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Planejamento e Controle da Qualidade
Sistemas e Procedimentos que governam a qualidade dos produtos e serviços
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A abordagem transcendental
A excelência é inataUm carro de qualidade é um Rolls RoyceUm vôo de qualidade é o proporcionado
pela Singapura AirlinesUm relógio de qualidade é um Rolex.A qualidade é definida como absoluta – a
melhor possível em termos das especificações do serviço ou produto
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Abordagem Baseada na Manufatura
Diz respeito à confecção dos produtos ou serviços que são livre de erros e se conformam precisamente às especificações do projeto
Carro que seja menos caro que o Rolls Royce, ou um relógio Swatch ou um vôo econômico, embora não necessariamente o melhor disponível
Um produto de qualidade é aquele feito ou entregue precisamente conforme as suas especificações.
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Abordagem baseada no usuário
É estar certo de que o produto ou serviço se adere perfeitamente os seus propósitos.
Atende não somente às suas especificações da produção, mas, também, às especificações do cliente
Ex.:Vôo noturno com anúncio freqüente sobre a posição do avião
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Abordagem baseada no produto
Vê a qualidade como um conjunto de características precisas e mensuráveis necessárias à satisfação do usuário.
Ex.: Um relógio pode ser projetado para funcionar por cinco anos sem necessidade de reparo e mantendo uma precisão de 5 segundos.
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Abordagem baseada no valor
Define a produção como sendo um estágio posterior e define a qualidade em termos de custo e preço.
Argumenta que a qualidade deve ser percebida em relação ao preço
Um cliente está disposto a aceitar algo pobre em termos de especificação da qualidade desde que o preço seja baixo.
Ex.: Um relógio simples e barato pode funcionar satisfatoriamente por um período de tempo razoável.
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Qualidade – A visão da produção
Reconciliação das diferentes definições da qualidade: Qualidade é uma adequação consistente às
expectativas do usuário. Adequação: é necessário que a especificação
seja clara (abordagem da produção) Consistente: os materiais, facilidades e
processos são projetados e controlados para garantir que o produto atenda às especificações usando um conjunto de características mensuráveis (abordagem baseada no produto).
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Qualidade – A visão da produção
Expectativas do usuário: combina as abordagens baseadas no valor e no usuário
Reconhece que o produto deve atender às expectativas do cliente, que pode ser influenciada pelo preço.
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Qualidade – A visão do cliente
As expectativas variam de cliente para cliente
Os clientes podem perceber a qualidade de diversas maneirasPessoa do assento A: o vôo (longo e
puxado) é uma parte interessante de um feriado
Pessoa do assento B: a viagem é uma tarefa necessária para chegar a um encontro de negócios
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Reconciliando as visões da qualidade da produção e do cliente
Visão da produção: tenta atender às expectativas do cliente
Visão do cliente: É a percepção que ele tem do produto ou serviço
Qualidade é o resultado da comparação das expectativas do cliente com a percepção de como desempenho do produto ou serviço.
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Reconciliando as visões da qualidade da produção e do cliente
A qualidade percebida é governada pela magnitude e direção do intervalo entre as expectativas dos clientes e as suas percepções do produto ou serviço
Expectativas do cliente Percepção do
cliente
Expectativas do clientePercepção do
cliente
Diferença
Expectativas do cliente
Percepção do cliente
Diferença
Expectativas > PercepçãoA qualidade percebida é pobre
Expectativas < PercepçãoA qualidade percebida é boa
Expectativas = PercepçãoA qualidade percebida é aceitável
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O domínio dos consumidores e da operação na determinação da qualidade percebida
Expectativas do cliente
Especificação do cliente
Produto ou serviço atual
Especificação da qualidade da organização
Conceito da gerência sobre o
produto
Experiências prévias
Comunicação boca-a-boca
Imagem do produto ou
serviço
Percepção do cliente
Domínio da Operação
Domínio do cliente
Há um
Lacuna?
Lacuna 1Lacuna 1
Lacuna 2Lacuna 2Lacuna 3Lacuna 3
Lacuna 4Lacuna 4
Se a lacuna da qualidade percebida é tal que a percepção do consumidor não consegue encaixar-se com as expectativas em relação a ele, a razão deve estar em outras lacunas de outros lugares do modelo.
