1. Traços gerais do projeto:2. Metas. potencial e as pesquisas

de estratégias;3. Características gerais do mercado;4. Os nichos do mercado de seguros;

5. Uma estratégia para seguros de pessoasno Brasi/;

6. Conclusões: implicações para as empresas.individualmente.

Ruimar Richers '-",

1"Resumode um projeto de pesquisascontratado pela Federação Nacional

de Seguros e Capitalizações(Fenaseg) à empresa de Consultoria

Richers, Buarque de Almeida& Associados. O autor

agradece à Fenaseg pela autorizaçãode tomar público o presente

trabalho, pelo qual se declararesponsável. Outrossim, manifesta o

reconhecimento aos seuscolaboradores, em particular aos

Profs. Eduardo Buarque de Almeida eSérgio Roberto Dias, à

Sra. Maria Magdalena E. MischanRodrigues e ao Sr. Maxim

Castelnau, do IPOM.,,',':'Professor-fundador da Escola de

Administração de Empresas de São Pauloda Fundação Getulio Vargas,

Departamento de Mercadologia.

R. Adm. Emp.. Rio de Janeiro.

Apesar de ter registrado um aumento real satisfatórionos últimos anos, tanto o ramo de seguros em geral,quanto o de seguros de vida, encontra-se diante de umvasto potencial inexplorado no Brasil.

Ciente deste fato, a Fenaseg resolveu investigar o mer-cado, não somente com o intuito de avaliar as suas ten-dências de evolução e de identificar os nichos merca-dológicos insuficientemente cobertos, mas também paratraçar algumas diretrizes e metas de dinamização, emparticular daqueles tipos de seguros que se destinam apessoas - como o seguro de vida, de acidentes pessoaise de saúde, acima de tudo.

O presente artigo focaliza algumas das principaisconclusões desse projeto. Todavia, face à extensão dotrabalho, concentrar-nos-emos nos seguintes aspectos:

determinação de metas de arrecadação de prêmios entre1975 e 1985;

as principais características do mercado, de acordo comuma pesquisa de campo conduzida em 1974;

a identificação dos nichos de mercado para os segurosde vida;a formulação de duas modalidades de estratégia mer-cadológica, destinadas a, gradativamente, preencher es-ses nichos;algumas das implicações dos resultados gerais para aformulação da estratégia de uma seguradora (qualquer).

1. TRAÇOS GERAIS DO PROJETO

O projeto contratado pela Fenaseg foi conduzido ao lon-go dos anos 1973 a 1974. A sua parte formal abrange osseguintes três passos de investigação:

à) Uma avaliação das tendências do mercado de segurosde vida, no mundo e no Brasil, baseada primordialmen-te em dados secundários levantados entre nós, naEuropa e nos EUA.b) Uma pesquisa de opinião junto aos produtores e in-termediários de seguros com o fito de avaliar a atualoferta de seguros de vida no Brasil.c) Uma pesquisa de campo, subcontratada ao Institutode Pesquisas de Opinião e Mercado (IPOM), paraavaliar as principais dimensões de natureza qualitativa equantitativa do nosso mercado de seguros, junto a umaamostra de 803 respondentes (443 em São Paulo e 360no Rio de Janeiro), dividida em dois segmentos: "chefesde família" (como as pessoas supostamente mais mo-tivadas a contratar seguros) e "outros respondentes"(pessoas de ambos os sexos, acima de 18 anos, que tam-bém constituiriam um mercado em potencial e que ser-viram de grupo de comparação e controle para os chefesde família).

Da interpretação conjunta dessas três pesquisas,resultou a formulação de um plano de metas e de di-namização do mercado que resumimos a seguir. Apublicação do projeto, em sua íntegra, está sendopreparada pela Fenaseg.

15(3) : 7·20. maio/jun. 1975

Seguro de vida um mercado a conquistar

Quadro 1Metas para a arrecadação de prêmios de seguros no Brasil em 1975, 1980 e 1985(em Cr$ milhões constantes de 1972)

1972 1975 1980 1985

A) PIH a preços de 1972 (em Cr$ milhões) 302323 351737 445889 540042

8 B) Projeção seguros em geral1. Por tendênciasecular(Cr$milhões) 3166 4926 8115 112912. Idem("70sobrePIB) 1,05 1,29 1,82 2,093. Pormetas(%sobrePIB) 1,50 2,20 3,004. Idem(Cr$milhões) 5276 9810 16200

C) Projeção seguros de vida1. Individualpor tendência(3%deBI,emCr$milhões) 0,85 1,48 2,43 3,392. Individualpormetas(3"70de B4,emCr$milhões) 1,58 2,94 4,863. DiferençaemCr$milhões 10 51 1.474. Diferençaem% 6,8 21,0 43,415. Emgrupopor tendência05% de B1,emCr$milhões) 4,47 7,40 12,15 10,956. Emgrupopormeta (15%deB4emCr$milhões) 7,90 14,70 24,307. DiferençaemCr$milhões 50 255 7358. Diferençaem% 6,8 21,0 43,419. Totalvidapor tendência(18%de B1,emCr$milhões) 5,32 8,88 14,58 20,34

10. Totalvidapormeta(18%de B4,emCr$milhões) ...2& 17,64 29,1611. DiferençaemCr$milhões 60 3,06 8,8212. Diferençaem% 6,8 21,0 43,4

D) Aumento das metas em relação a 197234613. Vidaindividual 100 186 572

14. Vidaemgrupo 100 177 329 S4415. Vidatotal 100 178 332 548

Revista de Administração de Empresas

2. METAS, POTENCIAL E AS PESQUISASDE ESTRATÉGIAS

Tendo em vista a importante função econômica e socialdo ramo, o Governo federal se propôs, em 1970, in-centivar os seguros no Brasil, com o intuito precípuo deelevar a participação global de seus prêmios a 3% doPIB até 1974. Várias medidas foram adotadas, taiscomo estímulos a fusões e incorporações para atingireconomias de escala, bem como a criação de normaslegais, técnicas e fiscais que visavam aumentar a fle-xibilidade operacional do ramo.

Todavia, a meta básica não foi atingida até 1974, oque nos levou a formular um novo plano de metas, queresumimos no quadro 1 e que destaca os seguintes pon-tos:

o alvo principal para os seguros em geral é atingir umvolume correspondente a 3% do PIB até 1985.

Para efeito de projeção, imaginemos um crescimentoretilíneo que parte da posição atual (de cerca de 1%) masproporcionalmente maior do que o crescimento do PIBpara que a meta dos 3% possa ser atingida na dataprevista.

Em termos percentuais, a participação dos segurosgerais sobre o PIB seria então de 1,5% no ano de 1975,2,2% em 1980 e finalmente de 3% em 1985 (ver item C.1no quadro 1).

Traduzido em cruzeiros (constantes de 1972), essa par-ticipação implicaria um volume de 5,3 bilhões em 1975,9,8 bilhões em 1980 e 16,2 bilhões em 1985 (item B.4).

Admitimos também que o ramo vida mantivesse amesma proporção em relação aos seguros em geral, ouseja, que cresça paralelamente com esse ao longo dospróximos 10 a 12 anos. Nesse caso, os seguros de vida in-dividuais teriam que aumentar a sua participação sobreo PIB de cerca de 0,04% para 0,09% até 1985,enquantoque o aumento correspondente dos seguros de vida emgrupo teria que ser de 0,22% a 0,45% e o conjunto dosdois tipos de seguro de vida teria que registrar um acrés-cimo proporcional de 0,27% a 0,54% entre 1972 e 1985.

Em resumo, o volume aproximado de prêmios nos anosselecionados (e a valores constantes de .1972) teria quecrescer (em Cr$ bilhões) como segue:

Tabela 1Anos Segurosem Vida

geral total

1972 3,2 0,085 0,447 0,5321975 5.3 0,158 0.790 0,9481980 9.8 0.294 1,470 1,7641985 16,2 0,486 2,430 2,916

Cabe salientar ainda que essas metas são bastanteambiciosas, em parte por se basearem em estimativasmódicas do crescimento do PIB do país, em parte porcontarem com aumentos consideráveis nas participaçõesdos diversos tipos de seguros sobre o PIB.

