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CASO WONKA

Uma Ferramenta de Gesto de Portfolio - Matriz BCG Aplicada

A caso a seguir apresenta dados adaptados do mercado de chocolates de

uma regio especfica. As duas principais empresas do pas so a Wonka e a

Restr. A Wonka apresenta um portfolio com quatro produtos que so o Wonka

ao Leite, Wonka Amndoas, Wonka Light, Wonka ChocoYogurt. A Restr possui

dois produtos em seu portfolio o Restr ao Leite e o Restr Diet.

A tabela abaixo apresenta alguns dados sobre este mercado para os

anos 1 e 2 analisados, incluindo o crescimento de vendas, volume de vendas e

preo unitrio, sendo que este ltimo se manteve fixo em todos os produtos no

dois anos avaliados.

Ano 1 Ano 2

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de Vendas (MM)

Preo Unitrio

(R$)

Crescimento de Vendas

(%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka Amndoas 13 30 2,00 20 Wonka ao Leite 5 600 1,00 2 Wonka ChocoYogurt 8 10 2,00 1 Wonka Total 740 Restr ao Leite 8 100 1,00 5 Restr Diet 10 10 1,00 50 Restr Total 110 Outras Empresas - Total 150 Mercado 10 1000 10

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Esta regio possui um Produto Interno Bruto (PIB) equivalente R$ 1,3

trilhes, com crescimento de 3% no ano 1 e de 5% no ano 2.

Considerando que so executivos da empresa Wonka, de acordo com os

dados apresentados acima, apresente sua soluo para as questes colocadas

abaixo:

A) Classifique os produtos das empresas Wonka e Restr, segundo a

Matriz BCG, nos dois anos apresentados;

B) Quais seriam as estratgias de gesto de portfolio que os gerentes de

produtos da Wonka deveriam adotar? Que produtos deveriam ser abordados

prioritariamente em seu portfolio? Justifique:

C) Com base nos dados apresentados acima e anlises efetuadas, quais

so suas concluses sobre a situao das empresas Wonka, Restr em relao

ao mercado? Como evoluram suas competitividades nestes dois anos em

relao ao mercado?

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SOLUO

A)

O primeiro passo a determinao do produto referncia da Matriz BCG

que pela sua definio o principal produto concorrente. Como neste exerccio,

a Matriz BCG ser montada segundo a perspectiva dos gestores da Wonka, o

principal produto concorrente o Restr ao Leite, pois trata-se do produto de

maior receita, como podemos ver nos dados da tabela abaixo, j aplicando o

crescimento de vendas no ano 2 sobre o volume do ano 1 para determinar o

volume de vendas no ano 2, alm o clculo da receita por produto (volume de

vendas x preo unitrio) nos dois anos analisados:

Ano 1 Ano 2

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Preo Unitrio

(R$)

Receita (R$ MM)

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Receita (R$ MM)

Wonka Light 15% 100 1,30 130 12% 112 146 Wonka

Amndoas 13% 30 2,00 60 20% 36 72 Wonka ao

Leite 5% 600 1,00 600 2% 612 612 Wonka

ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 1% 10 20 Wonka Total 740 810 770 850

Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 5% 105 105

Restr Diet 10% 10 1,00 10 50% 15 15 Restr Total 110 110 120 120

Outras Empresas -

Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100

Desta forma, podemos perceber pelos dados apresentados em vermelho

pontilhado que o principal produto concorrente o Restr ao Leite pela sua

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receita, pois apesar do Restr Diet apresentar maiores crescimentos percentuais

de vendas nos dois anos, ele tem uma receita absoluta muito menor. Sendo

assim, o Restr ao Leite o produto referncia da Matriz neste caso.

O prximo passo para o posicionamento dos produtos na Matriz BCG o

clculo da cota de mercado relativa (CMR) que obtida pela diviso da receita

do produto pela receita do produto referncia. Sendo assim, temos os seguintes

clculos do CMR para os dois anos analisados, apresentados em verde:

Ano 1 Ano 2

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Preo Unitrio

(R$)

Receita (R$ MM) CMR

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Receita (R$ MM) CMR

Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39Wonka

Amndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69Wonka ao

Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83

Wonka ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19Wonka Total 740 810 770 850

Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00

Restr Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14Restr Total 110 110 120 120

Outras Empresas -

Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100

Com base nos dados acima teramos a seguinte Matriz BCG para os dois

analisados, com dados do primeiro ano apresentado em linhas cheias e do

segundo ano em linhas pontilhadas. O tamanho do crculo para cada produto

apresentado uma proporo do tamanho (rea) do crculo utilizado para

representar a receita do produto referncia (Restr ao Leite). Por exemplo, o

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tamanho do crculo do Wonka ao Leite (R$ 600 MM) no ano 1 6 vezes o

tamanho da crculo do Restr ao Leite (R$ 100 MM), e da por diante para os

demais produtos.

