EXPEDIÇÃO E DISTRIBUIÇÃO – APOSTILA 1

DISTRIBUIÇÃO: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

A distribuição é um dos processos da logística responsável pela administração dos materiais a partir da saída do produto da linha de produção até a entrega do produto no destino final. Após o produto pronto ele é encaminhado ao distribuidor. O distribuidor por sua vez vende o produto para um varejista e em seguida aos consumidores finais. Este é o processo mais comum de distribuição, porém dentro desse contexto existe uma série de variáveis e decisões de trade-off (perder a qualidade ou aspecto de algo, mas ganhando algo em troca, definir entre as alternativas) a serem tomadas pelo profissional de logística.

O marketing vê a Distribuição como um dos processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido a Distribuição se torna uma atividade de front office (linha de frente, que possue alto contato com o cliente) e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.

Uma organização pode ser divida em três processos principais Suprimentos (abastecimento, reabastecimento), produção e distribuição. Onde termina o processo de distribuição de uma empresa, inicia o processo de suprimentos da empresa seguinte.

Como regra geral as empresas mais fortes da cadeia de distribuição são que definem quem será o responsável pela entrega do material/produto. O ponto mais forte da cadeia não necessariamente é aquele que têm mais “dinheiro”, mas sim aquele em que a necessidade de compra é menor do que a necessidade de venda do elo anterior da cadeia, então podemos concluir que este poder de decisão pode ser transferido rapidamente entre os elos, pois a globalização nos permite comprar um produto na china com frete FOB (Free On Board - Livre a bordo, comprador assume todos os riscos e custos com o transporte da mercadoria) e ainda pagar mais barato do que uma compra em nossa região.

As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas a distribuição e focando suas atividades no core bussiness (parte central de um negócio) da empresa. A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, Lead Time (tempo de processamento de um pedido, desde o momento que é colocado na empresa até o momento em que o produto é entregue ao cliente.) do cliente, importância na Cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo e estado físico do material e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, seguro, entre outros.

A palavra distribuição esta associada também a entrega de cargas fracionadas, neste tipo de entrega o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e os custos envolvidos. As entrega neste caso devem ser muito bem planejadas, pois a entrega direta tem um menor custo total e

menor lead time, as entregas fracionadas devem ser utilizadas somente quando não for possível a entrega direta com o veículo completamente ocupado.

Para que a distribuição seja efetivamente realizada são necessários a utilização de canais que formam uma rede (sistema) organizada de orgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais disponibilizando assim o produto.

ANÁLISE DA ESTRUTURA DA DISTRIBUIÇÃO

A estrutura de distribuição a ser adotada deve ser a mais racional possível. E não importa se a distribuição será direta ou indireta. Importa, porém, que os custos, ao longo da via de distribuição, sejam compatíveis com as necessidades de atender o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados.

O QUE SÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Canais de Distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

DECISÕES SOBRE OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Um canal de distribuição pode ser composto apenas pelo fabricante que comercializa diretamente com seus clientes, ou pode ser constituído pelo fabricante e um ou mais revendedores, que são chamados nos canais de distribuição de intermediários, ou seja, empresas independentes especializadas em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais.

Distribuidor é uma expressão genérica que inclui todos os tipos de intermediários que compram e vendem por sua conta e risco, em oposição ao agente comissionado, que como o próprio nome indica, só trabalha mediante comissionamento nos negócios. Dessa maneira, incluem-se na denominação genérica de distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistência técnica ao comprador.

A franquia é uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias e até design de lojas fornecido pelo licenciador. O sistema é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos, pois o franqueado irá arcar com os custos da nova “filial – franquia”. É interessante também para o pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por não ter nome no mercado ou por não ter um sistema de vendas e de compras organizado.

Como exemplo que muitos desconhecem, no caso da Coca-Cola, o canal de distribuição escolhido foi à franquia.

O maior mérito da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com

recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola.

COOPERAÇÃO E CONFLITO NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Cooperação entre os canais

Assim como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação entre produtos, membros do seu canal de distribuição, por isso as empresas devem realizar atividades com o objetivo de minimizar os atritos, comum nas relações humanas, e maximizar a cooperação entre diferentes componentes do canal.