Esse aspecto "otimista" transparece claramente nasúltimas lWhas do quadro 1, em que confrontamos asdiversas inetas analisadas. Em suma, esses dados de-monstram que, para atingir as metas,' o volume de

Quadro 2Seguros pessoais: mercados atingidos e não atingidos em função da renda familiar

Classes Renda mendal (em Cr$)Segurados ("lo) Mercado não

de 1974 atingido ("lO)

SOla 1000 41 84 16 591001 a 2000 50 92 8 502001 a 3000 57 88 12 433001 a 5000 72 92 8 285001 a 7000 76 92 8 247001 a 9000 84 84 16 169001 a 15000 93 92 8 7

501 a 1000 27 77 23 731 001 a 2000 32 86 14 682001 a 3000 41 86 14 593001 a 5000 44 92 8 595001 a 7000 49 93 7 517 00la 9000 47 92 8 539001 a 15 000 44 100 56

Chefes de familia

Outros respondentes

prêmios de seguros teria que quintuplicar entre 1972 e1985 (aos valores de 1972), contanto que o PIB, no mes-mo período aumente em apenas 79% o seu volume real,o que hoje é uma visão bastante conservadora do cres-cimento geral da nação. .

Difícil que seja atingir essas metas, elas não são detodo impossíveis graças ao potencial em descobertoclaramente existente no Brasil.

O quadro 2 (cujos dados foram extraídos da pesquisade campo) reflete esse potencial com maior precisão.Demonstra que para os níveis de renda familiar entreCr$ 500,00 e Cr$ 3 000,00 mensais (em 1974), o mercadonão atingido gira em tomo da metade da populaçãopara "chefes de família", sendo bem superior aindapara os "outros respondentes". Ademais, mesmo entreas pessoas classificadas entre as "atingidas", há opor-tunidades de venda em aberto.

Outro aspecto importante desse quadro são as va-riações relativamente baixas entre as percentagens daspessoas não seguradas dos mercados atingidos nasdiversas classes de renda. Isto sugere que a populaçãotende a fechar um compromisso de seguro desde quedevidamente motivada, não importa muito quão altoseja a sua renda, entre Cr$ 500,00 e Cr$ 15000,00 men-sais. Em outras palavras: a noção de que o brasileiro"resista" à idéia do seguro de vida não é confirmadapela pesquisa. O que falta então para divulgar e ampliaro uso do seguro são sobretudo produtos adequados parao público brasileiro, devidamente distribuídos entre asfaixas .de maior potencial. Finalmente, cabe salientarque a pesquisa de campo foi conduzida nas cidades cer-tamente mais bem "trabalhadas" (Rio de Janeiro e SãoPaulo) em termos de ofertas de seguros. Sobretudo nasoutras capitais - e certamente em um grande númerode cidades médias e pequenas - o potencial relativopara seguros deverá ainda ser maior.

Em suma, por mais ambiciosas que sejam as metasdelineadas, o potencial deve haver no Brasil para atingi-las. O problema é como conquistar esses mercados.

3. CARACTERíSTICAS GERAIS DO MERCADO

Um dos objetivos da pesquisa de campo consistia emidentificar os nichos mercadológicos com potencial des-coberto e relacioná-los a outras modalidades de apli-cações de recursos pessoais. Essa análise revelou, entreoutros:

O mercado de seguros possui uma boa percentageminexplorada, particularmente para "outros responden-tes" (54% da amostra destes últimos pertencem ao mer-cado não atingido).

Em termos de potencial pode-se dizer que o mercado deseguros sugere boa expectativa pois a percentagem denão-segurados (pessoas que receberam propostas nos úl-timos 12 meses e não se seguraram) é muito pequena:4% para "chefes de famílias" e 3% para "outros respon-dentes".

Em relação aos tipos de seguros, verifica-se que osseguros pessoais dominam o mercado em geral(aproximadamente 85% do mercado de segurados com-põe-se de segurados pessoais).

Um confronto entre as faixas de mercado "mais ex-ploradas" e as de "melhor potencial" revelaram a exis-tência de segmentos substanciais ainda muito pouco ex-plorados pelos seguros de pessoas em geral (ver quadro3).

9

A maior parte da amostra é constituída de investidores,entretanto, a percentagem de não-investidores ainda ébastante grande, particularmente para "outros respon-dentes" (36% dos chefes de família e 45% de outros res-pondentes não fizeram investimentos nos últimos doisanos).

Os tipos mais comuns de investimentos são a aquisiçãode bens de consumo e os titulos de renda fixa, verifican-do-se também que a aquisição de bens de consumo é

Seguro de vida

Quadro 3Confronto entre mercado mais explorado e melhorpotencial

Itens Melhor potencialMercado maisexplorado

Cidade Rio de Janeiro Não há diferença sig-nificativa de poten-cial

Sexo Masculino Mercado masculino(para "chefes defamilia")Não há diferença"Outros responden-tes'

Classe econômica Classe alta Classe alta e médiaalta

Idade Faixa de 25-44 anos Potencial semelhantepaza todas as faixas

Renda mensal dafamilia (1974)

Faixas mais altas(acima de os 3 (00)

Faixas mais altas(com pequena di-ferença de potencialacima de Cr$ 1 (00)

Filhos Possuidores de ftlhos Possuidores de filhos

Instrução Nlvel universitário Nlveis mais altos deinstrução (compequena diferençapara as faixas acimado primário)

Estado civil Casados Casados

Ocupação Profissionais libe-rais/técnicos.White-collars/ven-dedores

profissiOnaiS}liberais / téc- ambasnicos asWhite-collars pesq.vendedores

10

Donas-de-casa("Outros respondeu-tes)

formação de patrimônio e proteção contra inflação. Osimóveis obtiveram o primeiro lugar nessa avaliação e ostítulos de renda variável, o último, os títulos de rendafixa e os seguros obtiveram posições intermediárias, sen-do que, em relação aos seguros, foram aplicadas asmaiores variações de avaliação. Os imóveis e os títulosde renda fixa são, portanto, os maiores concorrentes dosseguros na opinião dos entrevistados. Surpreenden-temente, o motivo menos relacionado aos quatro tiposde investimentos foi a proteção contra a inflação.

Quadro 4Confronto entre fatores determinantes de investimentos

Itens Maior proporção deinvestidores

Diferenças acen-tuadas no preferen-cial dos diversostipos de investimen-tos

Cidade

Sexo

Idade

Classeeconômica

Renda mensalda familia

Filhosmaior entre "outros respondentes" que entre "chefes defamília". Instrução

Com relação aos seguros, verifica-se que a maioria dosrespondentes que aplicam em seguros também o fazemem outras formas de investimentos, sendo baixa a per-centagem dos que aplicam exclusivamente em seguros. Estado civil

Um confronto entre maior ou menor proporção de in-vestidores, por classes de características sociais e suaspreferências por vários tipos de investimentos, permitiuqualificar alguns dos fatores determinantes que con- Ocupaçãoduzem ao investimento ou não (ver quadro 4).

Quatro tipos de investimentos (títulos de renda fixa, derenda variável, seguros e imóveis) foram avaliados comrelação a oito motivos de preocupação. Esses oitomotivos referem-se a garantias futuras, tranqüilidade,

Revista de Administração de Empresas

Não há diferençassignificativas entre aspercentagens de in-vestidoresHomens

Faixa intermediária25-44 anos (parachefes de familia)Não há diferença sig-nificativa para"Outros responden-tes"

Classe alta

Faixas mais altas(acima de os 3 (00)

Não há diferença sig-nificativa

Nlvel universitário

Casados

Profissionais libe-rais/técnicosWhite-collars/ven-dedores

Maior preferênciapela aq uisição debens de consumo en-tre as mulheres

As classes maisbaixas investem maisna aplicação de bensde consumo

Maior preferênciapelos bens de con-sumo, abaixo de Cr$3 000. Os chefes defamllia de rendaelevada investembastante nos títulosde renda variável

Os de nível univer-sitário revelammenor preferênciarelativa pelos bens deconsumoPercentagem muitoelevada de aquisiçãode bens de consumoentre as viúvas

Donas-de-casa inves-tem mais em bens deconsumeProfissionais li~C;-rais/técnicos saograndes consumi-dores de rendavariável e seguros

Há uma grande falta de informação sobre o seguro devida; o conceito que obteve maior percentagem de con-cordância foi: "Deixa-se de contratar seguros por faltade informação." O grande número de respostas "nãosei" sobre itens específicos de seguros confirma esse as-pecto de falta de informações.

Outros conceitos que obtiveram adesão da maioria dosrespondentes foram: "Corretores visam comissão e nãoclientes" e "'I:: melhor contratar seguro em banco do quecom corretores", o que demonstra uma imagem umpouco negativa dos corretores de seguros.

Por outro lado, o INPS e os montepios não são consi-derados fortes concorrentes dos seguros pelos entrevis-tados.

As fontes mais usuais de informações sobre seguro sãopela ordem: os parentes, amigos e colegas; a propagan-da e publicidade; e os corretores de seguros.

