления, а информационно‑компьютерные техно‑логии значительно расширяют возможности и облегчают работу мар‑кетологов‑аналитиков. Представленные в данном издании учебного пособия технологии и инструменты анализа не только демонстриру‑ют такие возможности, но и предполагают творческое самостоятель‑ное использование их студентами в Интернет‑среде.

Уточнена и логика изложения курса. Для более полноценного ос‑воения материала в данном издании он сопровождается некоторыми концептуальными пояснениями, обогащается разработками коллег‑маркетологов, опубликованными в печати, поддерживается наиболее удачными примерами использования инструментов и технологий ана‑лиза, предоставленными студентами кафедры маркетинга Уральско‑го федерального университета имени первого Президента Российской Федерации Б. Н. Ельцина. Кроме того, данное издание включает при‑ложения, комментирующие информацию в разделах курса.

Публикация I и II частей третьего издания учебного пособия, как и первых, адаптирована к его использованию в качестве электронно‑го варианта.

4

Глава 1. Сущность и значение

стратегического маркетинга

Ц елью данной темы является ознакомление студентов с со‑держательными аспектами стратегического маркетинга, его отличиями от маркетинга оперативного. При изучении дан‑

ной темы следует особое внимание обратить на этапы стратегическо‑го маркетинга и его инструментарий.

В результате изучения темы студенты должны приобрести компе‑тенции в области сегментирования базового рынка для определения стратегических перспектив развития компании.

1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от опера‑тивного.

2. Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетин‑га партнерских отношений.

3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России.

1.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного

Маркетинг как управленческий процесс, направленный на согласо‑вание интересов разных субъектов рынка (клиента и производителя), внутренне двойственен. Эта двойственность обусловлена не только тем, что в маркетинге участвуют два (а иногда и три) субъекта с раз‑ными потребностями и желаниями, но и тем, что сами эти потребно‑сти и желания, а также конкретные пути их удовлетворения со време‑нем подвержены изменению. Наибольшее влияние на эти изменения

5


оказывает окружающая среда человека и фирмы, которая так же в зна‑чительной степени подвержена изменениям.

Все эти взаимосвязи краткосрочного и долгосрочного характера, обусловливающие двойственность маркетинга, выражаются в его опе‑ративной и стратегической составляющих. Оперативная сторона мар‑кетинга называется активной составляющей, а стратегическая — ана‑литической.

Примером активной функции маркетинга может быть деятельность по продвижению товара, коммерческая деятельность, составление бюджета и т. д. Примером аналитической функции маркетинга явля‑ется определение еще несформировавшихся потребностей и будущих рынков, анализ конкурентоспособности и поиск будущего конкурент‑ного преимущества фирмы, сегментация рынка и выбор стратегий развития.

Следует сразу подчеркнуть, что в реальной практике эти стороны маркетинга тесно взаимосвязаны. Аналитическая работа, не имеющая конкретного оперативного результата, вряд ли может иметь смысл. В свою очередь, оперативная деятельность, не опирающаяся на серьез‑ный предварительный анализ, не даст желаемого результата.

В то же время между стратегическим маркетингом и оперативным маркетингом имеются различия.

В ходе оперативного маркетинга осуществляется краткосрочное планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при помощи элементов его комплекса. Поэтому можно смело утверждать, что оперативное планирование является планированием тактическим. Этапами такого планирования являются:

1) выбор целевого сегмента;2) составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика);3) разработка комплексного маркетингового давления (4Р);4) определение бюджета маркетинга;5) реализация плана и контроль.Основная цель оперативного маркетинга заключается в аккумули‑

ровании доходов от продаж, т. е. целевом обороте. Это означает по‑лучение заказов и реализацию товаров путем наиболее эффективных сегодня методов продаж при минимизации затрат. Цель по объему про‑даж трансформируется в производственную программу сбыта. Таким образом, оперативный маркетинг непосредственно влияет на кратко‑срочную рентабельность.

6

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга

Но каким бы мощным ни был план оперативного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, для обеспечения рентабельности оперативный мар‑кетинг должен опираться на стратегическое мышление, которое по‑зволяет проследить процесс развития рынка и потребностей. Страте‑гический маркетинг связан с перспективами развития предприятия. Он опирается на анализ потребностей физических лиц и организаций. Его роль заключается в изучении эволюции заданного рынка и выяв‑лении потенциальных рынков (или сегментов) на основе анализа по‑требностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал компании для роста и рентабельности.

Стратегический маркетинг — вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию дол‑госрочных целей компании.

В определении стратегического маркетинга, данного другими спе‑циалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. На‑пример, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворе‑ния нужд потребителя [1].

Искусство маркетолога достигается благодаря тому, что он понима‑ет еще невысказанные, невыраженные и, может, еще непонятые мечты и желания потребителей — его современников, и, от души воплощая свои задумки, становится тем, кто помогает потребителям осознать и воплотить их мечты и желания.

В отличие от оперативного маркетинга, который связан с целевым сегментом или целевым рынком, стратегический маркетинг связан с базовым рынком.

Базовый рынок — это рынок потребителей, имеющих определен‑ный тип потребностей и желаний.

Для производителя базовый рынок — это определенная отраслевая принадлежность его предприятия, общее направление деятельности.

Целевой рынок — это рынок потребителей, имеющих какой‑либо род потребностей и желаний.

Для производителя это конкретное направление его деятельности сегодня.

7


Целевой сегмент — это группа потребителей, имеющих какой-либо вид потребностей и желаний.

Для производителя это вариант дифференцированного комплек‑са маркетинга.

Маркетологи иногда оперируют понятием «целевая ниша». Ниша — это часть сегмента потребителей, имеющих такие разновидности жела‑ний, которые могут в каких‑либо аспектах отличаться от общих в сег‑менте, но которым полностью соответствуют разработанные фирмой товары и услуги. Считается, что в нишах фирма обеспечивает себе го‑сподствующее и стабильное положение, независимо от усилий и кон‑курентов.

Для производителя это дифференцированный комплекс марке‑тинга.

Например, все мы имеем потребность в получении информации че‑рез печатные издания. Все мы в этой своей потребности будем состав‑лять базовый рынок для какого‑либо книгоиздательства. В то же вре‑мя часть нас более настоятельно испытывает потребность в учебной литературе. Эта часть нас будет целевым рынком, с которым книго‑издательства уже работают. В рамках этого целевого рынка окажется группа потребителей, которую будет интересовать литература по мар‑кетингу. Эта группа будет целевым сегментом. В рамках сегмента бу‑дет находиться группа потребителей, предпочтения которых будут на‑правлены на литературу по стратегическому маркетингу. Эта группа будет составлять целевую нишу.

Сегментируя рынок «вверх», от целевого сегмента (целевой ниши) до базового рынка, или «вниз», от базового рынка до целевой ниши, маркетологи осуществляют поиск неудовлетворяемых или не так, как запрашивает рынок, удовлетворяемых потребностей. Компании, пла‑нирующие новый бизнес, обычно сегментируют рынок «вниз», ком‑пании, планирующие развитие своего рынка, сегментируют «вверх».

Этапами стратегического маркетинга являются:1) анализ потребностей и определение базового рынка;2) сегментирование рынка;3) анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жиз‑

ненный цикл);4) анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурент‑

ного преимущества, определение стержневой компетенции);5) выбор стратегии развития.

8


Более конкретная логика анализа и его инструментов для стратеги‑ческих решений представлена следующими работами:

I. Анализ степени ориентации компании на рынок.II. Анализ потребителей и конкурентов:1. Определение и анализ потребителей и их потребностей:§сегментирование «вверх» и «вниз»;§виды и механизмы возникновения потребностей, формы их

зрелости;§ценности потребителей (Модель ценностей Шета, Ньюмена,

Гросса) и актуализация ценностей доверия, честности, надеж‑ности, экологичности (Модель ценностей Шалома Шварца);

§определение рациональности/нерациональности поведения;§сегментирование и емкость рынка, на котором работает ком‑

пания, оценка и отбор сегментов;§определение важности вывод, искомых потребителями в про‑

дуктах (модель Фишбейна);§позиционирование товара и фирмы;§стратегический анализ существующих и потенциальных по‑

купателей, их удовлетворенности и лояльности;2. Определение позиции и поведения конкурирующих компаний:§методика отбора и анализа основных конкурентов, Лист оцен‑

ки конкурентоспособности фирмы, определения доли рынка, доли потребителей;

§методика определения конкурентного преимущества и стерж‑невой компетенции;

§анализ стратегии конкурентной борьбы и выхода на рынок;§стратегические факторы успеха и выхода на рынок;§стратегические решения из Матрицы целенаправленной по‑

литики.III. Анализ внутренней среды компании:§миссия, цели, ресурсы;§анализ ABC и XYZ, их совмещение;§определение стратегических направлений развития компании

(SWOT‑анализ)§определение целей маркетинга и их отражение в программах.IV. Маркетинг в инновационной деятельности компании.Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по рынку,

конкурентам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

9

1.2. Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетинга партнерских отношений


В маркетинге начала 90‑х гг. ХХ века произошли изменения, тен‑денциозность которых позволяет характеризовать их как свидетель‑ство перехода концепции социально‑этического маркетинга в концеп‑цию стратегического маркетинга. Эти изменения выразились в том, что маркетинг стал:§более прибыльный, что означает поддержание баланса между по‑

требностью компании в прибыли и потребностью клиента в то‑варе;

§наступательный, что означает захват лидерства на рынке, застав‑ляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;

§интегрированный, что означает охват маркетингом всех видов деятельности фирмы;

§стратегический, что означает проведение предварительного ана‑лиза как условия выработки выигрышной стратегии;

§индивидуализированный, т. е. разрабатываемый персонально для клиента.

Эти изменения фиксируют те сдвиги, которые произошли в разви‑тии потребностей рынка и отразились в концепциях маркетинга. Если обращаться к эволюции концепций маркетинга, в которых явно про‑слеживается и генезис потребностей, то производственную концеп‑цию маркетинга можно охарактеризовать как направленную на раз‑витие стандартизированных потребностей; товарную– как начало их индивидуализации; сбытовую — как психологизацию индивидуали‑зированных потребностей. Главным аспектом развития индивидуали‑зированных и психологизированных потребностей в концепции тра‑диционного маркетинга стала их интеллектуализация; в концепции социально‑этического маркетинга их развитие означает рационали‑зацию материальных и доминирующий рост духовных потребностей, и, наконец, в последнее десятилетие ХХ века вплоть до сегодняшнего дня — потребности начали усложняться и комплексироваться.

Что означает этот последний этап в развитии потребностей?Главными потребительскими ценностями в современном обществе

становятся, во‑первых, временной фактор, т. е. сокращение времени на выбор и покупку товара и услуги, во‑вторых, полное сопровожде‑

10


ние удовлетворения потребности дополнительными товарами и услу‑гами, в‑третьих, решение потребительской проблемы там и тогда, где и когда это удобно потребителю.

Новое определение ценности для современного потребителя Д. Ву‑мек и Д. Джонс сформулировали от его имени следующим образом: «Решите мою проблему полностью, минимизируйте мои общие за‑траты на потребление, предоставьте мне именно то, что я хочу, пре‑доставьте это там и тогда, где и когда я хочу, сократите число реше‑ний, которые я должен принять, чтобы устранить свою проблему» [2].

Это означает, что, во‑первых, одна потребность для своего удовлет‑ворения вызывает возникновение другой потребности, превращаясь в сложную потребительскую проблему, во‑вторых, возрастает статус‑ность всех потребностей в их потребительской иерархии и растет их гедонистическое наполнение (удовольствие от удовлетворения) даже в продуктах питания.

Для роста эффективности производства за счет полного удовлет‑ворения комплексированных потребностей рынка предприятия ста‑ли активно создавать стратегические альянсы, входить в деловые сети и на основе стратегического анализа проникать в систему не только сформированных, но и формирующихся потребностей. Такой марке‑тинг называется маркетингом партнерских отношений, концептуаль‑но оформленный как стратегический маркетинг.

Рассмотрим его подробнее.В предисловии к своей книге «Маркетинг партнерских отноше‑

ний» Я. Гордон заявляет: «Маркетинг мертв! Маркетинг бессмертен!». Свою позицию автор определяет следующим образом: «Маркетинг мертв потому, что старые правила определения и средства удовлетворе‑ния спроса покупателя больше не работают. Но маркетинг партнерских отношений предлагает новые альтернативы и иные возможности» [3].

Итак, определим, что такое маркетинг партнерских отношений.Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс опре-

деления и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупа-телями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Для наглядности приведем такой пример маркетинга партнерских отношений.

Британское отделение компании HEINZ, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосред‑

11


ственно 4,6 млн покупателям, которые занесены в корпоративную базу данных. Отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с конкретными потребителями. Это означает, что последние непосредственно включаются в процесс вза‑имодействия, так или иначе, управляя различными его составляющи‑ми и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материа‑лов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркето‑лог координирует этот процесс и возглавляет осуществление необхо‑димых изменений.

Маркетинг партнерских отношений отличается от традиционно‑го маркетинга тем, что представляет собой иную, качественно новую ступень в развитии отношений между производителем и потребите‑лем в обществе. Традиционный маркетинг направлен на удовлетво‑рение потребностей любого существующего и потенциального клиен‑та и таким образом снимает социальную напряженность в обществе. В условиях традиционного маркетинга человек знает, что какой бы низкой ни была оплата его труда, он все равно сможет удовлетворить свои потребности, потому что производство и для такого работника создает соответствующие его запросам и платежеспособным потреб‑ностям товары и услуги.

Маркетинг партнерских отношений превращает потребителя в участника процесса производства материальных и нематериаль‑ных ценностей. Потребитель как бы все время задает характеристики и атрибуты будущего товара, соглашаясь или не соглашаясь на цену за него, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя ме‑ста покупки. Его потребности удовлетворяются в наибольшей степени, процесс потребления рационализируется, высвобождается время для творческой, созидательной деятельности. Производитель, точно зная особенности своего потребителя, экономит различного рода ресурсы и время, превращая его в постоянного, преданного и лояльного пар‑тнера. Производитель и потребитель становятся равноправными аген‑тами рынка, отношения которых выстроены на доверии. Такие отно‑шения свидетельствуют не только об удовлетворении потребностей субъекта потребления, но и о согласовании интересов производителя и потребителя. Разрыв таких отношений грозит производителю но‑выми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока

12


потребителей, а потребителю — значительным сроком поиска новых производителей, которые создавали бы для него соответствующие то‑вары и услуги. Традиционный маркетинг предполагает удовлетворение немногочисленных потребностей многочисленных клиентов, а марке‑тинг партнерских отношений–удовлетворение многочисленных по‑требностей немногочисленных клиентов.

В данном случае немногочисленность клиентов‑партнеров не оз‑начает, что в обществе удовлетворяются потребности только его ка‑кой‑либо части. Наоборот, главным условием развития маркетин‑га партнерских отношений является создание в производственной и сбытовой сфере деловых сетей, которые организуются предприяти‑ями различной внутри‑ и межотраслевой принадлежности. Участни‑ки такой сети — это тоже партнеры, выстраивающие свои производ‑ственно‑сбытовые отношения на доверии. Каждый участник может иметь свой круг потребителей — партнеров, при этом удовлетворяя их потребности товарами и услугами, в первую очередь, своей отрас‑левой принадлежности. Но будучи деловым партнером сети, каждый ее участник может оперативно создавать товарное предложение и дру‑гой отраслевой принадлежности.

Таким образом, ценностью становятся не только товары и услуги как таковые, но и партнерские отношения взаимного доверия, откры‑тости и гласности.

В литературе уже сформулированы принципы маркетинга партнер‑ских отношений. Рассмотрим эти принципы [3].

1. Маркетинг партнерских отношений создает фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соот‑ветствующей деятельности распределяются между производите‑лем и потребителем.

2. Для развития маркетинга партнерских отношений необходимо признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, ко‑торое они хотят получить. Причем оно создается вместе с поку‑пателями, а не только для них. Таким образом, покупатель по‑могает компании получить доход.

3. Маркетинг партнерских отношений требует от компании, чтобы она, следуя концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес — процесс коммуникации, техно‑логии и подготовку персонала для обеспечения того конечного

13


результата, который желает получить покупатель.4. Маркетинг партнерских отношений — это совместная работа по‑

купателя и продавца, функционирующая в реальном времени.5. Маркетинг партнерских отношений признает ценность постоян‑

ных покупателей выше, чем отдельных покупателей или органи‑заций, постоянно меняющих партнеров. Признавая ценность по‑стоянства, маркетинг партнерских отношений стремится к тому, чтобы установить в будущем более тесные связи с покупателем.

6. Маркетинг партнерских отношений стремится построить цепоч‑ку взаимоотношений внутри организации для создания того блага, которое хочет получить покупатель; а также между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Роль маркетолога состоит в определении постоянного континген‑та, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компа‑нии, необходимых для формирования цепочки взаимодействий. Эта новая стратегическая роль маркетологов ставит их в центр предпри‑нимательской деятельности в качестве специалистов по формирова‑нию маркетинга партнерских отношений.

Фирма, переходящая к маркетингу партнерских отношений, фак‑тически модифицирует традиционные средства дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирова‑ние рынка, поиск целевого сегмента, позиционирование товара. Та‑кой подход объясняется тем, что даже в относительно узком сегмен‑те разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавля‑ет от ориентации на агрегированного потребителя. Значит, при преж‑нем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлет‑воряются полностью, и потенциал получения доходов используется недостаточно. В концепции и практике маркетинга партнерских от‑ношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуаль‑ные покупатели.

В реальной жизни это выглядит следующим образом. Человек, яв‑ляясь клиентом какой‑либо фирмы и довольный уровнем и качеством обслуживания в ней, при возникновении у него новой потребности, в первую очередь, обратится именно в эту фирму, где с пониманием уже решали его проблемы. Фирма, хорошо изучив такого клиента и не же‑лая потерять его, устанавливает контакт между ним и другой фирмой,

14


с которой они вместе входят в деловую сеть. Таким образом, клиент принимает участие в производстве товаров и услуг всей деловой сети, заранее определяя их атрибуты и параметры, и тем самым гарантируя их покупку. У каждой фирмы в отдельности и деловой сети в целом, которую они сформировали, значительно сокращается цепочка соз‑дания ценности и производственно‑сбытовые затраты.

Непременными составляющими маркетинга партнерских отноше‑ний являются восемь компонентов:

1) культура и ценности;2) руководство;3) стратегия;4) структура;5) персонал;6) технология;7) знание и понимание;8) совершенствование процесса.Каждый из этих компонентов составляет задачу для специалиста

по маркетингу партнерских отношений.Компании с различными культурами могут совместно создавать

ценности, но их сходство или различия в культурах должны четко осоз‑наваться, так как крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что культура и система ценностей покупателя должны способ‑ствовать установлению прочных взаимоотношений.

Руководители в компании‑поставщике и руководители в компани‑ях — покупателях должны быть готовы сосредоточить основное вни‑мание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при по‑мощи маркетинга партнерских отношений и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и компании‑по‑купателя, и компании‑поставщика должно быть готово к тому, чтобы четко определить те компании, с которыми каждый будет работать. Оба должны быть готовы воздержаться от различий в типах покупа‑телей, чтобы сосредоточить все внимание на возможной ценности, которую они создадут, если их компания уделит внимание только од‑ному типу взаимоотношений. Затем они должны направить деятель‑ность своих компаний на реализацию такого типа взаимоотношений.

Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаи‑

15


моотношений перед тем, как переводить компанию на принципы маркетинга партнерских отношений. Компании, обладающие ры‑ночными преимуществами и властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение маркетинга пар‑тнерских отношений в интересах своей фирмы, фирм покупателей и поставщиков.

Стратегия должна быть согласована между компанией и ее клиен‑тами для того, чтобы каждая сторона понимала направление, в ко‑тором движется другая, давая каждой возможности оценить другую в роли долговременного партнера и создавая ценность, к которой они обе стремятся. Отсюда следует, что ядром стратегии должен быть по‑купатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотно‑шений и стратегии направлены на отдельного потребителя.

Структура компании должна воплощать в жизнь ее стратегии. Мар‑кетинг партнерских отношений может изменить структуру компании. Компания, организованная согласно маркетингу партнерских отно‑шений, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, со служа‑щими, с поставщиками и т. д. Вместо отдела сбыта и маркетинга ком‑пания может иметь отдел создания новых благ с текущими важными покупателями, а привлечение новых покупателей, чей профиль соот‑ветствует профилю лучших клиентов фирмы, может являться функ‑цией другого отдела.

Во всех взаимоотношениях персонал играет определяющую роль.Если на предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупате‑

ле и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился привлечь других сотрудников компании к участию в программах стратегическо‑го маркетинга, то в маркетинге партнерских отношений информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Необходимо выяснить, какую долю в бизне‑се компании имеет каждый покупатель и какова тенденция ее измене‑ния, установить роль компании в стратегических инициативах поку‑пателя. Нужно тренировать сотрудников как собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его ориентации на дальнейшие покупки.

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами. Применительно к внешним ком‑муникациям:

16


§это открытие новых методов коммуникации с покупателями, та‑ких как интерактивная речевая связь, электронный обмен данны‑ми с покупателями и посредниками, использование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами;

§обеспечение более быстрой или информативно‑насыщенной свя‑зи по сравнению с той, которая была при физическом общении.

Применительно к внутренним коммуникациям это — объедине‑ние различных коммуникационных систем, центров обработки за‑казов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания ста‑новится намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело.

Требуют обновления ИТ‑архитектура и инфраструктура, чтобы ин‑тегрировать информацию можно было по‑новому. Если прежде ком‑пании принимали решения, основываясь на традиционных данных, то теперь полезную информацию они извлекают из менее структу‑рированных, нетрадиционных источников: журналов веб‑серверов (logs), социальных сетей, почты, датчиков, фотографий и т. д., т. е. так называемых больших данных. Умение работать с большими данны‑ми обеспечивает возможности прогнозирования и анализа текуще‑го состояния, необходимого специалистам по маркетингу партнер‑ских отношений для создания новых ценностей. Новые ИТ‑системы используются для облегчения хранения и поиска огромного количе‑ства данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имею‑щих большое значение для качества принимаемых решений во взаи‑моотношениях с покупателями.

В информацию о покупателях входят общие сведения о них, их по‑ведение и потенциальные возможности, данные о демографии, ме‑стоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояль‑ности и предпочтениях.

Таким образом, технологии используются для обеспечения лучше‑го накопления и использования информации о покупателе.

Технология должна способствовать развитию в маркетинге пар‑тнерских отношений нового знания и понимания относительно вза‑имоотношений с покупателем и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это рационально с особым интересом к компаниям с обширной покупа‑тельской базой данных и умеренной прибылью.

17


В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимание отдельного покупателя на длительный период времени.

Маркетинг партнерских отношений требует, чтобы процесс стро‑ился вокруг покупателя, а это может потребовать значительных изме‑нений существующих процессов.

Поэтому надо сосредоточивать процессы вокруг существующего по‑купателя, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и во‑влекая во взаимодействие через наиболее удобную для него систему коммуникаций.

Теперь рассмотрим, как маркетинг партнерских отношений изме‑няет элементы комплекса маркетинга.

В рамках маркетинга партнерских отношений товары не всегда мо‑гут разрабатываться традиционным образом, когда компания задумы‑вает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем ис‑пользует ее в различных конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместе с этим маркетинг партнерских отношений организует интерактивное в реальном режиме времени взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить их потребности. Следо‑вательно, товар является продукцией процесса совместной деятель‑ности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

В маркетинге партнерских отношений товар модифицируется в за‑висимости от предпочтений и запросов покупателя, который управ‑ляет этими изменениями, и соответственно меняющейся ценностью. Покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми дол‑жен обладать товар, и услуги, которые должны быть оказаны до, во вре‑мя и после акта купли‑продажи. Соответственно, они хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Цена долж‑на отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

Маркетинг партнерских отношений предоставляет покупателям возможность решить, как они собираются связываться с предприяти‑ем, используя те или иные средства массовой информации, как часто они будут делать это. Используя такие технологии, как Интернет, ком‑пьютеризированная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски,

18


кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огром‑ный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заин‑тересовать, информировать и управлять каждым покупателем с пол‑ным знанием его предпочтений и поведения.

Маркетинг партнерских отношений рассматривает распределение с точки зрения покупателя, который решает где, когда и как покупать товары и услуги, составляющие общее предложение продавца. Распре‑деление является не каналом, а процессом, который позволяет поку‑пателям выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны. Если традиционный маркетинг рассматривает товар как стан‑дартный набор свойств, то маркетинг партнерских отношений разде‑ляет товары и услуги на их составляющие элементы и позволяет поку‑пателю самому принимать решение по каждому элементу.

Понимание нового этапа развития маркетинга не означает необхо‑димости перехода любой компании на эту ступень. Процесс перехода зависит от уровня квалификации персонала, от существующих техно‑логий и восприимчивости к использованию новых, от характера са‑мого комплекса товаров и услуг, которыми оперирует компания, от ее операционной гибкости и готовности к изменениям. Данная модель задает стратегические ориентиры изменений, показывает направле‑ния поиска конкретных преимуществ.

1.3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России

А мы, отечественные маркетологи, должны ли подниматься в сво‑ей деятельности до высот стратегического маркетинга? Вопрос со‑всем не простой.

Чтобы ответить на поставленный вопрос, как и любой другой вопрос в маркетинге, нужно обратиться к анализу поведения Его Величества Господина Потребителя. И этот анализ покажет, что российский по‑требитель, имея свои особенности поведения, не менее развит в сво‑ей потребительской практике, чем западный, и требует к себе не ме‑нее пристального внимания.

Например, западные маркетологи спорят, какая тенденция в пове‑дении доминирует: стандартизация или индивидуализация.

19


В соответствии с тенденцией стандартизации рынков (Левит) ми‑ровые потребности становятся более однородными благодаря техно‑логии, транспорту, связи; потребители готовы отказаться от спец‑ифических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и добротного качества товара; стандартизация как результат гомоге‑низации рынков приносит экономию на масштабах и снижает себе‑стоимость.

Адепты индивидуализации (Пикарди) полагают, что потребности однородны лишь в определенных сегментах и существенно разнят‑ся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и ре‑гиональных ценностей; что потребители во всем мире не становятся более чувствительны к цене, что стандартизация перестала быть обя‑зательным условием экономии на масштабах, новые гибкие произ‑водства позволяют быстро менять направление деятельности фирмы, а дифференцированные технологии позволяют сохранить преимуще‑ства стандартизации и в то же время производить дифференцирован‑ные товары в соответствии с персональными требованиями клиента.

Те же тенденции наблюдаются и в России. Целый ряд маркетинго‑вых исследований свидетельствует о том, что вторая тенденция даже доминирует. Это подтверждает поведение покупателей в условиях кри‑зиса, когда они, более тщательно выбирая товар, не отказывались от его индивидуальных свойств в пользу цены. Эта тенденция и должна доми‑нировать в силу объективных причин. Чем мы культурнее и духовнее, тем меньше мы хотим быть одинаковыми или похожими, но тем выше наше желание отличаться. Это отличие, конечно, касается, в первую очередь, духовной стороны нашей жизни. А в материальном благопо‑лучии человек желает отличаться от других не в мелочах (5 шуб, 25 сер‑визов и т. д.), а в товарах, являющихся знаками его духовного богат‑ства: комфортным, но рационально устроенным домом; удобной для него сетью магазинов; доброкачественным, соответствующим его об‑разу жизни автомобилем; культурно‑информативными путешествия‑ми и экскурсиями.

