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Marketing Promocional
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ProdutoCaracterísticasNome da marcaEmbalagemServiçosGarantiaetc.
PreçoPreço de tabelaDescontosConcessõesCondições de PagamentoCondições de Créditoetc.
PraçaLojasCanaisCoberturaTransporteNível de estoqueetc.
PromoçãoPropaganda PublicidadePromoção de VendasVenda Pessoaletc.
Gerente de Marketing
Mix coeso de marketing
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4P´s
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Tipos de Demanda
PLENA(Maizena/Leite Moça)
DECLINANTE(Máquina de
escrever Olivetti)
INDESEJADA(Vídeo K7)
LATENTE(Perfume)
INEXISTENTE(I-POD)
EXCESSIVA(Lava rápido)
IRREGULAR(Motéis)
NEGATIVA(Cemitério)
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Demanda Negativa Grande parte do mercado não gosta do produto.
Em alguns casos, o mercado aceita pagar um preço mas
deseja não utilizar o mesmo.
– ExemploPlano de saúdeSeguro de vidaPlano funerárioSeguro de carro
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Demanda Negativa A tarefa do Marketing é analisar porque o
mercado não gosta do produto e se um programa de Marketing pode mudar as crenças e atitudes do mercado.
Descobrir e aproveitar medos maiores.
Exemplo: Planos de saúde, Seguros, Cemitérios, etc.
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Demanda Irregular O produto/serviço sofre oscilações de quantidade
de consumo durante um período.
– ExemploMuseu com pouco público durante a semana
e superlotado nos fins de semanaHotéis lotados durante a temporada e vazios
no restante do ano Motéis
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Demanda Irregular A tarefa do Marketing é fazer o chamado
Sincromarketing que consiste em encontrar meios de mudar o padrão de demanda com preços flexíveis, promoções e outros incentivos.
Sazonalidade, Trabalhar promoções e 2º Público-Alvo.
Exemplos: Sorvete, motéis, kinderovo, etc
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Demanda Excessiva O produto/serviço é mais o procurado do que as
unidades (produto) ou atendimento (serviço) disponíveis no mercado.
– ExemploServiço Público HospitalarRodízio de carros em São PauloLava rápidoRestaurantes
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Demanda Excessiva A tarefa do Marketing, denominada “Demarketing” é
encontrar alternativas para reduzir a demanda temporária ou permanente.
Os meios utilizados para desencorajar a demanda são:– Elevação de preço– Redução de promoções– Redução dos serviços
Este tipo de ação não visa destruir a demanda, mas apenas reduzir seu nível por algum tempo ou permanentemente.
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Demanda Inexistente Os consumidores podem estar sem interesse ou
indiferentes ao produto.
– ExemploFazendeiros desinteressados por um novo
método de plantioEstudantes indiferentes a um novo meio de
ensino de língua estrangeira
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Demanda InexistenteA tarefa do Marketing é de conectar os benefícios do produto com as necessidades e interesses naturais das pessoas, incentivando o consumo.
Ensinar o mercado a utilizar o produto / serviço Trabalhar os formadores de opinião.
Exemplos: I-POD, Câmeras Digitais, Marcas de Roupas, Novas Tecnologias, etc.
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Demanda Latente Muitos consumidores podem compartilhar de uma
forte necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente.
– ExemploCigarros que não prejudicam a saúdeMoradia a prova de rouboCura do Câncer / AIDS / etc
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Demanda Latente A tarefa do Marketing é mensurar o tamanho do
mercado potencial e desenvolver produtos/serviços eficazes para atender a demanda.
Mercado em busca de soluções.
Exemplo: Perfumes, Comida Congeladas, Emagrecedores, etc.
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Demanda Indesejada Os produtos indesejados atrairão esforços
organizados para desencorajar seu consumo
– ExemploVídeo K7Campanhas contra venda de cigarrosÁlcoolArmas
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Demanda Indesejada A tarefa do Marketing é fazer com que as pessoas
que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como: preços elevados e disponibilidade reduzida
Apagar um produto da mente do consumidor – Substituições de tecnologia.
Exemplo: Fusca, Vídeo K7, etc.
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Demanda Declinante Queda no número de consumidores de um
produto/serviço.