A fonte considerada de maior confiança é, de longe, osparentes, amigos e colegas, seguidos dos bancos e geren-tes de bancos.

Quanto ao conhecimento dos diversos tipos de seguros,vemos que os seguros podem ser divididos em três tipos:os bastante conhecidos (seguros de vida, seguros deautomóvel e seguros contra incêndio), os medianamenteconhecidos (acidentes pessoais, contra roubos e obri-gatório de automóvel) e os praticamente desconhecidos(todos os restantes).

Com relação à experiência dos entrevistados, os segurostambém podem ser divididos em três tipos principais: osseguros bastante experimentados (seguros de vida,obrigatório de automóvel e de automóvel), os media-namente experimentados (acidentes pessoais, contra in-cêndio, assistência médico-hospitalar e misto - vida econtra acidentes pessoais) e os muito pouco experimen-tados (restantes).

Verifica-se também que a percentagem de entrevistadosque nunca tiveram experiência com nenhum. tipo deseguro é muito alta: 31% de "chefes de família" e 54%de "outros respondentes".Os seguros possuídos atualmente pelos entrevistadospodem ser divididos da mesma forma que os seguros ex-perimentados; os mesmos seguros são enquadrados nostrês tipos principais: A (bastante possuídos), B (me-dianamente possuídos) e C (muito pouco possuídosatualmente).Os canais mais utilizados na contratação do últimoseguro foram os corretores e as companhias onde tra-balham os segurados, com grande margem de diferençapara os demais canais.Quanto aos motivos mais alegados para a contrataçãodos seguros, foram, pela ordem: a iniciativa própria, ainfluência do vendedor e a influência do empregador.Nota-se, com relação às diferentes classes sociais, que aclasse média baixa é a que se utilizou menos dos bancose mais das companhias onde trabalham, como canais decontratação. Nessa mesma classe (média baixa) é ondese verifica também maior influência do empregador.

As percentagens de entrevistados que receberampropostas nos últimos 12 meses anteriores à pesquisasão baixas: 20% de "chefes de família" e 10010 de "outrosrespondentes" .Os tipos mais oferecidos foram o seguro de vida, o deautomóvel, o de acidentes pessoais e o seguro contra in-cêndio. Os demais registram percentagens insignifican-tes de propostas.Os locais onde as propostas de seguros ocorreram fo-ram, na sua maioria, a residência ou o local de trabalhodo entrevistado, e os agentes, na sua maioria, os cor-retores de seguros. Os bancos desempenham papelsecundário, como local e agente de proposta de seguros.Os fatores considerados de maior importância na es-colha de uma companhia de seguros são, primeiro, a boaorganização da companhia (ausência de burocracia,precisão de informações e solidez financeira) e, a segun-da, a reputação de honestidade (pagamentos rápidos énão "enrolar" clientes).Os fatores considerados menos importantes foram opreço e a propaganda.78% dos "chefes de família" e 59% de "outros respon-dentes" lembraram-se espontaneamente de algumacompanhia de seguro, mas a grande maioria das com-panhias (aproximadamente 60% das consideradas) épraticamente desconhecida dos entrevistados.Há uma grande concentração da preferência dos en-trevistados em torno, mais ou menos, de umas seis com-panhias, as quais obtiveram percentagens de preferênciaacima de 10% da amostra de entrevistados.

4. OS NICHOS DO MERCADO DE SEGUROS

Partindo das conclusões anteriormente resumidas e deoutros dados das pesquisas, traçamos vários perfis, trêsdos quais (referentes aos "chefes de família") são aquireprod uzidos.

Para cada um dos perfis, classificamos os "consu-midores" (de investimentos e/ou seguros) em seis ca-tegorias. O tamanho dessas classes é uma função da am-plitude na variação das percentagens encontradas paracada uma das características pesquisadas. Essas carac-terísticas são, por exemplo: o fato de residir no Rio deJaneiro, o fato de pertencer à classe média alta, etc. Nocaso, por exemplo, do gráfico 2, entraram 35 caracterís-ticas na análise, com uma amplitude de variação daspercentagens de 90% a 25%. Ao dividirmos a diferençaentre essas percentagens (de 65%) pelo número de clas-ses (6), obtivemos o tamanho das classes (no caso,aproximadamente 11).

Convém ressaltar que em todos os gráficos, as carac-terísticas são consideradas isoladamente, sem relaçãoumas com as outras. Como exemplo, no mesmo gráficocitado, na classe de percentagens que vai de 36ro a 47%,encontram-se duas características, indicando que, nesseintervalo, encontra-se a percentagem de segurados dosexo feminino e a percentagem de segurados que pos-suem renda familiar de Cr$ 501,00 a Cr$ 1 000,00, deambos os sexos (e não somente do sexo feminino).

11

Seguro de vida

Grcifico I - Pedil dos investidor-es "chefes de família"

~ 100{::.:::~.!;~at

90

80

Nível universitário,profissionois liberais /técnicos. Rendo deCr$90010 Cr$ (5000

Closse 0110- rendo deCr$500(oCr$9000

25/3411nos e 35/44 anos - rendo de Cr$ 3()()(O Cr$ 5000 - nível coIegiol- solleiros--proprietários (pequenos 011mídias erIfI'esosJ- Whif,-collllrs / vendedores

Rio de Joneiro e Silo Ptiulo - sexo mosculno - CIO.•58 mídia zz: IdeCr$2001 o Cr$3000-comOllsetn filllOs-instruÇdOginos.-cosodos

Sexo feminino- 45 OfIOSOIImois-Cr$IOOIo Cr$2000-operários (especiolizlldose1140especiolizot/os) - aposentados

Rendo deos501 o os (000--classe médio tJqixo-insfruÇdOprimório-viúVIIS-donos de ClI50

70

60

50

40

30

20

ro

3 4 5 6 8 9Número de ClIrocferísficos

Gr-Ófico 2 - Pedil dos segur-ados (segur-os em ger-al):'chefes de família"

!S 100~ 91

~-fiat

80

6912

58

47

36

25

20

10

Nível universitário - rendo acimade Cr$ 5000 - profis.sionoisliberois/ fécnicos - whif'-ClIllors//vendedores

Sexo f/IOSÇIJlino- 25/34 anos,35/44 anos - classe olfo - nívelcolegiol- rendo de Cr$ 3001 11Cr$5000

Rio de Jllneiro e 560 Pllulo - cfll5.58 médilllllfll- rendo deCr$ 200( 11os 3000-pos.suidores de filhos-nível ginosilll--solfeiros e CllSodos-proprietários (pequenos 011médiosempre50s) - operários especilllizlldos

18-240nos e 45011 mais-clos.se médio boixlI-rendll deCr$ 1001 11Cr$ 2000-sem filhos-primário-operóriosn60 especill!izlldos -lIpusentlldos

Sexo feminino - rendo de I !Cr$ 501 o Cr$ 1000

Nenhuma, insfru#o-tIonos deiCIISQ-V/uvas

I II II II II II II II II II II I i2 3456 7 8 9 10

Número de ClIracferísficos

Revista de Administração de Empresas

Gr-dfico 3 - Perfil dos segur-ados (segur-os pessoais):'chefes de famflia"

..•.. 100.~

~ 87~.,I!S 76~)iit-fi 65<>'I

54

Rendo acima deCr$9000-níveluniversifário- profiss.liberois/fécnicos

25/34 anos - rendo de Cr$ 3()()( oCr$ 9000 - nível colegiol- whife-CQ(/qrs/vendedores - closse 0110

Rio de Joneiro e S60 Paulo - sexo masculino - 35/44 anos - rendo Ide os 2001 o Cr$3000-com filhos -nível ginosiol-ClI50dos-- operórios especializados

Idade acima de 45 anos - clos.ses meOio alfa e meOio Ibaixo-rendo de Cr$ 1001 o Cr$ 2000- I

I-solfeiros-operórios 1140especializados-sem filhos- Ioposeotados I

I

Sexo feminino - rendo de I II I

Cr$501 o Cr$IOOO-insfruç6o I I Iprimório - propriefório (peq. I I Iou médios empresas) I I I

I I I

J iI I I

Donos de coso- I I I I-viúvos I I I I

I I I II I I I I II I I I I II I I I I II I I I I II I I I I II I I I I II I I I I II I j j I i

43

32

21

10

2 3 4 56 7 8 9Número de coracter/sticos

Denota-se logo que o formato dos três gráficos se as-semelha a uma curva normal de distribuição com gran-de concentração de características nas classes inter-mediárias, diminuindo o número de características, àmedida que nos aproximamos das classes situadas nosextremos da curva.

