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“Sexo Frágil, Bolso Forte”Monografia de autoria de Ana Lúcia Fugulin Ache

DPZ Propaganda S.A.

Tema: Mídia Mix

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Apresentação O presente trabalho objetiva ressaltar o papel da mulher através da sua participação efetiva na vida da sociedade moderna e levantar questões em torno das percepções desse papel por parte dos principais agentes que estão atuando no contexto do marketing e da comunicação.

Fator Econômico: Uma Presença MarcanteConsiderando que cerca de 50% da população mundial é constituída por mulheres, fica absolutamente

claro que não é possível desconhecer a relevância desse segmento no contexto econômico. Isso significa que cerca de 3 bilhões de mulheres compram, consomem, influenciam e decidem sobre marcas e produtos em todos os cantos do planeta.

No Brasil as estimativas oficiais indicam que as mulheres somam 80 milhões de pessoas e respondem por 40% da PEA e por 70% das decisões em torno de marcas e produtos de consumo em geral. Esse fenômeno não se verifica apenas no Brasil (vide quadro A, no final). Nos EUA, o público feminino é o principal vetor de negócios para planos de saúde, serviços financeiros, automóveis e produtos de telecomunicação, conforme dados levantados por Tom Peters, no livro “The Circle of Innovation”.

No Brasil o segmento feminino apresentou uma evolução extremamente significativa, nos últimos 20 anos, acompanhando os movimentos de emancipação feminina que ocorreram em todo o mundo. O perfil da mulher dos anos 70 está muito distante da mulher dos anos 90, cuja inserção na estrutura social é algo sem precedente na história moderna recente.

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A MULHER NOS ANOS 70 X 90Anos 70

Crescimento do percentual de mulheres desquitadas. Pouco a pouco, desquites e separações se tornaram coisa rotineira. Mulher como chefe de família em ascensão;

Participação da mulher no PEA: 20,9%;

Fecundidade: no de filhos por mulher em 1970: 4,4;

Famílias maiores - média de 5,1 pessoas por domicílio;

Pai: papel importante na família.

Início da abertura política (1974) com Geisel. Greve do ABC ressuscita o movimento sindical. Surge o PT de Lula;

EUA saem do Vietnã. Nixon renuncia após o Watergate. Crise do petróleo (1973), põe fim no milagre brasileiro;

Censura veta: 500 filmes, 450 peças, 200 livros; 100 revistas e 500 músicas ( e a novela “Roque Santeiro”, de 1975);

Leila Diniz é símbolo da emancipação feminina;

Brasil : Tetracampeão Mundial de Futebol (1970);

ONU declara 1975 o Ano Internacional da Mulher;

Brasil aprova a lei do divórcio (1977).

Anos 90

Casamentos cada vez em menor número (mas continua sendo o sonho maior a ser alcançado e mantido);aumento do número de divórcios (cerca de 200 mil por ano, o dobro do índice registrado há dez anos);

No Brasil a participação da mulher é de 40% do PEA em 1997 e 80% das mulheres possuem nível superior de educação;

Diminui a fecundidade da mulher - no de filhos por mulher: 2,7 (1990) e 2,5 (1995);

Famílias menores: pessoas por domicílio: 3,9 (1996);

Maior parcela de mulheres como chefe de família - 21% das famílias em 1995 e 24% em 1997, representando cerca de 10 milhões de famílias, (resultado de separações/ divórcio, viuvez e gravidez precoce);

Mãe amplia sua importância na família (74% dos brasileiros com mais de 16 anos consideram a mãe como “muito importante”, percentual superior a qualquer outro membro da família - pai: 66% - Pesquisa Datafolha ). Importância: como provedora e como base psicológica, na educação e na casa. Modelo de pai está desvalorizado.

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A MULHER NOS ANOS 70 X 90

Anos 70

O feminismo ganhou aliados importantes: métodos anticoncepcionais mais confiáveis, como a pílula, e leis no sentido da descriminação do aborto;

“TV Mulher” e “Malu Mulher” difundem as conquistas femininas pela TV;

Difusão da TV em cores;

Padrão Globo de qualidade na TV;

Audiências: as novelas da Globo alcançavam audiências média de 50% em S. Paulo e 65% no R. Janeiro ( “A Corrida do Ouro” , novela das 19h: SP: 50% e RJ: 66%, em out./74), com picos de até 70% (novelas das 20h);

Novelas que marcaram época: “Irmãos Coragem” ( 70/71); “O Bem Amado”, “Os Ossos do Barão”, na faixa das 22h (1973); “Escrava Isaura” (1976), 18h; “Escalada” (1975: discutindo o divórcio);

Estréia “Fantástico”;

Início do “merchandising” em novelas (“Beto Rockfeller”, Tupi,1970 e “Dancing Days”, Globo, 1974);

Início das operações do SBT;

Anos 90

A revolução feminista e a necessidade de abrir mercado de trabalho às mulheres alteraram profundamente o perfil de consumo do país.

Aids; gravidez na adolescência; alta do valor fidelidade; campanhas para o uso de “camisinha“camisinha”.

TV Digital, Celular, Internet (participação crescente do público feminino: 17% em 1996 para 29% em ago./98 - Pesquisa Cadê/ Ibope).

“Fenômeno Xuxa” - maternidade como expressão de realização pessoal à frente de ter um companheiro ou outra ligação formal pelo casamento.

Valorização da importância da família (desvinculado ou não do casamento);

TV: “Mulher” (valoriza trabalho/ independência feminina), “Simpsons” (modelo de família atual, com menor valorização do pai);

Audiências: novelas da Globo variam entre 25% e 40% em SP e 30% e 40 % no RJ. Picos: 60%;

Em março/99, as audiências são as seguintes: Novela 18h00: “Pecado Capital” SP: 26% RJ:32%

Novela 19h00: “Andando nas Nuvens” SP: 29% RJ:40%

Novela 20h00: “Suave Veneno” SP: 36% RJ: 38%

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A MULHER NOS ANOS 70 X 90

Anos 70

Lançamento da Revista Nova (1973); Isto É (1976) e Revista do Homem /Playboy (1975);

“Veja” com circulação de 135 mil exemplares e Manchete, liderando o mercado de revistas semanais, com 180 mil exemplares. Cláudia: 200 mil, e Capricho (com fotonovelas) 250 mil exemplares. Tio Patinhas, o maior título em circulação: 400 mil exemplares;

Os jornais “O Estado de S.Paulo” e “Folha de S.Paulo” já disputavam a liderança (250 mil exemplares para OESP, aos domingos, e 220 mil para a Folha);

Total de domicílios com TV: 4.250.400 IBGE);

O investimento publicitário nesse período era da ordem de US$ 500 milhões;

Distribuição da verba em Mídia :

1970: TV: 40% Revista: 22%OD: 4% Jornal: 21%RD: 13% Cinema: - %

1975: TV: 54% Revista: 14%OD: 3% Jornal: 20%RD: 9% Cinema: 1%

Fonte: História da Propaganda no Brasil e “Mídia no Brasil 74/75”,SSC&B Lintas Brasil.

