01-A Etica Nas Organizacoes - Um Estudo de Caso Sobre a Empresa Moinho Globo

5/19/2018 01-A Etica Nas Organizacoes - Um Estudo de Caso Sobre a Empresa Moinho Globo

1/108

A TICA NAS ORGANIZAES: Um estudo de casosobre a empresa Moinho Globo

UREA LCIA FERRAZ DESOUZATATIANE FERNANDES COSTENARO

CORNLIO

PROCPIO,

PARAN2012


2/108

UREA LCIA FERRAZ DE SOUZATATIANE FERNANDES COSTENARO

A TICA NAS ORGANIZAES: Um estudo de casosobre a empresa Moinho Globo.

Trabalho Concluso de Curso apresentado aocurso de Bacharelado em Administrao daUniversidade do Norte do Paran Campus deCornlio Procpio, como requisito parcial paraobtenodograudeBacharel,soborientao

doprofessor Me. Denny Amari Nishitsuji.

CORNLIO

PROCPIO,

PARAN2012


3/108

A TICA NAS ORGAN

TrabaAdmi

IZAES: Um estudo de caso sobre a em

Globo.

lho de Concluso de Curso apresentadistrao.

Banca examinadora:

Prof. Me. Denny AmaUENP Cornlio Pr

Prof. Me. Luiz EduardUENP Cornlio Pro

Prof. Me. Srgio Rob

UENP Cornlio Pr

Cornlio Procpio, 26 de Outubro de 201

resa Moinho

ao Curso de

i Nishitsujicpio-Pr

o de Arajocpio-Pr

rto Ferreiracpio-Pr

2.


4/108

Dedicamos aos nossos pais, irms e amigos,incentivadoresde nossa realizaoprofissional.


5/108

AGRADECIMENTO

AonossoorientadorProf. Me. Denny Amari Nishitsuji pela dedicao e orientao.

A todos os professores pelos ensinamentos.

Aosnossos familiares e amigos pelo apoio incondicional.

empresa Moinho Globo pela colaborao.


6/108

"Contra a afirmao de que 'tudo negocivel' e de queo 'lucro o critrio supremo da economia' levanta-se avoz da Assemblia Mundial para recolocar a pessoahumana como valor tico fundamental da economia e dodesenvolvimento.

Montoro, 1999,p.22


7/108

SOUZA, urea Lcia Ferraz de; COSTENARO, Tatiane Fernandes. A tica nasOrganizaes. 2012. N pginas. Trabalho de Concluso de Curso UniversidadeEstadual do Norte do Paran UENP/Campus Cornlio Procpio, Cornlio Procpio,2012.

RESUMO

O presente trabalho apresenta a tica nas organizaes, um assunto muito discutidoatualmente, mas que vm sendo estudado desde a Grcia Antiga. A ticaempresarial uma postura que as empresas esto adontando nitidamente, para quejunto com a responsabilidade social e a sustentabilidade, transmita s pessoas umaboa imagem da empresa, podendo garantir sua estabilidade e harmonia para comseus empregados e sociedade, j que a tica na atualidade no mais apenas umaquesto de moral. Hoje em dia, os consumidores esto mais atentos, alm deescolherem qualidade e satisfao, tambm procuram novos atributos, como porexemplo, questes de interesses sociais. Para o desenvolvimento deste trabalho, foi

realizado um estudo de caso nico, qualitativo e exploratrio baseado eminformaes oficiais extradas de documentos e site da empresa, alm de entrevistasinformais com colaboradores e moradores da cidade de Sertanpolis onde selocaliza a mesma; o caso confirma que, atualmente as empresas esto deixando delado a obteno de lucro a qualquer custo, e se importando cada vez mais comaes que valorizam a empresa, demonstrando respeito com os colaboradores,sociedade e meio ambiente, dando-lhes suporte, como cursos, auxlios e incentivos.Com o auxlio de um cdigo de tica a empresa busca garantir padres ticos norelacionamento com seus stakeholders, resultado que pode ser comprovado atravsda premiao recebida pelo segundo ano consecutivo no guia "As 150 MelhoresEmpresas para voc Trabalhar" da Revista Exame.

Palavras chave: tica, Organizao, Responsabilidade Social, Codigo de tica,Sociedade.


8/108

LISTA

DE

ILUSTRAES

1

2345

Diferena entre moral e tica......................................................................

Correntes Filosficas..................................................................................Etapas da formao da conscincia moral.................................................Os crculos concntricos de Betham..........................................................O Triple botton line......................................................................................

20

21243473


9/108

LISTA

DE

TABELAS

E

GRFICOS

12

34567

Bases da manipulao................................................................................Problemas ticos na rea de compras........................................................

Insatisfao dos consumidores no processo de vendas.............................Comportamento dos vendedores na viso dos clientes..............................Atributos do telecomunicador tico..............................................................Virtudes utilizadas na atividade financeira...................................................Pontos principais na administrao financeira............................................

4949

5152546162


10/108

LISTA

DE

SIGLAS

AFUMG - Associao dos Funcionrios do Moinho GloboAMA - Associao Americana de Marketing

APPCC - Anlise de Perigos e Pontos Crticos de ControleBPF - Boas Prticas de FabricaoCIGE - Comisso Interna de Gerenciamento de EnergiaCIPA - Comisso Interna de Preveno de AcidentesCONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentao PublicitriaEBEN - Europa Business EthicsNetworkEUA - Estados Unidos da AmricaFGTS - Fundo de Garantia por Tempo de ServioFIA - Fundao instituto de AdministraoIBASE - Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e EconmicasIDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do ConsumidorIUCN - Conferncia Mundial sobre Conservao e

Desenvolvimento da Unio Internacional pela Conservao da NaturezaMBA - Master of Business AdministrationMEC - Ministrio da Educao e CulturaNBR ISO 9001:2008 - Sistema de Gesto da QualidadeONG - Organizao no GovernamentalPCC - Pontos Crticos de ControlePIS - Programa de Integrao SocialPPR - Programa de Participao nos Resultados.PROCON - Servio de Proteo ao ConsumidorSAC - Servios de Atendimento ao ConsumidorSECANP - Associao Nacional de Profissionais de Servios aConsumidores em EmpresasSESI - Servio Social da IndstriaSTAKEHOLDERS - Todos os envolvidos direta ou indiretamente empresa


11/108

SUMRIO

1 INTRODUO ...................................................................................................... 13

1.1 OBJETO DO ESTUDO ....................................................................................... 14

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA .............................................................................. 14

1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 15

1.4 OBJETIVOS ....................................................................................................... 16

1.4.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 16

1.4.2 Objetivos Especficos ................................................................................... 16

1.5 DELIMITAO DO ESTUDO ............................................................................. 16

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................... 17

2 FUNDAMENTAO TERICA ............................................................................ 18

2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE .............................................................................. 18

2.2 DIFERENA ENTRE TICA E MORAL ............................................................. 19

2.3 TEORIAS TICAS .............................................................................................. 21

2.3.1 tica das Virtudes ......................................................................................... 21

2.3.2 Epicurismo ..................................................................................................... 25

2.3.3 Estoicismo ..................................................................................................... 26

2.3.4 tica Crist ou Religiosa .............................................................................. 26

2.3.5 tica do Dever ............................................................................................... 28

2.3.6 Marxismo ........................................................................................................ 30

2.3.7 Pragmatismo .................................................................................................. 32

2.3.8 Existencialismo ............................................................................................. 32

2.3.9 Finalismo e Utilitarismo ................................................................................ 33

2.3.9.1 Finalismo ...................................................................................................... 33

2.3.9.2 Utilitarismo .................................................................................................... 33

2.4 TICA EMPRESARIAL ...................................................................................... 342.4.1 O Surgimento da tica nas empresas.......................................................... 34

2.4.2 Etapas da Formao Moral de uma Empresa ............................................. 36

2.4.3 tica Descritiva e Normativa ........................................................................ 37

2.4.4 Cdigos de ticas ......................................................................................... 37

2.4.5 tica dos Diretores ........................................................................................ 39

2.4.6 A tica Individual ........................................................................................... 39


12/108

2.4.7 A tica e as leis da incompetncia .............................................................. 40

2.5 TICA EM MARKETING E PROPAGANDA ....................................................... 43

2.5.1 tica na pesquisa de Marketing ................................................................... 44

2.5.2 tica na administrao do produto.............................................................. 45

2.5.3 tica na administrao do preo ................................................................. 46

2.5.4 tica na propaganda ..................................................................................... 47

2.4.5 tica da distribuio ..................................................................................... 48

2.6 TICA NA REA DE VENDAS .......................................................................... 48

2.6.1 Relao Empresa-Cliente ............................................................................. 50

2.6.2 Relao Empresa-Concorrncia .................................................................. 52

2.6.3 Contribuio da Propaganda tica .............................................................. 52

2.6.4 tica do Profissional de Vendas .................................................................. 532.6.5 tica em Televendas ..................................................................................... 54

2.6.6 Vendas em Contexto de Pas em Desenvolvimento ................................... 55

2.7 TICA NA RELAO EMPRESA-CONSUMIDOR ............................................ 55

2.7.1 O Papel do consumidor na empresa ........................................................... 55

2.7.2 Propaganda na relao empresa-consumidor ............................................ 57

2.7.3 Perfil tico dos Servios de Atendimento ao Consumidor ........................ 57

2.7.4 tica do Consumo ......................................................................................... 58

2.7.5 tica e defesa do consumidor ...................................................................... 592.8 TICA EM FINANAS ....................................................................................... 59

2.8.1 Virtudes Pessoais ......................................................................................... 60

2.8.2 Virtudes para atividade financeira ............................................................... 61

2.8.3 tica na Administrao Financeira .............................................................. 62

2.9 TICA NA GESTO DE PESSOAS ................................................................... 62

2.9.1 tica no relacionamento com os empregados ........................................... 64