– Exemplos:Futebol vem sofrendo baixa de públicos nos
estádiosO leite de saquinho apresenta queda nas
vendasVídeo cassete tem demanda declinante nos
últimos anos
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Demanda Declinante A tarefa do marketing é analisar as causas do
declínio do mercado e determinar se é possível reverter este quadro, procurando novos mercados-alvo, mudanças nas características do produto/serviço ou desenvolvimento de comunicações mais eficazes.
(Credibilidade) – Cultura tecnológica, substituições de tecnologia, desgaste de imagem.
Exemplo: Máquina de Escrever, Fiat 147, etc.
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Demanda Plena Os volumes de negócios são suficientemente
interessantes para manter a produção em nível ideal, para que todas as partes envolvidas no negócio sejam satisfeitas
– ExemplosProdução de pãesCervejaRefrigeranteSapatos
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Demanda Plena A tarefa do Marketing é manter o nível atual da
demanda diante das mudanças de preferência dos consumidores e da concorrência.
A empresa deve manter ou melhorar a qualidade dos produtos/serviços continuamente.
Mensurar freqüentemente a satisfação dos consumidores para certificar-se que está fazendo um bom trabalho
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Demanda Plena Dar manutenção observando sempre os players
de mercado, não realizar modificações substanciais.
Exemplo: Maizena, Leite Moça, etc.
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Variáveis controláveis (4P´s)
Produto
Promotion (Incentivo) – Promoção
Preço
Praça - Distribuição
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CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
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Introdução Crescimento Maturidade Declínio Relançamento
CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
Vend
as
Mercado Inicial
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CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
CD / Vídeo Cassete
Declínio
DVDMaturidade
I-POD (MP3 player)Crescimento
IPhoneIntrodução
ProdutoEstagio no CVP
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CVP – Ciclo de Vida de um Produto ou Serviço
AtariRelançamento
ProdutoEstagio no CVP
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Propagar e informar sobre
novos produtos e serviços.
Comercial informativo e persuasivo
Relacionada a novas
tecnologias, lançamento de
novos produtos e serviços ao mercado.
Gerar conhecimento / forma de uso
DemonstraçãoExperimentação
Destaque no PDV
Preço Promocional
Estimular VendedorConvencer Distribuidor
Comunicação integradaTorná-lo
conhecidoAmpliar Vendas
Provocar aceitaçãoAmpliar
distribuiçãoCriar imagem
posicionar
DesconhecidoSem imagemPouca VendaDistribuição
limitadaSem lucro
Altos investimentos
PropagandaPublicidade Promoção e Merchandising
Esforços de MarketingSituação
Introdução
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Propagar e informar, busca da consolidação dos produtos e
serviços.
Exibir novas tendências de
mercado
Apoiar crescimento com
releases complementares
a mídia
DemonstraçãoExperimentação
Ações com benefícios adicionais
Destaque no PDV
Embalagens promocionais
Conquistar novos
consumidores
Sedimentar imagem
Complementar conhecimento
Totalizar VendasOcupar mercado
Atingir participação
Complementar Distribuição
Propaganda e Promoção
Pouco conhecimento
Imagem crescenteVendas
aumentadasDistribuição
AmpliadaInício de Lucro
Alto investimento
Surgimento de concorrentes
PropagandaPublicidade Promoção e Merchandising
Esforços de MarketingSituação
Crescimento
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Consolidação dos produtos e serviços, divulgar vantagens
e comparações competitivas em
relação aos concorrentes.
Campanhas novas e estimulantes.
Campanha de manutenção de
imagem
Difundir as qualidades do
produto e serviços.