Anos 90

Veja: média de 1,1 milhão de exemplares (IVC jan./dez./98); Cláudia: 490 mil, Capricho: 160 mil exemplares ( IVC jan./ nov./98;

Jornais: O Estado SP: 515 mil (d) e 346 mil (du); Folha de S.Paulo: 720 mil (d) e 490mil (du); O Globo: 580 mil (d) e 323 mil (du) e Extra: 530 mil (d) e 275 mil (du), IVC jan./nov./98 e nov./98 (Extra);

Melhoria do nível de escolaridade da Mulher, preparando-a melhor para o mercado de trabalho. Entre os alunos do ensino médio as mulheres são maioria, somando 55,9% dos 6,9 milhões de alunos matriculados em 1998. Elas representam hoje 51% da população com curso superior;

Mais de 37 milhões de domicílios com TV; 2,6 milhões de assinantes de TV e 3 milhões de usuários da Internet;.

Investimento publicitário: US$ 8,4 bilhões;

Distribuição da verba em Mídia :

1998: TV: 57% Revista: 11%OD: 3% Jornal: 22%RD: 4% Exterior: 2% TV assinatura: 1%

Fonte: Inter-Meios/98.

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Apesar dessas diferenças de comportamento, a estrutura formal de comunicação no Brasil não sofreu ajustes que pudessem evidenciar o acompanhamento dessas mudanças, a exemplo do que ocorreu em outros países do mundo que consideram o segmento feminino como uma área de negócios extremamente dinâmica.

A Mulher e o Consumo: Uma Relação Que Veio Para FicarA mulher brasileira moderna está derrubando definitivamente o mito da “Cinderela”. Ela não

espera mais o Príncipe com o sapatinho na mão. Ela, agora, escolhe e compra o próprio sapato.

Os números disponíveis no mercado retratam de forma inequívoca essa afirmação.

Imóveis:

De 24% em 1993 , para cerca de 40% das escrituras de compra de imóveis foram realizadas por mulheres em 1997;

Mercado financeiro:

A participação das mulheres como correntistas de banco cresceu 30% nos últimos dez anos, representando, hoje, 40% do total de correntistas dos principais bancos brasileiros. Por outro lado, o público feminino responde por 51% do mercado total de cartões de crédito no Brasil. No que se refere a investimentos, o público feminino foi o que apresentou maior crescimento na última década, com expansão estimada em 77%. O mesmo se verificou no segmento de seguros, onde o público feminino recebe tratamento diferenciado em relação ao público masculino.

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Bens de consumo duráveis:

Automóveis: a participação das mulheres na demanda global de automóveis 0 km evoluiu nos últimos 15 anos de 17% para 40% do total.

Essa evolução foi rapidamente absorvida pela indústria automobilística que promoveu ajustes significativos em seus produtos (introdução de acessórios de uso feminino, eliminação de pontas que pudessem danificar peças do vestuário feminino, criação de novas combinações de cores internas, revisão da posição dos pedais, etc.).

Facilitadores domésticos:

Nos últimos 3 anos o crescimento da demanda de produtos destinados a facilitar o trabalho doméstico foi de 200%, significando um aumento do número de domicílios equipados de forma extremamente significativa, mesmo se comparado com o quadro existente em países desenvolvidos. Cerca de 20% dos domicílios brasileiros já possuem freezer e microondas. Ainda nesse contexto, se inclui a expansão do segmento de alimentos prontos e semiprontos. Segundo dados da ABRAS, 25% da população brasileira e 44% das classes AB (critério Brasil) consomem regularmente produtos congelados e desidratados. O crescimento de 42% observado entre 1993 e final de 1996 vem sendo rapidamente superado, sendo que, somente em 1997, o mercado apresentou uma evolução de 16%.

Higiene e beleza:

O Brasil é hoje o 3o maior mercado mundial em venda direta na área de higiene pessoal e cosméticos. Essa evolução coloca o Brasil como o 5o maior mercado mundial de cosméticos, com um crescimento de 500% observado no período de 1992 e 1997. Ainda nesse

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contexto, observa-se a expansão, sem precedentes, de mercados emergentes no mundo, como o das vendas de fraldas descartáveis, polarizando a atenção dos maiores fabricantes internacionais do produto. O mercado de fraldas descartáveis vem crescendo, a partir de 1996, a um ritmo de 90% ao ano, surpreendendo as mais otimistas análises quanto à mudança de comportamento feminino nesse setor.

Outro mercado centrado no público feminino, o de desodorantes e perfumes, cresceu mais de 900%, entre 1992 e 1997.

Esses dados, muito mais do que indicar uma tendência, retratam com bastante fidelidade o perfil do novo modelo de mulher das próximas décadas. Essa nova mulher não irá mais buscar independência e autonomia em relação às estruturas familiares anteriores, mas vai transformar-se em um poderoso agente econômico, servindo de vetor para o desenvolvimento de amplos segmentos de negócio. Está ficando cada vez mais distante a imagem culturalmente idealizada da mulher submissa e reflexo das decisões masculinas.

Em todas as atividades humanas o papel do grupo feminino será de extrema importância e valores como formação intelectual, determinação e competência estarão permanentemente presentes na vida da mulher na sociedade. Já não é mais possível imaginar o desenvolvimento humano sem a efetiva participação da mulher no contexto da sociedade.

O aumento da competitividade feminina trouxe algumas conseqüências indesejáveis, entre elas o aumento acentuado dos níveis de estresses e doenças até então notadamente masculinas como, por exemplo, problemas cardíacos.

Toda essa nova situação em torno do universo feminino gerou impactos de várias naturezas em toda a estrutura de comunicação, tanto no modo da propaganda retratar comportamentos como na percepção da mulher em relação a forma de ser retratada pela mídia.

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A Mulher e a Propaganda

“A principal queixa das mulheres é que elas são retratadas de forma caricata nos anúncios”, constatou Jaime Troiano - ( 150 entrevistas entre paulistanas da classe média, 1998).

“Ora aparecem como deusas da sensualidade, ora como executivas viris.”

“As mulheres preferem ser vistas como informadas, decididas e criativas, em vez de simpáticas, confiáveis e delicadas.”

“As mulheres querem se relacionar com empresas que reconheçam a realidade de suas vidas”, diz Popcorn.

Nos EUA, segundo dados da pesquisa Fertile Group, realizada pela Leo She, divulgada em fev./99, os esforços de comunicação dirigidos a mães estão falhando por se basearem em clichês, generalizações e simplificações. As imagens maternas apresentadas na maior parte das campanhas são antiquadas e apenas 25% das mulheres encaram a maternidade de forma tradicional - de que mães existem para cuidar da casa, filhos e marido, enquanto homens garantem o sustento da casa. Mulheres que trabalham fora são responsáveis pela renda familiar e desempenham papel duplo junto aos filhos, representando a imagem correta para o maior grupo, 50% das entrevistadas. O grupo formado por 25% das pesquisadas vê a imagem das mulheres que conseguem equilibrar suas carreiras com a criação dos filhos. Acreditam que a maternidade representa pouco sacrifício e dividem igualmente a responsabilidade familiar com os maridos.

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As empresas americanas estão acordando para o fato de que há no mercado uma geração de mulheres de alto poder aquisitivo, que detêm as rédeas financeiras da família e um elevado potencial de consumo.