No extremo superior da curva (em que se encontramas percentagens mais elevadas), figura o mercado típicode seguros, isto é, as características dos consumidoresque apresentaram as mais altas percentagens de se-gurados; no extremo inferior encontra-se o mercadomenos atingido pelos seguros, isto é, aquelas caracterís-ticas dos consumidores que revelaram as menores per-centagens de segurados. .

Ao confrontarmos os perfis, destacamos dois aspectosde particular importância para a formulação da es-tratégia posterior a essa análise: um é a comparação en-tre os perfis dos investidores e segurados, o outro é adeterminação dos nichos de mercado em aberto.

4.1 Confronto entre investidores e segurados

Para efeito dessa análise, convém lembrar que a pes-quisa de campo mostrou claramente que:

a) a -maioria das pessoas que compram seguros apli-cam também em outras modalidades de investimento;b) os compradores de seguros tendem a aplicar em trêsou mais outras modalidades de investimento, antes defechar um contrato de seguro.

A contraposição dos perfis dos investidores e dossegurados não só confirma essas duas observações mastambém as qualifica melhor. De uma maneira geral, aspercentagens dos segurados (principalmente dos se-gurados pessoais) são sempre um pouco menos elevadasdo que as percentagens dos investidores.

Como exemplo, os profissionais liberais/técnicos es-tão situados na classe mais alta de percentagem, tantopara segurados, como para investidores; entretanto,como a classe mais elevada de segurados vai de 30% a91% (seguros gerais) e de 76% a 87% (seguros pessoais),enquanto que a classe mais elevada de investidores vaide 90% a 100%.

Por outro lado, as caracteristicas situadas nas classesmais elevadas de percentagens são as mesmas, tantopara investidores quanto para segurados. Por exemplo,os indivíduos com nível universitário, ocupação deprofissionais liberais/técnicos, pertencentes à classe altae com renda de Cr$ 5 000,00 para cima, estão situadosnas duas classes mais elevadas de investidores (de 80% a100%). Como essas mesmas características encontram-se também nas duas classes mais elevadas de segurados,fica patente que os indivíduos com as mesmas carac-terísticas são os investidores em geral e os consumidoresde seguros.

Do exposto conclui-se que, além das característicasmais "óbvias" de potencialidade (como grau de ins-trução e nível de renda), a intensidade do desejo depoupar e o hábito de investir constituem pré-requisitosfundamentais para uma venda mais fácil de uma apólicede seguros. Em outras palavras: os segmentos de mer-cado mais facilmente atingíveis para os seguros noBrasil são aqueles que se compõem de pessoas que játêm o hábito de investir.

Ademais, duas características adicionais devem serressaltadas quanto a esses mercados. A primeira é queesses segmentos são os mais visados pelos vendedores deseguros e os mais bem cobertos em termos do seu poten-cial. Por conseguinte, para a oferta existente, .essasfaixas não oferecem um potencial a descoberto muitoelevado, mas essa conclusão não se aplica, necessa-riamente, às novas modalidades de oferta, sobretudoàquelas que conjuguem o seguro com aquilo que oscompradores em potencial preferem: o investimento emoutras modalidades.

A outra característica refere-se à defasagem entre acompra de uma apólice e de uma outra modalidade deinvestimento. Aparentemente,' mesmo nas classes quecostumam contratar seguros, estes ocupam uma posiçãobem inferior, na sua escala de prioridades, à de imóveise títulos de renda fixa.

I:: lícito, portanto, concluir-se que, para que os se-guros sejam adquiridos com maior grau de confiança erapidez, e em volumes maiores, a sua imagem deve serfortalecida.

4.2 Os nichos de mercado inexplorados

o simples fato de existirem mais investidores que se-gurados no Brasil sugere a existência de nichos mer-cadológicos ou de faixas de mercado, apenas preca-riamente cobertos pelas empresas apesar de ofereceremum bom potencial.

o confronto entre os perfis permite a determinação depelo menos alguns desses nichos inexplorados. O quadro5 revela isso com clareza.

Quadro 5Diferenças entre as percentagens de investimentos ede segurados("Chefes de família")

Caracteristicas0/0 de investidoresmenos % de sego

(em geral)

% de investidoresmenos % de sego

pessoais

Rio de JaneiroSão Paulo

SexomasculinoSexo feminino

25/34anos35/44anos45ou mais

Classe altaClasse média altaClasse média baixa

RendaCrSde 501a 1()()()de 1001a 2 ()()()de 2001a 3 ()()()de 3001a 5 ()()()de 5 001a 7 ()()()de 7 OOla 9 ()()()de 9001a 15()()()

Têm filhosNão têm filhos

PrimárioGinasialColegialUniversitãrio

SolteirosCasadosVióvas

Proprietãrios (pe-quenasou médias em-presas)Profissionais Iib.ltécnicosWhite collars./vende-doresOperários especiali-zadosOperários não espe-cializadosDonas-de-casaAposentados

66-68= 263-61= 2

68-69 = 150-41 = 9

78-78 O75-73= 257-57= O

82-79= 362-61 = 144-48=-4

40-40= O52-53=-163-58= 578-79=-181-80= 184-87= -398-88= 10

65-66= -163-56= 7

46-48=-266-64= 275 74= 190 88= 2

71-60= 1167-69=-245-34= 11

70-61= 9

94-90= 4

77-82=-5

59-53= 6

58-62=-441-28= 1354-54= O

66-56=1063-54= 9

68-60= 850-33=17

78-71= 775-62= 1357-48= 9

82-68=1462-51=1144-44= O

4O-34=ó52-46 = 663-50=1378-67=1181-70=1184-71=1398-86=12

65-58= 763-43=20

46-41= 566-54= 1275-65=1090-77= 13

71-45=2667-60= 745-27=18

13

70-41=29

94-78=16

77-73= 4

59-48=11

58-56= 241-22=1954-47= 7

Esse quadro demonstra, primeiro, que há uma grandeconformidade entre as percentagens de investidores e desegurados (seguros em geral) para a maioria das carac-terísticas consideradas. As diferenças entre as percen-tagens são muito pequenas, geralmente variando de 0%a 2% apenas. De uma maneira geral, isso vem demons-trar claramente a coincidência entre os dois perfis.

Seguro de vida

Com relação aos seguros pessoais, as diferenças já sãobem mais acentuadas. Segundo foram assinaladas natabela, as diferenças que pareceram mais significativasentre investidores e segurados, a fim de destacar ascaracterísticas que parecem revelar os nichos merca-dológicos mais significativos para os investigadores.

Sobretudo para os seguros pessoais, essas caracterís-ticas principais são: pessoas que não têm filhos, osproprietários, donos ou gerentes de pequenas ou médiasempresas, os profissionais liberais/técnicos, os solteiros,pessoas do sexo feminino, as viúvas e as donas-de-casa.

Embora as características não tenham sido consi-deradas conjuntamente na pesquisa, podemos inferirque algumas delas estão inter-relacionadas, no sentidode que devem ser as mesmas pessoas que as possuem.Por exemplo, deve haver uma coincidência de respon-dentes entre as respondentes do sexo feminino, as viúvase as donas-de-casa.

Ao confrontarmos esses dados em sua totalidade,podemos destacar os seguintes nichos mais expressivospara os seguros de pessoas:

14

a) Os proprietários de pequenas e médias empresas,seus operários mais especializados e funcionáriosaposentados com mais de 45 anos.b) Os solteiros e não possuidores de filhos, bem como asviúvas, as donas-de-casa e as mulheres em geral.c) Os profissionais liberais e os técnicos de renda dis-ponível média. .d) As pessoas que têm um nível de instrução acima docurso primário, entre 35 e 44 anos de idade, e as também-acima de 45 anos.e) As pessoas (casadas ou não) com um nível de rendamensal (em I meados de 1974) entre Cr$ 2000,00a Cr$5000,00 e, em proporção menor, acima dec-s 5000,00.

Ademais, vale destacar que, praticamente, todas aspessoas que têm renda suficiente para investir e quecriaram o hábito de poupar e/ou de comprar bensduráveis a prazo, oferecem oportunidades para a co-locação de seguros. Por exemplo, da classe média baixae alta, somente 44%, respectivamente, 51% dispõem deum seguro pessoal, em confronto com 68% das pessoasda classe alta.

A partir destas considerações, formulamos a estra-tégia a seguir.

5. UMA ESTRATÉGIA PARA SEGUROS DEPESSOAS NO BRASIL

Ao encararmos o mercado brasileiro de seguros pessoaisde uma distância suficientemente grande, para enfeixaro seu conjunto, mas sem perder de vista os seus diversosnichos mercadológicos inadequadamente cobertos, des-tacam-se dois segmentos nitidamente distintos, ambossuficientemente amplos e com excelente potencial parajustificar a criação e implementação de duas estratégias,cada uma dirigida a uma das duas faixas através de uminstrumentário próprio, subordinado a uma políticageral voltada aos objetivos e as metas de dinamizaçãodesse mercado.

