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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO
ANDRÉ LUIZ VIEIRA SOARES
ISOMORFISMO INSTITUCIONAL NA ADOÇÃO DE TECNOLOGIA NO
TURISMO: UMA ANÁLISE EM HOTÉIS DE NATAL/RN
NATAL-RN
2017
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ANDRÉ LUIZ VIEIRA SOARES
ISOMORFISMO INSTITUCIONAL NA ADOÇÃO DE TECNOLOGIA NO
TURISMO: UMA ANÁLISE EM HOTÉIS DE NATAL/RN
Dissertação de Mestrado apresentada à
Coordenação do Programa de Pós-Graduação
em Turismo da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (PPGTUR/UFRN) como
requisito parcial para a obtenção do Título de
Mestre em Turismo, na área de Gestão em
Turismo.
Orientador: Dr. Luiz A. M. Mendes Filho
NATAL-RN
2017
Soares, André Luiz Vieira. Isoformismo institucional na adoção de tecnologia no turismo:uma análise em hotéis de Natal/RN / André Luiz Vieira Soares. -Natal, 2017. 100f.: il.
Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal doRio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais Aplicadas,Programa de Pós-Graduação em Turismo. Orientador: Prof. Dr. Luiz Augusto Machado Mendes Filho.
1. Turismo - Dissertação. 2. Teoria Institucional -Dissertação. 3. Isomorfismo - Dissertação. 4. Tecnologia deInformação e Comunicação - Dissertação. 5. Hotéis - Dissertação.I. Mendes Filho, Luiz Augusto Machado. II. Título.
RN/UF/CCSA CDU 338.48:004
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRNSistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Elaborado por Shirley de Carvalho Guedes - CRB-15/404
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ANDRÉ LUIZ VIEIRA SOARES
ISOMORFISMO INSTITUCIONAL NA ADOÇÃO DE TECNOLOGIA NO
TURISMO: UMA ANÁLISE EM HOTÉIS DE NATAL/RN
Dissertação de Mestrado apresentada à
Coordenação do Programa de Pós-Graduação
em Turismo da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (PPGTUR/UFRN) como
requisito parcial para a obtenção do Título de
Mestre em Turismo, na área de Gestão em
Turismo.
Natal, 30 de janeiro de 2018.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________________
Luiz A. M. Mendes Filho, Dr. – Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Orientador – Presidente da Banca Examinadora
______________________________________________________________________
Leilianne M. T. S. Barreto, Dra.– Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Membro Interno da Banca Examinadora
______________________________________________________________________
Alexandre Augusto Biz, Dr - Universidade Federal do Paraná (UFPR)
Membro Externo da Banca Examinadora
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço imensamente ao meu orientador e incentivador Luiz Mendes Filho. À
professora Ulrike Gretzel pelas contribuições para o desenvolvimento da pesquisa.
Obrigado aos professores Leilliane Barreto e Alexandre Biz pelas considerações.
Aos meus pais, amigos, familiares, e ao Programa de Pós-Graduação em Turismo da
UFRN, muito obrigado.
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“Poder é baseado no controle da
comunicação e informação”
(Castells)
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RESUMO
À proporção que o setor turístico incorpora tecnologias reconfigurando a distribuição e
utilização de produtos e serviços, a Tecnologia da Informação e Comunicação (TIC)
passa a ser um tema de investigação no turismo tendo em vista tais transformações no
setor. Ao observarmos os estudos que discutem sobre a adoção da tecnologia por
operadoras de turismo, esses estão centrados em identificar a diversidade ou os fatores
que diferenciam as organizações e seus padrões das demais em relação à adoção da
tecnologia. A teoria institucional estabelece uma visão macro de mudança estrutural,
definida como isomorfismo nas organizações. O objetivo geral do estudo é analisar como
essa pressão isomórfica, a partir da teoria institucional, está presente nos hotéis de
Natal/RN na adoção de tecnologias de informação e comunicação. Para isso, a pesquisa
realizou entrevista com 20 empreendimentos da rede hoteleira na cidade. O instrumento
de coleta foi composto por um roteiro semiestruturado, o qual fora aplicado de forma
presencial durante o período de setembro a novembro de 2017. Para apreciação dos dados
foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, contando com o auxílio da utilização do
Software de análises qualitativas e mistas Nvivo, em sua versão 11.0. A apreciação dos
dados mostra que o ambiente organizacional fornece pressão em como a tecnologia vem
sendo adotada nesses estabelecimentos. Ficou evidenciado que os hoteleiros buscam
adotar tecnologia para parecerem legítimos perante o mercado, principalmente entre os
consumidores. Para isso adotam padrões, imitam a concorrência, e buscam serem bem
avaliados no ambiente virtual em sites como TripAdvisor, Booking, Decolar, entre
outros, para que desse modo sejam aceitos pelo campo em que operam e prolonguem sua
sobrevivência no mercado. Conclui-se que o isomorfismo institucional está presente na
adoção de tecnologia no setor hoteleiro analisado e que, a partir da pesquisa, é possível
obter uma perspectiva de como essas forças atuam nas organizações.
Palavras-Chave: Teoria Institucional; Isomorfismo; Adoção de tecnologia; Turismo;
Hotéis.
8
ABSTRACT
As the tourism sector incorporates technologies reconfiguring the distribution and use of
products and services, Information and Communication Technology (ICT) becomes a
subject of tourism research in view of such transformations in the sector. When looking at
the studies that discuss the adoption of technology by tourism operators, these are
focused on identifying the diversity or factors that differentiate organizations and their
patterns from others in relation to the adoption of technology. Institutional theory
establishes a macro view of structural change, defined as isomorphism in organizations.
The general objective of the study is to analyze how this isomorphic pressure, based on
institutional theory, is present in Natal / RN hotels in the adoption of information and
communication technologies. For this, the research conducted interviews with 20 hotels
in the city. The data collection instrument consisted of a semi-structured script, which
was applied in person during the period from September to November 2017. For the
evaluation of the data, the content analysis technique was used, with the use of the
qualitative and mixed analyzes Software Nvivo, in its version 11.0. The results shows
that the organizational environment provides pressure on how technology has been
adopted in these establishments. It was evidenced that hoteliers adopt technology to
appear legitimate to the market, especially among consumers. For this they adopt
standards, imitate the competition, and seek to be well evaluated in the virtual
environment in sites like TripAdvisor, Booking, Decolar, among others, so that they are
accepted by the field in which they operate and prolong their survival in the market. It is
concluded that the institutional isomorphism is present in the adoption of technology in
the analyzed hotel sector, from the research, it is possible to obtain a perspective of how
these forces act in the organizations.
Keywords: Institutional Theory; Isomorphism; Technology Adoption; Tourism; Hotels.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais serviços com uso da internet em hotéis..........................................31
Figura 2: As quatro partes da estruturação institucional.................................................37
Figura 3: Nuvem de palavras mais frequentes no conteúdo gerado pelos entrevistados
.........................................................................................................................................51
Figura 4: Nuvem de termos mais reproduzidos sobre uso de mídias sociais..................63
Figura 5: Atores do processo de venda online com comissionamento ou direto pelo
hotel.................................................................................................................................69
Figura 6: Relação das falas entre uso de tecnologias e perda de mercado......................76
10
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Alinhamento entre objetivos da pesquisa e técnicas de coleta e análise........49
Quadro 2: Tempo de uso de cada ferramenta..................................................................57
Quadro 3: Falas sobre utilização do E-mail.....................................................................59
Quadro 4: WhatsApp na comunicação interna dos hotéis...............................................60
Quadro 5: Meios de utilização mais recorrentes dos Websites.......................................61
Quadro 6: Monitoramento das Redes Sociais..................................................................66
Quadro 7: As Online Travel Agencies e as tarifas dos hotéis.........................................71
Quadro 8: Mimetismo em práticas de sucesso................................................................73
Quadro 9: Estabelecimentos utilizados como modelos...................................................74
Quadro 10: Pressões normativas e seu encadeamento.....................................................77
Quadro 11: Aceitação percebida no ambiente virtual.....................................................80
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Rede de Hospedagem por 100.000 habitantes das capitais.............................18
Tabela 2: Lista de estabelecimentos selecionados para o estudo....................................46
Tabela 3: Lista de termos mais citados pelos entrevistados e seus números...................53
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Tempo de atuação dos hotéis.........................................................................54
Gráfico 2: Cargo dos entrevistados dos hotéis................................................................55
Gráfico 3: Utilização de ferramentas online de atendimento e/ou vendas......................56
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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
TI...............................................................................................Tecnologia de Informação
TIC...................................................................Tecnologia da Informação e Comunicação
OMT..............................................................................Organização Mundial de Turismo
APP.....................................................................................................................Aplicativo
TIC...................................................................Tecnologia da Informação e Comunicação
GDS........................................................................................Global Distribution Systems
SGH...................................................................................Sistema de Gestão de Hotelaria
SRC.........................................................................Sistema de Reservas por Computador
CRM..........................................................................Customer Relationship Management
OTAs.............................................................................................Online Travel Agencies
FOHB..............................................................Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil
14
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................ 14
1.1 PROBLEMÁTICA..................................................................................................... 15
1.2 JUSTIFICATIVA ....................................................................................................... 20
1.3 OBJETIVOS............................................................................................................... 22
1.3.1 OBJETIVO GERAL ................................................................................................. 22
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................... 22
2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS.................................................................................. 23
2.1 TURISMO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO............. 23
2.2 EVOLUÇÃO DAS PESQUISAS DE TIC EM TURISMO....................................... 27
2.3 OPERADORES DE TURISMO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIA: HOTÉIS ......... 30
2.4 TEORIA INSTITUCIONAL E O ISOMORFISMO NAS
ORGANIZAÇÕES............................................................................................................ 33
2.4.1 AS PRÁTICAS ISOMÓRFICAS ............................................................................. 39
2.4.2 ISOMORFISMO COERCITIVO ............................................................................. 41
2.4.3 ISOMORFISMO MIMÉTICO ................................................................................. 42
2.4.4 ISOMORFISMO NORMATIVO ............................................................................. 43
2.4.5 ACEITAÇÃO E LEGITIMAÇÃO ORGANIZACIONAL ...................................... 44
3 METODOLOGIA ......................................................................................................... 45
3.1 TIPO DE ESTUDO..................................................................................................... 45
3.2 UNIVERSO DO ESTUDO........................................................................................ 46
3.3 COLETA DE DADOS................................................................................................ 47
3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE........................................................................................ 48
4 RESULTADOS ............................................................................................................. 51
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DO PERFIL DOS HOTÉIS RESPONDENTES........... 54
4.2 ISOMORFISMO INSTITUCIONAL NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DOS
HOTÉIS ................................................................................................................... 57
4.2.1 ADOÇÃO DO E-MAIL E WEBSITE ..................................................................... 58
4.2.3 ADOÇÃO DO E-COMMERCE............................................................................. 69
4.3 PRESSÕES DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL NA ADOÇÃO DE
TECNOLOGIAS E PRÁTICAS BASEADAS NA INTERNET.................................... 73
4.3.1 PRESSÕES MIMÉTICAS ....................................................................................... 73
4.3.2 PRESSÕES COERCITIVAS ................................................................................... 75
4.3.3 PRESSÕES NORMATIVAS ................................................................................... 77
4.4 RELAÇÃO ENTRE A ADOÇÃO DE TECNOLOGIA COM A ACEITAÇÃO E
LEGITIMAÇÃO NO MERCADO................................................................................. 79
4.4.1 ACEITAÇÃO ........................................................................................................... 79
4.4.2 LEGITIMAÇÃO ...................................................................................................... 81
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 83
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 87
15
1 INTRODUÇÃO
A pesquisa buscou identificar através da Teoria Institucional, o impacto das
pressões do meio em que os hotéis atuam em suas adoções de tecnologias digitais. A
seguir, é feita a introdução do assunto, elencando os aspectos que originaram o problema
da pesquisa bem como os objetivos traçados para o alcance do resultado buscado.
