1. Introdução,'2. Significado da diversificação;

3. As oportunidades especificas para adiversificação;

4. O papel da aquisição,'5. O papel da competição,'

6. Diversificação como uma soluçãopara problemas especificos;

7. Diversificação como uma políticageral para o crescimento,'

8. Integração vertical;9. A firma como uma fonte de recursos.

Edith Penrose**

*Este texto constitui o capo 7 do livroThe Theory of the growth of firmo

Publicado com a permissão de T .A.Queiróz, ed. Traduzido do original em

inglês por Ida Rosenthal, e revisãotécnica de Rosemary Machado da

Rocha.

"Professora do Departamento deEconomia da Universidade Johns

Hopkins, Maryland, EUA.

Rev. Adm. Emp.,

1. INTRODUÇÃO

Dentre as características mais marcantes das firmas doramo de indústria e comércio, a diversificação de suasatividades - às vezes denominada diversificação daprodução ou integração, e que parece acompanhar ocrescimento dessas firmas - talvez seja a característi-ca mais inadequadamente abordada pela análise eco-nômica, Acusa-se com freqüência este processo de ine-ficiente, no sentido de que a produtividade tende a de-crescer com o aumento do número de atividades àsquais se aplica um certo elenco de recursos. 1 A produ-ção eficiente de um certo conjunto de recursos é .ocritério de que dispõe o economista para considerarcomo satisfatório o desempenho do processo produti-vo e constitui o argumento fundamental em favor daexistência de grandes firmas; as firmas mais bem-suce-didas, porém, e, sem sombra de dúvida, mais eficien-tes no mundo dos negócios são altamente diversifica-das, fabricam produtos diversos, são extensivamenteintegradas e, aparentemente, estão sempre dispostas aaumentar o número de produtos de sua fabricação.Ampla gama de explicações ad hoc tem sido elabora-da, desde as que argumentam com as incertezas eimperfeições do mercado, até as que se referem ao pe-somorto do passado. São suficientemente verdadeirasaté onde alcançam; seu alcance, porém, não é muitogrande.

Pode ser verdadeiro o fato de que, para muitas daslinhas de produção (senão para a maioria), a produti-vidade e os custos, ceteris paribus, tenderiam a ser me-nores nas firmas mais especializadas que nas mais di-versificadas e que, nos períodos favoráveis, os lucrossobre o investimento tenderiam a ser maiores. Estaafirmação não pode ser adequadamente testada, poiscada firma- individual dispõe de diferentes serviçosprodutivos; seus produtos diferem dos de outras fir-mas, seja tecnicamente ou porque assim pareça aosolhos do consumidor; os sistemas de contabilizaçãonão são apenas diferentes, mas, sempre que houveruma variedade de produtos fabricados, haverá elemen-tos arbitrários no cálculo dos custos; e assim por dian-te. Ainda que fosse válida a afirmação, sua relevânciaseria limitada na determinação da utilização mais lu-crativa dos recursos, por parte de qualquer firma deiniciativa privada, sob condições de mudança. Isto sedeve, em parte, ao fato de que uma firma especializadaé altamente vulnerável num ambiente onde ocorremmodificações na tecnologia e no gosto dos consumido-res. Freqüentemente ela pode fazer uso mais lucrativode seus recursos, durante um período de tempo, pormeio da diversificação de sua produção. Tal possibili-dade decorre do fato de Quea variabilidade das condi-ções que determinam as oportunidades produtivas pa-ra a firma favorece continuamente a realização de no-vos investimentos, os quais são lucrativos para a firmaque simultaneamente mantém, ou mesmo expande,aquelas linhas de produção com as quais já compro-meteu seus recursos.

A explicação da diversificação da produção, combase nas assim chamadas imperfeições do mercado, re-pousa amplamente na tendência para o declínio da lu-

out.z'dez. 1979Rio de Janeiro, 19(4): 7-30,

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A economia da diversificação

cratividade dos mercados existentes, à medida que aprodução se expande. Isto é, sem dúvida, um aspectoda questão, porém não necessariamente o mais impor-tante. É o caso particular de alterações nos custos deoportunidade, para a firma, de seus próprios recursos.Não é necessário que os mercados existentes se tornemmenos lucrativos em si mesmos, mas apenas que se tor-nem relativamente menos lucrativos para qualquer no-vo investimento que a firma deseje realizar. Isto podeperfeitamente ocorrer, tanto devido ao surgimento denovas oportunidades de investimento, como em razãodo declínio das velhas oportunidades, ou ainda, devi-do ao fato de que os mercados para os produtos exis-tentes não crescem com suficiente rapidez, proporcio-nando campo que satisfaça a capacidade interna decrescimento da firma. Como vimos, o surgimento denovas oportunidades depende não apenas de modifica-çOesnos preços, gostos e outras condições do merca-do, mas também de tipos especiais de serviços produti-vos e da experiência desenvolvida no âmbito da firma.

8

Novas oportunidades para expansão podem ser rela-cionadas a modificações das condições externas oumudanças dentro da própria firma. Determinado tipode competição, porém, relaciona essas modificaçõesentre si. As ações dos concorrentes constituem umaparte do ambiente externo de uma firma individual eas técnicas por ela adotadas, para manter sua posiçãoperante aqueles, têm por si mesma significativa in-fluência na criação, pela firma, de novos serviços pro-dutivos.

" A relação entre a concorrência e a oferta interna deserviços produtivos assume importância especial quan-do a firma tem que se manter atualizada, com respeitoàs inovaçOes tecnológicas, para competir com sucesso,e quando a lucratividade continuada da firma estiverassociada com as possibilidades de inovação. O resul-tado dessas condições de concorrência tem sido a ado-ção quase que universal, por parte das grandes firmas,de laboratórios de pesquisa industrial, os quais acele-ram imensuravelmente a criação dos serviços produti-vos e a experiência, no âmbito da firma individual. Oprocesso schumpeteriano de destruição criativa nãodestruiu a grande firma; ao contrário, ele a impeliu aser cada vez mais criativa.

Nos EUA, onde o processo tem-se desenvolvido nomais alto grau, uma espécie de competição de criativi-dade tornou-se o elemento dominante no padrão decomportamento competitivo em muitas indústrias.Tanto produtores como consumidores parecem pos-suídos de uma compulsão obsessiva por tudo aquiloque é novo. No caso extremo, a firma individual é for-çada a remodelar seus produtos - a criar o novo e omelhorado tanto no que se refira ao desempenhoquanto ao designo Em grande escala, os novos produ-tos são superiores quanto ao seu desempenho; em âm-bito considerável, porém, esses produtos são apenasnovos e exteriormente diferentes, e podem ser vendi-dos desde Que se convença o consumidor de que a no-vidade é o melhor. Uma vez estabelecida esta crença,

, um círculo vicioso quase irracional pode desenvolver-se, no qual o consumidor deve ter um novo modelo acada ano e cada produtor deve, portanto, produzi-lo.

Revista de Administreçõo de Empresas

Independentemente, porém, do fato de que tal proces-so, quando levado a extremos.ê faça ou não sentido,ele tem considerável repercussão no tipo de crescimen-to das firmas. De um lado, este processo torna maisvulneráveis e restringe as perspectivas de crescimentodas firmas que se limitam a uma estreita gama de pro-dutos; por outro, obriga as firmas a se especializarememuma faixa relativamente estreita de áreas básicas deprodução e restringe o grau de diversificação de ativi-dades fundamentais que elas podem alcançar. Dare-mos bastante atenção à relação entre diversificação econcorrência; antes de aprofundar este tópico, porém,devemos discutir o significado da diversificação e os ti-pos de oportunidades que a determinam.

2. SIGNIFICADO DA DIVERSIFICAÇÃO

Foram já bastante discutidas as ambigüidades ineren-tes aos conceitos deum produto ou uma indústria; asmesmas dificuldades se apresentam, necessariamente,quando se trata do conceito de diversificação. É co-mum que as firmas sejam caracterizadas como mono-produtoras ou multiprodutoras, altamente diversifica-das ou não-diversificadas, etc. O sentido exato dos ter-mos dependerá da disposição de bens definidos comoproduto singular significativo para a análise em apre-ço. Nestes termos, para alguns fins, uma firma queproduza apenas sapatos pode ser considerada comonão-diversificada, enquanto que, para outrospropósitos, uma firma que produza sapatos de todosos tamanhos e tipos, para pessoas de todas as idades ede ambos os sexos, pode ser considerada como alta-mente diversificada. Não é· possível, nem reco-mendável, tentar atribuir qualquer significado absolu-to a esses termos. Por conseqüência, não somente nãofaz sentido empreender uma comparação do grau dediversificação entre diferentes firmas, como tambémsão de utilidade bastante limitada as estatísticas quan-titativas dos diferentes produtos fabricados por diver-sas firmas, especialmente se não se conhece a identida-de das firmas a que se referem. O Temporary NationalEconomic Committee, por exemplo, elaborou amploestudo sobre a estrutura de 50 grandes companhiasmanufatureiras nos EUA, quanto aos produtos de suafabricação. Dele constam tabelas complexas que ofere-cem uma variedade de informações sobre o número deprodutos fabricados e a importância de cada produtopara cada companhia.! Esse estudo, não obstante autilidade de suas muitas informações, não propiciaqualquer auxílio à nossa análise (aliás, nenhum outroestudo poderia oferecer) uma vez que o número deprodutos de uma firma não tem qualquer significadogeral, se desacompanhado de informações pormenori-zadas sobre a firma e seus produtos. A definição deproduto é, na melhor das hipóteses, arbitrária; paraque os critérios de definição de um produto tenhamaplicação na comparação entre firmas, devem possuiro mesmo significado para todas elas e, antes de maisnada, estar relacionados com os motivos que levaramà discussão do número de produtos. As classificaçõescensitárias de produtos não podem satisfazer essascondições. Segundo as classificaçOes modificadas dosprodutos, usadas pelo estudo do TNEC, por exemplo,

um produto era, às vezes, definido em relação ao tipode matéria-prima utilizada (consideravam-se diferente-mente um cobertor de pura lã e um cobertor com 900/0de lã); outras, quanto ao tipo de usuário (sapatos parameninas e crianças eram considerados separadamentedos sapatos para jovens e meninos); às vezes, aclassificação dizia respeito ao processo de fabricação(sapatos cuja sola é costurada diretamente na parte su-perior do sapato são diferentes daqueles em que se uti-liza uma vira·); outras, referia-se às combinações se-gundo as quais os produtos eram vendidos (neste caso,eram considerados produtos diferentes um terno detrês peças mais uma calça extra e um terno de duas pe-ças mais uma calça extra), e assim por diante.

Se a firma A fabrica vinte produtos e a firma B so-mente quatro, será sensato concluir que a firma A émais diversificada? Modificar-se-ia nossa conclusão seviéssemos a saber que os vinte produtos da firma A sãovinte tipos de sapatos, ao passo que os quatro produ-tos da firma B são tratores, rádios, motores paraaviões e automóveis?

Recentemente a Federal Trade Commission (Comis-são Federal de Comércio) divulgou amplo relatório so-bre a diversificação produtiva nas mil maiores compa-nhias manufatureiras dos EUA em 1950.4 O relatórioapresenta estatísticas sobre a diversidade das ativi-dades dessas companhias, medida pelo número declasses de produtos fabricados. São apresentadas algu-mas informações úteis sobre as diferenças entre com-panhias de diferente porte; novamente aqui, porém,devido à ambigüidade e à impossibilidade de compara-ção de classes de produtos, é impossível avaliar o signi-ficado da diversificação comparativa entre compa-nhias diversas.' Com dificuldades desse tipo defron-tam-se as tentativas de comparar estatisticamente a es-trutura produtiva de diferentes firmas. Tais difiéulda-des, entretanto, não interferem na análise da economiada diversificação, na medida em que esta se ocupa doestudo do processo, segundo este se desenvolve dentrodas firmas. Os problemas mencionados não oneramigualmente o equacionamento do significado dadiversificação, na análise das relações de mercado edas relações de produção, desde que saibamos comque tipos de firmas estamos tratando.s

Objetivando analisar o processo de diversificação,podemos afirmar que uma firma diversifica suas ativi-dades sempre que, sem abandonar completamentesuas antigas linhas de produtos, ela parte para afabricação de outros, inclusive produtos interme-diários, suficientemente diversos daqueles que ela jáfabrica, e cuja produção implique em diferenças signi-ficativas nos programas de produção e distribuição dafirma. A diversificação compreende, desta maneira,incrementos na variedade de produtos finais fabrica-dos, incrementos na integração vertical e incrementosno número de áreas básicas de produção nas quais afirma opera. Este último tipo de diversificação é defundamental importância e não pode ser avaliado pelo

*N. do T. vira: tira de couro intermediária costurada entre a sola e aparte superior do sapato.

número de diferentes tipos de produtos, finais ou in-termediários, fabricados. Uma firma que produzisse,por exemplo, vários tipos de freio a ar e passasse a fa-bricar equipamentos eletrônicos, estaria diversificandosua produção (desde que não abandonasse totalmentesua produção de freios a ar), ainda que, simultanea-mente, reduzisse o número dos diversos tipos de freiosa ar produzidos e, em conseqüência. o número totaldos diferentes produtos por ela fabricados. Este exem-plo chama-nos a atenção para o fato de ser inútil qual-quer tentativa no sentido de medir a extensão dadiversificação como tal, pois não existe uma medidaúnica que atenda a todos os propósitos da análise.Será a firma produtora de freios a ar e de equipamen-tos eletrônicos menos diversificada, uma vez que hou-ve uma redução no número total de produtos indivi-duais fabricados? O tipo de diversificação é, evidente-mente, diferente, e, para um estudo do crescimentodas firmas, o tipo de diversificação e suas causas sãode muito maior relevância do que o quantum dediversificação, seja lá o que isso possa significar.

2.1 Áreas de especialização

A diversificação pode ocorrer dentro das áreas deespecialização existentes na firma, ou pode ser umaconseqüência de sua penetração em novas áreas. Umafirma sempre se dedica a um certo tipo de produção etem uma posição em certos tipos de mercado: ambasas coisas serão chamadas, aqui, de áreas de es-pecialização da firma. 9

A cada tipo de atividade produtiva que utilizamáquinas, processos, habilidades e matérias-primas,todas complementares e intimamente associadas noprocesso de produção, chamaremos base de produçãoou base tecnolôgica da firma, independentemente donúmero ou tipo de produtos manufaturados. Uma fir-ma pode ter diversas bases assim definidas e, mesmoquando guardam uma relação entre si, devida a ele-mentos comuns, conhecimentos ou tecnologia empre-gada, elas serão tratadas como bases diferentes, sehouver diferenças substanciais entre suas característi-cas tecnológicas. O grupo particular das atividades,que serão consideradas como uma única base deprodução, variará para as diversas firmas. A impor-tância característica de tais grupos repousa no fato deque os passos na direção de uma nova base exigem quea firma seja competente em alguma área tecnológicasignificativamente diferente.

Uma firma pode vender seus produtos em diferentesmercados, embora possuindo apenas uma base deprodução. Os mercados, segundo este ponto de vista,são convenientemente classificados de acordo com otipo de comprador a que eles servem, uma vez que al-gumas das mais importantes oportunidades para adiversificação surgem como resultado da relação entrea firma e seus clientes. Cada grupo de clientes, que afirma espera influenciar por meio do mesmo programade vendas, é chamado área de mercado independente-mente do número de produtos vendidos àquele grupo.Assim, grupos ocupacionais (como donas de casa, fa-zendeiros ou firmas industriais), organizações de

Diversificoção

distribuição (como diversos tipos de firmas de atacadoou varejo), grupos geográficos (no caso de firmas cu-jos mercados existentes são geograficamente limita-dos), diferentes grupos de renda e grupos sociais etc.podem constituir individualmente uma área de merca-do diferente, se forem necessários diferentes progra-mas de vendas para influenciá-los. Os critérios ade-quados para a delimitação de áreas de mercado dife-rem para diversas firmas; a importância das fronteirasestá no fato de que o impulso em direção a uma novaárea exige uma concentração de recursos no desenvol-vimento de um novo tipo de programa de vendas e ca-pacidade para enfrentar um tipo diferente de pressãocompetitiva.

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Para cada mercado, pode-se produzir ampla varie-dade de produtos; e uma mesma base de produção po-de servir a uma ampla variedade de mercados. Adiversificação no âmbito da mesma área deespecialização diz respeito à produção de t'Ã númeromaior de diferentes produtos baseados na l••"sma tec-nologia e vendidos nos mercados da firma já existen-tes. A diversificação que implica na partida da firmapara a conquista de novas áreas de mercado pode dar-se segundo uma das três seguintes maneiras: a) entradaem novos mercados com novos produtos, utilizando amesma base de produção; b) expansão, no mesmomercado, como novos produtos baseados em uma áreade tecnologia diferente; c) entrada em novos merca-dos, com novos produtos, também baseados em umaárea de tecnologia diferente." Estas categorias, eviden-temente,não compreendem a diversificação que se dámediante o aumento do número de produtos fabrica-dos pela firma para seu próprio uso, categoria esta cu-ja discussão será melhor realizar à parte.

Muitas firmas têm-se diversificado segundo todasessas maneiras, tanto no âmbito de suas áreas existen-tes de especialização como fora delas; noutras firmas,o processo se deu segundo uma ou duas das maneirasapontadas. Poucas firmas, se é que existe alguma, po-dem ser consideradas como completamente não-diver-sificadas, desde que os conceitos de produto e, princi-palmente, produtos intermediários, sejam definidoscom bastante rigor. Em quaisquer das circunstâncias,incluindo-se nestas o estágio de desenvolvimento tec-nológico e o nível de organização das firmas concor-rentes, um alto índice de diversificação é quase umanecessidade, no sentido de que nenhuma firma espera-ria competir com sucesso se não produzisse pelo menosuma linha mínima de produtos ou um mínimo de suaspróprias exigências intermediárias, sendo que onúmero de produtos envolvidos depende das circuns-tâncias.

Existe um pequeno número de estudos onde estãoarroladas as causas da diversificação; tais registros es-tabelecem adequadas categorias classificatórias, nasquais podem associar-se quaisquer conjuntos de exern-plos apresentados. Sua aplicação, porém, é limitadapara permitir uma análise da relação entre adiversificação e o processo de crescimento. Relaciona-remos aqui o processo de diversificação com asmutáveis circunstâncias internas e externas que afetam

Revista de Administração de Empresas

as oportunidades produtivas da firma, discutindoquais as forças que promovem a diversificação e as quelimitam a liberdade de ação da firma nesse setor.

