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CASO WONKA
Uma Ferramenta de Gesto de Portfolio - Matriz BCG Aplicada
A caso a seguir apresenta dados adaptados do mercado de
chocolates de
uma regio especfica. As duas principais empresas do pas so a
Wonka e a
Restr. A Wonka apresenta um portfolio com quatro produtos que so
o Wonka
ao Leite, Wonka Amndoas, Wonka Light, Wonka ChocoYogurt. A Restr
possui
dois produtos em seu portfolio o Restr ao Leite e o Restr
Diet.
A tabela abaixo apresenta alguns dados sobre este mercado para
os
anos 1 e 2 analisados, incluindo o crescimento de vendas, volume
de vendas e
preo unitrio, sendo que este ltimo se manteve fixo em todos os
produtos no
dois anos avaliados.
Ano 1 Ano 2
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de Vendas (MM)
Preo Unitrio
(R$)
Crescimento de Vendas
(%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka Amndoas 13 30 2,00 20 Wonka
ao Leite 5 600 1,00 2 Wonka ChocoYogurt 8 10 2,00 1 Wonka Total 740
Restr ao Leite 8 100 1,00 5 Restr Diet 10 10 1,00 50 Restr Total
110 Outras Empresas - Total 150 Mercado 10 1000 10
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Esta regio possui um Produto Interno Bruto (PIB) equivalente R$
1,3
trilhes, com crescimento de 3% no ano 1 e de 5% no ano 2.
Considerando que so executivos da empresa Wonka, de acordo com
os
dados apresentados acima, apresente sua soluo para as questes
colocadas
abaixo:
A) Classifique os produtos das empresas Wonka e Restr, segundo
a
Matriz BCG, nos dois anos apresentados;
B) Quais seriam as estratgias de gesto de portfolio que os
gerentes de
produtos da Wonka deveriam adotar? Que produtos deveriam ser
abordados
prioritariamente em seu portfolio? Justifique:
C) Com base nos dados apresentados acima e anlises efetuadas,
quais
so suas concluses sobre a situao das empresas Wonka, Restr em
relao
ao mercado? Como evoluram suas competitividades nestes dois anos
em
relao ao mercado?
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SOLUO
A)
O primeiro passo a determinao do produto referncia da Matriz
BCG
que pela sua definio o principal produto concorrente. Como neste
exerccio,
a Matriz BCG ser montada segundo a perspectiva dos gestores da
Wonka, o
principal produto concorrente o Restr ao Leite, pois trata-se do
produto de
maior receita, como podemos ver nos dados da tabela abaixo, j
aplicando o
crescimento de vendas no ano 2 sobre o volume do ano 1 para
determinar o
volume de vendas no ano 2, alm o clculo da receita por produto
(volume de
vendas x preo unitrio) nos dois anos analisados:
Ano 1 Ano 2
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Preo Unitrio
(R$)
Receita (R$ MM)
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Receita (R$ MM)
Wonka Light 15% 100 1,30 130 12% 112 146 Wonka
Amndoas 13% 30 2,00 60 20% 36 72 Wonka ao
Leite 5% 600 1,00 600 2% 612 612 Wonka
ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 1% 10 20 Wonka Total 740 810 770
850
Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 5% 105 105
Restr Diet 10% 10 1,00 10 50% 15 15 Restr Total 110 110 120
120
Outras Empresas -
Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100
Desta forma, podemos perceber pelos dados apresentados em
vermelho
pontilhado que o principal produto concorrente o Restr ao Leite
pela sua
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receita, pois apesar do Restr Diet apresentar maiores
crescimentos percentuais
de vendas nos dois anos, ele tem uma receita absoluta muito
menor. Sendo
assim, o Restr ao Leite o produto referncia da Matriz neste
caso.
O prximo passo para o posicionamento dos produtos na Matriz BCG
o
clculo da cota de mercado relativa (CMR) que obtida pela diviso
da receita
do produto pela receita do produto referncia. Sendo assim, temos
os seguintes
clculos do CMR para os dois anos analisados, apresentados em
verde:
Ano 1 Ano 2
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Preo Unitrio
(R$)
Receita (R$ MM) CMR
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Receita (R$ MM) CMR
Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39Wonka
Amndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69Wonka ao
Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83
Wonka ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19Wonka Total
740 810 770 850
Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00
Restr Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14Restr Total 110 110
120 120
Outras Empresas -
Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100
Com base nos dados acima teramos a seguinte Matriz BCG para os
dois
analisados, com dados do primeiro ano apresentado em linhas
cheias e do
segundo ano em linhas pontilhadas. O tamanho do crculo para cada
produto
apresentado uma proporo do tamanho (rea) do crculo utilizado
para
representar a receita do produto referncia (Restr ao Leite). Por
exemplo, o
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tamanho do crculo do Wonka ao Leite (R$ 600 MM) no ano 1 6 vezes
o
tamanho da crculo do Restr ao Leite (R$ 100 MM), e da por diante
para os
demais produtos.
10 %
20 %
0 %
12 %
8 %
4 %
8 1 0,5 0,1
18 %
14 %
4 0,2
RAL WCY
WAL
WL
WA
RD
50 %
OBS: Representao esquemtica as posies acima no esto apresentadas
em suas escalas exatas, apenasestimando suas reais dimenses
Ano 1 crculos contnuosAno 2 crculos pontilhados
Sendo assim, teramos a seguinte classificao:
Ano 1 Ano 2 Wonka Light WL Estrela Estrela
Wonka Amndoas WA Dilema Dilema Wonka ao
Leite WALVaca Leiteira
Vaca Leiteira
Wonka ChocoYogurt WCY Ponto Morto Ponto Morto
Restr ao Leite RAL Referncia Referncia
Restr Diet RD Dilema Dilema
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B)
Obviamente no estamos diante de um exerccio onde existe uma
nica
resposta. Porm, apresentaremos agora alguns raciocnios que com
base nos
dados e anlises apresentados acima, levariam a um determinado
caminho de
tomada de deciso e prioridade de aplicao das aes de um gestor
de
produtos.