Algumas atividades que estimula essa cooperação são: Propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor; Prêmios para os vendedores do distribuidor; Concurso para compradores ou vendedores do distribuidor; Colocação de promotores do fabricante no ponto de venda do

distribuidor, para ajudar o cliente distribuidor a vender; Amostra grátis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo

no mercado; Cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e

para preservação dos produtos na entrega ao distribuidor; Colocação de material promocional do fabricante no ponto de venda do

distribuidor; Sistema automático de reposição de estoque, no distribuidor, pelo

fabricante; Treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante; Ajuste de preço dos estoques, nas gôndolas ou prateleiras do

distribuidor, pelo fabricante.À medida que algumas dessas tarefas de cooperação do fabricante com

os seus distribuidores não estejam sendo atendidas, de forma satisfatória, podem-se detectar possíveis causas de conflito. E esse é um dos trabalhos do homem de marketing em distribuição.

Conflito entre os canais

O conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador. E isso ocorre naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço alto de venda, de um lado, e preço baixo de aquisição, de outro.

Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro membro como adversário e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens à custa do outro.

O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do distribuidor, quanto no preço praticado por este para o consumidor. Se

o distribuidor pratica preços altos objetivando lucros altos, isto poderá inibir a demanda do produto ou serviço contrariando as expectativas do consumidor.

FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO

Entre fatores estratégicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas as seguintes questões:

Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às necessidades de mercado,

Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento são compatíveis,

Se a freqüência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos justificam o esforço distributivo,

Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com o mercado,

Se os métodos de armazenagem e os seus custos são justificáveis com os resultados operacionais gerados,

Se os métodos de transporte adotados são adequados,Em conformidade com o potencial do mercado, é importante analisar a

demanda de cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuição adotado é adequado.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Dentro da empresa os departamentos de marketing e logística vêem a distribuição e seus canais de forma diferente, como podemos visualizar no quadro abaixo:

Visão da logística Visão de marketing e vendas

Distribuição física (Depósito da fábrica)

Centro de distribuição(Depósito)

Depósito do Varejista

Consumidor final (Ponto de venda)

Canal de distribuição(Fabricante)

Atacadista

Varejista

Cliente (Ponto de venda)

Porque os conflitos acontecem nos canais?

Muitos conflitos ocorrem não por divergência de idéias ou de valores, mas por problemas de comunicação.

A visão da Logística é de otimização e racionalidade. A visão de Marketing e Vendas é de escoamento do produto ou serviço. Ambos, Logística e Marketing, estão preocupados com a satisfação do cliente, pois essa é a maior garantia de sobrevivência da empresa e dos profissionais envolvidos.

Na Logística “da velha guarda”, a ordem era produzir o máximo possível, o produto ia “pingando”, ou parando em determinados pontos, até chegar ao consumidor final.

Na Logística da Nova Economia, busca-se eliminar estoques e depósitos intermediários, onde o produto sai embalado e etiquetado para ir diretamente ao ponto de vendas.

Essa visão teve a contribuição de Marketing e da Logística. Da logística, pela racionalidade, pela eficiência, pela rapidez, pela redução de custos.

E a contribuição de Marketing e Vendas foi no sentido de pressionar para que o produto estivesse o quanto antes à vista do cliente e, fundamentalmente, com custos menores.

Semelhanças entre as atividades de marketing e logística

Basicamente, as atividades de Marketing e de Logística guardam semelhanças em seus objetivos e funções.

1º Colocar as mercadorias o mais rápido possível à disposição de seus clientes;

2º Desenvolver a interação dos demais participantes da cadeia de abastecimento;

3º Garantir custos mínimos de comercialização dos produtos em todos os elementos participantes desta cadeia;

4º Maximizar o potencial de venda da mercadoria;5º Garantir níveis de serviços adequados;6º Garantir o fluxo de informações otimizadas.

Essas visões são de vital importância na luta pela perpetuidade da empresa no mercado, que apresenta um crescimento exponencial de concorrência. A cada dia têm-se novidades, quer na concepção do produto, nos acessórios, nos serviços agregados ou na redução de preços.

Neste sentido, Marketing, Vendas, Logística e outras áreas da empresa precisam atuar juntas se desejarem sobreviver.

TIPOS E CARACTERÍSTICAS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Como vimos no início, os canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

Canais de distribuição e ciclo de atividades

Os Canais de Distribuição existem para facilitar o acesso dos produtos ou serviços aos seus consumidores.