2.9.2 Formao do perfil tico ............................................................................... 65

2.10 O ASSDIO MORAL NAS ORGANIZAES .................................................. 662.11 RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAES ................................. 68

2.11.1 O que Responsabilidade Social .............................................................. 68

2.11.2 - Responsabilidade Social e desenvolvimento sustentvel ..................... 71

2.11.3 tica e responsabilidade social ................................................................. 73

3 METODOLOGIA ................................................................................................... 75

4 ANLISE, DESENVOLVIMENTO E RESULTADOS ............................................ 80


13/108

4.1 ESTUDO DE CASO: MOINHO GLOBO ............................................................. 80

4.1.1 A empresa ...................................................................................................... 80

4.1.2 O futuro .......................................................................................................... 81

4.1.3 Misso ............................................................................................................ 81

4.1.4 Viso ............................................................................................................... 81

4.1.5 Valores ........................................................................................................... 82

4.1.6 Poltica da Qualidade .................................................................................... 82

4.1.7 Os 10 Princpios da Gesto Moinho Globo ................................................. 82

4.1.8 Indstria ......................................................................................................... 84

4.1.9 Controle de qualidade ................................................................................... 85

4.1.10 Marketing e Propaganda ............................................................................. 87

4.1.11 Gesto tica ................................................................................................. 874.1.13 Premiaes .................................................................................................. 88

4.1.14 Responsabilidade Social ............................................................................ 90

5 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 92

REFERNCIAS ......................................................................................................... 94

ANEXO A - MANUAL DO COLABORADOR DA EMPRESA MOINHO GLOBO ..... 96


14/108

13

1 INTRODUO

O tema tica atualmente est em destaque devido aos grandes escndalos

em diversas reas, como poltica e economia; tambm est sendo muito discutido,

pois os consumidores esto cada vez mais exigentes, no analisando na hora da

compra apenas o custo/benefcio dos produtos, mas tambm se a atuao da

empresa positiva na comunidade da qual est inserida; assim a tica empresarial

vem sendo aplicada nos diferentes tipos de organizaes, sendo uma forma das

mesmas honrarem os compromissos assumidos com todos seus stakeholders.

Conforme ABBAGNANO (1998 apud ALENCASTRO 2010, p.32), podemos

definir tica como a cincia da conduta, portanto muitas empresas a utiliza como

um de seus pilares, no apenas para sobrevivncia, mas tambm para expandir

seus negcios. Com a tica fortemente presente na cultura organizacional, condutas

desfavorveis imagem podem ser evitadas.

Desta forma, as empresas compreendem princpios e padres que as

orientem no comportamento no mundo dos negcios fazendo com que as mesmas,

juntamente com seus integrantes se desenvolvam em uma conduta de tica,

transformando seus valores e convices como parte de sua cultura.

A relao entre empresa e cliente, vem sendo responsvel pela sobrevivncia

ou pelo fracasso de muitas instituies em nosso pas. Portanto, a tica profissional,

tem como objetivo maior o relacionamento do profissional com seus clientes e com

outros profissionais, levando em conta valores como dignidade humana, auto

realizao e sociabilidade.

Esses relacionamentos existem porque os seres humanos so sociais,

necessitam do convvio e da aprovao da comunidade ao qual esto inseridos,

porm regras so necessrias; desta forma, para uma melhor compreenso detodos, as empresas implantam um cdigo de tica, onde dever ser seguido por

todos que de alguma forma esto ligados empresa.

Sabendo que, manter-se atraente no mercado sempre foi um desafio s

organizaes, preservar a imagem organizacional indispensvel para manter esta

atratividade. Em CARMONA (2008, p.84) se voc no atuar de maneira ntegra,

ecologicamente correta, socialmente aceitvel, provavelmente sua marca no


15/108

14

sobreviver. As pessoas, hoje, esperam muito mais do que preo e qualidade, elas

querem utilizar uma marca que seja respeitada e admirada no mercado. Da a

importncia que se tem dado tica nas organizaes.

Anteriormente, o valor das empresas estava em seu patrimnio,

diferentemente dos dias atuais onde o principal patrimnio da empresa sua cultura,

sua integridade e transparncia na sua atuao no mercado, onde a busca pelo

lucro a qualquer custo d lugar aos objetivos conscientes, conciliando lucro, tica e

responsabilidade social.

Assim, este trabalho, objetiva aprofundar o conhecimento sobre a tica, seu

conceito e seus princpios, apreciar um caso de sucesso, avaliando a importncia do

desenvolvimento da tica nas organizaes empresariais.

1.1 OBJETO DO ESTUDO

Aprofundar o conhecimento sobre a tica, seu conceito e seus princpios,

apreciar um caso de sucesso, demonstrando a importncia do desenvolvimento da

tica nas organizaes.

1.2 PROBLEMA DE PESQUISA

Desde os primrdios, tica e Moral se confundem, apesar de suas origens

serem distintas, onde tica vem do grego ethose Moral vem do latim mores, porm

ambas significam costume, modo de agir, comportamento.

Segundo PASSOS (2007, p.22), podemos diferenciar tica e Moral daseguinte maneira: A moral normatiza e direciona a prtica das pessoas, enquanto a

tica teoriza sobre as condutas, estudando as concepes que do suporte moral.

As organizaes empresariais esto inseridas na sociedade e so formadas

por pessoas, portanto a tica empresarial envolve no apenas as empresas, mas

todos os elementos da sociedade que interagem direta ou indiretamente. No livro A


16/108

15

tica nas Organizaes, da Coleo Reflexo, Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, 2001, a tica empresarial definida da seguinte forma:

A tica no um valor acrescentado, mas intrnseco da atividadeeconmica e empresarial, pois esta atrai para si uma grande quantidade defatores humanos e os seres humanos conferem ao que realizam,inevitavelmente, uma dimenso tica. A empresa, enquanto instituiocapaz de tomar decises e como conjunto de relaes humanas com umafinalidade determinada, j tem desde seu incio uma dimenso tica.Uma tica empresarial no consiste somente no conhecimento da tica,mas na sua prtica. E este praticar concretiza-se no campo comum daatuao diria e no apenas em ocasies principais ou excepcionaisgeradoras de conflitos de conscincia. Ser tico no significa conduzir-seeticamente quando for conveniente, mas o tempo todo. (p.14)

Considerando, portanto, que a tica muito mais essencial no dia-a-dia da

empresa do que se imagina, chega-se ao seguinte problema:

O que tica e como aplic-la nas organizaes para obter resultados

positivos no desenvolvimento das mesmas?

1.3 JUSTIFICATIVA

Este trabalho ir conceituar a tica nas organizaes e suas dimenses.

Por ser a tica uma cincia que estuda os valores e virtudes do homem, com

o intuito de determinar regras e condutas a serem seguidas para que o convvio em

sociedade se d de forma ordenada e justa. Surge assim, a necessidade de

transmitir valores morais s futuras geraes. (MAXIMIANO, 2006).

Para PASSOS (2007, p.92), as organizaes ticas buscam, na prtica,

serem honestas, justas e verdadeiras e democrticas, por uma questo de princpio

e no de convenincias, mas nem sempre isso pode gerar sucesso e

reconhecimento. Esse tipo de atitude pode lhe trazer certo tipo de compromisso

para com ela, ajudando em seu crescimento e estabilidade no mercado.

O direito de falar, a exposio de idias e a defesa de princpios, devem

existir em uma empresa tica, sendo que os mais convincentes argumentos devem

ser aceitos por todos os que fazem parte de sua estrutura.

Enfim, o trabalho apresentar a prtica da tica e suas responsabilidades

sociais nas empresas, na busca pela credibilidade dos clientes, o caminho para


17/108

16

diferenciao que envolve a responsabilidade social, que nada mais do que agir de

forma clara, sendo transparentes nas negociaes com clientes, fornecedores,

colaboradores e a sociedade como um todo. (ASHLEY, 2005).

1.4 OBJETIVOS

Para a obteno do resultado esperado neste estudo, foram definidos os

seguintes objetivos de carter geral e especficos:

1.4.1 Objetivo Geral

Desenvolver um estudo exploratrio, visando compreender os conceitos e

princpios ticos, apresentando um estudo de caso de uma empresa da regio de

Londrina que tem a tica como um pilar de sua cultura.

1.4.2 Objetivos Especficos

Apresentar um histrico de tica geral e suas teorias;

Demonstrar o conceito de tica Empresarial e seus princpios;

Apresentar uma organizao que possui uma gesto tica.

1.5 DELIMITAO DO ESTUDO

O presente trabalho se limita a um estudo do tema proposto baseado em

pesquisa bibliogrfica exploratria sobre a tica empresarial e em estudo de caso da

prtica em uma empresa.


18/108

17

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO

A presente monografia desenvolveu-se, alm desse capitulo de introduo,

em mais quatro captulos, conforme a seguir:

1 Captulo: Neste captulo so apresentados alm da introduo

apresentando o tema, o objeto de estudo escolhido, em seguida so dispostas a

caracterizao do problema, a justificativa do trabalho, os objetivos geral e

especfico, e posteriormente delimitado o estudo.

2 Captulo: apresentada neste captulo, a fundamentao terica com o

intuito de proporcionar um embasamento emprico pesquisa, tendo sido

consultados livros, artigos especficos, dissertaes, teses de mestrado, revistas e

sites da internet, resultando na descrio das teorias e princpios da tica,

discorrendo sobre o uso da mesma nas organizaes.

3 Captulo: apresentada a metodologia escolhida e utilizada pelas

autoras para o desenvolvimento da pesquisa, tanto na parte terica quanto na

parte prtica.

4 Captulo: Neste captulo ser apresentada a empresa escolhida e

trabalhada no estudo de caso, bem como seu histrico, seus princpios e seu

tratamento em relao aos seus stakeholders.