Como gerentes de produtos da Wonka, o primeiro foco de ateno
talvez
seja um dos mais polmicos, pois o produto vaca leiteira (Wonka
ao Leite) est
passando por um movimento de declnio para uma maior proximidade
da
posio de ponto morto que no nada interessante para a empresa.
No
podemos esquecer que este produto pela sua posio nica no
portfolio da
empresa o grande gerador de caixa da mesma para investimento nos
demais
produtos-alvo no portfolio. Sendo assim, ele deveria ser o
principal alvo com
algumas aes estratgicas de manuteno desta posio de vaca
leiteira,
como, por exemplo, aes de comunicao de marketing e promoo.
Em segundo lugar na prioridade de atuao, a opo seria o
produto
Wonka Light que apsesar de aparentemente apresentar uma queda
visual, ele
continua crescendo acima da mdia do mercado, sendo assim,
ganhando
parcela de mercado (market share). Alm disso, este produto
enfrenta uma
concorrncia de um produto substituto Restr Diet que leva a uma
demanda
maior de ateno.
No seria de forma alguma incorreto que um grupo de gestores da
Wonka
optasse por dar a prioridade nmero 1 para o Wonka Light por
conta do que foi
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apresentado no pargrafo acima, entendendo que a trajetria de
declnio do
Wonka ao Leite ainda no gera preocupaes maiores. Chamaramos os
que
priorizariam Wonka Light de gestores desenvolvimentistas contra
a posio
apresentada de prioridade para Wonka ao Leite, sendo esta a
posio dos
gestores financistas. Ambas so posies adequadas deste que
justificadas.
Em terceiro lugar, teramos Wonka Amndoas que pela sua trajetria
e
exclusividade atual contra o portfolio da principal empresa
concorrente, tende a
muito breve se transformar em estrela.
Por ltimo, teramos o produto Wonka ChocoYogurt que pela sua
involuo e peso no portfolio da empresa, demandaria menos ateno
e,
consequentemente, investimentos de valores e esforos. Porm,
no
necessariamente sendo descontinuado, pois pode ser um produto de
nicho que
atende a uma parcela de populao especfica, com alta
rentabilidade unitria;
ou ser um produto que complementa estrategicamente o portfolio
da empresa.
Quanto s estratgias possveis, devemos entender que a Matriz
BCG
tambm uma forma de representao do ciclo de vida do produto,
com
posies equivalentes, como podemos ver abaixo:
10 %
20 %
0 %
12 %
8 %
4 %
8 1 0,5 0,1
18 %
14 %
4 0,2
Introduo
Crescimento
MaturidadeDeclnio
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Sendo assim, as estratgias genricas para os ciclos de vida do
produto
apresentadas neste mdulo se aplicam, de acordo com a posio na
Matriz
BCG.
C)
Ano 1 Ano 2
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Preo Unitrio
(R$)
Receita (R$ MM) CMR
Crescimento de Vendas
(%)
Volume de
Vendas (MM)
Receita (R$ MM) CMR
Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39Wonka
Amndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69Wonka ao
Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83
Wonka ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19Wonka Total
740 810 4% 770 850
Restr ao Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00
Restr Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14Restr Total 110 110
9% 120 120
Outras Empresas -
Total 150 40% 210 Mercado 10% 1000 10% 1100
A tabela acima apresenta destacado em vermelho dados das
empresas e
do mercado. Como podemos ver, apesar de ser a lder destacada
deste
mercado a Wonka est perdendo mercado pois cresceu a taxas de 4%
em
volume enquanto o setor cresceu 10%. A Restr tambm cresceu menos
que o
mercado, somente ligeiramente abaixo com 9%. Porm, cabe destacar
o
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crescimento de 40% em volume das outras empresas participantes
deste
mercado. Apesar de no terem a expresso do concorrente direto da
Wonka a
Restr com 120 MM de unidades/ano, este grupo de empresas j
chegou a um
volume somado de vendas de quase o dobro do valor da mesma com
210 MM
de unidades/ano.
Este tipo de movimento de mercado tem sido tpico com os
chamados
produtos talibs (como definido por Nlson Blecher em matria da
Revista
Exame) ou produtos mais populares que vem a ocupar expressivo
espao no
mercado, enquanto as empresas esto apenas atentas com os
seus
concorrentes diretos de maior expresso. Muitas vezes estas
empresas de
menor porte e seus produtos so alvo de aquisies pelos lderes
para defender
posio e compor seus portfolios. Por exemplo, podemos citar a
Schincariol e a
Nova Schin como crescimento de empresa e produtos de menor porte
que
ganhou destaque no mercado de cervejas no Brasil; assim como, no
mesmo
mercado, a aquisio da Bohemia foi um exemplo de empresa e
produto de
menor porte adquirido para defesa e composio de portfolio da
Ambev.
Importante frisar que o fato de uma empresa apresentar um
portfolio mais
diverso e equilibrado, como a Wonka neste caso, possibilita
menores riscos e
espao para melhores reaes aos movimentos do mercado.