Quatro outras lacunas poderiam explicar a lacuna de qualidade percebida entre as percepções e as expectativas dos consumidores
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Lacuna 1
A qualidade percebida poderia ser pobre pelo descasamento entre as especificações de qualidade internas próprias e as especificações que são esperadas pelos consumidores
Ex.: Carro projetado para ter assistência técnica a cada 10.000 quilômetros; As expectativas do consumidor pode ser de 15.000 quilômetros.
Especificação do cliente
Especificação da qualidade da organização
Lacuna 1Lacuna 1Ex.: Cia de aviação pode cobrar pelos
drinques fornecidos; As expectativas dos consumidores podem ser de drinques grátis.
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Lacuna 2
A qualidade percebida poderia ser pobre porque há um descasamento entre o conceito do produto e a forma como a organização especificou a qualidade do produto ou do serviço internamente.
Ex.: Conceito do Carro definido como meio de transporte barato e eficiente em consumo de energia, no entanto, a inclusão de um conversor catalítico pode tanto ter agrado custos como ter tornado o produto menos eficiente em termos de consumo de energia.
Especificação da qualidade da organização
Conceito da gerência sobre o
produto
Lacuna 2Lacuna 2
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Lacuna 3
A qualidade percebida poderia ser pobre porque há um descasamento entre a qualidade real do produto proporcionado pela operação e suas especificações de qualidade internas
Pode acontecer devido a: uma especificação inadequada ou inatingível pessoal inexperiente ou mal treinado sistemas efetivos de controle que não estão em posição
de garantir os níveis definidos de qualidade Ex.: Em um carro, as especificações da distância entre
as portas fechadas e a carroçaria são de, no máximo, 7 mm. Todavia, um equipamento inadequado faz com que a distância seja realmente em torno de 9 mm Produto ou
serviço real
Especificação da qualidade da organização Lacuna 3Lacuna 3
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Lacuna 4
A qualidade percebida seria pobre porque há uma lacuna entre as comunicações externas da organização, ou entre imagem de mercado e a qualidade real dos serviços ou produtos entregues ao consumidor
Pode acontecer devido: Ao marketing estabelecer expectativas
inatingíveis nas mentes dos consumidores As operações não proporcionarem o nível de
qualidade esperado pelos consumidores Ex.: Uma campanha publicitária de uma
empresa aérea pode mostrar uma aeromoça oferecendo uma camisa ao cliente em substituição a uma manchada acidentalmente por bebida quando, na realidade, este serviço não está disponível se isso ocorrer
Produto ou serviço
atual
Imagem do produto ou
serviço
Lacuna 4Lacuna 4
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O domínio dos consumidores e da operação na determinação da qualidade percebida
Lacuna Ação requerida para garantir alta qualidade percebida Principal responsabilidade organizacional
Lacuna 1 Garantir que haja consistência entre as especificações de qualidade internas do produto ou serviço e as expectativas dos consumidores
Marketing Operações Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 2 Garantir que as especificações internas do produto ou serviço vão ao encontro de seu conceito pretendido ou projeto
Marketing Operações Desenvolvimento de
produto/serviço
Lacuna 3 Garantir que o produto ou serviço real esteja conforme com seus níveis de qualidade internamente especificados
Operações
Lacuna 4 Garantir que as promessas feitas aos consumidores relativamente ao produto ou serviço podem na realidade ser propiciadas pela operação
Marketing
A tabela abaixo mostra as ações que seriam requeridas para fechar cada uma das lacunas e indica as partes da organização que têm a principal responsabilidade para fazer isso.
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Conformidade à especificação
Conformidade à especificação significa produzir algo conforme as suas especificações de projeto.
Durante o projeto do produto devem ser especificados:Conceito globalpropósitoComponentesConexão entre os componentes
O projeto deve envolver desenvolvimento, operações e marketing.