3. AS OPORTUNIDADES ESPECiFICAS PARA ADIVERSIFICAÇÃO

Novas oportunidades de produção surgem das mudan-ças nos serviços produtivos e da experiência disponívelna firma - do tipo que foi discutido nos capítulos an-teriores - bem como das modificações no sortimentoexterno e nas condições do mercado, igualmente perce-bidas pela firma. Uma única oportunidade, no sentidoaqui expresso, é mero componente de toda a oportuni-dade produtiva da firma, conforme anteriormente de-finida. Em outras palavras, é um dentre o conjunto deusos possíveis dos recursos da firma, em cada um dosquais a firma acredita poder realizar um lucro, sendoeste calculado sem relação com o custo de oportunida-de de seus recursos (ou seja, a firma calcula o lucropossível referente a cada oportunidade, sem considerarse ela será mais ou menos lucrativa do que as alternati-vas disponíveis). Assim, qualquer oportunidade es-pecífica de diversificação é simplesmente uma oportu-nidade, não ainda a via de ação mais lucrativa - a fir-ma desistiria dessa opção se acreditasse que outrosprodutos poderiam proporcionar-lhe maiores lucros,ou se considerasse que as ações necessárias não com-pensariam o risco ou não jusitificariam o volume derecursos a serem mobilizados para essa finalidade.

Não é necessário repetir, aqui, nossa análise sobre aexistência, nas firmas, da sempre presente capacidadeociosa de serviços produtivos e do processo pelo qualela é continuamente gerada pelas operações normaisda firma. É fácil compreender, à luz deste processo,como e por que pode resultar lucrativo para a firmamodificar os produtos de sua fabricação ou acrescen-tar novos tipos de produtos à sua linha de produção.Na discussão que se segue, trataremos das carac-terísticas de algumas das mais importantes fontes ge-rais de novas oportunidades para a diversificação.

3.1 A importância da pesquisa industrial

A pesquisa industrial é a investigação deliberada depropriedades ainda desconhecidas de materiais emáquinas utilizadas na produção (ou ainda, de seusmodos de utilização ainda não desenvolvidos), com afinalidade expressa de melhorar os produtos existentesou criar novos produtos e processos produtivos. O de-senvolvimento sistemático e extensivo do laboratóriode pesquisa industrial, no entanto, é de origem bastan-te recente. Neste século, apenas, foi que ele alcançouproporções tais que não se pode mais, sem mencioná-lo, discutir as atividades normais das grandes firmas."Muitos empresários bem cedo perceberam as possibili-dades de melhorar, a longo prazo, as condições de lu-cratividade de suas próprias firmas, por meio da pes-quisa sistemática das propriedades dos materiais eequipamentos com os quais elas trabalhavam. Istoocorreu, de uma parte, devido ao fato de que eles so-nhavam produzir novas coisas e, de outra, porque

viam esse tipo de pesquisa como uma maneira de me-lhorar os produtos existentes e ampliar suas oportuni-dades.

Independentemente dos sonhos ou motivações dosempresários, independentemente dos processoshistóricos reais que condicionaram o seu desenvolvi-mento, porém, o laboratório de pesquisa industrialconstitui a resposta lógica da firma individual ao desa-fio, inerente ao processo schumpeteriano, da destrui-ção criativa. Toda firma especializada, afinal, é vul-nerável. Sua lucratividade e sua própria sobrevivênciacomo firma são ameaçadas, tanto por alterações ad-versas na demanda, pelo tipo de produto que produz,como pelo crescimento da concorrência exercida pelosoutros produtores. Seu crescimento. é limitado pelocrescimento do mercado de seus produtos reais ou daporção do mercado existente que ela pode conquistar.Por outro lado, conforme mostramos, suas oportuni-dades são, em grande escala, determinadas pelos re-cursos disponíveis. Os empresários e o pessoal de ge-rência trabalham dentro do quadro de referência pro-porcionado por esses recursos, e seus interesses e habi-lidades são por eles condicionados. À exceção de fir-:mas que são dirigidas por empresários do tipo aventu-reiro, construtores de impérios, existe uma tendênciade cada firma, em primeiro lugar, pelo menos, para seconcentrar no desenvolvimento lucrativo daquilo queela já possui.

Uma firma pode tentar assumir uma posição de sal-vaguarda de seus interesses destruindo ou evitando aconcorrência efetiva de outras firmas, por meio depráticas competitivas ruinosas ou recursos monopolis-tas restritivos, que aliviam a necessidade de enfrentarou se antecipar a sérias ameaças à sua posição. Em taiscircunstâncias, uma firma poderá crescer durante umperíodo considerável de tempo, dependendo da de-manda de seus produtos, sem ser ameaçada pela con-corrência, em termos de preço, nem pelo temor de quea evolução da competição tornará obsoletos seus pro-dutos ou processos. São raros os exemplos de cresci-mento, durante longos períodos, passíveis de ser atri-buídos exclusivamente a tais mecanismos protecionis-tas,? embora essas características possam ser encontra-das na evolução de quase toda grande firma.

A proteção conseguida contra os concorrentes,quando a firma explora ao máximo suas oportunida-des de ganhos monopolistas, embora seja freqüente-mente ampla, não pode ser total, nem absolutamentesegura. Para muitas, se não para a maioria das firmas,a longo prazo, a garantia mais eficaz, tanto contra aconcorrência direta como contra a concorrência indi-reta de novos produtos, está na sua habilidade em seantecipar às inovações nos processos, produtos e téc-nicas metodológicas, ou, pelo menos, em enfrentá-lasà medida que surjam. Numa sociedade caracterizadapor um espírito empresarial bastante difundido e poruma tecnologia altamente desenvolvida, a ameaça deconcorrência por parte de novos produtos, novas téc-nicas, novos canais de distribuição, novas maneiras deinfluenciar a demanda do consumidor, constitui, sobvários aspectos, um tipo de influência muito mais im-

portante que qualquer outro tipo de concorrência. 10

Seu efeito principal é o de forçar uma firma, que dese-ja manter-se no mercado, a aprender tudo o que pudersobre o produto, sobre seu mercado e, em particular,sobre a tecnologia relevante no caso, e tentar anteci-par-se às inovações de outras firmas. 11

A maior parte das inovações dos processos produti-vos origina-se de firmas industriais, e as primeiras fir-mas a introduzi-las são as que tendem a conseguir umavantagem competitiva, pois podem proteger-se pormeio de uma patente ou evitar a imitação de seu pro-duto por outros meios, ou, ainda, pelo simples fato deterem sido as primeiras. As firmas têm bastante cons-ciência deste fato e, para estudar a influência dos fato-res ambientais sobre o seu crescimento, este seria umdos aspectos mais importantes a ser considerado. Jámencionamos que o meio ambiente exerce sua influên-cia principalmente por meio de seus efeitos sobre asdecisões empresariais. Se unia firma atentar para ocaráter transitório das condições que criam suaprópria oportunidade de negócios, pois novos artigosserão inevitavelmente introduzidos no mercado poroutras firmas, sua resposta a.essa situação será umaativa política de inovação por ela própriadinamizada.'> Ainda que o principal objetivo seja de-senvolver meios de reduzir os custos e melhorar a qua-lidade dos produtos existentes, a exploração de recur-sos e as pesquisas envolvidas certamente acelerarão aprodução de novos conhecimentos e a criação de umanova série de processos produtivos, no âmbito da fir-ma." 11

Não há razão para supor que os novos conhecimen-tos e serviços serão úteis apenas em função da fabrica-ção dos produtos já existentes de uma firma; pelocontrário, eles podem perfeitamente deixar de atendera este fim e, ainda assim, proporcionar a base que daráà firma vantagens em área totalmente nova. As opor-tunidades para uma firma são necessariamente amplia-das, quando ela se aplica ao conhecimento especializa-do de uma tecnologia que não seja, em si mesma, mui-to específica em relação a qualquer tipo particular deproduto como, por exemplo, o conhecimento de dife-rentes tipos de processos de engenharia ou de químicaindustrial. 14

Assim, mesmo que a pesquisa tenha sido empreendi-da simplesmente porque a firma esteja convencida deque ela resultará em novas oportunidades lucrativas,ou porque a considere necessária à sua sobrevivênciaem um ambiente competitivo, ela permite, pelo menosàs grandes firmas, evitar o processo de destruição cria-tiva e desenvolver-se num mundo de contínuas novida-des que, de outra forma, poderia tê-las destruído. Osresultados espetaculares' da pesquisa industrial natu-ralmente estimularam as imitações, que costumamacompanhar qualquer inovação importante; firmas detodos os tipos convenceram-se de que um laboratóriode pesquisas seria a panacéia para a solução de seusproblemas. As perspectivas de oportunidades ilimita-das, assim evocadas, são pura ilusão para grande partedas firmas.ISNovos conhecimentos podem ser adquiri-dos, porém com grande dispêndio e, para a pequena

Diversificação

firma, a utilização de seus recursos para fins de pesqui-sa, em geral, tem igual probabilidade de ser lucrativacomo de constituir um desperdício, a menos que a fir-ma venha desenvolvendo idéias específicas e razoavel-mente originais. A avaliação dos resultados da pesqui-sa é extremamente difícil e os seus métodos são aindabastante primitívos." O montante dos recursos a serdestinado à pesquisa é geralmente determinado sobreuma base arbitrária (por exemplo, uma certa percenta-gem das vendas), pois não existe, até o momento, umaforma razoav.elmente precisa para determinar, a prio-ri, o quantum de investimento que, em qualquer tipoparticular de pesquisa, mostrar-se-á, afinal, satis-fatório. A pesquisa é, essencialmente, uma atividadeespeculativa assumida com freqüência devido às neces-sidades ou por uma questão de fê.'?

3.2 A significação do empenho em vendas

12

As oportunidades para a produção de novos produtossurgem não apenas a partir das atividades produtivasda firma - incluindo-se aí suas pesquisas tecnológicas- mas também de suas atividades de vendas. Esta se-gunda fonte de oportunidades é importante para todosos tipos de firmas, mas é, talvez, da maior importânciapara aquelas cujos processos produtivos sejam alta-mente especializados, relativamente ao tipo de produ-to para o qual são adequados; ou para aquelas firmascujos processos podem ser simples e facilmente imita-dos, e são de natureza tal que a pesquisa traz muitopoucos resultados que lhes proporcionem vantagenscompetitivas, É o que ocorre, por exemplo, com al-guns tipos de processamento de alimentos, como aprodução de leite ou a moagem de cereais, o processa-mento de tabaco e alguns tipos de fabricação de pro-dutos têxteis. Sempre que uma firma adota políticassegundo as quais a venda de seus produtos é, de algu-ma forma, associada com a propaganda do próprionome da firma, não apenas a demanda dos produtosexistentes, mas também a de outros produtos da mes-ma firma tende a se modificar, de modo que a oportu-nidade produtiva para a firma se altera em função dopróprio processo de geração da demanda. As perspec-tivas oferecidas pela diversificação serão bastante dife-rentes, caso a concorrência em um certo mercado forceos preços para baixo (ou force a absorção dos custosde transporte), ou no caso em que ela exija da firmaum esforço de vendas. No primeiro caso (redução depreços), trata-se da resposta de um mercado impes-soal, onde a identidade do vendedor não tem qualquerimportância. No segundo caso (ênfase nas vendas), es-ta será quase que necessariamente ligada não apenasao produto, mas também ao nome ou marcas do ven-dedor, e, neste caso, a identidade da firma surge comoum fator competitivo importante. Se, por exemplo, a.firma deve criar novos mercados para seus produtos,ela estará virtualmente enquadrada nesta segundacondição, pois raramente é possível fazer a propagan-da de um produto, ou de alguma forma elevar suasvendas, sem ,estar simultaneamente fazendo a propa-ganda da fonte de oferta, se não visando o consumidorfinal, ao menos objetivando motivar os atacadistas ouvarejistas. 18

Revista de Administraçt10 de Empresas

Quando uma porção significativa do processo decriação de mercados consiste num esforço pessoal devendas dos quadros de uma firma, diversas alteraçõesimportantes têm lugar. Estabelece-se uma relação en-tre a firma e seus fregueses, o que, tudo o mais perma-necendo inalterado, coloca a firma numa posição depreferência em relação aos recém-chegados ao merca-do. Com freqüência, esta relação vai muito além daconfiança amigável e pessoal de um homem para ou-tro, e se estende para o campo de assuntos técnicos. Afirma vendedora, por exemplo, faz esforços especiaisno sentido de ajustar a qualidade e as características de 'seus produtos às exigências dos compradores. A firmacompradora, por seu turno, empenha-se no sentido deinformar o vendedor sobre suas necessidadespeculia-res, de modo a obter ajuda no sentido de satisfazê-las,e, assim, resolver seus próprios problemas. Isto tendea proporcionar um canal de acesso privilegiado à firmaque conseguiu estabelecer tal relacionamento com ocomprador, no caso de ela vir a interessar-se nacolocação, no mercado, de outros produtos diversosdaqueles que esteja fornecendo no momento. Destemodo, uma firma que tenha conseguido estabelecer es-te tipo de relação com os compradores defrontar-se-ácom um conjunto diferente de oportunidades produti-vas. Estas oportunidades podem continuar acrescer, àmedida que a firma aprende mais e-mais, não apenassobre seus mercados, mas também sobre as potenciali-dades técnicas de seus próprios produtos.

O outro método usual de estabelecimento de ummercado se faz por meio das diversas formas de propa-ganda nos vários meios populares e das técnicas decomunicação com o público. A eficácia do tipo de pro-paganda a ser empregado está condicionada às carac-terísticas do produto, ao tipo de competição e àspráticas usuais do setor particular de comércio ao qualpertence o produto. Também aqui ocorre com fre-qüência que a própria firma seja tão divulgada quantoo produto, ou até mais. No caso de bens de consumoperecíveis, cuja quantidade ou tem pouca importânciaou é razoavelmente evidente por meio de uma inspeçãorápida, a reputação da firma faz, de fato, poucadiferença. Mesmo neste caso, porém, o consumidorpode, freqüentemente, preferir os produtos da firmamais conhecida ou que ofereça os produtos mais co-nhecidos, apesar de os produtos em questão seremiguais em suas características. No caso de bens cujaqualidade é de difícil avaliação, ou quando o serviço,probidade e continuidade do fornecimento constituemuma parcela real da utilidade que o consumidor adqui-re quando compra o produto, a reputação da firma éda maior importância, quer seja o comprador um fa-bricante, um comerciante 'ou simplesmente um consu-midor individual.

3.3 A importância de uma base tecnológica

Embora o poder da firma no mercado seja freqüente-mente mencionado com prioridade, entre as condiçõesque determinam as possibilidades de uma diversifica-ção bem-sucedida, constitui um erro dar-lhe relevân-cia, em detrimento do desenvolvimento concomitante

da base tecnológica da firma. Conforme será demons-trado, na seção relativa ao significado da concorrênciapara a diversificação, são igualmente precárias tantouma forte posição no mercado, desprovida de uma ba-se tecnológica, quanto um apurado desempenho tec-nológico, associado a um fraco poder de venda. Alémdisso, quando o poder de uma firma não está intima-mente associado ao seu poder tecnológico, mas baseia-se, principalmente, numa posição de relevância, emmercados importantes, torna-se-Ihe mais difícil pene-trar em áreas básicas de especialização totalmente no-vas. Uma firma, nessas condições, não só dificilmentedesenvolverá habilidades que lhe possam proporcionaruma vantagem tecnológica substancial em um campototalmente novo, como também estaria em desvanta-gem quanto às possibilidades de aquisição de outrasfirmas, em setores onde a tecnologia fosse substancial-mente diferente.

Em primeiro lugar, na ausência de uma proteção le-gal, o simples fato de que uma firma, desprovida desuperioridade técnica, possa estabelecer uma posiçãodominante no mercado é clara evidência de que a téc-nica da indústria, na qual a firma opera, é bastante pa-dronizada ou muito simples e, conseqüentemente, asinovações podem ser facilmente alcançadas por outrasfirmas. Se isto não fosse verdade, poder-se-ia esperarque uma outra firma, da mesma indústria, estabeleces-se uma superioridade técnica, que terminaria por sola-par a posição de mercado da firma dominante. Quan-do a tecnologia de uma firma é padronizada e relativa-mente simples, dificilmente os seus serviços produtivosgerarão oportunidades de expansão para novas áreasonde seja necessária uma capacidade técnica superiorou incomum. Em outras palavras, os recursos dis-poníveis de uma firma desse tipo não favorecem o de-senvolvimento de uma superioridade tecnológica espe-cializada, quanto à utilização de matérias-primas,quanto a habilidades ou processos especiais, em áreasde operação substancialmente diferentes. A firmaserá, também, menos capaz de adquirir outra empresacuja tecnologia seja substancialmente diferente, emparte porque sua gerência dificilmente se sentirá auto-confiante para operar em setores totalmente estranhosà sua experiência e, em parte, porque será, em geral,mais difícil para uma firma adquirir outras empresas,dotadas de qualificações técnicas especiais, a um preçocompensador, se ela própria não dispuser de vantagensespeciais no novo campo de atividades. 19

Muitas firmas, nos EUA, expandiram-se rapida-mente, devido à compra de outras firmas, em setoresonde não detinham superioridade tecnológica evidente- por exemplo, firmas da indústria do leite - e conse-guiram estabelecer fortes posições no mercado, em es-cala nacional. Essas posições facilitaram a diversifica-ção em mercados complementares, freqüentementerealizada por meio da aquisição de outras firmas, pos-suidoras de marcas famosas ou capazes de proporcio-nar vantagens adicionais no que se refere à venda dosprodutos. Na medida em que as firmas em expansãopermanecem em .suas áreas de mercado originais, suaposição dominante no mercado pode protegê-las du-rante certo tempo.' A transferência desta posição para

outras áreas, no entanto, torna-se mais problemática,na medida em que os novos setores estejam mais dis-tanciados dos setores de origem, e as necessidades deelevação da firma a uma posição privilegiada se tor-nem mais prementes, tanto do ponto de vista tec-nológico, como do ponto de vista de vendas. Neste ca-so, encontramos firmas como a National Dary (La-ticínio Nacional), cujo principal método de crescimen-to foi, inicialmente, a aquisição de produtoras locais,dando grande ênfase à pesquisa, na medida em quepassou a processar outros produtos alimentícios, ondea inovação tecnológica constituía importante requisitocompetitivo.