1.1 PROBLEMÁTICA
Os avanços nas tecnologias digitais estão transformando o mundo à nossa volta,
modificam as cidades, a maneira de se estudar, as formas de comunicação e impacta
diretamente nas economias, sejam elas em escalas locais e ou mesmo mundiais. Num
panorama atual, esse avanço tecnológico não está fixado apenas nos computadores, já que
novas tecnologias são capazes de proporcionar um acesso mais portátil à informação e à
comunicação, a popularidade de aplicativos móveis em smartphones vem trazendo
impactos no setor de viagens (Mendes-Filho, Corrêa, & Mangueira, 2015).
Um posto-chave atribuído ao desenvolvimento tecnológico no turismo é a posição
dos empreendimentos administrarem as informações e observarem a intensidade com o
qual elas se disseminam para auxiliar no sucesso delas (Ramos, Mendes Filho, &
Lobianco, 2017). Para os autores, a indústria do turismo é produtora ao mesmo tempo em
que opera necessitando de informação, sejam elas estáticas ou dinâmicas, sendo usadas
ainda antes ou durante as viagens.
O Turismo e a Tecnologia da Informação (TI) apresentaram crescimento
acelerado em relação a diversos setores da economia. A Organização Mundial de
Turismo (OMT) apontou em 2016 um crescimento de 3,9% no número de turistas
viajando pelo mundo em relação ao ano anterior, um crescimento acima de 46 milhões de
pessoas (OMT, 2017).
No total, ainda de acordo com a Instituição, cerca de 1,235 bilhão de turistas
viajaram pelo mundo em 2016, marcando o 7º ano consecutivo de crescimento desde
2009 – posterior à crise financeira mundial, o que indica que a atividade turística é uma
das que mais crescem no mundo todo. Estabelecendo-se desse modo, uma relação em
potencial para o desenvolvimento de inúmeras atividades e ferramentas capazes de
fomentar um crescimento econômico. Quando acoplamos a TI nos serviços operacionais
existentes no setor, observamos uma melhor comunicação e transmissão de dados mais
ágil.
16
No âmbito da geração de empregos, segundo estudo do World Travel & Tourism
Council (WTTC), a atividade turística apresentou em um panorama global um total de
292 milhões de vagas diretas e indiretas, sendo ainda o setor responsável por 10,2% do
total Produto Interno Bruto (PIB) mundial e 3,2% do PIB brasileiro (WTTC, 2017).
O mercado de TI no Brasil por sua vez, apresentou segundo a Associação
Brasileira das Empresas de Software (ABES) em parceria com a IDC (International Data
Corporation) um crescimento de 9,2% em 2015, superando os 5,6% da média mundial de
crescimento (ABES, 2016). Os investimentos globais no setor representaram em 2015
US$ 2,2 trilhões, números expressivos que demonstram a força do campo tecnológico na
economia mundial. Segundo a IDC (2016), o mercado brasileiro de Tecnologia da
Informação e Comunicação (TIC) deverá crescer 2,5% em 2017.
As constantes transformações sofridas pelo turismo devido ao avanço das
tecnologias causam estranheza num primeiro momento para consolidar-se posteriormente
(Soares & Mendes Filho, 2016). As agências de viagens, as companhias áreas, hotelaria,
sofreram e continuam a sofrer impactos do uso tecnológico. A Internet, por exemplo, é
um ambiente propicio para uma gestão interativa e oferece ainda inúmeras possibilidades
de marketing para produtos e serviços. A partir desse levante, os processos de negócio
passam por uma remodelação visando obter e tornar lucrativa essa realidade (Beni, 2017).
Buhalis (1998) fala que os empreendimentos do turismo devem ter um
entendimento no que se refere ao uso e incorporação da tecnologia da informação para
que de maneira estratégica atinja lucratividade ao longo prazo através da melhoria de seus
serviços, aperfeiçoando a eficiência de suas atividades, e servindo seu público alvo
estrategicamente.
Acompanhando o ciclo de desenvolvimento tecnológico, o turismo adere às novas
tendências e devido a sua natureza complexa e dinâmica, caracterizada por um produto
intangível, traz a preocupação para empresas que desejam manter-se no mercado em
estarem conectadas. Passa a ser um campo para estudiosos desenvolverem pesquisas e
estudos para compreender como essa relação entre tecnologia e a atividade se desenvolve.
À proporção que o setor turístico incorpora tecnologias reconfigurando a distribuição e
utilização de produtos e serviços (Guimarães & Borges, 2008), a TIC passa a ser um tema
de investigação no turismo presente em diversos estudos (Buhalis & Law, 2008), tendo
em vista tais transformações no setor.
As transformações citadas anteriormente são resultado de uma adoção de
tecnologia. Nesse sentido, esse movimento transformador atua nas organizações em
17
diferentes contextos e está relacionado aos diversos atores envolvidos nas instituições.
Para uma compreensão da adoção da tecnologia nas empresas, a área científica da
administração apresenta conteúdo à luz de um aporte teórico consolidado no que
concerne discussões sobre TICs, a teoria institucional (Oliveira & Martins, 2010).
No que concerne a Teoria Institucional, para Peng, Wang e Yi (2008) essa
perspectiva assume um papel de particular importância em relação aos países emergentes.
São os estudos sobre as economias em desenvolvimento que têm colocado o ponto de
vista institucional em evidência por forçar que as diferenças entre elas e as economias
desenvolvidas levem estudiosos a tomarem atenção para essa discrepância, considerando
ainda os fatores que possuem como base os recursos e a indústria. Greenwood, Oliver,
Suddaby e Sahlin-Andersson (2008) apontam a Teoria Institucional como forte
ferramenta na compreensão e identificação de alternativas à tomada de decisão autônoma
e ao princípio da eficiência.
No setor de serviços, mais especificamente no turismo, a Teoria Institucional foi
abordada de modo limitado por de Grosbois (2016) e em uma abordagem específica,
relacionando com adoção da tecnologia por Gretzel, Mendes-Filho, Lobianco, Alosnos-
Vasquez e Mistilis (2017). DiMaggio e Powell (1983) descrevem três processos
principais para a disseminação institucional - coercitiva, são artifícios usados por uma
organização que exercem uma coação sobre outra, como mecanismos que irão estruturar
ou moldar uma outra organização em um método coercitivo. Assim uma filial, por
exemplo, acaba sendo coagida a adotar medidas mediante imposição de sua matriz;
normativa, que pode ser exemplificada com práticas já legitimadas em uma profissão, o
que acaba forçando com que os outros profissionais as sigam por estarem estabelecidas
como algo eficiente e socialmente visto como aceitável e adequado, assim são técnicas
que perpetuam através dos demais por pressões normativas; e a mimética, que seria o
processo de imitar em um momento de incerteza uma organização tida como exemplo
bem sucedido no mercado, e.g.