10 %

20 %

0 %

12 %

8 %

4 %

8 1 0,5 0,1

18 %

14 %

4 0,2

RAL WCY

WAL

WL

WA

RD

50 %

OBS: Representao esquemtica as posies acima no esto apresentadas em suas escalas exatas, apenasestimando suas reais dimenses

Ano 1 crculos contnuosAno 2 crculos pontilhados

Sendo assim, teramos a seguinte classificao:

Ano 1 Ano 2 Wonka Light WL Estrela Estrela

Wonka Amndoas WA Dilema Dilema Wonka ao

Leite WALVaca Leiteira

Vaca Leiteira

Wonka ChocoYogurt WCY Ponto Morto Ponto Morto

Restr ao Leite RAL Referncia Referncia

Restr Diet RD Dilema Dilema

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B)

Obviamente no estamos diante de um exerccio onde existe uma nica

resposta. Porm, apresentaremos agora alguns raciocnios que com base nos

dados e anlises apresentados acima, levariam a um determinado caminho de

tomada de deciso e prioridade de aplicao das aes de um gestor de

produtos.

Como gerentes de produtos da Wonka, o primeiro foco de ateno talvez

seja um dos mais polmicos, pois o produto vaca leiteira (Wonka ao Leite) est

passando por um movimento de declnio para uma maior proximidade da

posio de ponto morto que no nada interessante para a empresa. No

podemos esquecer que este produto pela sua posio nica no portfolio da

empresa o grande gerador de caixa da mesma para investimento nos demais

produtos-alvo no portfolio. Sendo assim, ele deveria ser o principal alvo com

algumas aes estratgicas de manuteno desta posio de vaca leiteira,

como, por exemplo, aes de comunicao de marketing e promoo.

Em segundo lugar na prioridade de atuao, a opo seria o produto

Wonka Light que apsesar de aparentemente apresentar uma queda visual, ele

continua crescendo acima da mdia do mercado, sendo assim, ganhando

parcela de mercado (market share). Alm disso, este produto enfrenta uma

concorrncia de um produto substituto Restr Diet que leva a uma demanda

maior de ateno.

No seria de forma alguma incorreto que um grupo de gestores da Wonka

optasse por dar a prioridade nmero 1 para o Wonka Light por conta do que foi

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apresentado no pargrafo acima, entendendo que a trajetria de declnio do

Wonka ao Leite ainda no gera preocupaes maiores. Chamaramos os que

priorizariam Wonka Light de gestores desenvolvimentistas contra a posio

apresentada de prioridade para Wonka ao Leite, sendo esta a posio dos

gestores financistas. Ambas so posies adequadas deste que justificadas.

Em terceiro lugar, teramos Wonka Amndoas que pela sua trajetria e

exclusividade atual contra o portfolio da principal empresa concorrente, tende a

muito breve se transformar em estrela.

Por ltimo, teramos o produto Wonka ChocoYogurt que pela sua

involuo e peso no portfolio da empresa, demandaria menos ateno e,

consequentemente, investimentos de valores e esforos. Porm, no

necessariamente sendo descontinuado, pois pode ser um produto de nicho que

atende a uma parcela de populao especfica, com alta rentabilidade unitria;

ou ser um produto que complementa estrategicamente o portfolio da empresa.

Quanto s estratgias possveis, devemos entender que a Matriz BCG

tambm uma forma de representao do ciclo de vida do produto, com

posies equivalentes, como podemos ver abaixo:

10 %

20 %

0 %

12 %

8 %

4 %

8 1 0,5 0,1

18 %

14 %

4 0,2

Introduo

Crescimento

MaturidadeDeclnio

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Sendo assim, as estratgias genricas para os ciclos de vida do produto

apresentadas neste mdulo se aplicam, de acordo com a posio na Matriz

BCG.

C)

Ano 1 Ano 2

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Preo Unitrio

(R$)

Receita (R$ MM) CMR

Crescimento de Vendas

(%)

Volume de

Vendas (MM)

Receita (R$ MM) CMR

Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39Wonka

Amndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69Wonka ao

Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83

Wonka ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19Wonka Total 740 810 4% 770 850

Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00

Restr Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14Restr Total 110 110 9% 120 120

Outras Empresas -

Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100

A tabela acima apresenta destacado em vermelho dados das empresas e

do mercado. Como podemos ver, apesar de ser a lder destacada deste

mercado a Wonka est perdendo mercado pois cresceu a taxas de 4% em

volume enquanto o setor cresceu 10%. A Restr tambm cresceu menos que o

mercado, somente ligeiramente abaixo com 9%. Porm, cabe destacar o

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crescimento de 40% em volume das outras empresas participantes deste

mercado. Apesar de no terem a expresso do concorrente direto da Wonka a

Restr com 120 MM de unidades/ano, este grupo de empresas j chegou a um

volume somado de vendas de quase o dobro do valor da mesma com 210 MM

de unidades/ano.

Este tipo de movimento de mercado tem sido tpico com os chamados

produtos talibs (como definido por Nlson Blecher em matria da Revista

Exame) ou produtos mais populares que vem a ocupar expressivo espao no

mercado, enquanto as empresas esto apenas atentas com os seus

concorrentes diretos de maior expresso. Muitas vezes estas empresas de

menor porte e seus produtos so alvo de aquisies pelos lderes para defender

posio e compor seus portfolios. Por exemplo, podemos citar a Schincariol e a

Nova Schin como crescimento de empresa e produtos de menor porte que

ganhou destaque no mercado de cervejas no Brasil; assim como, no mesmo

mercado, a aquisio da Bohemia foi um exemplo de empresa e produto de

menor porte adquirido para defesa e composio de portfolio da Ambev.

Importante frisar que o fato de uma empresa apresentar um portfolio mais

diverso e equilibrado, como a Wonka neste caso, possibilita menores riscos e

espao para melhores reaes aos movimentos do mercado.