С повышением уровня образования и культуры, конечно, эта тен‑денция в поведении российского потребителя, несомненно, найдет развитие. Возьмем на себя смелость предположить, что индивидуали‑зация потребностей будет сопрягаться с их психологизацией, рацио‑нализацией, экологизацией и комплексированием, но отнюдь не с по‑вышением чувствительности к цене.

20


Однако на российского потребителя оказывает давление не толь‑ко его внутренний мир, но и внешняя среда. При переходе к рыноч‑ным отношениям население страны не только идею рынка воспри‑няло противоречиво, но и систему ценностей рыночной экономики. Мы до сих пор с трудом воспринимаем самостоятельность в эконо‑мическом успехе как одно из самых важных мест в нашей иерархии ценностей; и конкуренцию, в которой всегда есть не только выиграв‑шие, но и проигравшие, а побеждает сильнейший; и готовность стать наемным работником с набором соответствующих правил поведения и социальных последствий (эксплуатация). Мы, привыкшие к тради‑ционному поведению жить в коллективе, эмоционально тяжело сми‑рялись с индивидуализмом, граничащим с замкнутостью быта и досуга.

Сегодня потребительское поведение стремительно меняется под воздействием цифровизации всех сторон жизни нашего общества.

Новое поколение не звонит по телефону, но использует чаты и SMS‑боты. Для него присутствие Wi‑Fi важнее душа. Продукты и услуги это поколение ищет в социальных сетях, поскольку там есть отзывы по‑требителей, которые уже купили эти продукты, а значит, выше доверие к источнику информации. Трансформируется розничная инфраструк‑тура — сокращается наземная и значительно возрастает дистанцион‑ная торговля на базе интернет‑платформ и мобильных приложений. Формируются омниканальные системы обслуживания, то есть систе‑мы маркетинговых каналов, или каналов продаж, включающих удоб‑ные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции.

Несмотря на такие последствия цифровизации, как атомизация общества и отчужденность, растет спрос на живое общение, социа‑лизацию и чувство сопричастности к определенным событиям, лю‑дям, брендам. Например, люди покупают больше книг в интерне‑те, но на живые встречи с авторами приходит все больше читателей. Это означает, что бренды, способные предложить новые концепции общения и социализации, а также обеспечить адекватную поддерж‑ку со стороны лидеров мнений, будут только усиливаться. Еще один важный тренд потребительского поведения — популярность приоб‑ретения книг по саморазвитию на фоне сокращения покупок одеж‑ды, что свидетельствует о стремлении населения к повышению свое‑го уровня культуры.

Растет приверженность потребителей к здоровому образу жизни, охране окружающей среды и экологизации потребления. Однако, за‑

21


няв прочное место в числе главных проблем, эти ориентации остают‑ся пока больше на словах, чем на деле. Кстати, эту ситуацию в потре‑бительском поведении фиксируют и западные маркетологи [4].

Новым явлением в потребительском поведении отмечается подъем просьюмеризма, когда обычный потребитель все больше вовлекается в процесс создания и производства продуктов, стирая границу между производителем и потребителем. Продукты просьюмеров часто назы‑вают крафтовыми, то есть кустарно произведенными людьми — про‑фессиональными производителями и потребителями в одном лице.

Специалисты, изучающие потребительское поведение, выделяют следующие его особенности у россиян:

1) демонстративность потребительского поведения;2) «имиджевость» потребительского поведения;3) ориентация на бренд;4) рационально‑иррациональный характер потребления;5) потерянность в информации;6) спешка;7) тяжесть выбора: премиальные товары;8) дополнительная польза;9) лишняя многофункциональность;10) недоверие;11) ориентация на сервис;12) смещение гендерных ролей;13) большинство покупок — пешком;14) частое посещение магазинов;15) подсобное хозяйство как источник потребления;16) основное питание — дома;17) только вербальное стремление к здоровому образу жизни;18) инновативно‑традиционное поведение;19) нелюбовь к рекламе и следование за ней;20) забота о внешности;21) питание как стиль жизни;22) слабая технологическая оснащенность [5].Если подводить предварительные итоги изменений потребительско‑

го поведения, то следует отметить, что главными ценностями сегодня для потребителя являются, во‑первых, сокращение времени на выбор товара и услуги, во‑вторых, удобство для решения потребительской проблемы, в‑третьих, стремление получить дополнительную поль‑

22


зу от товара, который должен обладать дополнительными функция‑ми, хотя потом часть их остается невостребованной. Это означает, что потребностям в их удовлетворении все чаще требуются усилия МПО.

Безусловно, все эти процессы определят особенности возникнове‑ния и формирования потребностей, их структуризации и системати‑зации в типах потребительского поведения. Если не изучать эти про‑цессы, то производство не будет готово к выполнению главной миссии маркетинга — согласованию интересов хозяйствующих субъектов при приоритете интереса потребителя.

А кроме того, Россия непременно будет частью цивилизованного мирового рынка. Процессы интернационализации и глобализации, несмотря на санкционный режим, обязательно втянут Россию в про‑цесс взаимозависимости рынков. И знать, как ведет себя потребитель на мировом рынке, нужно обязательно, т. к. от этого будет зависеть победа в конкурентной борьбе.

Значит, стратегический маркетинг нужен отечественным компани‑ям. И начинать его нужно со скрупулезного анализа поведения кли‑ента.

Контрольные вопросы

1. В чем отличия стратегического маркетинга от оперативного?2. Из каких этапов состоит стратегический маркетинг?3. Какой рынок является основным для стратегического марке‑

тинга?4. Актуален ли для России стратегический маркетинг?

23

Глава 2. Методика оценки ориентированности

компании на рынок

Ц елью данной темы является ознакомление студентов с мето‑дикой оценки ориентированности компании на рынок. Осо‑бое внимание должно быть обращено на понимание необ‑

ходимости адаптации данной методики к особенностям внешней и внутренней среды компании.

1. Алгоритм анализа ориентированности компании на рынок.2. Разработка инструментария для анализа степени ориентирован‑

ности компании на рынок.

2.1. Алгоритм анализа ориентированности компании на рынок

По данным некоторых исследований западных маркетологов, 90 % компаний не могут реализовать свою стратегию [6]. Причины это‑го могут быть различны, но немаловажное значение среди них име‑ют слабые ориентации компаний, соответствующие этим стратегиям, и их неадекватное восприятие персоналом.

В числе таких ориентаций первой является ориентация компаний на рынок. С развитием маркетинговой деятельности и перерастанием концепции маркетинга в концепцию стратегического маркетинга, или маркетинга партнерских отношений, ориентация компаний на рынок порождает ориентацию на клиента, превращая последнюю в самосто‑ятельный вид маркетинговой деятельности.

Поскольку для российских предприятий актуальной остается ори‑ентация на рынок, остановимся на изучение именно первой ориен‑

24

Глава 2. Методика оценки ориентированности компании на рынок

тации — ориентации на рынок, без которой, впрочем, практически невозможно перейти к ориентации на клиента.

Ориентация компании на рынок во многом опирается на понима‑ние рынка, его потребностей и формирование соответствующих им компетенций персонала.

Инструментом идентификации маркетинговых проблем в масшта‑бах всей компании и разработки на этой основе стратегий и меропри‑ятий для их решения всем персоналом компании является методика оценки уровня ориентации компании на рынок.

Термин «ориентация на рынок» (ОР) был введен в управленческий оборот в 1988 г. Б. Шапиро и затем обоснован другими специалиста‑ми. Ж. Ж. Ламбен предложил концептуальную модель рынка, в со‑ответствии с которой фирма, ориентированная на рынок, постоян‑но собирает информацию о каждом компоненте рынка [7]. В число этих компонентов входят: дистрибьюторы, конкуренты, потребители (пользователи, покупатели, плательщики), лица влияния, макромар‑кетинговая среда. Организующим и связующим фактором является межфункциональная координация — распространение информации о рынке внутри организации, функциональная интеграция при фор‑мировании стратегии и использование видения и знаний различных для оценки потребностей и проблем покупателей; организационный фактор, объединяющий все структурные уровни организации и об‑разующий культуру рыночной организации (маркетинговый образ мышления). Развитие отношений с заказчиками и увеличение цен‑ности рассматриваются как задача всей организации, а не только от‑дела маркетинга.

Большой вклад в развитие методологии оценки ОР компании внес‑ла Т. Малкова [8], которая предложила определять уровень ОР компа‑нии по трем направлениям:

1) текущая оценка уровня ОР компании и его прогнозного значе‑ния, учитывая специфику рынка и масштаб компании;

2) определение основных факторов ОР, обозначение их параметров и взаимосвязи с результатами деятельности компании;

3) оценка возможности повышения эффективности работы компа‑нии за счет усиления тех или иных факторов ОР.

По мнению Т. Малковой, оценка уровня ОР компании может вы‑ступать в качестве инструмента диагностики компании на предмет соответствия результатов ее рыночной деятельности условиям внеш‑

25

2.2. Разработка инструментария для анализа степени ориентированности компании на рынок

ней среды. Более того, непонимание важности использования это‑го инструмента сегодня является одним из главных препятствий на пути создания конструктивного диалога между маркетологами, топ‑менеджментом и представителями других подразделений компании.

Большое внимание разработчики концепции ОР уделяют методам измерения его уровня. Они сходятся в том, что все методологические подходы, направленные на идентификацию степени рыночной ори‑ентации организации, имеют огромную практическую значимость, прежде всего для управленческого персонала. К сожалению, сегодня не существует единого инструментария, который позволил бы осуще‑ствить точную «рыночно ориентированную» диагностику конкрет‑ной компании. Но к настоящему времени уже накоплен большой мас‑сив данных по различным странам мира [9], в котором подтверждена сильная положительная корреляция между ОР и такими показателя‑ми, как удовлетворенность потребителей, качество сервисного обслу‑живания, конкурентоспособность, уровень продаж, доля рынка, при‑быль, инновационность и др.

Общим итогом этих исследований является то, что компании с вы‑соким уровнем ОР имеют большую прибыльность, чем компании с тра‑диционной производственной и сбытовой ориентациями.


В качестве инструмента диагностики ОР Ж.‑Ж. Ламбен предложил анкету [7]. Цель анкетирования — определить характер поведения ком‑пании по отношению к своему рынку. Предлагаемая последователь‑ность работ следующая:

Этап 1. Осознание потребности в оценке уровня ОР (четкая фикса‑ция компанией, неудовлетворительной рыночной ситуации).

Этап 2. Оценка уровня ОР компании (расчет интегрального пока‑зателя на основе данных анкеты).

Этап 3. Квалификация маркетинговых проблем по уровню ОР (ин‑теграция и ранжирование проблем).

Этап 4. Формирование маркетинговых планов, проектов и программ согласно уровню ОР (соответствие компании рыночной ситуации).

26


Процедура использования анкеты Ж.‑Ж. Ламбена ограничена вто‑рым этапом разработанной методики. Это связано с тем, что непо‑средственному анкетированию должно предшествовать утвержденное высшим руководством задание, а результаты полученных оценок — приводить к улучшению эффективности ее рыночной деятельности. К сожалению, анализ подхода различных авторов, включая Ж.‑Ж. Лам‑бена, показал, что вопросы обоснования необходимости оценки ОР, интерпретации полученных количественных оценок и дальнейшего их использования для улучшения рыночной деятельности конкрет‑ной компании так и остаются открытыми. Поэтому на первом, тре‑тьем и четвертом этапах методики была сделана попытка найти от‑веты на эти вопросы и предложить соответствующие рекомендации по их решению.

На первом этапе работ необходимо определить остроту кризисной ситуации в компании и зафиксировать четкую потребность высше‑го руководства в улучшении его рыночного положения. Важно отме‑тить, что результаты первого этапа должны быть обязательно отраже‑ны в письменном документе — задании на проведение маркетингового исследования по оценке уровня ОР.

Второй этап представляет собой маркетинговое исследование по оценке уровня ОР. Предлагается использовать анкету, разработан‑ную Ж.‑Ж. Ламбеном и адаптированную под специфику конкретной компании. В анкетировании должны участвовать руководители всех заинтересованных в диагностике уровня ОР подразделений компании.

В результате опроса получаются численные оценки уровня ОР ком‑пании по блокам вопросов и подразделениям, участвующим в опро‑се. Каждое из полученных значений можно распределить по 5 основ‑ным группам:

группа 1: 0–2 баллов — низкий уровень ОР;группа 2: 3–4 баллов — уровень ОР ниже среднего;группа 3: 5–6 баллов — средний уровень ОР;группа 4: 7–8 баллов — уровень ОР выше среднего;группа 5: 9–10 баллов — высокий уровень ОР.Третий этап — это интерпретация результатов анкетирования.

На данном этапе необходимо произвести анализ полученных резуль‑татов «что хорошо», а «что плохо». Итоговые оценки в строках и столб‑цах будем считать как среднее арифметическое:

27


IA

N

ii

N

= =е

1 ,

где I — значение интегрированной оценки уровня ОР; Аi — численное значение оценки, данной интервьюируемым в ответе на i‑й вопрос, от 0 до 10, N — количество вопросов в анкете.

Ситуация, когда полученная интегрируемая оценка ОР компании соответствует необходимому уровню ОР для данного рынка, не может быть охарактеризована как маркетинговая проблема и поэтому в даль‑нейшем не рассматривается. Если выявлены расхождения в интегри‑рованной оценке и необходимого уровня ОР, то предлагается ввести процедуру анализа несоответствий различного порядка.

Несоответствие 1‑го порядка выражается в слабой ОР компании и, как следствие, низких экономических показателях и неэффективной работе на рынке.

Несоответствие 2‑го порядка характеризует степень непонимания важности той или иной информации о рынке и/или уровень конфликт‑ности между различными отделами. Для определения необходимости реагирования на эту информацию необходимо составить сводную та‑блицу оценок ОР, полученную от различных подразделений, участву‑ющих в анкетировании. После составления сводной таблицы нужно сопоставить оценки по одним и тем же блокам вопросов и определить степень разброса этих оценок. Нормальное соотношение оценок долж‑но быть равно 1. Тогда можно установить, что чем больше это отно‑шение удалено от единицы в меньшую либо в большую сторону, тем выше степень конфликтности между подразделениями по вопросам соответствующего блока.

На четвертом, завершающем, этапе требуется интегрировать раз‑работанные проектные предложения в форму маркетингового пла-на (проекта и/или программы) с указанием соответствующих сроков и исполнителей, а также обоснованием экономической целесообраз‑ности этого плана (проекта, программы).

Для иллюстрации методики были использованы данные анкетиро‑вания российской компании, которая занимается производством про‑дуктов питания [8]. В ее структуру входит производство и торговый дом, реализация продукции осуществляется через сеть дистрибьюто‑ров. Поскольку руководство компании заинтересовано в улучшении

28


показателей своей рыночной деятельности и зафиксировано непони‑мание результатов маркетинговой деятельности руководством и дру‑гими подразделениями, на первом этапе было составлено и оформле‑но в виде приказа техническое задание на проведение маркетингового исследования по оценке уровня ОР. Для проведения маркетингового исследования было принято решение адаптировать анкету Ж.‑Ж. Лам‑бена. После адаптации анкета автора имеет следующий вид:

Анкета

Характеристика респондентаПредприятие:Вид деятельности:Численность персонала:Должность респондента:Отдел:Стаж работы в фирме:

Благодарим вас за помощь.

Шкала оценки0/10 1/10 2/10 3/10 4/10 5/10 6/10 7/10 8/10 9/10 10/10

Полностью не согласен Нейтральноеотношение Полностью согласен

Межфункциональная координацияВопросы Подразделения

1. Мы поощряем прямой контакт с потребителями на всех уровнях и во всех функциях компании2. Рыночная информация (о потребителях, конкурентах, дис‑трибьюторах и т. д.) систематически распространяется по всем отделам фирмы3. Рыночные стратегии вырабатываются при участии различ‑ных отделов4. Мы регулярно проводим собрания представителей разных отделов для анализа рыночной информации

29


Макросреда5. Мы хорошо знакомы с технологическими изменениями, спо‑собными существенным образом повлиять на нашу отрасль6. Мы осведомлены о побочных экологических эффектах на‑шей производственной деятельности7. У нас определены показатели, по которым мы отслеживаем изменения в технологической и социоэкономической средах8. Мы принимаем меры для минимизации негативного воз‑действия наших товаров и производственной деятельности на окружающую среду

Конкуренты9. Мы систематически анализируем сильные и слабые стороны наших прямых конкурентов10. Мы систематически анализируем угрозы, исходящие от то‑варов‑субститутов11. Мы анализируем лучшие методы работы конкурентов для улучшения качества наших собственных предложений12. Мы быстро реагируем на действия конкурентов, направлен‑ные на наших конечных потребителей

Независимые дистрибьюторы13. Мы систематически изучаем существующие и потенциаль‑ные потребности наших дистрибьюторов14. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неу‑довлетворенности наших дистрибьюторов и их мнение о нашей компании15. Мы регулярно анализируем совместимость нашей стратегии с целями наших дистрибьюторов16. Наши менеджеры лично заинтересованы в контактах между фирмой и дистрибьюторами

Конечные или прямые потребители17. Мы систематически изучаем существующие и потенциаль‑ные потребности наших потребителей18. Мы регулярно изучаем факторы, воздействующие на совер‑шение покупок нашими потребителями19. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неу‑довлетворенности наших потребителей20. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (марок) или компании, который сложился у потребителей21. В течение последних трех лет ориентированный на рынок менеджмент стал для нашей компании философией бизнеса, которую понимают, принимают и внедряют на всех уровнях и во всех отделах

30


Влиятельные лица (если есть)22. Мы систематически анализируем существующие и потен‑циальные потребности влиятельных лиц нашего рынка23. Мы регулярно изучаем воздействие и роль влиятельных лиц по отношению к нашим прямым потребителям24. Мы регулярно организуем информационные и/или учебные семинары для влиятельных лиц с целью ознакомления их с ха‑рактеристиками наших товаров25. Мы периодически оцениванием имидж нашей торговой марки (марок) или компании, который сложился у главных влиятельных лиц

Важность межфункциональной координации26. Оцените степень важности межфункциональной координа‑ции для общего уровня ОР в компании

Оченьслабая

(1)

Слабая

(2–4)

Умеренная

(5)

Сильная

(6–9)

Очень сильная

(10)

Рыночная власть дистрибьюторов27. Насколько велика рыночная власть дистрибьюторов на рас‑сматриваемом рынке в последние три года?

Очень слабая

(1)

Слабая

(2)

Умеренная

(3)

Сильная

(4)

Очень сильная

(5)

Агрессивность конкурентной среды28. Насколько агрессивная конкурентная среда на рассматри‑ваемом рынке в последние три года?

Очень спокойная

(1)

Спокойная

(2)

Умеренная

(3)

Агрессив‑ная(4)

Очень агрессивная

(5)

Турбулентность социоэкономической среды29. Насколько турбулентна социоэкономическая среда на рас‑сматриваемом рынке в последние три года?

Очень спокойная

(1)

Спокойная

(2)

Умеренная

(3)

Турбулент‑ная(4)

Очень турбу‑лентная

(5)

31


Турбулентность технологической среды30. Какова скорость технологических изменений в последние три года?

Очень низкая

(1)

Низкая

(2)

Умеренная

(3)

Высокая

(4)

Очень высокая (5)

Турбулентность экологической среды31. Насколько сильно влияние проблем экологии на вашем ба‑зовом рынке в последние три года?

Очень слабое

(1)

Слабое

(2)

Умеренное

(3)

Сильное

(4)

Очень сильное

(5)

Текущая деятельность компании32, а. Оцените общие результаты деятельности вашей фирмы за последние 18 месяцев по сравнению с прямыми конкурентами32, б. В частности, оцените следующие результаты вашей фирмы:

— рост объема продаж;— расширение доли рынка;— прибыльность;— инновации

Намного лучше

(1)

Лучше

(2)

Одинаково

(3)

Хуже

(4)

Намного хуже(5)

Из общего числа вопросов анкеты Ж.‑Ж. Ламбена были выбраны те, ответы на которые представлялись наиболее значимыми и показа‑тельными с точки зрения внутрифирменного аудита по оценке уров‑ня ОР. Эти вопросы представлены в первом столбце адаптированной анкеты. Номера вопросов оставлены без изменений, как в оригиналь‑ной анкете Ж.‑Ж. Ламбена. В столбцах со 2 по 5 обозначены подразде‑ления компании, участвующие в опросе. Выбор подразделений зави‑сит от специфики компаний, ее структуры, а также целей проводимой оценки уровня ОР. В опросе участвовали топ‑менеджеры, маркетоло‑ги, отдел продаж и производство. В приведенной анкете подразделе‑ния представляли консолидированные оценки.

На этапе интерпретации полученных интегральных оценок было принято решение считать, что все блоки вопросов равновесны для эф‑фективной работы компании на рынке (табл. 2.1). Тогда показатели,

32


выделенные жирным шрифтом, будут играть роль необходимого уров‑ня ОР. Например, если показатель агрессивности конкурентной сре‑ды высок — 7,25, то следует ожидать, что компания обязана чутко сле‑дить за поведением конкурентов, знать об их деятельности и быстро реагировать. Поэтому, если общая оценка по блоку вопросов о кон‑курентах при этом находится в среднем диапазоне — 5,81, то это низ‑кий уровень информированности и необходимо провести мероприя‑тия, которые улучшат знание о конкурентах. Если показатель степени важности межфункциональной координации в компании для ее со‑трудников высок — 8,25, а средняя оценка по блоку вопросов по всем подразделениям 4,97, то это говорит о большом отставании уровня коммуникаций в компании. Таким образом, для каждого блока рас‑считывается среднее арифметическое значение показателя необходи‑мого уровня ОР (см. оценки жирным шрифтом).

Из табл. 2.1 видны несоответствия1‑го порядка, т. е. направления, по которым необходимо вести работу по устранению недостатков. Это межфункциональная координация, конкуренты и конечные потреби‑тели. Из части анкеты, в которой предлагается оценить показатели те‑кущей деятельности компании, очевидно, что по большинству пара‑метров компания отстает от конкурентов.

Таблица 2.1Анализ несоответствий 1‑го порядка в оценках уровня ОР

Вопрос анкеты

Оце

нка

Груп

па

Блок вопросов

Оце

нка

Груп

па

Вывод

Степень важности меж‑функциональной коорди‑нации

8,25 ВСМежфункцио‑нальная коорди‑нация

4,97 НС Не соответ‑ствует

Скорость технологическихизменений (турбулент‑ность макросреды)

6,25 С Макросреда 6,38 С Соответ‑ствует

Агрессивность конкурент‑ной среды 7,25 ВС Конкуренты 5,81 С Не соответ‑

ствуетРыночная власть дистри‑бьюторов 5,27 С Дистрибьюторы 6,37 С Соответ‑

ствуетТурбулентность социоэко‑номической среды 8,00 ВС Конечные потре‑

бители 6,13 С Не соответ‑ствует

33


Для определения несоответствий 2‑го порядка формируется свод‑ная таблица интегрированных оценок ОР всех участвовавших в анке‑тировании подразделений (табл. 2.2).

Таблица 2.2Интегральные оценки ОР компании по подразделениям по блокам вопросов

Содержание анкетирования

Топм

енед

‑ж

мент

Мар

ке‑

тинг

Про

даж

и

Про

изво

д‑ст

во

Межфункциональная координация 8,00 3,50 5,25 3,00Степень важности МК для уровня ОР:Очень слабая (1). Слабая (2–4). Умеренная (5). Сильная (6–9). Очень сильная (10)

9,00 10,00 9,00 8,00

Макросреда 9,00 6,50 3,50 6,50Какова скорость технологических изменений в исследу‑емый период? Очень слабая (1). Слабая (2–4). Умерен‑ная (5). Сильная (6–9). Очень сильная (10)

9,00 9,00 5,00 4,00

Конкуренты 7,25 6,25 4,75 5,00Насколько агрессивна конкурентная среда на рассма‑триваемом рынке в исследуемый период?Очень слабая (1). Слабая (2–4). Умеренная (5). Сильная (6–9). Очень сильная (10)

8,00 10,00 10,00 5,00

Независимые дистрибьюторы 9,95 8 5,25 3Насколько велика рыночная власть дистрибьюторов на рассматриваемом рынке в исследуемый период?Очень слабая (1). Слабая (2–4). Умеренная (5). Сильная (6–9). Очень сильная (10)

8,00 10,00 9,00 5,00

Конечные или прямые потребители 8,25 8,00 5,25 3,00Насколько турбулентна социоэкономическая среда на рассматриваемом рынке в исследуемый период?Очень слабая (1) Слабая (2–4) Умеренная (5) Сильная (6–9) Очень сильная (10)

8,00 10,00 9,00 5,00

Текущая деятельность компании 2,60 3,80 6,40 4,00

Из табл. 2.2 можно сделать следующие выводы:1) уровень конфликтности между топ‑менеджерами и маркетингом

по всем блокам вопросов колеблется от 2,28 (по блоку межфунк‑циональная координация) до 1,035 (по блоку конечные потреби‑тели);

34


2) конфликт в оценке ОР компании присутствует между всеми под‑разделениями, принимавшими участие в анкетировании. Это го‑ворит о различиях в видении сотрудниками этих подразделений, что приводит к выводу об отсутствии скоординированных ры‑ночных действий;

3) несмотря на высокие оценки ОР, данные топ‑менеджментом компании, общими результатами текущей деятельности они недовольны, это говорит о том, что руководство не видит связь между результатами деятельности компании на рынке и ее уров‑нем рыночной ориентированности.

Анализ результатов анкетирования в табл. 2 может быть еще более глубоким, все зависит от целей, которые поставлены руководством и желанием руководства разобраться с причинами низкой эффектив‑ности компании.

На основании обнаруженных признаков отклонения от ориентации на рынок и маркетинговых проблем руководство компании и марке‑тологи принимают решение о необходимости проведения ряда меро‑приятий, повышающих уровень ОР. Разрабатывается оперативный план, который должен затронуть следующие составляющие системы управления компанией: культурно‑идеологические, информацион‑ные, организационные и процессные. План должен включать необхо‑димые внутрифирменные действия компании для повышения уров‑ня ОР, такие как

1) выраженная в рыночно ориентированной миссии позиция руко‑водства;

2) четкое определение критериев важности партнеров, классифи‑кация клиентов по категориям, разработка программ фокусиро‑вания на важных клиентах, разработка программ отказа от кли‑ентов, не способствующих развитию компании;

3) информационное обеспечение деятельности компании;4) создание системы, позволяющей измерение удовлетворенности

клиентов;5) внедрение рыночно ориентированной культуры в повседневную

жизнь компании;6) ориентация на рынок процессов планирования, контроля, сти‑

мулирования.После разработки плана и проведения предусмотренных мероприя‑

тий необходимо повторить опрос. Итоговым результатом данного ис‑

35


следования будет временная зависимость значений степени ориента‑ции на рынок от времени за исследуемый период. Так же необходимо учесть изменения показателей блока вопросов, относящихся к теку‑щей деятельности компании на рынке. При каждом опросе маркето‑логи совместно с экономистами и финансистами компании должны отслеживать зависимость значений текущей деятельности компании от степени ее ориентированности на рынок.

В качестве примера проведенного исследования по данной анкете можно представить результаты оценки ОР компании «Х», полученные магистрантами кафедры маркетинга Уральского федерального уни‑верситета (Приложение A).