Em suma, Weerakkody, Dwivedi e Irani (2009) destacam que as instituições
acabam absorvendo características, regulamentações e adotam padrões impostos pelo
ambiente ao qual fazem parte. Como citado anteriormente, isso sugere que as
organizações não buscam apenas se destacar perante a concorrência, ou adquirir
ferramentas competitivas, elas desejam a legitimação (DiMaggio & Powell, 1983), se
adaptando ao que lhes é pressionado pelo mercado, adotando assim novos
comportamentos (Vargo & Lusch, 2016). Essas pressões do ambiente institucional ao
18
qual as organizações fazem parte, caracterizam o chamado isomorfismo presente na
teoria utilizada.
O isomorfismo institucional conduz para uma homogeneidade das organizações
ao invés da diversidade, aonde as instituições irão se assemelhar entre si (DiMaggio &
Powell, 1983). Em outras palavras, esse movimento pode ser responsável pela adoção de
alguma ferramenta organizacional, como a tecnologia, e.g., uma vez que uma operadora
de turismo pode fazer uso de recursos tecnológicos tomando como motivação a pressão
do mercado, para se encaixar, destoando de razões econômicas e suas reais necessidades.
Apesar de estudos previamente realizados no que diz respeito à Teoria
Institucional relacionada com a adoção da tecnologia (Teo, Wei & Benbasat, 2003;
Liang, Saraf, Hu, & Xue, 2007; Currie & Guah, 2007), os autores Gretzel et al. (2017)
são responsáveis por demonstrar que através do isomorfismo institucional, localidades
demograficamente afastadas, como Brasil e Austrália no referido estudo, utilizam a
adoção da tecnologia de maneira similar. O que contrapõe afirmações como a de Gibbs e
Kraemer (2004) que falam do comércio eletrônico e de sua difusão através da tecnologia
ocorrer de maneira desigual entre diferentes países e estabelecimentos.
A hotelaria sente a mudança derivada do crescimento tecnológico, Laudon e
Laudon (1999) falam na expansão dos serviços hoteleiros através disso. No setor
hoteleiro, a adoção de tecnologias tem alterado a forma de fazer negócios, a Internet
disponibiliza serviços na sua rede que vão do acesso à Internet nos quartos, ferramentas
de reservas, e até utilização nos processos de recrutamento (Ramos et al., 2017).
No mercado brasileiro de hospedagem, segundo dados de 2016 apresentados pelo
IBGE1 (2017), havia 31,3 mil estabelecimentos no país, com um milhão de unidades
habitacionais (suítes, quartos, chalés) e 2,4 milhões de leitos. Dentre os estabelecimentos
que fazem parte dessa rede, os hotéis responderam por 47,9% do total quantitativo, sendo
a hotelaria responsável por quase metade do número de empreendimentos na área.
Entre as regiões, quanto ao número de estabelecimentos de hospedagem, a região
Sudeste lidera com 41,8% do total, sendo o segundo lugar atribuído ao Nordeste
brasileiro, com 23,6% do total (IBGE, 2017). Já no anuário divulgado pela BRAZTOA2
(2017), em relação ao detalhamento do faturamento com vendas por região, as posições
se invertem, o Nordeste lidera o faturamento em viagens domésticas com mais de 67,4%,
seguido pelo Sudeste com 13,7%.
1 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
2 Associação Brasileira das Operadoras de Turismo
19
Ainda de acordo com o levantamento sobre serviços de hospedagem (IBGE,
2017), o número de leitos no Brasil apresentou média nacional de 77 leitos por
estabelecimento. O estado do Rio Grande do Norte, inserido na região Nordeste,
apresentou um total de 79 leitos no geral, superando a média nacional. Dentre as capitais
com as maiores proporções de unidades habitacionais por 100 mil habitantes (Tabela 1), a
capital do Rio Grande do Norte – Natal aparece na segunda posição. A capital também
aparece como o nono melhor destino turístico do Brasil na premiação Travelers’ Choice,
promovida pelo site de planejamento e reservas de viagens TripAdvisor (2016).
Tabela 1: Rede de hospedagem por 100.000 habitantes das Capitais (Ano base 2016).
Municípios
das
Capitais
Estabelecimentos
por 100.000
habitantes
Unidades
habitacionais
por 100.000
habitantes
Leitos disponíveis
por 100.000
habitantes
Florianópolis 65 2.353 6 455
Natal 26 1.263 3 232
Vitória 13 1.074 2 228
Aracaju 19 904 2 071
Palmas 26 903 1 954
Maceió 15 754 1 730
Porto Alegre 13 745 1 519
Cuiabá 16 732 1 601
João Pessoa 16 708 1 548
Belo Horizonte 13 693 1 410
Curitiba 13 661 1 367
Brasília 9 605 1 324
Rio de Janeiro 8 588 1 278
Porto Velho 18 583 1 336
Goiânia 12 581 1 177
Salvador 12 555 1 195
Campo Grande 15 549 1 248
São Luís 11 526 1 149
Recife 10 518 1 164
São Paulo 9 507 1 037
Fortaleza 12 504 1 178
Belém 10 475 1 044
Rio Branco 13 462 1 012
Teresina 14 437 957
Manaus 8 403 886
Boa Vista 12 343 745
Macapá 8 293 625
Fonte: IBGE (2017)
Diante desse contexto, o presente estudo busca a compreensão da adoção de
tecnologia em hotéis, tendo Natal/RN como destino a ser analisado para obtenção de
resultados mediante sua relevância perante sua região (Nordeste), a qual representa maior
desejo nacional de visitação dos brasileiros segundo a pesquisa do Ministério do Turismo
20
(2017) “Sondagem do Consumidor /Intenção de Viagem” de junho de 2017, onde mais da
metade dos entrevistados (50,6%) pretendem viajar para destinos nordestinos.
O isomorfismo institucional surge como um campo para busca de contrapontos
como o citado anteriormente, trazendo novos conhecimentos e justificando
comportamentos e percepções sobre a adoção da tecnologia, seja no uso de mídias
sociais, sites, correio eletrônico, e-commerce, entre outros – ou em diversos setores
tradicionais existentes em uma organização turística.
Nesse sentido, essa visão está norteada com a similaridade organizacional
presente ao invés de focar na diversidade organizacional. Para os autores, a interferência
dos fatores externos nessas organizações em seu ambiente associativo é capaz de
descrever a homogeneidade crescente nesses operadores.
Com isso, Weerakkody et al. (2009) abordam a Teoria Institucional como a busca
em entender como essa pressão externa tem afetado nas operações das organizações, o
ambiente em que elas estão inseridas e quais medidas impostas por esse ambiente elas
devem adotar para receber legitimidade e aceitação. Ao relacionarmos com o Turismo, o
isomorfismo institucional, surge como uma ferramenta para identificar e tecer
explicações sobre a homogeneidade entre os operadores turísticos. Nesse contexto surge a
seguinte indagação: De que maneira o isomorfismo institucional está presente na
adoção de tecnologias de informação e comunicação nos hotéis de Natal/RN?
1.2 JUSTIFICATIVA
Para Gretzel et al. (2017), ao observar os estudos que discutem sobre a adoção da
tecnologia por operadoras de turismo, esses estão centrados em identificar a diversidade
ou os fatores que diferenciam as organizações e seus padrões das demais em relação à
adoção da tecnologia. DiMaggio e Powell (1983), estabelecem uma visão institucional
macro de mudança estrutural, definida como isomorfismo nas organizações.
Cabe-se destacar que apesar de estudos sobre a aceitação de tecnologia, as
características das organizações no uso dessas ferramentas, e dos fatores que
impulsionam a adoção tecnológica em empresas (Gibbs, Gretzel & Noorani, 2016, Wang,
Li, Li, & Zhang, 2016), a Teoria Institucional, apontada por Oliveira e Martins (2010)
como amplamente utilizada quando se trata de Sistemas de Informação (SI), perece de
discussões acerca de sua utilização no campo do turismo e hospitalidade (Gretzel et al.,
2017).
21
A partir disso, surge um campo para a produção de estudos que busquem de forma
mais específica e subjetiva as particularidades na adoção de tecnologia no setor do
turismo, visando verificar a atuação do isomorfismo e as pressões institucionais como
motores dessas práticas nos estabelecimentos.
O presente estudo visa através da análise baseada na Teoria Institucional
preencher questionamentos levantados por Gretzel et al. (2017) ao fim de sua pesquisa –
a qual teve importante contribuição ao focar nas similaridades nas práticas de adoção
tecnológica nas empresas ao invés das diferenças estatísticas encontradas entre países,
setores e tipos de organizações. Dentre eles, o porquê de tal teoria ser posta por Gyau e
Stringer (2011) como ferramenta que deve receber atenção para a compreensão da adoção
tecnológica nos empreendimentos no turismo.
Assim como pesquisas já realizadas (Gibbs et al., 2016; Gretzel et al., 2017), esse
estudo direciona atenção para uma imersão na complexidade das pressões, sejam elas em
menor ou em maior escala, que influenciam no processo de adoção tecnológica em
empreendimentos turísticos, mas que foram negligenciados pelos estudos realizados na
área até o momento, sendo eles focados nas diferenças existentes e as formas de
utilização da tecnologia no turismo.
As pesquisas citadas anteriormente foram importantes para o desenvolvimento
teórico do tema no campo do turismo, com resultados quantitativos expressivos sobre
movimentos isomórficos entre operadores turísticos, no que diz respeito à adoção de
tecnologia, mesmo que em destinos demograficamente afastados. O que sinaliza que esse
pilar da Teoria Institucional pode ser grande influência no uso de TIC’s.