5 Captulo: Para finalizar, neste captulo feita a apresentao das

concluses sobre o trabalho, as limitaes do estudo e algumas sugestes para

futuros trabalhos sobre o tema, seguidos pelas referncias bibliogrficas utilizadas

neste trabalho.


19/108

18

2 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 O HOMEM NA SOCIEDADE

O ser humano um animal racional que se distingue dos demais pela

inteligncia e pela fala, definido tambm como um ente material que interage o

tempo todo com o meio em que habita, transformando o mesmo e sendo por ele

transformado.

LISBOA (1997, p.16) utiliza a afirmao axiomtica "O homem um animal

social por natureza", que define em poucas palavras que o homem no nasceu para

viver isoladamente; durante toda a sua existncia o mesmo vive em meio a uma

sociedade, definida por LISBOA (1997, p.16) como a "integrao verificada entreduas ou mais pessoas, que somam esforos para que determinado objetivo seja

alcanado".

Relaes das mais variadas ocorrem entre diferentes tipos de pessoas e

podem ocorrer por vrios motivos:

Por imposio, como o caso das Foras Armadas onde os homens aos 18

anos so obrigados a se alistarem;

Por natureza, como as famlias;

Por escolha, como o time futebol ou a religio.Existem muitas micro-sociedades interligadas que esto dentro de uma

sociedade muito maior que envolve todos os habitantes terrestres; porm cada

indivduo, cada micro-sociedade, a sociedade enfim tem seus objetivos especficos

que muitas vezes podem ser opostas e para que no haja conflitos faz-se necessrio

um ponto de entendimento para o desenvolvimento da sociedade em geral.

As coletividades humanas do origem ao que comumente se denomina decultura, ou seja, "tudo aquilo que caracteriza a existncia social de um povoou nao, ou ento de grupos no interior de uma sociedade." (SANTOS,

1994, p.24 apudALENCASTRO, 2010, p.29).

Toda cultura em que o indivduo est inserido influncia em sua

personalidade, pois o mesmo vai agregando os valores essenciais nela contido,

segundo CHAUI (2001, p.339 apudALENCASTRO, 2010, p.30) toda cultura e cada

sociedade instituem uma moral, isto , valores concernentes ao bem e ao mal, ao

permitido e ao proibido, e a conduta correta, vlida para todos os seus membros.

Porm nem sempre se segue as regras da sociedade, muitas vezes os interesses


20/108

19

individuais podem sobressair aos interesses coletivos, criando conflitos entre

individuo e sociedade, trazendo consequncias para ambas ou para o individuo.

ALENCASTRO (2010) afirma que um indivduo estabelece os seus valores

sobre ele prprio e sobre os outros atravs da convivncia em sociedade, firmando

assim sua dimenso tica, ou seja, seus princpios sobre o certo e o errado e as

aes de cada individuo e dele mesmo. Habitualmente as aes do indivduo so

reflexos de suas crenas, porm tambm podem divergir do que se cr e at do que

se deve fazer.

2.2 DIFERENA ENTRE TICA E MORAL

Antes de definir tica faz-se necessrio distinguir tica e moral, embora

ambas tem suas origens distintas,porm so sinnimas, como a lngua portuguesa

adotou as duas h uma confuso em relao ao sentido de ambas,

A palavra tica surgiu da palavra grega Ethos; enquanto moral tem origem

latina, derivada da palavra Mores, ambas significam costumes, modo de agir, porm

segundo VASQUEZ (1975, p. 12 apud PASSOS, 2007, p. 23) "A tica a cincia

que estuda o comportamento moral dos homes na sociedade".

A origem histrico-filosfica da tica vem do filsofo Scrates, das indagaes

sobre os valores, hbitos e costumes de Atenas. Pode-se dizer ento que a tica

tem carter geral, pois mais ampla que a moral, principalmente porque segundo

LISBOA (1997, p.30) a tica, como expresso nica do pensamento correto, conduz

idia da universalidade moral, ou, ainda, forma ideal universal do comportamento

humano, expressa em princpios vlidos para todo pensamento normal e sadio.

Moral so os costumes, os hbitos do homem, enquanto tica teoria, a

cincia que estuda a moral, a conduta humana; a figura 1 abaixo mostra bem arelao entre tica e moral, considerando o que bom, o que certo e

repreendendo o que mau, o que errado; tendo por objeto de estudo o

comportamento humano e por objetivo "estabelecer nveis aceitveis que garantam

a convivncia pacfica dentro das sociedades e entre elas" (LISBOA, 1997, p.22).

Apesar de parecer simples a tica muito mais complexa do que parece, pois como


21/108

20

dito anteriormente envolve juzos de valor que o indivduo agrega no decorrer da

vida, onde sua aplicabilidade difcil.

Figura 1 - Diferena entre moral e ticaFonte: Adaptado de Amodo, 2007.

Os princpios morais servem de padres de comportamento que sero

utilizados como parmetros para avaliaes da adequao das polticas das

instituies sociais e do comportamento individual. Alguns exemplos so os direitos

e a justia. Atravs de cinco aspectos os padres morais se diferem de outros, so

eles:

1. Os assuntos tratados pelos padres morais so aqueles nos quais

resultam em srias consequncias contra a coletividade;

2. Diferentemente das leis, os padres morais no podem ser alterados

pelas autoridades;

3. No h interesses pessoais que superem os padres morais;

4. A base dos padres morais so as consideraes imparciais;

5. Emoes e vocabulrio especiais se associam aos padres morais.Assim, pode-se resumir que a tica busca a compreenso da formao dos

costumes, hbitos, regras e leis que direcionam uma sociedade. Para entender no

somente o passado, como estabelecer parmetros de comportamento que reduzam

os conflitos dentro da sociedade.


22/108

21

2.3 TEORIAS TICAS

A tica foi criada na Grcia Antiga por Scrates, porm vrios filsofos

criaram suas teorias em busca de solues aos conflitos internos da sociedade

causados pelo comportamento humano.

Tais filsofos podem ser divididos em dois grupos principais: Deontologistas e

Teleologistas/Axiologistas (Figura 2).

Existem trs correntes filosficas que regem esses filsofos, deontologista

que vem do grego dontos que significa "obrigatrio"; teleologista do grego teleos

que significa "final" (causa) e axiologista do grego axisque significa "digno".

Figura 2 - Correntes FilosficasFonte: Adaptado de Amodo, 2007.

Os conceitos bsicos dos deontologistas so o direito e o dever, onde os

mesmos afirmam que os padres morais derivam desses conceitos. Enquanto os

teleologistas e os axiologistas tm como conceitos bsicos a bondade e o valor, os

teleologistas enfatizam o clculo das consequncias de cada ao, entre as vriasalternativas possveis (LISBOA, 1997, p.29) e os axiologistas a bondade intrnseca,

o valor da bondade contida em certas aes.

Desde a Grcia Antiga, os filsofos estudam os conceitos de moralidade de

per si, onde a moral ao invs de contrastar com o imoral, contrasta com o amoral,

analisando o diferimento das normas morais e das aes imorais ou amorais;

levantando a questo da diferena entre ser moralmente correto totalmente ou

apenas em algumas situaes. A soluo encontrada que deve-se refletir a nfase

nos interesses e no bem-estar da sociedade.

2.3.1 tica das Virtudes

Scrates teve grande importncia na histria da humanidade, tanto que os

filsofos que vieram antes dele so chamados pr-socrticos e o foco dos estudos


23/108

22

era o mundo fsico. Mas na idade antiga em que viveram Scrates, Plato e

Aristteles que a tica tem seu valor elevado, onde os estudos se voltam para o ser,

para os problemas morais e sociais.

Pode-se definir a tica pregada por Scrates, Plato e Aristteles como a

tica das virtudes, devido suas motivaes bsicas. Do latim virtusa palavra virtude,

na tica significa uma qualidade que traz uma ao benfica para si e para os

demais.

Scrates nasceu em Atenas e considerado o pai da filosofia moral; apesar

de no ter deixado nada escrito, tem suas teorias apresentadas por Plato seu

principal discpulo. Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.25) Scrates

vivia pelas ruas a conversar com as pessoas sobre a vida, a tica e a virtude,

utilizava-se do mtodo da maiutica, ou seja, com perguntas e respostas. Mesmoconsiderado pelo orculo de Delfos o homem mais sbio da Grcia, foi condenado

morte pelo senado ateniense.

"Dedicou-se busca da verdade, que deveria ser uma forma de juzo

universal, capaz de dirigir a vida das pessoas, no plano pessoal e poltico."

(PASSOS, 2007, p.32)

ALENCASTRO (2010, p.34) afirma que Scrates "defendia a idia de que as

demandas ticas s poderiam ser plenamente resolvidas com o conhecimento de si

mesmo (conhece-te a ti mesmo - frase reconhecidamente socrtica) por parte dosindivduos."

PASSOS (2007) afirma que a felicidade, o bem supremo da vida humana era

a idia central da tica pregada por Scrates, onde o indivduo deveria proceder

bem e ter uma alma boa.

Considerava a felicidade e a boa conduta como a mesma coisa, sendo

determinadas no "ser" de cada indivduo, ou seja, nos bens da alma, buscando o

conhecimento e a verdade. Percebe-se que para Scrates bondade, conhecimento e

felicidade caminham juntos, assim conhecendo o bem, o homem agiria bem, com oque se sentiria feliz porque seria dono de seu destino e de si mesmo (PASSOS,

2007, p.33).

Plato tambm nascido em Atenas, discpulo de Scrates, fugiu da mesma

aps a morte de seu mestre temendo represlias, volta anos depois e funda a

Academia de Atenas, estudando a filosofia e discutindo temas como matemtica e

astronomia, escrevia dilogos filosficos, onde o principal interlocutor seu mestre,


24/108

23

Scrates. Seus dilogos so divididos em trs fases: dilogos da juventude, dilogos

da maturidade e dilogos da velhice.