Os fabricantes (que são normalmente os detentores das marcas e da tecnologia do produto) não realizam o ciclo completo de comercialização – eles incluem intermediários (distribuidores, atacadistas, representantes, etc) para complementar este ciclo, fazendo com que seja possível o produto sair do ambiente fabril e alcançar os consumidores da melhor forma possível.

Mas por que os fabricantes preferem colocar intermediários no processo de comercialização e não fazem todo o ciclo sozinhos?

Podemos esclarecer esta dúvida analisando a dificuldade que os fabricantes teriam de em realizar a comercialização de seus produtos, e somente seus produtos.

Analisando o mercado, identificamos que qualquer varejo realiza a comercialização de diversas linhas de produtos, visto a exigência do mercado em exigir opções para propiciar a compra.

Esta diversidade está ligada ao fato de que, desta forma, o varejo consegue atrair uma quantidade de consumidores suficientes para gerar um volume de vendas e gerir o negócio.

Fatores que levam a criar ou não canais de distribuição

Assim, se um fabricante decide realizar a comercialização dos seus produtos (e somente de seus produtos), este terá que cumprir pelo menos três tarefas.

1º Ter uma linha de produtos que atenda de forma plena o seu mercado consumidor;

2º Montar uma estrutura que seja suficiente para realizar a comercialização e pós-venda dos mesmos;

3º Seus próprios produtos terão que gerar um volume de venda que seja suficiente para gerir o negócio de comercialização.

Foco na atividade-fim

Na maioria dos casos, analisando pela ótica da core competence (concentração da empresa nas suas atividades-fim), os fabricantes preferem identificar outros canais de distribuição (varejos, atacados, etc.) para realizar a comercialização de seus produtos de forma mais eficiente e sem arcar com os custos e as operações de comercialização.

Alguns fabricantes se dedicam a administrar e operar toda a cadeia comercial de seus produtos e montam estruturas magníficas e complexas. — vide o exemplo do Boticário.

Esta empresa decidiu apoiar suas estratégias de distribuição em uma estrutura própria de lojas (lançando o seu sistema de franquias), mas não desprezaram outros Canais de Distribuição como a venda direta por representantes.

A aplicação prática dos Canais de Distribuição pelo Marketing é desenvolvida pela análise de mercado e as alternativas de comercialização deste, pesquisando pontos de venda, ações de representantes, distribuidores, redes de varejo, enfim, organizações capazes de fazer o produto chegar ao cliente da forma mais eficiente possível e cobrindo o maior mercado possível.

A aplicação prática da Distribuição Física pela Logística faz-se depois de definido o Canal de Distribuição pelo Marketing.

Após a definição de qual Canal de Distribuição utilizar, começa o planejamento operacional de como fazer chegar fisicamente o produto até ele, sempre prevendo as condições ideais de abastecimento (prazos, volumes, informações) e os recursos otimizados da operação (equipamentos, mão-de-obra, sistemas informatizados etc.).

Tipos mais usuais de canais de comercialização

a) o fabricante abastece diretamente as lojas do varejo;b) o fabricante abastece seus próprios depósitos e estes, as lojas de

varejo;c) o fabricante abastece os centros de distribuição do varejista que, por

sua vez, abastece as lojas de varejo;d) o fabricante abastece os depósitos do atacadista ou do distribuidor,

que na seqüência abastece as lojas de varejo;e) o fabricante transfere seus estoques de produtos acabados para um

operador logístico, que por meio do seu centro de distribuição faz o abastecimento das lojas de varejo;

f) o fabricante transfere seus estoques de produtos acabados para um operador logístico, que por meio do seu centro de distribuição faz o abastecimento dos atacadistas e distribuidores e estes por sua vez, abastecem as lojas de varejo;

g) o fabricante entrega o produto diretamente no domicílio do consumidor final, utilizando o correio ou outro serviço de entrega (no caso das vendas diretas a distância : Internet, telefone, fax, catálogos, etc.).

OS TRÊS TIPOS BÁSICOS DE CANAIS

Existem três tipos básicos de canais de distribuição como mostra a figura abaixo:

Canais verticais

São aqueles em que as responsabilidades sobre a comercialização e a operação das mercadorias vão passando de um componente para outro na Cadeia de Abastecimento, selecionando de forma unitária as responsabilidades sobre cada fase da comercialização. Ex.: a indústria fabrica o produto, o atacadista exclusivo estoca e vende aos varejos que comercializa junto ao consumidor final.