Todavia, carecem de uma imersão qualitativa como a proposta pelo presente
estudo, sendo a escolha pelo método justificada pelo entendimento de que o
conhecimento será resultado de uma construção em conjunto que irá partir da realidade
dos sujeitos, representados nesse caso pelos hotéis, por intermédio de reflexões e
desvelamentos que através dessa abordagem permite identificar e analisar
particularidades em cada empreendimento. Conforme Thiollent (1987, p. 132), “mais do
que informações ocasionais, certos indivíduos ou grupos implicados numa determinada
situação devem se tornar, no decurso da pesquisa, investigadores nesta situação”.
Desse modo, o estudo mostra-se relevante para um olhar mais minucioso quando
se trata de adoção tecnológica na atividade turística, através do isomorfismo institucional,
aspectos antes despercebidos são evidenciados, contribuindo para uma percepção de
gestores e empreendedores no que diz respeito ao uso tecnológico em suas organizações.
22
Sendo assim um instrumento potencial para auxiliar esses empreendimentos a identificar
se os gastos destinados para aquisições em TI são realmente necessários para suas
empresas ou se elas apenas seguem uma tendência de mercado.
Por meio do uso da Teoria Organizacional, a pesquisa torna-se importante na
busca em verificar a tecnologia como ferramenta de eficácia no setor de turismo quando
adotada para atender necessidades genuínas da organização, contrastando com sua adoção
baseada em uma pressão isomórfica do mercado. Ou seja, trata-se de analisar se as
empresas estão seguindo um padrão na adoção de tecnologia, sendo por meio de um
modelo de sucesso identificado no mercado, por acreditarem que adotando certas
ferramentas receberão legitimidade e aceitação no mercado, ou se as implementações
seguem as necessidades organizacionais existentes nelas.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GERAL
Analisar o isomorfismo institucional na adoção de práticas baseadas nas
tecnologias de informação e comunicação nos hotéis de Natal/RN.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) Compreender como o isomorfismo institucional está presente na estrutura
organizacional dos hotéis;
b) Verificar o impacto de pressões miméticas, coercitivas e normativas do ambiente
institucional em que operam os hotéis nas normas para adoção de tecnologias e
práticas baseadas na Internet;
c) Avaliar a incorporação organizacional de tecnologias nos hotéis relacionando-a com
aceitação e legitimidade no mercado.
23
2 FUNDAMENTOS TEÓRICOS
Os capítulos a seguir demonstram informações sobre o turismo, a tecnologia e a
teoria institucional. Por meio de uma discussão a partir da teoria, os itens compõem parte
da pesquisa que visa atribuir uma compreensão maior sobre a abordagem proposta. Sendo
assim, os itens estão divididos em: Turismo e Tecnologia da Informação e Comunicação,
onde aspectos que atuam na relação entre o turismo e o avanço tecnológico são expostos;
Evolução das pesquisas de TIC em turismo, responsável por demonstrar como vem
ocorrendo o desenvolvimento de pesquisas sobre o tema; Operadores de turismo e adoção
de tecnologia: hotéis, o qual aborda a implementação tecnológica no setor hoteleiro e o
item final que trata sobre a Teoria Institucional e o Isomorfismo nas organizações, nele
discute-se as pressões miméticas, coercitivas e normativas como influenciadoras no
ambiente das organizações com a questão de aceitação e legitimação.
2.1 TURISMO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (TIC)
A tecnologia sempre foi um instrumento que auxiliou a humanidade para que
continuasse em desenvolvimento. A expansão tecnológica tem acontecido de uma
maneira acelerada, o que acaba transformando a vida do ser humano em vários âmbitos
de sua existência. A evolução da medicina tem estado atrelada aos novos processos
tecnológicos ao longo dos anos, assim como o transporte, a comunicação e tantas outras
dimensões. No turismo, esse avanço proporcionou diversas transformações, que
impactaram as diferentes etapas de consolidação de uma viagem. Uma das principais
modificações sofridas no turismo pela ascensão da tecnologia é percebida no modo
informacional de desenvolvimento.
A tecnologia e sua utilização como uma vantagem para o setor do turismo e seus
estabelecimentos podem ser apreciadas em diversas ramificações do mercado. São novas
formas de consumo, produção e distribuição da atividade turística. O setor de
hospedagem, assim como tantos, vem sofrendo essa influência das Tecnologias de
Informação (TIs) em suas organizações. Ramos et al. (2017) falam do uso da tecnologia
da informação como feito inicialmente para facilitar o arquivamento de dados e na
redução de custos nos processos realizados, porém passou a ser utilizada como uma
aliada para a formação de vantagem competitiva através de estratégias.
24
Com o avanço e as transformações estruturais resultantes dessa força tecnológica,
configuram um novo paradigma envolvendo a comunicação universal, do mesmo modo
que de maneira onipresente, sujeitou todo o trade a desenvolver um trabalho que
alcançasse níveis mais elevados de interatividade, servindo de impulso para a gestão que
tem em sua conexão o uso derivado de redes (Buhalis & Law, 2008).
De maneira prática, pode-se notar que as empresas do setor turístico passaram a
adotar de modo mais elevado as Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) em
um nível mais acelerado do uso. As TICs viraram integrantes operacionais de hotéis,
agências, dentre outros, propiciando um novo jeito de funções já consolidadas como o
marketing, os serviços voltados para comunicação com o cliente, moldaram os níveis de
eficiência, ferramentas que auxiliam em pesquisas, formando um campo potencial para
estratégias inovadoras (Buhalis, 2003). Além de que, com esse avanço tecnológico, os
consumidores foram outra parte beneficiada com essas facilidades virtuais e passam a
esperar que elas estejam presentes em estabelecimentos turísticos.
Sobre os impactos da tecnologia no campo da hotelaria, Cooper, Fletcher,
Wanhill, Gilbert e Shepperd (2007) falam que eles podem existir em um nível singular de
unidade ou de modo mais geral. Sendo esse nível de unidade, um modelo que se utiliza
da tecnologia visando gerir seus recursos eficazmente, por exemplo, quando usado para
gerenciar estoques, gastos de recursos elétricos, serviços de recursos humanos e o setor
financeiro. Já em um âmbito mais abrangente, recebem destaque sistemas inteligentes
como método que garante parcelas de mercado e vantagens de promoção e comunicação
para as redes de hotéis, evidenciados em ferramentas como os Sistemas Globais de
Distribuição ou Global Distribution Systems (GDS).
Sendo assim, os hotéis a partir do uso das TIs aprimoram suas operações, efetuam
processos gerenciais de cadastros e aumentam seu lucro, são os chamados Sistemas de
Gestão de Hotelaria (SGHs), além do uso para acompanhar funções de marketing e
distribuição dos serviços (Cooper et al., 2007). O acesso à informação mais precisa, ágil,
eficiente e de modo mais confiável para realizar e confirmar reservas tornou-se possível
somente mais recentemente por meio da disseminação dos Sistemas de Reservas por
Computador (SRCs) e de outros desenvolvimentos das TIs, embora as reservas
centralizadas tenham sido introduzidas na década de 1970 (Cooper et al., 2007). Com
isso, os estabelecimentos tiveram que se adaptar ao uso de sistemas de TI e trabalhar no
desenvolvimento de SRCs para que obtivesse aumento na distribuição, a eficiência fosse
mais elevada, o controle tivesse seu acesso facilitado, o gerenciamento dos lucros ficasse
25
mais forte, os custos com mão de obra ser reduzidos e a comunicação ocorresse de modo
mais ágil em resposta a solicitações e demandas de clientes e da administração (Cooper et
al., 2007).
Com a adoção de tecnologia, outros setores da atividade turística tomaram
importância maior em seu desdobramento. Na gestão hoteleira Chan, Okumus e Chan
(2015) falam ser fundamental como os avanços tecnológicos moldam estruturas como as
práticas de sustentabilidade, onde hotéis e outros empreendimentos do setor organizam
seus recursos de energia e água para criar e gerir projetos ambientais, para que se tenha
um maior cuidado com o meio e uma imagem positiva na relação entre a organização e o
ambiente. Assim, fica evidenciado outro campo de atuação das TIs no turismo como
forças motivacionais de mudanças na indústria.
Os avanços nas tecnologias digitais impactam e transformam as dinâmicas do
cotidiano, elas alteram as cidades, o modo de se estudar, os meios de comunicação e
possuem uma forte influência nas economias em todas as escalas (Ramos et al., 2017).
No setor do turismo, também, a tecnologia proporcionou uma mudança na maneira de se
produzir e consumir os serviços existentes. A atividade e a tecnologia estabelecem uma
relação em potencial para o desenvolvimento de inúmeras ferramentas capazes de
fomentar novas experiências no setor.
Acerca da experiência turística, nas primeiras definições, autores sugerem ser algo
que tem caráter opositor à sua vida cotidiana. Cohen (1979, p.181) fala dessa busca do
estranho e pela novidade como um fator central argumentando que o “turismo é
essencialmente uma inversão temporária de atividades diárias - um não-trabalho,
despreocupar-se, sem uma situação de economia”. Turner e Ash (1975) indicam que
permanecer temporariamente distante de seu ambiente, permite ao turista ignorar normas
e valores seguidos em seu cotidiano e refletir acerca de sua própria vida e de sua
sociedade sob uma perspectiva diferente. Os deslocamentos das pessoas para Lash e Urry
(1994) sofrem alterações pelas transformações nos processos de produzir e consumir, e as
aceleradas maneiras de mobilidade afetam a civilidade e as formas de contemplação da
natureza e outras sociedades.