Segundo PASSOS (2007, p.33) para Plato havia dois mundos, o sensvel e o

inteligvel ou mundo das Idias, onde o primeiro apenas uma cpia do segundo, de

onde vem toda a essncia. Segundo AMEDO (2007, p.4) a justia a hierarquia

harmnica das trs partes da alma - a sensibilidade, a vontade e o esprito. Ao

contrrio de Scrates, Plato pregava que a moral prepara o indivduo para uma

felicidade extraterrena, assim considerava que a alma era constituda de razo,

vontade e apetite, sendo a razo superior ao apetite por ser este uma necessidade

corporal.

Assim, atravs da contemplao e da prtica das virtudes, o indivduo se

purifica e se desliga do mundo material, alcanando o mundo das idias. As virtudesdestacadas por Plato so: a prudncia, virtude da razo; a fortaleza, virtude da

vontade e a temperana, virtude do apetite, tais regem uma parte da alma, guiando

ou refreando e a harmonia de todas as partes da alma, constituem a justia, a quarta

virtude.

Plato tratava da virtude como inata, ou seja, o indivduo j nasce com essa

qualidade, enquanto para Aristteles a virtude poderia ser aprendida.

Aristteles nasceu em Estagira, discpulo de Plato, usava o mtodo

peripattico em seus ensinamentos, foi tutor de Alexandre Magno e principal filsofoda tica das virtudes, escreveu grandes obras sobre o tema, fundou o Liceu seu

centro de estudos das cincias naturais. Ao contrrio de seu mestre, rejeitou o

mundo das idias e utilizou-se de observaes do mundo sensvel em conjunto com

a cincia e a filosofia, pois o mundo das idias no tem realidade objetiva e o

conhecimento no viria da idia e sim do que real, ligado aos sentidos.

ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003) diz que Aristteles afirma que o ser

e o bem esto correlacionados, onde o bem, a felicidade um objetivo a ser

alcanado, assim a felicidade tem como composio a sabedoria, a virtude e oprazer, sendo o mais importante a sabedoria e o prazer apenas um acrscimo.

Afirmava que o bem uma vida virtuosa, o bem moral o ponto certo, o "meio-

termo", onde qualquer atitude deve ser equilibrada e orientada pela razo, no

sendo natural do indivduo e sim aprendida atravs de bons hbitos.

Pregava que o bem uma atividade da alma, em conformidade com

determinadas virtudes; que o homem busca a felicidade e que a tica tem por tarefa


25/108

24

averiguar como se chega a ela. As virtudes so ento atributos ou qualidades que o

ser humano deve cultivar para chegar a ser feliz (ARISTTELES, 1992, p.19-20

apudALENCASTRO, 2010, p.34).

Aristteles apresenta dois tipos de virtudes:

As virtudes ticas ou morais no qual necessrio o exerccio contnuo do

hbito, entre elas, a justia, a temperana, a honestidade, a lealdade e a fidelidade.

E as virtudes dianoticas ou no morais/intelectuais que podem ser

aprendidas pelo ensinamento, como a coragem, a sapincia e a prudncia. Ambas

se complementam.

ALENCASTRO (2010) questiona sobre o que Aristteles diria nos dias de hoje

e faz referncia entre ele e o educador Jean Piaget, que apresenta quatros etapas

da formao da conscincia moral dos indivduos (Fig. 3).

Figura 3 - Etapas da formao da conscincia moralFonte: Adaptado de Amodo, 2007.

A primeira etapa denominada anomia, do grego a que quer dizer "negao"

somada nomosque significa "lei, regra", ou seja, sem lei ou regras. Nesta fase oinstinto a base, onde o indivduo se orienta pelo prazer e pela dor.

Na segunda etapa, a Heteronomia, do grego heterosque quer dizer "outros"

somada nomos, "lei, regra", ou seja, lei estabelecida por outros. Nesta fase so

consideradas as consequncias, como recompensa ou castigo.

Na terceira etapa, a socionomia, do latim sociusque quer dizer "companheiro,

parceiro" somada nomos de origem grega j denominada acima, ou seja, lei

interiorizada pelo convvio social.

Na quarta etapa, a autonomia, do grego autos, que quer dizer "por si mesmo"

somada nomos. Nesta fase as normas morais j esto interiorizadas e o

comportamento influenciado por elas.

Freud falaria do "superego", em relao a conscincia moral, o superego seria

o regulador interno sobre os valores morais de dada sociedade, onde quando se

comete um erro, ter o sentimento de culpa, seria o superego te punindo e quando

se age de maneira correta, ter a sensao de satisfao.


26/108

25

Com grandes mudanas polticas aps a morte de Alexandre Magno,

mudanas ocorrem tambm no plano moral, surgindo o Epicurismo e Estoicismo.

2.3.2 Epicurismo

O Epicurismo surgiu atravs de Epicuro, da o nome dessa corrente filosfica,

o mesmo nasceu em Samos, colnia de Atenas, teve sua vida regrada devido

sade frgil e dedicou-se cincia, fundando em Atenas a Escola do Jardim e l

vivia com seus discpulos. Sua filosofia dividida em cannica, fsica e tica, sendo

a tica a mais importante pois apontaria qual o caminho da sabedoria , ou seja, da

felicidade.

Citado por CORBISIER (1984, p.318 apud PASSOS, 2007, p.35) Epicuro

escreveu: "uma vida feliz impossvel sem a sabedoria, a honestidade e a justia, e

estas por sua vez, so inseparveis de uma vida feliz. Aquele que no vive nem

honesta, nem sbia, nem justamente, no pode viver feliz."

Sendo a anttese do estoicismo e tendo sua tica definida como a tica do

prazer, porm Epicuro apresenta a felicidade no como a procura do prazer, mas

como a ausncia de dores. Segundo PASSOS (2007), Epicuro explica que o prazer

expressado por ele a ausncia de sofrimento do corpo e a ausncia de inquietao

da alma e no prazer sexual.

Para ele, existem trs tipos de prazeres: os naturais necessrios; os naturais

no necessrios e aqueles que no so naturais, nem necessrios. Os naturais

necessrios so aqueles ligados conservao da vida, ou seja, as necessidades

fisiolgicas do indivduo como comer e beber; os naturais no necessrios so

aqueles que ultrapassam as necessidades, por exemplo, beber uma bebida refinada

e terceiro tipo aquele que vai alm dos outros dois, como ambicionar uma granderiqueza ou poder.

A felicidade em forma de prazer deveria ser duradoura e estvel oriunda do

repouso e no do movimento, sendo o prazer supremo, pois o prazer advindo de

movimentos ocasionar perturbao e desconforto.


27/108

26

Epicuro pregava que os desejos deveriam ter certos limites, no

ultrapassando os naturais; ser prudente, viver sem atropelos seria construir a

"esttica da existncia".

2.3.3 Estoicismo

O Estoicismo surgiu no sculo IV a.C. e seus principais filsofos foram Zenon

Sneca e Marco Aurlio. A frase que define o estoicismo "Nada te inquiete, nada

te perturbe"

O estoicismo ao contrrio de Aristteles no fez distino entre o bem e a

virtude, para os esticos a virtude era suprema, pois no buscava um fim exterior,

onde a vida feliz seria uma vida virtuosa em conformidade com a natureza, com a

razo, sem deixar-se perturbar pelo mundo externo.

Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.24) o essencial uma

retido, uma adequao ordem intrnseca do mundo, a uma lei natural, lei divina

(...) que mede o que justo e o que injusto.

A tica estica de compreenso intelectual e no de conquista, onde o

sentido de igualdade entre todos os homens uma dimenso pessoal.

2.3.4 tica Crist ou Religiosa

Segundo PASSOS (2007, p.37) a tica crist ocorreu na idade mdia, poca

em que aconteceram no campo cultural, importantes feitos, como a conservao da

cultura greco-romana, o pensamento filosfico e cientfico, a criao de escolas e a

organizao do sistema educacional; no campo poltico j no havia mais a

harmonia da plis grega, porm a teoria se sobreps prtica.

Com o Cristianismo se tornando a religio oficial, tambm a prtica moral foi

influenciada.

Nesse novo contexto, o contedo moral modificou-se, entrando em cena aautonegao, a humildade e a disposio para obedecer, uma vez que osseres humanos eram considerados como imagem e a semelhana de Deus.(PASSOS, 2007, p.37)


28/108

27

Deus a autoridade suprema, sendo o princpio e o fim de tudo, inclusive da

lei moral, assim a relao entre Deus e o homem era baseada nas verdades

reveladas por Ele sendo respeitadas e seguidas para encontrar a salvao.

PASSOS (2007, p.38) explica que as virtudes morais apresentadas nesse

perodo so a f, a esperana e a caridade, diferentemente da Idade Antiga, a idia

de igualdade entre os homens tambm aparece, mas sendo uma igualdade

espiritual, s possvel no plano espiritual. A tica religiosa era baseada em regras

de conduta oriundas de Deus, mas abstratas e universais, a tica subordinada

religio mostrava que a filosofia estava subordinada teologia. Alguns precursores

da tica religiosa so Santo Agostinho e So Toms de Aquino.

Santo Agostinho, filho de uma crist e um pago, nasceu em Tagaste,

provncia romana de Numdia, viveu em Roma e Milo e foi professor de retrica,

viveu desregradamente antes de converter-se ao Cristianismo e torna-se bispo de

Hipona.

Primeiramente, seguiu uma seita denominada maniquesmo, que acreditava

que o bem e o mal regiam o mundo, porm aps conhecer o pensamento de Plato

escreveu algumas obras como Confisses e a A cidade de Deus. Na poca em que

viveu, a razo estava em decadncia devido ao Cristianismo e Santo Agostinho

atravs da f decidiu restaur-la, pois acreditava que Deus e a f eram o nico

caminho para "compreender para crer e crer para compreender. (PASSOS, 2007,

p.38)

Ele considerava que o homem era morada de Deus e todas as coisas

exteriores s tinham sentido porque continham Deus em si, assim a verdade est em

cada ser sendo revelada pela meditao, onde a busca da verdade levava

inquietao e contnua procura.