Revista de Administração de Empresas

Üm desses dois segmentos se situa no topo das curvasdos perfis antes delineados com uma concentração entreas pessoas de nível de instrução colegial ou superior,pertencentes às classes mais altas, com uma rendafamiliar de Cr$ 5000,00 para cima (em meados de 1974),que exercem profissões diversas e que já criaram ohábito de poupar a médio e longo prazo, mas que nãonecessariamente são portadores de apólices de segurospessoais, não porque lhes faltassem recursos para a suaaquisição nem porque tivessem uma atitude negativa oucética com respeito à contratação de seguros, masprimordialmente porque ainda não lhes foi ofertado oproduto adequado aos seus padrões e desejos pessoais.

A essência dessa primeira modalidade da estratégiadeveria, portanto, concentrar-se na inovação da linha deprodutos, diretamente competitivos quanto às outrasmodalidades de aplicação de poupança favorecidas peloinvestidor brasileiro, mas sem perder de vista a neces-sidade de comunicação da existência e das propriedadesreais dessa oferta, após ter sido criada, através da vendapessoal e/ou institucional e com o apoio de propagandae promoção.

Face as suas características de inovação e de diferen-ciação de linha de produtos, chamamos essa estratégiade "diversificação de produtos".

A outra modalidade estratégica denominamos"penetração" pois ela deve se concentrar na divulgaçãoordenada daqueles instrumentos de seguros pessoaisque se adequaram, em termos de necessidades de cober-tura e poder aquisitivo, e o vasto campo de não-segu-rados no Brasil, cujo hábito de poupar é apenas pre-cariamente desenvolvido, nos que não se negariam aaplicar uma parcela de seus recursos pessoais emapólices "atraentes" aos seus gostos e ao seu .'bolso ",

A existência de um amplo mercado inexplorado, quepermitiria e justificaria um esforço intenso de divul-gação do seguro pessoal no Brasil, ficou consubstan-dada através da pesquisa de campo,

Dada a sua natureza de ativação de poupança po-pular. a estratégia de "penetração" viria também ao en-contro "das novas necessidades econômicas e sociaisdo Brasil... (como) o caminho natural da expansão egrandeza dos negócios do Brasil".1 .

Em suma, ficou demonstrado que a grande maioriado mercado inexplorado para os seguros pessoais con-centra-se na faixa dos não-investidores e dos investi-dores unimodais, cujo conjunto forma cerca de 60% domercado total coberto pela pesquisa.

Todavia, é preciso evitar que se criem expectativasexageradas quanto às possibilidades de exploração acurto prazo desse mercado em massa. Além das limi-tações naturais do baixo poder aquisitivo da maioria dasclasses sociais, bem como da "concorrência" do INPS edos montepios, o maior obstáculo é a falta de criação dehábitos de poupança desse segmento. Portanto, reco-mendamos sejam adotadas as seguintes diretrizes geraispara a estratégia de "penetração":

Ela deve ser dirigida primordialmente às faixas de mer-cado que figuram nos ex-remos mais baixos da curva deperfil e que apresentam as seguintes características:pessoas com renda familiar (base: meados de 1974)abaixo de Cr$ 5 000,00, com instrução ginasial ou até

primária ou menos, abrangendo não só os chefes defamília, como também as donas-de-casa, viúvas, aposen-tados, pessoas com idade acima de 4S anos e pessoas queexercem profissões menos especializadas.As suas linhas de produtos devem ser adequadas às ex-pectativas e ao poder de compra dessas faixas, mas nãoprecisam necessariamente ser integralmente novas emrelação ao mercado em geral. De certa maneira - edentro dos limites impostos pelo próprio segmento - osprodutos deveriam ser "derivados" do mercado maissofisticado de "diversificação" para que se atinjam osbeneficios de transferência de imagem de um para ooutro segmento.

Convém que a estratégia siga um planejamento poretapas, cada uma c6mmetas especificas de penetraçãoem faixas predeterminadas do segmento total, face àcomplexidade e amplitude desse mercado. Inicialmente,talvez conviria concentrar-se nos seguros em grupodirigidos a quaisquer "conglomerações" humanas depotencial atraente, sejam elas "fechadas" (como em-presas, associações ou clubes) ou "abertas" (clientes debancos ou grupos informais de pessoas que não têmcontato direto entre si mas que o seguro "une" em ter-mos de interesse).

A ênfase do composto mercadológico deve ser colocadana venda pessoal ou o contato direto entre o "portadorda mensagem" e o cliente em potencial (o individuo ou orepresentante do grupo), face à importância da co-municação pessoal como meio quase que obrigatóriopara o fechamento de contratos junto a pessoas poucofamiliarizadas com os seguros.

A comunicação em massa (propaganda e promoção)deve ser, prioritariamente, de ordem institucional(comandada por órgãos que inspirem confiança ao com-prador em potencial) em sustentação à venda pessoal (ouseja, não como meio exclusivo de comunicação).

Dada a sua amplitude de propósitos e face as suas fi-nalidades eminentemente sociais, os órgãos promotoresda estratégia de penetração deverão procurar o apoiotécnico, legal e institucional de órgãos do Governo.

A partir dessas considerações gerais esboçaremos, aseguir, as duas modalidades estratégicas, adotando oseguinte esquema básico de análise e ação mercado-lógica:

Compostomercadol6gico {

I. Tipos de produtosSubcomposto de 2. Pre~os _apresentação 3. Satisfação p6s-compra

4. Apresentação dos produtos

{

L BancosS~bc.om.p~stode 2. Corretoresdistribuiçáo 3. Mala direta

Subco~p~to de {L Venda pessoalcomumcaçao 2. Propaganda e promoção

de vendas

Para ambas as estratégias apontadas, será desenvol-vido um composto diferente dos elementos de apresen-tação do produto, de distribuição e de comunicação como mercado.

Essa estrutura obedece a padrões de análise mer-cadológica descritos em trabalhos anteriores.ê Em es-sência ela opera com os seguintes elementos:

O subcomposto de apresentação envolve os tipos deproduto que melhor se adaptam ao mercado em ques-tão, seu preço, sua apresentação física, e preocupa-setambém com o aspecto de satisfação pós-compra doconsumidor em relação aos referidos produtos.

O subcomposto de distribuição analisa as vias de dis-tribuição mais adequadas a cada uma das estratégias(utilização dos bancos, dos corretores, do local detrabalho, etc.), enquanto que o subcomposto de co-municação preocupa-se com as formas mais convenien-tes de abordagem do consumidor e de promoção dosseguros junto ao mercado (envolveos aspectos da vendapessoal, da propaganda e da promoção de vendas).

Ambas as estratégias deveriam adotar todos os ele-mentos dos três subcompostos, mas tanto a dosagem decada um de seus meios, como a aplicação seqüencial notempo devem diferir para cada um deles, conforme asrecomendações esboçadas a seguir.

5.1 O subcomposto de apresentação

Vimos que as modalidades e oportunidades de inovaçãode produtos são quase ilimitadas para o Brasil. Todavia,nem todos os produtos existentes no mercado mundialse adaptariam igualmente bem ao nosso mercado. Porexemplo, a conjugação da apólice de seguros com titulosde renda variável é altamente desaconselhável no Brasil,face à depressão que atualmente caracteriza o mercadode ações.

No entanto, determinadas formas do package deal-ou da associação do seguro com outras formas depoupança popular - são altamente recomendáveis,sobretudo para lançamentos de produtos destinados aosegmento de "diversificação".

A} Tipo de produtos15

1. Estratégia de diversificação

Já focalizamos a importância da inovação das ofertaspara a estratégia de diversificação. Entre essas inova-ções, todas aquelas parecem ser prometedoras que se as-sociam às formas prioritárias da aplicação pessoal depoupança no Brasil de hoje, entre as quais destacare-mos:

1.1 A associação com titulos de renda fixa

Foi constatado que os titulos de renda fixa concorremdiretamente com os seguros, obtendo médias mais altas,em campos quase que específicos de seguros (por exem-plo, na garantia de uma renda quando alguém deixa detrabalhar e - na garantia dos estudos dos filhos). Aoque parece, muitos investidores em letras de rendimentofixo estão, acima de tudo, à procura de tranqüilidade esegurança quanto à sua aplicação, motivos esses que seassociam perfeitamente aos objetivos do seguro de vida.