1. Какие стратегические ориентации компании существуют?2. Какой инструмент маркетинга является основным при опреде‑

лении стратегических ориентаций компании?3. Для чего нужно анализировать степень ориентированности ком‑

паний на рынок?4. Какие замечания должна отражать программа повышения сте‑

пени ориентации компании на рынок?

36

Глава 3. Разработка стратегического плана:

анализ информации о внешней среде

Ц елью данной темы является ознакомление студентов с осо‑бенностями архитектуры стратегических планов маркетин‑га, их связи с корпоративными планами и примерным переч‑

нем показателей внешней информации.1. Архитектура стратегического плана маркетинга и его связь с кор‑

поративной стратегией.2. Методика анализа информации о макроэкономических тенден‑

циях и партнерах компании.

3.1. Архитектура стратегического плана маркетинга и его связь с корпоративной стратегией

Относительно стратегического плана маркетинга маркетологи пола‑гают, что единого стандарта его составления нет, поэтому структури‑руют его по‑разному. Например, Ж. Ж. Ламбен подчеркивает в таком плане финансовый аспект, наполненный информацией об источни‑ках и назначениях денежных потоков [7]. Подход Д. Кревенса фикси‑рует присутствие в таком плане, помимо общих стратегий, стратегии по элементам комплекса маркетинга, а также программы реализации этих стратегий и контроль за их исполнением [1].

Стратегический план маркетинга является частью всего стратеги‑ческого плана компании и направлен на обоснование маркетинговых стратегий как областей деятельности компаний. Поэтому маркетин‑говые стратегии должны максимально согласовываться с корпоратив‑

37

3.1. Архитектура стратегического плана маркетинга и его связь с корпоративной стратегией

ной. Корпоративная стратегия оговаривает масштабы деятельности, стратегические и тактические задачи. Маркетинговая стратегия при‑звана дать ответы на вопросы: как, когда, где и за счет чего компании следует осуществлять свою деятельность.

Корпоративная стратегия — это взаимосвязь всевозможных со‑ставляющих экономической деятельности компании, направленных на создание потребительской ценности [1].

Структура корпоративной стратегии представляет набор следую‑щих элементов:

1) Стратегическая цель компании (базовые стратегии, имеющие приоритет).

2) Тактические цели для достижения цели стратегической (инно‑вации, ресурсы, производительность, маркетинг, финансы, со‑циальная ответственность).

3) Активы, навыки, компетенции.4) Области деятельности компании (маркетинговые стратегии эле‑

ментов комплекса маркетинга + пятая «Р» — персонал).5) Оргструктура или функциональные процессы управления и вза‑

имодействия.6) Рыночная деятельность компании, направленная на создание

потребительской ценности (определение степени потребитель‑ской ценности и издержек на ее создание).

Цель стратегического маркетинга — создание исключительной по‑требительской ценности путем комбинирования корпоративной и мар‑кетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориента‑ции компании.

Для того чтобы такое комбинирование было эффективным, страте‑гический план маркетинга должен содержать ответы на вопросы, ко‑торые, на наш взгляд, правильно сформулировал Ж.‑Ж. Ламбен [7].

1. Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на вы‑бранном базовом рынке?

2. Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заклю‑чается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка?

3. Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегмен‑те и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде?

38

Глава 3. Разработка стратегического плана: анализ информации о внешней среде

4. Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые сто‑роны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте?

5. Какую стратегию развития следует избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний, учитывая направления дея‑тельности и продуктовый портфель фирмы?

6. Как выбранные стратегические направления переводятся в опе-рационные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях?

В соответствии с этим подходом и утверждениями других марке‑тологов разработка стратегического плана опирается на следующие элементы:

1) анализ ориентации компании на рынок;2) анализ рынка и его сегментов, их отбор;3) анализ отрасли и конкурентов в ней;4) стратегия позиционирования товарного предложения, стратегия

ценообразования, распределения и продвижения;5) прогноз и бюджетирование;6) окончательное согласование с корпоративными целями.Первый элемент разработки плана мы изучили.

3.2. Методика анализа информации о макроэкономических тенденциях и партнерах компании

В своей работе маркетолог‑аналитик должен обращаться к боль‑шому массиву информации. Поэтому прежде чем приступать к изу‑чению методик анализа информации, полезно обратиться к Матрице источников информации (табл. 3.1) и Матрице анализа информации в маркетинге (табл. 3.2).

Анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, явля‑ется первым этапом работы маркетолога в компании после анализа сте‑пени ее ориентации на рынок. Построение всех гипотез целевого рынка (что, где, кому и как предлагать) и проведение маркетинговых исследова‑ний для подтверждения этих гипотез осуществляется после анализа вто‑ричной информации. Методика анализа последней может варьироваться в зависимости от особенностей и целей компаний. Поэтому полезно изу‑чить такие методики, применяемые практикующими маркетологами [10].

39


Исходя из перечисленных элементов стратегического плана мар‑кетинга, специалисты должны собрать внешнюю и внутреннюю ин‑формацию, которую можно представить в виде следующего перечня:§макроэкономические показатели экономики страны, тенденции

развития рынка;§данные о потребителе продукта/услуги;§данные о размере емкости рынка;§данные об участниках рынка;§анализ цен в отрасли;§данные о конкурентах и об их продуктах/услугах;§данные о продуктах компании (ассортиментная линейка);§данные о ценах и себестоимости на продукты/услуги компаний;§данные о ценах поставщиков;§данные о финансовых результатах компаний;§данные о клиентах (клиентская база);§данные о каналах дистрибуции;§данные о рекламных кампаниях, затратах на рекламу;§кадровая политика компании, кадровые изменения, текучесть

персонала;§оценка ключевыми менеджерами компании сильных и слабых

сторон компании, возможностей и угроз на рынке.

Таблица 3.1Матрица источников информации

Внешняя Внутренняя

Пер

вичн

ая

Потребители: механизм возникновения потребности. Виды, структура и состав потребности. Абстрактность потребностей и формы их созревания. Использование теории потребительских ценностей. Активность поку‑пателя в процессе выбора и в потреблении. Активности, интересы, мнения. Измерение познавательной, эмоци‑ональной и поведенческой реакции (для анализа суще‑ствующих и потенциальных покупателей методом ма‑кро‑ и микросегментирования);Конкуренты: позиции конкурирующих компаний, опре‑деление внутреннего и внешнего конкурентного преи‑мущества (для его позиционирования), определение по‑зиции компании на рынке и его стратегии в Матрице целенаправленной политики (по конкурентной позиции и привлекательности на рынке);

Мониторинг ОР компании. Опрос персона‑ла‑экспертов

40



Пер

вичн

ая

Поставщики: если это торговля, то по вашим формам от‑четности Росстата № 1 — конъюктура, в т. ч. п. п. 6,7‑по‑ставщики; № 5‑з — сведения о затратах, № П‑4 (НЗ) — сведения о неполной занятости и движении работников; № 2 — цены приобретения; № П‑4 — сведения о чис‑ленности и заработной плате работников списочного со‑става, внешних совместителей и договорников; форма П‑3 — сведения о финансовом состоянии организации и расчетов по странам; форма П‑6 — сведения о финан‑совых вложениях, в т. ч. по источникам; форма № 1 — натура — БМ — сведения о производстве, отгрузке про‑дукции и балансе производственных мощностей

Мониторинг ОР компании. Опрос персона‑ла‑экспертов

Втор

ич‑

ная Макроэкономические показатели для определения трен‑

дов в развитии бизнеса в целом и в отраслях

ПродуктоваяКоммерческаяКадроваяЭкономическая

Таблица 3.2Матрица анализа информации в маркетинге


Пер

вичн

ая

Потребители: Распре‑деление по отраслям, территориям, сегмен‑там. Портреты потре‑бителей через опросы, анализ степени удов‑летворенности и ло‑яльности. Управление клиентским потоком.Конкуренты: их от‑бор, анализ в товарном разрезе, доли рынка, конкурентные преи‑мущества и стержне‑вой компетенции. Лист оценки конкуренто‑способности.Поставщики: Модель Портера, в т. ч. угрозы и барьеры. Политика партнерства

Анализ выводов по мониторингу ОР

Окончание табл. 3.1

41



Втор

ична

я

Оценка общих эконо‑мических, политиче‑ских, демографических и других факторов. Ко‑личественный ана‑лиз структуры товарно‑го рынка (через опрос внутренних экспертов, новости отрасли, сай‑ты, порталы)

Продуктовая информация: АВС — анализ, ши‑рота и глубина ассортимента, XYZ, их совмеще‑ние, БКГ.Коммерческая информация: анализ объема про‑даж по брендам и товарным направлениям и ка‑налам сбыта. Политика по элементам продвиже‑ния, затраты по медиаплану.Кадровая информация: повышение квалифика‑ции, анализ оргструктуры, анализ клиентоориен‑тированности через анализ лояльности.Экономическая информация: себестоимость, вы‑ручка, рентабельность, цены (через б/у, специфи‑кации, прайс‑листы)Потребители — базы данных

SWOT-анализ и выбор стратегии роста рынка

Остановимся подробнее на каждой категории необходимой инфор‑мации, а также на том, как и где ее собирать. Начнем с анализа внеш‑ней среды.

Источники информации и направления анализа внешней среды удачно представлены М. В. Мельник и С. В. Егоровой [11] (табл. 3.3).

Таблица 3.3Источники информации для маркетингового анализа

Направление анализа Источник информацииМАКРОСРЕДАОценка общих экономиче‑ских, политических, демо‑графических, технологиче‑ских и других факторов

Государственная статистика, показатели системы национальных счетов, материалы СМИ, информа‑ция законодательных и нормативных актов

МИКРОСРЕДА

Оценка продуктовых и гео‑графических границ рынка

Государственная статистика, опросы потребите‑лей и производителей, экспертные оценки, товар‑ные словари, справочники товароведов, норматив‑ные документы

Количественный анализ структуры товарного рынка

Государственная статистика, отчетность конкрет‑ных хозяйствующих субъектов, экспертные оценки


42


Направление анализа Источник информацииКачественный анализ структуры товарного рынка (барьеры входа)

Законодательно‑нормативные акты, государствен‑ная статистика, ведомственная информация, опро‑сы участников рынка, экспертные оценки

Анализ участников (субъек‑тов) и объема рынка

Государственная статистика, отчетность конкрет‑ных предприятий, экспертные оценки

Анализ спроса Отчеты по продажамИзучение поведения потре‑бителей Опросы, анкетирование

Макроэкономические показатели — сводные, усредненные по эко‑номике в целом показатели объемов производства и потребления, до‑ходов и расходов, структуры, эффективности, уровня благосостояния, экспорта и импорта, темпов экономического роста и др. Макроэконо‑мические показатели отражают общие тенденции в экономике. Ма‑кроэкономическими показателями являются данные о ВВП, ВНП, промышленном производстве, уровне инвестиций, инфляции, без‑работицы, реальных доходах населения.

Источниками данных о макроэкономических показателях являют‑ся, например, Росстат, Минфин России, Центробанк. Они публику‑ют макроэкономические показатели по итогам каждого отчетного пе‑риода (обычно месяца). Например, макроэкономические показатели выглядят следующим образом (табл. 3.4).

Таблица 3.4Основные макроэкономические показатели России

Показатель Единица измерения ГодыВВП млрд руб.

% к предыдущемуПромышленное произ‑

водство % к аналогичному периоду преды‑

дущего годаИнвестиции в основ‑

ной капитал % к аналогичному периоду преды‑

дущего годаРеальные доходы насе‑

ления % к аналогичному периоду преды‑

дущего года

Инфляция % кпредыдущему периоду

Безработица % экономической активности населения


43



Показатель Единица измерения ГодыФедеральный бюджет:

доходы;профицит

млрд руб. % ВВП млрд руб. % ВВП

Цена нефти Urals $/барр.Экспорт $млрд

% ВВПИмпорт $ млрд

% ВВПЗолотовалютные ре‑

зервы $ млрд

месяцев импорта

Денежная масса М2 % к аналогичному периоду предыдущего года

Обменный курс (сред‑ний за период) руб./$

%Внешний долг РФ $ млрд

Внешний долг по мето‑дологии ЦБ % ВВП

Для анализа макроэкономических факторов, в которых работает компания, необходимо собирать данные в динамике за три‑пять лет.

Наиболее важным маркером развития рынка являются макроэко‑номические показатели по отрасли (деловые услуги) за несколько лет: объем, производства, уровень цен, импорт, экспорт по отрасли. Такие данные обычно нетрудно найти в открытых источниках, в официаль‑ной статистике. В трактовке макроэкономических показателей могут помочь эксперты отрасли. Глубинные интервью с несколькими из них позволят раскрыть ближайшие перспективы развития рынка. В каче‑стве экспертов могут выступить сотрудники вашей компании, давно работающие в отрасли и занимающие ключевые должности, клиенты и поставщики, работающие на рынке более пяти лет, представители компаний, работающих в вашей отрасли, конкуренты (при условии, что есть возможность провести с ними интервью, например, с привле‑чением исследовательской компании).

Еще одним источником информации о тенденциях развития рынка являются новости отрасли. Для этого отделом маркетинга компании

44


ведется ежедневный (еженедельный) мониторинг отраслевых ресурсов (сайтов и порталов, СМИ, отраслевых передач на ТВ). Для облегчения этого процесса можно использовать специализированные программы по сбору информации в Интернете и созданию отраслевых рассылок. Этот очень удобный инструмент позволяет без лишних временных за‑трат получать всю информацию по рынку, которая публикуется в Ин‑тернете за заданный период.

Кроме этого, важно оформить подписки на ключевые отрасле‑вые и местные издания, из которых формируется библиотека знаний по отрасли. Маркетолог должен регулярно изучать эти издания, соби‑рать и систематизировать заинтересовавшие его данные, коммента‑рии и выводы экспертов, отраслевые обзоры и т. п. Также полезно ре‑гулярно посещать отраслевые выставки и семинары, на которых есть возможность задать вопросы экспертам, услышать их доклады или экспертные мнения.

Регулярный сбор и анализ такой информации позволит маркето‑логу составить картину о тенденциях рынка, на котором он работает, понимать процессы, происходящие на рынке, и делать прогнозы раз‑вития на будущее.

Обычно информацию о потребителях продуктов (услуг) называют портретом потребителя. Эти данные являются очень важной частью разработки маркетинговой стратегии компании. Что важно знать о по‑требителе продукта? Прежде всего потребности, механизм возникно‑вения желания, спрос, пол, возраст, образование, ценности, состав се‑мьи, доходы (личные и на члена семьи), профессия и т. п. Также одним из ключевых блоков исследования потребителя продукта являются во‑просы о частоте, объеме и ситуациях потребления вашего продукта; о том, является ли респондент потребителем (покупателем), лицом, принимающим решение о покупке (влияющим на решение), как и по‑чему выбирает продукт интересующей вас группы, кто или что влияет на покупку (потребление) именно вашего продукта, какие факторы яв‑ляются решающими при выборе продукта данной категории. Не менее важна информация о стиле жизни потребителя, а именно: как и где он проводит свободное время, где и как совершает покупки, какие имеет увлечения, что читает, слушает, смотрит и т. п. Кроме этого, очень часто для описания потребителя используют его психографический портрет. Для этого предлагают список высказываний, касающихся различных областей, и предлагают выбрать, с какими из них согласен респондент.

45


Для сбора данных о потребителе используются внутренние и внеш‑ние источники. В качестве внутреннего источника выступает база дан‑ных клиентов вашей компании, если компания непосредственно име‑ет дело с потребителями продукта, а в качестве внешних — сторонние исследования покупателей.

Рассмотрим подробнее особенности получения информации о по‑требителе продукта.

1. При сборе информации из внутренних источников компании используйте данные системы СRМ или базы данных клиентов, которые ведут менеджеры по продажам или другие сотрудники, работающие непосредственно с клиентами. Так же можно опро‑сить самих менеджеров по продажам о том, кто, по их мнению, является потребителем продукта вашей компании. Среди стан‑дартных данных, которые содержат внутренние базы по клиен‑там, можно выделить следующие:§название компании и контактные лица/ФИО клиента;§дата рождения (для клиентов — физических лиц);§даты покупок, количество и частота покупок;§величина среднего чека (средний размер покупки в деньгах);§контактные данные (адрес, телефон, адрес электронной почты).

Например, маркетинговые структуры пассажирского комплекса ОАО «РЖД» для изучения своего потребителя ввели в базы дан‑ных (через электронные билеты) следующие данные:§номер поезда;§дата и время отправления;§номер и тип вагона;§стоимость билета и плацкарты;§количество человек, на которых оформлен билет;§станции отправления и назначения;§фамилия пассажира;§тип и номер документа, удостоверяющего личность;§наличие дополнительных услуг;§дата и время прибытия в пункт назначения.

Практическая ценность такой информации заключается в опре‑делении стратегии развития наиболее востребованных каналов сбыта и планировании инвестиций для расширения их доступно‑сти, стратегии сегментирования рынка и удовлетворения потре‑бительских требований, стратегии рекламной деятельности [12].

46


2. При сборе информации из внешних источников используются опросы потребителей вашего продукта (услуги). Их можно про‑водить непосредственно в местах продаж продукта или предо‑ставления услуги. Если покупатели продукта одновременно яв‑ляются и его потребителями, то опрос является эффективным способом получения информации. Часто бывает так, что круг потребителей продукта гораздо шире круга покупателей и поку‑патели продукта совсем не являются его потребителями. В таком случае для количественных исследований потребителей исполь‑зуются телефонные опросы, личные опросы на дому или на ра‑боте, а также интернет‑опросы (но с определенными ограниче‑ниями по рынкам).

Анализ потребителей предполагает анализ степени их удовлетво‑ренности. Исследователи обычно выделяют два способа такой оценки.

Первый подход сравнительный: когда качество продуктов или ус‑луг сравнивается с конкурентами или с каким‑то идеалом. Резуль‑татом его является расчет индекса удовлетворенности (Customer Satisfaction Index — CSI). Тогда индекс удовлетворенности можно из года в год отслеживать, мониторить процесс в каждой области, оценивать себя относительно конкурентов. Это измерение между ожи‑данием и реальностью [13]. На нем основана знаменитая методика ServQual.

На первом этапе выделяются основные критерии качества работы исследуемой компании (атрибуты, свойства, характеристики), влия‑ющие на удовлетворенность потребителя.

На втором этапе респондентов просят дать свою оценку по выбран‑ным критериям качества работы исследуемой компании и трех бли‑жайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со зна‑чениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат.

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов и определение наи‑более важных критериев осуществляется через процедуру ранжирова‑ния — присвоение каждому из критериев какого‑либо места (ранга). Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:§проранжировать средние оценки по каждому из критериев;§проранжировать индекс «важности» («удовлетворенности»).Оптимальным для этого исследования является второй случай. Ин‑

декс является обобщенным показателем, сформированным из исход‑

47


ных (в данном случае из оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разность между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходи‑мо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю раз‑ницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 и ли 5) вносит разный вклад, раз‑ную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

I = (n5 + 0,5n4 – 0,5n2 — n1)/(n5 + n4 + n3 + n2 + n1).

Второй подход — оценки удовлетворенности, прямые или косвен‑ные. Оказываемая услуга или качество продукта разбиваются на со‑ставляющие. Потребители оценивают удовлетворенность каждой из составляющих и ее важность, или используется один прямой во‑прос: Удовлетворены ли Вы…?

Методика исследования удовлетворенности, предложенная Сток‑гольмской школой экономики [14], основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI). Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенно‑сти потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недо‑вольных и заканчивая крайне довольными потребителями.

Данный показатель отражает отношение потребителя и может от‑личаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индек‑са удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояль‑ность потребителя.

Данные об участниках рынка требуются для проведения анализа пяти сил Портера. Для него необходимо собрать следующую инфор‑мацию:§о поставщиках;§о потребителях;§о товарах‑заменителях;§о конкурентах;§о барьерах входа в отрасль.Каждая из этих сил анализируется с точки зрения ее угрозы для

компании. Например, при оценке угрозы появления новых игроков на рынке, учитываются:

48


§наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права и т. д.), которые можно узнать у юристов вашей компании;

§необходимость затрат на дифференциацию продукта, стоимость бренда, т. е. оценка затрат на вывод нового бренда на вашем рынке;

§стоимость переключения, т. е. определение для потребителя стои‑мости его переключения на нового поставщика продукта (услуги);

§стартовые затраты для новых игроков — оценка величины затрат для организации бизнеса «с нуля» в отрасли;

§доступ к дистрибуции, т. е. то, какие затраты требуются, чтобы выйти в новый канал дистрибуции;

§преимущества в себестоимости;§преимущества в положении на кривой опыта;§ожидаемые ответные действия старых игроков;§реакция правительства и (или) других регуляторов рынка.Если эти затраты невысоки, а части барьеров вообще нет, то угро‑

за со стороны новых компаний признается высокой.Аналогично анализируются остальные составляющие (силы) по вли‑

яющим на них факторам. В итоге маркетолог получает картину «давле‑ния сил Портера» на компанию. Их совокупность показывает препят‑ствия, которые испытывает компания в отрасли со стороны участников рынка.

Данные о ценах в отрасли необходимы для проведения ценового анализа (прайс‑анализа). Он может быть использован применитель‑но к различным стадиям процесса перемещения продукта (услуги) от производителя к потребителю. Соответственно, источники данных для каждой стадии будут разными. При анализе отпускных цен произ‑водственного предприятия по сравнению с производителями в этой же отрасли используют их прайс‑листы отпускных цен. Иногда такую информацию можно найти на сайте предприятия, иногда достаточно связаться с отделом продаж компании и попросить отправить прайс‑лист. Чаще всего требуется прибегнуть к маркетинговому шпионажу для получения такой информации у конкурента.

Следующее звено в канале сбыта — это дилеры и дистрибьюторы. Важно анализировать цены на этом этапе продажи товара, чтобы уз‑нать оптовые наценки посредников. Кроме того, анализ их цен по‑зволяет понять условия, на которых работают дистрибьюторы со сво‑ими поставщиками‑производителями или поставщиками оптовыми компаниями (иногда товар может проходить через несколько опто‑

49


вых компаний в процессе продажи). Получить их можно у самих дис‑трибьюторов, если они работают с вашим предприятием, либо с по‑мощью инструментов маркетингового шпионажа.

Последний вид ценового анализа по каналам сбыта — розничные цены. Сбор информации осуществляется методом мониторинга роз‑ничных каналов продаж, в которых присутствует интересующий вас товар. Иногда мониторинг заказывают специализированным иссле‑довательским компаниям, которые проводят аудит розничных мага‑зинов, торговых сетей, рынков и т. п.

Информация о конкурентах — это основа раздела маркетинга. Мар‑кетологи утверждают: кто забывает о конкурентах, о том завтра забудет рынок. Обычно такая информация собирается и хранится в виде от‑дельной базы знаний (это могут быть не только электронные — файлы с информацией, но и библиотека периодических изданий, в которой содержатся отраслевые обзоры, интервью с руководителями компа‑ний‑конкурентов, комментарии конкурентов по поводу событий и тен‑денций в отрасли, статистические данные по компаниям отрасли, так‑же к базе данных (знаний о конкурентах) можно отнести сайты самих компаний, статьи, комментарии, новости о конкурентах, размещен‑ные в Интернете, — все это удобно хранить в закладках браузера). Са‑мая важная информация собирается в единый файл (карта конкурен‑та). К ней относится следующее:§бренд (торговая марка), под которым работает компания;§юридическое название компании — это важно знать, потому что

компания может распространять информацию не от имени брен‑да, а от своего собственного;

§торговые марки и бренды товаров (услуг), которые выпускает (предоставляет) компания;

§название всех организационных структур, в которые входит ком‑пания или которые входят в нее;

§юридический адрес; фактический адрес;§контактные телефоны и адреса электронной почты;§имена учредителей, владельцев и руководителей компании;§ассортимент компании;§мощности (объемы производства) и (или) объемы продаж ком‑

пании;§каналы дистрибуции, которыми пользуется конкурент, их струк‑

тура;

50


§ключевые партнеры — поставщики, покупатели; рынки, на ко‑торых работает компания (с классификацией по различным фак‑торам, например, по географическому, по типу потребителей, по доходности и т. п.);

§данные о филиалах и представительствах компании, их адреса, объемы реализуемых продуктов (услуг);

§ценовая политика и цены на продукты (услуги) компании;§условия работы с партнерами;§рекламная и РR‑ деятельность: интенсивность, успешность, раз‑

меры рекламных бюджетов;§программы лояльности для клиентов и т. п.§конкурентное преимущество, стержневая компетенция.Данный список может удлиняться или сокращаться в зависимо‑

сти от рынка, на котором работает ваша компания, доступности информации о нем. Чем больше достоверных сведений вам удаст‑ся получить, тем больше возможности для маневра будет у вашей компании.

Независимо от рынка, на котором работает ваша компания, всегда существуют трудности с получением данных о конкурентах. В послед‑нее время компании стали очень осторожно относиться к внешним за‑просам («с улицы»). Если раньше письмо, пришедшее по электронной почте с бесплатного ящика, считалось нормальным запросом, то те‑перь все чаще нужно доказать существование заявленной компании. Однако и сейчас бенчмаркинг используется довольно часто и дает хо‑рошие результаты.

1. Запросы по электронной почте. Они будут более успешными, если перед этим позвонить своим конкурентам и рассказать им заранее продуманную легенду: от имени какого предприятия вы звоните, как работает это предприятие, какие контакты можете дать для связи. Если информация для исследования конкурентов является крайне важной для вас, то в отдельных случаях возмож‑на регистрация домена в Интернете и создание сайта вымышлен‑ной компании.

2. Получение информации по телефону (факсу). В практике были случаи, когда компания для получения прайс‑листов конкурен‑тов делали отдельный номер факса маркетологов, на который приходили ценовые предложения конкурентов.

51


3. Проникновение в компанию с целью получения информации.§Личный контакт. Здесь важно продумать вопросы и легенду

для встречи, а также необходимо изготовить визитные карточ‑ки, соответствующие вашей легенде. После этого можно на‑значать встречу в офисе конкурента.

§Поиск и вербовка сотрудника из компании‑конкурента, гото‑вого шпионить в вашу пользу.

§Использование «шпионажа» у конкурента. Он подразумева‑ет, что на работу в конкурирующую компанию устраивается сотрудник, который будет собирать информацию в пользу ва‑шей компании. Необходимо отметить, что это очень сложный и дорогостоящий метод.

4. Заказ исследования у специализированной компании, кото‑рая от имени потенциальных клиентов будет рассылать запросы на получение коммерческих предложений от ваших конкурен‑тов, выяснять условия сделок, условия сотрудничества и т. п.

Наиболее часто используемыми методами бенчмаркинга являются первый и второй. Однако у них есть недостаток — низкая вероятность получения действительно ценной информации. На наш взгляд, са‑мым действенным и простым в реализации является личный контакт.

Кроме составления карт конкурентов важно провести анализ про‑дукта/услуги вашей компании и компаний‑конкурентов по компо‑нентам комплекса маркетинга:§описание свойств товара (услуги) и сравнение со свойствами то‑

варов‑конкурентов;§сопоставление цен на аналогичные товары;§где и как продается ваш товар (услуга) и конкурента;§когда и как проходят рекламные кампании, АТL и ВТL, какие ре‑

кламные материалы используют конкуренты в сравнении с ва‑шими и т. п.