A diversificação e a expansão, baseadas, principal-mente, num alto grau de competência e conhecimentotécnico em áreas especializadas de manufatura, são ca-

. racterísticas de muitas das maiores firmas da econo-mia. Este tipo de competência, aliado ao tipo de posi-ção no mercado, que dele decorre, constitui a situaçãomais firme e duradoura que uma firma pode estabele-cer. Evidentemente, essa posição tem como efeito se-cundário a propriedade de proporcionar à firma consi-derável margem de manobra, no sentido do controlemonopolista dos mercados e utilização de práticas mo-nopolistas restritivas. A expansão abrangente e indefi-nida, porém, não depende, em absoluto, do exercíciodireto do poder monopolista em qualquer sentido res-tritivo. A diversificação, resultante da expansão inter-na e externa, tende a ser abrangente, devido à amplavariedade de serviços produtivos gerados e devido aofato de que suas vantagens competitivas, particular-

.mente poderosas, atuam no sentido da aquisição deoutras firmas. As oportunidades de expansão, tantono âmbito das bases tecnológicas existentes, como pormeio do estabelecimento de novas bases, são tão co-muns que a firma tem que escolher cuidadosamenteentre diversas possibilidades de ação.

3.4 Alguns exemplos

Uma das mais importantes corporações, nos EUA, ho-je em dia, é a General Motors Corporation que, em1956, foi a segunda maior corporação do país. Ela éconhecida principalmente como fabricante de au-.tomóveis, mas possui também ampla variedade de pro-dutos, tais como diversos tipos de bens duráveis, loco-motivas e motores para aviões, para mencionar apenasalguns dos mais importantes. A história da companhiaé bastante conhecida: inicialmente, seu produto era oautomóvel e sua área básica era a da aplicação da en-genharia à produção em massa. As amplas linhas desua diversificação podem ser facilmente delineadas,explicando coerentemente o seu desenvolvimento, nãoapenas a partir das áreas originais de atuação, mas,também, distanciando-se dessas áreas, à medida que seforam estabelecendo novas bases de produção.

Para não cansar o leitor, mencionarei aqui apenas asatividades diversificadas da General Motors que nãopertencem à área geral da produção de automóveis.Uma de suas primeiras aquisições, fora do campo au-

Diversificação

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tomobilístico, foi a da Guardian Frigerator Corpora-tion, em 1919. Num certo sentido, essa compra foi aci-dental: a empresa citada fora adquirida por W.C. Du-

. rant, o fundador da General Motors, com seuspróprios recursos, numa ocasião em que a GuardianFrigerator Corporation estava virtualmente falida, eele sugeriu que a General Motors a comprasse. Foi lan-çado um programa de pesquisa e desenvolvimento eadotou-se o nome Frigidaire. Por volta de 1925, eis oque a companhia dizia do novo produto: "Este apare-lho (geladeira) se presta à produção em massa, tantono tocante ao tipo de manufatura, como em termos desuas possibilidades no mercado. A corporação acredi-ta poder sustentar a posição dominante de que a Frigi-daire agora desfruta, com base em sua larga experiên-cia na produção em massa e em suas atividades de pes-quisa, e devido à sua ampla capacidade de compra, emrazão de seu grande volume de operações. Além disso,acreditamos que as possibilidades de mercado são bas-tante análogas às do mercado de automóveis" (Re-latório anual, 1925).

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Em outras palavras, a companhia acreditava que o.tipo geral de serviços produtivos, já existentes, propor-cionava uma base favorável para o desenvolvimento eampliação da produção de geladeiras. Em breve aprodução da Frigidaire foi organizada, constituindouma nova e autônoma divisão de operações, de acordocom a "crença da General Motors, baseada na expe-riência anterior da corporação, de que a descentraliza-ção dessas atividades, por meio da atribuição das res-ponsabilidades a gerências distintas e autônomas, re-sulta num aumento de eficiência, sob qualquer pontode vista" (Relatório anual, 1928).A ampla base que le-vou a companhia a desenvolver seu produto foi suacompetência no campo da engenharia aplicada àprodução em massa. Novas diversificações ocorreram,'porém, àmedida que as subsidiárias passaram a desen-volver seus próprios produtos. Por volta de 1933, a di-visão responsável pela Frigidaire tinha avançado bas-tante, no sentido de aprofundar ainda mais adiversificação: "Como parte de seu programa defabricação, a Frigidaire desenvolveu uma linha deprodução de aparelhos de ar condicionado, cobrindo,virtualmente, todos os campos de aplicação: o lar, oescritório, o hotel, o hospital, o vagão ferroviário eoutros setores de aplicação industrial" (Relatórioanual,1934).

Durante o ano de 1936, a General Motors alargouainda mais suas bases, "ao iniciar a produção de umalinha de fogões elétricos e outros acessórios e equipa-mentos elétricos. O objetivo principal não era a expan-são, mas o de proteger, do ponto de vista comercial, aslinhas de produtos já existentes, por meio do desenvol-vimento de uma linha completa de aparelhos de utili-dade doméstica de sua fabricação" (Relatório anual,1937).

Já em 1927, a diversificação tinha avançado a talponto que a General Motors declarou: "( ... ) as rendastotais da corporação não devem ser tomadas como me-dida dos rendimentos de suas divisões responsáveis pe-la produção de automóveis. Apesar de as operações da

Revista de Administração de Empresas

corporação, no setor automobilístico, serem tão, senão mais, auto-suficientes quanto as de seus concor-rentes, ainda assim, as operações no setor automo-bilístico contribuem com cerca de apenas cinqüentapor cento dos lucros totais da Corporação" (Relatórioanual, 1928).

As mais importantes etapas seguintes, no sentido dadiversificação, ocorreram em 1928, quando a GeneralMotors adquiriu 400/0 das ações da Fokker AircraftCorporation of America.

Ao consolidar essa associação, a General Motorssentiu que - levando em consideração a relação maisou menos íntima existente entre os processos de enge-nharia envolvidos na produção de aviões e automóveis- sua organização de operações, organização técnicae outras deveriam ser guindadas a uma posição ondeteriam oportunidade de travar contato com os proble-mas específicos do transporte aéreo. O futuro do aviãoninguém pode ainda afirmar com segurança. Por meiodesta associação, a General Motors será capaz de ava-liar o desenvolvimento da indústria e estabelecer suaspolíticas futuras' com um conhecimento mais precisodos fatos" (Relatório anual, 1929).

Em 1929, foi adquirida a Allison Aircraft Companye, por volta de 1938, a Allison Division, que fabricavamotores para a aviação e "alcançara uma posição deimportância no desenvolvimento e manufatura de mo-tores de alta potência para a aviação. Devido ao flores-cente crescimento dos pedidos, as instalações para amanufatura estão sendo substancialmente .arnpliadas,mediante a implantação de uma fábrica totalmente no-va" (Relatório anual, 1939).

•A guerra, naturalmente, apressou a exploração des-

sa base de operações e, hoje em dia, a fabricação demotores para aviões e centenas de outros produtos me-nores e correlatos constituem uma parte substancialdas atividades da companhia.

No mesmo ano em que a General Motors ingressouna indústria aeronáutica, ela penetrou na indústria dorádio.

"A General Motors Corporation passou a se interes-sar pela indústria do rádio, em função de um estudorêalizado visando a utilização do rádio em seus au-tomóveis. Como conseqüência desse estudo, e reco-nhecendo o fato de que a General Motors já possuía oconhecimento técnico, a capacidade de produção e asoportunidades de distribuição, foi aconselhável capita-lizar essas vantagens e ampliar ainda mais adiversificação das atividades da corporação, por meiodo ingresso neste particular setor, onde existia umaoportunidade positiva" (Relatório anual, 1929).

A entrada da companhia no setor dos motores dieseltambém surgiu a partir de suas atividades de fabrica-ção de' automóveis: "Os laboratórios de pesquisa daGeneral Motors iniciaram, desde 1928, dois anos antesda aquisição da Winton ou da Electro-Motive, o traba-lho de desenvolvimento do motor leve, a diesel, de doistempos. _Nosso objetivo. principal era desenvolver ummotor diesel para caminhões, suficientemente prático,

para que resultasse em grande economia de opera-ção.lO

Em 1930, as atividades de fabricação de motoresforam ampliadas, quando ela adquiriu uma firma quefabricava usinas produtoras de energia elétrica, dota-das de motores que empregavam os ciclos Otto e die-sel: "Tendo em vista a evolução geral, no sentido dafabricação __de motores do tipo diesel, julgou-se acon-selhável, para a corporação, tratar do problema de-uma maneira prática. Sentiu-se, além disso, que o qua-dro de engenheiros e pesquisadores da corporação po-deria contribuir para o progresso nessa direção" (Re-latório anual, 1929).

Em 1933, foram introduzidas melhorias nos moto-res diesel: "Com o objetivo de explorar agressivamen-te as possibilidades desse novo tipo de produto, acorporação autorizou recentemente a construção deuma fábrica, para a produção de motores diesel paratrens elétricos, o que tornará possível a produção com-pleta de locomotivas elétricas a diesel, projetadas e fa-bricadas inteiramente no âmbito das atividades dacorporação" (Relatório anual, 1934).

A política de diversificação geral foi resumida noRelatório anual de 1937: "A política da corporação éno sentido da manutenção de uma cobertura, tão am-pla quanto possível, nos diversos campos de atuaçãoem que ela esteja envolvida, levando em consideração,naturalmente, as possibilidades mercadológicas de taisprodutos. O alcance de suas atividades tem-se expandi-do continuamente ao longo dos anos, não tanto comoresultado de uma política definida, porém devido aofato de que, mediante a evolução dos métodos produ-tivos, surgem, freqüentemente, oportunidades para oengajamento na produção de componentes adicionais.Isso resulta na expansão das possibilidades de lucro e,ao mesmo tempo, proporciona uma fonte de forneci-mento mais segura, mais eficiente e mais agressiva doque geralmente se dispõe no mercado externo. Igual-mente importante é o fato de que, fora do círculo deatividades de pesquisa e produção, surgem freqüente-mente oportunidades para expansão lucrativa na ma-nufatura de inovações técnicas, mais ou menos inde-pendentes do esquema que caracteriza a corporação,as quais, entretanto, possuem traços comuns em ter-mos de suas características técnicas. Além disso, fre-

-qüentemente desenvolvem-se meios e modos segundoos quais a exploração de produtos já existentes podeser acelerada, e aplicam-se práticas avançadas de enge-nharia e pesquisa, expandindo os mercados.

A solidez desse tipo de posição básica, desenvolvidapela General Motors, foi admiravelmente demonstra-da pela rapidez com que se puderam implementar asprofundas adaptações exigidas pela produção, emtempo de guerra.

"Uma das mais importantes políticas de longo al-cance da General Motors teve por objetivo a promo-ção do progresso técnico em suas atividades de pesqui-sa, projeto e produção, o que resultou no aperfei-,çoamento gradual e constante dos produtos dacorporação. Hoje em dia, a experiência assim acumu-

lada, a capacidade de adaptação às mudanças e odomínio da técnica de aplicação dos princípios daprodução em massa tornaram-se valores inestimáveisao tratamento dos problemas técnicos apresentadospela produção de complicadas máquinas de guerra"(Relatório anual, 1941).

O mesmo princípio se aplica aos problemas técnicosapresentados pelas adaptações necessárias à manuten-ção e ampliação das atividades de uma firma em tem-podepaz.

Um tipo de companhia bastante diverso, de menorporte que a General Motors, mas que igualmente ilus-tra alguns dos princípios da diversificação, é a GeneralMills Incorporated. Fundada em 1928, por umaconsolidação de cinco companhias moageiras, absor-veu, no ano seguinte, algumas outras companhias ecriou um laboratório de pesquisa industrial. Seus pro-dutos, originariamente, eram farinha, rações comer-ciais e mistura de cereais.

Em 1937, estes eram, ainda, os únicos produtosmencionados no relatório anual da companhia. As ati-vidades de pesquisa, porém, foram enfatizadas desde oprincípio, tanto no que se refere à química dos produ-tos alimentícios básicos, como no que diz respeito aosproblemas mecânicos de seu processamento. Por voltade 1938, a diversificação de grande alcance, que viria aocorrer, foi insinuada em seu relatório aos acionistas.

Este relatório, embora não mencionasse a restrição àspossibilidades de expansão na produção de farinha,deixava evidente, na linguagem adequada às relaçõespúblicas, que a companhia acreditava que seu futuroestava na diversificação: "É cada vez mais evidenteque o progresso, tanto para a sociedade como um todocomo para as unidades produtivas -individuais nelacontidas, depende, acima de tudo, da abertura de no-vas fronteiras no esforço utilitário e lucrativo, median-te o desenvolvimento-de novos produtos e serviços. Es-te desenvolvimento só pode ser alcançado por meio depesquisas eficientemente conduzidas e adequadamentefinanciadas, em íntima associação com as realidadesda produção e da comercialização, e em função das ne-cessidades do consumidor (... )"

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"A General Mills, Inc. comprometeu-se decisiva-mente com uma política de expansão de suas ativida-des de pesquisa (... ) De igual importância é o departa-mento de desenvolvimento mecânico (... ) Os proble-mas inerentes à transformação dos grãos de cereais emprodutos alimentícios aceitáveis são, principalmente,de natureza física e o departamento de desenvolvimen-to mecânico já obteve melhoramentos excepcionais elucrativos, no que diz respeito a máquinas e processosutilizados pela companhia. Aqui, assim como no labo-ratório de pesquisas, o progresso já alcançado é dupla-mente significativo, devido às promessas que ele reser-va para o futuro (... ) A companhia está engajada nodesenvolvimento experimental e teste de produtos su-plementares, coerente com a certeza de que seu pro-gresso futuro depende não apenas de fazer as mesmascoisas de uma maneira cada vez melhor, mas tambémde fazer novas coisas, que ampliem a faixa de aceita-

Diversificação

ção de seus produtos pelo público" (li? Relatórioanual).

Os relatórios subseqüentes revelam uma ampliaçãoprogressiva da linha de produtos da firma - diversosgêneros alimentícios, produtos vitaminados e enrique-cimento vitamínico de antigos produtos, suplementosalimentares dietéticos e utilização de produtos agríco-las com fins não alimentícios. Foi desenvolvido, alémdisso, um diversificado departamento mecânico, paraa produção de maquinaria destinada ao processamen-to de alimentos. Novas matérias-primas, como a soja,tornaram-se importantes e resultaram na produção deóleo e resinas poliamidas. A partir do momento emque a pesquisa, no campo da química dos alimentos,revelou-se significativa, a companhia passou a ter con-tinuamente, em perspectiva, o potencial das oportuni-dades para o processamento de novos produtos. Suaprincipal atividade, porém, continuou sendo o proces-samento de grãos de cereais em farinha, alimentos em-pacotados e rações para animais.

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Outro campo de atividades produtivas, em que aGeneral Mills se envolveu, é' de particular interesse,porque ilustra os efeitos da guerra sobre os serviçosprodutivos disponíveis para as firmas e também osefeitos da competição sobre as tentativas dediversificação. Qualquer fator que altere as relaçõesde vendas da firma individual ou o caráter de suas ati-vidades produtivas fará com que se alterem substan-cialmente suas oportunidades no sentido da fabricaçãode novos produtos. A mobilização da indústria para aprodução, durante a guerra, obrigou inúmeras firmasà fabricação de produtos para cuja produção elas reu-niam pequena e às vezes nenhuma experiência. Quan-do as, mesmas firmas passaram novamente a dedicarseus esforços à produção, em tempo de paz, elas seaperceberam de que tinham desenvolvido amplosserviços produtivos, adequados à fabricação de manu-faturados bastante diversos daqueles de antes da guer-ra, servíços que, seguramente, permaneceriam não uti-lizados na ausência de diversificação. Esses serviços in-cluíam não apenas conhecimentos e experiência de ge-rência, mas também referiam-se à própria fábrica eaos equipamentos, sem falar dos excepcionalmentegrandes volumes de ativo líquido. Era natural esperarum aumento do interesse nas possibilidades de utiliza-ção desses serviços, na produção de artigos adequadosao tempo de paz, e, parte da ansiosa procura de novosprodutos, no período de pós-guerra, pode ser assim ex-plicada.

O departamento de desenvolvimento mecânico daGeneral Mills foi elevado à categoria de divisão em1940 e dedicou-se à produção de material bélico. Asferramentas e equipamentos, que haviam sido utiliza-dos para pesquisas de métodos de fabricação e para odesenvolvimento de máquinas de empacotamento emoagem, foram convertidos à produção de equipa-mentos e instrumentos de controle de tiro e outros ins-trumentos de precisão. A companhia assinalou que ascaracterísticas da produção de alimentos, durante aguerra, "constituíram um crescimento natural, a par-tir de nossas atividades usuais; mas nossa ampla

Q.,1Iivfa de Administração de Empresas

operação atual, em termos de manufatura de instru-mentos de precisão para a Marinha dos EUA, levou-nos a um campo totalmente diverso. Nossa interessan-te, porém complicada, experiência na produção de pe-ças e equipamentos de precisão aponta no sentido deoportunidades futuras, no setor dos produtos mecâni-cos" (Relatório anual, 1943).

Em 1946, com a expiração dos contratos para aprodução de equipamentos bélicos, a divisão mecânicapassou a produzir ferros elétricos, os primeiros de umasérie de aparelhos de uso doméstico. A partir daí, se-guiu-se a produção de panelas de pressão, torradeiras,batedeiras elétricas, cafeteiras também elétricas e ou-tros artigos. Oito anos mais tarde, a nova linha foiabandonada, o ramo de artigos elétricos foi vendido ea divisão mecânica retornou às suas antigas especiali-dades - a produção de diversas linhas de equipamen-to industrial e de equipamento de precisão para as For-ças Armadas." O resultado dessa tentativa ilustra umadas restrições que a competição impõe às firmas que seesforçam em diversificar suas atividades. A concorrên-cia exige uma certa dose de especialização, como vere-mos um pouco mais adiante, porque obriga as firmas aamplos investimentos em qualquer novo campo emque penetrem, se desejarem aí permanecer e serembem-sucedidas.