Seguro de vida

Todavia, além dos problemas de ordem legal, bu-rocrática e institucional, que inevitavelmente surgirãoem quaisquer tentativas de "casamentos" a posterioricom instrumentos financeiros, já existentes no mercado(tais como as letras de câmbio, ORTNs, letras imobi-liárias, etc.), há razões que justificam a criação de novasmodalidades de captação de recursos populares asso-ciados a um ou vários instrumentos de seguros pessoais.Entre essas razões figuram:

a escassez de títulos voltados à captação de recursos amédio e longo prazo, destinados ao financiamento docapital de giro e, particularmente, da capitalizaçãoatravés da emissão de obrigação e/ou debêntures, devalor reajustável e/ou corrigidas pela correção mone-tária, possivelmente vinculados a garantias hipotecáriasou outras, além de protegidos e promovidos pelos po-deres públicos através de nomes de controle, algumasgarantias e beneficios fiscais como a deduzibilidade derendimentos e/ou parcelas do principal do imposto derenda;a importância da criação desses tipos de títulos, dentroda economia brasileira, para ampliar as frentes deacumulação de capital a longo prazo e para reduzir aspressões da balança (externa) de capitais;a concordância entre os objetivos econômicos de médio elongo prazo desses tipos de títulos e os fins sociais,igualmente de maior duração, dos seguros pessoais; e

o interesse em potencial do Governo federal em pro-mover e sustentar esses tipos de iniciativa.

o que recomendamos, em suma, é a criação de umacomissão de peritos, inspirada pela 'própria Fenaseg,que se incumbiria de elaborar um estudo de viabilidadee conveniência de lançamentos de títulos de renda fixa,vinculados a uma ou várias modalidades de seguros pes-soais.

1.2 Seguro de saúde como suplemento doseguro de vida

16 Através da inclusão de cláusulas referentes à assistênciamédica ou hospitalar em contratos de seguros de vida,esse tipo de produto visaria as faixas de maior renda, in-satisfeitas com o INPS e com os programas de assistên-cia médica fornecidos pelas empresas.

Esta recomendação se baseia no êxito da experiênciacom esse produto nos países desenvolvidos. Além disso,parece haver uma opinião favorável a esse tipo deproduto entre os consumidores brasileiros, se nos ba-searmos nas conclusões da pesquisa formal, na qualverificamos que um dos motivos mais associados aoseguro de vida foi o motivo n.o 3 ("Garantir a mim e aminha familia contra doenças, acidentes, etc").

Esse produto viria portanto corresponder a uma ex-pectativa dos consumidores brasileiros.

1.3 Aposentadoria

Os planos privados de aposentadoria complementariamo sistema de seguro administrado pelo INPS, oferecen-do opções adicionais aos consumidores de nível so-

Revista de Administração de Empresas

cioeconômico mais elevado que são justamente os vi-sados pela estratégia de diversificação. Esses consu-midores são os que necessitariam de uma complemen-tação aos planos do INPS, a fim de manterem o mesmopadrão de vida e de consumo após sua aposentadoria.

1.4 Modalidade de seguros comproteção inflacionária

Apesar do consumidor brasileiro não ter uma noçãoclara entre as várias formas de investimento pessoal e assuas vantagens e limitações relativas quanto à proteçãocontra os efeitos da inflação, verificamos que há, entreos mutuários, uma real preocupação de serem vítimasdo processo de desvalorização ao contratarem um se-guro de vida: 420/'0 dos chefes de família acreditam nafrase "recebe-se indenização de seguro em-dinheiro des-valorizado" .

Face a essa problemática, recomenda-se a análiseminuciosa de pelo menos duas modalidades de ajuste ecompensação dos instrumentos de seguro. A primeira éa apólice vinculada ao mecanismo de correção mone-tária, que foi lançada por poucas empresas até o mo-mento, mas ainda não parece ter gerado resultadossatisfatórios. ];; preciso investigar os porquês destasfalhas e tentar corrigi-las a curto prazo, porque, indi-vidualmente, a corrosão inflacionária toma-se uminimigo tão mais sério à dinamização do seguro, quantomais a população se conscientiza de seus efeitos.

A segunda .modalidade é a participação direta dosmutuários nos rendimentos das aplicações de capita-lização das empresas de seguros, seja em termos dedividendos, bonificações, participações nos lucros ououtras formas: também a análise dessa modalidademereceria um estudo técnico detalhado por parte daFenaseg.

Finalmente, cabe destacar: - há outras oportuni-dades de inovações da "linha de produtos" dos segurosde vida no Brasil que podem contar com uma boa recep-tividade por parte do consumidor (tais como os asso-ciados com a educação), a partir, talvez, das conside-rações sobre a oferta de seguros que hoje predomina noexterior. No entanto, a esta altura, não é tanto a va-riedade de oferta que contribuirá à ampliação do mer-cado, mas o esforço conjugado das empresas e dos ór-gãos de classe para investigar as vantagens de limi-tações dos produtos que parecem ser os mais prome-tedores em termos do nosso mercado, e depois agir emconjunto para mercadizar as inovações escolhidas emprimeira linha.

2. Estratégia de penetração

Embora, para essa estratégia não seja essencial a in-trodução de produtos novos através de uma diversifi-cação substancial da oferta, podemos considerar algunstipos de produtos como sendo adequados a esse mer-cado.

2.1 Seguros em grupo

A médio prazo, os seguros em grupo constituem o tipomais apropriado à expansão maciça dos seguros, já que

permitem atingir um número muito maior de pessoas, aum preço mais acessível, frente a um amplo mercadoainda descoberto e em contínua expansão.

2.2 O seguro de vida "industrial"

Por suas características é um tipo de produto bemsucedido em outros países e que se adequaria muito bemao mercado de poder aquisitivo mais baixo (particular-mente os operários). Também a introdução dessamodalidade mereceria um estudo institucional próprio.

2.3 Seguro de saúde

Poderia ser enfatizado, através de novas cláusulas as-sociadas aos seguros de vida em grupo referentes à assis-tência médico-hospitalar, despesas de laboratório, etc.Esse seguro poderá ter muito êxito também nessa es-tratégia, tendo em vista a insatisfação generalizada detodas as classes sociais com relação ao INPS.

Todavia, por mais atraentes que sejam essas e outrasmodalidades de inovação de produtos para o "grandemercado", reenfatizamos que o sucesso da estratégia depenetração dependerá menos dessas inovações do queda maneira como a gama disponível de produtos éoferecida ao mercado - primordialmente em termos devenda pessoal.

B) Os preços

A pesquisa formal revelou que o preço não constitui, demaneira geral, um impecilho sério para a contrataçãodos seguros, nem constitui um fator preponderante naescolha de uma companhia de seguros.

Como na aquisição de bens de consumo, as "parcelasmensais" exercem uma maior influência sobre a decisãode comprar do que o preço global. -Esse, portanto, podeser determinado de maneira a permitir margens bas-tante satisfatórias para as empresas, sobretudo para osprodutos que se destinam às' classes de maior poderaquisitivo.

À medida, contudo, que o mutuário se conscienti-za da relação entre os pagamentos que efetua e o valorpresente do sinistro futuro não reajustado em termos in-flacionários, ele tenderá a perder o interesse pelo seguro,o que, claramente, não vem ao encontro dos objetivos dadinamização.

C) A satisfação de pós-compra

Intimamente ligado ao ponto anterior está a satisfação depós-compra do segurado, particularmente, tendo-se emvista a importância da comunicação "de boca em boca"para a divulgação dos seguros no Brasil. Fundamental,portanto, é que as empresas individuais concentremmuito de sua atenção aos departamentos de sinistros.

Paulo Gavião Gonzaga ressalta esse aspecto: "Opagamento da indenização é a fase mais importante daoperação de seguros, é a razão mesmo da existência doproduto."! O autor também chama a atenção para asituação psicológica do segurado após a ocorrência dosinistro. Sendo freqüentemente uma pessoa trauma-tizada, qualquer decepção adicional poderá ser fun-

damental para a formação e difusão de uma imagemnegativa da companhia de seguro (e do próprio produtoseguro), cuja imagem de reputação e honestidade é,como vimos, crucial para a confiança do segurado.

Provavelmente, tendo' em vista essas considerações,algumas companhias de.seguros colocam ênfase na car-teira de automóvel, apesar de ser pouco rentável em simesma. O bom tratamento dado ao sinistro atrai osclientes e os convence a comprar outros tipos de pro-duto, mais lucrativos para a empresa.