Segundo Anne Marshall, da empresa de consultoria Women Trends, para acertar no marketing dirigido às mulheres “o primeiro passo é detectar essa tendência de as mulheres comprarem produtos que antes eram vendidos apenas aos homens. Em seguida é preciso encontrar a mensagem na medida para essa nova consumidora; uma mensagem que evite tanto a condescendência quanto a falta de intimidade com a realidade. ( Caio Blinder para “Consumidor Moderno” - março/99.)

“A propaganda no Brasil traz mensagens com pouca identificação do mercado feminino”, conforme indicou pesquisa realizada pela F. Nazca S&S no ano passado (maio/98, em S.Paulo, com mulheres das classes BC, entre 30 e 45 anos). Nessa pesquisa, o público feminino se identificou mais com os arquétipos das mulheres trabalhadoras, fortes (representa as mulheres batalhadoras, competitivas e corajosas), livres e mães. Os tipos com menor identificação foram o da mulher objeto, das empregadas domésticas e das mulheres maravilhosas.

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A Mulher Retratada na TV

A TV é considerada o mais importante meio de comunicação, principalmente no Brasil, o terceiro mercado mundial em número de domicílios com TV. E na pesquisa da Tver**, ela é definida como “a caixinha de distração e de destruição” .

Se por um lado ela é o principal canal informativo da sociedade, uma opção barata de lazer, algo que distrai e relaxa, enfim, uma companheira, por outro ela é categórica, manipuladora de sensações, idéias, estilos e prioridades, torna-se um vício que incomoda, que choca e distorce a realidade, segundo a opinião das entrevistadas.

Os desajustes da programação de TV parecem refletir um descompasso entre o ritmo e prioridades femininos, quanto à seguinte relação: gênero de programa x conteúdo x horário. Os gêneros mais apreciados são destinados a horários inadequados; conteúdos interessantes são colocados em formatos desgastados; horários convenientes estão preenchidos por alternativas e conteúdos repetitivos.

Qualitativamente, esses resultados podem ser assim ilustrados:

“Adoro o Jô, mas não consigo ficar acordada até tarde.”

“Gostaria de ver mais o programa da Sílvia Popovic, mas às 5 horas da tarde?“

“Hoje em dia, assistir a telejornal é fundamental, mas também viu um, viu todos.”

Esse tipo de percepção leva as mulheres a considerar a programação da TV aberta apenas regular, não atendendo, para 76% da amostra, as necessidades do público feminino. É que o modelo atual mudou pouco em relação à década de 70, 80, quando a inserção da mulher no mercado de trabalho não chegava aos 20%.

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Quando observamos a estrutura oferecida em 1970 e a atual, verificamos que a oferta de programação é basicamente a mesma:

Distribuição da programação de TV - base Rede Globo:

(Fonte 1973: “Mídia no Brasil 74/75”, SSC&B Lintas Brasil) 1973 1999

Base: 18h às 24h % %

Novelas 52 41

Shows 13 29

Jornalismo 15 18

Filmes 16 7

Séries 4 -

Em 1999, há maior oferta de shows (de 13% para 29% de participação na programação) e de jornalismo (15% para 18%).

E os programas líderes de audiência continuam sendo as novelas das 20h e das 19h, Jornal Nacional e Fantástico.

Assim, não surpreende, por exemplo, o fato das mulheres das classes AB, profissionais que revolucionaram o padrão de vida em relação às gerações anteriores, sentirem que a TV aberta brasileira atual tem muito pouco a lhes oferecer. Os dados constituem um desafio gigantesco, se pensarmos que pelo menos 70% dessas mulheres são decisivas na hora do voto, de comprar casa, carro, seguro, xampu, cosméticos ou de como investir as economias da família.

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Outro ponto, bem mais preocupante, refere-se ao fato da TV não auxiliar as mães no processo de educação dos filhos. Segundo as entrevistadas na pesquisa Tver, a TV “desmantela” a ingenuidade infantil, mostra sexo enquanto modismo, como algo fútil e inconseqüente. Reforça e avaliza comportamentos muitas vezes não apropriados, ou não tão normais assim, como a troca contínua de casais, a violência, etc.

Erotiza as meninas antes do tempo 88%

Mostra cenas de sexo em excesso 87%

Transmite imagem irreal da mulher 79%

Não atende às necessidades da mulher 76%

Atrapalha a formação sexual das crianças 75%

Agrada mais ao homem do que à mulher 74%

Esse é um ponto em concordância com os públicos de outros países que rejeitam as novelas globais no mercado internacional, por serem consideradas muito picantes, com muitas cenas de sexo e violência.

E, de certa forma, a sociedade já está sentindo os efeitos dessa sexualidade precoce pela crescente quantidade de mães adolescentes: 20% dos partos atualmente registrados são em jovens de menos de 20 anos, principalmente na classe C. E a idade da iniciação sexual já está entre 12 e 14 anos. Culpa só da TV?

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Atitudes favoráveis diante da programação atingiram percentuais inferiores aos obtidos pelos desfavoráveis. As mulheres da classe C tendem a melhor avaliar a programação , relativamente as da classe AB, e se mostraram muita mais críticas.

Avaliação da programação de TV - mulheres da classe C:

Há programas para todos os gostos 69%

Estimula a reflexão do dia-a-dia 64%

É uma ótima distração 62%

É relaxante 55%

Valoriza a mulher 53%

Deixa a mulher mais culta 47%

Mostra as mulheres inteligentes e cultas 41%

A programação atual tem a ver comigo 41%

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Se considerarmos a audiência como um indicativo da preferência da população, temos o seguinte panorama:

Os 10 programas em audiência em S.Paulo.

Audiência

Programas M AB + 25 anos M ABC + 25 M C + 25 M DE + 25

% % % %

Novela 20h00 29 30 3033

J. Nacional 25 26 2525

Fantástico 23 23 23 19

Globo Repórter 22 22 20 22

Novela 19h00 19 20 21 20

Você Decide 19 21 23 21

Sai de Baixo 18 19 20 14

Casseta e Planeta 18 19 20 24

Muvuca 18 15 17 16

Praça TV 2 edição 17 18 20 16

Fonte: Ibope SP nov/98.

Todos os programas da Rede Globo, noturnos e a maioria (5 entre 10), após as 21h00.

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A forte presença da mulher no mercado de trabalho, sua maior mobilidade diurna, a execução de tarefas e atividades paralelas dentro e fora do lar e o uso de maior variedade de mídias estão alterando os hábitos de audiência do segmento feminino.

Na pesquisa da Tver, 51% das mulheres afirmaram estar assistindo menos TV que há três anos:

Mais: 30%

Menos: 51%

Igual 19%

Os dados do Ibope disponíveis no mercado confirmam essa tendência:

Horas de consumo médio de TV:

S.Paulo R.Janeiro

Público: 1991 1998 1991 1998

Total Mulheres 3h34’ 3h32’ 3h21’ 2h46’

Donas de casa 4h02’ 3h47’ 3h41’ 3h24’

D.Casa ABC cc 2 a 14 3h53’ 3h44’ 3h24’ 3h00’

Mulh. ABC +25 anos 3h35’ 3h30’ 3h09’ 2h42’

Mulh. CDE + 25 anos 4h01’ 3h45’ 3h36’ 3h15’

Fonte: Ibope

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A Imagem da Mulher Retratada na TV

Uma das características associadas à imagem positiva de mulher na TV refere-se ao fato de ser batalhadora, persistente, uma pessoa que batalhando conseguiu tornar-se bem-sucedida, amada e respeitada. A plebéia transformada em princesa ainda é uma situação refletida pela TV , principalmente nas novelas, e apreciada pelas mulheres.