Если ваша компания работает на рынке услуг, или в сфере индуа‑лизированного производства, то необходимо учесть такие составляю‑щие маркетинга, как персонал, процесс предоставления услуг, окру‑жение (в каких условиях оказываются услуги).

Данные о каналах дистрибуции — это информация о том, каким образом компания продает свои товары/услуги через каналы продаж. Здесь важны показатели объемов продаж через каждый канал в нату‑ральном и стоимостном выражении за несколько лет, а также допол‑

52


нительные наценки на товар/услугу в каждом канале продаж. Любая компания использует сразу несколько каналов:§продажи через посредников, например, дилеров, дистрибьюто‑

ров, розничные магазины или целые сети магазинов (через по‑средников, которых в цепочке производитель — потребитель мо‑жет быть несколько);

§прямые продажи потребителю (обычно на рынке услуг);§продажи через собственную розницу;§продажи через Интернет.Собрать данные об объемах через каждый канал продаж достаточно

просто, т. к. такого рода информация является внутренней для компа‑нии. Здесь будет достаточно классифицировать всех клиентов по ка‑налам продаж, к которым каждый из них относится, а далее просум‑мировать показатели по клиентам в каждом канале. Такая статистика позволяет проанализировать сбытовую политику (какие каналы про‑даж использует компания) и ее эффективность (при помощи рента‑бельности продаж в каждом канале).

Также полезно знать затраты на привлечение нового клиента в каж‑дом канале продаж и затраты на обслуживание ранее привлеченного клиента. На основе этих данных принимаются решения о стратегии привлечения и стратегии удержания клиентов.

Методики сбора такой информации могут быть различны в зависимо‑сти от канала продаж. Однако существует общее правило: важно знать, откуда пришел к вам в компанию каждый новый клиент, поскольку это поможет оценить затраты на привлечение. Для этого достаточно при заключении договора (оформлении заявки на покупку и т. п.) поинте‑ресоваться у нового клиента, откуда он узнал о вашей компании. Да‑лее, зная затраты на рекламу (продвижение) вашей компании в каждом канале, можно легко оценить затраты на привлечение. Правда, затра‑ты на рекламу (продвижение) — это еще не все. Необходимо принять во внимание работу торгового персонала, который также способствует привлечению новых клиентов. В практике для оценки, например, при‑влечения нового оптового дистрибьютора в качестве клиента компании, поступают следующим образом: опрашивают торговую команду, сколь‑ко времени в день/неделю у них приходится на работу со старыми кли‑ентами, а сколько времени они тратят на увеличение клиентской базы. Далее, фонд оплаты труда торговой команды умножают на коэффици‑енты привлечения новых клиентов и работы с существующими.

53


К затратам на привлечение новых клиентов и работу с уже имею‑щимися следует отнести затраты на саll‑центр компании (если такой есть). Издержки на привлечение новых клиентов стоит определить, на‑пример, исходя из экспертной оценки сотрудниками саll‑центра, либо сделать фотографию рабочего времени оператора: в специальной ан‑кете он отмечает по каждому разговору, является ли обращение в саll‑центр первичным, либо повторным для клиента.

Примером поиска внешней информации для анализа рынка компа‑нии отрасли является перечень информационных источников, пред‑ставленный слушателем программы «Управление проектами» допол‑нительного профессионального образования на кафедре маркетинга Уральского федерального университета.

1. Открытые источники информации — интернет:§Сайты конкурентов. Цель: изучение ассортимента, услуг, новых предложений и цен.§Отчеты маркетинговых агентств. Цель: Изучение ситуации на рынке. Оценка конкурентов

на предмет занимаемой доли рынка и объемов продаж.§Информация с профильных порталов (статьи конкурентов

и экспертов). Цель: Понять пути развития технологий, анонс новинок, опре‑

делить вектор развития отрасли.§Вордстат. Статистика показов заданного пользователем сло‑

ва или словосочетания, а также запросов, которые делали ис‑кавшие его люди.

Цель: Оценка спроса на конкретные позиции с целью заведе‑ния новых услуг (позиций). Позволяет проанализировать клю‑чевые слова с целью размещения контекстной рекламы.

§Бенчмаркинг. Цель: получение информации от соискателей приходящих

на собеседование или сотрудников, работающих в интересу‑ющих организациях.

§Исследование рынка посредством посещения форумов, вы‑ставок и прочих профильных мероприятий (в т. ч. под видом «тайного покупателя»).

2. Сайты с отзывами.§Оценка качества работы конкурентов.

54


3. Информация о конкурентах.§Изучение ассортимента, услуг, новинок и цен.§Отслеживание спецпредложений, акций, способы продвиже‑

ния.§Сбор отзывов и референц листов. Цель: Выявление заказчиков, с которыми работают конкурен‑

ты. Способы и виды услуг. Применяемые технические реше‑ния.

§Изучение регионов присутствия конкурентов.4. Проект «Колибри» Прослушивание и запись переговоров сотрудников с клиентами. Цель: Оценка квалификации сотрудников. Оценка общения с за‑

казчиками (соответствие стандарту ведения переговоров) с по‑следующим проведение корректирующих действий.

5. Проведение опроса клиентов (контрольный звонок) после завер‑шения сделки.

Цель: Получить оценку о качестве предоставляемых услуг. По‑лучение письменных отзывов. Выявить нехватку услуг в ассор‑тименте или недостатки в качестве услуг.

6. Аналитика продаж.§Отдел проектных решений, инструмент оценки «Воронка про‑

даж».§Отдел продаж оборудования: оценка объемов продаж (из от‑

четов). Анализ складских запасов с целью выявления нелик‑видов, товаров повышенного спроса или заведению новых ас‑сортиментных позиций.

§Анализ и корректировка ценовой политики.


1. Как связана стратегия маркетинга с корпоративной стратегией компании?

2. Какие макроэкономические показатели являются наиболее ин‑формативными для разработки стратегии маркетинга?

3. Что такое «портрет потребителя»?4. В каких формах используется бенчмаркинг?

55

Глава 4. Разработка стратегического плана:

анализ информации о внутренней среде компании

Ц елью данной темы является изучение источников информа‑ции о внутренней среде компании, необходимых для состав‑ления стратегического плана.

1. Методика анализа информации о продуктовой и коммерческой деятельности компании.

2. Методика анализа информации о кадровой и экономической де‑ятельности компании.

4.1. Методика анализа информации о продуктовой и коммерческой деятельности компании

Для анализа информации о внутренней среде предприятия необхо‑димо воспользоваться табл. 4.1 [11].

Таблица 4.1Направление анализа и источники информации о внутренней среде предприятия

№п/п Направление анализа Источник информации

1Анализ объема произ‑водства и реализации продукции

Бизнес‑план организации, данные регистров бух‑галтерского учета, бухгалтерская отчетность (фор‑ма № 2), статистическая отчетность (форма № 1‑предприятие «Основные сведения о деятель‑ности организации», форма № 1‑натура «Сведения о производстве и отгрузке промышленной про‑дукции», форма № П‑1 «Сведения о производстве и отгрузке товаров и услуг», форма № 5‑З «Сведе‑ния о затратах на производство и реализацию про‑дукции (работ, услуг)»)

56

Глава 4. Разработка стратегического плана: анализ информации о внутренней среде компании


2Анализ технико‑орга‑низационного уровня производства

Бизнес‑план организации, технические характери‑стики оборудования, отчеты, схема организацион‑ной структуры предприятия

3 Ресурсный анализ

3.1 Анализ трудовых ре‑сурсов

Первичная документация по учету труда (штат‑ное расписание, данные табельного учета, на‑ряды на выполнение работ, нормы, расценки, простойные листки и др.), данные регистров бух‑галтерского учета, анкеты социологического ис‑следования персонала, статистическая отчетность (форма № П‑4 «Сведения о численности, зарпла‑те и движении работников», форма № 1‑т «Сведе‑ния о численности и заработной плате работников по видам деятельности»)

3.2 Анализ средств труда

Данные оперативно‑технического учета, данные первичного учета (договора, счета‑фактуры, на‑кладные, инвентарные карточки), данные реги‑стров бухгалтерского учета, бухгалтерская отчет‑ность (формы № 1,5), статистическая отчетность (форма № 11 «Сведения о наличии и движении ос‑новных средств и других нефинансовых активов», форма № П‑2 «Сведения об инвестициях», форма № БМ «Баланс производственной мощности»)

3.3 Анализ материальных ресурсов

Договоры на поставку сырья и материалов, дан‑ные оперативно‑технического учета, план матери‑ально‑технического снабжения, данные о нормах расхода материалов, спецификации, данные реги‑стров бухгалтерского учета и отчетности, статисти‑ческая отчетность (форма № 5‑З «Сведения о за‑тратах на производство и реализацию продукции (работ, услуг)»)

4 Анализ затрат и маржи‑нальный анализ

Планово‑нормативная документация (сметы, пла‑новые и отчетные калькуляции себестоимости, нор‑мативы по видам затрат, ценники, данные о став‑ках и тарифах на услуги), первичная документация по учету затрат, данные регистров бухгалтерского учета, бухгалтерская отчетность (форма № 5), ста‑тистическая отчетность (форма № 5–3 «Сведения о затратах на производство и реализацию продук‑ции (работ, услуг)», форма № П‑4 «Сведения о чис‑ленности, зарплате и движении работников»)

Продолжение табл. 4.1

57



5

Анализ финансово‑го состояния и финан‑совых результатов дея‑тельности

Бухгалтерская отчетность (формы № 1, 2, 3, 4, 5, пояснительная записка)

6Анализ инвестицион‑но‑инновационной де‑ятельности

Техническая и технологическая информация, от‑четы исследовательских и конструкторских под‑разделений, инвестиционный бизнес‑план, бухгалтерская отчетность (формы № 1,2, 5, пояс‑нительная записка), данные бухгалтерского учета по счетам 04 «Нематериальные активы», 07 «Обо‑рудования к установке», 08 «Вложения во внео‑боротные активы» и др., форма № П‑2 «Сведе‑ния об инвестициях», приложение к форме № П‑2 «Сведения об инвестиционной деятельности», дан‑ные маркетинговых исследований

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГАТовар Отчеты отдела сбыта (маркетингового отдела), ма‑

териалы СМИ, опросы и анкетирование потреби‑телей, экспертные оценки, данные бухгалтерского учета в части коммерческих расходов, бухгалтер‑ская отчетность

ЦенаКаналы сбытаПродвижение

Для внутренней оценки ассортимента компании обычно используют АВС‑анализ. Для этого необходимо знать объемы продаж в натураль‑ном и стоимостном выражении и рентабельность продаж по каждой ассортиментной позиции компании. Кроме этого, при анализе ассор‑тимента важна информация о доле, которую занимает товар (услуга) (или ассортиментная группа) компании на рынке. Для этого необходи‑мо знать размер сегмента, который занимает определенный товар/ус‑луга (ассортиментная группа) в общем объеме рынка.

Например, весь рынок туристических услуг составляет А человек, при этом определенную долю в нем занимает сегмент поездок в Ита‑лию. Пусть эта доля составляет С от всего рынка. Компания N в 2018 г. отправила В туристов в Италию. Тогда доля продукта (V) «Поездка в Италию» для компании N в сегменте поездок в Италию составит

VN ( %) = A · C/B.


58


Данные о доле, занимаемой товаром/услугой в своем сегменте, а так‑же о размере сегмента за несколько лет дают возможность построить анализ продуктового портфеля компании с помощью матрицы ВСG.

Также будет крайне полезной информация об ассортименте в раз‑резе потребительских свойств товаров (услуг), чтобы далее дифферен‑цировать ассортимент по этим потребительским свойствам.

Например, компания производит хлеб. Данный продукт можно сравнить по виду муки, из которой он производится, по цене, по мас‑се, по видам упаковки, по способу формования, по ситуациям потре‑бления (для бутербродов, для супа, порционный хлеб, к чаю, диабети‑ческий, для допекания (разогрева) дома и т. п.). Соотнеся эти данные со структурой рынка продукта, можно составить картину положе‑ния компании на рынке с точки зрения занимаемых ниш по продукту и возможных перекосов в ассортименте. Определив причины нерав‑номерности ассортимента, можно получить информацию о конку‑рентных преимуществах продукта либо, наоборот, о необходимости его доработки.

Другим примером анализа ассортимента является проведение та‑кого анализа на одном из предприятий общественного питания, осу‑ществленного студентами кафедры маркетинга Уральского Федераль‑ного университета имени первого Президента России Б. Н. Ельцина при изучении курса «Стратегический маркетинг» (табл. 4.2–4.10).

Таблица 4.2Основные показатели деятельности предприятия общественного питания

Показатели Период Отклонение Темпы прироста, %Предыдущий Отчетный

Оборот, тыс. руб. 20536 25120 4584 122,32Удельный вес продукции собственного производ‑ства, %

92 88 – –

Себестоимость 13553,79 17332,8 3779,01 127,88Валовая прибыль, тыс. руб. 6982,24 7787,2 804,96 111,5

в % к обороту 34 31 –3 82,43Издержки обращения, тыс. руб. 2258,96 4019,2 1760,24 177,92

в % к обороту 11 16 5 138,4

59


Показатели Период Отклонение Темпы прироста, %Предыдущий Отчетный

Фонд оплаты труда, тыс. руб. 2156 2514,37 358,37 116,62

Балансовая прибыль, руб. 4723,28 3768 ‑955,28 79,77в % к обороту 23 15 ‑8 79,16Среднесписочная числен‑ность сотрудников, чел. 18 18 0 100

Оборот на 1 работника в год, тыс. руб. 1140 1395 255 122,3

Данные, представленные в табл. 4.2, свидетельствуют о расшире‑нии деятельности предприятия, увеличении объемов продаж. Одна‑ко с увеличением товарооборота растут и издержки. В отчетном году по сравнению с предыдущим годом они возросли почти в 2 раза. Это сказалось на значительном уменьшении балансовой прибыли, кото‑рая уменьшилась на 20 %. Наряду с этим, возрос объем продаж, что также отразилось на увеличении как выручки, так и себестоимости. Текучесть кадров высока, но это не повлияло на количество работни‑ков, приток кадров также велик.

Необходимо отметить, что рентабельность сократилась в отчетном году. Это может быть вызвано тем, что инфляционный рост опережает выручку. Другая возможная причина — изменение структуры ассор‑тимента продаж. В любом случае, это является неблагоприятной тен‑денцией. Для исправления положения необходимо проанализировать вопросы ценообразования на предприятии, ассортиментную полити‑ку, существующую систему контроля затрат.

Одним из важнейших показателей деятельности предприятия об‑щественного питания является товарооборот.

Товарооборот общественного питания выражает экономические от‑ношения, возникающие при реализации собственной продукции, по‑купных товаров, оказания услуг по организации питания (табл. 4.3).

Товарный ассортимент кофейни является сложным, т. е. имеет вну‑треннюю классификацию и включает различные товарные группы, то‑варные подгруппы, виды товаров и их разновидности (табл. 4.4).


60


Таблица 4.3Структура товарооборота предприятия

Товарная группа Объем продаж, руб.Предыдущий % Отчетный %

Кофе и кофейные напитки 3 929 280 19,2 4 990 067 19,5Чайная коллекция 2 129 056 10,3 2 929 042 11,6Алкогольная продукция 3 918 389 19,1 4 579 396 18,9Безалкогольные напитки 1 010 232 4,9 1 520 535 6,1Горячие закуски 700 117 3,4 657 640 2,6Холодные закуски 3 612 381 17,6 3 617 600 14,4Супы 504 107 2,4 524 390 2,1Горячие блюда 2 097 949 10,2 2 367 780 9,4Гарниры 201 256 1,0 294 355 1,2Десерты 131 200 0,6 151 200 0,6Торты и пирожные 900 528 4,4 1 580 320 6,3Пиццы и сэндвичи 621 135 3,0 782 335 3,1Блинчики 800 170 3,9 1 025 350 4,2Итого 20 536 000 100,0 25 120 000 100,0

Таблица 4.4Широта ассортимента

Широта ассортимента Предприятие Конкурент 1 Конкурент 2Кофе и кофейные напитки 48 50 41Чайная коллекция 24 26 18Алкогольная продукция 60 64 48Безалкогольные напитки 28 28 34Горячие закуски 5 4 3Холодные закуски 13 10 5Супы 3 2 2Горячие блюда 12 3 6Гарниры 5 0 0Десерты 7 10 9Торты и пирожные 31 24 17Пиццы и сэндвичи 6 3 8Блинчики 9 5 10

Представленный ассортимент к моменту проведения исследования насчитывает 13 товарных групп. Ассортимент блюд по глубине в це‑лом отвечает специфике заведения, однако не вполне удовлетворяет

61


потребности посетителей. В частности, это касается таких товарных групп, как «супы», «гарниры» и «горячие закуски». По многим товар‑ным категориям исследуемое предприятие предоставляет более глубо‑кий ассортимент, нежели ее основные конкуренты. Это, несомненно, является конкурентным преимуществом, так как позволяет удовлет‑ворить потребности более широкого круга потребителей. В то же вре‑мя существуют недостатки. Например, отсутствуют такие группы, как «специальные предложения», «блюдо дня», «фирменные аксессуары».

Широта и глубина ассортимента розничных торговых предприятий определяется с помощью показателей, именуемых коэффициентами широты и глубины ассортимента.

Коэффициент широты рассчитывается по формуле

КШ = ШД/ШБ · 100 %,

где КШ — коэффициент широты; ШД — широта действительная; ШБ — широта базовая.

Тогда КШ = 251/272 = 0,92 = 92 %.Полученный коэффициент приближен к единице, поэтому можно

сказать, что ассортимент в магазине достаточно широкий.Анализ глубины ассортимента представлен в табл. 4.5.

Таблица 4.5Анализ глубины ассортимента

Товарная группаГлубина базовая, в штуках

Глубина дей‑ствительная,

в штуках

Коэффициент глубины

КГ = ГД/ГБКофе и кофейные напитки 57 48 0,842

Кофе 12 11 0,917Напитки на основе молока и эспрессо 21 19 0,904

«Регионы мира» 12 8 0,667Холодный кофе 3 3 1,000Кофе с алкоголем 9 7 0,778

Чайная коллекция 26 24 0,923Черный чай 5 4 0,800Зеленый чай 4 4 1,000Популярный чай 5 4 0,800Элитный чай 4 4 1,000

62


Товарная группаГлубина базовая, в штуках

Глубина дей‑ствительная,

в штуках

Коэффициент глубины

КГ = ГД/ГБЧай на основе трав 5 5 1,000С молоком 3 3 1,000

Алкогольная продукция 74 60 0,810Коньяк и бренди 9 6 0,667Виски 7 6 0,857Ром 7 5 0,715Водка 8 6 0,75Джин 1 1 1,000Вермут 4 4 1,000Текила 4 3 0,750Вино 18 15 0,833Ликеры 13 11 0,846Пиво 3 3 1,000

Безалкогольные напитки 30 28 0,933Соки 6 5 0,833Коктейли 14 15 1,071Минеральная вода 6 6 1,000Газированная вода 4 2 0,500

Горячие закуски 8 5 0,625Жульены 2 2 1,000Омлеты 3 2 0,667Каши 3 1 0,337

Холодные закуски 15 13 0,866Салаты 8 8 1,000Нарезки 7 5 0,715

Горячие блюда 13 12 0,923Из мяса 7 6 0,857Из рыбы 2 2 1,000Из птицы 4 4 1,000

Полученные коэффициенты по всем ассортиментным группам при‑ближены к 1, поэтому можно сказать, что ассортимент в кафе доста‑точно глубокий. Исключение составляет ассортиментная группа «го‑рячие закуски», что связано с низкой рентабельностью таких блюд, как каши и омлеты.


63


Для анализа ассортимента продукции был использован совмещен‑ный анализ АВС/XYZ. Результатом анализа является группировка объ‑ектов по степени влияния на общий результат. Анализ продаж приве‑ден за отчетный год. Алгоритм выполнения операций для проведения данного анализа следующий:

1. Анализ АВС (проводился по двум критериям):§определение объекта анализа (товарная номенклатура);§определение параметра, по которому будет проводиться ана‑

лиз (объем продаж в суммарном выражении, объем продаж в количественном выражении);

§сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра;

§определение А, В и С.2. Анализ XYZ:§определение объекта анализа (товарная номенклатура);§определение параметра, по которому будет проводиться ана‑

лиз (реализация, руб.);§определение периода, за который будет проводиться анализ

(12 мес.);§определение коэффициента вариации для каждого объекта

анализа по формуле:

v

x x

nx

ii

n

=

-

ґ

=е( )

%,

2

1

100

где xi — значение параметра по оцениваемому объекту за i‑й период; х — среднее значение параметра по оцениваемому объ‑екту анализа; п — число периодов;

§сортировка объектов анализа по возрастанию значения коэф‑фициента вариации;

§определение групп Х, Y и Z.3. Совмещение результатов.§проведение АВС‑анализа;§проведение XYZ‑анализа;§совмещение полученных результатов;§построение совмещенной матрицы.

4. Подведение итогов.

64


За объект АВС‑анализа были взяты следующие товарные группы:§горячие закуски;§холодные закуски;§супы;§горячие блюда;§гарниры;§пиццы и сэндвичи;§блинчики.Эти группы товаров составляют значительную долю товарооборота

(свыше 40 %). При этом издержки производства и обращения, связан‑ные с реализацией данных блюд, наиболее велики (высокие расходы на хранение, порча сырья вследствие малого срока хранения, расхо‑ды на содержание складских и подсобных помещений и т. д.). Кроме того, оборот этих групп быстрее, поставки продуктов и сырья прихо‑дят ежедневно, что в свою очередь также повышает уровень издержек. Поэтому важно провести анализ именно по этим группам с целью вы‑явления «слабых» позиций в меню и дальнейшей рационализации ас‑сортимента.

Параметром анализа 1 был выбран объем продаж в суммарном вы‑ражении, параметром анализа 2 был выбран объем продаж в количе‑ственном выражении. На практике было выверено, что:

Группа А состоит из тех объектов, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

Группа В включает те объекты, сумма долей которых с накопитель‑ным итогом составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров.

Группа С образована оставшимися объектами, сумма долей с на‑копительным итогом которых, составляет более 80 % от общей сум‑мы параметров.

Исходя из этого распределение наименований представлено в табл. 4.6.

Таблица 4.6АВС‑анализ по объему продаж, руб.

НаименованиеОбъем

продаж, руб.

Доля, %

Кумулята (накопитель‑

ный итог)

Груп‑па

Отбивная филе свинины 522 730,00 6,6 6,6 АПаста с курицей 414 010,00 5,2 11,8 АСалат «Цезарь» 345 670,00 4,3 16,1 А

65




Доля, %


ный итог)

Груп‑па

Жаркое по‑домашнему в горшочке 343 600,00 4,3 20,4 АСалат «Греческий» 339 220,00 4,3 24,7 АСалат «Деревенский» 312 000,00 3,9 28,6 АБлинчики с ветчиной и сыром 309 260,00 3,9 32,5 АБлинчики с семгой 272 600,00 3,4 35,9 АОмлет с ветчиной 262 080,00 3,3 39,2 АСемга, припущенная в травах 261 170,00 3,3 42,5 АСалат «Пикантный» 244 020,00 3,1 45,6 АТортилья с цыпленком 219 330,00 2,8 48,3 АСолянка 213 100,00 2,7 51,0 ВПицца «Ассорти» 204 000,00 2,6 53,6 ВСэндвич клубный 198 930,00 2,5 56,1 ВСалат «Созвучие» 185 220,00 2,3 58,4 ВКуриный бульон 175 700,00 2,2 60,6 ВБлинчики с икрой 167 970,00 2,1 62,7 ВШницель из цыпленка 156 900,00 2,0 64,7 ВЯзык запеченный 138 180,00 1,7 66,4 ВБлинчики с фруктами 137 970,00 1,7 68,2 ВСуп‑крем грибной 135 590,00 1,7 69,9 ВСемга жареная 130 400,00 1,6 71,5 ВГовядина с красным перцем 126 840,00 1,6 73,1 ВПаста с грудинкой 125 720,00 1,6 74,7 ВЖульен из цыпленка 125 060,00 1,6 76,3 ВЖульен из грибов 116 000,00 1,5 77,7 ВРулетики из курицы 93 100,00 1,2 78,9 ВСэндвич «Гурман» 89 160,00 1,1 80,0 ВГратте из картофеля 86 960,00 1,1 81,1 СБлинчики с творогом 83 280,00 1,0 82,1 ССалат «Экзотика» 81 770,00 1,0 83,2 СПицца сырная 81 000,00 1,0 84,2 ССалат с телячьим языком 80 700,00 1,0 85,2 СПицца с курой 79 660,00 1,0 86,2 СОмлет с грибами 79 020,00 1,0 87,2 СПаста с морепродуктами 75 740,00 1,0 88,1 СКаша «5 злаков» 75 480,00 0,9 89,1 С


66




Доля, %


ный итог)

Груп‑па

Салат из кальмаров 73 200,00 0,9 90,0 СБлинчики с бужениной 69 480,00 0,9 90,9 САссорти из маринованных овощей 61 600,00 0,8 91,7 ССемга слабосоленая 60 800,00 0,8 92,4 СШпинат в чесночном соусе с кунжутом 60 800,00 0,8 93,2 СЗакуска «Скандинавия» 58 630,00 0,7 93,9 СТарелка сырная 57 780,00 0,7 94,7 ССельдь с картофелем 54 990,00 0,7 95,3 СМасляная рыба в панировке с соусом 54 530,00 0,7 96,0 СБрокколи жаренная в чесночном соусе 53 900,00 0,7 96,7 СТортилья с овощами 48 320,00 0,6 97,3 ССэндвич матросский 44 910,00 0,6 97,9 СБулочка свежая 44 160,00 0,6 98,4 СТортилья с фруктами 31 800,00 0,4 98,8 СМексиканская смесь 31 700,00 0,4 99,2 СБелый парной рис 30 700,00 0,4 99,6 СФасоль стручковая жареная 30 290,00 0,4 100,0 С

По данным табл. 4.6 можно сказать, что на данный момент в рассмо‑тренном ассортименте 52 % позиций (группы А и В) дают 80 % вкла‑да в товарооборот.

Для более детального анализа ассортимента были проведены иссле‑дования по количеству реализованных блюд (табл. 4.7).