No turismo, a globalização tem sido responsável por encurtar a comunicação,
quebrar barreiras e expandir informações a um número maior de pessoas pelo acesso a
novas tecnologias. Para Netto e Trigo (2009), a internet expressa uma das maiores
ferramentas de comunicação em escala global na troca de informações e acesso a milhões
de usuários. Nesse contexto, com a amplitude do acesso aos diversos canais de
26
comunicação e informação para o planejamento, desenvolvimento e o pós-viagem, o
turista não irá viajar apenas por lazer, cultura, contemplar novas vistas, ou somente fugir
de seu cotidiano, ele busca a experiência.
Nesse âmbito, a internet para Beni (2017) atribui potencial em distribuir de forma
imediata informações e o consumo de serviços em escala global. Com isso, a interação
entre o ambiente online e os consumidores foi revolucionada, para ele a Internet
“funciona como uma janela para o mundo exterior e facilita a interatividade entre as
organizações em nível global, instituindo uma plataforma inovadora para a troca eficiente
e imediata de ideias, produtos e serviços” (Beni, 2017, p.1).
Para Guimarães e Borges (2008), o turismo é visto como um setor que está
profundamente incorporado ao advento tecnológico. As informações turísticas, sejam
sobre os destinos ou estabelecimentos, ficaram mais acessíveis aos viajantes, dando desse
assim uma nova configuração ao modo de distribuição de produtos, extrapolando-a para
além dos tradicionais distribuidores turísticos.
O consumidor de serviços turísticos da nova economia é mais exigente, sendo
também mais criterioso ao fazer suas escolhas, visto que o advento da
tecnologia da informação (TI) permite possibilidades ímpares, tanto aos
empreendedores, quanto aos consumidores. A relação estabelecida entre os
agentes deste mercado é estreitada, facilitando a divulgação da oferta turística
(Trigueiro, 2008, p. 7).
Com todas as mudanças na operação, forma de se estruturar e comunicar, além
das estratégias empresariais no turismo através do avanço tecnológico, tornou-se possível
a realização de uma viagem mais proveitosa e até mesmo segura para quem deseja viajar
de maneira mais autônoma. A conexão de informações proporcionadas pela tecnologia
permite ao turismo contínuo desenvolvimento, no que concerne ao viajante, a utilização
pode ser ilustrada pela prática de recorrer a dispositivos móveis, como tablets e
smartphones, através de aplicativos para planejar sua viagem e compartilhar situações
vivenciadas.
Com o entendimento da mudança no perfil e comportamento do consumidor e
com o crescimento das variações tecnológicas, mercados da economia enxergaram nisso
uma oportunidade ampla de gerar receitas. Dentro desta perspectiva Oliveira, Sperb e
Cortimiglia (2013) dizem que a interação derivada dos novos meios de tecnologia
proporciona que modelos inovadores de empreendimentos que se utilizam da criatividade
das massas para construir um produto ou serviço sejam hospedados na web 2.0.
O acesso à comunicação e agilidade na informação com novos modelos
econômicos, destacando-se a economia compartilhada ou co-criação. Segundo Franco
27
(2010), ela é resultado do contato social e tem como principais pilares a busca e escolha
de soluções, a troca de comunicação e o aprendizado.
Posteriormente, formando uma rede a partir das interações, onde a troca de
comunicação compreende uma ferramenta interativa e aberta de fundamentação de ideias
e recursos, o que torna possível qualquer pessoa ser componente da rede e tomar proveito
de tais ideias e recursos para beneficiar-se. As experiências integram e conciliam os
interesses de quem viaja e de quem recebe, uma necessidade apontada por Krippendorf
(2001) para uma humanização do turismo.
O agrupamento de informações que a tecnologia permitiu ao turismo continua em
desenvolvimento e está cada vez mais próximo do viajante pela sua utilização em
dispositivos móveis, como tablets e smartphones, através de aplicativos. No turismo, os
apps estão se tornando meios de transformar a informação em algo facilitador nos
aspectos de programação e consolidação de uma viagem. Apesar de parecerem trazer um
benefício maior para o turista, esses softwares podem impulsionar destinos turísticos ou
empreendimentos, por muitas vezes apresentarem um custo menor do que seria para a
produção de panfletos e outros meios informativos, por exemplo.
2.2 EVOLUÇÃO DAS PESQUISAS DE TIC EM TURISMO
Com o avanço da tecnologia na atividade turística, o comportamento do viajante
passou a ser influenciado, com isso, novas maneiras de lidar com esse consumidor devem
ser levadas em consideração pelos atores que disponibilizam serviços e produtos no setor.
Essa alteração é um dos campos propensos para o desenvolvimento de pesquisas que
busquem entender tais desdobramentos.
A partir da “revolução da tecnologia da informação e a reestruturação do
capitalismo” (Castells, 2002) um olhar é proposto pelo autor, onde pode-se inferir que o
indivíduo em sua viagem busca estar cada vez mais aproximado com o local que visitará,
com a comunidade autóctone, e principalmente com o planejamento e organização da
viagem. Assim, o comportamento do consumidor e a configuração do turista abrangem
parte da literatura sobra as pesquisas relacionadas com tecnologia no turismo.
Segundo Pintado (2014), no que diz respeito ao consumidor/turista, em virtude
desse novo papel que a tecnologia lhe confere, ele tem passado a tomar um papel mais
ativo na organização das suas viagens. Embora as variáveis de tempo-espaço e atividades
28
desenvolvidas pelo turista, possam continuar influenciando no seu perfil, o seu
comportamento também é influenciado a partir da maneira com o qual o turista se
relaciona com a viagem e a organiza. Se antes do perfil do turista de massa – aquele que
dependia de todo o aparato turístico e da organização através do agente de viagens - era
considerado o comportamento do turista explorador, desbravador de novos lugares, que
saia em busca de novas aventuras, o turista moderno, aliado à tecnologia, tem agora a
oportunidade de buscar as novas aventuras e organizar a sua viagem turística
autonomamente.
Em relação aos desafios existentes nesse vínculo entre gestores e TICs, surge
consigo um campo de atuação científica que estuda esse enlace em diversos segmentos,
onde vários estudiosos (Cho & Olsen, 1998; Olsen & Connolly, 2000; Buhalis, 2003;
Law & Jogaratnam, 2005; Gretzel, 2011; Lunardi, Dolci, & Wendland, 2013; Hilman &
Kaliappen, 2015; Espino-Rodríguez & Gil-Padilla, 2015; Morosan, 2015; Melian-
Gonzalez & Bulchand-Gidumal, 2016; Batista, Mendes-Filho, Cacho & Soares, 2017)
abordam as transformações no turismo mediante as tecnologias de Informação e
Comunicação.
Ao focar na performance, Hilman & Kaliappen (2015) promoveram um estudo em
busca de fazer um teste entre a ligação de processos e serviços traçados como estratégias
inovadoras e a atuação da empresa no âmbito da hotelaria na Malásia. Entre os resultados
encontrados na pesquisa, está a mostra de que os hotéis fazem uso de inovação de
processo e de serviços como mecanismos estratégicos em nível funcional. Estando eles
relacionados de forma positiva com o desempenho. Ainda, como resultado, foi apontado
que o porte do hotel afeta significativamente a performance.
Uma análise empírica foi realizada por Morosan (2015) para compreender as TIs
na hotelaria. As intenções de co-criação de valor em hotéis por meio de dispositivos
móveis serviram de arcabouço teórico dando origem a hipóteses sobre a segurança, a
confiança e a personalização dos serviços e o modo inovador pessoal de cada hospede de
hotéis e se elas interferiam positiva ou negativamente no parâmetro de envolvimento com
os serviços, as subordinações e informações intermediadas pelos apps em hotéis.
Tendo como intuito realizar uma análise acerca da gestão de processos nas
empresas de serviços no setor hoteleiro, Espino-Rodríguez e Gil-Padilla (2015)
investigaram como as decisões estruturais e de infraestrutura no campo das operações
estão relacionadas com o desempenho do hotel. Foram reveladas que essa influência é
mais forte sobre o desempenho que não está relacionado com o financeiro, e um melhor
29
desempenho global pode ser atingido mediante tomadas de decisão que envolvem
tecnologia, estruturação, organização e planejamento das rotinas e a produção de novos
serviços. Um modelo presente no estudo de Melian-Gonzalez e Bulchand-Gidumal
(2016) envolve o desempenho do hotel com as TIs por meio da avaliação de tecnologias
virtuais que proporcionam a visualização dos comentários de clientes sobre os serviços,
em plataformas como e-mail, sites, aplicativos, comunidades online, sistemas interativos,
análise de comentários dos viajantes (exemplo do TripAdvisor) para obter melhor
compreensão da atuação dessas tecnologias na hospitalidade.
Sobre o uso de aplicativos no turismo, Batista et al. (2017) analisaram a utilização
dessas ferramentas por turistas durante a viagem. Além das facilidades decorrentes do
fácil acesso à informação para as pessoas que estão em deslocamento, o estudo demonstra
para gestores, inclusive de hotéis, que esses aplicativos são também uma espécie de
vitrine capaz de estreitar a relação com seus clientes, observando como seus serviços
estão sendo consumidos e avaliados. A pesquisa informa ainda que desenvolvedores de
aplicativos e os gestores dos estabelecimentos podem encontrar um campo em
abrangência devido ao crescimento na intenção dos turistas no uso de aplicativos de
turismo durante as viagens.