Outro dado interessante é sobre as artistas que refletem a imagem ideal da mulher.

Estas foram apontadas como exemplo de orgulho, bem-sucedidas nos papéis de mãe , mulher e profissional:

Fernanda Montenegro ( atual símbolo do “orgulho nacional”, uma mulher com família, sucesso, e que o passar dos anos deu-lhe beleza, energia, e importância que ultrapassa as fronteiras nacionais);

Fátima Bernardes ( com seus filhos, seu marido bonito, sua posição de destaque no trabalho , sua fala lúcida , inteligente é transformada em modelo para a mulher comum que assiste à TV. É um novo perfil feminino , que procura conciliar a mulher charmosa, casada , mãe e profissional de sucesso). Processo semelhante ocorre com Glória Maria, o contraponto, em sua versão solteira, viajada, independente e negra, apontando para o pluralismo e para uma outra visão sobre a sociedade racial brasileira);

Regina Casé ( jeito autêntico e debochado, mistura informação com fofoca);

Patrícia Pillar e Eva Wilma ( atrizes do seriado “Mulheres”, mostrando o bom desempenho profissional);

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Em menor grau, artistas como Carolina Ferraz, Marisa Orth, âncoras como Lilian Witte Fibe e Marília Gabriela também representam mulheres apreciadas e que melhoram a imagem da mulher na TV (Marisa Orth pode até ser, mas a Magda?).

A inclusão das atrizes Patrícia Pillar e Eva Wilma como personagens que refletem a imagem de uma forma positiva, reforça a aceitação da série ‘Mulher” pelo público feminino. A audiência retrata esse sucesso . Entretanto, segundo matéria do Jornal da Tarde (17/03/99) o segundo ano do programa agregará elementos de humor visando a busca da audiência masculina. Além de grandes musas eleitas pelo público masculino, como Vera Fischer, algumas cenas incluindo nus femininos. A equipe de autores que congrega 3 mulheres, deverá manter o tom educativo, tratando temas polêmicos mas com mais leveza, para não deixar a audiência mudar de canal. Apenas a produção perderá alguns pontos pela volta aos tempos do vídeo, em vez da qualidade do cinema. Só o que não muda é o perfil heróico das médicas, retratos do profissional sério e competente, capaz de sacrificar a vida pessoal pelo trabalho.

Apesar disso, o lado negativo da imagem feminina refletida pela TV parece ser mais enfático, preponderante, invasivo e degradante.

“As entrevistadas responderam quais características de mulher que a TV retrata hoje, e dos cinco adjetivos utilizados três são negativos. Elas responderam, nesta ordem: batalhadora, sensual, objeto sexual, vulgar e inteligente.”

“Quais personagens refletem a imagem negativa da mulher?

1o: Tiazinha 2o : Mulheres do 0-900

3o : Mulheres da banheira do Gugu 4o : Carla Perez ( apesar de ser considerada batalhadora)”.

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Elegeram a Tiazinha como a vilã do momento, que contribui para a TV continuar a propagar uma imagem deturpada da mulher, que é apenas um corpo ( ou uma parte do corpo em particular) e quando abre a boca é um desastre, e não tem absolutamente nada na cabeça.

“Divulga-se, dessa forma, em toda a mídia, uma mulher usável e descartável, fragmentada em partes específicas do corpo, as quais parecem ter vida própria.”

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A Imagem Ideal da Mulher Retratada na TV

Resumindo os dados da pesquisa Tver, a imagem ideal da mulher a ser projetada na TV é, na ordem:

inteligente,

batalhadora,

competente,

informada e

forte/segura.

As entrevistadas entre 25 e 34 anos colocaram em primeiro lugar a mulher ser mostrada como bem informada, e em seguida, e muito próximo, o atributo “inteligente”.

As mulheres das classes AB ressaltam os aspectos “ser competente” e “forte/segura”, enquanto na classe C despontam qualidades como “ser simpática”, “poderosa” e “jovem”’.

As mulheres sofrem com os padrões impossíveis de beleza e corpo promovidos pela TV e pela publicidade dos setores de cosméticos e moda.

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A Programação adequada às Necessidades da Mulher

As mulheres entrevistadas disseram que é necessário desenvolver programas sob a ótica feminina, e não apenas tendo mulheres como público-alvo, já que a programação atual é vista como machista e inadequada às mulheres que estão sempre em atividade.

Isso significa uma programação pensada, pautada, analisada, escolhida e diagramada sob o enfoque feminino, tendo como premissas:

• as mulheres querem informação - clara, objetiva e contextualizada;

• querem uma TV que transmita valores sólidos, modelos de comportamento;

• preferem programas bem preparados, bem produzidos, dinâmicos, com mesas de discussão ativas e interativas;

• buscam programas que reduzam a carga de trabalho na cozinha e no lar e, em especial , que auxiliem na educação dos filhos;

• programas que apresentem conteúdo diversificado, que possa contribuir para a evolução da mulher nos vários papéis que ela desempenha;

• grade de programação adequada ao ritmo de vida e horários disponíveis para a audiência da TV.

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Tendência semelhante já foi apontada em pesquisa de 1990 (410 pessoas da Grande S.Paulo, realizada pela InterScience), constatando que as mulheres que ingressavam no mercado de trabalho estavam mais interessadas por informação que as demais. E o lazer, apontado como de interesse por 49% do público feminino em geral, caía para 28% no caso das mulheres que trabalhavam fora.

Como programa ideal foi dado os seguintes elementos: um telejornal comentado, diário, exibido entre 8h e 9h da noite, que misturasse o glamour e a diversidade do “Fantástico” (Globo) , a seriedade e profundidade do “Opinião Nacional” (Cultura) e temas de interesse, como o programa “Silvia Poppovic” (Bandeirantes).

(**) Pesquisa realizada pela CPM- Market Research para o grupo Tver em fevereiro de 1999, com o objetivo de promover discussão ampla sobre o tema “A Mulher Retratada na TV”. População estudada: mulheres de 15 a 54 anos, das classes ABC (critério Brasil), residentes na cidade de S.Paulo, possuidoras de TV em casa. Foram pesquisadas 253 mulheres, em pesquisa quantitativa, e 3 grupos exploratórios na pesquisa qualitativa. Campo: segunda quinzena de fevereiro /99.

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A Mulher e a Mídia

A mulher não é mais minoria no âmbito do trabalho ou da sociedade. Sua importância no mercado de consumo é direta ou indiretamente marcante.A mulher também é maioria no consumo dos meios. Dados sobre o perfil do consumo dos meios (Marplan 1998).