A diversificação da General. Mills é abrangente econtinuada. À primeira vista, parece também com-preender uma gama de produtos não relacionados en-tre si, desde "comidas finas até máquinas eletrôni-cas" .22 Se, entretanto, o processo de diversificação forexaminado detalhadamente, verificar-se-á que o movi-mento progressivo, no sentido da fabricação de diver-sos produtos, baseou-se, sem dúvida, nas áreas deespecialização já existentes na firma, sejam elas ali-mentos ou processamento químico da celulose, produ-tos de cereais para consumo doméstico ou equipamen-to mecânico.

A mobilização da indústria, para a produção de ma-terial bélico, não apenas modificou significativamenteo caráter da base de produção de muitas firmas, comotambém modificou as oportunidades de vendas, devi-do ao impulso que ela deu à prática da subempreitada.Foram estabelecidas ligações que se mantiveram soboutras formas, após o encerramento do programa deprodução bélica. Por sua vez, as discussões que se su-cederam ao período de pós-guerra, sobre as possibili-dades de diversificação, especialmente para as firmaspequenas e "doentes", salientaram as oportunidadesque poderiam advir da contratação de seus serviços,para produzir parte das necessidades de firmas maio-res."

Encerremos aqui nossa discussão sobre a origem dasoportunidades para a diversificação. Não incluímosduas considerações que são, freqüentemente, aponta-das como incentivos ou causas da diversificação: o fa-to de uma firma possuir grandes reservas monetárias ea existência de oportunidades favoráveis para a aquisi-ção de outros negócios em atividade. A primeira não

constitui, propriamente, um incentivo à diversifica-ção; ela pode representar um incentivo, ou mesmouma pressão, no sentido da expansão, sem nada ter aver com o fato de esta afetar produtos já existentes outraduzir-se pela fabricação de novos. A segundaconsideração é mais complexa, sendo necessária umadiscussão à parte. É inquestionável o fato de que gran-de parte das diversificações decorrentes de aquisiçõesnão teriam ocorrido de outra forma; por outro lado, adiversificação, em qualquer direção considerada, nãoocorrerá, normalmente, mediante a aquisição, a me-nos que a firma tenha, para diversificar-se nessa dire-ção, razões outras que não a simples possibilidade deadquirir uma outra firma em condições favoráveis.

4. O PAPEL DA AQUISiÇÃO

A aquisição desempenha um papel tão importante nasatividades de diversificação de uma firma, que muitosautores, ao se proporem a discussão da diversificação,discutem-na apenas sob o aspecto da aquisição." Nos-:sa análise do efeito da criação contínua de novos servi-ços produtivos e conhecimentos sobre a oportunidadeprodutiva de uma firma foi desenvolvida com referên-cia à expansão interna: a discussão da expansão, me-diante a aquisição, foi deixada para um capítulo poste-rior. Parte desta discussão deve ser antecipada aqui,pois este método de expansão proporciona vantagenspeculiares, enquanto meio de assumir a fabricação denovos produtos.

É evidente que os custos de investimento necessáriose as dificuldades técnicas e gerenciais, inerentes à en-trada em um novo campo de atividades, podem ser re-duzidos, se a firma adquirir um estabelecimento já ematividade. A fábrica pode, geralmente, ser adquirida aum preço consideravelmente inferior ao seu custo dereprodução, conseguindo-se assim uma valiosa posi-ção no mercado que" na inocorrência da aquisição,po-deria levar anos para ser alcançada. Dessa forma, apressão imediata dos concorrentes pode ser considera-velmente reduzida. É de especial importância o fato deque uma firma possa adquirir uma equipe de gerênciaexperimentada, assim como conhecimento técnico emão-de-obra habilitada. A aquisição pode ser, destaforma, utilizada como um instrumento para a obten-ção de serviços produtivos e conhecimentos ne-cessários ao estabelecimento da firma em novo setor.O acréscimo de novos serviços gerenciais e técnicos é,geralmente, muito mais importante do que a elimina-ção da concorrência ou a redução dos custos de entra-da no novo setor. Por esse motivo, a aquisição consti-tui, com freqüência, um meio particularmente adequa-do para a familiarização com as técnicas e problemasde um novo setor, quando a firma se propõe a decidirse a expansão nesse campo é ou não adequada àutilização de seus recursos. A aquisição, ademais, fre-qüentemente dispensa despesas em dinheiro. Firmascuja situação financeira não é sólida e cujos serviçostécnicos e gerenciais são altamente específicos, comrelação aos seus produtos existentes, encontram,' vir-tualmente, na aquisição, a única maneira de diversifi-car suas atividades.

Apesar de todas as vantagens que pode proporcio-nar, porém, a aquisição não é, absolutamente, umapanacéia sempre disponível para resolver os problemasda firma em dificuldades. Tampouco permite a umafirma próspera uma diversificação indiscriminada e ili-mitada. A firma que pretenda diversificar-se e crescer,por meio de aquisições, não pode escapar totalmenteàs limitações, que lhe impõem seus próprios recursosexistentes, quanto à taxa ou direção da expansão. Opróprio crescimento externo pressupõe a existência, nafirma, de certas qualidades empresariais, pois aintegração (no sentido empregado neste estudo) bem-sucedida entre as firmas adquirente e adquirida, emuma única empresa, exige os serviços da firma adqui-rente.

Conseqüentemente, existe um limite à taxa de ex-pansão de uma firma, mesmo se a aquisição for o seumétodo principal, pois os problemas gerenciais deregulamentação das relações entre a firma matriz e anova aquisição não podem ser evitados. Devem ser ela-boradas políticas globais homogêneas, coordenados osprocedimentos de contabilização e coordenadas aspolíticas de pessoal, bem como numerosas outras ques-tões de responsabilidade dos departamentos de apoioadministrativo." Quando a aquisição conduz uma fir-ma a novos campos pouco familiares, relativamenteaos seus antigos setores de atividades, os problemastrazidos pela integração são menores em algumas dire-ções, porém maiores em outras: pode-se permitir à fir-ma recém-adquirida maior autonomia em sua própriaárea, sem risco de conflito com a política e as ativida-des da companhia matriz; por outro lado, podem-seagravar as dificuldades para o estabelecimento de umarelação adequada entre as duas companhias."

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Este limite sobre a taxa de expansão implica que ne-nhuma firma pode adquirir qualquer outra, potencial-mente disponível, a qualquer momento. Deve, antes,fazer uma triagem, uma vez que os erros podem cus-tar-lhe caro, optando por empresas.que tendam a com-plementar ou suplementar suas atividades já existen-tes. Tal empenho se justifica, em parte, devido às pre-dileções e à experiência anterior de sua gerência,e, poroutro lado, pelo fato de que essas empresas tenderão aparecer mais lucrativas. A lucratividade de uma firma,cuja aquisição esteja sendo considerada, depende dacomparação do preço a ser pago por ela com a expec-tativa de sua contribuição aos rendimentos da empresamatriz. Uma vez que a aquisição é uma compra em queo preço deve satisfazer tanto ao vendedor como aocomprador, a firma adquirida deve ter mais valor paraa firma adquirente (ou a ela combinada) do que tempara si mesma (ou em si mesma), pois somente nessascondições um estará disposto a vender e o outro acomprar, pelo mesmo preço." Em cada caso particu-lar, motivos especiais podem originar as necessáriasdiferenças de valoração (questões relativas a impostos,desejo dos proprietários de se aposentar, etc.); mas omotivo básico mais importante é o fato de que a firmaadquirida complemente a firma adquirente de um mo-do tão especial que ambas possam esperar alcançarum acerto mutuamente favorável. Conforme veremos

Dtversificaçõo

no item seguinte, a expansão por meio de aquisiçãonão significa, necessariamente, que uma firma estejapenetrando em setor para o qual não possua qualifica-:ções, A aquisição é, freqüentemente, um processo lu-crativo exatamente devido ao fato de a firma possuirqualificações especiais no novo setor. 28

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Assim, os recursos existentes numa firma não ape-nas limitarão a medida segundo a qual uma expansãobem-sucedida pode realizar-se por meio de aquisição,mas influenciarão, também, a direção da expansão ex-terna. Não é, portanto, surpreendente que os estudosde fusões e diversificações revelem apenas a existênciade uma minoria de firmas penetrando em campos deatividade totaÍmente diversos; e,mesmo nesses casos,há quase sempre entre as atividades das firmas queparticipam da fusão uma relação maior do que se evi-dencia à primeira vista." Quando a diversificação en-volve não apenas a entrada em novos mercados, mastambém o estabelecimento de uma nova base deprodução, a vantagem competitiva nesse novo campopode ser avaliada a partir do desenvolvimento, pelafirma, de determinados serviços produtivos - dentrodo quadro de suas atividades produtivas correntes -que sejam particularmente valiosos em função da novaatividade. Tais serviços poderão decorrer do aperfei-çoamento de um processo especial de fabricação, deum tipo particular de processo químico ou a partir doconhecimento aprofundado de material ou resíduo, deprocesso, cuja utilização lucrativa a firma tenha desco-berto. Entre as centenas de exemplos de diversificaçãoexaminados no decorrer desse estudo, somente em umpequeno número de casos pareceu não haver qualquerrelação entre a tecnologia da nova e da velha base deprodução, e isto 'apesar do fato de que uma grandeparte das diversificações se deu por meio de aquisi-ções.lO

o fato de que as firmas, em sua grande maioria, sãoespecializadas em relativamente poucas áreas amplasde atividades - mesmo quando tenham tido à suadisposição oportunidades de diversificarem-se mais ex-tensivamentepor meio da aquisição - não é inteira-mente explicado pela sua tendência a restringir as ten-tativas de diversificação a áreas onde anteriormentepossuam qualificações. Afinal, exemplos há de verda-deiras aquisições conglomeradas e de firmas que, evi-dentemente, não realizaram qualquer esforço no senti-do de se estabelecer num 'campo particular de ativida-de, passando da fabricação de um produto para outrode maneira heterogênea, livre e- essencialmente nãocoordenada. Durante consideráveis períodos de tem-po, as atividades produtivas de algumas firmas manti-veram-se dispersas e desconexas, não parecendo haverqualquer sentido na escolha de seus produtos. Reser-vando-o, embora, para discussão posterior, menciona-mos anteriormente o fato de que o processo de aquisi-ção rápido e abrangente pode criar firmas que, em cer-tos estágios de seu crescimento, possuem uma estrutu-ra organizacional de tal modo anômala e amorfa queé difícil perceber o sentido em que podem ser chama-das de firmas industriais. Esse processo resulta, analo-gamente, na dispersão das atividades produtivas de

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uma firma, apresentando uma estrutura de produtosextremamente confusa.

A lucratividade e mesmo a sobrevivência de uma fir-ma que, em lugar de se concentrar no desenvolvimentointensivo de cada um de seus campos de atuação, saltade um tipo de produção para outro, em resposta amodificações nas condições externas, depende total-mente da habilidade de seus empresários em realizartransações financeiras inteligentes, avaliar correta-mente as mofificações no mercado e passar da fabrica-ção de um para outro produto em resposta a essasalterações. Fortunas pessoais foram levantadas dessamaneira, mas, embora o fato seja característico dosprimeiros anos de existência de algumas firmas, ne-nhuma organização industrial duradoura é jamaismantida por este tipo de adaptação ou crescimento.Mais cedo ou mais tarde, essas firmas ou se arruinamou se aplicam à produção em setores selecionados ° Aexistência da concorrência é a responsável por esse fa-to. As oportunidades de passar para a fabricação denovos produtos podem constituir um forte incentivo àfirma, no sentido da diversificação de suas atividadesprodutivas. Amplas podem ser as possibilidades de ad-quirir firmas lucrativas, em campos de atuação não re-lacionados. É mister, no entanto, considerar as pres-sões competitivas externas, reais e potenciais.

5. O PAPEL DA COMPETIÇÃO

Duas são as maneiras de uma firma enfrentar a amea-ça dos concorrentes: alçar-se a uma posição monopo-lista no mercado ou elevar o seu nível de domínio datecnologia relevante. Nenhuma delas, entretanto, é deper si suficiente para neutralizar completamente a vul-nerabilidade da firma a mudanças adversas na deman-da total dos produtos de sua fabricação. A melhor ma-neira de uma firma garantir-se contra essa vulnerabili-dade é por meio da produção, a mais ampla possível,de produtos variáveis, reduzindo. assim, sobre a firmacomo um todo o impacto resultante não só de altera-ções na demanda total, mas também de modificaçõesde sua posição competitiva com relação aos produtosindividuais. Está extremamente disseminada a idéia deque a fabricação de muitos produtos constitui a me-lhor barreira contra todos os tipos. de alterações adver-sas e, portanto, a melhor maneira de contrabalançar avulnerabilidade da firma a tais alterações." Tal noçãotem, naturalmente, um elemento significativo de vali-dez; ao mesmo tempo, porém, carrega em seu bojo pe-rigos, também. significativos, pois a firma sem nenhu-ma especialização é quase tão vulnerável quanto a fir-ma altamente especializada, em condições de concor-rência intensa, especialmente quando esta competiçãoestá associada a rápidas inovações.

5.1 A necessidade de um investimento continuado emcampos existentes

Numa indústria competitiva e tecnologicamente pro-gressista, uma firma que se especialize em determina-dos produtos só pode manter sua posição no mercadose for capaz de desenvolver profundo conhecimento

tecnológico e mercadológico, que a mantenha atuali-zada e a capacite para absorver inovações que afetemseus produtos. Esta proposição é válida, independen-temente do número de produtos em que a firma sejaespecializada. Uma firma cuja diversificação decorrede grande número de produtos, que não guardem entresi íntima relação, em termos dos conhecimentos tec-nológicos e mercadológicos empregados, deverá estarnuma situação que lhe permita dedicar recursos sufi-cientes ao desenvolvimento de cada tipo de produto e,conseqüentemente, manter sua posição competitivaem cada mercado específico. Em outras palavras, eladeverá continuar a investir em cada um dos campos ouestar preparada para retirar-se do mercado.

A saída do mercado é freqüentemente dispendiosa,no sentido de que o valor de venda dos recursos exis-tentes, seja como sucata, seja para algum uso alterna-tivo, pode ser consideravelmente menor do que seu va-lor em termos de uso corrente. Desta forma, se a capa-cidade da firma em auferir rendimentos pode ser man-tida, apenas em função de investimentos adicionais, osretornos sobre tais incrementos podem ser realmentealtos." As firmas encontram, nesse fato, poderoso in-centivo no sentido de continuar a investir nos seuscampos de produção já estabelecidos, na medida emque o lucro bruto alcançado supere o lucro brutopassível de ser obtido, a partir da utilização alternativados novos fundos de investimento, aliada ao valor ve-nal dos recursos, ou de sua adaptação a novos usos. Is-to não significa que a firma deverá manter a lucrativi-dade de todos os produtos de sua fabricação, em todosos seus mercados. Muitos produtos podem ser, com re-lativa facilidade, transferidos de um para outro uso,dentro de uma dada base de produção e entre gruposde bases de produção intimamente relacionados. Den-,tro dos limites de mobilidade dos recursos, uma firmapode reduzir ou ampliar sua linha de produtos a baixocusto." Isto, porém, também requer investimentos empesquisas, testes e inovações.

Se reduções nos custos e melhoria na qualidade dosprodutos concorrentes devem ser enfrentadas, 'nãoapenas serão necessários novos investimentos, comotambém, com freqüência, expansão em mercado cres-cente, pois o fato de a firma dominar uma fatia domercado é, às vezes, em si mesmo, importanteconsideração de ordem competitiva. Em algumasindústrias, por exemplo, na produção de certos tiposde bens duráveis, a aceitação dos produtos pelo consu-midor é influenciada pelo fato de o produtor poder ar-gumentar ser um dos líderes na fabricação, de determi-nados produtos. É neste sentido que se afirma, e comrazão, que o crescimento é condição essencial à sobre-vivência.

Uma firma pode penetrar em diversos campos. Paramanter-se, porém, a salvo de pressões competitivas,deve estar preparada para continuar canalizando fun-dos para cada um desses campos. A necessidade conti-nuada de novos investimentos constituirá uma restri-ção ao' número de campos em que a firma poderá man-ter-se. Quanto mais se distanciar de suas áreas corren-

tes de especialização, maior será o esforço que dispen-derá na consecução da competência necessária, não sópara lidar com a produção e as condições atuais demercado, mas também para fazer as adaptações einovações que lhe permitam estar à altura dos concor-rentes." Longos períodos de crescimento, por meio deaquisição, impõem periodicamente uma reavaliaçãodas linhas de produtos. Reduções e supressões podemrevelar-se imperativas para que a lucratividade, em ca-da uma das linhas remanescentes, permaneça estável.