Ainda no quesito de informações em dispositivos móveis, Soares, Mendes Filho e
Cacho (2017) abordam a informação contida em aplicativos de viagens ao realizarem
uma análise com gestores de um destino turístico avaliando o conteúdo disponibilizado
em um aplicativo sobre a cidade ao qual o app estava inserido. Foram identificadas
algumas particularidades classificadas como essenciais para que um aplicativo turístico
tenha uma utilidade facilitadora para os viajantes, e.g. espaço para interação entre os
usuários, comentários e relatos sobre a utilização dos produtos e serviços, fotos em boa
resolução e informações úteis (ex.: como chegar, o que fazer, onde ficar).
Ao discorrer sobre a capacidade inovadora como instrumento decisivo para o
resultado econômico das organizações no turismo, Martinez-Román, Tamayo, Gamero e
Romero (2017) dividem os determinantes para tal em três partes: o conhecimento, a
capacidade de gerar inovação e de assimilar tecnologia existente no mercado e a
concorrência. O conhecimento é posto por Fraj, Matute e Melero (2015) como um fator
crítico de inovação no turismo. Hotéis que fazem parte de uma cadeia hoteleira tendem a
possuir um maior número de recursos e poder inovador, bem como são mais bem
avaliados e com imagem de mercado maior, tornando-os mais suscetíveis ao
gerenciamento do conhecimento para inovar na organização, tendo em vista que o que foi
30
aprendido com esse conhecimento pode ser em nível do hotel em si como em patamar
corporativo da rede em que estão inseridos.
2.3 OPERADORES DE TURISMO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIA: HOTÉIS
A área de TIC para Melian-Gonzalez e Bulchand-Gidumal (2016) recebeu um
olhar especial das empresas de hospitalidade com o intuito de obter melhor desempenho
no ambiente globalizado, de ampla concorrência, uma rotatividade acelerada de clientes e
o nível de exigência dos hospedes crescente. Sobre a eficiência gerada a partir da
tecnologia nos hotéis, Ramos et al. (2017) afirmam que existe um crescente a respeito da
instalação de sistemas voltados para a administração hoteleira em geral, incluindo
controles com energia e governança, otimizando a parte operacional.
Em decorrência, Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB) e SENAC SP
(2012), apontam que esses desafios emergentes na hotelaria terão impacto ainda maior na
comercialização e desenvolvimento de estratégias no setor, expandindo a gama de
interesses, dentre eles a sua própria distribuição de marca em domínio virtual e como
posicioná-la de maneira eficaz, e ainda tirar proveito da relação criada em marca-cliente
aprimorando soluções competitivas de fidelizar o consumidor, também chamado de
Customer Relationship Management (CRM). Tendo em vista tais argumentos, pode-se
aferir que ocorre certa dependência dos setores administrativos das TIs para que a
informação seja usada corretamente e com certa agilidade, o que facilita tomada de
decisões e cria um ambiente mais competitivo para a administração dos
empreendimentos.
A partir do exposto, os benefícios vindos do uso de TIs e da internet não podem
ser deixados de lado pelos hotéis, por representarem potencial para desenvolvimento e
por se mostrarem capazes de produzir soluções acessíveis que garantem a sobrevivência
nos negócios. Em relação à internet, Buhalis (2003) destaca o aprimoramento de
processos de reserva e de representação de um hotel. No ambiente online, inúmeras
ferramentas atuam ajudando na distribuição e reserva, inclusive em tempo real, para
consumidores e operadores turísticos exercerem tais atividades de modo mais confiável e
seguro.
Seguindo o raciocínio explanado, as TIs dão suporte para que os estabelecimentos
lucrem mais através de softwares que colaboram mensurando a satisfação dos usuários de
seus serviços, monitoram seu comportamento, fazem uma gestão dos meios de
distribuição e, além disso, gerem receitas (Melian-Gonzalez & Bulchand-Gidumal, 2016).
31
Sob o olhar do cliente, o ambiente online se converte em um local para comprar e
comparar os serviços oferecidos no turismo (Ramos et al., 2017).
Inseridos nesse contexto, gerentes de hotéis, por exemplo, passam a enfrentar um
desafio de se modernizar e capacitar para atuar de acordo com o desenvolvimento
tecnológico, exigindo deles um grau elevado de profissionalismo para que ultrapassem tal
barreira. Jayawardena, Mcmillan, Pantin, Taller e Willie (2013), discorrem sobre esse
processo de obter um progresso profissional ininterrupto pelos gestores em suas jornadas
relacionando-o com as associações de gestão responsáveis por apoiar os funcionários
nessa especialização.
Criando desse modo, condições para que esses atores no campo da hospitalidade
se preparem de modo que sua atuação ocorra de forma eficaz em seu cargo,
principalmente em áreas onde esses desenvolvimentos terão mais impacto sobre suas
funções, sendo elas: ambiente, tecnologia, recursos humanos, operações e segurança
(Jayawardena et al., 2013). A seguir mostra-se os principais serviços atrelados a internet
oferecidos pelos hotéis, segundo Ramos et al. (2017):
Figura 1: Principais serviços com uso da internet em hotéis
Fonte: Adaptado de Ramos et al. (2017).
A figura 1 apresenta a visão dos autores sobre serviços oferecidos em hotéis que
são derivados do uso da internet, sendo eles: o acesso à internet, sendo disponibilizada
nos ambientes do hotel, principalmente nos quartos; relacionamento com o cliente,
Internet
Relacionar-se com o cliente
E-Procurement
Newsletter
Recrutamento
Reservas online
Acesso à internet
32
ferramentas que auxiliam na comunicação e estreitamento na relação entre hotel e o
hóspede; E-Procurement, associado a compra e venda entre organizações; Newsletter,
ferramenta para disseminação de informação online por e-mail e etc.; Recrutamento,
através de redes virtuais como o Linkedin as empresas podem recrutar funcionários,
facilitando inclusive que seja identificado online o perfil desejado; e reservas online, a
possibilidade de fechar pagamento e reserva à um click e em tempo real.
Para Olsen e Connolly (2000), ao usar TIs os hotéis elevam sua competitividade.
Elas proporcionam a capacidade de alterar a natureza dos produtos, os estabelecimentos,
o consumo, os mecanismos operacionais, e a competição na indústria do turismo. Os
gestores desejam que como resultado obtenham crescimento do lucro e um retorno
econômico maior. Cho e Olsen (1998), alertam que esse retorno positivo esperado não é
consequência apenas da aquisição e utilização de novas tecnologias, resulta também do
conhecimento em manipulá-las.
Nessa realidade baseada na utilização de aplicações tecnológicas como aporte
para tomadas de decisões, os gerentes procuram tomar vantagem competitiva para seus
estabelecimentos ao disponibilizar aplicativos ligados à internet móvel, seja para apoiar
seu quadro de funcionários da área de vendas, gerenciar equipes que fazem
deslocamentos, monitorar dispositivos de segurança, sempre de acordo com seu perfil de
negócio (Lunardi, Dolci, & Wendland, 2013).
A disseminação das TIs em todas as etapas e estruturas dos hotéis obteve
fundamental importância para manter suas competitividades perante o mercado (Law &
Jogaratnam, 2005). Os autores continuam o pensamento afirmando que a hotelaria ao
focar em prestar um serviço com mais qualidade para os clientes gera uma demanda
intensa e em crescimento na procura por informações, resultando na necessidade de
adquirir boas práticas tecnológicas por meio de máquinas e sistemas. Deriva-se assim, a
percepção dos gerentes de hotéis de que suas atividades melhoraram, a qualidade
aumentou e os custos reduziram.
Nesse contexto, no FOHB (2012) foi visto que o pensamento é o da criação de
mecanismos mais eficazes na transferência e registro de conhecimento, além da
oportunidade de melhorar a capacitação dos recursos humanos para ter uma relação mais
consistente com os consumidores e investidores, cumprindo os objetivos e buscando
garantir a qualidade na prestação dos serviços.
Seguindo esse panorama de comunicação, vale ressaltar que os hotéis no Brasil
passaram a operar em um nível maior de desenvolvimento por meio da entrada de cadeias
33
internacionais em seu território, um ponto fundamental para acompanhar a demanda do
mercado que passa a se transformar em um segmento mais competitivo, com um maior
grau de exigência, dinâmico e com aspectos rigorosos no quesito qualidade (Ramos et al.,
2017). A tecnologia dispara como um ponto de suporte para os empreendimentos que
desejam ampliar sua demanda, lidar com os investidores de maneira mais assertiva, sendo
esse emprego de tecnologias parte de um processo de gestão que busca não ficar para trás
no setor.
Por fim, ao se observar que diversas são as modalidades e tipologias de hotéis, a
carência e nível de dificuldade na utilização e desenvolvimento de tecnologias para
atender necessidades para o desenvolvimento dos mesmos será variável. Buhalis (2003)
relaciona as exigências tecnológicas com o conhecimento existente sobre os vários tipos
de estabelecimentos hoteleiros.