Segundo PASSOS (2007, p.38), Deus era a concretizao da bondade

absoluta, enquanto o homem a encarnao do pecado, da misria e da danao (...)cuja recuperao dependia da vontade e bondade divinas. Onde os valores e as

normas morais foram criadas por Deus, assim os valores e o bem tm seus sentidos

atravs da relao com Deus.

Porm, pelo livre arbtrio que Deus concedeu aos homens, os mesmos

poderiam afastar-se Dele e seguirem o mal, mas ainda necessitando da bondade de


29/108

28

Deus para reencontrar o bem; mesmo sendo escravo do pecado original, atravs da

graa divina poderia se restaurar.

Toms de Aquino, natural da Itlia, estudou na Universidade de Npoles e na

Universidade de Paris, onde na segunda se formou doutor em teologia e passou a

lecionar na mesma; em 1.243 entrou para a Ordem dos Dominicanos, escreveu uma

obra importante, onde comenta a Bblia e discute outros assuntos, principalmente os

pensamentos aristotlicos; questiona o uso da razo, os erros e acertos, afirmava

que a razo deveria estar dentro de seus limites e no adentrar no campo da f,

porm deveria colaborar com a mesma quando solicitada. (PASSOS, 2007, p.39)

Segundo PASSOS (2007), apesar da filosofia entrar em crise no sculo XIII

com as mudanas ocorridas nesta poca, a essncia metafsica do pensamento

filosfico no sofreu alteraes. Para Toms de Aquino, a f era mais importanteque a filosofia e como Aristteles acreditava que o fim buscado pelo homem era a

felicidade e ela seria alcanada atravs da contemplao e do conhecimento, porm

diferentemente do mesmo, Toms acreditava que o fim supremo era Deus e a

felicidade estava contida Nele.

Assim, na Idade Mdia diferentemente das concepes anteriores que

acreditavam que a felicidade estava no prprio ser, as concepes morais dessa

poca pregavam que a o fim do ser, a felicidade estava em Deus; alterando tambm

o conceito de felicidade que passa a ser Bem-Aventurana, sendo alcanada pela fe no pela razo.

Resumidamente ento, na tica religiosa, os princpios e valores que a regem

so os mandamentos de Deus, sendo imperativos supremos, onde a obedincia aos

deveres religiosos seria a forma correta de agir. (ALENCASTRO, 2007, p.40)

2.3.5 tica do Dever

Segundo PASSOS (2007, p.40), a tica do dever nasce na idade moderna

que teve todos os setores (econmico, poltico, social e espiritual) totalmente

diferentes das pocas anteriores, onde a Igreja perde sua hegemonia, surgem

estados modernos e centralizados na economia capitalista e no desenvolvimento

cientfico, fortalecendo a burguesia que se impe politicamente.


30/108

29

PASSOS (2007) explica que se desfaz as idias de relao entre f e razo,

de que existe uma natureza humana e de que para se ter uma vida boa, deveria-se

viver eticamente como pregava Aristteles; surgindo novos conceitos como por

exemplo a felicidade passa a ser a liberdade de escolha, e o indivduo em si o

ponto de partida e o centro do conhecimento. O valor dos indivduos no est mais

em serem imagem e semelhana de Deus, nem em serem cidados da plis grega,

mas est contido no prprio ser.

A tica que surge e vigora nesse perodo de tendncia antropocntrica,em que o ser humano seu fim e fundamento, apesar de ainda consistir naidia de um ser universal e possuidor de uma natureza instvel. Assimmesmo, ele aparece como o centro de tudo: da cincia, da poltica, da arte eda moral. (PASSOS, 2007, p.40)

A tica do dever tem sua origem com o filsofo alemo Immanuel Kant

nascido em Koenigsberg, onde contribuiu no s no campo da tica, mas tambmno campo do conhecimento, segundo PASSOS (2007, p.40) Kant demonstrou que

no era o sujeito a girar em torno do objeto, ao contrrio, o que ele conhecia era

produto de sua conscincia.

ALENCASTRO (2010, p.41) afirma que para Kant, a tica centrada na razo

e no na religio, onde o dever surge pelo reconhecimento de que necessrio

obedecer a algumas regras obrigatoriamente.

ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.32) cita a primeira frase da obra de

Imannuel Kant denominada Fundamentos da metafsica dos costumes: "de tudo

quanto possvel conceber no mundo, e mesmo fora do mundo, no h nada que

possa ser considerado sem restrio como bom a no ser a boa vontade." e diz

ainda que a boa vontade tem a bondade em si mesma, fundamenta-se na retido,

na inteno de agir por obrigao, por cumprir um dever.

Ou seja, no existe um bem em si, mas a boa vontade em agir por dever e

no apenas atuar, onde mesmo que a busca da felicidade possa apresentar riscos

de infringir o dever, no quer dizer que a mesma no deve ser procurada.

Para Kant existem dois "imperativos categricos" que devem ser obedecidos:

O primeiro que toda a humanidade deve ser respeitada como um fim e

jamais como um meio, o fim aqui tem expresso de dever e no de fundamento.

Age de tal maneira que uses a humanidade, tanto na tua pessoa como napessoa de qualquer outro, sempre e simultaneamente, como um fim enunca simplesmente como um meio (KANT, 1984, p.135, apudALENCASTRO, 2010, p.41).


31/108

30

O segundo seriam procedimentos prticos e/ou atos bons reconhecidos e

aceitos pela razo que fosse praticado por todos sem distino, ou seja, universal.

"Apenas segundo uma mxima tal que possas ao mesmo tempo querer que ela se

torne lei universal" (KANT, 1984, p.135, apudALENCASTRO, 2010, p.41).

Segundo ARRUDA, WITHAKER E RAMOS (2001, p.33) o dever no se impe

exteriormente: provm da razo que constitui o homem. Assim no digno que o

homem se subordine a uma lei desconhecida e ao contrrio das teorias anteriores, a

submisso nesse caso somente ao dever, sem relao nenhuma a qualquer objeto

que no seja o dever pelo dever, lei de si prpria e sua liberdade est ai. Para

Kant tica e liberdade so idnticas, onde o homem razo e sensibilidade e por ser

os dois a razo se sobrepe sensibilidade.

Ser livre agir sem estar determinado por causas estranhas, masdeterminando cada um a lei de sua prpria ao. Liberdade e tica, entoso idnticas. O homem razo e sensibilidade. Se fosse somente razo,seria sempre tico. Caso fosse somente sensibilidade, suas aes estariamsujeitas heteronomia. Por ser razo e sensibilidade, a necessidaderacional impe-se a ele como um dever a cumprir. (ARRUDA; WITHAKER;RAMOS, 2001, p.33)

PASSOS (2007, p 41), afirma que Kant reconhecia que os princpios de sua

tica eram bastante rgidos, porm acreditava que uma sociedade s se tornaria

perfeita se todas as outras coisas estivessem submetidas ao dever e a moralidade.

2.3.6 Marxismo

Segundo PASSOS (2007, 42), Karl Marx, foi o fundador do materialismo

histrico, natural da Alemanha, acreditava que o idealismo mistificava a moral, pois

seus princpios eram irreais, se baseavam nas idias; assim desenvolveu uma teoria

moral baseada no real, na prtica. Marx afirmava que o homem era capaz de

transformar a realidade conforme sua necessidade, pois era histrico e social,

objetivo e subjetivo simultaneamente, criando um mundo concreto e seus valores.

Segundo PASSOS (2007, p.42), o mundo material, chamado por Marx de

infra-estrutura est relacionado ao mundo espiritual, denominado de superestrutura,

havendo predominncia do primeiro sobre o segundo. Assim a infra-estrutura (base

econmica) condiciona a superestrutura (as formas da conscincia) no de forma

mecnica, e sim dialtica.


32/108

31

Constantemente ocorrem alteraes nas relaes entre os homens e o

mundo, seguindo as transformaes histrico-sociais e econmicas, assim encontra-

se uma relao dialtica com as idias humanas. Deixando a moral de ser imutvel

e sendo criada atravs do desenvolvimento das sociedades, passando a ser

temporais e espaciais.

Marx considera a moral como relativa, pois esta altera-se conforme a poca,

conforme s condies histricas ou mesmo conforme s classes sociais, podendo

apresentar caractersticas diferentes.

A moral sob a perspectiva Marxista relativa, porque condiciona aomomento e s condies histricas, e tambm de classe, pois cada classeelabora seus princpios morais, os quais sero constitudos ou adaptadosaos princpios da classe dominante, ou antagnicos a eles, Com isso, osvalores morais alteram-se de poca para poca ou apresentam-se comcaractersticas diferentes dentro de um mesmo perodo, a depender das

diferentes classes sociais. (PASSOS, 2007, p.43)

Friedrich Nietzsche tambm natural da Alemanha, assim como os filsofos

anteriores, afastou-se do Cristianismo e criticou-o, criticou tambm a sociedade e as

teorias cientficas, no criou uma teoria e sim uma "experincia esttica de vida",

para ele muito mais importante que a primeira. Escreveu vrias obras, onde

apresentou uma inverso de valores, apresentando os valores tradicionais como

errneos. (PASSOS, 2007)

Buscou distanciar-se da dicotomia onde a verdade o bem e o erro um mal

e entender o valor que dado a alguns atos e a outros no. Fez crticas ao conceito

de bom que a sociedade pregava.

Segundo NIETZSCHE (1985, p.79 apudPASSOS, 2007, p.44) o bom oque no injria ningum, nem ofende, nem ataca, nem usa de represlias,seno que deixa a Deus o cuidado da vingana e vive oculto como ns eevita tentao e espera pouco da vida, como ns os pacientes, os humildese os justos.