53 54 54 5549

5348

73

Uni

vers

o

TV

Rád

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Rev

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RV

- Fem

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Jorn

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%

Fonte: Marplan 1998 - 9 mercados

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Por outro lado, temos a percepção de que os diferentes segmentos do público feminino, as que trabalham, as que trabalham e têm família (são donas de casa que trabalham), principalmente, têm comportamentos no consumo dos meios de forma diferenciada. Mas, atualmente, os recursos de pesquisa não permitem maior segmentação.

O Ibope apresenta o target dona de casa, mas não tem nenhuma informação sobre a parcela economicamente ativa nos relatórios de TV. Em rádio, nem mesmo as donas de casa são diferenciadas.

No Marplan, há maior segmentação, entretanto tem-se apenas as informações sobre hábito de consumo dos meios e não detalhamento sobre audiência. Estão favorecidos os meios Revista e Jornal, em detrimento do Rádio e TV.

Além disso, no Marplan o universo das mulheres que trabalham está avaliado em 36%, considerando idade entre 10 e 65 anos, nos 9 mercados Marplan, enquanto no Brasil, segundo o IBGE, PNAD 97, a PEA representa 47% do total das mulheres com mais de 10 anos. Ou seja, o Marplan não está dando a devida representatividade para esse segmento.

E não basta saber a audiência de cada programa em cada segmento, mas a relação de cada segmento de público com as mídias.

Sabe-se que as mulheres que trabalham dispõem de menos tempo para se dedicar ao consumo da mídia e que são mais críticas em relação ao conteúdo. Estão em busca de informações apresentadas de forma dinâmica, com boa produção. O que as emissoras de TV estão oferecendo para elas? O mesmo pacote desde 1970, com pequenas variações, com melhor produção. É o que parece acontecer na TV aberta.

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Existe tendência das mulheres que trabalham estarem menos tempo expostas à TV do que as que não trabalham e das donas de casa que trabalham apresentarem ainda menor consumo.

Horas de consumo médio de TV:

S.Paulo R.Janeiro

Público: 1991 1998 1991 1998

Total de Mulheres 3h34’ 3h32’ 3h21’ 2h46’

Donas de casa 4h02’ 3h47’ 3h41’ 3h24’

D.Casa ABC cc 2 a 14 anos 3h53’ 3h44’ 3h24’ 3h00’

Mulh. ABC +25 anos 3h35’ 3h30’ 3h09’ 2h42’

Mulh. CDE + 25 anos 4h01’ 3h45’ 3h36’ 3h15’

Fonte: Ibope

26

O Marplan aponta os Noticiários em geral como sendo o gênero de programa preferido pelas mulheres (e também pelos homens), reforçando o resultado da pesquisa da TVER, seguido das Novelas, e a baixa preferência dos programas rotulados como “femininos”:

TV Gêneros de Programa

Homens Mulheres Donas de Casa

(%) Total Trabalham Total Trabalham

Noticiário Geral 88 87 90 91 91

Telenovelas 59 84 81 79 76

Prog. Auditório 68 79 75 78 74

Documentários 78 76 78 77 77

Shows Variados 70 73 73 72 71

Filmes 79 70 71 62 67

Humorismo 69 68 67 64 65

Minisséries 34 48 50 41 44

Comen. / Entrev. 46 47 52 47 50

Seriados 39 42 42 34 36

Musicais 37 38 39 29 33

Prog. femininos12 35 31 37 31

Transm. Futebol 80 34 34 32 35

Not./ Com.Esportes 65 27 29 26 29Fonte: Marplan 1998 - 9 mercados.

27

A análise da oferta de horas de programação, por gênero de programa, evidencia que as emissoras, principalmente a Rede Globo, estão atendendo as consumidoras com bom número de telejornais. Entretanto, talvez ainda não nos horários de maior interesse/ disponibilidade e nos formatos ideais. Contrária a essa tendência, no ano passado, uma grande rede de TV extinguiu seu principal telejornal ( TJ Brasil - apontado em pesquisa DPZ / Retrato como muito apreciado pelo público feminino).

Alguns telejornais diurnos, especificamente no mercado de S.Paulo, apresentaram evolução no produto exibido, agregando serviço à comunidade e entrevistas. Entretanto, esse programa está disponível em horário inacessível para a maioria das mulheres que trabalham. ( SPTV 1a edição da Rede Globo: passou de 12% - agosto 98 - para 17% - março 99, de audiência a partir do novo formato / conteúdo).

Nesse sentido a TV por assinatura está muito mais próxima da preferência do público feminino, pela variedade, quantidade de jornalismo e atualidade em geral. A Globosat, com o lançamento do Globonews, um canal exclusivo de informação, conquistou rapidamente o público feminino (pesquisa DPZ), mesmo considerando que a produção nem sempre acompanha o “Padrão Globo” de qualidade. Entre os assinantes da Globosat, o GloboNews é o segundo entre os canais mais assistidos pelas mulheres.

No quadro sobre os horários que costuma assistir à TV assinatura e normal, percebe-se que os picos estão entre 19h e 23h e que a preferência oscila entre os canais da TV aberta e por assinatura, na maior parte do tempo. Isso pode ser interpretado como maior insatisfação e crítica em relação à programação de TV em geral e que apesar disso, elas ainda assistem muito à TV aberta, especialmente às novelas, Jornal Nacional e o Fantástico.

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HORÁRIO QUE COSTUMA ASSISTIR ÀHORÁRIO QUE COSTUMA ASSISTIR ÀTV POR ASSINATURA E TV NORMAL - SP + RJTV POR ASSINATURA E TV NORMAL - SP + RJ

Mulheres - 1998Mulheres - 1998

0

5

10

15

20

25

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45

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h.

TV por assinatura TV normal Ambos

Durante a semana Fim de semana%

Dep

ois

En

tre

En

tre

Dep

ois

Fonte: Pesquisa Especial DPZ / Instituto Retrato Cons. e Marketing - 1998Fonte: Pesquisa Especial DPZ / Instituto Retrato Cons. e Marketing - 1998

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A Mulher e o Rádio

O rádio tem como público majoritário a mulher, e as emissoras com forte jornalismo se apresentam com alguma preferência nos grupos de classe AB, provavelmente entre as mulheres que trabalham. Entretanto as pesquisas ora disponíveis não permitem avaliações desses grupos.

Tanto em São Paulo quanto no Rio, a população feminina apresenta consumo do meio levemente superior que o total da população:

S.Paulo Total Geral Mulheres

Todos os dias, 5h às 24h 4h03’ 4h20’

Seg. a sexta, 6h às 19h 3h44 4h09

R. Janeiro

Todos os dias, 5h às 24h 3h16’ 3h20’

Seg. a sexta, 6h às 19h 2h49’ 3h05’

Fonte: Ibope nov/98

30

Por emissoras, o comportamento em termos de audiência, base S.Paulo, é o seguinte:

Emissora Audiência(%)

M AB + 25 anos M ABC + 25 M C DE+ 25

América AM 2,0 2,0 2,3

Rádio Globo AM 1,8 2,3 3,0

Nativa FM 1,8 1,9 1,9

Cidade FM 1,4 2,1 2,2

Antena 1 1,4 1,0 0,5

Capital AM 1,2 1,5 1,9

Jovem Pan AM 1,2 0,7 0,3

Alpha FM 1,1 0,7 0,3

Bandeirantes AM 1,0 0,7 0,4

Gazeta FM 0,9 1,1 1,0

Band FM 0,9 0,9 0,8

Transcontinental 0,8 1,0 1,1

CBN AM 0,6 0,4 0,2

Record AM 0,5 0,6 0,7

Eldorado AM 0,5 0,2 - Fonte: Ibope SP nov/98.