Neste sentido, ao se deparar com um mercado em constante transformação, as
organizações precisam traçar estratégias aliadas ao uso de tecnologias que transmitem
informações e geram conhecimento. Com isso, a inteligência do estabelecimento em usar
tais mecanismos auxilia na permanência no mercado e acentuam a competitividade.
Inclui-se o preparo e qualificação dos funcionários, perante esse avanço tecnológico é
preciso ir além da estrutura e processos das operações, buscando que o pessoal seja tão
qualificado quanto a ferramenta ou produto inovador adquirido nos estabelecimentos.
2.4 TEORIA INSTITUCIONAL E O ISOMORFISMO NAS ORGANIZAÇÕES
Passa a ser um desafio constante para organizações que fazem parte de ambientes
competitivos e dinâmicos como o setor do turismo acompanhar às mudanças do mercado.
Estratégias voltadas para as potencialidades da organização, as variáveis derivadas do
ambiente externo e o relacionamento com o consumidor como resposta para essas
transformações seguem como um desafio contínuo.
Nesse contexto, os estudos que compreendem a teoria organizacional somam
conhecimentos capazes de auxiliar na percepção das relações entre as mudanças
mercadológicas e as organizações.
Na década de 1950, diferentes perspectivas dos estudos das organizações
emergem e marcam um período de grande criatividade (Guarido Filho & Costa, 2012).
Para um grande número de institucionalistas, Philip Selznick foi precursor da teoria
34
institucional, com o entendimento de que as organizações são expressões de valores
sociais, rejeitando uma concepção racionalista e observando como um tipo diferenciado
de sistema social (Carvalho & Vieira, 2003; Fonseca, 2003). Modelos esses que
contrastaram ao mesmo tempo em que combinaram essa vertente racional com as demais
ênfases, e.g., política e cultural, o que representa a emergente importância de níveis de
análises mais amplos que abrangem as diferentes especificidades do ambiente (McAdam
& Scott, 2005; Scott, 2001). Uma abordagem recebe destaque nesse âmbito por parte de
estudiosos, o institucionalismo organizacional (Dacin, Goodstein & Scott, 2002;
Farashahi, Hafsi & Molz, 2005; Fonseca, 2003; Machado-da-Silva, Fonseca &
Crubellate, 2005; Mizruchi & Fein, 1999).
O conceito de valor ocupa um lugar primordial na análise para a teoria
institucional. No que concerne à instituição, Selznick (1996) trata como sendo decorrente
de compreensões do ambiente, como incorporar valores aos atores organizacionais, posto
que não seja simplesmente algo racional e objetivo. A organização por sua vez, vai
enfatizar de maneira lógica a eficiência e os instrumentos e práticas, num caráter racional.
Neste sentido, as incorporações de normativas ou regulações por atores
organizacionais irão definir a instituição como uma ordem social derivada dessa absorção
por esses membros (Jepperson, 1991). Rejeitando os conceitos racionalistas, Selznick
(1996) recomenda que os valores sociais nos quais os indivíduos remetem-se devem ser o
ponto em que as organizações devem firmar-se. Com essa concepção, é possível dizer
que os valores serão sobrepostos aos aspectos técnicos nas competências dos atores
organizacionais. Scott (1995) apoia o conceito quando relata que a estrutura ou atuação
cognitiva, como resultado de uma ação normativa ou de uma regulação onde será capaz
de resultar em segurança e estabilidade para um grupo social qualquer, será denominada
instituição.
A deliberação de doutrinas, cargos, esquemas ou procedimentos corporativos
podem derivar das leis governamentais, da opinião pública, por pressupostos legitimados
dos sistemas de educação ou pelas demais incorporações institucionais feitas pelos
gestores com a intenção de fomentar a eficiência das organizações (Meyer & Rowan,
1991; Astley & Van De Ven, 2005). Mediante contextos demasiadamente
institucionalizados, Meyer e Rowan (1991) afirmam que os traços burocráticos tomam
forma em razão de um conjunto de normas, regras e crenças institucionais, construídos e
legitimados socialmente, o que acarreta a estruturação formal nas quais organizações
modernas atuam.
35
A teoria institucional tem caráter diferente das demais teorias com visões
racionalistas por obter compreensão de que os fenômenos de ordens sociais, culturais,
econômicos, aspectos políticos, entre outros, fazem parte do ambiente institucional e são
responsáveis por moldar os interesses dos indivíduos (Vieira & Carvalho, 2003). Com
isso, mediante tais fenômenos, as ações humanas e as atitudes dos indivíduos baseadas
nas forças institucionais através de suas interpretações resultam no produto visto aqui
como instituição. Para Fonseca (2003), vale salientar que os elementos de rede relacional
e a cultura sistematizada que dão forma e sustentam estruturalmente a organização e suas
ações irão versar a atenção da teoria institucional.
Tomando como base o que foi exposto, a influência do ambiente organizacional
nas ações das organizações será onde se concentra a contribuição mais evidente da teoria
institucional. Scott (1995) apresenta o ambiente institucional como um elemento
importante para que seja possível realizar uma análise nos estudos das organizações.
Além disso, cabe destacar que na literatura sobre a teoria institucional (DiMaggio &
Powell, 1983; Meyer & Rowan,1991; Child & Tsai, 2005), recebem destaque os modos
como essas organizações e suas práticas alcançam ou mantêm legitimidade auferidas do
meio institucional. É possível interpretar as organizações como resultado expresso de
modo estrutural do que é oriundo da ação racional, ou seja, em decorrência do tempo as
organizações são suscetíveis ao que é pressionado pelo ambiente social de maneira
sistematizada. Para Selznick (1996), esse processo evolutivo é designado
institucionalização, onde os valores irão subsidiar as tarefas da organização ao invés dos
fatores técnicos.
Corroborando com Selznick, os autores Meyer e Rowan (1991) apontam para o
desejo das organizações em obter legitimidade entre os atores, mesmo que orientadas pela
racionalidade. Por essa orientação para a racionalidade, não é possível atingir os objetivos
organizacionais. Quando decisões restritas a fins lucrativos são tomadas através de
objetivos numéricos e metas a serem alcançadas, essa visão singularmente racional não
traduz aspectos intrínsecos aos estudos do institucionalismo.
As instituições para Bronzo e Honório (2005) desenvolvem-se através de atos
legais bem como as suas ações e procedimentos, assim como a relação afetiva construída
ao longo do tempo como resultado de um complexo de perspectivas partilhadas pelo
grupo faz com que atores financeiros criem desempenhos efetivos de coordenação.
Como apontado, as organizações pertencem a um ambiente com valores, normas e
mitos, que são desenvolvidos e pavimentados em virtude da interação social entre os
36
atores. Para sobreviver, a organização precisa compreender e nortear-se de modo
coletivo, o que significa que, para alcançar seus objetivos a organização precisa ter
compreensão dos seus valores, das suas regras e seus ideais para tornar propícia uma
legitimidade capaz de trazer sucesso nas práticas internas (Meyer & Rowan, 1991). Os
autores defendem que obter legitimidade na organização é um ponto relevante da
institucionalização.
Assim, quando esses aspectos subjetivos são aceitos e compartilhados, Astley e
Van de Ven (2005) dizem que o ambiente interno recebe reflexos tornando-o legítimo em
suas operações, em suas estratégias e práticas. Como resultado, é plausível entender que
as organizações fazem parte de ambientes técnicos e institucionais. Sendo o primeiro
referente aos processos e sua eficiência, e o segundo onde os valores sobrepõem-se como
uma forma de auxiliar no desempenho técnico.
Seguindo a discussão sobre o institucionalismo, o campo organizacional surge
como um conceito elementar por apresentar que o ambiente externo por ser decisivo na
interferência e influenciar de modo significativo o comportamento organizacional como
um todo (DiMaggio & Powell, 1983; Souza, 2004).
Citados anteriormente, DiMaggio e Powell (1983) possuem um enfoque na
explicação da homogeneidade das práticas organizacionais, ao invés de ater-se apenas na
identificação das diferenças. Se para Selzinck (1996) o nível de análise é a organização,
para esses autores será o setor ou campo organizacional (Misoczky, 2003). Como fatores
estimulantes para que seja formado esse campo organizacional estão as regulações e as
tecnologias (Meyer & Rowan, 1991).
As organizações que se inserem em uma estrutura em rede e passam a ter um
circuito relacional, independentemente de seu porte, possuem tendência a se especializar
em serviços para os quais seus recursos e habilidades ofertam certa vantagem comparada
aos seus concorrentes. As organizações se desenvolvem recebendo influência de seu
conjunto de capacidades e habilidades, podendo amplificá-las, alterá-las ou inclusive as
descartar ao longo do tempo, podendo com isso construir trajetória e estratégia de
inovações singulares para elas (Penrose, 1959; Richardson, 1996; Prahalad & Hamel,
1990).
A incorporação de novas tecnologias ou práticas gerenciais como parte de
inovação no processo produtivo das organizações, e.g. nos hotéis, que passaram a utilizar
as TIs para melhorar o desempenho nas operações e potencializar seus resultados por
meio de sistemas gerenciais, além de ferramentas que auxiliam na distribuição e
37
marketing (Cooper et. al., 2007), são práticas que quando legítimas podem ser imitadas
pelos demais participantes do campo organizacional, por meio do isomorfismo mimético.
Os campos organizacionais são então a atuação em conjunto de organizações em um
ambiente institucional reconhecido (DiMaggio & Powell, 1983), sendo incluídos neles
seus atores, que vão dos fornecedores até os consumidores passando por agências
reguladoras, organizações parceiras e etc.