Таблица 4.7АВС по количеству реализованных блюд

НаименованиеКоличество реализован‑

ных блюд, шт

Доля, %


ный итог)

Груп‑па

Салат «Цезарь» 4 418,000 5,8 5,8 АБулочка свежая 4 416,000 5,8 11,6 АСалат «Греческий» 4 021,000 5,3 16,9 АЖаркое по‑домашнему в горшочке 3 436,000 4,5 21,4 АЖульен из цыпленка 3 143,000 4,1 25,5 АСалат «Деревенский» 3 120,000 4,1 29,6 А


67




Доля, %


ный итог)

Груп‑па

Блинчики с ветчиной и сыром 2 726,000 3,6 33,2 АОтбивная филе свинины 2 659,000 3,5 36,7 А Салат «Созвучие» 2 646,000 3,5 40,1 АТортилья с цыпленком 2 437,000 3,2 43,3 АПаста с курицей 2 423,000 3,2 46,5 АОмлет с ветчиной 2 184,000 2,9 49,4 АПаста 2 179,000 2,9 52,2 ВСолянка 2 131,000 2,8 55,0 ВСемга, припущенная в травах 2 009,000 2,6 57,7 ВКаша 5 злаков 1 887,000 2,5 60,1 ВКуриный бульон 1 757,000 2,3 62,4 ВСалат «Пикантный» 1 743,000 2,3 64,7 ВПицца «Ассорти» 1 700,000 2,2 67,0 ВАссорти из маринованных овощей 1 540,000 2,0 69,0 ВБлинчики с творогом 1 527,000 2,0 71,0 ВЖульен из грибов 1 160,000 1,5 72,5 ВГратте из картофеля 1 087,000 1,4 73,9 ВПаста с морепродуктами 1 082,000 1,4 75,4 ВСэндвич клубный 1 047,000 1,4 76,7 ВШницель из цыпленка 1 046,000 1,4 78,1 ВСуп‑крем грибной 1 043,000 1,4 79,5 ВПаста с грудинкой 962,000 1,3 80,7 ССалат из кальмаров 915,000 1,2 81,9 ССалат с телячьим языком 807,000 1,1 83,0 ССэндвич «Гурман» 743,000 1,0 84,0 СБлинчики с икрой 694,000 0,9 84,9 СЯзык запеченный 658,000 0,9 85,7 СБлинчики с фруктами 657,000 0,9 86,6 ССемга жареная 652,000 0,9 87,5 СТарелка сырная 642,000 0,8 88,3 СМексиканская смесь 634,000 0,8 89,1 ССалат «Экзотика» 629,000 0,8 90,0 СБелый парной рис 614,000 0,8 90,8 СШпинат в чесночном соусе с кун‑жутом 608,000 0,8 91,6 С


68




Доля, %


ный итог)

Груп‑па

Говядина с красным перцем 604,000 0,8 92,4 СБлинчики с бужениной 579,000 0,8 93,1 СПицца с курой 569,000 0,7 93,9 СБрокколи жаренная в чесночном соусе 539,000 0,7 94,6 С

Закуска «Скандинавия» 533,000 0,7 95,3 ССэндвич «матросский» 499,000 0,7 95,9 СРулетики из курицы 490,000 0,6 96,6 СОмлет с грибами 439,000 0,6 97,1 ССельдь с картофелем 423,000 0,6 97,7 СПицца сырная 405,000 0,5 98,2 ССемга слабосоленая 320,000 0,4 98,6 СТортилья с овощами 302,000 0,4 99,0 СМасляная рыба в панировке с соусом 287,000 0,4 99,4 С

Бульон со свиными ребрышками и лапшой 233,000 0,3 99,7 С

Фасоль стручковая жареная 212,000 0,3 100,0 С

За объект XYZ‑анализа была взята товарная номенклатура, параме‑тром анализа была выбрана выручка в руб., рассчитан коэффициент вариации, проведена сортировка объектов анализа по возрастанию коэффициента, в результате чего были определены группы продук‑ции X, Y и Z.

На практике было выверено:Группу Х образуют те номенклатурные позиции, коэффициент ва‑

риации которых не превышает 10 %. При этом потребление товаров этой группы имеет почти стабильный характер.

Группа Y включает те объекты, коэффициент вариации по кото‑рым составляет от 10 до 25 % и характеризуется определенными тен‑денциями потребления.

Группа Z состоит из тех объектов, коэффициент вариации по ко‑торым превышает 25 %, потребность покупателей в продукции этой группы является стохастической.


69


Исходя из этого, распределение наименований продукции по груп‑пам Х, Y, Z представлено в табл. 4.8.

Таблица 4.8XYZ‑анализ

Наименование Среднее Коэффициент вариации, v

Груп‑па

Шницель из цыпленка 52 300,00 14 YСалат с телячьим языком 26 900,00 20 YСуп‑крем грибной 45 196,67 24 YБелый парной рис 10 233,33 28 ZБрокколи жаренная в чесночном соусе 17 966,67 13 YБулочка свежая 14 720,00 8 ХТортилья с цыпленком 73 110,00 8 ХЖульен из цыпленка 41 686,67 14 YТарелка сырная 19 260,00 8 ХСельдь с картофелем 18 330,00 11 YСэндвич матросский 14 970,00 20 YФасоль стручковая жареная 10 096,67 12 YБлинчики с творогом 27 760,00 16 YСэндвич «Гурман» 29 720,00 8 ХСалат из кальмаров 24 400,00 13 YСэндвич клубный 66 310,00 9 ХГовядина с красным перцем 42 280,00 15 YСалат «Созвучие» 113 073,33 20 YСалат «Деревенский» 55 990,00 12 YСалат «Пикантный» 81 340,00 18 YЖульен из грибов 38 666,67 34 ZБлинчики с семгой 90 866,67 14 YСалат «Цезарь» 115 223,33 13 YСалат «Греческий» 174 243,33 13 YБлинчики с икрой 104 000,00 7 ХПицца сырная 27 000,00 15 YОмлет с ветчиной 25 246,67 6 ХПаста с морепродуктами 87 360,00 16 YБлинчики с фруктами 45 990,00 10 ХЯзык запеченный 46 060,00 23 YТортилья с фруктами 10 566,67 30 ZМексиканская смесь 10 600,00 20 Y

70


Наименование Среднее Коэффициент вариации, v

Груп‑па

Пицца с курой 26 533,33 19 YЗакуска «Скандинавия» 19 543,33 12 YРулетики из курицы 31 033,33 21 YПицца «Ассорти» 71 033,33 26 ZАссорти из маринованных овощей 20 533,33 11 YТортилья с овощами 16 106,67 19 YМасляная рыба в панировке с соусом 18 176,67 27 ZОмлет с грибами 26 340,00 10 ХСемга жареная 43 466,67 12 YСалат «Экзотика» 27 256,67 31 ZПаста с грудинкой 41 906,67 18 YГратте из картофеля 28 986,67 20 YКаша «5 злаков» 25 160,00 11 YСалат «Созвучие» 61 740,00 14 YЖаркое по‑домашнему в горшочке 114 533,33 18 YБлинчики с ветчиной и сыром 103 086,67 10 ХПаста с курицей 138 003,33 9 ХСемга слабосоленая 20 266,67 22 YСолянка 68 000,00 13 YБлинчики с бужениной 23 160,00 17 YСемга, припущенная в травах 87 056,67 15 YОтбивная филе свинины 58 566,67 16 YШпинат в чесночном соусе с кунжутом 20 266,67 14 Y

По данным табл. 4.8 можно составить единую таблицу результатов анализа (табл. 4.9).

Таблица 4.9Результаты XYZ‑анализа

ГруппаОбъем


Доля каж‑дой группы

в объеме

Количество товарных позиций

Доля в общем количестве то‑

варных позицийГруппа Х (высокая сте‑пень надежности про‑гноза продаж, стабиль‑ное потребление)

645 786,67 24 11 20


71


ГруппаОбъем


Доля каж‑дой группы

в объеме

Количество товарных позиций

Доля в общем количестве то‑

варных позицийГруппа Y (средняя сте‑пень надежности про‑гноза продаж, неста‑бильное потребление)

1 830 523,35 69 37 69

Группа Z (низкая сте‑пень надежности про‑даж, стохастическое потребление)

175 933,34 7 6 11

Итого 2 652 243,36 100 54

По данным таблица 4.9 можно сделать вывод, что только 20 % блюд ассортимента, дающие 24 % объема выручки, являются позициями вы‑сокой степени надежности по стабильности потребления; 69 % ассор‑тимента дают максимальное вложение — 69 %, но степень надежности прогноза продаж средняя; 11 % ассортимента не надежны в прогнозах продаж и имеют стохастическое потребление.

Следующим шагом анализа является совмещение результатов АВС и XYZ‑анализов. В зависимости от того, в какую из девяти групп по‑падает продукт, к нему могут быть применены различные стратегии производства, продвижения и т. д. Совмещенная матрица по всему анализируемому ассортименту (АВС — параметр объема продаж в сум‑марном выражении, руб.) представлена в табл. 4.10.

Таблица 4.10Совмещенная матрица по всему ассортименту

АХ AY AZ

Паста с курицей Семга, припущенная в травах

Салат «Деревенский» Салат «Цезарь»Блинчики с ветчиной

и сыромЖаркое по‑домашнему

в горшочкахТортилья с цыпленком Салат «Греческий»

Блинчики с семгойОмлет с ветчиной

Отбивная филе свининыСалат «Пикантный»


72


BX BY BZСэндвич клубный Пицца «Ассорти» Жульен из грибов

Блинчики с фруктами Блинчики с икройСэндвич гурман Куриный бульон

Салат «Созвучие»Шницель из цыпленка

Язык запеченныйСуп‑крем грибной

Семга жареннаяГовядина с красным

перцемПаста с грудинкой

Жульен из цыпленкаРулетики из курицы

СХ СY СZОмлет с грибами Гратте из картофеля Салат «Экзотика»

Тарелка сырная Блинчики с творогом Масляная рыба в пани‑ровке с соусом

Бульон с куриной ножкой Пицца сырная Мексиканская смесьБулочка свежая Салат с телячьим языком Тортилья с фруктами

Каша 5 злаков Белый парной рисСалат из кальмаров

Блинчики с буженинойАссорти из маринован‑

ных овощейСемга слабосоленая

Шпинат в чесночном соусе с кунжутом

Сельдь с картофелемПаста с морепродуктами

Брокколи жаренная в чес‑ночном соусе

Тортилья с овощами

Учитывая все факторы анализа АВС, можно дать оценку каждой сформированной группе и принять решение о снятии, замене, про‑движении позиций ассортимента.


73


Товары группы АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабиль‑ность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход това‑ров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

Группа АХ — это наиболее важные товары. Они должны быть на складе всегда. Стоит так же принять во внимание периодичность поставок и надежность поставщика. Необходимо тщательное отсле‑живание и сокращение сроков оборачиваемости товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах.

Товары группы AY и BY при высоком товарообороте имеют недоста‑точную стабильность расхода и, как следствие, для того чтобы обеспе‑чить их постоянное наличие, нужно увеличить страховой запас. Воз‑можно, именно из‑за отсутствия необходимых продуктов, возникли перепады в продажах.

Классы AZ и BZ — это товары, по которым необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков, расположенных близ‑ко к складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запа‑са), повысить периодичность контроля.

Класс СХ — это товары, которые не приносят компании большой прибыли, но степень их важности нельзя недооценивать. Напри‑мер, без «булочки свежей» практически не заказывают горячие блюда и супы, которые, в свою очередь, находятся в группах А и В. Поэтому важно, чтобы этот товар всегда был в наличии.

По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом заказа), но при этом сформировать страховой за‑пас, исходя из имеющихся у компании финансовых возможностей.

В группу товаров CZ попадают все новые товары (например, са‑лат «Экзотика»), товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ и т. п. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассорти‑мента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как имен‑но из товаров этой группы возникают неликвидные и труднореализу‑емые товарные запасы, по которым компания несет потери.

Источником данных о ценах на продукты/услуги служат прайс‑листы компании. Себестоимость обычно рассчитывает плановый от‑дел. Чтобы иметь возможность проанализировать «историю развития» продукта/услуги, информацию о ценах и себестоимости необходимо собрать за несколько лет (например, за два‑три года).

74


Анализ цен поставщиков можно провести на основе трех источников:§бухгалтерской отчетности, в которой учитываются партии и цены

на сырье;§спецификаций, прилагаемых к договорам, заключенным с по‑

ставщиками товаров/услуг;§прайс‑листов, полученных непосредственно от поставщиков.Цены поставщиков вашей компании полезно сравнить с ценами

в отрасли, чтобы оценить затраты компании на сырье с точки зрения рынка. Такой анализ поможет понять, по какому виду сырья ваша компания может дополнительно оптимизировать затраты. Важно от‑метить, что в таком анализе необходимо учитывать ряд факторов, сре‑ди которых:§номинальные цены за единицу продукции;§размеры партий, которыми закупается сырье;§условия поставок товаров: самовывоз, доставка на склад клиен‑

та, условия поставок в случае импорта и т. п.;§условия платежа поставщикам: полная или частичная предопла‑

та, оплата по факту, с отсрочкой платежа, валюта платежа и т. п.;§сроки поставок сырья.Все эти факторы могут существенно повлиять на цены поставщи‑

ков, поэтому перед началом анализа важно узнать, на каких условиях работает ваше предприятие с каждым поставщиком.

Финансовым результатом работы компании является прибыль по итогам каждого года. Кроме этого, необходимо проанализировать выручку, маржу, рентабельность. Все эти данные очень важны для маркетолога, т. к. в конечном итоге являются показателями эффектив‑ности работы компании. Информация должна поступать регулярно, по итогам окончания месяца, квартала, сезона, года. Для ее получе‑ния необходимо направлять запросы главному бухгалтеру компании, сотрудникам финансового отдела или финансовому директору.

Информацию о клиентах собирает и бережно хранит любое пред‑приятие, используя систему СRМ, либо базу данных. Клиентами ком‑пании могут являться физические и (или) юридические лица. В зави‑симости от этого, могут возникать различия в собираемой по клиентам информации. Мы остановимся на клиентах — юридических лицах, поскольку относительно клиентов — физических лиц или непосред‑ственных потребителях товаров (услуг) информация идет по другому разделу.

75


Для оценки клиентов компании используется большое количество методик. Самая популярная из них — это АВС‑анализ. Для проведения этого вида анализа необходимы данные об объемах продаж по каждо‑му клиенту в натуральном и стоимостном выражении, рентабельность продаж по каждому клиенту. Спецификой такого сбора информации является форма ведения учета на предприятии, поскольку учет по кли‑ентам с возможностью расчета рентабельности ведется не всегда. Так‑же необходимо учитывать условия сотрудничества, которые, как пра‑вило, регулируются Положением о ценообразовании на предприятии и закреплены в договоре с каждым клиентом. Такими условиями со‑трудничества являются:§скидки на продукцию;§скидки на объемы продукции;§отсрочки платежей;§количество и условия возвратов (отказов от) продуктов (услуг)

и т. д.Все эти параметры необходимо учитывать при подсчете итоговых

объемов продаж и рентабельности по клиентам, т. к. условия сотруд‑ничества могут существенно изменить их, и при учете этих дополни‑тельных факторов анализ клиентов станет объективнее.

В маркетинговом анализе продукта (услуги) одним из компонентов является анализ рекламы и продвижения, продукта/услуги, поэтому очень важно накапливать информацию о том, какие товары (услуги) рекламировались, в течение какого периода и какой была эффектив‑ность от проведенных рекламных кампаний. Необходимо собирать в единой базе их планы (даты проведения, мероприятия, стоимость). Эффективность рекламных кампаний можно оценивать разными спо‑собами, например:§по объему продаж во время и после проведения, если целью было

увеличение объема продаж;§по количеству откликов в случае привлечения новых клиентов;§по узнаваемости бренда, если цель кампании — повышение уз‑

наваемости бренда и т. д.

76


4.2. Методика анализа информации о кадровой и экономической деятельности компании

Данные о численности персонала, среднем возрасте и образовании, программах мотивации и показателях изменения состава (текучести) кадров специалист по маркетингу может узнать в отделе кадров. По‑лезно проанализировать эффективность деятельности внутриоргани‑зационного маркетинга компании, программы клиентоориентирован‑ности персонала и лояльности потребителей.

В настоящее время методика оценки клиентоориентированности персонала является предметом дискуссии маркетологов. Поэтому вос‑пользуемся одним из подходов к решению этой проблемы, в соот‑ветствии с которым клиентоориентированность персонала отражает (с большой степенью условности) лояльность потребителя.

Специалисты выделяют следующие методы анализа лояльности по‑требителей.

Индексные методы [15]

Метод разделения потребностей (Д. Аакер, Jan Hofmeyr, Butch Rice и другие). Суть метода состоит в том, что степень лояльности потре‑бителя определяется в численном выражении. Иными словами, ло‑яльность марке можно определить исходя из того, как часто и в каком соотношении происходит покупка данной марки по отношению к дру‑гим маркам. Поэтому, например, если человек купил марку А пять раз из десяти, считается, что марка А занимает 50 % от потребностей дан‑ного потребителя. Аналогично, если кто‑то покупает марку Б шесть раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 60 % от по‑требностей в данном виде товара. Определение лояльных потребите‑лей основывается, таким образом, на данных о том, сколько раз по‑требитель должен купить марку А или Б, чтобы считаться лояльным.

Конверсионная модель (Conversion Model TM). В соответствии с дан‑ным методом, используются четыре основных показателя: удовлетво‑ренность торговой маркой, наличие и качество альтернативы, важность выбора бренда, степень неуверенности или двойственности отноше‑ния (для окончательного выбора необходим стимул).

77

4.2. Методика анализа информации о кадровой и экономической деятельности компании

Относительные методы

Метод маркетингового шкалирования оценивает лояльность с помо‑щью сочетания «поведенческих» (лояльность оценивается как опреде‑ленный тип поведения, выражаемый в повторных покупках) и «вос‑принимаемых» (лояльность формируется в результате обобщения чувств, эмоций, др.) характеристик. Метод предлагает сделать выбо‑рочное полевое маркетинговое исследование и определить профиль удовлетворенности определенных групп клиентов. Шкала оценки сте‑пени удовлетворенности: от «1» — полностью не удовлетворены до «5» полностью удовлетворены. Соответственно идеальный уровень удов‑летворенности клиентов равен 5.

Метод одной цифры (остаточный индекс промоутера (Ф. Райхельд). Основа метода в том, что респонденту задается всего один вопрос: «Вы порекомендуете нас друзьям?». Ответом является ранг от 1 (min) до 10 (max). Респонденты, поставившие 9 и 10, называются «промоу‑теры». От общего процента ответов 9 и 10 отнимается общий процент ответов 6 и ниже. Таким образом, выявляется процент «промоуте‑ров», что и является основным показателем при использовании дан‑ного метода.

Из представленных методов видно, что чаще всего оценка лояль‑ности опирается на совершенно другие показатели, нежели удовлет‑воренность. Применимость данных методов, в первую очередь, зави‑сит от отрасли, в которой работает исследуемая компания. Кроме того, данные методы рассматривают только истинную лояльность, скрытая лояльность с помощью подобных методов не может быть определена, главным образом из‑за невозможности достоверно оценить сегмент скрытых почитателей компании или марки.

Важным вкладом в анализ информации о внутренней и внешней среде является проведение SWOT‑анализа. Для него ключевыми ме‑неджерами компании проводится оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на рынке.

Для этого привлекаются следующие эксперты:§директор (руководитель компании);§заместитель (заместители директора);§ключевые менеджеры по направлениям производства, продаж,

развития, финансов;§главный бухгалтер;

78


§логист;§главный маркетолог;§руководитель отдела качества (претензий);§руководитель кадрового подразделения;§руководители цехов (отдельных производств);§главный инженер; главный технолог;§руководитель службы снабжения и т. д.Данный список может варьироваться в зависимости от организа‑

ционной структуры и штатного расписания компании. Важно, чтобы в опросе были задействованы эксперты всех служб, обеспечивающих процесс выпуска продукции (предоставления услуги).

Лучше проводить опрос в письменной форме. Для этого каждому эксперту предлагается заполнить подготовленный опросный лист. Пе‑ред этим необходимо объяснить, что такое сильные и слабые стороны компании, чем они отличаются от возможностей и угроз той же компа‑нии. Можно привести примеры таких характеристик для абстрактной (не вашей) компании. Примеры из работы вашей организации при‑водить нежелательно, т. к. эксперт обязательно их использует при за‑полнении листа, что исказит результаты опроса. Также крайне важно, чтобы эксперты, участвующие в опросе, не обсуждали между собой те факторы, которые они собираются внести в опросный лист.

После получения заполненных опросных листов можно провести второй этап опроса для составления количественного SWOT‑анализа. Для этого все факторы, указанные экспертами и влияющие, по их мне‑нию, на компанию, надо внести в единый перечень. Затем его необхо‑димо дать экспертам, чтобы они оценили важность каждого фактора, например, по 100‑балльной шкале (методика SWOT‑анализа рассма‑тривается в другой теме курса).

После получения и систематизации всей информации маркето‑лог может сделать практически любые виды маркетингового анализа (часть из них уже были упомянуты выше) и осуществить построение маркетинговой стратегии компании.

79



1. Какие источники внутренней информации наиболее важны для стратегического анализа?

2. Как связана стратегия маркетинга с корпоративной стратегией компании?

3. Какие макроэкономические показатели являются наиболее ин‑формативными для разработки стратегии маркетинга?

4. По каким показателям оценивается эффективность рекламных кампаний?

80

Глава 5. Прикладная интерпретация

теории потребностей

Ц елью данной темы является ознакомление с теми теориями потребностей, которые не только обогащают научные осно‑вы маркетинга, но и имеют выход в его практику.

В результате изучения темы студенты должны уметь применять дан‑ные теории в стратегическом анализе при разработке маркетингово‑го плана.

1. Механизмы возникновения потребностей.2. Виды, структура и состав потребностей (А. Маслоу).

5.1. Механизмы возникновения потребностей

Для того чтобы предсказывать и удовлетворять потребности, мар‑кетолог должен знать, как они возникают и формируются.

К сожалению, психологи и экономисты редко уделяют внимание этому вопросу с позиций маркетинга. Воспользуемся пока самыми об‑щими положениями психологической науки. В данном случае отправ‑ной категорией является категория потребности.

Потребность — это стремление человека к каким-либо условиям жиз-недеятельности, которые в данный момент у него отсутствуют. На‑пример, мы нуждаемся в одежде, которой в данный момент у нас нет. Мы можем нуждаться в лекарственных препаратах, потому что забо‑лели. У нас может возникнуть потребность в отдыхе, и мы будем опре‑делять, в каких формах и какими товарами или услугами мы будем эту потребность удовлетворять.

81


Почему и как возникает потребность? Механизм этого в следующем.Психология рассматривает человека как совокупность неких вну‑

тренних сил, внутреннего мира человека, на который влияют внеш‑ние факторы, окружающая человека среда.

Когда внутренние и внешние факторы находятся в гармонии, ба‑лансе, они составляют гомеостаз. Состояние гомеостаза наиболее ре‑льефно можно представить на следующем примере. В картинной гале‑рее Вы сосредоточиваете внимание на картине, которая нравится Вам и вызывает положительные эмоции. Все Ваши тревоги куда‑то исчеза‑ют, Вы полностью умиротворены, Вас ничто не беспокоит. Вы блажен‑ствуете. Вам ничего в жизни больше не нужно, только созерцать это произведение искусства. Происходит удовлетворение ряда потребно‑стей, в первую очередь, потребности духовной. Гомеостаз восстанов‑лен. Однако в последующем Вас о чем‑нибудь спрашивает попутчик. Например, готовились ли Вы к семинару по маркетингу, а Вы этого пока не делали, но сделать нужно. Возникает новая потребность, по‑требность в подготовке к семинару. Гомеостаз нарушается.

Итак, процесс нарушения гомеостаза означает возникновение по‑требности. Другими словами, нарушение гармонии между внутренни‑ми и внешними факторами, влияющими на человека, означает воз‑никновение какой‑либо потребности.

Доминантами такого нарушения могут быть либо внешние по от‑ношению к человеку, либо внутренние факторы. Пока человек менее развит как личность, его потребности, впрочем, как и способности, находятся под воздействием внешних факторов. Чем больше развива‑ется личность человека, чем больше в его жизни появляется творче‑ских, созидательных сил, а не только использующих, потребляющих, уничтожающих, тем чаще гомеостаз нарушается под воздействием вну‑треннего мира человека. В таком случае мы говорим, что человек со‑вершенствуется за счет рационализации потребностей материальных и возрастания и удовлетворения потребностей духовных.

Наиболее существенными сферами, где возникают потребности, т. е. происходит нарушение гомеостаза, являются сфера производства, где человек трудится, сфера обращения, где он участвует в сделках купли‑продажи, и сфера потребления, где он использует плоды труда, где он опробует их и «уничтожает».

Исторически на первых этапах развития общественного производ‑ства труд человека был тяжел, измельчен, механистичен, не имел творче‑

82

Глава 5. Прикладная интерпретация теории потребностей

ского характера. Естественно, что все интересы работника связывались со сферой потребления. Не имея жизненных перспектив в повышении квалификации и трудовой карьере, человек связывал эти перспективы с благоустройством своего дома. В системе его потребностей превали‑руют потребности материальные, которые возникают под воздействием примера потребительской деятельности других людей или под воздей‑ствием товарного предложения. То есть у человека появляются желания приобрести товары и услуги в процессе их созерцания. Эти потребности можно назвать потребностями продуктового происхождения.

Чем шире и разнообразнее товарное предложение, тем больше у че‑ловека возможностей удовлетворять эти потребности. Возникновение ситуации, когда человек может осуществить потребительский выбор товара, которым он удовлетворит нужду, свидетельствует о том, что материальная форма потребности начинает приобретать мистифи‑цированную форму потребности духовной. В свою очередь, товар яв‑ляется слепком общественной культуры. Человек не просто занима‑ется накопительством вещей в своем доме, а создает в нем комфорт в соответствии со своими принципами. Так же он осуществляет свой потребительский выбор. Под воздействием развития этих процессов происходит снятие нивелирующего характера потребностей, их оди‑наковости у всех, происходит индивидуализация потребностей. На‑пример, человек не просто покупает очередной сервиз, который по‑явился в магазине и может удовлетворить его потребности. Покупка происходит, например, в связи с тем, что данный сервиз наиболее пол‑но отвечает стилю кухни.

Постепенно развитие мистифицированной формы духовных по‑требностей переходит на такие потребности, как досуг. Человек начи‑нает посещать культурные заведения, читать прессу, путешествовать. Развитие профессиональных навыков и трудового опыта способству‑ет более широкому их использованию в труде, наполняя его творче‑ским содержанием и превращая его в более важную, нежели потре‑бление, сферу. Происходят позитивные сдвиги в трудовой карьере. Потребности человека все более опосредуются трудом: человек под‑чиняет свою жизнь трудовой деятельности, созиданию, а не потребле‑нию. Внутренний мир человека как бы все больше подчиняется раз‑вивающей силе труда, под воздействием которой совершенствуется личность человека, возрастают его духовные потребности и, в первую очередь, потребность в труде.

83


Человека в его потребительском выборе уже все труднее соблазнить разнообразием товарного предложения. Этот выбор все менее случа‑ен и все более продуман заранее. Материальные потребности челове‑ка все более осмыслены, рационализированы и подчинены духовным, которые, в свою очередь, зависят в большей степени от трудовой твор‑ческой деятельности. Эти потребности можно назвать потребностями созидательного происхождения.

Может сложиться впечатление, что пока люди не получили образо‑вание, пока они не вступили в трудовую деятельность, это, в основном, молодые представители общества, у них доминирует продуктовый ме‑ханизм возникновения потребностей. А с ростом общих и професси‑ональных знаний и трудового опыта доминанта переходит ко второ‑му типу механизма возникновения потребностей — созидательному.

Но все не так просто, и подобное впечатление о преобразовании ме‑ханизмов возникновения потребностей неверно. Как среди молодых людей встречаются люди с более зрелым, созидательным механизмом возникновения потребностей, так и среди людей, умудренных опытом, есть люди с доминантой первого, продуктового механизма.

Проблема осложняется еще и тем, что при определении доминанты того или иного механизма, следует учитывать тип потребности, кото‑рая может быть удовлетворена тем или иным товаром (услугой). У од‑ного и того же человека разные потребности могут возникать под воз‑действием разных механизмов, даже тогда, когда человек образован и участвует в трудовой деятельности.