31

Para o Rádio, esse tipo de análise, apesar de ser a mais comum, é ruim por vários aspectos: (1) os públicos estão muito amplos, o comportamento dos vários segmentos é muito diferente entre si; (2) os público estão disponibilizados com cruzamento de classe, sexo e idade, não tendo referência a ocupação ou posição na família, o que dificulta as análises; e (3) a análise da cobertura nos targets seria mais interessante e mais próxima do resultado da programação (o relatório do Ibope tem disponível os dados de cobertura para 1 dia, 15 dias e 1 mês).

Só como referência: a emissora com maior cobertura no público Mulheres AB de 30 a 39 anos é a Cidade FM , com 35% de alcance em 30 dias , seguida da Rádio 89 FM, com 23%. Em AM, o maior índice é 8%, da Rádio América. A CBN AM alcança 4% e a CBN FM 7% nesse target.

Emissora Cobertura em 30 dias (%)

M AB 30/39 M AB + 40 M ABC 30/39 M ABC +40

Cidade FM 35 17 36 17

Nativa FM 23 12 27 13

Alpha FM 23 9 16 6

Band. FM 21 11 21 10

Antena 1 FM 20 9 15 7

Transamérica 16 9 13 7

Gazeta FM 15 9 17 8

32

Emissora Cobertura em 30 dias (%)

M AB 30/39 M AB + 40 M ABC 30/39 M ABC +40

Eldorado FM 8 5 5 3

CBN FM 7 5 5 4

América AM 8 18 12 20

Globo AM 7 21 13 27

Capital 6 15 11 19

Band AM 5 17 3 14

CBN AM 4 7 2 6

Eldorado AM 3 6 2 4Fonte: Ibope SP nov./98.

A CBN e a Eldorado, posicionadas como emissoras jornalísticas, têm forte audiência no público masculino e nas faixas etárias mais altas, com menor participação no segmento feminino. A Band AM e a Jovem Pan AM, na faixa da manhã, com jornalismo mais variado, têm cerca de 44% de participação feminina.

Perfil da Audiência das Rádios: CBN AM e FM e Eldorado AM e FM - Segunda/Sexta - 6h às 19h

(%) Aud. H M AB C D 10/19 20/29 30/39 40+

CBN AM 0,4 60 40 50 30 21 1 7 13 79

CBN FM 0,5 79 21 66 26 9 7 29 23 40

Eldorado FM 0,2 56 44 72 23 5 10 15 38 37

Eldorado AM 0,2 57 43 77 16 7 1 7 19 72

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A Mulher e o Jornal

A maioria dos jornais brasileiros oferece às leitoras suplementos ou cadernos “femininos”, com entrevistas, análises de comportamento, moda, beleza. Mas a grande massa editorial dos jornais continua com o alvo no público masculino. Economia, muita política nacional e internacional e esporte, muito esporte.

Os principais jornais de S.Paulo e do Rio apresentam entre 7% (O Estado de S.Paulo) a 26% (Diário Popular) do editorial dedicado ao esporte.

E para as mulheres, apenas seções ou cadernos, em sua maioria dominicais.

Cadernos de lazer e programação de TV, quase todos publicam, diariamente, títulos dedicados somente ao mundo dos negócios, como é o caso da Gazeta Mercantil, que recentemente ampliou o editorial com caderno atraente visualmente, com críticas e programação de TV, literatura, cinema, etc. E, segundo Marplan, é uma das 5 seções com maior interesse de leitura, tanto pelos homens como pelas mulheres.

Preferência por seções Público TT Homens Mulheres M. Trabalham

% % % %

Notic.Local/ Cidade 34(1o) 38 (1o) 30 (1o) 40 (1o)

Divirti/Cin/TV 29 (3o) 28 (5o) 30 (1o) 39 (2o)

Primeira pág./Capa 31 (2o) 35 (3o) 28 (2o) 38 (3o)

Notic. Nacional 29 (3o) 34 (4o) 25 (3o) 36 (4o)

Supl. Seç. Feminina 17 (10o) 10 (17o) 24 (4o) 31 (6o)

Classificados 25 (5o) 28 (5o) 23 (5o) 32 (5o)Fonte: Marplan 98

34

O interesse das mulheres que trabalham por assuntos nos jornais é maior do que das mulheres em geral, e está mais próximo do patamar masculino, exceto nas seções femininas e esportes ( que é o segundo assunto em preferência pelos homens).

Cadernos ou seções “Feminino/Moda” estão presentes em 19 dos 32 jornais analisados; “Cultura/Leitura”, em 18 de 32 títulos, mesmo sendo seções semanais.

Alguns títulos com menor tiragem fizeram várias tentativas de modernizar a linguagem e a diagramação, com mais serviços para os leitores, mas, pelas pesquisas de perfil de leitura, acabaram tendo resposta de outros públicos e não do segmento feminino.

Analisando o hábito de ler jornal em S.Paulo e no Rio, observa-se que as mulheres que trabalham declararam consumo do meio muito próximo ao do público masculino.

No Rio de Janeiro, os percentuais relativos às mulheres que trabalham são superiores aos homens na leitura de jornal, o que significa que, apesar de não ser o grupo mais significativo numericamente para o meio, é um segmento de público com interesse no jornal.

As mulheres são maioria entre os leitores de jornais das edições de domingo, representando 53% do público geral (2,5 milhões de pessoas) no Rio de Janeiro.

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Consumo Jornal

Público TT Homens Mulheres M. Trabalham

S.Paulo % % % %

Lêem Jornais 44 49 39 47Lêem 3a / sáb. 21 26 16 21Lêem domingos 33 37 30 37

R.Janeiro

Lêem Jornais 66 69 64 72Lêem 3a / sáb. 35 40 30 36Lêem domingos 60 61 59 65Fonte: Marplan 98

A análise do consumo do meio entre as pessoas de alto poder aquisitivo (relatório APA Alto Poder Aquisitivo e Nível Superior de Ocupação - Marplan) onde as mulheres representam 42% do universo, o hábito de leitura de jornais é declarado por 9 entre 10 mulheres, sendo que nas edições durante a semana o percentual cai para 59% (contra 71% do público masculino) e aumenta aos domingos (82% contra 85% entre os homens). Os jornais FSP e O Globo, de segunda a sexta, são os que apresentam maior quantidade do público feminino (43% e 40%, respectivamente) e o jornal Gazeta Mercantil, especializado em negócios, cresceu muito entre as mulheres, representando em 1998, pouco mais de 1/5 da audiência total.