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O ciclo de realimentação cliente, marketing, projeto
Podemos entender este modelo para incluir as atividades que visam garantir que os produtos e serviços são de fato feitos conforme suas especificações – esta é a atividade do planejamento e controle da qualidade
Marketing
ProduçãoProjeto do produto Cliente
Especificação Especificação do produtodo produto
ProdutoProduto
ExpectativasExpectativasInterpretação de Interpretação de expectativasexpectativas
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Passos do planejamento e controle da qualidade
O planejamento e o controle da qualidade pode ser dividido em seis passos seqüenciais:
Passo 1 – Definir as características de qualidade do produto ou serviço
Passo 2 – Definir como medir cada característica de qualidade
Passo 3 – Estabelecer padrões de qualidade para cada característica de qualidade
Passo 4 – Controlar qualidade em relação a esses padrões
Passo 5 – Encontrar e corrigir causas de má qualidade
Passo 6 – Continuar a fazer melhoramentos
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Passo 1- Definir as características de qualidade
• Nem todos os detalhes de projeto de um produto ou serviço são úteis, contudo, no controle da qualidade de sua produção
• A tabela abaixo mostra uma lista de características de qualidade que são geralmente úteis para planejar e controlar a qualidade dos produtos
Características da qualidade
Carro Air Journey
Funcionalidade Velocidade, aceleração, consumo de combustível, dirigibilidade, aderência etc.
Segurança e duração da jornada, refeições e drinques a bordo, serviços de reservas de carros e hotéis
Aparência Estética, forma, acabamento, folgas nas portas etc.
Decoração e limpeza dos aviões das salas de espera e tripulação
Confiabilidade Tempo médio entre falhas Manutenção dos horários de vôo anunciado
Durabilidade Vida útil (com reparo) Atualização com as tendências da indústria
Recuperação Facilidade de reparo Solução de falhas nos serviços
Contacto Conhecimento e cortesia do pessoal de vendas
Conhecimento, cortesia e sensibilidade do pessoal da companhia aérea
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Passo 1- Definir as características de qualidade
• Explicação dos termos da tabela:• Funcionalidade – é quão bem o produto ou serviço faz o trabalho para
o qual foi destinado: seu desempenho e as características ou recursos inerentes
• Aparência – refere-se às características sensoriais do produto: seu apelo estético, visual, sonoro e olfativo.
• Confiabilidade – consistência entre o desempenho do produto ou serviço ao longo do tempo, ou o tempo médio dentro do qual ele se desempenha dentro da faixa tolerada de desempenho.
• Durabilidade – é vida útil total do produto ou serviço, supondo ocasionais reparos e modificações.
• Recuperação – significa a facilidade com que os problemas com o produto ou serviço podem ser retificados ou resolvidos.
• Contato – refere-se à natureza do contato pessoa a pessoa que pode acontecer: poderia incluir a cortesia, a empatia, a sensibilidade e o conhecimento do pessoal de contato.
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Exercício
• Descreva e explique as diferenças entre necessidades, exigências e expectativas que o consumidor pode ter para:
• Um vôo classe turística para os Estados Unidos;• Uma boneca que fala;• Um curso de gerenciamento da qualidade.
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Passo 2- Decidir como medir cada característica
• As características da qualidade devem ser definidas de tal forma que possam ser medidas e, então, controladas
• Toma-se uma característica de qualidade geral pára desdobrá-la ao máximo em seus elementos constituintes.
• Ex.: Característica geral: aparência•Desdobramento (descrito de maneira mais objetiva):
• Casamento de cores• Acabamento de superfície• Número de arranhões visíveis.
•Estas características podem ser, até mesmo, quantificadas: a organização pode medir mudanças no nível de qualidade ao longo do tempo
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Passo 2- Decidir como medir cada característica
• O processo de desagregação em subcomponentes mensuráveis pode resultar em características que perdem o seu significado.
• As características dos subcomponentes podem não trazer tudo sobre a aparência de um produto:
•Uma lista de combinações de cores quantificadas;•A “rusticidade ou “uniformidade” do acabamento de
superfície;•O número de arranhões visíveis.
• Os consumidores vão reagir a mais fatores:•Forma e o caráter do carro – quantidade de cromados
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Passo 2- Decidir como medir cada característicaVariáveis e AtributosVariáveis e Atributos
• Medidas usadas pelas operações para descrever características de qualidade: variáveis e atributos
• Variáveis – características que podem ser medidas numa escala continuamente variável (p. ex.: comprimento, diâmetro, peso ou tempo)
• Atributos – características que são avaliadas pelo julgamento e têm dois estágios (certo/errado; trabalhar/não trabalhar; parecer OK /não OK)
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Passo 2- Decidir como medir cada característica
Características de qualidade
Carro Excursões aéreas
VariávelVariável AtributoAtributo VariávelVariável AtributoAtributo
Funcionalidade Características de aceleração e frenagem da plataforma de testes.