Все это свидетельствует о том, что каждая потребность представля‑ет собой систему, обладающую структурой разной сложности, и опре‑деление механизма ее возникновения — первый шаг в ее изучении.

Таким образом, нарушение гомеостаза, или возникновение по‑требности, может осуществляться двумя путями: под воздействием внешних факторов, когда возникают потребности продуктового про‑исхождения, и внутренних факторов, когда возникают потребности созидательного происхождения. Эти два пути, или два механизма воз‑никновения потребностей, ни в коем случае не тождественны полно‑стью механизму возникновения и развития материальных и духовных потребностей. Если уж говорить о возникновении и развитии послед‑них, то и материальные, и духовные потребности могут появиться и при том, и при другом механизме. Правда, второй механизм — ме‑ханизм нарушения гомеостаза под доминирующим воздействием вну‑

84


треннего мира человека — ускоряет не только развитие духовных по‑требностей, но и процесс одухотворения материальных потребностей, их индивидуализацию и рационализацию.

Знание двух механизмов значительно облегчает работу практических маркетологов. Собственно, с определения механизма возникновения потребностей, присущего обслуживаемым клиентам, и приоритета потребностей продуктовых или созидательных начинается разработ‑ка маркетинговых программ конкретных товаров и услуг предприятия.

Если превалируют потребности продуктового происхождения и первый тип их возникновения, то в маркетинге применяется прием приспособления потребностей к производству и их навязывание по‑требителю. В соответствии с этим приемом разрабатывается ценоо‑бразование, рекламная кампания и система товародвижения.

Если в системе потребностей клиентов приоритеты имеют потреб‑ности созидательные, а их возникновение опосредуется вторым ти‑пом механизма, то в маркетинге применяется прием приспособления производства к потребностям. В этом случае применение приспосо‑бления потребностей к производству может иметь непоправимые по‑следствия для предприятия, потому что у обслуживаемого им рынка имеется иммунитет против навязывания ему потребностей, и он от‑кажется от покупки. Комплекс маркетинга, созданный на основе вто‑рого механизма возникновения потребностей, также будет иметь свои особенности.

5.2. Виды, структура и состав потребностей (А. Маслоу)

Знание механизмов возникновения потребностей для проведе‑ния стратегического анализа явно недостаточно. Необходимо пред‑ставлять:

1) виды возникающих потребностей и их насущность (какие по‑требности возникли и какова неотложность их удовлетворения);

2) потребительские ценности клиента, выступающие как его потре‑бительские ориентации (для чего, с какой целью приобретается товар, какие личностные ориентации лежат в основе выбора);

3) конкретные формы потребностей (в какой степени и как управ‑лять ими средствами комплекса маркетинга).

85

5.2. Виды, структура и состав потребностей (А. Маслоу)

Для решения первого вопроса можно применить теорию Маслоу. Согласно его теории, все потребности классифицированы и выстро‑ены в иерархическом порядке, зависящем от фазы развития индиви‑да (рис. 1).

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ (ОРГАНИЧЕСКИЕ) ПОТРЕБНОСТИ: голод, жажда, половое влечение и другие

ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ:чувствовать себя защищенным, избавиться от страха

ПОТРЕБНОСТЬ В ПРИНАДЛЕЖНОСТИ И ЛЮБВИ:принадлежность к общности, быть принятым, любить и быть любимым

ПОТРЕБНОСТЬ В УВАЖЕНИИ (ПОЧИТАНИИ):компетентность, достижение успеха, одобрение, признание

ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ:знать, уметь, понимать, исследовать

ЭСТЕТИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ:гармония, порядок, красота

ПОТРЕБНОСТЬВ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ:реализация своих целей, способностей, развитиесобственной личности

Рис. 5.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

В основании иерархии (пирамиды) лежат физиологические потреб‑ности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они переста‑ют быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведе‑ние не влияют. Далее следуют потребности в безопасности физической, психологической и в формировании личности человека, чувствующе‑го ответственность за свою судьбу.

Потребности в уважении: самоуважение, личное достоинство, уве‑ренность в себе и собственная компетентность, самоощущение зна‑чимости собственных целей. С другой стороны, это необходимость

86


в признании себя другими, адекватная оценка себя другими, потреб‑ность в наличии социального статуса.

И, наконец, потребности в самоактуализации. Эти потребности на‑ходятся наверху иерархии, включают самореализацию и развитие, пре‑одоление самих себя, использование своих возможностей и открытие для себя новых жизненных перспектив, придание нового значения ве‑щам и обнаружение иного смысла их существования.

Кратко их можно подразделить на физиологические, социальные и духовные. Наиболее настоятельны и первичны физиологические потребности. С развитием личности не менее настоятельными стано‑вятся и вторичные потребности (социальные и духовные). Заслугой Маслоу является не только выделенный состав потребностей, но их иерархия и последовательность в развитии. В его системе потребно‑сти характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности все эти категории потребностей сосу‑ществуют в индивиде, причем та или иная категория доминирует в за‑висимости от особенностей индивида, уровня развития его потребно‑стей или в соответствии с обстоятельствами, в которых он находится.

По данным нашего исследования, например, потребность в труде сначала возникает в форме базовой, физиологической потребности как необходимость трудиться, с развитием она приобретает форму соци‑альной потребности и проявляется как интерес к труду, а затем превра‑щается в форму духовной потребности как наслаждение трудом [15].

Другая потребность — потребность в здоровье. Она возникает как физиологическая и проявляется уже в раннем и молодом возрасте че‑ловека как потребность в сохранении и укреплении здоровья. За тем с возрастом она приобретает характер социальной потребности, боль‑ше связанной с поддержанием здоровья, когда, по нашим исследовани‑ям, эта потребность комплецирует с социальной формой потребности в труде и активируется не столько в сохранении, сколько в восстанов‑лении здоровья. Наконец, с развитием она все больше становится ду‑ховной потребностью, когда здоровье и созидательный образ жизни становятся главными культурными ценностями, поддерживаемые кру‑гом общения человека [16].

Для маркетинга эта теория А. Маслоу важна тем, что, первое, чем ниже в иерархии неудовлетворенная потребность, тем она настоя‑тельнее и тем больше готов платить покупатель за ее удовлетворение. Значит, товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей,

87


необходимо соответствующим образом планировать. Второе, благо или товар может исполнять более чем одну функцию, помимо основ‑ной. Ведь люди используют товары не только из практических сооб‑ражений, но и для своей связи при их помощи с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т. д. Для маркетинга важно знать, какие роли играют товары и товарные марки. Однако, напрямую теория А. Маслоу на этот вопрос не мо‑жет ответить, т. к. определив потребности у человека, мы еще не зна‑ем, как их трансформировать в свойства (атрибуты) товара. Для этого нам нужно знать, какие цели ставит перед собой человек, покупая те или иные атрибуты товара.


1. В чем сущность продуктового и созидательного механизмов воз‑никновения потребностей и их влияния на маркетинговые про‑граммы компании?

2. При каких условиях материальная форма потребностей приоб‑ретает мистифицированную форму потребностей духовных?

3. Какую информацию получает маркетолог‑стратег из классифи‑кации потребностей А. Маслоу?

4. В чем ограниченность классификации потребностей по А. Мас‑лоу?

88

Глава 6. Методика определения потребительских ценностей

и форм созревания потребностей

Ц елью изучения темы является освоение методики определе‑ния потребительских ценностей и форм созревания потреб‑ностей.

В результате ее изучения студенты должны уметь, во‑первых, соот‑носить ценности, искомые потребителем в товаре и услуги, с их свой‑ствами и атрибутами, во‑вторых, разрабатывать стратегии ускорения процесса субъективизации форм потребностей, их трансформации в реализованный (удовлетворенный) спрос.

Данные навыки помогут студентам в дальнейшем более зримо ви‑деть стратегические перспективы деятельности компании на новых рынках.

1. Практическое использование теории потребительских ценностей2. Абстрактность потребностей и формы их конкретизации (созре‑

вания).

6.1. Практическое использование теории потребительских ценностей

Ценности — это наши идеи о том, что для нас более желанно. «Цен‑ность, — пишет Рокич, — это укоренившаяся убежденность, что опре‑деленный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении. Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или ко‑

89


нечных состояний существования в соответствии с континуумом от‑носительной важности» [цит. по: 17].

Существуют ценности терминальные и инструментальные. Терми‑нальные (конечные) ценности — это наши убеждения о целях и конеч‑ных состояниях, к которым мы стремимся (мудрость, счастье). Инстру‑ментальные (опосредованные) — это наши представления о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных. По‑скольку ценности приобретаются через культуру, то большинство чле‑нов общества будут иметь одни и те же ценности. Однако относитель‑ная значимость каждой ценности для разных индивидов будет разной, и поэтому указанные различия можно использовать в качестве кри‑териев сегментации рынка. По Рокичу, общее количество ценностей невелико — 18 терминальных и инструментальных.

Некоторые маркетологи предпринимают попытки разработать крат‑кий список ценностей, подлежащих измерению. Так, Кайле опреде‑лил 8 терминальных ценностей:§уважение к себе;§безопасность;§теплые взаимоотношения;§чувство достигнутого;§удовлетворенность собой;§уважение к себе со стороны других;§чувство принадлежности;§радость, удовольствие, приятное возбуждение.Эксперименты показали, что эти ценности четко соотносятся с раз‑

личными аспектами поведения потребителя или социальными пере‑менами.

Однако, только Шет, Ньюман, Гросс применили концепцию цен‑ности к покупательскому поведению и описали потребительский вы‑бор как предпочтение аддитивных (независимых друг от друга) полез‑ных атрибутов товара, то есть каким независимым ценностям должны соответствовать различные характеристики товара.

В их числе следующие:1) Функциональная ценность — воспринимаемая полезность бла‑

га, выраженная в его способности играть утилитарную или фи‑зическую роль. Блага приобретают эту способность в результате своих функциональных или физических свойств;

90

Глава 6. Методика определения потребительских ценностей и форм созревания потребностей

2) Социальная ценность — воспринимаемая полезность блага, об‑условленная его ассоциацией с какой‑либо социальной группой или группами. Блага приобретают эту ценность посредством ас‑социации с положительным или отрицательным стереотипом де‑мографических, социально‑культурных или культурно‑этниче‑ских групп;

3) Эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность бла‑га, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аф‑фективные реакции. Блага приобретают эту способность, когда ассоциируются с особыми чувствами или способствуют выраже‑нию или неизменности чувств;

4) Эпистемическая, или креативная ценность, — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эту ценность, когда они способ‑ны обеспечить что –либо новое;

5) Условная ценность — воспринимаемая полезность блага, вы‑званная специфической ситуацией, в которой происходит выбор. Блага приобретают эту ценность при наличии чрезвычайных фи‑зических или социальных ситуаций, подчеркивающих функцио‑нальную, социальную или другую значимость данных благ. На‑пример, человек не ощущает в благе достаточные соответствия функционального атрибута своим ценностям, но все же делает свой выбор, потому что сильна полезность социальная или эпи‑стемическая. В данном случае благо рассматривается с точки зре‑ния не функциональной полезности, а условной.

В качестве примера возьмем ситуацию с приобретением чайного сервиза — товара технически несложного, но при покупке которого могут проявиться все ценности.

Итак, покупатель приобретает чайный сервиз из полудрагоценного камня. Для него этот сервиз имеет функциональную ценность (его ис‑пользуют как емкость для чая), социальную ценность (покупка такого сервиза свидетельствует о высоком доходе его пользователя), эмоцио‑нальную ценность (сервиз из камня вызывает положительную эмоци‑ональную реакцию его хозяина), эпистемическую ценность (рисунок камня, из которого создан сервиз, вызывает любопытство потребите‑ля), условную ценность, если покупатель приобретает его в подарок после долгих поисков и рассуждений о том, что подарить, в уверенно‑

91


сти, что данный сервиз понравится одариваемому человеку. Условная ценность такого сервиза может проявиться и в ситуации, когда в по‑треблении у покупателя уже есть сервиз, но сервиз из камня приобре‑тается не в связи с его функциональной ценностью, а в связи, напри‑мер, с ценностью социальной.

Вклад этих ценностей дифференцирован, т. е. одних больше, дру‑гих — меньше. Значит, они выстраиваются не по принципу иерар‑хии, а по принципу доминанты. Не либо то, либо другое, а что‑то больше, что‑то меньше. А, кроме того, они закономерно корреспон‑дируют с известными системами потребностей и мотиваций. Напри‑мер, функциональная ценность — с физиологическими потребностя‑ми и потребностями в безопасности. Социальные и эмоциональные ценности — с социальными потребностями в чувстве принадлежно‑сти и любви.

В связи с социально‑экономическими и научно‑техническими из‑менениями в обществе, возникновением концепции маркетинга взаи‑модействия, в системе человеческих ценностей меняются приоритеты, в частности, ценностью становятся отношения. Особое внимание се‑годня следует уделять эмоциональным ценностям, поскольку, соглас‑но ученым, более 70 % покупательских решений принимается сегодня под влиянием эмоций. Торговые марки должны вызывать те эмоции, которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему са‑мочувствию, росту отношения доверия и в конце концов к покупке. Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают сто‑имость, которая от 30 до 30 000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных товаров [18].

Для того чтобы учесть эти изменения, концепцию Шета, Ньюмана, Гросса следует заполнить системой ценностных измерений, разработан‑ной психологом Шаломом Шварцем, в соответствии с которой опреде‑ляется польза любого типа продукта — товара, услуги, отношения. Эта система включает следующие общечеловеческие ценности [18].

1. Самостоятельность — свобода, независимость, креативность, са‑моуважение, пытливость.

2. Стимуляция — напряженность, мужество, стремление к приклю‑чениям, инициатива, стимул.

3. Гедонизм — наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.4. Достижение — успех, компетентность, интеллект, амбициоз‑

ность.

92


5. Власть — сила, уважение, авторитет, влияние.6. Безопасность — защита, защищенность, надежность, здоровье,

сопричастность.7. Согласованность — дисциплина, послушание, порядок.8. Традиция — религия, семья, постоянство.9. Благожелательность — воля, честность, ответственность, дружба.10. Сбалансированность — мир, равенство, справедливость, му‑

дрость.По отношению к производителю товаров и услуг ценятся доверие,

надежность, честность, открытость, экологичность технологий, со‑отношение цены и качества, сервис, профессионализм продавца, со‑блюдение законов, отсутствие взяточничества и детского труда, сба‑лансированное использование ресурсов, охрана окружающей среды и собственные программы по ее защите [18].

6.2. Абстрактность потребностей и формы их конкретизации (созревания)

Потребности характеризуются с позиции их осознанности и зре‑лости. Такой подход позволяет проследить, во‑первых, этапы ста‑новления и развития потребностей, во‑вторых, условия возникнове‑ния истинных и ложных (навязанных) потребностей, в‑третьих, роль и возможности маркетинга в их создании, формировании и развитии. Так, Ф. Котлер выделяет нужду, желание и спрос как этапы конкрети‑зации потребности. [20] Следуя в этом направлении, необходимо соз‑дать более развернутую и более удобную для применения на практи‑ке классификацию [21].

Первая стадия — стадия возникновения потребности. Здесь потреб‑ность возникает как абсолютная, абстрактная, родовая в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, и выража‑ется пока только в стремлении к достижению некоторых условий, по‑зволяющих человеку решить какую‑либо проблему (например, по‑требность в эффективных средствах связи и обработки информации).

На второй стадии своего созревания абсолютная потребность транс‑формируется в производную, когда производство в той или иной сте‑

93


пени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем приме‑ре — потребность в компьютерах).

На третьей стадии зрелости производная потребность преобразу‑ется в действительную, когда материальные продукты для ее удовлет‑ворения под воздействием конкуренции обеспечивают потребитель‑ский выбор (потребность в компьютерах фирм Эппл или Аи Би Эм).

На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремление к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и харак‑теристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным систем‑ным блоком).

На пятой стадии желания превращаются в первичный спрос как платежеспособную потребность и готовность к покупке.

На шестой стадии — стадии удовлетворения потребностей — пер‑вичный спрос превращается во вторичный, реализованный.

Неслучайно управление маркетингом Ф. Котлер представляет как управление спросом [20].

Выделяют следующие состояния спроса и, в соответствии с этим, стратегии маркетинга.

I. Отрицательный спрос. Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологи‑ческие процедуры, операции на желчном пузыре, наем бывших алко‑голиков и заключенных. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделы‑вает товар, снижает цены и т. п. Стратегия такого маркетинга называ‑ется «конверсионный маркетинг».

II. Отсутствие спроса. Такая ситуация возникает, когда рынок без‑различен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты — изучением философии). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами че‑ловека. Это стратегия стимулирующего маркетинга.

III. Потенциальный спрос. Он возникает, когда есть нужда, но су‑ществующие товары не удовлетворяют ее (безвредные сигареты, эко‑номичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину по‑тенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга.

94


IV. Падающий спрос. Такое состояние характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанали‑зировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т. е. творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга.

V. Нерегулярный спрос, или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания ко‑лебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Это стратегия синхромарке‑тинга, сводящая к минимуму колебания спроса.

VI. Полноценный спрос. Характерен в ситуации, когда фирма удов‑летворена своим товарооборотом. Задача маркетинга поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и кон‑куренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и об‑служивания, замерять уровень потребительской удовлетворенности. Такой маркетинг называется поддерживающий.

VII. Чрезмерный спрос. Примером его могут быть ситуация в на‑циональных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса. Необходимо не ликвидировать спрос, а снижать его. При этом речь идет не о сокра‑щении производства, а, например, о снижении активности в рекламе.

VIII. Нерациональный спрос. Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга — принудить лю‑дей отказаться от вредных привычек через устрашающую информа‑цию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой марке‑тинг называется противодействующим.

Таким образом, возникнув в форме абсолютных, родовых, абстракт‑ных, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную и персонализированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.

Созвучной данной позиции является позиция А. Гореловой [22]. По ее мнению, потребность имеет атомную структуру. Ее ядро — это нужда, то есть то, что должно быть удовлетворено обязательно. Для со‑временного человека «обязательность» связана не только с потребно‑стями выживания или здоровья, но хотя бы и минимального комфорта. Например, «сердце дома» — холодильник — явно входит в этот мини‑

95


мум. Практически мы нуждой не управляем. Она управляет нами. Мы превращаемся в некоторое средство, орудие удовлетворения собствен‑ной нужды. «Электронное облачко» вокруг нужды (ядра потребности) состоит из тех приятных эмоций, которые сопровождают удовлетво‑рение потребности. Подобные эмоции А. Горелова называет аппети‑том. Аппетит — грозная сила, так как он является образом удоволь‑ствия. Именно этот образ проявляет потребность и заставляет нас действовать.

Есть определенная дистанция между появлением образов (эдакая слабенькая дымка) и превращением их в мотив. Мотив — сильный образ удовольствия, стимул, побудитель к действию. Слабо осозна‑ваемую потребность автор называет влечением, мотивированную по‑требность — желанием. Словесный эквивалент желания — хочу. Же‑лание — всегда потребность действовать определенным образом. Это уже почти действие, его мысленное начало. Когда потребность «об‑растает» мотивами, то она либо переходит в стадию реализации (фор‑мирование целей, способов их достижения и т. д.), либо подавляется.

Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и спо‑собностей. Научно‑технический прогресс и уровень развития произ‑водства совершенствуют условия и содержание труда как способа ре‑ализации способностей, повышая удовлетворенность им и преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности. В свою очередь, потребности, реализую‑щиеся в формах престижного потребления, в силу их общей ненасы‑щаемости, обусловливают кратковременность связи человека с веща‑ми (формируют своеобразную культуру бесконечной смены товаров или их перенакопления в быту), выражаются в искажении подлинных ценностей, ведут к возникновению неудовлетворенности своей жиз‑нью и не востребованных обществом способностей.

Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос. В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли отечественные экономисты. Так, спрос ими трактуется как форма про‑явления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью [23]. Однако как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос мо‑жет не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние спроса. Так, Л. Ф. Столмов, анализируя количе‑

96


ственную и качественную определенность спроса, подчеркивает, что предъявляемый (сформировавшийся) спрос и реализованный спрос в первом случае выражает те потребности, которые население счита‑ет нужными удовлетворить при данных условиях, а во втором — пред‑ставляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействи‑ем товарного предложения. Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т. е. если потреби‑тель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, кото‑рый не соответствует его потребностям, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит, неудовлетворенного. При таком положении, верно отмечает У. Г. Чер‑нявский, снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удов‑летворения [24]. Если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все — таки найти ее позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить ее, то такой спрос может рассматриваться как отложенный. В принципе, и вынуж‑денный, и отложенный спрос является неудовлетворенным, т. к. сви‑детельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Осмысливая потребности по разным классификационным призна‑кам, как, например, у Д. Баркана, маркетолог более четко представляет проблемы покупателей и фирмы. Так, например, анализ потребности по временным параметрам дает возможность оценить вероятную ди‑намику емкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени ее интенсивности, на‑стоятельности позволяет проследить превращение потребности в мо‑тив поведения, т. е. нужду, ставшую столь настоятельной, что заставля‑ет человека искать пути и способы ее удовлетворения. А исследование потребности по причине ее возникновения способствует определению ее характеристики как истинной или ложной.

В связи с этим познакомимся с позицией А. Гореловой о ложных и истинных потребностях: «Искусственная потребность, — по ее мне‑нию, — является чистым аппетитом. Достоинство аппетита состоит в том, что он, в принципе, управляем. Его сила, как было сказано, — в силе «увлекающих» образов. Эти образы можно сознательно пога‑сить в начале их зарождения, можно сознательно усилить» [22].

В целом, соглашаясь с этой позицией, заметим, что, по всей ви‑димости, вопрос о ложности и истинности потребностей должен ре‑

97


шаться следующим образом. Во — первых, ложными являются те по‑требности, которые признаны обществом как социально опасные, все другие потребности являются истинными. Несмотря на то, что мар‑кетинг располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей (потребления) и активно использует эти средства, тем не менее, все же удовлетворяет такие нужды. Во — вторых, если на ста‑дии превращения потребности в желание у одного и того же субъекта (индивида, группы) возникает множество стремлений разнообразить свое потребление, по сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если они не способствуют удовлетворе‑нию более высоких (интеллектуальных и социальных) потребностей, активному творческому самоутверждению человека как социально‑го существа, не обеспечивают развитие способностей личности [25], то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. И вот в этом случае с помощью маркетинга, наряду с развитием истинных потребностей, могут культивироваться и ложные, которые именуют‑ся маркетологами как квазипотребности [цит. по: 17].

Исследуя эту ситуацию, Дж. Гэлбрейт пришел к выводу, что если по‑требность ощущается, то производство товара для ее удовлетворения полезно, но если имеет место создание товарным предложением же‑ланий, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим: «И тогда лицо, утверждающие, что производство существенно важ‑но для удовлетворения чьих‑либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее же собственных усилий» [цит. по: 17].

Одновременно следует подчеркнуть, что в данном случае речь не идет об объективном процессе возрастающей индивидуализации потребностей применительно к различным группам и слоям населе‑ния. Как уже отмечалось, целый ряд зарубежных и отечественных спе‑циалистов полагает, что различия в потребностях разных групп по‑требителей не усиливаются, а, наоборот, уменьшаются, потребности стандартизируются и унифицируются [21]. Несмотря на то, что этот аспект исследования вызывает интерес, в данном случае анализируют‑ся не различия между системами потребностей разных субъектов об‑щества, а характеристики системы одного и того же субъекта.

В отечественной литературе неоднократно обосновывалось утверж‑дение, что потребности являются не случайным набором нужд, а пред‑ставляют собой жесткую взаимосвязанную стройную систему [26].

98


Развиваясь одновременно в форме абсолютных и производных по‑требностей, в форме желаний и спроса, эта система имеет сложную иерархическую структуру и отличается комплексностью, взаимозави‑симостью и кумулятивным характером роста. В связи с этим авторы коллективной монографии «Типология потребительского поведения» пишут, что «появление новых потребностей не означает полное ис‑чезновение старых; существенно меняется лишь их значение в общей структуре, старые запросы как бы уступают место новым, а возвыше‑ние потребностей характеризуется их обогащением, повышением их разнообразия, многослойности и различной направленностью» [27].

В данном случае разнообразие потребностей индивида не идентич‑но дифференциации его желаний, тем более излишней, но означа‑ет качественное и количественное совершенствование структуры по‑требностей. Поэтому следует согласиться с положением о том, что без такого разнообразия нет и не может быть умножения творческого на‑чала: оно есть основа и главное условие дальнейшего накопления ин‑теллектуального потенциала общества [27].

Рассматривая проблему истинных и ложных потребностей, уче‑ные задают резонный вопрос: кто будет определять меру этой разум‑ности? В советский период отечественные экономисты полагали, что эту функцию должен выполнять Госплан [28]. Западные маркетологи возлагают ее на самого потребителя.

Потребительское поведение и потребности развиваются под воздей‑ствием ряда закономерностей. Во‑первых, абсолютные потребности являются потребностями ненасыщаемыми [17]. Степень насыщения потребностей растет по мере перехода их во все более субъективизи‑рованные формы. Поэтому как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении. Во‑вторых, удовлетворение новых потребностей вначале осуществляется более обеспеченными семьями, которые располагают большей возможно‑стью перераспределять средства в пределах данного бюджета. Их по‑требление и потребности предстают перед менее обеспеченными се‑мьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся [26]. В‑третьих, доход оказывает преимущественное влияние на струк‑туру потребностей и спроса только в период достижения им опреде‑ленного уровня, рубежа, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально — де‑

99


мографическими, профессионально — квалификационными и т. п. факторами [27].

В этом плане интересна мысль, высказанная И. С. Коном о том, что общество движется к состоянию, когда всеобщим станет стремле‑ние не к вещам, а к деятельности. По его мнению, есть люди с очень высоким интеллектом, для которых деятельность уже теперь являет‑ся главным в жизни [28]. По всей видимости, для таких людей в боль‑шей степени типично разнообразие потребностей, а не дифференци‑ация желаний. Если предположить, что более интеллектуальный труд в нормальной рыночной экономике и оплачивается более высоко, то с позиций выделенных закономерностей становится очевидным, что осознание индивидом неэффективности накопления функцио‑нально непригодных благ для удовлетворения ложной потребности (дифференцированных желаний) при росте доходов и ориентации на более обеспеченную в материальном отношении группу населе‑ния может значительно способствовать замене ложных потребностей на истинные.


1. В чем практическое значение теорий потребительских ценно‑стей?

2. Какие новые потребительские ценности возникли в маркетинге партнерских отношений и цифровой среде?

3. Какую стратегически важную информацию предоставляет ана‑лиз форм созревания потребностей?

4. Какие формы спроса должен изучать маркетолог‑стратег?

100

Глава 7. Поведение покупателя в процессе выбора товара:

измерение познавательной реакции

Ц елью изучения темы является ознакомление студентов с бо‑лее глубоким анализом поведения покупателей на рынке, в частности, его познавательной реакции на товар и услугу.

В результате изучения данной темы у студента формируются навы‑ки применения инструментария измерения познавательной реакции.