A característica básica deste tipo de canal é que os fabricantes e atacadistas não tem contato direto com o consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena satisfação do cliente final.

Podemos identificar este tipo de canal com as seguintes características básicas:

Responsabilidade pela comercialização: a preocupação principal neste modelo é a de repassar as responsabilidades da comercialização das mercadorias aos componentes seguintes no processo da cadeia de abastecimento.

Instrumentos de análise de funcionalidade: a análise predominante é a de que este modelo atende ao consumidor final da forma padrão e aos mercados consumidores de forma ampla, mas não de forma dedicada, com serviços dedicados.

Comunicação com o cliente final ou com o usuário: não existem itens importantes nas boas práticas de comercialização atuais, como por exemplo: o pós-venda, ações de comunicação com o cliente (SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente).

Canais híbridos

Este modelo consiste em estruturas mercadológicas onde uma parte das funções logísticas ao longo do canal de distribuição são executadas por dois os mais agentes da cadeia de suprimentos. Ou seja, este tipo de canal divide as atividades de comercialização entre vários agentes até que o produto chegue ao consumidor final. Ex.: a indústria fabrica o produto, os representantes comerciais comercializam o produto, os atacadistas estocam e vendem aos varejos que comercializa junto ao consumidor final.

Este modelo divide as atividades de comercialização ao longo do Canal de Distribuição entre os agentes que nela atuam.

ExemploExemplo de canal híbrido:a) fabricante produz a mercadoria;b) setor de Vendas do Fabricante vende o produto;c) o Distribuidor Externo realiza a distribuição física;d) as Unidades de Serviços (internas ou externas) realizam os serviços de

pós-venda;e) o Consumidor Final adquire a mercadoria.Podemos analisar neste modelo que o Fabricante dividiu as atividades de

comercialização entre três agentes distintos, visando melhorar o atendimento ao mesmo. Cada agente focou em uma atividade-fim:

a) o Fabricante na produção e venda;b) o Distribuidor Externo na Distribuição Física (não se preocupou com

aspectos comerciais);c) as Unidades de Serviço com o atendimento de pós-venda (assistência

técnica, pesquisa de satisfação, etc.).Este modelo de atuação paralela permite que cada agente se especialize

e cumpra seus objetivos finais sem se envolver diretamente na atividade foco do

outro elemento da cadeia e, principalmente, sem assumir responsabilidades indevidas no processo e sem um elemento só responsável por todo o processo (como é o caso do exemplo do canal vertical).

Em outras palavras, é uma cadeia onde cada participante é autônomo nas suas ações, mas a rede se forma em função da complementaridade do negócio (cada elo faz a sua parte por sua própria conta e risco).

No modelo anterior (Canal Vertical) cada elemento da cadeia agregava seus custos e lucratividade no momento em que se envolvia na mesma. Neste modelo, a remuneração é realizada por meio de padrões pré-definidos de preço de produto e pelo volume comercializado, gerando mais competitividade.

Canais múltiplos

Este tipo de canal consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos a segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores. Ou seja, visa deixar a decisão para o consumidor final, que avaliará os diversos elementos na cadeia de abastecimento e verificará qual lhe é mais adequado. Ex.: a indústria fabrica o produto, cria vários canais de comercialização (representantes de vendas, venda via internet, venda via telemarketing, atacadistas representantes), distribui seu produto por meio de seu centro de distribuição e/ou atacadistas que, por sua vez, entregam ao varejo o produto, ou por meio de entrega direta ao consumidor final.

Este modelo visa, sobretudo, utilizar diversos elementos na cadeia para fazer com que o mesmo consumidor final possa escolher a melhor opção para a sua aquisição. Vamos observar um exemplo deste modelo:

a) o fabricante produz a mercadoria e vende no atacado, no varejo e disponibiliza ao Setor de Vendas Diretas (Internet, catálogos etc.);

b) o atacado revende esta mercadoria aos grandes consumidores;c) o varejo dirige suas vendas aos pequenos consumidores;d) o setor de vendas diretas dirige-se ao consumidor final, bem como os

serviços de pós-venda;

e) o consumidor escolhe o canal mais adequado ponderando preço, condições de pagamento, financiamento ou atendimento mais adequado aos seus anseios. Neste modelo o fabricante se aproxima mais fortemente dos seus clientes, oferecendo maior amplitude de opções para aquisição.