Dar visibilidade as ações
promocionais
Dar visibilidade a empresa
(institucional) e ao produto
Concursos/sorteiosExperimentaçãoEstimular novas
formas de consumo, receitas
etc.Banded-pack
(estoque)Programas de incentivo para
vendedoresAções com benefícios adicionaisExposição
promocional no PDVConquistar novos
consumidores
Manter participaçãoRevitalizar imagemNovos
usos/aplicaçõesCombater
concorrentesNovos canais de
PDVManter margem
de lucroNovos
mercados/públicos
Modificar e ampliar
Imagem sedimentadaTotalmente conhecido
Vendas estabilizadaDistribuição
completaConcorrentes
agressivosMercado ocupadoNovas
tecnologiasRisco de
envelhecimento
PropagandaPublicidade Promoção e Merchandising
Esforços de MarketingSituação
Maturidade
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Informativa.***Informativa.***Reduzir preçoBonificar
distribuidorDescontos em
quantidade (ex: Leve 3 e pague
2)
Preparar substituição
Desovar estoque
Fazer caixa ($)
Vendas em queda forte
Queda de imagem
Produto obsoletoPerda de
participaçãoQueda rápida
dos lucros
PropagandaPublicidade Promoção e Merchandising
Esforços de MarketingSituação
Declínio
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Propagar e informar sobre a nova finalidade do produtos e
serviços.
Comercial informativo e persuasivo
Divulgar relançamento
Gerar conhecimento da nova forma de
de uso
DemonstraçãoExperimentação
Destaque no PDV
Preço Promocional
Estimular VendedorConvencer Distribuidor
Comunicação integradaTorná-lo
conhecido ou relembrar sua
existênciaAmpliar VendasProvocar nova
aceitaçãoAmpliar
distribuiçãoCriar imagem reposicionar
DesconhecidoSem imagem ou
com imagem associada a outros fins
Pouca VendaDistribuição
limitadaSem lucro
Altos investimentos
PropagandaPublicidade Promoção e Merchandising
Esforços de MarketingSituação
Relançamento
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Promoção
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Promoção, Publicidade e Propaganda
Promoção
– Variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
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Promoção Menos nobre que a mídia (principalmente a
eletrônica) e menos moderno que o marketing direto, CRM etc...
Não é muito utilizado dentro dos planos de marketing ou de comunicação.
Porém, é crescente sua importância devido a:– Alto custo de mídia “tradicional”– Necessidade de retorno em curto prazo– Segmentação / especialização de produtos e
serviços– 80% das decisões de compras são tomadas no PDV
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Importância da Promoção (Para o Mercado)– Apresentar novos produtos/serviços (posicionar)– Proporcionar contato mais íntimo do
produtos/serviços com o consumidor– Exibir alterações nos produtos (reposicionamento)– Aproveitar ciclos de moda– Link entre os esforços de publicitários e de vendas – Motivar varejistas– Fidelizar clientes
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Importância da Promoção (Para o Mercado)– Deter avanço da concorrência (Perda de Share)– Aumentar vendas para ganho de Share– Aumentar vendas para giro de estoque ou gerar
caixa– Fixar imagem da marca (Produto ou Fabricante)– Obter mailing (p/ marketing de relacionamento ou
marketing direto)– Vencer dificuldades de penetrar em varejistas
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Importância da Promoção (Para Força de Vendas)– Motivar– Obter atitudes favoráveis para novos
produtos/serviços ou alterações nos mesmos– Estimular atingimento de metas– Conquistar interesse por produtos de
penetração mais difícil– Gerar maior cuidado nas distribuição do
material promocional
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Importância da Promoção (Para o Produto)– Evitar o declínio na demanda de um produto– Facilitar e acelerar a transição entre marcas
– Combater ou redimensionar as alterações de preços– Estimular a venda fora de época tradicional– Promover o interesse por produtos de baixa rotação
– Despertar interesse por outros produtos do portfolio
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Promoção
Objetivos:
– Aumentar freqüência no PDV– Aumentar vendas– Fortalecer a imagem do produto– Preencher um “GAP”– Celebrar e marcar datas importantes
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Canais de distribuição
Fabricante Varejo Público Final
Fabricante Atacado Público FinalVarejo
Fabricante Empresa Distribuidora VarejoAtacado Público Final
Fabricante Público Final
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Tipos de Promoção
Vendas
Persuasão
Institucional
Merchandising
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Promoção de Vendas Conceito:
– Promoção de vendas, é uma estratégia de marketing e de comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactantes, que age a curto prazo, com o objetivo de estimular os diversos públicos à compra e a venda mais rápido e/ou de maior volume de produtos e serviços.