A qualidade de dirigibilidade é satisfatória?
Número de excursões que realmente chegam a seu destino (isto é, não caíram)
A comitiva era aceitável?
Aparência Número de manchas visíveis no carro
A cor corresponde à satisfação?
Número de assentos não limpos de maneira satisfatória
A tripulação estava bem vestida?
Confiabilidade Tempo médio entre falhas
A confiabilidade é satisfatória?
Proporção das excursões que chegaram pontualmente
Houve alguma reclamação?
Durabilidade Vida do carro A vida útil está de acordo com o previsto?
Número de vezes que a concorrência inovou o serviço antes
Geralmente a companhia aérea atualiza seus serviços de forma satisfatória?
Recuperação Tempo entre a descoberta da falha e a sua recuperação
A assistência técnica do carro é aceitável?
Proporção de falhas nos serviços resolvidas de maneira satisfatória
Os consumidores sentem que o pessoal lida satisfatoriamente com as reclamações?
Contato Nível de ajuda proporcionado pelo pessoal de vendas (escala de 1 a 5)
Os consumidores sentiram-se bem servidos?(sim ou não)
Quanto os consumidores se sentem bem tratados pelo pessoal.
Os consumidores sentiram que o pessoal foi útil? (sim ou não)
Medidas variáveis e atributos para características da Qualidade
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Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade
• Identificadas as características de qualidade que podem ser medidas. A que padrão compará-las?
• A maioria dos produtos manufaturados e serviços entregues não é “perfeita”:
• Nenhum carro vai durar para sempre.•Nenhuma companhia de aviação pode garantir que
sempre haverá assentos disponíveis em seus aviões•Sempre os aviões vão fazer barulho.
• Se um carro é feito para “sobreviver” por um tempo razoável, a questão crítica para operações é quanto é razoável?
• O padrão de qualidade é o nível de qualidade que define a fronteira entre o aceitável e o inaceitável.
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Passo 3- Estabelecer padrões de qualidade
• Os padrões de qualidade podem ser limitados por fatores operacionais como:
•O estado da tecnologia na fábrica•O número de pessoas na folha de pagamento•Os limites de custo de fazer o produto
• Todavia, os padrões precisam ser adequados às expectativas dos consumidores:
•A confiabilidade pode ser de dez anos sem necessidade de conserto•A disponibilidade de assentos da cia. de aviação pode ser de 95% do
tempo•O nível de ruído interno de um avião pode ser de 40 decibéis•Pode ser que se espere que um carro acelere de 0 a 100 km/h
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Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Estabelecidos os padrões adequados que são capazes de ser atingidos pela operação, e que vão atingir as expectativas dos consumidores, a operação vai checar se os produtos ou serviços estão conformes aos padrões.
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Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Em toda operação ocorrem não conformidades:• Manufatura
• As ferramentas podem estragar• Pode haver variação nos materiais usados• Pode haver variabilidade no comportamento do pessoal
• Serviço• Quebras técnicas,• Variabilidade no comportamento do pessoal• Mudanças de humor e de comportamento dos consumidores
que contatam com o pessoal poderiam levar a diferentes consumidores serem tratados de formas diferentes
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Passo 4- Controlar a qualidade contra os padrões
• Preocupação: como as operações podem tentar garantir que a operação faça as coisas direito, na primeira vez, sempre.
• No que concerne aos gerentes isso envolve três decisões:
• Onde as operações deveria ser checadas com padrões?
• Eles devem checar cada produto ou serviço ou usar uma amostra?
• Como as checagens devem ser feitas?
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Exercício 2
• Defina as características de qualidade para os seguintes produtos ou serviços e sugira formas pelas quais cada característica poderia ser medida. Identifique se as características são atributos ou variáveis:
• Uma refeição de restaurante;• Uma máquina de lavar;• Um serviço de táxi.