5.2 Diversificação da linha completa de produção

Uma firma é, não raro, praticamente forçada a umaconsiderável diversificação, ao tentar manter sua posi-ção em determinado campo de atividades. Conformevimos .anteriormente, grande parte da pesquisa, res-ponsável pelas oportunidades de fabricação de novosprodutos, é, em si mesma, uma resposta às exigênciasda competição. Esta impele a firma a aproveitar-se dasvantagens inerentes às oportunidades criadas, não ape-nas pela redução de custos e aprimoramento da quali-dade, mas também pelo acréscimo de novos produtosà sua linha atual. Sempre que uma firma tema oportu-nidade de fabricação de novos produtos que, junta-mente com os já existentes na sua linha de produção, atornem capaz de suprir mais ampla variedade de neces-sidades de seus consumidores, ela terá incentivo parafazê-lo, na' medida em que, sendo conveniente aos con-sumidores, tal, fato pode proporcionar-lhe vantagemsobre seus concorrentes e permitir-lhe atrair uma fre-guesia nova" independentemente de quaisquer, vanta-gens proporcionadas pelo produto em si. Assim, aperspectiva de lucratividade, a partir de um avançopioneiro seu, aliada à expectativa de que a inovaçãopossa ser implementada por alguma outra firma, emalgum outro momento, encorajará a firma a prosse-guir. Se a nova linha for bem-sucedida, outras firmasserão forçadas a acompanhá-la no processo; a necessi-dade de levar adiante a fabricação de uma linha com-pleta de produtos torna-se, então, uma razão impor-tante para a diversificação. 3'

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Quando os fregueses esperam obter um conjunto deutilidades de um mesmo produtor, torna-se extrema-mente difícil para este manter sua posição no mercado,a menos que ele, por sua vez, os produza. E para umafirma não diversificada é dificil produzir até mesmouma parte desse conjunto de utilidades. Já houveépoca, nos EUA, em que era razoável para uma firmadedicar-se exclusivamente à produção de máquinas delavar roupa. Hoje em dia, poucas donas-de-casa esta-riam dispostas a comprar suas máquinas de lavar emáquinas de secar roupas de companhias diferentes.Assim.ia combinação de oportunidades, resultantes depesquisas tecnológicas e de uma posição no mercado,pode levar a uma diversificação que é, em primeira ins-tância, a resposta voluntária da firma a oportunidadesde ampliar as suas vantagens mediante o uso de servi-ços produtivos e conhecimentos tecnológicos. Umadiversificação desse gênero, uma vez implantada, criauma relação de complementaridade habitual e aceita,que se impõe ao reconhecimento dos concorrentes, in-

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dependentemente de suas particulares habilidades pro-dutivas. As áreas básicas de produção nas quais umafirma individual deve ser competente são mais amplasem indústrias onde este processo é significativo e as di-ficuldades que se opõem às novas firmas que desejementrar para a referida indústria são proporcionalmentemaiores. ,Grande parte da diversificação das firmas,que varia de indústria para indústria, pode ser referidaa este processo. Ele parece ser particularmente impor-

, tante nas indústrias onde existe um pequeno númerode grandes firmas concorrentes e também nas que pro-duzem bens de consumo duráveis. A diversificaçãoque se dá, com vistas à produção de inovações já intro-duzidas por firmas concorrentes, não gera, necessaria-mente, o tipo de complementaridade atrás menciona-da, pois as firmas podem introduzir substitutos paraseus próprios produtos, visando atrair os fregueses deoutras firmas. A introdução de um novo tipo de cigar-ro - longo ou com filtro - por exemplo, pode moti-var os consumidores a abandonar sua preferência poruma certa marca, em benefício do concorrente, e com-pelir os demais produtos a seguirem o inovador, paraconservar seu próprio mercado. Ainda assim, a pri-meira firma a inovar pode conseguir uma liderançaque atraia permanentemente um certo número de con-sumidores para seus produtos."

5.3 Competição e diversificação em novas áreas

20 Embora seja lucrativo, para uma firma, continuar ainvestir ou mesmo expandir-se em seus campos deatuação existentes, com vistas a garantir que os recur-sos por ela empregados proporcionem retornos tão ele-vados quanto possível, não lhe será necessariamentelucrativo tentar conseguir qualquer melhoria significa-tiva em sua posição, se tal melhoria implicar numa sig-nificativa aplicação adicional de recursos. Tendoalcançado posição satisfatória e razoavelmente seguraem suas áreas de especialização, uma firma que dispo-nha de recursos para expansão, superiores àqueles ne-cessários para a manutenção de sua posição nessasáreas, pode descobrir que as oportunidades de expan-são em novas áreas revelam-se mais promissoras doque um alargamento da expansão nas áreas existentes.Se a posição da firma é suficiente para garantir umasignificativa economia nos setores de produção e ven-das, bem como as vantagens resultantes de uma largaaceitação e confiança por parte do consumidor, omontante de investimentos necessário ao incrementode produção dos artigos já existentes pode ser conside-rado relativamente não-lucrativo, quando novas eatraentes oportunidades se apresentarem para autilização de seus recursos financeiros.

Ao entrar eni qualquer novo campo de atividades,uma firma deve levar em consideração não apenas ataxa de retorno que pode esperar de seu novo investi-mento, mas também a possibilidade de seus recursosserem suficientes para garantir a taxa de investimen-to que lhe permitirá manter-se à altura das inovações eda expansão de seus concorrentes, no seu e no novocampo de atuação. Quando uma firma investe numnovo campo, alicerçada numa inovação revolucionária

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e a salvo da concorrência, por meio da proteção deuma patente ou de outros mecanismos restritivos, deveestar ciente de que será superada, se negligenciar o de-senvolvimento de novas vantagens relativas.

Se a diversificação ocorrer por expansão interna, oestabelecimento e conservação da posição na área no-va imporá a aplicação de recursos gerenciais e técnicosem proporção maior do que se ocorresse por meio daaquisição de estabelecimento lucrativo e bem adminis-trado, já atuante nesse campo. Neste caso, a firma ad-quirente pode, com freqüência, esperar que a adquiri-da seja capaz de sustentar-se a si própria, no sentido deque qualquer novo investimento necessário será prove-niente de suas próprias operações bem sucedidas. Des-cobrir, adquirir e, em seguida, implantar a coordena-ção administrativa necessária exige a aplicação dos re-cursos existentes, nos diversos setores já mencionados.Desse modo, estabelece-se um limite à taxa de expan-são por meio de aquisição que, aliado ao fato de que afirma deve ser capaz de enfrentar a concorrência emcada uma de suas áreas básicas, tende a encorajar umadose considerável de especialização em áreas de opera-ção definidas de modo amplo.

As firmas, em sua maioria, realmente se especiali-zam. Fazem-no, porém, num sentido muito mais am-plo do que a lógida da eficiência industrial poderia su-gerir. O tipo de especialização que ambicionam é o de-senvolvimento de singular habilidade e vigor, em áreasextensamente definidas, que lhes dará uma posição dedestaque perante os concorrentes existentes e em po-tencial. A longo prazo, a lucratividade, sobrevivênciae crescimento de uma firma não dependem tanto daeficiência com que é capaz de organizar a produção deuma gama (que pode ser até bastante diversificada) deprodutos, mas sim de sua habilidade em estabeleceruma ou mais bases amplas e invulneráveis, a partir dasquais possa adaptar e estender suas operações em ummundo incerto, mutável e competitivo. Não é a escalade produção da firma e nem mesmo, dentro de certoslimites, o seu tamanho que se devem considerar emprimeiro plano, mas, de preferência, a natureza daposição básica no mercado que ela é capaz de estabele-cer para si mesma.

A observação superficial do conjunto de produtosfabricados por muitas grandes corporações, hoje emdia, pode, à primeira vista, contradizer esta análise.Não obstante, se atentarmos para as firmas estabeleci-das, com uma longa história de crescimento bem-suce-dido, e observarmos, em particular, a gênese de suadiversificação, perceberemos que sua força reside noestabelecimento e conservação de uma posição básica,em relação ao uso de certos recursos e tecnologia ecom respeito à exploração de determinados

r mercados;'? Embora limitadas a uma estreita gama deprodutos, essas firmas raramente exploraram as eco-nomias de produção, organização e crescimento,valendo-se de posições monopolistas, ou quase, nomercado, em um pequeno número de áreas razoavel-mente bem definidas. O vigor característico das gran-des firmas não decorre da aplicação variada de recur-sos em diversos campos, mas do fato de que possuem

setores específicos que funcionam como trincheirasprofundas para sua defesa. Apesar disso, assim comoexiste um limite à taxa de crescimento das firmas, masnão há limitação à sua dimensão em termos absolutos,também é limitada a taxa em que podem ingressar emnovos campos, mas não o número de campos em quepodem atuar, em determinado período de tempo. Afi~nal, foi apenas nas últimas décadas que se desenvolveuconsideravelmente o processo de crescimento ediversificação das corporações. A diversificação extre-ma pode caracterizar algumas firmas; no entanto, aespecialização, definida de modo amplo, constitui an-tes a regra do que uma exceção.

6. DIVERSIFICAÇÃO COMO UMA SOLUÇÃOPARA PROBLEMAS ESPECÍFICOS

Mesmo numa economia em crescimento, onde, emconseqüência, não ocorrem recessões acentuadas nasatividades econômicas em geral, a demanda de deter-minados produtos pode ser instável, crescer a uma ta-xa bastante reduzida ou até mesmo entrar em declínio.Além disso, a demanda dos produtos de uma determi-nada firma pode retrair-se seriamente, em virtude desucessivas e bem-sucedidas incursões de seus concor-rentes. A diversificação é aventada, geralmente, comosolução para os problemas que a firma individual en-frenta, em razão de alterações desfavoráveis nascondições da demanda.

6.1 Flutuações temporárias da demanda

As flutuações sazonais e cíclicas da demanda, oacúmulo típico da demanda de muitos tipos de bensduráveis, as flutuações devidas à popularidade tem-porária de novos produtos, etc. originam umasubutilização periódica de recursos, com oscilações ex-tremamente acentuadas nas rendas das firmas que fa-bricam produtos sujeitos a essas influências. Taiscondições estimulam as firmas no sentido da busca denovos produtos que permitam uma utilização mais sa-tisfatória de seus recursos e reduzam as flutuações noslucros. Se, no entanto, partimos da premissa de que oprincipal interesse das firmas se refere aos lucros to-tais, nem o pleno uso dos recursos, nem a estabilizaçãodos rendimentos são suficientes para justificar adiversificação, a menos que esta implique uma pers-pectiva de aumento nos lucros totais."

Não há dúvidas quanto à lucratividade que adiversificação pode proporcionar, se a firma, nessesperíodos em que a demanda de seu principal produtofor baixa, for capaz de fabricar outros, cuja produçãonão seja conflitante com sua capacidade de aproveitarao máximo as oportunidades, quando aquela demandafor alta. As firmas cujos produtos estão, por exemplo,sujeitos a flutuações sazonais podem fabricar outros,fora da estação, utilizando parte de seus recursos exis-tentes, para depois abandoná-los, no auge da estação,em favor de seu principal produto." A demanda donovo produto flutuará inversarnente em relação à de-manda dos produtos anteriores. O mercado pode tor-

nar-se mais permeável a entradas e saídas, ou a firmapode produzir para estoque, enquanto aguarda a che-gada da próxima estação. Nestas condições, o novoproduto não interferirá com a exploração máxima dosvelhos produtos e representará evidente vantagem pro-dutiva.

O problema torna-se mais complexo quando o volu-me de produção do novo produto não pode variar con-sideravelmente, em curtos períodos de tempo, mas de-ve ser mantido e até expandido, mesmo quando for al-ta a demanda do produto básico. A firma não podeabandonar seus novos fregueses, ainda que por brevesperíodos, sem arriscar-se a perdê-los completamente.Se o novo produto utiliza uma parte dos recursos em-pregados na produção dos já existentes - como deveser o caso, uma vez que o propósito inicial dadiversificação foi o de permitir utilização mais amplados recursos e ajudar a enfrentar os custos fixos da fir-ma -, a fabricação do novo produto poderá interferircom a produção básica, quando sua demanda for ele-vada. Neste caso, a firma, ao preencher os vales dacurva de demanda, terá que aparar seus picos. Na me-dida em que uma firma possa prever, com considerávelprecisão, o volume das flutuações e comparar os lu-cros auferidos nos vales com o custo da redução de ga-nhos nos picos, seus planos, no sentido da supressãodas flutuações na utilização dos seus recursos e dasoscilações nos seus rendimentos, podem levar em con-ta, explicitamente, o efeito sobre os rendimentos to-tais. Se estes não revelarem crescimento, a firma, apósminuciosos cálculos, deverá renunciar à diversifica-ção, já que as flutuações nas rendas não são particu-larmente significativas em si. Excetua-se a hipótese, aolongo de períodos relativamente prolongados, se, tan-to o momento de ocorrência, como o valor das oscila-ções, são suficientes para a firma calcular seus rendi-mentos totais, ao longo de um certo período. A não serem circunstâncias especiais (por exemplo, responsabi-lidades para com a comunidadeç questões relativas aimpostos), uma firma não deveria sacrificar seus altosrendimentos em favor de rendimentos mais baixos,apenas porque estes possam estar mais uniformementedistribuídos ao longo do tempo.

As dificuldades reais surgem quando as flutuaçõesda demanda não são facilmente previsíveis ..Neste ca-so, agravam-se não apenas os problemas de gerênciafinanceira, mas ocorre também a lucratividade desco-nhecida dos períodos de pico e a duração ignorada dosperíodos correspondentes aos vales obrigam a firma acalcular seus rendimentos ao longo de um ciclo, dandogrande desconto em face das incertezas. Mantidosconstantes os demais fatores, será razoável para uma

. firma optar por renda média mais segura,' em detri-mento de alta renda mais incerta. Existe uma proposi-ção segundo a qual os rendimentos provenientes deprodutos cuja demanda é constante são mais facilmen-te previstos do que os proporcionados por outros, dedemanda imprevisivelmente flutuante. A'incerteza, emsi mesma, portanto, inclinará a firma à fabricação deprodutos que proporcionem uma renda estável, atitu-de abandonada apenas no caso de os rendimentos, es-

Divt!rsificaçilo

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perados com maior confiança e proporcionados porprodutos de demanda instável, serem suficientementealtos para contrabalançar o desconto dado, necessaria-mente, em função da margem de incerteza das previ-sões.

Exceto em casos de variações sazonais, raramente épossível prever com precisão as variações da demanda.Quanto menos acuradas as firmas considerarem suasprevisões, mais incertas serão as expectativas de lucro;conseqüentemente, a firma dará maior ênfase à possi-bilidade de conseguir a utilização mais completa deseus recursos e um fluxo de renda mais estável, do queà sua capacidade de atender plenamente ao pico da de-manda dos produtos existentes.

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Encontram-se nesta categoria as firmas cujos pro-dutos são particularmente susceptíveis a movimentoscíclicos. O momento em que ocorrem essas flutuaçõescíclicas, bem como o valor delas, não são passíveis deuma previsão razoável, porém, .ainda assim, a expe-riência passada nos leva, necessariamente, a concluirque as recessões têm boa probabilidade de ocorrência.As firmas que produzem bens duráveis e, especialmen-te, as que produzem bens duráveis de produção, po-dem esperar, seguramente, fortes flutuações na de-manda, mesmo na ausência de fortes flutuações nonível geral de atividades da economia. Incapazes deprever tais variações, com um mínimo de precisão, fre-qüentemente elas tentam realizar uma diversificação,passando a fabricar produtos cuja demanda é influen-ciada por fatores que influenciam seus mercados prin-cipais. Assim, os fabricantes de bens de produção ten-tam aproximar-se do consumidor final é os produtoresde bens de luxo buscam fabricar produtos menossensíveis a alterações na renda dos consumidores."

O tipo de diversificação que objetiva compensar asflutuações temporárias da demanda - variações quesão esperadas com: certeza, mas' que não podem serprevistas com precisão 'suficiente para permitir que ocálculo dos lucros ultrapasse o terreno das especula-ções - aproxima-se bastante da diversificação comomecanismo a que se recorre para enfrentar as incerte-zas em geral. Os maiores e mais penetrantes efeitos daincerteza - que originam a crença de que é, de algumaforma, mais seguro manter uma carteira diversificada,e que geram uma desconfiança generalizada em colo-car todos os ovos na mesma cesta, mesmo se esta forcarregada com muito cuidádo - não são superados,simplesmente, por meio de um- ajuste no cálculo dosrendimentos líquidos. Mais de uma firma já aderiu àfilosofia de que há maior segurança em produzir am-pla gama de produtos, do que em concentrar-se em ar-tigos que, mesmo depois dos devidos descontos práti-cos, em função dos riscos assumidos, pareçam ser os.mais lucrativos. Em outras palavras, a diversificaçãotorna-se uma barreira, não contra aquelas mudançasque são esperadas com certeza (embora aqui tambémdesempenhe esse papel), mas contra mudanças dequalquer tipo, que os azares do jogo possam vir a pro-vocar. Na prática, entretanto, as firmas reconhecem ofato de que diferentes tipos' de produtos estão sujeitosa diferentes tipos de riscos e, dentro dos limites permi-

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tidos pelos seus recursos produtivos, elas escolhemuma gama de produtos capaz de proporcionar a maiorproteção contra os vários tipos de riscos definíveis.

6.2 Alterações adversas permanentes na demanda

Quando o principal motivo de uma firma para adiversificação é assegurar completa estabilidade do lu-cro, em face de uma incerteza generalizada, ela estápreocupada tanto com as possíveis alterações adver-sas, a longo prazo, na demanda de alguns de seus pro-dutos, quanto com suas possíveis flutuações. De fato,a expectativa de que a demanda de seus principais pro-dutos venha, eventualmente, a enfraquecer é uma dasprincipais razões pelas quais uma firma busca novosartigos. Neste caso, a firma que se diversifica porqueespera que a demanda de seus produtos venha a decli-nar distingue-se da firma cuja demanda de produtosexistentes apresente crescimento demasiado lento paraque possa satisfazer seus desejos de expansão. Não hánenhuma diferença substancial entre as duas firmas,exceto, talvez, o fato de que a primeira pode estar dis-posta a atuar em função de oportunidades menosatraentes do que a segunda, para a qual a diversifica-ção pode não ser apenas uma questão de crescimentocontinuado, mas, até mesmo, uma condição de sobre-vivência.

Às vezes, a necessidade de busca de novos produtosse faz sentir sobre uma firma às voltas com umdeclínio inesperado da demanda de seus produtosbásicos, para o qual ela não esteja preparada, e quepareça ser de caráter permanente. As firmas, nestascondições, têm as maiores necessidades de diversifica-ção e, freqüentemente, as menores possibilidades derealizá-la. Alterações fundamentais na demanda, co-mo as que resultam de modificações na tecnologia ounos gastos dos consumidores, raramente ocorrem tãorepentinamente ou deixam de ser precedidas de sinaisque as indiquem, de tal modo que a firma não possaaparelhar-se, enquanto desfruta de posição suficiente-mente forte, e coordenar as vantagens necessárias paraentrar, com sucesso, em um novo campo. A ausênciade tal preparo é prova evidente de que os recursos dafirma são altamente especializados ou de que sua capa-cidade empresarial não é muito elevada.

