1 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Prof: Luiz Claudio Gonçalves

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© Luiz C. Gonçalves

Marketing de ProjetosMarketing de Projetos MBA em Gerência de ProjetosMBA em Gerência de Projetos

Marketing de ProjetosMarketing de Projetos

MBA em Gerência de ProjetosMBA em Gerência de Projetos

Prof: Luiz Claudio GonçalvesProf: Luiz Claudio Gonç[email protected]

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MARKETING DE PROJETOSMARKETING DE PROJETOS

ÍNDICEÍNDICE

O que é MarketingO que é Marketing

O ambiente de Marketing e os 4 P’sO ambiente de Marketing e os 4 P’s

Segmentação, Segmentação, TargetingTargeting e Posicionamento e Posicionamento

Marketing de ProjetosMarketing de Projetos

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DEFINIÇÃODEFINIÇÃO

A arte de vender produtos (definição gerencial)

O papel do Marketing é: “proporcionar um padrão de vida superior” (definição social)

Processo de ajuste da demandademanda e ofertaoferta Estado de espírito (...lembram do McDonald’s, lá no início?)

M A R K E T I N GM A R K E T I N G

“MARKETING é o processo de planejarplanejar e executarexecutar a concepçãoconcepção, a determinação do preçopreço, a promoçãopromoção e a

distribuiçãodistribuição de idéiasidéias, bensbens e serviçosserviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”American Marketing Association

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NECESSIDADES E DESEJOSNECESSIDADES E DESEJOS

Necessidades

Alimento Abrigo Vestuário

Desejos

Educação Recreação Outros ...

PRODUTO ou SERVIÇOPRODUTO ou SERVIÇO

“É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo”.

“Algo pode ser necessário ou desejado, dependendo do momentomomento”


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TROCATROCA

As condições para a troca são: Existem duas partes;

Cada parte tem algo de valor para a outra;

As partes podem se comunicar;

As partes são livres para negociar.

MERCADOMERCADO

“Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça”


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Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing . . .

“MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as

necessidades e desejos humanos”.

Mais recentemente...

“MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa”


Veja texto complementar

As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna

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AS ORIENTAÇÕESAS ORIENTAÇÕES

de produção (mais antigo);

de vendas;

de marketing;

de marketing societal.


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ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃOORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO

Boas vendas elucros satisfatórios

PREMISSAS IMPLÍCITASPREMISSAS IMPLÍCITAS

A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos;

Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos;

Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;

Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço.

Bom produto Preço justo

Bom produto Preço justo


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ORIENTAÇÃO DE VENDASORIENTAÇÃO DE VENDAS

Boas vendas e lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção


A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais;

Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos;

Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas;

Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros.

Cuidado com a perda de credibilidade


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ORIENTAÇÃO DE MARKETINGORIENTAÇÃO DE MARKETING

Necessidades/desejos identificados Adaptação da organização


A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores;

A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas;

Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing;

A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade.

Oferta mais efetiva

que os concorrentes


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Organizações

Fast- food Auto de luxo

Refrig. “One-way”

Ind. Limpeza

Algumas observações nos negócios ...

Contras

pouco valor nutritivo

maior consumo

elemento de lixo

poluição do ambiente

Prós

comida prática

maior conforto

embalagem prática

roupa mais branca


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ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETALORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Satisfação do cliente Bem estar da comunidade


A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida;

A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso.

Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar.

Satisfação dos objetivos e responsabilidades da

organização


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Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico

M A C R O A M B I E N T E

Natural

Comunidade Financeira

Públicoem geralImprensa

Agências de governo

Grupos de interesse

M EIO A M B I E N T E

AMBIENTE DE MARKETINGAMBIENTE DE MARKETING

SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING

“É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios”.