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Tipos de Promoção
Vendas – Oferece benefício extra e temporário; efeito rápido, curta duração, bem diversificado e geograficamente flexível.
– Ex: Cupom de desconto
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Promoção de Persuasão Conceito:
– São ações promocionais que apresentam. De forma clara e objetiva, a intenção, o objetivo de provocar uma atitude favorável de aceitação, participação e envolvimento no processo promocional que resultará na compra e na venda a curto prazo do produto promovido, de acordo com a atitude que cada público adotará diante da promoção.
– Esse comportamento do público é motivado pelo benefício adicional oferecido, pela linguagem utilizada nas mensagens e pela mecânica adotada (orientação de como o público deve participar e obter o benefício – “regra”)
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Tipos de Promoção
Persuasão – Oferece incentivo para que o consumidor venha a adquirir o produto; Estimular seqüência de compra; efeito rápido, curta ou média duração, podendo ser feito em etapas (frequentemente divididas em pequenos ciclos); bem diversificado e geograficamente flexível.
– Ex: Concursos, sorteios, vales brindes, campanhas de incentivo, etc.
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Promoção de Institucional Conceito:
– Promoção de vendas é uma estratégia de comunicação e marketing que tem como característica principal o estímulo imediato à compra de um produto, podendo, através dele como sua conseqüência, atingir outros objetivos que nÃo vão interferir no marketing mix (4P’s) como um todo.
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Promoção de Institucional Conceito:
– Na prática, porém, encontramos um conjunto de ações de comunicação, diferente da propaganda (às vezes utilizado esta como forma de divulgação) exploradas, em alguns momentos, pela publicidade (como atividade de relações públicas) que possuem grande poder no fortalecimento e manutenção da imagem, tanto de empresas como de produtos, além de possibilitarem o atingimento de outros objetivos relacionados com seu lado institucional.
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Promoção de Institucional Conceito:
– Essas ações, consideradas, também, como estratégias de comunicação, o mercado denomina de promoção institucional as quais são representadas pelos eventos e pelas atividades específicas ligadas a suas realizações, além do patrocínio de clubes, equipes e de pessoas.
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Promoção Institucional Fortalecimento e manutenção de imagem da
empresa e de seus produtos Conhecido como Evento ou Patrocínio
– Evento: Reunião de um (ou mais) público em atividade de interesse comum explorado para fins comerciais (espetáculo, exposição, competição, etc.) Formar CRM e experiência com a Marca
– Patrocínio: Custeio de um programa ou objeto físico para fins de propaganda/publicidade.
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Evento na visão do marketing Visão Antiquada: Realização acessória para a
promoção de idéias, lançamento de produtos/serviços e prestação de contas de atuação da empresa/área/grupo de trabalho (Comemorações)
Visão Moderna: Evento é mídia e traduz a capacidade da empresa em comunicar e introduzir seus valores, sejam institucionais ou comerciais, de forma dinâmica e pró-ativa
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Eventos especiais e promoção institucional
Se você quer gerar notícia, Se você quer gerar notícia, lembre-se: seu evento tem que valer por uma lembre-se: seu evento tem que valer por uma
notícia!notícia!
– Imprevisibilidade– Inovação– Utilidade Pública– Celebridades Presentes– Dimensão
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Natureza dos eventos Comercial
– Treinamentos de produtos
– Convenções de Vendas– Jornadas/Workshops– Feiras/Trade Shows– Eventos Comemorativos
Institucional– Congressos /
Simpósios / Seminários– Eventos Comunitários– Eventos Comemorativos– Road Shows– Eventos Culturais– Eventos Esportivos
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Formato dos eventos Fechado
– Treinamentos– Celebrações– Convenções– Show p/ Cliente e
colaboradores
Aberto ao Público– Shows– Campanha de Rua– Torneios / Campeonatos– Exposições
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Forma de participação da empresa Exclusiva
– Criação e organização própria
– Patrocínio Exclusivo
Compartilhada– Apoio– Cota de Patrocínio
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Tipos de Promoção
Institucional – Eventos, patrocínios, conservação ou restauração de patrimônio público; efeito longo prazo/ residual.