1. Активность и рациональность поведения покупателя в принятии решения о покупке

2. Уровни и модель реакции3. Измерение познавательной реакции

7.1. Активность и рациональность поведения покупателя в принятии решения о покупке

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охваты‑вает предшествующее покупке, сопровождающее покупку и следую‑щее за ней поведение покупателя. Как индивид, так и организация при совершении покупки решают для себя определенную проблему (удов‑летворяют потребность). Этот процесс складывается из пяти этапов:§Осознание проблемы.§Поиск информации.§Выбор альтернатив.§Решение о покупке.§Поведение после покупки (реакция на покупку).В данном случае мы опираемся на полный алгоритм принятия ре‑

шения о покупке, при котором покупатель наиболее активен как со‑

101

7.1. Активность и рациональность поведения покупателя в принятии решения о покупке

зидатель удовлетворения. Такое поведение свойственно покупателю с созидательным механизмом возникновения потребностей и означа‑ет, что потребность, которую планирует удовлетворить клиент, наибо‑лее значима в его системе потребностей, а риск, которым это удовлет‑ворение может сопровождаться, высок. Что же такое риск?

Риск — это нежелательные последствия сделанного выбора. Чем он больше, тем более систематичен поиск информации.

Виды рисков:1. Финансовые потери, при которых товар не годен и необходима

его замена или ремонт за счет покупателя;2. Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обраще‑

ния к продавцу, ремонт и т. д.;3. Физический риск, обусловленный потреблением или использо‑

ванием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружа‑ющей среды;

4. Психологический риск, при котором неудачная покупка приво‑дит к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, которые позволяют им действовать более уверенней, когда информа‑ции недостаточно, а подсчитать риск невозможно. Виды информации, к которым они прибегают, можно классифицировать:§на персональные источники (семья, соседи, друзья)§коммерческие источники (реклама, торговый персонал, ката‑

логи)§публичные источники (сравнительные испытания, официаль‑

ные издания)§экспериментальные источники (товарный арбитраж, собствен‑

ный опыт и т. п.)Проблема, которая воспринимается покупателем как потребность,

решается на основе одного из трех видов поведения:§Расширенные решения проблемы применяют тогда, когда высока

ценность информации и (или) воспринимаемый риск. Напри‑мер, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оцен‑ка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще ввиду того, что потребитель не знает свойств нового марочного товара. Для их уточнения и снятия риска требуется интенсивный поиск информации (высокая вовлеченность).

102

Глава 7. Поведение покупателя в процессе выбора товара: измерение познавательной реакции

§Ограниченные решения проблемы наблюдаются, когда покупатель сталкивается с незнакомой маркой в известном ему классе това‑ров и когда существующие марки не обеспечивают ему соответ‑ствующего уровня удовлетворения. Критерии выбора здесь уже существуют, и хотя они не достаточно точно определены, объем поиска все же ограничен (средняя вовлеченность).

§Поведение, основанное на рутинной реакции наблюдается в том слу‑чае, когда потребитель накопил достаточный опыт и знания, и вы‑работал определенные предпочтения к одной или нескольким зна‑комым маркам. Процесс выбора здесь более упрощен, автоматичен и повторяется без информационного поиска или на основе незна‑чительной обработки информации. В этой ситуации низкой вовле‑ченности ожидается значительная инерция покупателя и (или) его верность выбранной марке. Кроме того, следует отметить, что ру‑тинная реакция свойственна недорогим частым закупкам товаров повседневного спроса, независимо от того, знакома или незнако‑ма покупателю данная марка. Наиболее эффективным источни‑ком информации о них является их покупка и апробация, так как цена эксперимента невысока. Однако если покупка не обеспечива‑ет удовлетворения, то повторно она не произойдет. Поэтому даже при создании товаров повседневного спроса маркетологи должны заботиться о приверженности к их марке.

Значение концепции вовлеченности покупателя связано с поведе‑нием покупателя после покупки. Вовлеченность — состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связан‑ной с потреблением. Чем выше уровень вовлеченности, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Если имеется рассогласованность между уровнями вовлеченности и удовлетворенности, то эмоциональ‑ная реакция, отрицательная или положительная, очень высока. Для обеспечения позитивной реакции нужно грамотно формировать про‑грамму коммуникации, готовить сегмент к покупке и реакции на нее.

В анализе мы опираемся на положение о том, что человек действует при покупке рационально. Рациональность в данном случае не отрицает эмоциональность в достижении цели, какова бы она ни была. Напри‑мер, человек, придающий особое значение эффекту статуса (социаль‑ная ценность) и готовый платить высокую цену за товар, обеспечива‑ющий искомый эффект, действует рационально, т. к его поведение последовательно. Даже если есть «лучший» выбор, но не обеспечива‑

103

7.2. Уровни и модель реакции

ющий этого статуса, следует признать, что покупатель все равно дей‑ствует рационально. То есть имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение постав‑ленной цели в пределах собранной информации и познавательной способности индивида.

Рациональность поведения предполагает следующие допущения:1. Потребители осуществляют выбор после предварительного об‑

думывания, которое зависит от важности риска.2. Выбор основывается на предвиденных данных в будущем,

а не только на краткосрочных наблюдениях.3. На выбор оказывает влияние принцип общей недостаточно‑

сти, которого придерживается покупатель, так как он ограни‑чен в деньгах, информации, времени и товарах.

Необходимо обратить внимание на то, что маркетинговый подход к рациональности отличается от экономического, хотя и не исключает его. Для маркетинга важно, что потребитель последователен относи‑тельно своей системы ценностей, он следует собственному определен‑ному методу. Здесь не исключено импульсивное поведение, если оно преднамеренно, осуществляется ради простой радости от импульсив‑ного действия или ради возбуждения от встречи с неопределенными последствиями. И такое последовательное использование ряда прин‑ципов образует базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтан‑но, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование такого поведения, но возможности изучения его сокращаются.

Как поведет себя клиент после покупки? На сколько он будет удов‑летворен покупкой? Придет ли он к нам снова?

Обратимся к изучению поведенческой реакции покупателя.

7.2. Уровни и модель реакции

Реакция — это любая умственная или физическая деятельность, вы-званная стимулом.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что предпочтения, выра-женные в спросе и объемах продаж — это наблюдение прошлого. Мы вы‑деляем следующие уровни реакции:

104


1. Познавательная, которая связывает усвоенную информацию со знаниями (позитивная)

2. Эмоциональная, которая связана с отношением и системой оцен‑ки (аффективная)

3. Поведенческая, которая описывает действие не только как акт покупки, но и как отношение к покупке.

Познавательная реакция складывается из следующих этапов:Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифици-

рованная известность) — узнавание — отождествление — запомина-ние — воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция складывается из следующих этапов:Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка —

предпочтение (глобальные и выраженные) — намерение.Поведенческая реакция складывается из трех составных:Запроса информации — проверка — покупка — доля рынка — привер-

женность или неудовлетворенность.Эта совокупность реакций называется моделью реакции и подраз‑

умевает процесс узнавания (обучения), чувствования и деятельности. Предполагается, что все эти последовательные стадии покупатель про‑ходит при высоком уровне вовлечения в процесс покупки. При мини‑мальном вовлечении часть стадий реакции минуется.

Нам необходимо знать не только степень вовлеченности в приня‑тие решения, но и метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный.

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рас‑суждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод (сенсорный) является невербальным и осно‑ван на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два метода не только не всегда различимы, но и дополняют друг друга, а для некоторых типов товаров один из них может доминировать.

Одновременный учет уровня вовлеченности и метода познания осу‑ществляется в матрице Фута, Коуна, Белдинга (рис. 7.1)

Верхний левый квадрант означает обучение. Этой последователь‑ности придерживаются при покупке товаров дорогих, особого спроса (автомобиль) или пассивного спроса (страховые полисы), функцио‑нальные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант означает эмоциональность, при которой, однако, выбор товаров или марок соответствует системе ценностей по‑

105

7.3. Измерение познавательной реакции

купателя. К этой категории принадлежат такие товары, как космети‑ка, одежда, драгоценности, предметы обуви — все товары выборочно‑го и особого спроса, которые ценятся в качестве символов.

Методы познания реальности

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ

Обучение

(узнать — почувствовать —сделать)

Эмоциональность

(почувствовать — узнать —сделать)или(почувствовать — сделать —узнать)

Рутина

(сделать — узнать —почувствовать)

Гедонизм

(сделать — почувствовать —узнать

Вов

лече

ннос

ть В

Н

Рис. 7.1. Матрица Фута, Коуна, Белдинга

В левом нижнем квадранте — рутина. Эта последовательность ха‑рактерна для товаров повседневного спроса, которые оставляют по‑купателя равнодушным, пока выполняют базовую функцию (элек‑трические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички).

В правом нижнем квадранте — гедонизм. Этой последовательности придерживаются покупатели, выбирая товары, которые доставляют им «маленькие радости», наслаждения (пиво, шоколад, сигареты, джемы).

Необходимо уметь измерять познавательную, эмоциональную и по‑веденческую реакции.


Измерителями познавательной реакции являются измерение извест‑ности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

106


Первым методом измерения познавательной реакции является уро‑вень знакомства с маркой и осознание существования товара или тор-говой марки. Известность марки — это способность покупателя ото-ждествить торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать. Известность устанавлива‑ет связь между маркой и категорией товара, к которой она принадле‑жит. Информацию об уровне известности легко получить с помощью опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в данном классе товаров. Выделяются три типа известности:

1. Известность — узнавание, когда марка предшествует желанию и приводит к нему (потребности). [Я узнаю марку А и понимаю, что испытываю желание (потребность) в товаре этого типа]. Это минимальный уровень известности, который имеет особое зна‑чение в месте продажи в момент выбора марки (спонтанная из‑вестность).

2. Известность — припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней. [Я испытываю же‑лание (потребность) в товаре этого типа и куплю марку А]. Спо‑собность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Уровень знакомства с маркой измеряется по следующей методике:1. Сначала задаем вопрос о марках без выделения какой‑либо од‑

ной. Если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем «спонтанную известность».

2. Затем приводим перечень торговых марок в товарной группе, интересующей нас, и просим выделить известные. Это «извест‑ность с поддержкой», т. е. квалифицированная известность.

3. Наконец, просим уточнить знакомство с маркой, используя шка‑лу с тремя или пятью градациями. Это измеренная квалифици‑рованная известность.

Высокий показатель известности для фирмы — это важный актив, требующий больших инвестиций в рекламу.

Второй метод измерения познавательной реакции — способность при-помнить рекламу.

Показатели, составляющие этот метод, используются и для изме‑рения эффективности рекламы.

107


Итак:1. Показатель замеченности — процент респондентов, видевших

раньше рекламу изучаемого товара.2. Показатель узнаваемости — процент тех, кто узнает сообщение,

которое им показывают.3. Показатель изложенности — процент респондентов, способных

описать контрольное изложение рекламы.Экспертным путем доказаны следующие закономерности:1. Чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое

ею сообщение воздействует на рынок.2. Некоторые категории товаров характеризуются способностью

припомнить выше среднего значения.3. Показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных

слоев.4. Разброс получаемых оценок зависит от характеристики печатной

рекламы.5. «Способность припомнить» выше, если осуществляется интен‑

сивное воздействие, то есть ознакомление с маркой происходит в течение 1 недели. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов.

Кроме того, поведенческая реакция может быть вызвана воспри-нимаемым сходством известных марок. Анализ такого восприятия ос‑нован на концепции позиционирования в ее первой схеме — потре‑бительская оценка присутствующих на рынке марок. Если говорить более подробно, то метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах:

1. Любой товар или марка воспринимается как комбинации свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам потребителя.

2. Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в данный набор.

3. Если каждую из характеристик представить осью, т. е. измере‑нием в системе координат, то каждую марку можно обозначить точкой в этом пространстве со своими координатами, соответ‑ствующими потребительским оценкам характеристик.

108



1. Какое поведение покупателей можно охарактеризовать как ак‑тивное и рациональное?

2. Какие виды информации использует потребитель в своем вы‑боре?

3. Что представляют собой уровни и модель потребительских ре‑акций?

4. Для каких решений маркетологи измеряют познавательные ре‑акции покупателя?

109

Глава 8. Измерение эмоциональной и поведенческой реакции

Д анная тема является логическим продолжением предыдущей темы, т. к. расширяет ознакомление студентов с покупатель‑скими реакциями потребителя в процессе рыночного выбора.

В результате изучения темы студенты должны овладеть методикой измерения эмоциональной и поведенческой реакции для большего обоснования стратегических программ компании.

1. Измерение эмоциональной реакции.2. Измерение поведенческой реакции.3. Стратегический анализ существующих и потенциальных поку‑

пателей.

8.1. Измерение эмоциональной реакции

Эмоциональная реакция является оценочной, т. е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоцио‑нальной реакции является концепция отношения. Ее можно предста‑вить как умственный процесс, посредством которого человек на осно‑ве предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного то‑вара и направляет свое будущее поведение.

Для того чтобы измерить отношение к товару, применяются ком‑пенсаторные и некомпенсаторные модели мультиатрибутивного това‑ра. Примером компенсаторной модели является модель мультиатри‑бутивного товара, или модель Фишбейна:

110


Главными принципами этой модели являются следующие:1. Люди воспринимают товар как набор атрибутов. Атрибуты, отли‑

чающие разные марки, называются детерминирующими; атри‑буты, присутствующие во всех марках, таковыми не являются.

Цена всегда является важным, но не обязательно детерминиру‑ющим критерием, поскольку все марки могут продаваться по од‑ной цене. Необходимо избегать комплексных и общих формули‑ровок (удобство, экономичность, комфортность).

2. Разные люди придают неодинаковую значимость одним и тем же атрибутам.

3. Люди придерживаются собственных взглядов на степень присут‑ствия атрибутов в каждой марке.

4. Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ас‑социируя степень удовлетворенности, со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

5. Отношение людей структурировано, т. е. основано на хранящей‑ся в памяти информации.

Модель может быть записана:

A W Xy ik ijkk

n

= Ч=е

1

,

где Ау — позиция лица j по отношению к марке i; Wjk — относитель‑ная важность для лица j атрибута k; Xijk — воспринимая лицом j сте‑пень k в марке i (балл); N — кол‑во учитываемых детерминирующих атрибутов.

Табулированная форма этой формулы выглядит следующим образом:

Модель Фишбейна

АтрибутыВес важ‑

ности атрибута

Восприятие атрибута покупате‑лем в конкурирующих марках Оценка атрибута

А В А В‑/‑‑/‑‑/‑‑/‑‑/‑

ИТОГО 100

Оценка атрибутов = Σ (восприятие атрибута х вес важности).

111

8.1. Измерение эмоциональной реакции

Мультиатрибутивная модель является компенсаторной, потому что оцениваются несколько атрибутов, и слабость марки по одному атри‑буту компенсируются силой другого.

Приведем пример.В числе атрибутов зубной пасты потребители выделили такие, как

защита от кариеса, эффект отбеливания, безопасность для эмали, ней‑трализация токсинов, приятный аромат, устранение ощущения сухости во рту, консистенция, цвет, форма пробки. По опросу веса важности и оценки восприятия атрибута в зубной пасте № 1 и № 2 выстроились следующим образом (табл. 8.1):

Таблица 8.1Оценка потребительских атрибутов зубной пасты по модели Фишбейна

Атрибуты Вес важно‑сти атрибута

Восприятие атрибута Оценка атрибута№ 1 № 2 № 1 № 2

Защита от кариеса 12 6 8 72 96Эффект отбеливания 12 1 2 12 24Безопасность для эмали 12 10 11 120 132Нейтрализация токсинов 15 1 2 15 30Приятный аромат 14 14 10 196 140Устранение ощущения сухости во рту 4 4 4 16 16

Консистенция 10 6 8 60 80Цвет 12 12 12 144 144Форма пробки 9 1 9 9 81Итого 100 644 743

Таким образом, покупатели оценили присутствие важных для них атрибутов в зубной пасте № 1 суммой 644 балла, а в зубной пасте № 2 суммой 743 балла. Это свидетельствует о более высоком потре‑бительском предпочтении зубной пасты № 2. Однако представленные марки слабо дифференцированы по таким атрибутам, как «устране‑ние ощущения сухости во рту» и «цвет». Недостаток важных атрибу‑тов «эффект отбеливания» и «нейтрализация токсинов» в обеих мар‑ках компенсируется присутствием других важных атрибутов. Однако эта компенсация по‑разному проявляется в представленных марках.

Более глубокий анализ данных таблицы позволяет маркетологу определить те направления, за счет которых следует усиливать кон‑курентные преимущества товара.

112


Некомпенсаторными моделями являются:1) дизъюнктивная модель: покупатель рассматривает только те мар‑

ки, которые являются наилучшими по доминирующим атрибу‑там, независимо от положения других атрибутов;

2) конъюнктивная модель: покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. В дан‑ном случае отсутствует интегральная оценка, а есть идентифика‑ция одной или нескольких приемлемых марок, между которыми необходимо сделать выбор;

3) лексикографическая модель: покупатель последовательно ран‑жирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки срав‑ниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с са‑мой высокой оценкой. Если оценки по первому атрибуту равны, потребитель переходит ко второму по важности атрибуту.

В действительности чаще всего выбор происходит по двум этапам: сначала покупатель по конъюнктивной модели исключает товары, ко‑торые не соответствуют его минимальным требованиям; затем произ‑водится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Знание потребительского восприятия конкурирующих товаров име‑ет важное значение для определения стратегии изменения потреби‑тельского отношения. На основе этих стратегий осуществляется пе‑репозиционирование товара. Они следующие:

1) Модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, то эту характеристику в товаре нужно преобразовать.

2) Модификация веса атрибутов. Убедить сегмент в том, что боль‑шее значение следует придавать той характеристике товара, ко‑торая в нем присутствует.

3) Модификация взглядов на марку. Рынок может быть плохо ин‑формирован об атрибутах и недооценивать некоторые реальные отличительные свойства товара. Нужно изменить позициониро‑вание в восприятии потребителей.

4) Модификация взглядов на конкурирующие марки, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров. Оп‑тимальный метод реализации стратегии — использование срав‑нительной рекламы

113

8.2. Измерение поведенческой реакции

5) Привлечение внимания к новым атрибутам. Эта стратегия пред‑усматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматри‑валась сегментом.

6) Модификация требуемого уровня атрибута. Возможно, рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по край‑ней мере, в отношении некоторых применяемых атрибутов. Нуж‑но убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению, является адекватным.

Однако при выборе этих стратегий следует учитывать механизм воз‑никновения потребностей, свойственный сегменту.


Самый простой показатель измерения поведенческой реакции — это данные о продажах товара или торговой марки. При этом изучает‑ся поведение в приобретении, использовании и хранении товара. Для анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Что приобретается, используется, сохраняется? Это дает возмож‑ность определить осознаваемое множество марок и идентифици‑ровать возможные заменители.

2) Сколько приобретается, используется, хранится? Это обеспечи‑вает количественную информацию об объеме покупок, потре‑блении и создании запасов.

3) Как приобретается (условия), используется, хранится? Это ос‑вещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные способы и сферы применения товара.

4) Где приобретается, используется, хранится? Это важно для иден‑тификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хране‑ния товара.

5) Когда приобретается, используется, хранится? Это помогает по‑лучить знания о ситуационных факторах и возможностях при по‑треблении (ритм первой покупки и повторной покупки).

6) Кто приобретает, использует и сохраняет? Это определяет субъ‑екта покупки и его роль в принятии решения.

В табулированной форме все вопросы выглядят следующим об‑разом:

114


Вопросы Поведение приобре‑тения

Поведение использо‑вания Поведение хранения

Что?Привычные марки

Последняя купленная марка

Тип использования товара

Субститут

Реально сохраненные марки

Сколько?Объем одной закупки

(формат, число единиц)

Объем недельного потребления

Количество сохраненного товара

Как? Условия приобретения

Форма использования товара Способ хранения

Где?Обычные

и случайные места закупки

Места потребления Места хранения

Когда?

Дата последней закупки

Интервал между закупками

Обычное время использования

Период и продолжительность

обладания

Кто? Кто закупает товар Кто потребляет чаще всего товар Кто хранит товар

А кроме того, в данном случае мы имеем дело с важным для марке‑тинга разграничением понятий покупателя и потребителя, их ролей для различных стадий покупки. Необходимо адаптировать комплекс маркетинга к реальному клиенту.

Типология распределения ролей в процессе принятия решения о по‑купке:§автономное решение мужем или женой;§доминирующее влияние мужа или жены;§синкретическое (принимаемое совместно) решение.Следует помнить об усилении влияния жены или ребенка.Анализ объемов продаж косвенно свидетельствует о поведенческой

реакции. Он также может вводить в заблуждение, т. к. не раскрыва‑ет положение торговой марки относительно конкурирующих марок и удовлетворенного спроса. Известно, что рост продаж может быть вызван улучшением рыночной ситуации, а может свидетельствовать об ухудшении в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше, чем у соперников. Поэтому мы вводим показатель доли рынка.

Для расчета доли рынка нужно точно определить свой целевой ры‑нок и множество товаров и марок, которые являются конкурирую‑щими:

115


Доля рынка марки АКоличество проданных товаров марки АОбщ

=иий объем продаж товаров всех марок

на целевом рынке

%.Ч100

При этом следует помнить:1) Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения,

то есть целевого рынка. Нужно следить, чтобы эта база была оди‑накова для всех марок.

2) Внешние факторы не всегда оказывают одинаковое воздействие на все марки. Некоторые марки имеют более или менее выгод‑ную позицию к некоторым внешним факторам.

3) При выводе на рынок новых товаров доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.

4) Иногда доля рынка может колебаться вследствие случайных или исключительных факторов (например, отдельный заказ).

5) Иногда падение доли рынка может быть спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или сегмента рынка.

Существуют следующие модификации доли рынка:

Доля рынка по объемуКоличество проданных товаровОбщий объ

=еем продаж в нат. ед.

%Ч100 ;

Доля рынка по стоимостиВыручка от проданных товаров

Общая =

ввыручка на целевом рынке %Ч100 ;

Доля обслуживаемого рынкаКоличество проданных товаров

Объе=

мм продаж в сегменте,

где работает фирма

%Ч100;

Относительная доля рынкаДоля рынка фирмы

Сумма долей рынка=

всех конкурентов %Ч100

илиОтносительная доля рынка

Доля рынка фирмыДоля рынка главно

=гго конкурента

%Ч100 ;

Доля рынка относительно лидераДоля рынка фирмыДоля рынка

=ллидера

%Ч100 .

116


Необходимо знать динамику доли рынка. Для такого анализа необ‑ходимо рассчитывать следующие компоненты доли рынка:

Уровень проникновения — доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит дан‑ная марка.

Уровень эксклюзивности — это доля, которую покупки марки X со‑ставляют от всех покупок, произведенных покупателями этой мар‑ки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена мар‑ка X. Эта доля является мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в этой же категории товаров.

Уровень интенсивности — отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в рас‑чете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить Долю рынка торговой марки.

Доля рынка = уровень проникновения × × уровень эксклюзивности × уровень интенсивности

Тогда падение доли рынка может объясняться следующими при‑чинами:§марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);§покупатели стали закупать меньше данной марки, переключаясь

на другие марки (снижается уровень эксклюзивности);§покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах

по сравнению со средними количествами товара, приобретае‑мыми покупателями.

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, маркетолог обо‑сновывает корректирующие меры.

Измерение доли рынка используется как1) индикатор эффективности конкурентной борьбы;2) индикатор конкурентного преимущества.

117

8.3. Стратегический анализ существующих и потенциальных покупателей


Поскольку потребности рынка меняются довольно быстро, постоль‑ку полагаться на однажды сделанный анализ нельзя. Его необходимо осуществлять периодически. Особое значение этот анализ приобрета‑ет при выборе и поддержке приоритета стратегии удержания и страте‑гии привлечения клиентов. Изучение имеющейся у фирмы совокупно‑сти покупателей, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупателей [30].

На первом этапе укажите, как в настоящее время покупатели делят‑ся на сегменты (то есть проведите сегментирование, включив в состав критериев не только выгоды товара, но и отношенческие ценности).

На втором этапе по каждому существующему сегменту представьте характеристики потребителей и опишите их потребности в продукте, которые компания будет стремиться удовлетворить. Эти потребности называются основными ценностями покупателей (ОЦП). Они отража‑ются в продукте, отношениях, маркетинге и продажах (рис. 8.1).

Далее ранжируем сегменты рынка и ОЦП.Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя

ответы на следующие вопросы:1) Какие выгоды покупатель стремится получить от товара? Какие

из них материальны, а какие нет? Какой потребности они соответ‑ствуют? (Можно ли наиболее полно удовлетворить потребности?)

2) Какие еще желания покупателей могут быть связаны с нашим то‑варом и дополнительными услугами? Скрыты они или явны? Ка‑кова степень настоятельности этих желаний? (Каков будет спрос, как строить комплекс маркетинга?)

3) Существует ли связь между покупкой нашего товара и какого‑либо другого? (В какой тип магазина покупатель пойдет?)

4) На сколько важны те или иные критерии товара при принятии ре‑шения о его покупке? (качественные характеристики, цена, сер‑вис, доставка, ассортимент, новизна и элементы продвижения).

5) Каковы критерии выбора производителя и продавца у клиента (честность, открытость, надежность, доверие)?

118


6) Как покупатель ищет информацию о товаре?7) Какую роль играют отличительные черты торговой марки и при‑

верженность к ней? Будет ли покупатель искать знакомую марку или рисковать, приобретая незнакомую?

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании.

В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупате-лей в столбце 2.

Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности

Дескрипторы, c помощью которых

компания описывает

целевой сегмент (профиль сегмента)

Основные потребности этих покупателей (ОЦП)

Сегмент покупателей

Рис. 8.1. Анализ существующих сегментов

Эти ответы помогут узнать основные ценности покупателей, их ожидания по степени важности. На этом строятся способы управле‑ния разработками, такие как развертывание функционального ка‑чества.

В качестве примера приведем анализ существующих сегментов рынка потребителей фотоаппаратов (рис. 8.2). В первом столбце — сегменты рынка, выделенные по определенным сочетаниям прин‑ципов сегментирования. Во втором — ОЦП. В третьем — профили сегментов.

119


1. Профессионалы - надежность, - качество снимков Профи

2. «Продвинутые» любители

- репутация марки, - уверенность в без-опасности, - удобство, ценность

Дети и им подобные взрослые

3. Любители - удобство, набор функций Любители

4. Случайные пользо-ватели - простота Фотографы по вы-

ходным 5. 6. 7. 8.

Проранжировать сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании.

В каждом сегменте проранжировать основные ценности покупате-лей в столбце 2.

Четко определить понятия ОЦП, чтобы избежать неопределенности

Дескрипторы, c помощью которых

компания описывает

целевой сегмент (профиль сегмента)

Основные потребности этих покупателей (ОЦП)

Сегмент покупателей

Рис. 8.2. Анализ существующих сегментов рынка фотоаппаратов

Далее строят формальный краткий профиль основных типов поку‑пателей и одновременно составляют список их ОЦП. Такой анализ ба‑зируется на положении, что определенные характеристики покупате‑лей связаны с их конкретными потребностями и желаниями.

В профиле должны найти отражение (рис. 8.3):1) Механизм процесса покупки. Перечислить этапы процесса, че‑

рез которые покупатель проходит к решению;

120


2) Основные влияющие факторы, то есть, какие факторы влияют на каждый этап процесса;

Профиль покупателей

Процесс покупки (этапы) Влияющие факторы

Для каждого сегмента укажите следующие сведения:

Внешняя среда

Журналы

Мнения третьих лиц

Продавец

Другое ОЦП

Опишите процесс совершения покупки, факторы, влияющие на каждую его стадию, типичный профиль покупателя, ОЦП каждой группы покупателей или рыночного сегмента.