D) Apresentação do produto

Um dos pontos importantes da comunicação entre osprodutores e seus clientes é a simplificação da apresen-tação das apólices, pois a pesquisa formal revelou que oconceito "apólices enroladas oferecem pretexto paracompanhias não pagarem" obteve alta percentagem deadesão (45%). .

Portanto, a necessidade de simplificação das apólicesimpõe-se não só como condição de compreensão e divul-gação dos seguros, mas também da eliminação de umaimagem negativa das companhias.

Este ponto, por sinal; já foi levantado por GaviãoGonzaga que sugere o desenvolvimento das apólices emlivretos ilustrados, atraentes e em linguagem simples edireta, em lugar das formas tradicionais de apólices,com letras minúsculas no verso.4

5.2 O subcomposto de distribuição

O distanciamento da seguradora, em relação ao seumercado devido ao bloqueio dos canais de comercia-lização, ressalta a presença obrigatória do corretorregistrado como um dos fatores mais importantes dessedistanciamento.

A pesquisa de campo confirmou esse distanciamentoconstatados que 80% dos chefes de família e 90% de"outros respondentes" não haviam recebido nenhumaproposta de seguro nos últimos 12 meses.

Juntamente com o problema da falta de comunicação- que será comentado mais adiante - o problema dadistribuição inadequada é legalmente responsável pelobaixo índice de divulgação dos seguros no Brasil.

Um dos aspectos mais sérios nesse sentido é a imagemnegativa do corretor, que foi revelada tanto pelos con-sumidores quanto pelos ofertantes de seguros.

Quanto aos consumidores, a queixa refere-se prin-cipalmente ao fato de os corretores visarem mais acomissão do que o interesse dos clientes, verificando-seque 3/4 dos respondentes, aproximadamente, concor-daram com essa afirmativa. Esse aspecto de não-preocupação com o interesse dos clientes deve ser par-ticularmente negativo na. distribuição de um produtocomo o seguro, o qual, estando vinculado ao próprio ins-tinto de conservação do homem tem como preocupaçãofundamentar a defesa e a segurança de vidas e bens con-tra os infortúnios.

No entanto, "culpar" .os corretores porexclusão pelafalta ou inadequação das comunicações com o cliente,seria não só injusto, mas sobretudo temerário. O queserá preciso, mais do que a crítica, é a revisão e refor-

17

Seguro de. vida

muI ação de todo o sistema de distribuição por parte daspróprias empresas.

É com esse intuito em vista Que devem ser entendidosos seguintes comentários:

A) Estratégia de diversificação

I. Os bancos

Para esta estratégia, a melhor via indireta de acesso aomercado é a instituição bancária com todas as suas van-tagens intrínsecas de transmitirem confiança por sereminstituições "respeitadas" e controladas, de poderemcontar com uma clientela cativa e de permitirem a dis-tribuição e comunicação a custos fixos, praticamentenulos.

A pesquisa de campo demonstrou que, embora osbancos possuam uma imagem bastante positiva naopinião dos entrevistados, são muito pouco utilizadoscomo canal de contratação demonstrando que essa viaainda pode ser muito explorada. Aliás, a experiência dascompanhias que têm se utilizado dessa via, tem se re-velado bastante positiva.

As duas principais limitações do banco, como dis-tribuidor "ideal", são o fato de nem todas as empresasde seguros terem acesso a esta via e o baixo índice devisitas aos bancos por parte dos consumidores empotencial mais humildes, pois são quase que somente osmembros das classes mais abastadas que se utilizam dosbancos para a contratação de seguros.

2. Os corretores

Embora a ênfase da estratégia de diversificação estejana distribuição bancária, a atuação dos corretores nãodeve ser menosprezada. Os pontos principais de atuaçãodos corretores devem ser o local de trabalho dos clientes,pois, conforme vimos, o potencial para os segmentosmais altos do mercado se concentra, em grande partenos profissionais liberais ou técnicos, facilmente lo-calizáveis em suas respectivas empresas.

3. Mala direta18

Um meio aparentemente pouco utilizado no Brasil nosetor de seguros é a mala direta. No caso, ela se prestamais para a comunicação com os clientes em potencial eefetivos das classes de maior poder aquisitivo, visando osseguintes quatro objetivos: primeiro, a captação dacuriosidade e talvez do próprio cliente; segundo, para oenvio de informações de propostas concretas e/ou parapreparar a visita de um representante (corretor ou ven-dedor da empresa); terceiro, para promover a imagemda empresa e de seus produtos; e, quarto, para co-municar dados e informações sobre "outras" atividadesou ofertas da companhia ou do grupo.

B) Estratégia de penetração

Claramente, a maneira mais adequada para atingir osmercados em massa é o uso intenso da venda pessoal,seja ela constituída de corretores autônomos ou derepresentantes de própria seguradora. A via, portanto, éeminentemente direta e será tratada a seguir.

Revista de Administração de Empresas

5.3 O subcomposto de comunicação

O principal problema demonstrado pela pesquisa for-maI é a ausência de informações e conhecimentos sobreseguros por parte do público, o que justifica uma grandeênfase na comunicação da empresa com o seu mercado,não importa a estratégia adotada (75% dos responden-tes concordaram com a afirmativa: "deixa-se de con-tratar seguros por falta de informações").

Além disso, ficou demonstrado também, que os se-guros e as companhias que os oferecem possuem umaimagem em parte negativa diante de uma grande par-cela de respondentes, o que também reflete um pro-blema de comunicação.

Em sua essência, esse problema apresenta as seguin-tes três facetas:

não há conhecimento nem informações adequadas sobreseguros;

não há boa confiabilidade no produto e nas empresas deseguros;

não há exploração suficiente do mercado. (Problemaque já foi comentado e que se refere à distribuição doproduto.)

A partir dessa situação, são dois os pontos cruciaisque devem ser "atacados" pela comunicação, pela or-dem:

I. O que é seguro e como adquiri-lo? Criação de umconhecimento básico sobre seguros.

2. Como apoiar a expansão do mercado? Formação emanutenção de uma imagem de confiabilidade a res-peito dos produtos.

Ao abordar esses problemas partimos do pressupostode que o seguro é um bem tangível, que visa a umaimagem de garantia de proteção futura. Portanto, nasua compra devem predominar considerações do tiporacional e consciente.! sem desprezar os aspectos instin-tivos e emotivos. Dessa forma, os apelos para a co-municação devem ser simples, diretos e objetivos, aten-tando para valores como a garantia, segurança, a ra-cionalidade da decisão, mas também a tranqüilidade e aproteção da família.

De certa forma voltamos à idéia central desse tra-balho: o seguro requer um sacrifício momentâneo embenefício de uma renda futura maior, o que implica queo indivíduo só fará seguro de vida se estiver conven-cido de que o adiamento do consumo, lhe trará be-nefícios. Esses benefícios deverão ser enfatizados pelacomunicação. Da mesma forma, o problema da con-fiabilidade entra, aqui, de modo fundamental: comopoderão se decidir por esse "sacrifício" momentâneo desua renda se 42% dos entrevistados acham que a in-denização do seguro é recebida em dinheiro desvalo-rizado e' 45% acreditam que apólices "enroladas"oferecem pretexto para companhias não pagarem?

A insegurança que esses dados acusam, reflete-setambém na ênfase que o consumidor médio dá a fatorescomo a "boa organização" e a "honestidade" da em-presa com que lida, bem como de sua dependência da

opinião de parentes e amigos e finalmente da sua des-confiança com respeito às mensagens divulgadas pelosmeios de propaganda.

Uma das lições que podemos derivar destas consi-derações é a necessidade de um timing adequado dacomunicação. Por exemplo, tentar estimular a demandade seguros, através de campanhas publicitárias de or-dem institucional. sem o devido preparo anterior dapopulação através do contato direto para com os líderesde opinião. resultaria num desperdício de recursos. Emoutras palavras: a abertura dos mercados é fundamen-talmente uma tarefa da venda pessoal que deve ser sus-tentada pela comunicação impessoal (propaganda epromoção de vendas) na medida em que informa oconsumidor. o "educa", em termos da oferta existentede seguros e de suas vantagens, e conquista a sua con-fiança.

Esta regra se aplica indistintamente a ambas as es-tratégias. mas ela é mais importante para as estratégiasde penetração. ou seja para a abertura e ampliaçãodaquelas faixas do mercado que menos "sabem" a res-peito dos seguros à sua disposição. Portanto. comen-ta-Ia-emos em primeiro lugar.

A) Estratégia de penetração

I. A venda pessoal

Vimos que o núcleo da preocupação da política depenetração de seguros deve ser a venda pessoal. comoinstrumento de contato. divulgação. coleta de infor-mações e certamente de fechamento de contratos par-ticularmente junto aos segmentos abertos de poderaquisitivo médio da população brasileira.