36

Por outro lado, o corpo editorial dos jornais hoje inclui muitas mulheres jornalistas ou correspondentes e até mesmo como “ombudsman” (caso da Folha de S.Paulo). Entretanto, seria necessário ainda mais pesquisas para se chegar a um produto mais adequado para esse segmento. Talvez com linguagem mais leve, uso de cores, infográficos, com mais análises e comentários, resumos para melhor entender as implicações daquela notícia com o dia-a-dia, articulistas, reportagens sobre assuntos de interesse da mulher como profissional, como mãe, etc. Essas são algumas das fórmulas adotadas pela Folha de S.Paulo e pelo o Globo e que, aparentemente, fizeram com que o público feminino crescesse em participação na audiência.

O mercado existe, está em evolução, tem interesse em informação, tem em maior proporção o hábito da leitura, quer crescer profissionalmente e é , por natureza, receptivo às novidades.

Um detalhe: em pesquisas qualitativas foi levantado um pequeno problema das mulheres ao manipular os jornais, pois acabam ficando com as “notícias nas mãos”, o que irá exigir um esforço no âmbito da produção para melhorar a qualidade de impressão.

Nos EUA elas também merecem atenção especial dos editores de jornais. Em 1998, as mulheres apresentaram 5 pontos a menos do que os homens na leitura regular de jornais durante a semana (49% contra 54% ), segundo dados da NAA.

Nesse mercado a participação das mulheres na população norte-americana é 52%, quase o mesmo percentual do Brasil, e são realizadas constantes pesquisas para tentar atrair maior número de leitoras para o meio. Dentre as divulgadas recentemente, relacionamos alguns aspectos apontados pelas mulheres americanas para aumentar a atratividade dos jornais :

• maior cobertura das atividades das comunidades locais, serviços para crianças e deficientes;

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• reportagens sobre soluções e menos sobre problemas. Depoimentos de pessoas/grupos que conseguiram resolver/minimizar dificuldades;

• expansão da cobertura a assuntos de interesse da mulher: saúde, fitness, meio ambiente, tempo/temperatura, novidades na TV e listas de bons programas para as crianças apontados por psicólogos/pedagogos, entretenimento, programas para fazer com a família), fé/religião;

• formatos que sejam atrativos e fáceis de entender as informações; organização dos textos, índices e sumários de forma clara e igual em todos os dias da semana, para criar mais familiaridade/facilidade de leitura;

• ênfase para “as notícias que você poderá usar na sua vida pessoal nas próximas 24h”;

• dicas/ sugestões de como melhor aproveitar o tempo e de como economizar dinheiro, todos os dias;

• redobrada atenção com a precisão/segurança das informações;

• publicação de lista diária/semanal com os anunciantes da edição, para facilitar a consulta/pesquisa para as compras. (As mulheres americanas gostam especialmente da publicidade em jornais pois as ajudam a fazer melhor as suas compras);

• incentivar os anunciantes a fornecer informações detalhadas para o público nos anúncios: endereços, mapas de localização, preços, descontos e demais dados que facilitem a pesquisa/informação que orienta as compras do público feminino.

( NAA: Women and Newspaper Content by Susan H. Miller)

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Reforçando a atenção com o público feminino, o jornal de maior circulação dos EUA, o “USA Today”, está com uma mulher na sua direção. Karen Jurgensen é a segunda mulher a dirigir uma jornal de circulação nacional nos EUA. No dia da entrevista da nova diretora do jornal, 40% dos artigos do caderno de notícias do “US Today” tinham sido escritos por mulheres, contra 30% no “The Washington Post” e 25% no “The New York Times”. Enquanto a indústria de jornais nos EUA vive uma retração, o “US Today” tem crescido em circulação, com 2 milhões de exemplares nos dias da semana. O esquema editorial inclui matérias curtas, com muitos gráficos (infográficos) e uso de muitas cores.

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A Mulher e a Revista

A revista é o meio que mais espaço dá ao universo feminino, seus anseios, fantasias e necessidades.

Os grandes títulos voltados exclusivamente para esse segmento somam 27, com cerca de 4,5 milhões de exemplares por mês (o que representa 12% dos títulos filiados ao IVC e mais de 35% da circulação total).

Dos 85 títulos pesquisados pela Marplan, 40 são estritamente femininos (não incluídos “ Veja”, “Isto É“, “Época” e “Exame”).

Segundo o Marplan, seis entre 10 mulheres declararam o consumo do meio e 7 entre 10 mulheres que trabalham.

“Veja” é o título que reúne maior número de leitoras (16% do total das mulheres), seguida por “Cláudia” (9%), que é um dos títulos com maior participação de audiência feminina (86% do total de leitores são mulheres e 41% são donas de casa). O maior é “Manequim” e “Atrevida” com 92% de leitores mulheres.

“Exame”, título focado em negócios e carreira, tem crescido em participação feminina nos últimos anos. Em 1986 somente 8% dos leitores eram mulheres. Em 1998, elas passaram a representar 43% do total, ou 272 mil leitoras, sendo que 21% são donas de casa. (Estudos Marplan).

Anualmente são realizadas pesquisas e mais pesquisas tentando acompanhar a evolução desse grupo de pessoas. Tanto para os assuntos a serem desenvolvidos como para o formato e tipo de abordagem são levantados pelas equipes ligada ao produto revista.

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Uma das mais recentes, realizada por Cláudia (executada pela Research International em abril/99, com 1.000 mulheres economicamente ativas em 5 capitais brasileiras) “As donas do Capital”, é um exemplo do grau de preocupação das editoras com a evolução da mulher. Nessa pesquisa são levantados novos dados que comprovam o poder de influência e consumo desse segmento: elas são responsáveis por cerca de 56% da renda das famílias; em 80% das famílias pesquisadas as mulheres respondem pela administração do dinheiro, inclusive da decisão sobre aplicações ou poupança. Além disso, o trabalho é para elas fonte de prazer, de poder e de prestígio social, faz com que se sintam mais felizes também em outros setores da vida.

Apesar desses dados comprovarem o poder de compra das mulheres, ainda é muito pequena a participação de anunciantes de produtos não dirigidos exclusivamente para as mulheres nos títulos femininos como, por exemplo, os anunciantes do mercado de automóveis, que em 1998 representaram 6% dos anúncios de “Cláudia” ( cerca de 60 páginas no ano) e 5% em “Marie Claire” (com 50 páginas/ano), enquanto em “Veja” a proporção foi de 19% e em “Playboy”, 15%.

No mercado financeiro, poucos são os anunciantes que investem em comunicação ou mídia no segmento feminino, apesar desse público representar 48% do mercado, segundo dados do Sisem Consumer. Em 1998, “Cláudia” recebeu apenas 2 anunciantes, com 5 páginas publicitárias, e 4 em “Marie Claire”, enquanto em “Exame” foram 193 anúncios de 22 anunciantes, o que resulta na média de 8 páginas de anúncios dessa categoria por edição.

Em serviços como seguros, aposentadoria e previdência privada, onde as mulheres são 41% dos consumidores, “Exame” teve 50 páginas de 12 anunciantes, enquanto “Cláudia” veiculou 8 páginas de 5 anunciantes.

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No mercado de cartões de crédito, onde as mulheres já representam a maioria (51%), as marcas atuam de forma tímida na mídia dirigida especificamente para o público feminino. Em “Cláudia” foram apenas 6 páginas publicitárias de 3 anunciantes no ano de 1998 e 12 páginas em “Marie Claire” de 5 anunciantes. Em “Exame”, 9 anunciantes tiveram 24 páginas publicitárias nas edições de 1998 (Dados Monitor/Ibope e Sisem Consumer Marplan 98).