6.3 A direção da diversificação

A diversificação - fabricação de novos produtos - éa opção óbvia para as firmas que se encontrem emquaisquer das circunstâncias já esboçadas. Tais firmascru-acterizam-se por um motivo comum, a diversifica-ção, que não decorre nem da percepção de novas opor-tunidades específicas para assumir a produção de de-terminados novos artigos, nem das pressões de inova-ções competitivas. Em outras palavras: para elas, o de-sejo de diversificação precede a percepção de quais-quer oportunidades especiais nesse sentido; e o proble-ma é encontrar produtos que se ajustem a essepropósito. Mais uma vez, entretanto, tal procura é li-mitada pela insuficiência ou inadequação dos serviçosprodutivos disponíveis. Dentre eles ressaltem-se, como

os mais importantes, os chamados intangíveis serviçosgerenciais e tecnológicos. Empreendimentos exigemimaginação empresarial; grandes empreendimentosexigem talento gerencial; a entrada em campos alta-mente especializados requer especialização em algumahabilidade; realizar uma aquisição requer dinheiro ou,ao menos, uma posição suficientemente forte no mer-cado de capitais e boa reputação em geral, para que se-ja lucrativo para uma firma aceitar suas ações comopagamento. Será realmente muito difícil para uma fir-ma, que não preencha nenhuma dessas condições, di-versificar-se, passando a fabricar produtos que pro-porcionem uma margem de atuação promissora, nof.uturo.

Quando as firmas não dispõem de quaisquer vanta-gens especiais, que facilitem sua entrada em novoscampos, e não estão em condições de adquirir firmassólidas e bem-sucedidas, já atuantes no campo, devem,como qualquer empresário novo e medianamente bemdotado, buscar campos onde a entrada seja fácil e nãosejam requeridas habilidades especiais. Desde que hajapossibilidades alternativas suficientes, nada impedesua entrada nesses campos, nesmo quando a tecnolo-gia e os mercados não se relacionarem completamenteàs suas atividades básicas. A diversificação assim en-saiada, porém, pode ter vida curta, pois é exatamentenesse tipo de campo que a concorrência tende a sermais intensa, onde são altas as percentagens denegócios malsucedidos e, ainda, onde poucas firmas,desprovidas de vantagens especiais, conseguem man-ter-se por muito tempo.

Ao considerar o papel dos recursos existentes nadeterminação da direção da diversificação, promovidaem função dos benefícios que ela, em si mesma, podeproporcionar, devemos fazer uma distinção entre o ti-po de serviços produtivos necessários para efetivaruma expansão interna e o tipo de serviços produtivosnecessários para realizar uma aquisição. A fábricaexistente, o equipamento, os tipos de matérias-primas,as habilidades, a experiência e as idéias originais serãomuito mais importantes no caso de expansão do queno de aquisição. A tarefa de ingressar e a de se manterno novo campo, apesar da concorrência, serão maisfáceis se estiverem disponíveis outras vantagens, alémda capacidade empresarial e gerencial. Quando forpossível expandir e diversificar mediante a compra deoutras firmas, as únicas restrições quanto à direção ouquanto ao alcance da expansão dizem respeito à capa- 'cidade empresarial para descobrir uma firma adequa-da e negociar a aquisição; e aos recursos gerenciais ne-cessários para realizar a integração. O critério de sele-ção das firmas a serem adquiridas pode ter pouca rela-ção com os serviços produtivos existentes na firma ad-quirente, mas deve referir-se, indubitavelmente, à ma-neira segundo a qual o novo produto irá suplementar,em termos de relações no mercado, as atividades pro-dutivas básicas da firma: se sazonalmente, ciclicamen-te, geograficamente ou de alguma outra maneira rele-vante. Apesar dessa razoável liberdade de escolha, en-tretanto, a diversificação totalmente conglomerada érelativamente rara, como foi atrás mencionado, poissempre que uma firma .possua vantagens específicas,

tais como afinidades, tecnológicas e mercadológicascom os novos produtos, sua posição competitiva ficaconsideravelmente fortalecida. Por esse motivo, verifi-camos que as companhias, ao buscarem novos produ-tos, enfatizam suas especialidades produtivas peculia-res, embora seja possível, especialmente para as gran-des corporações, uma diversificação bem-sucedida'mesmo em campos completamente alheios às suas ati-vidades principais.

7. DIVERSIFICAÇÃO COMO UMA POLÍTICAGERAL PARA O CRESCIMENTO

Há nítida distinção entre os objetivos da diversifica-ção, ou seja: responder a oportunidades específicas,resolver problemas peculiares de demanda e adotaruma política geral para o crescimento. Na prática, sãoinextricavelmente interligados: a mesma ação dediversificação pode ser explicada com referência aqualquer um desses motivos, ou aos três, simultanea-mente. Muitos sustentam ser a diversificação umapolítica adequada a uma firma em crescimento -política no sentido de que o planejamento da firma de-veria estar constantemente buscando novos campos lu-crativos de atividades, nos quais pudesse ingressar. Su-geriu-se anteriormente que a diversificação é um dosmeios de proteger a firma, como um todo, contraalterações previsíveis e imprevisíveis, que possam afe-tar de maneira adversa os produtos individuais. Emoutras-palavras, ela proporcionaria uma espécie de se-guro contra riscos e incertezas, para os quais, de outraforma, não haveria proteção possível. As firmas que sediversificam, principalmente por esse motivo, estãopresumivelmente agindo na certeza de que um cresci-mento lucrativo, a longo prazo, pode ser melhor asse-gurado por meio da diversificação. Esta não é, porém,a principal razão pela qual a· diversificação, comopolítica de crescimento, é tão importante. Existem ra-zões ainda mais fortes para que uma firma, que aspireao crescimento, possa diversificar-se."

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Anteriormente, analisamos a natureza das restri-ções internas ao crescimento das firmas,bem comoa natureza das forças internas atuantes no sentidoda expansão. Entre estas forças devem ser arroladasnão apenas as oportunidades específicas apresentadaspelos recursos internos de uma firma, mas também osserviços gerenciais não utilizados. Se as firmas não es-tão preocupadas em maximizar a taxa de retorno deum certo volume de capital, e sim fazer crescer seus lu-cros totais, por meio do aumento de seus investimen-tos totais, neste caso, evidentemente, sempre que assuas gerências acharem que a capacidade de crescimen-to das firmas é maior que o permitido pelos mercadose pelos produtos existentes, elas terão aí um incentivopara diversificar-se." A possibilidade de fabricar no-vos produtos e de conseguir novos mercados libera afirma de restrições à sua expansão, impostas pela de-manda de seus produtos básicos, embora ela permane-ça limitada pelas restrições impostas por seus.recursosdisponíveis.

DiversificaçlJo

o amplo desenvolvimento de técnicas eficientes paraa implantação de uma gerência descentralizada, bemcomo as amplas oportunidades de expansão, medianteaquisição, nos tempos modernos, torna possível às fir-mas alcançar taxas extremamente rápidas de cresci-mento, pelo menos até certo ponto. Parece provávelque poucos mercados individuais possam crescer tãorapidamente quanto firmas de porte médio. Deve-se,portanto, esperar que a diversificação venha a tornar-se a palavra de ordem para as firmas razoavelmentebem estabelecidas, que possuam recursos gerenciaiseficientes, operando dentro de uma estrutura adminis-trativa bem articulada e que desejem aumentar seus lu-cros a uma taxa mais rápida do que permitam seus re-cursos básicos. Os mercados existentes poderão ser lu-crativos e crescentes. Tudo o que se exige, porém, paramotivar a diversificação é que eles não cresçam comrapidez tal que impliquem a utilização total dos servi-ços produtivos disponíveis à firma individual.

8. INTEGRAÇÃO VERTICAL

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Uma forma especial de diversificação, que em muitoscasos tem grande importância para o crescimento deuma firma, é a que envolve o aumento do número deprodutos intermediários que ela produz para seupróprio uso. Uma firma pode integrar retrospectiva-mente e começar a fabricar produtos que, até então,comprava de terceiros. Ou pode integrar pioneiramen-te e iniciar a fabricação de novos produtos (inclusiveserviços de distribuição) que estejam mais próximosdo consumidor final, na cadeia de elos produtivos.Neste processo, alguns dos produtos finais existentespodem tornar-se produtos intermediários. Ambos osprocessos são métodos de crescimento. Não é nossaintenção, aqui, fazer uma análise abrangente e exausti-va da integração vertical, mas apenas discutir algunsdos fatores mais .importantes que afetam a decisão deuma firma, no sentido de aplicar seus recursos dis-poníveis neste tipo de atividade produtiva, ao invés deaplicá-los na maior expansão de seus produtos princi-pais ou em novos produtos.

Grande parte da discussão que apresentamos acercada diversificação, enquanto fabricação de novos pro-dutos finais, é igualmente aplicável à diversificaçãovertical; todos os seguintes fatores desempenham umpapel semelhante: oportunidades que surgem, em fun-ção da natureza dos recursos produtivos da firma, eque lhe dão vantagem na produção de alguns de seuspróprios requisitos; oportunidades de mercado, no ca-so de integração pioneira; pressões competitivas devários tipos ou problemas especiais que se colocam emfunção das incertezas.

Partamos da mesma premissa básica de que as fir-mas, em geral, dedicam seus recursos àquelas áreas deatividade produtiva que, segundo acreditam, serão asmais lucrativas, dado o devido desconto aos riscos e àincerteza. Num sentido puramente formal, conclui-sedaí que a integração retrospectiva terá lugar apenas sese esperar que ela reduza os custos, pois a decisão de.

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promovê-la é uma alternativa à compra de materiaisou processos que integram os custos da produção exis-tente. Em última análise, a lucratividade da integraçãoretrospectiva é medida em termos de seu efeito sobreos rendimentos líquidos da firma. Por isso, a oportu-nidade de aumentar os lucros, por meio dessa integra-ção, deve ser considerada da mesma forma que outrasoportunidades produtivas para a firma: o lucro adicio-nal esperado deve ser comparado com a perspectiva delucro em função de usos alternativos dos recursos ne-cessários." Em conseqüência, embora as firmas pos-sam ser perfeitamente capazes de produzir muitos dosprodutos que utilizam, a um preço inferior ao que te-riam de pagar por eles, a canalização de recursos paraesta finalidade pode ser muito menos lucrativa do quesua diversa utilização.

As economias relevantes na produção, proporciona-das pela integração retrospectiva, podem ser divididasem duas categorias: economias relativas à eficiência naorganização da produção básica da firma, e economiasrelativas aos preços que devem ser pagos pelos supri-mentos. Na primeira categoria, enquadram-se todos osproblemas relativos à obtenção dos suprimentos do ti-po necessário, de qualidade satisfatória, em quantida-des adequadas e no tempo oportuno. As dificuldades

. na obtenção de suprimentos são particularmente evi-dentes: quando as ferramentas e materiais devem obe-decer a especificações rígidas de qualidade e projeto;em indústrias de crescimento acelerado; quando os di-ferentes níveis da indústria não se expandem simulta-neamente;" quando existem íntimas ligações tec-nológicas entre os diversos estágios da produção, ondeas pressões monopolistas dos fornecedores se fazemsentir ou onde existam dificuldades periódicas deobtenção de materiais necessários devido a flutuaçõesintensas da oferta ou da demanda." Finalmente, aintegração retrospectiva, como outras formas dediversificação, é promovida por um desejo de evitar orisco de flutuações e proporcionar maior segurança àfirma, em face de uma incerteza generalizada. Nesteúltimo caso, é puramente formal a afirmação de queuma redução no custo constitui condição para umaintegração retrospectiva bem-sucedida, pois o custo sereduzirá apenas devido a um elemento arbitrário, nãocalculável e essencialmente psicológico, decorrente daatitude da firma em face da incerteza. Esta discussãodas condições que propiciam a integração retrospecti-va refere-se, principalmente, à integração como ummétodo de assegurar à firma suas fontes de suprimen-to. Não é necessário que ocorram, ou que sejam temi-das, porém, grandes dificuldades na obtenção de su-primentos; irregularidades ainda que pequenas, no flu-co de operações, especialmente se forem imprevisíveis,

. intensificam os problemas gerenciais na organizaçãoeficiente da produção básica da firma. Por isso, quan-do uma gerência eficiente for um recurso escasso, ha-verá uma forte tendência no sentido da integração, vi-sando reduzir as dificuldades de gerência das opera-ções de planejamento, controle e previsão de futurosinvestimentos. Qualquer economia devida a reduçõesnos custos pode ser extremamente difícil de avaliar. Anatureza e o número de serviços gerenciais, passíveisde serem liberados para outros usos, podem ser prati-

camente impossíveis de serem identificados e a integra-ção pode ocorrer menos em função de cálculos econô-micos do que em razão de cálculos de engenharia vi-sando a eficiência. Além disso, uma vez que a gerênciafreqüentemente é, em si mesma, especializada, umacompanhia pode muito bem perceber que as maioresoportunidades para a utilização de seus serviços espe-cializados estão em alguma forma de integraçãoretrospectiva." Esta pode, por sua vez, parecer lucrati-va porque favorece tal redução nos custos - decorren-te da produção de itens necessários à firma, a um custoconsideravelmente inferior ao preço de mercado - demodo que os lucros totais apresentam um índice de au-mento maior do que ocorreria em função de qualqueroutro uso alternativo de recursos. Os fornecedores deum produto indispensável a uma firma podem estarorganizados num monopólio fechado que restrinja suaprodução e eleve seus preços em tal medida que torne aintegração lucrativa para seus fregueses. Ou, ainda,uma firma pode dispor de vantagens produtivas espe-ciais que a tornem capaz de produzir a um custo excep-cionalmente baixo. Neste caso, a firma pode até mes-mo produzir para o consumo externo, além de satisfa-zer suas próprias necessidades.

Mutatis mutandis, a integração pioneira, por suavez sujeita a inúmeras influências, pode, diversamenteda integração retrospectiva, lançar a firma tanto emnovos mercados como em novos tipos de produção. Aentrada em novos mercados exige, como vimos, maiorcanalização dos recursos para o setor de vendas. Namedida em que a comercialização dos novos produtospossa ser efetuada pela mesma organização que dela sedesincumbia antes de realizada a integração, pode nãohaver necessidade de inversão de novos recursos. Se,no entanto, houver necessidade de desenvolver técni-cas de vendas substancialmente novas e de criar novoscanais de distribuição, as tarefas da firma não diferi-rão, fundamentalmente, das que foram discutidas comreferência a outras formas de diversifcação em novosmercados.

A integração vertical é um método pelo qual umafirma tenta manter sua posição competitiva e melhorara lucratividade de seus produtos básicos. Grande parteda integração pode se referir diretamente à eficiênciatécnica - em termos da relização de uma seqüência deoperações, bastante próximas umas das outras - àmanutenção de um fluxo estável de suprimentos e àmaior estabilidade dos mercados, Parte dessa integra-ção é lucrativa devido à alta capacidade de uma firmano sentido de produzir pelo menos uma parcela de suaspróprias necessidades. Tal como ocorre em outras for-mas de diversificação, porém, uma vez que a firma te-nha comprometido seus recursos com qualquer tipo deatividade produtiva, será freqüentemente lucrativoprosseguir nessa atividade, mesmo após a superaçãodas condições que fizeram com que a decisão inicial deintegrar parecesse promissora. Ocasionalmente, umafirma envida esforços especiais para promover o de-senvolvimento de outras firmas capazes de suprir suasnecessidades, porque percebe a possibilidade de maio-res benefícios na utilização alternativa de seus recur-sos. Quando o avanço tecnológico, no setor de produ-

ção de alguns dos produtos intermediários da firma, seprocessar com rapidez e impuser habilidades técnicasque não estejam intimamente relacionadas àquelas nasquais a firma está especialmente capacitada, poderádeixar de ser compensador continuar investindo naintegração para manter-se à altura do restante daindústria. Não é, igualmente, incomum que as firmaspercebam, desde o início, ter sido um equívoco a açãono sentido da integração, e, reconhecendo-o, voltarematrás. Esta parece ser uma trajetória bastante comumde integração, que envolve um movimento da firma nosentido da manufatura para vendas a varejo, ou nosentido das vendas a varejo para a manufatura. Poroutro lado, a economia administrativa no controle deoperações e o planejamento do capital de investimen-to, ainda que não tenham sido originariamente causasimportantes da integração, constituem, às vezes, umarazão importante para sua manutenção, desde queaquela tenha sido eficientemente organizada."

9. A FIRMA COMO UMA FONTE DE RECURSOS

A discussão do papel da diversificação no processo decrescimento, mais que qualquer outra coisa, revela aimportância de que, conforme já assinalamos, a fir-ma é essencialmente uma fonte de recursos, cujautilização é organizada no quadro de uma estruturaadministrativa. Em certo sentido, os produtos fi-nais fabricados por uma firma, em qualquer momen-to, representam uma das diferentes maneiras dautilização de seus recursos, ou seja, uma casualidadeno desenvolvimento de suas potencialidades básicas.Os produtos mudam no decurso dos anos. Muitas fir-mas, hoje em dia, produzem poucos ou nenhum dosprodutos nos quais baseavam sua reputação e sucessoiniciais. Sua força básica desenvolveu-se como que aci-ma ou abaixo do nível de produto final - evoluiu emtermos de tipos especializados de tecnologia ou em ter-mos de posição no mercado. Dentro dos limites fixa-dos pela taxa, segundo a qual a estrutura administrati-va da firma pode ser adaptada e ajustada a escalas deoperação cada vez maiores, não há nada inerente ~ na-tureza da firma ou de suas funções econômicas queimpeça a expansão indefinida de suas atividades.

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A evolução contínua dos serviços produtivos e o rei-terado enriquecimento da experiência, no âmbito deuma firma, aliados à permanente modificação das cir-cunstâncias externas, proporcionam a essa mesma fir-ma uma constante mutação nas oportunidades produ-tivas. Nem todas as firmas, certamente, possuemqualificações que lhes permitam tirar partido dessasoportunidades. Para nossa finalidade de análise,porém, é suficiente ter dado uma idéia de quais sejamessas qualificações, ter analisado os fatores determi-nantes da direção de expansão das firmas que possuamas qualificações necessárias e ter mostrado que nãoexiste, necessariamente, qualquer limite ao c.rescimen-to, no decorrer do tempo.

A adaptação e os ajustamentos que a firma tem querealizar, à medida que se expande, são diretamente in-

Diversificcçõo

fluenciados pela resistência externa à expansão. Mos-tramos como a necessidade da manutenção de umaposição competitiva, em seus setores básicos de ativi-

, dade, limita a taxa de diversificação de uma firma ecomo, às vezes, afeta-lhe o padrão de diversificação,embora tenhamos abordado, apenas superficialmente,outros fatores que influem na taxa de crescimento dasfirmas.