– Ex: Skol Beats, Banco do Brasil + Volei, etc
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Case 1Festival Folclórico de Parintins
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Ilha da Fantasia São intermináveis os preparativos para o espetáculo mais esperado da
maior floresta do planeta. O Festival Folclórico de Parintins acontece anualmente nos dias 28, 29 e 30 de junho. Mas a festa do boi, como é chamada pelo povo, acontece todos os dias no coração dos amazonenses. Os ensaios, a confecção das alegorias, fantasias e coreografias têm início dois meses antes do grande evento celebrado no Bumbódromo, o templo do festival, com capacidade para 35 mil expectadores.
Mais de 100 mil pessoas são atraídas anualmente para o Festival de Parintins: a cada noite, o resultado dos ensaios nos QG’s de Caprichoso e Garantido é apresentado através do conjunto folclórico, inspirado em lendas de pajelanças indígenas de várias tribos, e costumes caboclos da Amazônia.
Marcada pelas impressionantes alegorias representadas por carros confeccionados por artistas Parintinenses, a disputa baseia-se em lendas locais, as quais, ano após ano, voltam a povoar o imaginário popular, representando a história do homem amazônico através de uma grande festa, a qual contagia com suas toadas tanto os brincantes quanto o público nas arquibancadas.
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Case Coca-Cola e Festival de Parintins. A Coca-Cola, através do guaraná Kuat, renovou pelo oitavo
ano consecutivo, o patrocínio para o Festival de Parintins 2002. A empresa – que desde 1995 é patrocinadora oficial do festival – esta investindo R$ 4 milhões.
Os Bois Caprichoso e Garantido recebem R$ 787.500, cada um. O restante foi destinado a obras de melhoria na infra-estrutura do Kuat Club, o resort que a empresa mantém para receber seus convidados, e para montagem do camarote Kuat, no Bumbódramo.
A Coca-Cola Brasil, com toda a sua operação de montagem de infra-estrutura do Kuat club, decoração e outros serviços gera cerca de 700 empregos por ano em Parintins, três meses antes e durante o festival.
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Garantido
Caprichoso
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Promoção de Merchandising Conceito:
– O merchandising é dentre as estratégias de marketing e comunicação a que mais se aproxima do público e com ele interage de maneira mais direta.
– Chamado de forma errônea de “propaganda do PDV”
– O merchandising possui características dinâmicas e vivas fazendo com que o produto, praticamente, ofereça-se ao consumidor.
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Promoção de Merchandising Conceito:
– Esta ação quando bem desenvolvida, constantemente aplicadas e exploradas de modo correto, transforma-se no estímulo final necessário para que a compra aconteça. É sem dúvida, a arma mais eficaz de que o produto dispõe para que o consumidor decida pela sua marca e não adquira a marca concorrente.
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Promoção de Merchandising Conceito:
– O efeito do merchandising é maior nos produtos de consumo de massa, de compra por conveniência e deve ser explorado em todos os períodos de venda do produto, inclusive nas épocas de altas vendas, para destacar-se mais dos concorrentes. Embora com resultados menores, em virtude do processo de compra, pode e é, também, utilizado para produtos de compra comparada, sempre buscando destacá-lo no ponto de venda, nesse caso auxiliando na escola da marca.
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Tipos de Promoção
Merchandising no PDV – Maior visualização, cria “espaço da marca” ; esta sendo muito utilizado pelos varejistas como uma forma de renda ($), através da venda de espaços.
– Ex: Faixa de Gôndola, Ilhas no PDV, Degustação, etc.
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Tipos de Ferramentas Promocionais Liquidação Oferta especial In pack (Dentro do pacote) On pack (Fora do pacote) Self Liquidating - “Auto
liquidar” (Embalagem com mais produto)
Concurso sorteio Arranhe e ganhe
“Raspadinha” Juntou ganhou Vale-Brinde
Embalagem especial Cuponagem Sampling – “Amostra
grátis” Redução de preço Descontos especiais de
volume Bonificação Promoção Cooperada (Com
terceiros Ex: Encarte de supermercados)
Degustação Programa de incentivo
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5W – 2H
QUANTO CUSTAHOW MUCHCOMOHOWONDEWHERE
QUANDOWHENPORQUEWHYQUEMWHOO QUEWHAT