Na realidade. pouco importa se esse trabalho de cam-po é conduzido primordialmente por corretores ou ven-dedores das próprias seguradoras. A ênfase entre asduas modalidades é uma questão de diretriz interna dasempresas individuais. Contudo. o que elas não devemfazer é "delegar" funções de venda pessoal. integral-mente. a terceiros. No mínimo. a formulação das di-retrizes de vendas e a sua supervisão deviam ser da al-çada das próprias empresas. Por exemplo. perguntascomo: a quem se dirigir primordialmente? Com quetipos de ofertas (produtos)? Através de que argumentosbásicos? Visando que metas de vendas cabem ser for-muladas e respondidas pelas seguradoras? Sua im-plementação pode ser delegada a corretores. setores devendas próprios, agências bancárias ou outros órgãosexecutivos de vendas.

Ao formular ou reformular seus planos de venda. cer-tas áreas tendem a merecer um destaque especial. Entreeles mencionamos e comentamos sumariamente:

o treinamento em dois níveis: primeiro, o institucional,que deve ser promovido por órgãos de classe já existen-tes (como a Fenaseg. o IRB, a Susep, etc.) ou uma en-tidade nova (a ser criada) exclusivamente dedicada a es-se intuito; segundo. o "interno", da alçada direta dasempresas e/ou de suas corretoras. No primeiro devemser destacados programas que visam a melhor com-preensão técnica dos seguros em si e o segundo deve en-fatizar aspectos de motivação, argumentação de vendas.abordagem de clientes. roteiros de visitas, etc,

A sistemática de remuneração deveria ser reavaliada ereestruturada com o intuito de reduzir a ênfase na com-pensação direta do sucesso (comissões e prêmios porfechamentos) e de valorizar mais as atitudes que geram emantêm uma clientela leal a longo prazo.

O controle das forças de venda com meio de "sentir" opulso do mercado a qualquer momento e de reavaliar, epossivelmente reformular a política de vendas.

2. Propaganda e promoção de vendas

Esses dois instrumentos devem ser usados pelas se-guradoras com dois objetivos em mente: preencherlacunas de informação e sustentar a venda pessoal. Nãodeve se esperar deles que sirvam de substituto à vendapessoal num ramo onde a comunicação verbal é decisivapara a abertura de um mercado.

Isso significa primordialmente:

A seleção da midia e a sua veiculação deve "acompa-nhar" os roteiros de venda pessoal.

As mensagens devem realçar os argumentos que susten-tam a confiabilidade do instrumento (a apólice) e dequem o emitiu (a seguradora).

Na medida do possível. as mensagens devem ser diri-gidas aos líderes da opinião dos grupos visados (como oempregador no seguro em grupo ou a "autoridade" -médico. professor. prefeito. etc. - nas comunidadesmenores).

B) A estratégia de diversificação

As considerações básicas. anteriormente resumidas.aplicam-se também à estratégia de diversificação. mas adosagem do composto de comunicação deve ser outra.primordialmente nos seguintes sentidos:

O vendedor e corretor deve ter um grau de preparo téc-nico mais avançado. sobretudo a partir do momento queas apólices "vinculadas" (a outros meios de poupança)são lançadas no mercado.

Possivelmente. o recrutamento dos representantes des-ses instrumentos novos pode partir dos corretores que játêm conhecimento e experiência com títulos do mercadofinanceiro.

Mais ainda do que no caso da estratégia de penetração.o controle de venda pessoal cabe primordialmente àspróprias seguradoras.

A comunicação impessoal deve ser eminentemente in-formativa. enfatizando as reais vantagens dos novostipos de contratos em termos de aspectos como: ren-tabilidade. negociabilidade (se for o caso). liquidez,segurança e proteção. vantagens fiscais, endosso gover-namental. etc.

Uma vez criados os instrumentos e definidas todas assuas dimensões (legais, fiscais, técnicas, etc.), convémseja lançada uma campanha institucional de informaçãoe divulgação dirigida às classes altas e médias altasnaqueles locais (sobretudo núcleos urbanos), onde há

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Seguro de vida

retaguarda imediata de venda pessoal, devidamentetreinada e preparada.

A rede bancária e os corretores de títulos parecem ser osórgãos predestinados para. em conjunto com os cor-retores de seguros tradicionais. encarregar-se da dis-tribuição dos títulos novos.

Para as seguradoras que têm acesso a uma rede ban-cária. recomenda-se a elaboração de programas de ven-das que envolvem o gerente das filiais, até uma equipede corretores próprios que operam em cidades pré-selecionadas diretamente junto à população de maiorpoder aquisitivo.

6. CONCLUSÕES: IMPLICAÇÕES PARA ASEMPRESAS. INDIVIDUALMENTE

Em se tratando de um projeto de ordem institucional, opresente artigo focalizou aspectos antes gerais do queespecíficos do mercado brasileiro de seguros de vida.Convém. portanto, perguntar: Quais são as principais.implicações do estudo, aplicáveis à estratégia de mar-keting de uma determinada seguradora?

Primeiro, vale resumir algumas das conclusões do es-tudo. de utilidade para qualquer seguradora:

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Mesmo em se desconsiderando as faixas das pessoas demenor renda e/ou nível de ocupação,· o potencial demercado para seguros de pessoas é altamente inex-plorado no Brasil.

Dentro da ampla faixa desse potencial, há alguns seg-mentos com características próprias e que compõem osnichos menos explorados até agora (ver quadro 5 ecomentários no texto).

Normalmente, as pessoas só se dispõem a fechar umcontrato de seguro desde que já tenham formado ohábito de poupar ou de investir uma parcela de suareceita. sobretudo em imóveis e títulos de renda variável.

São sobretudo essas pessoas que se mostram receptivas àaquisição de um seguro, particularmente, se oferecidopor empresa e/ou intermediário em que depositam con-fiança, Todavia. a iniciativa deve partir do vendedor,pois reduzidíssima é a percentagem das pessoas quecompram seguros por iniciativa própria.

Com exceção de algumas poucas seguradoras, amaioria das empresas do ramo demonstrou, no passado,pouca agressividade mercadológica, sobretudo ao que serefere à venda pessoal. Muitas delegam essa função a in-termediários sem manter o devido controle ou contatoscom a sua clientela.

Em suma, pode-se dizer que o potencial em descober-to para seguros de pessoas é vasto no Brasil, mas só seráaproveitado por aquelas empresas que se dedicarem asua exploração de maneira metódica e diretamentedirigida ao consumidor final.

Para atingir esse alvo, convém que a empresa traceum plano de ação, cuja estrutura básica poderá ser com-posta dos seguintes passos:

a) Reavaliação dos objetivos mercadológicos, face aosresultados do projeto Fenaseg e seus. significados es-

Revista de Administração de Empresas

pecíficos, para a sua própria organização e planos deexpansão e/ou diversificação.

b) Determinação preliminar dos segmentos a seremcobertos com maior ou menor ênfase no futuro, seja nosentido geográfico ou de características pessoais doscompradores a serem atingidos prioritariamente.

c) Determinação dos potenciais de mercado para cadaum dos segmentos prioritários.

d) Avaliação (e/ou reavaliação) dos tipos de produtos(seguros) a serem oferecidos a cada segmento, levandoem conta as comodidades da oferta atual e a introduçãode eventuais inovações (como package deals).

e) Escolha de uma estratégia de cobertura dos segmen-tos escolhidos.

f) Determinação das políticas mercadológicas condizen-tes com a estratégia. sobretudo nas áreas de: adaptaçãodos produtos aos segmentos; preparação da venda pes-soal (própria e/ou de intermediários); formulação de umplano de propaganda e promoção em sustentação à ven-da pessoal.

g) Elaboração de um plano de metas de vendas por seg-mento. em volumes previstos e por períodos, seguido porum orçamento financeiro. .

h) Determinação das diretrizes de implementação doplano (referente. por exemplo. à estrutura do setor e dasequipes de venda. descrição de funções. zoneamento.cotas. remuneração. prêmios. assistência aos inter-mediários. controles do desempenho, etc.). •

1 Seguro-marketing ou nada. Estudo especial da revista ConjunturaEconômica. out. 1973.

2 Richers, R. Um conceito funcional de integraçãomercadol6gica. In:Richers, R. coord. Ensaios de administração mercadológica. 2. tiro Riode Janeiro, Fundação Getulio Vargas, 1974. p. 29-50.

3 Estudo sobre seguros no Brasil. 1973. p. 41, mimeogr.

• Op. cit. p. 40.

5 Segur9-marketing ou nada. op. cito