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A despeito das oportuni1ades e pressões que levamas firmas a produzir mais ampla gama de produtos,provavelmente a maioria delas retira a maior parte deseus rendimentos de um número relativamente peque-no de produtos intimamente relacionados. Não é desurpreender que isto seja verdadeiro para as firmas depequeno e médio portes, em vista das dificuldades queacompanham uma diversificação extensiva. Idênticofato parece ocorrer, no entanto, com muitas grandesfirmas." Nenhum estudo empírico foi até hoje realiza-do, abrangendo e pormenorizando todos os aspectosda diversificação. A informação não consta de es-tatísticas publicadas eas firmas individuais relutam emfornecer os dados quantitativos e qualitativos ne-cessários, mesmo quando disponíveis, o que, aliás, éimprovável para a maioria das firmas, no que diz res-peito ao início de sua diversificação." Sabemos que,hoje em dia, a diversificação está bastante dissemina-da.~ Ignoramos a extensão do processo no início doséculo. Embasados nos relatórios anuais das corpora-ções, podemos depreender que as grandes firmas, emsua maioria, enfatizam intensamente as possibilidadesde diversificação. Especialistas em gerência, executi-vos de firmas e analistas autorizados exaltam suas vir-rudes," em discursos e textos publicados. A função da-diversificação como método de expansão da firma po-de estar crescendo em importância; é uma probabilida-de, mas também pode ser uma impressão totalmentefalsa. De qualquer forma, conclui-se, a partir de nossaanálise, que qualquer alteração nas circunstâncias,ampliando as oportunidades produtivas das firmas ouaumentando sua capacidade gerencial para o cresci-mento, em relação à intensificação da demanda deseus produtos básicos, tenderá a atuar no sentido deum aumento da diversificação.

Assim, talvez seja razoável supor que o desenvolvi-mento e a disseminação de técnicas de organização ge-rencial descentralizada; a ascensão de uma classe deprofissionais no setor de gerência; as ações governa-mentais (especialmente a política tributária), quecriam condições favoráveis para a realização de aquisi-ções; o amplo desenvolvimento da pesquisa industriale a conseqüente ampliação da gama de conhecimentosnos setores químico, mecânico, eletrônico e demaiscampos fundamentais da ciência industrial, gerando,no âmbito da firma individual, uma tecnologia ade-quada a uma larga faixa de produtos; todos esses fato-res, enfim, tenderão a elevar a taxa de crescimento dasfirmas. Resta-nos, ainda, discutir os fatores que in-fluenciam as alterações na taxa de crescimento; antesde fazê-lo, porém, devemos analisar, mais sistematica-mente do que foi possível até agora, o processo deaquisição e de fusão.

R~vista d~ AdministraçiJo de Empresas

INicholas Kaldor, por exemplo, conclui que a "diversificação daprodução é sempre gravada de algum ônus; isto é, a produtividadefisica de uma dada quantidade de recursos, calculada em termos dequalquer dos produtos, será sempre menor quanto maior for onúmero de bens independentes cuja produção seja solicitada simul-taneamente". Ele cita a seguinte ~vidincia para comprovar suaproposição: ,iA prova de que é isto o que ocorre, no caso de grandeparte dos bens produzidos conjuntamente, é o fato de que o desen-volvimento de uma indústria é sempre acompanhado por umaespecialização ou desintegração, isto é, a redução do número debens produzidos por firmas individuais". Kaldor, Nicholas. Marketimperfection and excess capacity. Economica, 2:48, 1935 (New Se-ries). E, segundo P. Sargant Florence: "Assim, a integração, no âm-bito de uma fábrica ou de uma firma. deve ser considerada res-ponsável por uma ineficiente produção, em pequena escala, até quehaja prova em contrário". The Logic of British and American in-dustry, London, Routledge and Kegan Paul, 1953. p. 74.

20 processo é visto com bons olhos por todos aqueles que o conside-ram como um meio importante para a manutenção do investimentoem uma economia capitalista altamente desenvolvida.

3Temporary National Economic Committee (TNEC). The Structureof industry, Washington D.C., 1941. Parte 6: The Product structu-res of large corporations. (Monograph n? 27).,

+Repor: of the federal trade comission on industrial concentrationand product diversification in the 1.()()()largést manufacturing com-panles, 1950. Washington D.C., 1957.

'o relatório apresenta uma breve discussão sobre as limitaçõesquanto ao emprego do número de classes de produtos, como umamedida da diversidade das atividades de uma companhia manufatu-reira, ressaltando o refinamento não homogêneo das classificações,as dificuldades conceituais inerentes à definição do que sejam ativi-dades.diversas e os diferentes significados de diferentes produtos, doponto de vista do processo de fabricação. Ibid. p. 25-6.

6Essa' dificuldade também não pode ser contornada, por meio detentativa de distinguir entre diversificação ao nível de diferentes pro-dutos (ou classes de produtos) e diversificação ao nível de diferentesindústrias, pois a tentativa de definição do que seja uma indústriaesbarra nos mesmos problemas. Se, por exemplo, a elasticidade desubstituição no consumo for utilizada como critério para definiruma indústria, então a produção de sapatos para mulheres e aprodução de sapatos para crianças pertencem a indústrias completa-mente diferentes, pois, sem dúvida, a ,elasticidade de substituiçãoestá próxima de zero. Se o critério adotado referir-se às matêrías-pri-mas empregadas, resulta que a produção de cadarços e a produçãode sapatos não pertencem à mesma.indústria. Esta discussão, semdúvida, não nos conduz a posição de análise melhor do que aquelaem que nos encontrávamos anteriormente.

'o mesino produto fisico, do ponto de vista da produção, pode serum produto diferente, do ponto de vista de vendas, e, ao penetrarem novos mercados com velhos produtos, uma firma pode conseguirresultados semelhantes àqueles alcançados por meio da diversifica-ção. Visando não sobrecarregar o conceito de diversificação e evi-tando, assim, confundir o leitor, não incluímos' este tipo dediversificação de mercado em nossa definição; porém, a maioria dasconsiderações que influenciam a diversifícação, a partir da mesmabase de produção, são, provavelmente, relevantes para a entrada deuma firma em novos mercados, com velhos produtos.

BPara um exame perceptivo da pesquisa e da inovação GOmoumaatividade ordinária das firmas, veja Solo, Carolyn S. Innovation inthe capitalist processo Quarterly Joumal of Economics. 65(3):417-28, Aug. 1951.

9Não estou me referindo, aqui, ao crescimento que ocorre durante oprocesso de aquisição dessas posições monopolistas, por meio deabsorção extensiva de outras firmas, mas ao crescimento que tem lu-gar após a conquista do monopólio.

IOlsto é, sem dúvida, exatamente o que Schumpeter sustentava:"Porém, na realidade capitalista, em contraposição à ficção apre-sentada pelos compêndios, (o) (... ) tipo de competição que (é) rele-vante é a concorrência oferecida pelos novos bens, pelas novas tec-

nologias, pelas novas fontes de suprimento, pelos novos tipos deorganização (... ) torna-se praticamente desnecessário chamar a aten-ção para o fato de que a concorrência, do tipo que mencionamos,atua não apenas quando agindo de fato, mas também quando se

, constitui apenas numa ameaça permanente. Ela disciplina, antes deatacar". Schumpeter, Joseph. Capitalism, socialism and democra-cy, 2.ed, New York, Harper, 1947. p. 84-5.

IIEm investigação recente sobre a pesquisa industrial, 'nos EUA, naqual os funcionários das firmas foram inquiridos acerca dos fatoresque induziam suas firmas a realizar pesquisas, a concorrência reve-lou ser um fator predominante: "Em' praticamente todas as empre-sas, os funcionários responsáveis pelas pesquisas citaram a concor-rência como um fator importante - 'freqüentemente, o fator maisimportante - na avaliação das necessidades de pesquisa por partedas companhias". Uma observação comumente feita era "nós te-mos que fazer pesquisa, se quisermos continuar no mercado"; e foienfatizada a importância da pesquisa para promover o crescimento epara alcançar os objetivos de diversificaçlJo. National Science Foun--datíon. Science and engineering in the American industry: final re-port on a 19$3-1954 survey, Washington D.C., U.S. GovernmentPrinting Office, 1956.p. 43-4.

12Porexemplo, numa pesquisa de 110companhias, classificadas pe-,lo American Institute of Management como sendo otimamente ad-ministradas, quase 90.,. dos entrevistados responderam a um ques-tionário, expressando o ponto de vista de que, "a longo prazo, émuito mais importante, para os negócios, manter a firma atualiza-da, ou bem á frente, na corrida pelas inovações, do que adotar umapolítica defensiva, que baseie os preços exclusivamente nos custos".Earley, James S. Marginal policies of "excellently managed" com-panies. American Economic Review, 46(1):59, Mar. 1956.

130laboratório de pesquisas é, por si mesmo, uma das mais impor-tantes Contesde novas idéias para pesquisa posterior. Em um levan-tamento, envolvendo 121dos mais importantes laboratórios de pes-quisa industrial, foram Ceitasperguntas sobre a freqüência com quese originavam projetos de pesquisa a partir das diversas Contes.Descobriu-se que 50.,. das novas idéias provinhain de atividades depesquisa já existentes, inclusive pesquisas de natureza comercial.Hertz, David B., ed, Research operations in industry. New York,King's Crown Press, 1953. p. 122.

14Por exemplo, os produtos da Schenley Distillers Corporation exi-giram o conhecimento específico de cereais, de processos defermentação' e de fungos. Quando os antibióticos começaram a serelaborados, a firma percebeu que seu conhecimento e pesquisa lhedavam "uma melhor compreensão da natureza fundamental doscomplexos processos :de fermentação énvolvidos na produção dosantibióticos" e lhe conferiam, assim, uma importante vantagem nes-sa indústria nova e de rápido crescimento. Annual reporto 1948.

"Para uma crítica á idéia de que a pesquisa constitui, necessaria-mente, uma grande vantagem, veja Jewkes, J. Monopoly and eco-nomic progresso Economica, 20(79): espec. 206, Aug. 1953 (New Se-ries).

16Aproximadamente, somente 1/4 dos funcionários, de cerca de 200corporações norte-americanas, entrevistados no National ScienceSurvey (Pesquisa Nacional de Ciências), admitiu que "suas compa-nhias possuem um método formalmente definido para estimar o re-torno' das despesas feítas em função de pesquisas. E apenas um pe-queno número deles declarou que suas companhias não empreen-dem qualquer tentativa no sentido de avaliar os resultados de seusesforços em pesquisae desenvolvimento". op. cit. p. 49.

I7Na Inglaterra, o Manchester Joint Resear~hCouncil (Conselhopara Pesquisa Conjunta, de Manchester), ao relatar os resultados deuma pesquisa, declarou: "Uma das perguntas que uma firma, queesteja considerando a constituição de um departamento de pesqui-sas, deve colocar-se é a seguinte: 'Quanto irá custar e qual será o be-neficio material para a firma?' Tem havido diversas tentativas nosentido de responder a essa pergunta, tanto aqui na Inglaterra, comono exterior, porém, até o presente momento, ao que se saiba, nenhu-ma resposta mostrou-se plenamente satisfatória. Embora sejapossível estimar razoavelmente o custo de capital necessário para es-tabelecer uma modesta seção de pesquisas e elaborar um orçamentoanual para sua manutenção, tem sido impossivel estabelecer uma

contabilidade, em termos de lucros e prejuízos, com o objetivo derevelar em que medida um departamento de pesquisas é autofinan-ciável. Tantas são as vantagens intangíveis, decorrentes da existênciade um departamento desse tipo, que, talvez por isso mesmo, não se-ja surpreendente o-fato de que essa pesquisa não trouxe á luz quais-quer novas idéias sobre como esse equilíbrio pode ser alcançado,nem sobre como pode ser estimado o valor de' um tal departamento.Não há nada que possa ser mencionado como constituindo umaindicação infalivel de que uma firma necessita de um departamentbde pesquisas, ou de que sua implantação lhe será lucrativa. Talveznão seja surpreendente o Catode que, onde quer que se tenha um de-partamento de pesquisas, este sempre tenha sido considerado, peladiretoria e pela gerência da firma, como o mais importante aspectodas atividades da firma e o melhor dos instrumentos de que ela dts-põe para manter-se atualizada com o progi'esso. A decisão de insti-tuir um departamento de pesquisas só pode ser tomada após um lon-go periodo de maturação; ainda assim, porém, essa decisão será,preponderantemente, uma questão de fé, traduzindo a confiança deque o método cientifico apresenta vantagens sobre os métodos deensaio e erro". Manchester Joint Research Council. Industryandscience, Manchester, Manchester University Press, 1954. p. 48-9.

18Emmuitos casos, o verdadeiro nome do vendedor pode não ser tãoimportante quanto o Catode ser ele também o fabricante de algumoutro produto bastante conhecido. A publicidade enfatiza, freqüen-temente, o Catode que o produto em questão é produzido pelos fa-bricantes de algum outro, de grande aceitação.

19Yeja,no capo 7, o exame desse tópico.

20The Development and Growth of General Motors (O Desenvolvi-mento e Crescimento da General Motors), depoimento de HarlowH. Curtice, presidente da General Motors Corporation, perante asubcomissão do Senado dos EUA para assuntos antitruste e de mo-nopólio, Comissão do Poder Judiciário, 2 de dezembro de 1955.

21"Em maio de 1954, a General Mills vendeu seu ramo de utilidadesdomésticas á IlIinoins McGraw Electric Company. Nos termos dessatransação, o comprador recebeu o capital da firma, na forma deequipamentos, ferramentas e estoques, e concordou em prestar osserviços de assistência técnica aos produtos atualmente em uso.

O ramo de utilidades domésticas empregava apenas uma pequenaCraçãodo número total de funcionários, das instalações e do volumede vendas da divisão mecânica, cujos Cuncionários vinham dedican-do seus esforços, principalmente, á produção. de equipamentos paraoutras indústrias e para as forças armadas. AproCundar o desenvol-vimento das atividades relativas ás utilidades domésticas implicariaum investimento maior do que as ~vas futuras pareciamjustificar. A venda deste setor de operações pOssibilitou umaespecialização mais eficaz quanto ao desenvolvimento e produção deinstrumentos eletromecãnicos de precisão". Annual reporto 1953-54. Para exame mais aprofundado desse problema, veja a seçilo so-bre Purchase and sale of business that are not firma (Compra e ven-da de atividades de negócios que nlo sIo firmas), no capo 8.

22NoAnnual report de 1955-56, a firma relacionou 28 novos produ-tos do ano.

23Yeja, por exemplo, as recomendações contidas no relatório de au-toria de Arthur D. Little, Inc., Diversification: an oportunity CortheNew England textile industry (Federal Reserve Bank of Boston,1955), Uma diversificação, algo surpreendente, realizada durante aguerra e através de subcontratação, é descrita nesse relatório: "TheRock of Ages Granite Company, um dos mais antigos e renomadosmonumentos manufatureiros nos EUA, diversificou-se, passando aatuar na indústria eletrônica, utilizando-se desubcontratações. A

. companhia estabeleceu-se como subempreiteira, durante a guerra,trabalhando com minas de acionamento á distância. Em 1945, pas-sou a produzir componentes eletrônicos, tambêm como subcontra-tante de um grande fabricante de produtos eletrônicos. A compa-nhia treinou, nesse trabalho, a mão-de-obra disponível. A assistên-cia técnica foi proporcionada pela empreiteira principal". p. 18.

24Yeja,por exemplo, Meiklejohn, David S. Financial aspects of di-versification. Chorting the Compony's Future, New York, n. 108,1954, American Management Assoeiation (Financiai ManagementSeries); e Foulke, Roy. Diversification in business activilY. NewYork, Dun and Bradstreet, 1956.

DiversljJcaçlo

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25Um autor insiste em que "existe uma legítima analogia entre asrelações de uma corporação com uma firma recentemente adquiridae as relações de uma família com um novo bebê. A companhia re-centemente adquirida, assim como o bebê recém-nascido, não cons-tituem, simplesmente, a adição de mais um membro à "família"constituída pela corporação; ela modifica as relações entre todos osparticipantes. Isso exige um paciente ajustamento às novas relaçõese o reajustamento das relações já existentes". Gott, Rodney C. Inte-grating and consolidating company acquisitions. Long Range Plan-ning in an Expanding Economy, New York,179:48, 1956, AmericanManagement Association (General Management Series).

26Se o crescimento for o principal objetívo da companhia adquiren-te, tal fato implicará o mais estrito controle das atividades da novasubsidiâria. Por outro lado, iniciativas em setores até então inex-plorados implicam uma dependência da gerência local, que tenhaestado operando, como companhia independente, nesses setores.Um excesso de controle, por parte da companhía matriz, colocariaem cheque a iniciativa e a imaginação do gerente de negócios. Poucocontrole, por outro lado, poderia constituir-se em ameaça ao cresci-mento das duas empresas em sua nova associação". Ibid. p. 40

27Não estamos, no momento, preocupados com as condições sob asquais o vendedor pode ser pressionado no sentido de estar disposto avender.

280 raciocínio resumido acima será plenamente desenvolvido noitem seguinte.

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29Deve-se mencionar que o termo conglomerado, utilizado pela Co-missão Federal de Comércio dos EUA, para classificar as fusões en-tre companhias, não é totalmente utilizável no estudo da aquisiçãode firmas, atuantes em campos não relacionados às atividades usuaisdas firmas adquirentes, no sentido utilizado neste texto. A comissãoutilizou a definição de tal modo que incluiu muitas fusões entre fir-mas atuantes em campos que não consieraríamos como não relacio-nados. Aquisições, resultando, na formação de conglomerados, fo-ram definidas pela comissão como sendo "( ... ) .aquelas onde existeUma relação muito pequena, ou nenhuma relação perceptível, entreas atividades da firma compradora e 'as da firma adquirida". Utili-zando, presumivelmente, essa definição, a comissão concluiu quepouco mais de 20070das aquisições realizadas no período 1940-47 fo-ram aquisições conglomeradas. Aparentemente, entretanto, todas asfusões que não fossem horizontais ou verticais foram classificadascomo conglomeradas. Por exemplo, novas linhas de produtos ali-mentícios, adquiridas pela General Foods ou pela Standard Brands(ambas especializadas em produtos alimentícios); a aquisição de ou-tros produtos alimentícios por firmas do setor de laticínios; a adiçãode novos medicamentos à linha de produtos da indústria farmacêuti-ca; aquisições visando a manufatura de aerossóis químicos, por par-te de companhias de petróleo; as entradas de firmas da indústria ae-ronáutica no setor de produção de rádios e de equipamentos agríco-las foram todas consideradas como aquisições conglomeradas.Teríamos considerado, aqui, alguns desses casos como diversifica-ção dentro de uma área de produção existente, ao passo que a maio-ria deles seria considerada como diversificação em novas áreas rela-cionadas às áreas de atuação originais. Veja: Report of the federaltrade commission on the merger movement. Washington D.C.,1948. p. 59-63.