FornecedoresEmpresa

ConcorrentesIntermediários Mercado

SISTEMA CENTRAL

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COMPOSTO DE MARKETINGCOMPOSTO DE MARKETING

Produto Núcleo (benefício)

Básico

“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para satisfazer uma necessidade ou desejo”

O CONCEITO DE PRODUTOO CONCEITO DE PRODUTO

A hierarquia de valorA hierarquia de valor (Theodore Levitt)

Esperado

Ampliado

Potencial

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PRODUTO PRODUTO VERSUSVERSUS SERVIÇO SERVIÇO

Tangível

Pode ser estocado

Pode ser testado

Alta padronização

Intangível

Não se estoca

Não se testa

Pouca padronização

PRODUTO SERVIÇO

Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

Na década de 70 ...


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O MODELO DE G. L. SHOSTACKO MODELO DE G. L. SHOSTACK

Transporte

Veículo

Serviçode bordo

Check in

Freq. de vôo

L I N H A S A É R E A SL I N H A S A É R E A S

Veículo

Segurança

Freios ABS

Status

Direção hidráulica

A U T O M Ó V E LA U T O M Ó V E L

- Elementos tangíveis - Elementos intangíveis



A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros

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O CONCEITO DE PREÇOO CONCEITO DE PREÇO

Preço único Século 19

W. Woolworth Tiffany co.

“O que importa é valor e não preço”

Robert T. Lindgren

Motivos Muitos itens Muitos funcionários

R$


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DECISÕES DE PREÇODECISÕES DE PREÇO

E R R O S M A I S C O M U N SE R R O S M A I S C O M U N S

Excessivamente orientados pelo custo; (você pode deixar de ganhar, valor x preço)

Não revisados para acompanhar mudanças; (você não compra novamente)

Estabelecidos independentemente das outras variáveis de marketing. (miopia séria)


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ESTABELECIMENTO DO PREÇOESTABELECIMENTO DO PREÇO

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Selecionar o método p/ estabelecimento do preço;


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Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis)

Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química)

Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex: Caterpillar)

SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇOSELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO


Curva de vida útilde um produto/serviço

I C M D t

Ve

nd

as

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DETERMINAÇÃO DA DEMANDADETERMINAÇÃO DA DEMANDA

“Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com

relação ao preço de um determinado produto”

Alguns fatores

Difícil comparação (Inovação)

Baixo gasto total (Caixa de fósforo)

Exclusividade (Marcas famosas)


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ESTIMATIVA DE CUSTOSESTIMATIVA DE CUSTOS

Custos fixos

Todos que não dependem do volume e da produção

(aluguel)

Custos variáveis

Dependem da produção (mat. prima)

Curva de aprendizagem

Custo versus experiência acumulada

Economia de massa versus Economia de escopo


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Markup (Margem) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V. + .........Custo Fixo (1 - margem) Estimativa de vendas

MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇOMÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO

Taxa de retorno (Conceito de ponto de equilíbrio)

Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda

Valor percebido (Conceito de preço versus valor)

No popular > depende da cara do freguês.


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DECISÕES DE COMUNICAÇÃODECISÕES DE COMUNICAÇÃO

O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco formas

essenciais de comunicação:


PropagandaPropaganda

Caráter público

Promoção de vendasPromoção de vendas

Incorpora um incentivo

Venda pessoalVenda pessoal

Permite o confronto

Relações PúblicasRelações Públicas

Credibilidade

Marketing diretoMarketing direto

Individualização

Personalização

Atualização

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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Identificação do público-alvo

A importância da análise da percepção (O teste das 2 perguntas)

Determinação dos objetivos da comunicação

Os estágios do processo decisório:

Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)

Comportamental (convicção e compra)


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PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃOPASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Planejamento da mensagem

O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia)

Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura

Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma

Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem


Carolina

David

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DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃODECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilização

de um produto ou serviço produto ou serviço para uso ou consumopara uso ou consumo”

Estabelecimento de canais

Administração de canais


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Distribuição intensivaDistribuição intensiva

Colocar o produto no maior número de pontos de venda (Caixa de fósforos)

Distribuição exclusivaDistribuição exclusiva

O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes (Concessionária de veículos)