Criticou os cristos por pregarem um ideal asctico, distanciando o homem da

alegria, da ambio, entre outros. Assim para ele, a sociedade impe aos indivduos

uma moral doentia, desvalorizando os sentimentos e os instintos, ele ainda acreditaque o homem s ser independente quando se livrar da moral e dos costumes.

O indivduo soberano o que se orienta por sua conscincia e responde porsi mesmo. Recomenda, portanto, aos serem humanos lutarem paratornarem-se "senhores dos seus instintos fundamentais, dos seus instintosplebeus e animalistas" (NIETZSCHE, 1985, p.32 apud PASSOS, 2007,p.44) que foram abandonados por causa do moralismo pregado pelasociedade.


33/108

32

2.3.7 Pragmatismo

Os principais representantes do Pragmatismo foram Willian James,

JohnDewey e seu criador Charles SandersPeirce, formado em fsica e matemtica,

natural de Cambrigde e filho de um reconhecido matemtico.

O Pragmatismo (derivado de Prgma) significa ao, prtica, surgiu como

justificativa valorizao dada ao lucro e ao bem-estar material pela burguesia. Para

Peirce o pragmatismo era um mtodo e no uma teoria, pois acreditava que as

questes filosficas deveriam ser tratadas atravs do mtodo cientfico. Buscava

entender a relao entre teoria e prtica, pensamento e ao. (Passos, 2007, p.44)

PASSOS (2007, p.45) diz que, para Peirce, a verdade o til, ou seja, o que

melhor ajudar os seres humanos a viverem e a conviverem. No que se refere

moral, algo bom quando conduz obteno de um fim exitoso. No existem,

portanto, valores absolutos. O que bom ou mau relativo, variando de situao

para situao. Depende de sua utilidade para a atividade pratica.

2.3.8 Existencialismo

No existencialismo, a existncia precede a essncia, ou seja, que o indivduo

aquilo que quiser ser, que se projetou a ser (PASSOS, 2007, p.45).

Jean Paul Sartre o representante do existencialismo ateu, onde h a

rejeio da verdade e do valor universal; no h lei e no havendo lei, o homem

pode determinar quais caminhos tomar e qual destino quer para sua vida, sendo

totalmente responsvel por seus atos. "O homem primeiro existe, se descobre e s

depois se define. Assim no h natureza humana visto que no h Deus para

conceber" (SARTRE, 1979, p.6 apudPASSOS, 2007, p.45).

Para ele, a base da tica a liberdade, onde o mundo no tem valor, sendo

os homens que iro atravs de suas experincias atribuir valor ele, ento a moral

valorizada pelo uso da liberdade e no por princpios estabelecidos.


34/108

33

2.3.9 Finalismo e Utilitarismo

2.3.9.1 Finalismo

O que rege o finalismo no so regras, mas sim objetivos onde as aes so

avaliadas conforme elas favorecem os mesmos, ou seja, primeiro define-se o fim,

para depois escolher os meios mais apropriados para se chegar a tal. Pode-se

resumir o finalismo com a seguinte frase: "os fins justificam os meios", ou melhor,

segundo BROWN (1993, p.65-66, apudALENCASTRO, 2010, p.42) a bondade dos

fins justificam as aes a serem implementadas.

2.3.9.2 Utilitarismo

O utilitarismo relaciona o bom ao til, ou seja, o que til bom. Os principais

precursores do utilitarismo so Jeremy Bentham e John Stuart Mill, onde o objetivo

da tica seria que a maior felicidade deveria ser proporcionada ao maior nmero de

pessoas, admitindo o sacrifcio individual a favor da coletividade, Mill ainda

considerava a felicidade como o prazer e a ausncia de dor, assim como Epicuro, os

prazeres do esprito e no carnais.

No tendo um critrio mximo para definir o que tico em determinado

momento, considera-se que ambos so relativistas.

Segundo MILL (1960, p.29-30 apudALENCASTRO, 2010, p. 43) o credo que

aceita a utilidade ou princpio da maior felicidade, como fundamento da moral,

sustenta que as aes so boas na proporo com que tendem a produzir felicidade;

e ms na medida em que tendem a produzir o contrrio de felicidade.

Considerando que uma ao pode ter consequncias positivas ou negativas,

a escolha moral seguir um Clculo moral" onde aquela ao resulte no maior bem

possvel sendo prejudicial o mnimo possvel.

Esta base firme constituda pelos sentimentos sociais da humanidade, odesejo de estar unidos com os nossos semelhantes, que j um poderosoprincpio da natureza humana e, afortunadamente um dos que tendem arobustecer-se inclusive sem que seja expressamente inculcado, dada ainfluncia do progresso da civilizao. (MILL, apudARRUDA, WHITAKER ERAMOS, 2001 p.36)


35/108

34

Jeremy Bentham identifica os segmentos influenciadores do comportamento

humano em crculos concntricos (Fig.4), segundo AMODO (2007, p.10-11):

A religio, constituindo o cerne da conscincia;

O direito, estabelecendo a padronizao de um julgamento objetivado na

justia;

A moral, ditando os limites do comportamento;

e por ltimo a tica, formuladora de princpios de natureza genrica e em

permanente evoluo.

Figura 4 - Os Crculos Concntricos de BethamFonte: Amodo, 2007

2.4 TICA EMPRESARIAL

2.4.1 O Surgimento da tica nas empresas

Estabelecendo-se principalmente no sculo XX, as maiores mudanas foram

acontecendo especialmente a partir dos anos 1950, pois surgiram as leis trabalhistas

em vrios pases, inclusive no Brasil. Em 1960, a religio interferiria, pois pregava a

moralidade nos negcios, os valores humanistas e a luta contra a pobreza, fazendo

com que John Kennedy criasse junto a Consumers Bill of Right, o cdigo do

consumidor.

Filsofos, socilogos e estudiosos de outras reas, iniciaram estudos

relacionados teoria tica ao campo empresarial em 1970. A segurana de


36/108

35

produtos, a preservao do meio ambiente, subornos e a publicidade enganosa

ganhou destaque durante este ano.

ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.53) dizem que "O ensino da tica

em faculdades de Administrao e negcios tomou impulso nas dcadas de 60 e 70,

principalmente nos Estados Unidos, quando alguns filsofos vieram trazer sua

contribuio". Com isso, nos Estados Unidos e em diversos pases surgiram vrias

empresas multinacionais oriundas.

Professores universitrios, que se dedicaram ao ensino da tica nos negcios

em faculdades de administrao, se destacaram na dcada de 1980, devido aos

programas de MBA Master of Business Administration.

ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2001, p.54), afirma que a participao de

trabalhadores em conselhos de administrao na Alemanha, e os estudos sobretica nos negcios realizados por Baumhart nos Estados Unidos marcaram um

perodo de ascenso das discusses sobre tica no mundo empresarial,

alavancando esta reflexo em mbito internacional. Este movimento propiciou o

surgimento, na dcada de 90, de redes acadmicas como a Society for Business

Ethics nos EUA, e a EBEN Europa Business EthicsNetwork. As reunies anuais

destas associaes permitiram avanar nos estudos da tica, tanto conceitualmente

quanto em sua aplicao s empresas.

Entretanto, no final da dcada de 90, alguns desafios puderam seridentificados. Segundo Enderle e Solomon (2001 apud Whitaker, Ramos e Arruda

2003, p.56), alguns temas especficos de tica Empresarial se delinearam, como

um foco de preocupao internacional, nesse fim de dcada e de sculo: a

corrupo, a liderana e as responsabilidades corporativas.

A partir de ento, surgem algumas ONGs (Organizaes no

Governamentais) tendo como papel, a importncia no desenvolvimento econmico,

social, e cultural de todos e cada um dos pases.

No Brasil, a Escola Superior de Administrao de Negcios, fundada em1941, iniciou o ensino da tica nos cursos de graduao desde seu inicio. J em

1992, o MEC (Ministrio da Educao e Cultura) sugeriu formalmente que todos os

cursos de administrao, em nvel de graduao e ps-graduao, inclussem a

disciplina de tica em seu currculo.


37/108

36

2.4.2 Etapas da Formao Moral de uma Empresa

Existem cinco etapas para a evoluo moral de uma empresa, segundo a

autora STARKE (1999, p.186-187 apud ALENCASTRO 2010, p.66). Para ela as

etapas so: Corporao amoral, Corporao legalista, Corporao receptiva,

Corporao tica que aflora e Corporao tica.

A corporao amoral persegue o sucesso a qualquer custo, v os

empregados como meras unidades econmicas de produo, descreve

ALENCASTRO (2010, p.66). menos desenvolvido, e por buscar o sucesso a

qualquer custo, acaba violando normas e valores sociais, o que demonstra ser

completamente descompromissado com o meio social.

Ao contrrio da corporao amoral, a corporao legalista, apegada lei,

pois adota cdigos de conduta, para tentar definir a conduta da corporao, que

segundo ALENCASTRO (2010, P.67) buscam adotar algumas posturas ticas

apenas para evitar problemas legais.

A corporao receptiva, compreende que as decises ticas podem ser do

interesse da companhia a longo prazo, ou seja, para ALENCASTRO (2010, p.67), a

corporao receptiva, interessa em mostrar-se responsvel porque isso

conveniente, no porque certo. Seus cdigos de conduta comeam a tomar forma

de cdigos de tica.

Um pouco mais desenvolvido, as corporaes ticas que afloram,

reconhecem a existncia de um contrato social entre os negcios e a sociedade.

Generalizam essa atitude por todos os setores da corporao, que a exemplo da

Johnson & Johnson equilibra preocupaes ticas e lucratividade (ALENCASTRO,

2010, p.68).

