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Capítulo 1

Marketing em um Mundo em Mudança: Criando Valor e Satisfação para o Cliente

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O que é Marketing?

Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor

com os outros.

Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente

em forma de benefício.

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Principais Conceitos de Marketing (Fig. 1-1)

Necessidades,desejos e demanda

Produtos eserviços

Valor,satisfação equalidade

Troca,transações e

relacionamentos

Mercados

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Necessidades Necessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto.

DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer manga.

DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição.

O Que São as Necessidades, Desejos e Demandas do Consumidor?

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Como os Consumidores Escolhem entre Produtos e Serviços?

Gestão da Qualidade Total tem como intuito

aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos

de marketing

A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a

Satisfação do Cliente

A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que

gasta parafazer a aquisição é oValor para o Cliente

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TrocasTrocas TransaçõesTransações

Relacionamentos Relacionamentos Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a

apóiam

Como os Consumidores Obtêm Produtos e Serviços?

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Tarefas de marketing

O escopo do marketing — envolve uma visão abrangente.

Produtos,serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades, organizações .

Que com a venda ou a troca satisfaça uma necessidade ou desejo

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Decisões de Marketing

1. Mercados consumidores e mercados empresariais — cada um requer novas ferramentas e recursos para melhor entender os clientes e responder a eles.

2. Mercados globais, sem fins lucrativos e governamentais — estão se tornando mais sofisticados para reconhecer e lidar com desafios e decisões de mercado.

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Conceitos Centrais de Marketing

. Mercados-alvo e segmentação — todo produto ou serviço contém características que os profissionais de marketing devem traduzir em benefícios para o mercado-alvo. São esses benefícios que o consumidor percebe estarem disponíveis em um produto, que terão impacto na capacidade percebida de atender à(s) necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do consumidor.

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Conceitos Centrais de Marketing

Profissionais de marketing e clientes potenciais — um profissional de marketing é alguém que ativamente busca uma resposta de um ou mais clientes potenciais, para uma troca de valores. Um cliente potencial é identificado como alguém que deseja efetuar uma troca e tem condições de fazê-lo.

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Conceitos Centrais de Marketing

Cadeia de suprimento — um canal mais longo, que se estende das matérias-primas e componentes ao produto final/compradores. A cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

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Conceitos Centrais de Marketing

Concorrência — inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais. Uma visão mais abrangente da concorrência ajuda o profissional de marketing a reconhecer os níveis de concorrência, com base no grau em que os produtos são passíveis de substituição: concorrência de marca, setorial, de forma e genérica.

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Conceitos Centrais de Marketing

Mix de marketing — o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Envolve o reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs no curto e no médio prazos.

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Ambiente de Marketing

microambiente macroambiente

CONTROLA INFLUENCIA NÃO CONTROLA Empresa Mercado Ambiente-produção - consumidores - econômico- finanças - concorrentes - político-legal - recursos - fornecedores- - tecnológico humanos - distribuidores - natural- marketing - influenciadores - sóciocultural de opinião - demográfico steakholders

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Orientação de Produção

Orientação de Produto

Orientação de Vendas

Orientação de Marketing

Orientação de MarketingSocietal

• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.

• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras.

• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.

• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes.

Filosofias de Administração de Marketing

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Comparação entre Orientação de Vendas e a de Marketing

ProduçãoProdutos

existentesVendas epromoção

Lucros obtidospelo volume

de venda

Orientação de vendasOrientação de vendas

Pontos de

partida

Focos Meios Fins

MercadoNecessidades

do clienteMarketingintegrado

Lucros obtidospela satisfação

do cliente

Orientação de marketingOrientação de marketing

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Orientação de Marketing Societal

Orientação demarketing societal

Empresa(Lucros)

Consumidores(Satisfação dos desejos)

Sociedades(Bem-estar da humanidade)