Distribuição seletivaDistribuição seletiva Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados

ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS

T I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã OT I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã O

Perfume


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ESTABELECIMENTO DE CANAIS ESTABELECIMENTO DE CANAIS

TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUASTERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS

ParticipaçãoParticipação

Política de comissionamento

Direitos de exclusividadeDireitos de exclusividade

Questões de territórios

Condições de vendaCondições de venda

Política de descontos e garantias

ServiçosServiços

Apoio promocional, trei- namento, ass. técnica e administrativa


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ADMINISTRAÇÃO DE CANAISADMINISTRAÇÃO DE CANAIS

MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANALMOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL

Abordagem por cooperaçãoAbordagem por cooperação (Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta)

Abordagem por sociedadeAbordagem por sociedade

(O intermediário passa a ser “Parceiro” do negócio)

Abordagem por programaAbordagem por programa

(Acordo com recompensa melhor aplicada)



Os 4 P’s da Danone – Gioji Okuhara

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Pesquisa de mercado

Potencial de mercado

Demanda de mercado

Previsão de vendas

Segmentação de mercadoPotencial de mercado

Investimentos em Marketing

Piso de mercado

Previsão de vendasDemanda de

mercadoV

en

da

s

SegmentaçãoSegmentação - - TargetingTargeting - Posicionamento - Posicionamento

OS CINCO PASSOS

Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final

UMA BOA PESQUISA

Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação


Personalização em massa – Philip Kotler

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Mercado de bicicletas = 1 milhão/anoSegmento off-road = 200 mil/anoVantagem competitiva – novo sistema de troca de marchas, com dispositivo de limpeza automática.

Análise de oportunidades de mercado

“Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma

área de importante ação mercadológica em que ela

desfruta de uma vantagem competitiva”

Mercado total

Segmento - alvo



Diferenciar ou morrer – Jack Trout

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Desenvolvimento de estratégias de marketing

“Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamentoposicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva”


ExcelênciaOperacional

MelhorPreço

Melhor Produto

Liderança de Produto

MelhorSolução

Intimidade como Cliente

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4 P’s4 P’s(visão do vendedor)(visão do vendedor)

ProdutoProduto

PreçoPreço

PromoçãoPromoção

PraçaPraça

4 C’s4 C’s(visão do comprador)(visão do comprador)

ClienteCliente(benefício)(benefício)

CustoCusto

ComunicaçãoComunicação

ConveniênciaConveniência

Robert Lauterborn


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Plano de Marketing

“Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos ”

Benefícios

Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas



Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae

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Análiseexterna

AnáliseInterna

Situaçõesfavoráveis e

desfavoráveis

PontosFortes eFracos

Ameaças eOportunidades

Fixaçãode

Objetivos

Programade ação

Avaliação e Controle

Definição das

estratégias

Etapas doPlano de Marketing


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TROCA

NECESSIDADES E DESEJOS

MERCADO(indivíduos e grupos)

PRODUTO/SERVIÇO

Pesquisare segmentar

Investigar

Redefinir

Comunicar e entregar

PROJETOO Processo


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Revendo ...

Produto Já sabemos, é o projeto.

Mercado? Quem vai comprar? Onde estão?

Necessidades e desejos?O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado?

Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva)

Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega.

Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou atrapalhar (Sistema de Marketing).

É aqui que definimos a nossa vantagem

competitiva!

TROCA

PRODUTOMERCADO

NECESSIDADEE DESEJOS


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.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing?

“MARKETING é a habilidade

de se atender as necessidades e desejosatender as necessidades e desejos do

mercado, de forma lucrativa”

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Bibliografia Bibliografia complementarcomplementar

Competindo pelo Futuro

Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS.

Future Perfect

Stanley Davis, Ed. Addison Welley.

Marketing de Relacionamento Ian Gordon, Ed. Futura, 6a edição.

Como chegar ao SIM

Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago.

Sincronicidade

Joseph Jaworsky, Editora Best Seller

Marketing Social

Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books

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