Por fim, a corporao tica, sendo a mais desenvolvida, descrita por

STARKE, (1999 apudALENCASTRO 2010, p.69), possui um perfeito equilbrio entrelucro, envolvendo a tica na recompensa aos empregados que se afastassem de

aes comprometedoras, mentores para dar orientao moral aos novos

empregados. Segundo ALENCASTRO (2010, p.69), um nmero muito grande de

empresas est colocando a responsabilidade moral no centro de suas operaes.


38/108

37

2.4.3 tica Descritiva e Normativa

A tica descritiva e normativa pode ser compreendida segundo AMODO

(2007, p.14) como:

A tica descritivadescreve a forma como as pessoas agem e explicam suaao, em termos de julgamento de valor e pressuposies. A ticanormativa estuda a forma como as pessoas devem agir e analisa osjulgamentos de valor e pressuposies que justificam tais aes.

A tica normativa ocupa-se em determinar os princpios do que certo e do

que errado. como julgar o que moralmente aceito, ou seja, que aes devemos

ou no fazer enquanto agentes morais.

A tica descritiva, como o prprio nome diz, descreve a moral existente, ou

seja, as atitudes e convices morais existente na empresa.

2.4.4 Cdigos de ticas

Toda organizao precisa estabelecer um sistema de valores, de tal forma

que direta ou indiretamente seja uma boa contribuio para o desempenho da

prpria organizao.

Para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.64), esses valores

podem coincidir ou conflitar com os valores individuais de cada pessoa. Sendo

assim, bom que existam padres e polticas uniformes, para que todos saibam

qual a conduta adequada e apropriada. Desta forma, o cdigo de tica,

resumidamente, um instrumento que busca a realizao dos princpios, viso e

misso da empresa.

Segundo ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 65) "os cdigos de tica

no tem a pretenso de solucionar os dilemas ticos da organizao, mas fornecer

critrios ou diretrizes para que as pessoas encontrem formas ticas de se conduzir."

Os cdigos de tica podem desta maneira, servir como uma ponte entre as

relaes dos empregados entre si com o restante da empresa, ou seja, os

stakeholders. Eles servem para orientar as aes de seus colaboradores e explicitar

a postura social da empresa, de acordo com os diferentes pblicos com os quais

interage. Neles so abordados alguns tpicos importantes, como por exemplo:


39/108

38

conflitos de interesse, conduta ilegal, segurana dos ativos da empresa, honestidade

nas comunicaes dos negcios da empresa, denuncias, suborno, entretenimento e

viagem, propriedade de informao, contratos governamentais, responsabilidade de

cada stakeholders, assdio profissional, assedio sexual, uso de drogas e lcool.

Desta maneira o cdigo de tica, alm de possibilitar um trabalho harmonioso,

serve tambm como proteo dos interesses pblicos e dos profissionais, que

contribuem de alguma forma para a organizao, os stakeholders, conforme cita os

autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, (2003, p. 66). Sendo assim, para definir

sua tica, e sua forma de atuar no mercado, cada empresa precisa saber o que

deseja fazer e o que espera de cada um dos funcionrios, pois a conduta tica das

empresas o reflexo da conduta de seus funcionrios.

Uma vez que a organizao adota um cdigo de tica, importanteestabelecer um comit de alta qualidade, geralmente formado por umnumero impar de integrantes provenientes de diversos departamentos,todos reconhecidos como pessoas ntegras, por seus colegas. (ARRUDA;WHITAKER; RAMOS, 2003, p.67)

O comit pode ser til tanto nas tomadas de decises como tambm ser um

instrumento de aconselhamento, podendo investigar e solucionar casos, analisando

com profundidade e sob diferentes perspectivas o problema colocado.

Os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.67) citam que, cabe ao

comit de tica delinear uma poltica a ser adotada e modernizar o cdigo de

conduta de tempos em tempos, acompanhando as mudanas e atendendo s

necessidades dos stakeholders.

Aps a criao do comit, a empresa nomeia um profissional de tica,

vinculado a Diretoria e com total autonomia para coordenar os programas de tica,

mantendo vivo e atualizado o cdigo de tica.

Para o bom funcionamento do cdigo de tica entrar em ao, os mesmos

autores acima citados, ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.68) afirmam que,

preciso fazer com que qualquer funcionrio sinta que tem crdito, que suas

opinies no so apenas ouvidas, mas tambm valorizadas e aplicadas sempre que

conveniente.

Para que se torne parte da cultura da organizao, ARRUDA, WHITAKER E

RAMOS (2001, p.68), explica que necessrio a implementao de um sistema de

monitoramento, expondo: Para que se mantenha o alto nvel do clima tico,

resultante do esforo de cada stakeholders, pode ser til programar um sistema de


40/108

39

monitoramento e controle dos ambientes interno e externo da organizao, para

detectar pontos que podem vir a causar uma conduta antitica. Esse sistema,

denominado por alguns, auditoria tica, e por outros compliance, visa ao

cumprimento das normas ticas do cdigo de conduta, certificando que houve

aplicao das polticas especificas, sua compreenso e clareza por parte de todos

os funcionrios.

Este trabalho de acompanhamento pode servir como subsdio para o comit

de tica e o treinamento em tica.

2.4.5 tica dos Diretores

Sendo exemplo para os demais empregados da organizao, a tica do

comportamento dos diretores fundamental, pois sua conduta e seu estilo tendem a

ser copiados servindo de referencia para a cultura da empresa.

Para JIMNEZ (p.345-346 apud ARRUDA, WHITAKER E RAMOS, 2003,

p.77), os objetivos da empresa normalmente implicam desafios, de modo que o

estilo dos diretores pode ensinar aos empregados o sentido de compromisso

assumido e o empenho para cumpri-lo.

A responsabilidade dos membros da diretoria aumenta, pois, mais fcil que

os empregados aprendam algo ao ver os diretores fazendo do que se a mesma

conduta fosse ensinada com palavras.

2.4.6 A tica Individual

A tica individual possui um trplice interesse, sendo eles o interesse por siprprio, o interesse pelos outros e o interesse pela instituio.

Epteto, filsofo grego, declarava que jamais muito cedo ou muito tarde

para se ocupar da prpria alma, ou seja, cuidar de si mesmo. Conhecer a ti mesmo

estabelece o valor supremo no individuo, sob a influncia da imagem, conforme

escreveu FOUCAULT (1984 apud CHANLAT, 1992), v-se surgir um individuo

narcisista. C.LASCH (1981 apud CHANLAT, 1992), salienta que, em um universo


41/108

40

onde a auto-satisfao depende da aceitao e da aprovao pblica, normal

que os homens no busquem a aprovao de suas aes, mas de seus atributos

pessoais.

2.4.7 A tica e as leis da incompetncia

A tica da competncia fundamental, conforme diz o autor MATOS (2008,

p.52), pois sem ela no se constroem organizaes slidas. So leis no escritas,

mas, talvez por isso, catastroficamente eficientes.

Lei da no criatividade:

Para matar uma sugesto e liquidar de vez com os criativos, transforme

sempre o autor da sugesto em execuo da ideia. (MATOS, 2008, p.52).

Para o autor o resultado infalvel, pois, quem pago para ter idias o

chefe. Isso o que sugere uma gerencia com ms atitudes e comportamentos.

Lei da saturao:

Solicite sempre ao autor de uma idia tantas informaes, pareceres e

pesquisas, at que ele estoure e se atenha, exclusivamente, s ordens

transmitidas. (MATOS, 2008, p.52). Muito talento jovem embotado em funo

deste expediente burocrtico. So frustraes irrecuperveis, por traumas

decorrentes de tentativas malsucedidas.

Lei dos pequenos grandes problemas:

As coisas importantes, para os funcionrios medocres, no so as

relevantes, pois estas envolvem comprometimentos e responsabilidade. (MATOS,

2008, p.53). Para no se envolver em dificuldade, as pessoas tendem a tornar

grandes os pequenos problemas.


42/108

41

Lei da proteo s avessas:

Excesso de proteo gera efeitos contrrios, e negativos. Para MATOS

(2008), a ao exagerada de proteger direitos e vantagens, resultam em represso e

boicote. Um exemplo citado pelo autor so as leis de proteo ao trabalho da mulher

que deram origem ao desemprego feminino.

Lei da acumulao de papis:

Acumule papel para dar a impresso de muito trabalho, justificar atrasos efundamentar solicitaes de mais subordinados. Uma mesa entulhada dedocumentos, relatrios, correspondncia e expediente, s significa umacoisa: ineficincia. Demonstra desperdcio, improdutividade. Revelaincapacidade de dirigir, de delegar, de disciplinar e hierarquizarresponsabilidades, de agir com mtodo e com presteza. (MATOS, 2008,p.53)

Lei da queixa permanente:

Para o mesmo autor acima citado, a queixa excelente recurso para justificar

a omisso. Reclame, reclame, para no ter de realizar. Afinal, no h meios, no h

pessoal suficiente, no h tempo disponvel, no h....

Lei da valorizao pela complexidade:

preciso complicar para valorizar, pois acredita-se que ningum valoriza ascoisas simples.

S o sbio capaz de valorizar a simplicidade, diz MATOS (2008, p.54). So

as manifestaes complexas, dos aparentemente competentes, que do origem

infernal burocratizao.

Lei do ativismo:

A agitao histrica a mais eloquente manifestao de esterilidade

administrativa. Ningum pensa, pois todos esto empenhados em realizar.

Corra, corra,corra! Deste modo, todos o acreditaro atarefado. (MATOS

2008, p.54).

Lei da inrcia burocrtica:


43/108

42

Deixar o barco correr, esperar que os outros assumam e deixar ficar para ver

como fica so formas de alienao administrativas, geradoras comuns do processo

burocratizante e ineficaz.

Para MATOS (2008, p. 54), Deixe os outros se movimentarem, assim no se

arrisca a tropees e quedas.