O consumidor que deseja comprar uma unidade de mercadoria deste fabricante sem a necessidade da entrega imediata, e se preocupando mais com o seu custo, fatalmente irá procurar a opção do Setor de Vendas Diretas (por exemplo: pela Internet), evitando assim intermediários para que possa adquirir pelo menor custo possível de comercialização.

Já o consumidor que necessita da compra da mesma mercadoria mas tem que lançar mão da opção de compra a crédito, e necessita da disponibilização imediata do bem, provavelmente irá procurar a opção do varejo, visto a facilidade que o mesmo oferece para o suprimento destas duas necessidades.

Um consumidor de grande porte estará mais propício a buscar o atacado, visto a necessidade de financiar suas compras e de disponibilidade imediata da mercadoria, além da necessidade da aquisição de grandes lotes por preços competitivos e com variedade de modelos.

Como podemos observar, este modelo desenvolve uma dinâmica muito maior do que os demais, visto que é preciso, constantemente, criar mecanismos que disponibilizem os produtos de uma forma mais adequada aos anseios e condições de aquisição pelos consumidores finais.

LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO

A Logística de Distribuição é a operação realizada no canal de distribuição, envolvendo diversas etapas como estoque, transporte e armazenamento de produtos desde o produtor até o consumidor e vice-versa.

Porém para que o produto seja disponibilizado ao consumidor final são necessárias várias etapas como mostra a figura acima, e na hora de escolher o canal, a quantidade de intermediários, é necessário uma série de itens que devem ser analisados, como segue abaixo:

Fatores a serem avaliados na seleção de um canal de distribuição

Características do cliente : quantidade, dispersão geográficas, comportamento de compra;

Características do produto : custo unitário, perecibilidade, volume, padronização, necessidade de instalação e manutenção;

Características dos intermediários : disponibilidade, mercado servido por eles, pontos fortes e fracos, potencial de conflito;

Características dos concorrentes : número e tamanho, estratégias de distribuição, condições financeiras, pontos fortes e fracos;

Características ambientais: condições econômicas, questões políticas, leis, regulamentação e ética, mudanças culturais, sociais e tecnológicas;

Características organizacionais: tamanho e participação de mercado, condição financeira, extensão de linhas e composto de produto, capacidade de realizar funções de distribuição.

Funções do canal de distriuição

Disponibilizar o produto com menor custo; Informar os clientes; Negociar a compra e a venda; Tirar o pedido; Financiar a compra; Assumir o risco da venda; Tomar a posse física do produto.

Níveis do canal de distribuição

Após a análise do mercado é a hora de definir a quantidade de intermediários que o canal de distribuição possuirá. Os níveis que podem existir em um canal de distribuição são os seguintes:

Nível Zero ou Canal Direto: é a venda do produto direta do fabricante ao consumidor. Exemplo: venda de porta-em-porta = Avon, Natura.

Nível Um: Indústria > Varejo > Consumidor. Exemplo: grandes varejistas como o Carrefour.

Nível Dois: Indústria > Atacado > Varejo > Consumidor. Exemplo: Fabricantes de alimentos e medicamentos.

Nível Três: Indústria > Distribuidor > Atacado > Varejo > Consumidor. Exemplo: Multinacionais e grandes empresas (Colgate Palmolive, Unilever).

Tipos de distribuição

A decisão no número de intermediários a ser utilizada também depende do tipo de distribuição que será utilizado pela empresa. Os tipos de distribuição são:

Distribuição Exclusiva: limita o número de intermediários, a venda de bens é exclusiva através de revendedores com direito a distribuição dos produtos e marcas do fabricante. Facilita o controle do nível de prestação de serviços. Exemplo: bolsas Vitor Hugo, revendas de automóveis e motos.

Distribuição Seletiva: forma de distribuição em que o fabricante vende produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área de comércio, mas não para todos eles. Usada para produtos com boa imagem de marca, mas que não chegam a ser bens de luxo. Exemplo: roupas de grife, móveis, artigos esportivos.

Distribuição Intensiva: busca do maior número de intermediários possíveis. Adotada para os bens de conveniência, é caracterizada pela facilidade de acesso ao bem através do grande número de pontos de venda. Exemplo: cigarros, cerveja, alimentos em geral, produtos vendidos em supermercados.