Por outro lado, os dados atuais disponíveis nas pesquisas de mídia, não permitem uma avaliação mais profunda das leitoras. Mesmo com a possibilidade de segmentar entre mulheres e donas de casa que trabalham, filtros acessíveis pelo Marplan, além de classe e idade, faltam informações sobre estilo de vida, comportamento, interesses e valores. Rena Bartos, especialista norte-americana em marketing, propõe o seguinte critério para segmentar a mulher, resultado do cruzamento entre as atitudes das mulheres em relação ao trabalho (nova demografia), sua atividade e o estágio do ciclo de vida***.

Só como ilustração, colocamos abaixo o perfil de alguns títulos femininos, que segundo pesquisas Marplan são muito semelhantes e editorialmente tem posicionamento bem distintos.

Perfil Revistas TT Leitores Mulh. M.Trab. D.C DC Trab. AB 10/19 20/39 +40

(000) % % % % % % % %

Cláudia 1.668 85 40 41 20 64 20 51 29Marie Claire 1.426 84 39 38 19 65 23 53 24 Nova 1.198 84 45 34 18 68 22 58 20

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Assim, para a mídia poder fazer uma boa programação de revista precisa acompanhar o editorial de todos os títulos potencialmente adequados aos produtos a serem programados.

(***)Nova demografia: (1) donas de casa que ficam em casa; (2) donas de casa que planejam trabalhar; (3) mulheres preocupadas em construir carreira; (4) mulheres que vêem seu trabalho apenas como emprego; Ciclo de vida: casadas com filhos; casada sem filhos em casa; mulheres que não são casadas e não tem crianças em casa; mulheres que não são casadas mas têm pelo menos uma criança em casa.

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Reflexões

Diante das informações constantes desse estudo, é possível traçar alguns cenários para os próximos anos.

Quanto à propaganda:

A propaganda da próxima década deverá dedicar mais atenção a aspectos racionais relacionados a produtos e serviços, visto que a mulher atual está muito mais crítica e buscando informações que embasem melhor as eventuais tomadas de decisão. A eliminação de estereótipos e a busca de imagens que retratem com maior fidelidade o perfil da mulher deverão modificar toda estrutura de comunicação apresentada na propaganda. Não sendo mais apenas coadjuvante no processo de expansão do consumo, o enfoque publicitário deverá trilhar caminhos absolutamente renovados sob pena de produtos e serviços serem rejeitados a partir apenas da imagem percebida.

Quanto a estrutura editorial dos meios:

É provável que a expansão da importância da mulher no contexto macroeconômico gere reflexões sobre a necessidade de revisar a configuração editorial dos vários meios. Os principais meios de comunicação, ainda são formatados dentro de paradigmas masculinos ou, no máximo, para o público em geral. Apesar do meio TV ter descoberto na década de 90 o nicho feminino, particularmente na programação vespertina, as características centrais das várias grades de programação são, ainda, extremamente genéricas, com forte predominância para o segmento masculino. A análise dos outros meios apresenta uma situação ainda mais dramática, excetuando-se o meio revista, que , tradicionalmente desenvolve títulos segmentados para o público feminino. O meio jornal, além de não ter

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títulos específicos para o público feminino, oferece apenas em alguns casos suplementos semanais que não cobrem os interesses do público. Nesse sentido, os jornais poderiam, sem o abandono de suas características mais significativas, ampliar a oferta editorial para atender as necessidades em relação ao meio do público feminino. O mesmo pode ser dito em relação ao meio rádio, que já conta com hábito de consumo significativo do público feminino.

Assim, os meios convencionais de comunicação devem realizar esforços ampliados no sentido de apreender mais e melhor as características da nova mulher e os vários segmentos desse público, oferecendo produtos mais atraentes para ele. Em contrapartida à percepção dos meios tradicionais, já se observa uma melhor sintonia da “new mídia” com os grupos sociais emergentes e inovadores, entre os quais se inclui a mulher dos anos 90. E essas mudanças devem ser processadas rapidamente, antes da profecia da chamada “convergência de mídias” se concretizar.

Quanto à pesquisa:

Diante dessa realidade, os institutos de pesquisa de mídia deverão dedicar especial atenção para capturar com maior nível de precisão o comportamento dos vários segmentos do público feminino em relação ao consumo do meio. Atualmente os dados disponibilizados para os principais meios não trazem informações sobre o comportamento do segmento feminino economicamente ativo, que vem apresentando mudanças expressivas ao longo das duas últimas décadas. Além desse aspecto, informações sobre o perfil psicográfico do público feminino seria de grande valia para melhor compreensão do envolvimento da mulher com as várias mídias.

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Isso significa que o monitoramento das alterações de comportamento deverá fazer parte das preocupações dos agentes econômicos que tenham interesse em expandir seus negócios junto ao segmento feminino, que não pode mais ser entendido como sexo frágil, mas sim como bolso forte!

Bibliografia:

*” História da Propaganda no Brasil” - IBRACO;

* Mídia no Brasil - 74/75 - SSC&B Lintas Brasil;

* “The Moving Target” - Rena Bartos;

* “A Mulher Retratada na TV” - CPM Market Research para Grupo Tver - março/99;

* 1o Estudo Anual do Setor de Supermercados 1998 - ABRAS;

* Estudos Marplan 1998;

*“A Mulher no Mercado de Trabalho” - Pesquisa da Catho;

* Relatórios de TV e Rádio Ibope - 98/99 e PNAD/Censos IBGE;

* Ficção Seriada na TV - As Telenovelas Latino-americanas - Anamaria Fadul;

* Revistas: Exame ( dezembro, outubro, abril/98 e julho /97); Veja (março/99 e agosto/94); Mercado Global (94, 97); Meio e Mensagem; Jornais O Estado de S.Paulo; Gazeta Mercantil e Folha de S.Paulo;

* Pesquisa DataFolha sobre a Família ( Folha de S.Paulo set./98).

* Pesquisa sobre o comportamento do telespectador de TV aberta e TV por assinatura - DPZ , executada pela Retrato Cons. e Marketing - 1998.

46

Quadro ANa maioria dos países ricos as mulheres representam quase a metade da força de trabalho. Hoje, 35% dos trabalhadores do mundo são do

sexo feminino, contra apenas 14% na década de 60.Participação da Mulher na PEA (População Economicamente Ativa):

Países Participação da Mulher na PEA (%)1960 1999

Suécia 25,5 51,5

Estados Unidos 25,5 46,5

Japão 36,4 43,6

Inglaterra 28,7 43,3

Alemanha 35,3 41,3

Brasil 17,9 40,4*

França 28,1 39,8

Holanda 15,8 37,4

Itália 21,2 33,4

Espanha 14,4 32,2

Fonte: International Labor Office - Banco Mundial.(*) Brasil: dados referentes a 1997 ( Pnad IBGE).

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Monografia de autoria de Ana Lúcia Fugulin Ache

DPZ Propaganda S.A

para

II Prêmio Estadão de Mídia 1999

Tema: Mídia Mix

“Sexo Frágil, Bolso Forte”