30An~logamente, segundo a pesquisa da Comissão Econômica Na-cional Temporária dos EUA, acima mencionada, apenas 95, entre2.501 firmas dotadas de um escritório central complexo (isto é, fir-mas com um certo número de estabelecimentos, controlados a partirde um escritório central, e operando em mais de uma indústria, se-gundo a classificação censitária das indústrias), não possuíam nenhu-ma relação funcional entre seus estabelecimentos. Foi ressaltado,ainda, o fato de que "( ... ) uma análise mais intensiva desses 95 es-critórios centrais poderia ter revelado determinadas relações entre asfábricas que podem não ter sido identificadas neste estudo". Tem-porary National Economic Committee. The Structure of industry.op. cit. p. 206.

31Um pesquisador, por exemplo, enviou cartas a cerca dei 200 ho-mens de negócio e executivos, fazendo diversas perguntas com rela-ção ao problema da regularizaç40 do investimento nos negócios. Es-se pesquisador relatou que "a sugestão, rio sentido do desenvolvi-

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mento de linhas de produtos mais ou menos imunes à depressão oucom um ciclo diferente, foi endossada com maior freqüência do quequalquer outra idéia ( ... ) Existe uma experiência considerável, assimcomo evidência estatística, capaz de provar que a fabricação de no-vos produtos e a diversificação proporcíonam segurança contra umdeclínio geral do mercado". Veja Schrnidt, Emerson P. Promotingsteadier output and sales. Regularization os business investment.Relatório de uma conferência da Universities National Bureau Com-mittee for Economic Research. Princeton, Princeton UniversityPress, 1954. p. 343.

32Imagine, por exemplo, que os recursos disponíveis de uma firmapossam ser aplicados apenas na fabricação da linha de produtosatualmente existente e que nessa utilização a firma aufere Cr$ 1 mi-lhão sobre seus custos diretos. Imagine, agora, que no próximo anoserá necessário um investimento de CrS 100 mil, para realizar umamodificação no principal produto de sua fabricação, para enfrentaras inovações dos concorrentes, e que sem esse investimento a firmapode esperar perder, praticamente, todo o seu mercado. O investi-mento de CrS 100 mil pode elevar sua renda líquida em apenas CrS100 (ou não a elevar, em absoluto) e, ainda assim, CrS 1 milhão po-dem ser corretamente classificados como um retorno sobre CrS 100mil. Naturalmente, quando os recursos investidos têm algum uso al-ternativo, ou podem ser vendidos, para que seja relevante, acomparação deverá ser feita com referência ao valor do retornopossível de seu uso alternativo.

330 fato de que diversos produtos possam ser, e o sejam, de fato,produzidos a partir de um mesmo elenco de recursos produtivos é,seguramente, uma das mais importantes razões para a larga utiliza-ção do sistema de fixação de preços baseado nos custos totais. Nes-sas condições, seria: totalmente inadequado para uma firma utilizaros custos diretos variáveis (às vezes, erroneamente supostos comorefletindo o custo marginal), no cálculo da lucratividade de um de-terminado produto. Os custos diretos não refletem adequadamenteo custo' marginal, porque eles não' incluem os custos internos deoportunidade dos recursos fixos utilizados na fabricação do produtoe é, indiscutivelmente, bem conhecido o fato de que custo, do pontode vista econômico, deve incluir o custo de oportunidade. À medidaque cresce a fabricação de um determinado produto, maior propor-ção dos recursos fixos da firma são por ele absorvidos, e esse fatodeve ser levado em consideração no cálculo do custo marginal desseproduto. Em outras palavras, o que constitui custo fixo para a fir-ma, como um todo, torna-se custo variável para cada produto. Namedida em que o cálculo do custo médio, para uma firma, refleteuma variação na utilização dos recursos fixos, a diferentes níveis deprodução (volumes de produto), eletende a aproximar-se do verda-deiro valor do custo marginal. Em outras palavras, o sistema defixação de preços, com base no custo total, constitui a política ade-quada, se isso significar que a firma' compara margens de lucromédias, para tomar decisões sobre alterações nos preços e nos volu-mes de produção de seus diversos produtos. Assim, se diversas fir-mas estão produzindo aproximadamente os mesmos produtos, nosmesmos mercados, sob condições de custos semelhantes; e os produ-tos são substitutveis dentro de sua linha de produção, o preço de ca-da produto tenderá a manter-se consideravelmente acima de seuscustos diretos; a política de competição poderá dar' ênfase à es-tratégia de mercado, evitando a concorrência nos preços, pois cadafirma pode perder dinheiro, de fato, se a margem de lucro de qual-quer produto cair abaixo do lucro auferido sobre outros produtos.Veja, também, o comentário de Robertson, D.H. Economic com-mentaries. London, Staple Press, 1956. p. 39.

34Para exemplo de um amplo programa de diversificação, que nãotenha sido bem sucedido, principalmente por ter sido muito extensi-vo e muito diversificado (levando em conta a experiência anterior dacompanhia), e devido à inadequação dos preparativos para as novasatividades, veja Williamson, H.F. Winchester, the cun that won thewest. Washington D.C., Combat Forces Press, 1952. espec. capo 7 e8.

35ÀSvezes, é necessário que uma firma fabrique uma linha completade produtos, não tanto para conveniência do consumidor, mas devi-do à relação tecnológica entre os diversos produtos; isso tambémpromove a integração vertical. Eis o que Passer escreveu, a respeitoda integração e da diversificação nas primeiras companhias de mate-

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ria I elétrico, por exemplo: "os produtos elétricos deveriam consti-tuir partes de um sistema de iluminação, geração ou distribuição deenergia elétrica. Para assegurarem-se de que os componentes do sis-tema operassem conjuntamente de uma maneira satisfatória, os fa-bricantes perceberam ser vantajoso produzir todos, ou quase todos,os componentes de qualquer sistema que eles decidissem colocar nomercado. Descobriram ser vantajoso, também, vender e instalar sis-temas completos. Foram, principalmente, as características sistêmi-cas dos produtos elétricos que fizeram com que uma firma de mate-rial elétrico fabricasse uma linha completa de produtos e assumisse aresponsabilidade de colocá-los nas mãos dos usuários". Passer, Ha-rold C. Development of large-scale organization: electrical manu-facturing around 1900. Journal of Economic History, 12(4) Fali1952. p. 390.

36Em recente pesquisa envolvendo 500 firmas, em quatro áreasgeográficas, descobriu-se que "um dos mais importantes efeitos dacompetição, entre os fabricantes, refere-se ao fato de que ela induz auma dinâmica de produto. Devido à aparição de um produto com-petitivo, novos produtos foram introduzidos por 380/0 das firmas deprodutos alimentícios, 420/0 das firmas têxteis e da indústria do ves-tuário, 51% das firmas metalúrgicas e fabricantes de produtos le-ves". Herner, Meyer and Co. Research and development and the useof technical tnformation in small and medium sized manufacturingfirms. A report to the office of technical services, U.S. Departmentof Commerce, 1956. p. 22-3.

37A análise. acima realizada constituiu-se na observação de um pro-cesso conduzindo a um resultado particular, isto é, a um certo tipode situação ou estado. Sempre que o processo, na verdade, forcontínuo (e poucos resultados ou situações são definitivas), existiráuma séria dificuldade, inerente a qualquer tentativa de demonstrarou ilustrar conclusões teóricas, referentes aos fatos observados. Essa

, dificuldade é particularmente evidente com respeito a afirmações co-mo a do texto; (pois) uma firma pode ser bastante antiga e bem-su-cedida, mas esse fato, apenas, não constitui garantia de seu futuro,uma vez que suas ações e políticas atuais podem, a qualquer momen-to, divergir radicalmente de suas, ações e políticas passadas. Porexemplo, uma firma, nas condições mencionadas, pode ficar tão im-pressionada pela vaga da diversificação em si mesma que as políti-cás e ações, em função das quais caracterizamos sua força no passa-do, não mais refletem sua situação presente, e, tendo sua história re-cente uma feição substancialmente diversa de sua história passada,os estudos que situam sua posição presente, como resultado de suahistória passada, devem levar em conta essas modificações.

38Por outro lado, a firma pode estar preocupada com a disponibili-dade contínua de recursos, especialmente com a mão-de-obra, sesuas atividades oscilam de maneira acentuada, A firma pode,também, sentir alguma responsabilidade com relação à sua mão-de-obra e, por essa razão, tentar estabilizar sua produção.

3~A tradicional diversificação carvão-gelo foi, sem dúvida, propicia-da tanto pela similaridade de recursos e mercados como pelas flutua-ções complementares da demanda.

40Para discussão e exemplos desse fato, veja a obra Regularizationof business investment, do Universities-National Bureau Conferen-ce. Princeton, Princeton University Press, 1954. Veja, especialmen-te, a comunicação de Emerson P. Schmidt. p. 319-68. .

41Conforme mencionado no item 2, a preocupação com o crescimen-to não é, necessariamente, conflitante com igual preocupação comos lucros. Asseveramos que as firmas preocupam-se em aumentar, alongo prazo;' os lucros totais de suas operações. Elas investirão, por-tanto, tanto quanto seja possível fazê-lo, de modo lucrativo, pois to-do investimento lucrativo na firma fará crescer os lucros totais. Porisso é que na idéia de que a diversificação, como política geral, pro-move o crescimento insere-se a noção de que ela resultará mais lu-crativa do que a especialização.

42Yer a ação impetrada pela Cudahy Packing Company, requerendoa suspensão das restrições impostas à sua diversificação, por um de-creto que se seguiu a uma ação anti truste, em 1920. A companhia re-clamou que suas oportunidades de lucro estavam limitadas, pois fo-ra impedida de diversificar-se além da indústria de carne; que estavaincapacitada de concorrer com outras companhias similares, poisnão podia tirar proveito das alterações nas condições de distribui-ção; e, ainda, que "em vez de promover a livre concorrência, a

aplicação dos preceitos do decreto à Cudahy limitam a concorrên-cia". Wall Street Journal, Feb, 2. 1956.

43Em outras palavras, as estimativas de redução nos custos, que po-de ser atribuída à integração vertical, assim como outras estimativasde lucros, a partir de outros caminhos de expansão, não compreen-dem o custo de oportunidades dos recursos, pois ele só pode ser de-terminado após terem sido feitos os cálculos referentes às diversasalternativas. Daí o fato de que uma firma, tendo cuidadosamentefeito seus cálculos, não empreenderá uma integração retrospectiva,apenas pela economia indiscutível que a comparação entre os cus-tos de produção e os custos de compra fora da firma revelar. Elanão poderia decrdrr, apartir tão-somente dessa mrormaçao, se aintegração iria constituir-se na aplicação mais lucrativa dos recursosque absorveria. Muitas firmas não consideram suficientemente estacircunstância. É o que se depreende do número de críticas, de conta-dores e especialistas em gerência, à propensão das firmas a ignorar,não apenas a possibilidade de utilização diversa dos recursos absor-vidos, mas também o aumento eventual, se não imediato, dos custosfixos, pelo empreendimento de novas atividades. Robert L. Dixonchamou a "inclusão gradual de atividades, relativamente se-cundárias, de serviço e de suprimento", de "rastejar", porque umafirma pode iniciar uma nova atividade secundária, que pareça pro-porcionar oportunidades de efetiva economia de custos, sem consi-derar se o incremento do novo investimento necessário, no caso de aintegração ser bem-sucedida, será ou não, o melhor modo de utiliza-ção de seus recursos. Veja seu artigo Creep (Rastejar). Journat ofAccountancy, 96(1):48-55, July 1953.

44()s fabricantes de produtos cuja demanda tem crescido rapida-mente podem defrontar-se com dificuldades na obtenção de artigossemimanufaturados, necessários ao seu processo produtivo, devidoà descontinuidade no desenvolvimento das firmas fornecedoras. Talfato pode ser especialmente importante para firmas de produção emmassa, numa indústria, relativamente 'nova, que requeira grandessuprimentos de produtos razoavelmente especializados. E uma dasrazões da ocorrência de, pelo menos, uma parte da integração, dasindústrias de maior crescimento, nos países menos industrializados.Por outro lado, o crescimento desigual de uma indústria, em dife-rentes níveis, pode resultar de defasagem na evolução de tecnologiase de diferenças nas taxas de investimento. McLean e Haigh, em seuestudo aprofundado da integração, na indústria petrolífera, desco-briram que os padrões de integração foram afetados pelo crescimen-to desigual entre os diferentes setores dessa indústria. Diferenças,por exemplo, no desenvolvimento da tecnologia entre os campos deextração e de refinação, entre refinação e vendas e entre operaçõesde vendas a atacado e a varejo: "As evoluções da tecnologia propi-ciaram, freqüentemente, modificaçõesnos-padrões de integração(... ) o exemplo mais dramático pode ser encontrado no desenvolvi-mento tecnológico de dutos para transporte dos produtos" após oqual "foi lançado um amplo movimento no sentido da integraçãodas atividades de transporte dos produtos". Veja McLean John G.& Haigh, Robert W. The Growth of integrated oil companies. Bos-ton, Harvard, 1954. p. 513.

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45Nos períodos em que os suprimentos são relativamente escassosem relação à demanda, as firmas individuais enfrentam a dificulda-de de obter, sem atrasos, tudo o de que necessitam de seus fornece-dores habituais. Em contrapartida, percebem que outros fornecedo-res relutam em desapontar seus próprios fregueses habituais, em be-nefício de um estranho eventual. A importância atribuída pela fir-ma, à manutenção de suas relações comerciais existentes tende amodificar sua inclinação no sentido de fazer dos preços o único fa-tor, ou, pelo menos, o fator mais importante, a orientar-lhes a sele-ção de seus clientes, principalmente quando os períodos de alta nospreços são apenas temporários.

46McLean e Haigh descobriram que "em quase todos os casos, asmudanças na ênfase quanto ao principal campo de atuação gerencialforam acompanhadas, mais cedo ou mais tarde, por alterações cor-respondentes no padrão de integração da companhia". op. cit. p.512

47Conferir a seguinte consideração deste aspecto da integração, naindústria petrolífera: "Assim, parece que as vantagens gerenciais ede operação, permitidas pela integração vertical, raramente consti-tuíram motivação importante no sentido da Integração e não foram,

Diversificação

relativamente, previstas, ao tempo em que ocorreu a implementaçãodessas iniciativas. Em úhima análise, entretanto, essas vantagenspodem transcender, em importância, as forças e circunstâncias es-pecificas que propiciaram até então decisões no sentido da integra-ção. ( ... ) As vantagens gerenciais e de operação, derivadas daintegração vertical, têm constantemente crescido em importância,através de toda a história dessa indústria, e existem razões consi-deráveis para crer que suas potencialidades ainda não foram, em ab-soluto, plenamente desenvolvidas". Mclean, John G. & Haigh, Ro-bert W. op. cit. p. 302..

4YO único material publicado utilizável é encontrado nós relatóriosanuais de corporações que, até os úhimos dez ou vinte anos, eramnotavelmente "não informativos". Esses relatórios, juntamentecom discussões com homens de negócios, proporcionam grande par-te do material empírico, a partir do.qual foi desenvolvida a estruturaanalítica deste estudo. Não foi feita, entretanto, nenhuma tentativade coletar e analisar a riqueza de informações disponíveis. Assim, o"teste" das proposições aqui enunciadas ainda está para ser reali-zado.

5{10 relatório da Federal Trade Commission, ao qual nos referimosacima, proporciona ampla informação estatistica, classificada se-gundo faixas de tamanho de firmas e com validade de um ano, sufi-ciente para estabelecer a proposição de que a diversificação está, ho-je em dia, bastante disseminada. Proporciona, igualmente, consi-derável informação a respeito da extensão da diversificação, expres-sa em termos de classes de produtos e de indústrias.

480 estudo do TNEC sobre a estrutura-de produtos de 50 grandescompanhias manufatureiras descobriu que "a maior parcela de seusrendimentos totais tendeu, na maioria dos casos, a provir de relati-vamente poucos produtos". op. cito p. 629: À exceção do argumentoreproduzido acima, pouco se pode concluir do estudo do TNEC. Aamostra é pequena, existe ambigüidade na definição de produto e,além disso, subsiste o fato de que não sabemos que tipo de firmasforam incluidas na pesquisa. Tudo isso torna difícil a interpretação.O.estudo da diversificação realizado pela Federal Trade Commis-sion não dá informações sobre os rendimentos das firmas, emboramostre que as "cinco principais categorias de produtos de uma fír-mil constituiram 80'7. do total das remessas de mercadorias, no casode cada uma das 50 menores firmas entre as mil companhias; no ca-so de 48 das 50 companhias médias e no caso de 30 das 50 maiorescompanhias". O mesmo estudo mostra, além disso, "que, em geral,as companhias eram muito mais dependentes de algumas poucasindústrias do que de um igual número de categorias de produtos".op. cito p. 39.

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Revista de Administrarlo de Empresas

SISão típicos os comentários de C.W. Wahon, gerente geral da divi-são de adesivos e revestimentos da Minnesota Mining and Manufac-turing Company." As possibilidades de crescimento da corporaçãosão ilimitadas, se ela empregar os modernos métodos atuais de pes-quisa da diversificação e da comercialização de novos produtos, nacondução de seus negócios". Apud: Corporate growth through di-versification research and new products commercialization. Michi-gan Business Papers, n? 28. Con/erence on SIlles management. AnnArbor, University of Michigan, 1954. p. 15.