Lei das dificuldades desonestas:

Crie dificuldades para vender facilidades. [...] este princpio universalizou-se

entre os corruptos. O suborno, como instrumento de conquista administrativa e de

obteno de favores, bastante conhecido, em suas formas mais variadas e

engenhosas.(MATOS, 2008, p.55)

Lei da atitude agressiva ou estou trabalhando, no se aproxime!.

Utilizado com freqncia pelas gerencias como artifcio para se ausentarem

de suas responsabilidades e mesmo assim passarem a impresso de dinamismo,

justificando sua inacessibilidade. MATOS (2008, p 55) exemplifica: Conserve a

fisionomia sria, preocupada, gestos neurastnicos, voz irritadia, palavras speras

e inquietao permanente e todos os tero em conta de chefe dinmico.

Lei da soluo por crise:

Promova crises, para no ter de enfrentar a realidade. A administraomaquiavlica procura desviar-se dos verdadeiros problemas, fabricandocrises contemporizadoras. [...] As dificuldades do desenvolvimento acabampor se transformar em desenvolvimento de dificuldades. (MATOS, 2008,p.55).

Lei da irresoluo por supersimplificao:

Simplificar , muitas vezes, uma forma de resolver a ansiedade, no o

problema. Segundo MATOS (2008, p.55):

Simplifique para resolver a ansiedade; deixe o problema resolver-se por simesmo. [...]Quando o problema complexo, inquietante, demandandoesforos de reflexo e ao exaustiva, h tendncia em supersimplific-lo.[...] Deste modo, a aparncia de soluo serve para amenizar a angstia.

Lei da embalagem vistosa:

O relatrio pode ser considerado a pea smbolo do sistema burocrtico.


44/108

43

A apresentao de um relatrio ou projeto ter impacto tanto maior quantomais volumoso for o contedo, mas rica a aparncia, maior abundancia dedados, frmulas, grficos e anexos, com a contrapartida de que no serlido. [...] Laurence Peter afirma que a maior parte das hierarquias, nosdias que ocorrem, esta to sobrecarregada de normas e tradies e toamarrada pelas leis administrativas que os funcionrios de alto nvel no

tm que conduzir ningum a parte alguma, no sentido de apontar caminhose dar o ritmo da marcha. Seguem simplesmente seus antecessores,obedecem aos regulamentos e vo testa da...multido. S se pode dizerque eles lideram se tambm acharmos que as figuras de proa esculpidasnos barcos que lideram a embarcao. (MATOS, 2008, p.56)

Sendo assim, desperdia-se tempo precioso em impasses estreis por

incompatibilidades de significao desprezvel. A falsa iluso de que tudo se resolve

com lei atitude caracteristicamente tecnocrtica.

2.5 TICA EM MARKETING E PROPAGANDA

O Marketing, dentre todas as atividades empresariais, possivelmente, a

mais sujeita a debates e questionamentos de natureza tica e moral, o que nos

explica (NANTEL e WEEKS, 1996; LUND, 2000; SINGHAPAKDIET et al., 1999a;

URDAN e ZUIGA, 2001 apudDANGELO, 2003).

No por acaso inmeros cdigos de tica procuram fornecer diretrizes a quem

atua na rea; alguns dos mais conhecidos so os da Associao Americana deMarketing (AMA), instituio que congregam profissionais e acadmicos de

marketing de todo o mundo, e, no Brasil, o do Conar (Conselho Nacional de Auto-

Regulamentao Publicitria), que congregam anunciantes e profissionais de

propaganda. Como caracterstica principal, esses cdigos apresentam diretrizes de

comportamentos adequados s atividades de marketing, normatizando tais

atividades e conscientizando seus profissionais acerca de seu papel social

(O'BOYLE e DAWSON JR., 1992 apudDANGELO, 2003).

Para ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.83), o marketing constituiuma das reas de maior importncia em uma organizao. Sua funo precpua

atender s necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangveis,

servios e idias, em consonncia com os objetivos de lucro que toda empresa visa.

certo que o marketing convive, h bastante tempo, com a crtica, a

desconfiana e a dvida quanto validade tica e moral de seus princpios e

prticas. STEINER (1976 apudDANGELO, 2003) apontou tais crticas, buscando


45/108

44

razes histricas ao que chamou de "preconceito contra o marketing". Segundo ele,

das quatro utilidades fundamentais que uma mercadoria deve apresentar para

satisfazer determinada necessidade humana - forma, tempo, lugar e posse - trs

pertencem ao escopo de marketing (tempo, lugar e posse), sendo as atividades

profissionais a elas relacionadas s menos valorizadas desde h muito. Plato e

Aristteles, por exemplo, atacavam lojistas e comerciantes, definindo-os como "no

amigveis e inconfiveis". Outros pensadores de Atenas os definiam como

"trapaceiros", "dissimulados" ou "parasitas". As atividades de venda e propaganda

tambm teriam sofrido de preconceito semelhante desde a poca "da Bblia, de

Confcio e da literatura grega clssica", conforme STAR (1989, p.148) apud

DANGELO 2003. Mais recentemente, DANGELO cita os autores VEBLEN e

GALBRAITH (apudSTEINER, 1976) onde falam que teriam sido alguns dos inimigosda propaganda, definindo seus profissionais como "manipuladores".

A propaganda, sendo um instrumento de comunicao, possibilita o acesso

informao, do lanamento, ou atributos de produtos, servios e idias, j que o

consumidor no os conhece. (ARRUDA; WHITAKER; RAMOS, 2003, p.83).

2.5.1 tica na pesquisa de Marketing

Mediante a pesquisa de marketing, desenvolve-se o processo de conhecer as

necessidades e desejos do consumidor. Para os autores ARRUDA, WHITAKER E

RAMOS (2003), na contratao e execuo dos projetos de pesquisa, os

procedimentos devem ser bem claros, o pesquisador deve estar integrado com a

empresa que o contratou, informando todos os passos da pesquisa, seus custos,

entre outros. As concluses devem ser apresentadas com preciso e objetividade.

A tica recomenda cuidado no tratamento dos dados, especialmente quandoso empregadas tcnicas de pesquisa projetiva ou qualitativa, cruzamento de dados

provenientes de diferentes fontes, ou uso de bases de dados por computador sem

autorizao.

A confeco dos relatrios de pesquisa implica apresentar dados completos,

transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, grficos, ou figuras que

facilitem a verdadeira compreenso da informao. A informao coletada


46/108

45

confidencial e deve ser resguardada para que no ocorram eventuais conflitos de

interesse.

2.5.2 tica na administrao do produto

O consumidor tem direito informao relevante sobre o produto, sua

segurana e garantias, para que seu consumo seja eficaz e responsvel, o que diz

os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.84), para eles a inteno um

dos fatores que necessrio considerar para avaliar o comportamento tico. Um dos

exemplos que eles citam, quando os fabricantes oferecem ao mercado novos

produtos, que na realidade so usados, sendo assim, fica clara a inteno de

enganar os consumidores.

Outro exemplo so os imveis que foram construdos com materiais de pouca

qualidade, ou estruturas obsoletas, ocasionando prejuzos, algumas vezes

irreparveis e inestimveis a seus compradores.

Os autores acima citados, tambm discorrem que o marketing prope um

beneficio ligado a um produto, e no divulga as restries que envolvem seu uso. Na

venda do produto ou servio, no so reveladas as restries ou limitaes, que s

aparecem quando o consumidor de boa f conta com o atributo do produto ou

beneficio e no o encontra, permanecendo insatisfeita sua necessidade. Sendo

assim, as consequncias so imprevisveis para o consumidor ou para uma gama de

pessoas, que indiretamente so prejudicadas pela falta de tica do profissional de

marketing.

D'ANGELO cita em seu artigo, referenciando os autores KOTLER (1972),

GREYSER (1973), MOYER e HUTT (1978), SMITH (1995), KOTLER e

ARMSTRONG (1998), alguns dos questionamentos ticos quanto s praticas demarketing referente ao produto:

O produto pode causar algum dano ou prejuzo a quem o utiliza?

O consumo constante do produto, ao longo dos anos, pode causar algum

efeito negativo ao consumidor?


47/108

46

As informaes prestadas aos consumidores a respeito do produto so

suficientes e que possa causar prejuzos no curto ou longo prazo para o

consumidor?

O produto lanado tem sua obsolncia planejada, devendo sair de linhadentro de alguns meses/anos e perder valor para quem o adquirir?

O processo de fabricao do produto, em algum estgio, causa danos ao

meio ambiente?

A embalagem, embora atraente aos olhos do consumidor, representa

desperdcio de algum material?

Ainda para os autores ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86):

Um ltimo aspecto da analise tica da gerencia de produtos abarca sua

responsabilidade no perodo ps-venda. Assistncia tcnica e recalls sotcnicas que reforam a atitude tica dos profissionais de marketing. Nessesentido, a informao ao consumidor deve ser amplamente divulgada antesde se retirar um produto do mercado.

2.5.3 tica na administrao do preo

A fixao de preo dos produtos, servios ou idias, uma das tarefas mais

complexas do marketing, estabelece alguns critrios, que do ponto de vista tico,so os princpios de justia e equidade.

ARRUDA, WHITAKER E RAMOS (2003, p.86) citam que a determinao de

preos deve levar em considerao no apenas aspectos de custos, concorrentes e

determinaes governamentais, mas, tambm, o poder aquisitivo e a hierarquia real

e objetiva de necessidade dos consumidores. Pela necessidade urgente de um

produto ou servio, como em caso de emergncia, por vezes so cobrados preos

abusivos, o que revela falta de justia.

Para os autores ao qual nos referenciamos logo acima, alguns profissionaisde marketing aproveitam-se da escassez de um produto para cobrar valores

exorbitantes. O marketing e a propaganda transformam produtos em essenciais, e

as condies de pagamentos tornam a compra acessvel.

Assim como no marketing

Documents

01-A Etica Nas Organizacoes - Um Estudo de Caso Sobre a Empresa Moinho Globo