Пронумеруйте влияющие факторы и укажите над стрелками, какие из них влияют на данный этап процесса покупки.

Рис. 8.3. Покупатели, ОЦП, этапы процесса покупки и основные влияющие факторы

3) Картина типичных характеристик данного типа покупателей с включением всех существенных личностных, демографиче‑ских, географических и ситуационных факторов (СМИ, собы‑тия в стране и в различных сферах жизнедеятельности человека);

4) Основные ценности покупателей (атрибуты товара, обслужива‑ния и сервиса).

Для сегмента «продвинутые любители» рынка фотоаппаратов ин‑формация может быть представлена следующим образом (рис. 8.4).

121


Профиль покупателей

Процесс покупки (этапы)

Влияющие факторы

ОЦП

Журналы Мнения третьих

лиц Продавец Собственный

опыт (уверенность в

надёжности, честности и т.п.)

Опишите процесс совершения покупки, факторы, влияющие на каждую его стадию, типичный профиль покупателя, ОЦП каждой группы покупа-телей или рыночного сегмента.

Пронумеруйте влияющие факторы и укажите над стрелками, какие из них влияют на данный этап процесса покупки.

Осведомленность о вариантах по-

купки

- Сбор/чтение торговых изда-ний

- Техническая/ субъективная оцен-ка

- Составление списка из не-

скольких вари-антов

- Демонстрация в магазине

- Покупка

«Продвинутые любители»

Набор функ-

ций Надежность Ассортимент

объективов

Рис. 8.4. Покупатели, ОЦП, этапы процесса покупки и основные влияющие факторы на покупочный процесс сегмента «продвинутые любители»

Практические советы для реализации ценностей надежности, каче‑ства и честности компаниями сферы сбыта в Приложение B.

122


На третьем этапе необходимо выяснить, как происходят измене‑ния в рангах, отражающих значение сегментов рынка для компаний.

Для этого составляется табличная форма важности сегментов за по‑следние 10 лет с указанием причин произошедших изменений.

Далее изучается вопрос о совпадении важности сегментов и интен‑сивности маркетинговых мероприятий, объясняются причины этого совпадения (несовпадения).

Анализ важности рынков за последние 10 лет

Ранг важности сегментов по годам

Сегмент t — 9 t — 8 t — 7 t — 6 t — 5 t — 4 t — 3 t — 2 t — 1 Текущий год (t)

Причины основных измененийqПроранжировать важность каждого сегмента для компании за последние годы.

В качестве показателя значимости могут использоваться объемы продаж, доля рынка, прибыльность сегмента или вклад в покрытие затрат.

qОбъяснить наиболее значительные перемены важности сегментов.

На четвертом этапе проводится финансовая оценка стоимости каж‑дого сегмента. Способом такой оценки является АВС‑анализ.


1. Как информация из анализа эмоциональной и поведенческой реакций покупателя используется маркетологами для принятия стратегических решений?

2. Что такое компенсаторные и некомпенсаторные модели в изме‑рении эмоциональной реакции потребителя?

3. Какие стратегии изменения потребительского отношения при‑меняют маркетологи?

4. Как определить основные ценности покупателя (ОЦП) для наи‑более полного их удовлетворения?

123

Список библиографических ссылок

1. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. — 6‑е изд. ; пер. с англ. — М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752 с.

2. Вумек Дж., Джонс Д. Бережливое обеспечение: как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщи‑ками и потребителями / пер. с англ. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. — 264 с.

3. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. — СПб. : Интер, 2001. — 384 с.

4. Раджу Н., Прабху Дж. Бережливые инновации: Как делать луч‑ше меньшим / пер. с англ. — М. : Олимп — бизнес, 2017. — 432 с.

5. Демидов А. Особенности современного потребительского пове‑дения россиян R:/Documents/Public Presentations/Дирекция/Де‑мидов/2009/ВШЭ/ВШЭ. декабрь росс.doc.

6. Карделл С. Стратегическое сотрудничество. Креативный бизнес‑курс / пер. с англ. К. Ткаченко. — М. : ФАИР‑ПРЕСС, 2005. — 256 с.

7. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб. : Интер, 2004. — 800 с.

8. Малкова Т. Внутрифирменная методика оценки ориентации на рынок и ее практическое использование // Маркетинг. 2009. № 1. С. 31–43.

9. Ламбен Ж. Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориенти‑рованный на рынок. — СПб. : Питер, 2008. — С. 720.

10. Овчинникова О. В. Как и какую информацию нужно собирать для формирования маркетинговой стратегии // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 4. С. 294–305.

11. Мельник М. В., Егорова С. Е. Маркетинговый анализ : учеб‑ник. — М. : Рид Групп, 2011. — 384 с.

124


12. Макарова Е., Соколовский А. Маркетинговые исследования по базам данных // Маркетинг. 2013. № 1. С. 67–74.

13. Рыжикова Т. Удовлетворенность и лояльность потребите‑ля // Маркетинг. 2011. № 2. С. 41–50.

14. Бест Р. Маркетинг потребителя / пер. с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной, под ред. П. Миронова // Стокгольмская школа экономики. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 760 с.

15. Котляревская И. В. Механизм взаимодействия способностей и потребностей как основа компетентностной доктрины: мар‑кетинговый подход / Болонский процесс: реализация компе‑тентностного подхода в сфере образования : сборник статей. — Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ‑УПИ. 2009. — С. 151–158.

16. Котляревская И. В. Маркетинговая характеристика потреб‑ностей конечного потребителя для сетевизации организаций сферы здравоохранения // Маркетинг взаимодействия в инно‑вационной экономике: сборник материалов международной на‑учн. конф. (Санкт‑Петербург, 28–30 сентября 2009 г. В 2‑х ча‑стях. Ч. 1) / под научн. ред. И. А. Максимова — СПб. : Изд‑во СПбГУЭФ, 2009. — С. 208. — 213.

17. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспек‑тива / пер. с фран. — СПб. : Наука, 1996. — 589 с.

18. Бур А. Потребитель 3.0: продажи уже никогда не станут преж‑ними / пер. с нем. К. Тимерсултановой — М. : Эксмо. 2015. — 240 с.

19. Баркан Д. И. Маркетинг для всех. — Л. : Культинформпресс. 1991. — 256 с.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. М. : Прогресс. 1990. — 736 с.

21. Котляревская И. В. Маркетинг: удовлетворение и развитие по‑требностей. — Екатеринбург : Урал. гос. ун‑т. 1997. — 153 с.

22. Горелова А. Определяющая сила потребительских моти‑вов // Маркетинг. 1998. — С. 26–30.

23. Столмов Л. Ф. Изучение и прогнозирование потребительского спроса. М. : Экономика, 1972. — 215 с.

24. Чернявский У. Г. Потребности, спрос, товарооборот в социа‑листическом обществе. М. : Мысль, 1971. — 215 с.

125


25. Экономический механизм эффективного использования ресур‑сов потребления / отв. ред. Э. М. Агабабьян. М. : Наука, 1988. — 224 c.

26. Вальтух К. К. Удовлетворение потребностей общества и моде‑лирование народного хозяйства. М. : Наука, 1973. — 387 с.

27. Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. М. : Наука, 1998. — 239 с.

28. Кон. И. С. Социология личности. М. : Политиздат, 1967. — 383 с.29. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство

по маркетинговому планированию / пер. с англ. С. Жильцова. — СПб. : Питер, 2001. — 256 с.

126

Приложение A

Оценка уровня ОР компании «X»

Направление деятельности

Глав

ный

спец

иа‑

лист

эко

номи

че‑

ског

о от

дела

Глав

ный

спец

иа‑

лист

ИТ‑

служ

бы

Руко

води

тель

на‑

прав

лени

я по

ра‑

боте

с за

казч

икам

и (о

тдел

про

даж

)Н

ачал

ьник

рег

и‑он

альн

ого

упра

в‑ле

ния

I

1 2 3 4 5 6Межфункциональная координация 4,251. Мы поощряем прямой контакт с потребителями на всех уровнях и во всех функциях компании

10 10 10 10 10

2. Рыночная информация (о потреби‑телях, конкурентах, дистрибьюторах и т. д.) систематически распространя‑ется по всем отделам фирмы

2 2 2 5 2,75

3. Рыночные стратегии вырабатыва‑ются при участии различных отделов 2 2 2 3 2,75

4. Мы регулярно проводим собрания представителей различных отделов 2 2 2 2 2

Интегральные оценки 4,00 4,00 4,00 5,00Макросреда 4,755. Мы хорошо знакомы с технологи‑ческими изменениями, способны‑ми существенным образом повлиять на нашу отрасль

5 9 5 9 7

6. Мы осведомлены о побочных эко‑логических эффектах нашей произ‑водственной деятельности

5 5 5 5 5

7. У нас определены показатели, по которым мы отслеживаем измене‑ния в технологической и социо‑эко‑номической средах

2 2 2 2 2

8. Мы принимаем меры для миними‑зации негативного воздействия на‑ших товаров и производственной дея‑тельности на окружающую среду

5 5 5 5 5

Интегральные оценки 4,25 5,25 4,25 5,25

127


1 2 3 4 5 6Конкуренты 2,009. Мы систематически анализиру‑ем сильные и слабые стороны наших прямых конкурентов

2 2 2 2 2

10. Мы систематически анализиру‑ем угрозы, исходящие от товаров‑суб‑ститутов

2 2 2 2 2

11. Мы анализируем лучшие методы работы конкурентов для улучшения качества наших собственных предло‑жений

2 2 2 2 2

12. Мы быстро реагируем на действия конкурентов, направленные на на‑ших конечных потребителей

2 2 2 2 2

Интегральные оценки 2,00 2,00 2,00 2,00Независимые дистрибьюторы (прямой сбыт!)Конечные или прямые потребители 6,8517. Мы систематически изучаем су‑ществующие и потенциальные по‑требности наших потребителей

5 5 5 8 5,75

18. Мы регулярно изучаем факторы, воздействующие на совершение по‑купок нашими потребителями

8 7 8 8 7,75

19. Мы регулярно оцениваем уровень удовлетворенности/неудовлетворен‑ности наших потребителей

10 10 10 10 10

20. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (ма‑рок) или компании, который сложил‑ся у потребителей

5 5 5 8 5,75

21. В течение последних трех лет ори‑ентированный на рынок менеджмент стал для нашей компании философи‑ей бизнеса, которую понимают, при‑нимают и внедряют на всех уровнях и во всех отделах

5 5 5 5 5

Интегральные оценки 6,60 6,40 6,60 7,80Влиятельные лица (головная компания — “X”) 7,4422. Мы систематически анализиру‑ем существующие и потенциальные потребности влиятельных лиц наше‑го рынка

8 8 8 9 8,25

128


1 2 3 4 5 623. Мы регулярно изучаем воздей‑ствие и роль влиятельных лиц по от‑ношению к нашим прямым потреби‑телям

10 10 10 10 10

24. Мы регулярно организуем инфор‑мационные и/или учебные семинары для влиятельных лиц с целью озна‑комления их с характеристиками на‑ших товаров

5 5 8 8 6,5

25. Мы периодически оцениваем имидж нашей торговой марки (ма‑рок) или компании, который сложил‑ся у главных влиятельных лиц

5 5 5 5 5

Интегральные оценки 7,00 7,00 7,75 8,0026. Оцените степень важности меж‑функциональной координации для общего уровня ОР в компании

7 8 8 8 7,75

27. Насколько велика рыночная власть дистрибьюторов на рассматри‑ваемом рынке в последние три года?

1 1 1 1 1,00

28. Насколько агрессивна конкурент‑ная среда на рассматриваемом рынке в последние три года?

1 2 2 2 1,75

29. Насколько турбулентна социо‑экономическая среда на рассматрива‑емом рынке в последние три года?

2 2 2 2 2,00

30. Какова скорость технологических изменений в последние три года? 5 6 6 6 5,75

31. Насколько сильно влияние про‑блем экологии на вашем базовом рынке в последние три года?

1 1 1 1 1,00

32, а. Оцените общие результаты де‑ятельности вашей фирмы за послед‑ние 18 месяцев по сравнению с ваши‑ми прямыми конкурентами

5 6 6 6 5,75

32, б. В частности, оцените следую‑щие результаты вашей фирмы:— рост объема продаж; 6 6 6 6 6,00— расширение доли рынка; 6 6 6 6 6,00— прибыльность; 5 5 5 5 5,00— инновации 5 6 6 6 5,75

5,53 5,79 5,79 5,91

129


Анализ несоответствий 1-го порядка в оценке уровня ОР

В связи с тем, что анализируемой фирме свойственен прямой сбыт, вопрос о рыночной власти дистрибьюторов не является актуальным для анализа. Также стоит отметить, что вопрос экологии не имеет ве‑сомого влияния на эффективность функционирования данной ком‑пании. Ниже приведен анализ несоответствий 1‑го порядка по блокам вопросов, которые оказывают весомое влияние на уровень ОР фирмы:

Вопрос анкеты Оценка Группа ВыводОценка межфункциональной интеграции 7,75 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Не соответствует

Турбулентность технологиче‑ской среды 5,75 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Не соответствует

Агрессивность конкурентной среды 1,75 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Соответствует

Турбулентность социо‑эконо‑мической среды 2,00 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Соответствует

Текущая деятельность компании 5,69 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ СоответствуетМежфункциональная коорди‑нация 4,25 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Не соответствует

Макросреда 4,75 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Не соответствуетКонкуренты 2,00 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ СоответствуетКонечные или прямые потре‑бители 6,85 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Соответствует

Влиятельные лица 7,44 ЭО, ИТ, Сбыт, НУ Соответствует

Из таблицы можно сделать следующие выводы.1. Из полученных оценок мы видим, что степень важности меж‑

функциональной координации в компании для ее сотрудников высо‑ка — 7,75, а средняя оценка по блоку вопросов по всем подразделениям 4,25. Это свидетельствует о большом отставании уровня коммуника‑ции в компании.

2. Степень важности турбулентности технологической среды для данной компании достаточна высока — 5,75, средняя оценка подраз‑делений составляет 4,75. Это говорит о том, что не все подразделения в равной степени осведомлены о технических возможностях и потен‑циале, которыми может воспользоваться фирма для удовлетворения потребностей своих клиентов.

130


3. Показатель агрессивности конкурентной среды невысок — это объясняется ограниченным доступом сторонних компаний на данный рынок (не входящих в группу компаний «X»). Средняя оценка соот‑ветствует уровню ОР — т. е. фирма внимательно следит за компани‑ями, оказывающими аналогичные услуги (аутсорсинг БУ, УУ и НУ) и реагирует на их новинки, уровень сервиса.

4. Что касается социо‑экономической среды — отраслевой рынок компании «X» в последние три года достаточно стабилен: разрабаты‑ваются новые месторождения, регулярно осваиваются новые регио‑ны розничного и оптового сбыта продукции (в т. ч. международные филиалы). Также в данной области высокий уровень ОР обеспечива‑ет всесторонняя поддержка анализируемой компании Головной ор‑ганизацией (соинвестирование проектов, рекомендации потенциаль‑ным клиентам и т. д.).

5. Головной компанией «X» уделяется повышенное внимание те‑кущим показателям деятельности рассматриваемой фирмы (т. к. яв‑ляется инвестором) — об этом свидетельствует и достаточно высокий показатель 5,69. Уровень ОР соответствует норме, т. е. фирма уделяет достаточное внимание анализу текущих показателей и своевременно принимает эффективные управленческие решения.

Направления, по которым необходимо вести работу по устранению недостатков: межфункциональная координация, макросреда.

Анализ несоответствий 2-го порядка в оценках уровня ОР

Интегрированная оцен‑ка уровня ОР по блокам во‑просов/Содержание вопро‑

сов

Главный специалист экономи‑

ческого от‑дела

Главный специ‑алист ИТ‑

службы

Руководитель на‑правления по

работе с заказ‑чиками (отдел

продаж)

Началь‑ник реги‑онального управле‑

нияМежфункциональная коор‑динация 4,00 4,00 4,00 5,00

Степень важности МК для уровня ОР 7,00 8,00 8,00 8,00

Макросреда 4,25 5,25 4,25 5,2530. Какова скорость тех‑нологических изменений в последние три года?

5,00 6,00 6,00 6,00

131


Интегрированная оцен‑ка уровня ОР по блокам во‑просов/Содержание вопро‑

сов

Главный специалист экономи‑

ческого от‑дела

Главный специ‑алист ИТ‑

службы

Руководитель на‑правления по

работе с заказ‑чиками (отдел

продаж)

Началь‑ник реги‑онального управле‑

нияКонкуренты 2,00 2,00 2,00 2,0028. Насколько агрессивна конкурентная среда на рас‑сматриваемом рынке в по‑следние три года?

1.00 2.00 2.00 2.00

Конечные или прямые по‑требители 6,60 6,40 6,60 7,80

29. Насколько турбулент‑на социо‑экономическая среда на рассматривае‑мом рынке в последние три года?

2,00 2,00 2,00 2,00

Влиятельные лица 7,00 7,00 7,75 8,0032, а. Оцените общие ре‑зультаты деятельности ва‑шей фирмы за последние 18 месяцев по сравнению с вашими прямыми конку‑рентами

5,37 5,63 5,63 5,73

Из таблицы можно сделать следующие выводы:1. Уровень конфликтности между топ‑менеджером и опрошенны‑

ми подразделениями колеблется 1 до 1,20, что свидетельствует о раз‑ном уровне информированности сотрудников разных уровней, отли‑чающихся интерпретацией текущих процессов в компании.

2. Конфликт в оценке ОР компании наблюдается между всеми под‑разделениями (можно выделить 2 группы с наиболее конфликтующи‑ми оценками: ИТ‑службой и руководителем направления по работе с заказчиками; начальником управления и руководителем направле‑ния по работе с заказчиками).

3. Опрошенные подразделения в целом довольны текущими ре‑зультатами деятельности фирмы, но отсутствует общее представле‑ние о плане мероприятий, направленном на повышение уровня ОР.

132


Оперативный план, направленный на повышение уровня ОР компании

1. Выраженная в рыночно ориентированной миссии позиция ру‑ководства: во‑первых, необходимо определить общие правила дея‑тельности — на этапе согласования стоимости и объема услуг и при непосредственном оказании услуг не должно быть разночтений между подразделениями, действия должны быть регламентированы. В рабо‑чей группе должен быть определен руководитель, который будет наде‑лен административными функциями об уведомлении всех участников актуальной информацией, полезной для заключения договора и со‑провождения договорных отношений в дальнейшем.

2. Разработка программ фокусирования на важных клиентах. Ана‑лизируемая фирма оказывает услуги более 70 заказчикам, которые от‑личаются направлениями бизнеса, объемами реализации — необхо‑димо выделить группу из 8–10 клиентов, которые приносят основную долю прибыли и являются генераторами развития нового функцио‑нала. Важно с данными клиентами поддерживать личный контакт — ежеквартально проводить функциональный круглый стол с целью по‑лучения обратной связи, выявления скрытых потребностей и спроса клиентов на новые виды услуг, а также для определения направлений и тенденций развития бизнеса клиентов с целью отражения данной информации в своем стратегическом плане и для применения полу‑ченных данных о своевременном развитии персонала.

3. Информационное обеспечение деятельности компании. Необхо‑димо обеспечить своевременность и равномерность информирован‑ности всех сотрудников, а именно данное о заказчиках и их стратегиях развития, о конкурентах, о решениях Головной компании. О техни‑ческих достижениях и разработках, об эффективности работы фир‑мы и др. Важна не только информационная рассылка от руководства, но и привитие сотрудникам привычки обмена полезной информаци‑ей. Проведение встреч экспертных групп, внутренние функциональ‑ные круглые столы, командный «мозговой штурм» — резюме и итоги данных мероприятий должны рассылаться всем сотрудникам. Дан‑ные мероприятия позволят не только своевременно адаптироваться к изменениям рынка, но и стимулировать персонал к совершенство‑ванию текущих процессов и развитию новых функций, а также ока‑зывать содействие руководству при принятии эффективных управлен‑ческих решений. Также необходимо вести общедоступную базу «карт

133


путешествий» для каждого заказчика, чтобы любой сотрудник, в том числе экспертная группа, после детального изучения клиентов могли подготовить коммерческие предложения, исходя из новых функций и технологических возможностей.

4. Создание системы, позволяющей измерение удовлетворенности клиентов: доработка ежемесячного отчета о качестве оказываемых ус‑луг — отчет SLA. В настоящий момент отчет отражает обобщенный по‑казатель качества, каждому заказчику оказываются разные виды услуг несколькими структурными подразделениями (отделы, группы). Це‑лесообразен ввод детализированных показателей по функциям, по об‑служивающим подразделениям — это поможет отследить не только уровень удовлетворенности клиентов качеством оказываемых услуг, но и получить дополнительную информацию: SLA подразделений, неудовлетворенные потребности клиентов, а также компетенции, ко‑торые необходимо развивать у персонала для повышения уровня ОР.

134

Приложение B

Какое значение имеют надежность, качество и честность в сфере сбыта?

Что скрывается за такими ценностями, как надежность, качество и честность в сфере сбыта? Речь идет о том, что вы сдерживаете свои обещания относительно продукта, то есть несете ответственность за ре‑кламные обещания так же, как и за соблюдение свода этических норм предприятия. Что вы точно в срок выполните свою работу, что на вас можно положиться. Иначе говоря, что вы принесете частичку надеж‑ности в ненадежный мир.

Чтобы «надежно» действовать в сфере сбыта, помните о следующем:§обещания есть обещание: это выражение вам следует понимать

дословно. Только так вы завоюете доверие потребителя в долго‑срочной перспективе;

§обещаете только то, что вам под силу осуществить. При составле‑нии рекламных обещаний о продуктах и услугах задумайтесь над тем, готовы ли под ними подписаться. Только после этого мож‑но рекламировать характеристики и качества продукта;

§вы назначили клиенту встречу, но на основании форс‑мажорных обстоятельств не можете на ней присутствовать. Свяжитесь без промедления с вашим клиентом! Проинформируйте его как мож‑но раньше о задержке — так вы предоставите ему возможность сориентироваться в новых обстоятельствах;

§обслуживание клиентов не заканчивается с заключением догово‑ра. Будьте готовы помочь вашему клиенту и тогда, когда он уже принял решение за или против вашего продукта.

Качество в сфере сбыта вы можете продемонстрировать, например, следующими формами поведения:§основательно подготовьтесь к разговору с клиентом. Заранее

приготовьте все необходимые документы таким образом, чтобы во время разговора сконцентрироваться на существенном. Обра‑тите внимание на то, что вашему клиенту было необходимо тра‑тить минимальные усилия;

135

Приложение B

§отрабатывайте разговоры с клиентами быстро и целенаправлен‑но. Предоставляйте документы и ответы с минимальными за‑держками, чтобы клиент не потерял нить разговора;

§думайте вместе с клиентом. Снимите с него нагрузку, указав ин‑формацию, напечатанную мелким шрифтом, возможные кос‑венные расходы (по возможности отрицательно) или интерес‑ные сочетания продуктов (по возможности положительно).

Ценность «честность» также можно связать с определенными фор‑мами поведения:§Поставьте на передний план консультирование клиентов, а не бы‑

струю распродажу товаров. Обратите внимание вашего клиента не только на преимущества, но и на возможные недостатки ва‑шего продукта.

§Не продавайте вашему клиенту то, что ему не нужно и чего он не хочет. Долгосрочная работа с клиентом намного важнее бы‑стрых продаж!

§Оставайтесь верны себе как личность. Не притворяйтесь ради того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы с ним на од‑ной волне.

136

Оглавление

Предисловие ...........................................................................................3

Глава 1. Сущность и значение стратегического маркетинга ...................41.1. Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного ..............................................................................41.2. Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетинга партнерских отношений .............................................91.3. Перспективы развития стратегического маркетинга в России ... 18Контрольные вопросы ........................................................................ 22

Глава 2. Методика оценки ориентированности компании на рынок ..... 232.1. Алгоритм анализа ориентированности компании на рынок ...... 232.2. Разработка инструментария для анализа степени ориентированности компании на рынок .................................... 25Контрольные вопросы ........................................................................ 35

Глава 3. Разработка стратегического плана: анализ информации о внешней среде .................................................................................... 363.1. Архитектура стратегического плана маркетинга и его связь с корпоративной стратегией ........................................................ 363.2. Методика анализа информации о макроэкономических тенденциях и партнерах компании .............................................. 38Контрольные вопросы ........................................................................ 54

Глава 4. Разработка стратегического плана: анализ информации о внутренней среде компании ................................................................ 554.1. Методика анализа информации о продуктовой и коммерческой деятельности компании .................................... 554.2. Методика анализа информации о кадровой и экономической деятельности компании .................................. 76Контрольные вопросы ........................................................................ 79

137

Оглавление

Глава 5. Прикладная интерпретация теории потребностей .................. 805.1. Механизмы возникновения потребностей .................................. 805.2. Виды, структура и состав потребностей (А. Маслоу) .................. 84Контрольные вопросы ........................................................................ 87

Глава 6. Методика определения потребительских ценностей и форм созревания потребностей .......................................................... 886.1. Практическое использование теории потребительских ценностей ...................................................................................... 886.2. Абстрактность потребностей и формы их конкретизации (созревания) .................................................................................. 92Контрольные вопросы ........................................................................ 99

Глава 7. Поведение покупателя в процессе выбора товара: измерение познавательной реакции .................................................... 1007.1. Активность и рациональность поведения покупателя в принятии решения о покупке ................................................. 1007.2. Уровни и модель реакции ........................................................... 1037.3. Измерение познавательной реакции ......................................... 105Контрольные вопросы ...................................................................... 108

Глава 8. Измерение эмоциональной и поведенческой реакции ........... 1098.1. Измерение эмоциональной реакции ......................................... 1098.2. Измерение поведенческой реакции ........................................... 1138.3. Стратегический анализ существующих и потенциальных покупателей ................................................................................ 117Контрольные вопросы ...................................................................... 122

Список библиографических ссылок .................................................... 123

Приложение A ................................................................................... 126Приложение B ................................................................................... 134

Учебное издание

Котляревская Ирина Васильевна

СТРАТеГИЧеСКИй МАРКеТИНГ

В 2 частях

Часть 1

Редактор О. С. СмирноваВерстка О. П. Игнатьевой

Электронное сетевое изданиеразмещено в архиве УрФУ

http://elar.urfu.ru

Подписано 20.12.2019. Формат 70×100 1/16.Уч.‑изд. л. 7,5. Объем данных 2,0 Мб.

Гарнитура Newton.

Издательство Уральского университета620000, Екатеринбург‑83, ул. Тургенева, 4

Тел.: +7 (343) 358‑93‑06, 350‑90‑13, 358‑93‑22, 350‑58‑20Факс: +7 (343) 358‑93‑06E‑mail: press‑[email protected]

http://print.urfu.ru

И. В. КОТЛЯРЕВСКАЯ

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГВ 2 частяхЧасть 1


КОТЛЯРЕВСКАЯ ИРИНА ВАСИЛЬЕВНАДоктор экономических наук, профессор. Заведующая кафедрой маркетин-га ИнЭУ УрФУ. Область научных интересов — сетивизация бизнеса и марке-тинг партнерских отношений: стратегический маркетинг и маркетинговые ис-следования.

9 7 8 5 7 9 9 6 2 9 2 4 3

ISBN 579962924 - 8