Como parte desse contexto, Vieira e Carvalho (2003) associam o campo
organizacional ao fato das organizações sobreviverem por partilhar valores em uma
determinada região, tendo os seus desempenhos vinculados aos valores e normas de seus
diferentes níveis organizacionais onde se inserem o que atua diretamente em suas
políticas e estruturas. No que diz respeito ao processo de estruturação institucional,
DiMaggio e Powell (1983) dividem esse desenvolvimento em quatro partes (Figura 2).
Figura 2: As quatro partes da estruturação institucional
Fonte: Adaptado de DiMaggio & Powell (1993).
Com isso, Weerakkody et al. (2009) buscam compreender com a teoria
institucional como a pressão externa derivada do campo organizacional tem afetado seus
componentes na busca de legitimação e aceitação, tendo em vista que para Clerkin (2007)
38
elas sofrem pressões para adequar suas estruturas organizacionais e procedimentos
adotados. Ainda sobre as pressões, DiMaggio e Powell (1983) abordam a tendência de
homogeneização que os membros do campo organizacional participam, onde mesmo um
ingressante novo em um campo já estabelecido tende a agir de modo similar no sentido
da homogeneização.
Corforme o isomorfismo institucional (i.e., homogeneidade de estruturas)
encaminha as empresas e seus atores à trasnformarem-se parecidos entre si (Krell,
Matook, & Rohde, 2016), essa homogeneidade será proporcional ao tamanho estrutural
do campo organizacional (Figura 2). Assim, quanto maior a estrutura de um campo,
maior será a homogeneidade existente nele.
No turismo, Guerrazzi, Zanin e Falaster (2017) apontam para a importância de
questões como o isomorfismo para gestores, pois além da legitimidade, pode ser auxiliar
para significar os destinos como construções sociais. Desse modo, destinos emergentes ao
utilizarem elementos de destinos consolidados, podem tornar mais fáceis à compreensão
e geração de expectativas para o turista.
Para DiMaggio e Powell (1983, p. 147), a alta estruturação de um campo
organizacional gera “um contexto em que esforços individuais para lidar racionalmente
com a incerteza e com restrições geralmente levam, de maneira conjunta, à
homogeneidade em termos de estrutura, cultura e resultados”. A análise feita pelos
autores relata que a transformação estrutural das organizações ocorre devido a processos
que as deixam parecidas cada vez mais, ao invés de serem conduzidas por uma
deficiência interna ou para se destacar mediante a concorrência.
Ao constatar-se essa tendência à similaridade nas práticas adotas pelas
organizações em sua estruturação, o campo organizacional surge como o grande motor de
compreensão dessa perspectiva. Diversos estudiosos apresentaram em seus trabalhos o
campo organizacional, em diferentes vertentes, ao longo dos anos (DiMaggio & Powell,
1983; Scott, & Meyer, 1991; Fligstein, 1991; Jepperson, 1991; Hoffman , 1999; Zietsma
& Winn, 2005; Vieira & Carvalho, 2003; Swedberg, 2004; Powell, White, Koput, &
Owen-Smith, 2005), que pavimentaram o caminho neo-institucional da teoria
institucional onde o isomorfismo desperta interesse por causa da influência exercida nos
componentes do campo organizacional em suas decisões.
39
2.4.1 AS PRÁTICAS ISOMÓRFICAS
Uma visão proeminente da teoria institucional em relação aos aspectos existentes
nessa influência do campo é o conceito de isomorfismo institucional (Saldanha, Mello,
Knemeyer, & Vijayaraghavan, 2015). O ambiente da organização fica entendido como
um grupo de atores internos e externos que interatuam de maneiras diversas, tanto para
informações quanto para serviços e bens. Sendo então o ambiente onde as práticas
isomórficas atuam produzindo o comportamento visto anteriormente, onde a
homogeneidade se torna cada vez mais perceptível.
São duas as modalidades que podem surgir desse ambiente de ampla
concorrência, Fonseca (2003) os classifica como isomorfismo competitivo e o
institucional. O primeiro aborda que ao enfrentar estágios de incerteza em um
determinado setor, a organização foca em captar recursos e consumidores, sendo uma
necessidade originada das pressões de tal mercado e das relações de troca existentes nele.
Ainda segundo a autora, a outra modalidade é referida ao isomorfismo institucional, o
qual é voltado para as práticas organizacionais por meio de regras e procedimentos que
oferecem legitimação às organizações.
Como objeto de estudo essa dissertação possui enfoque no isomorfismo
institucional, para tanto, será reforçada a atenção para compreensão dessa modalidade.
Como posto por Augusto (2007) a estruturação de práticas sociais recebe destaque nesse
tipo do isomorfismo. Essa estruturação de caráter mais social tem origem em imposições
institucionais, tendo em vista que ao objetivar um apoio no campo organizacional, as
organizações adquirem um comportamento isomórfico responsável por moldar sua
estrutura e seus processos (Souza, 2004). Inserido nesse contexto, é possível observar que
os desdobramentos que ocorrem por meio dessas pressões afetam diretamente as
estratégias que são traçadas, o ritmo adotado na organização e etc.
Essas forças internas ou vindas do meio, quando são fundamentadas em valores
legítimos, inclinam-se para o aumento de sobrevivência das organizações (Zucker, 1987).
Os autores DiMaggio e Powell (1983) creditam o isomorfismo como a concepção com
maior capacidade de compreender o processo de homogeneização nas empresas. Nesse
caso, o isomorfismo pode ser caracterizado como uma força regulamentadora capaz de
inferir nos processos e normas de uma determinada empresa de um determinado meio a
tomar forma de modo semelhante às que atuam no mesmo conjunto de condições
ambientais. Seria justo dizer que, mediante o exposto, é como se um estabelecimento
40
turístico, por exemplo, adotasse práticas e normas já legitimadas no setor buscando uma
aceitação ou reconhecimento, como um encaixe naquele grupo organizacional. Os
elementos expressivos identificados na interação entre os membros de uma organização
são então instrumentos capazes de inspirar mudanças devido à dinâmica de alteração, em
virtude de uma adaptação ao ambiente e de uma orientação estratégica.
Ao pressupor que as organizações precisam alcançar um diferencial para se
destacar quando se estuda estratégia, Porter (1992) encontra na teoria do isomorfismo um
caminho contrário ao seu pensamento haja vista que o sob esse enfoque institucional é
preceito que o campo irá influenciar para uma homogeneidade. Ao discorrer sobre os
estudos do institucionalismo, Caldas e Fachin (2005) creditam ao Estado, no papel de
órgão regulador, ou a influências dentro da própria organização, as pressões denominadas
normativas. Ante isso, os autores discutem sobre a mudança estrutural presente nas
organizações como decorrente de processos que tornam gradativamente as empresas
parecidas umas com as outras. Vale salientar então que, quando uma empresa apenas
acompanha a utilização de práticas ou serviços de outra empresa, ela está atendendo a
pressões isomórficas e não a reais necessidades ou carências existentes nela.
Conforme se observa, sustenta o isomorfismo a tentativa de se legitimar entre os
atores organizacionais. Ao abordar essa busca pela legitimidade Meyer e Rowan (1991)
aportam a homogeneidade resultante das semelhanças dessas práticas isomórficas. Elas
podem ser implícitas, não perceptíveis em um primeiro momento, ou mesmo ocorrerem
de maneira simultânea. Com o entendimento de que o gerenciamento pode ser facilitado
quando se trata de serviços, cargos, práticas, programas, dentre outros, já legitimados e
socialmente aceitos, o caminho acaba sendo essa similaridade. Sendo assim, ao invés de
uma empresa se destacar por um processo diferenciado, a tendência passa a ser tentar se
adequar ao que já está em prática no mercado.
Por conseguinte, o isomorfismo como instrumento de pressão nas organizações
pode coibir o desenvolvimento de seus participantes ou restringir o surgimento de novos
métodos. Vieira e Carvalho (2003), reconhecem que a inovação não surge através de
escolhas derivadas dos esforços dos atores de uma organização, mas atende geralmente
regras e valores impostos no campo organizacional.
Como abordado anteriormente, o isomorfismo é classificado por DiMaggio e
Powell (1993) em competitivo e institucional. O competitivo tendo a racionalidade do
ambiente como regência onde a busca pela produtividade e qualidade dão origem a
pressões na organização. E o isomorfismo institucional está vinculado à busca de
41
legitimidade. Sendo o isomorfismo resultante da tendência de um mesmo grupo de
organizações em adotar as mesmas estratégias. Além disso, os autores apresentam três
mecanismos de mudança isomórfica: o coercitivo, o normativo e o mimético. As
próximas três seções abordam tais mecanismos.
2.4.2 ISOMORFISMO COERCITIVO
O isomorfismo coercitivo é resultado das forças exercidas de maneira formal ou
mesmo informal de outras organizações em organizações dependentes, e.g. uma filial
recebendo influência de sua matriz. Também atuam pressões oriundas de expectativas
culturais da sociedade a qual se relacionam (DiMaggio & Powell, 1983). Os autores
complementam que isso pode ser retratado em processos de coerção, da persuasão ou por
intermédio de uma convocação para articular um arranjo ou conluio.
No momento em que o Estado e outros grandes órgãos – utilizando o contexto do
turismo como exemplo têm-se as associações de classe, expandem suas esferas a outros
parâmetros de vida social, o reflexo nas organizações ocorre por meio de um número
elevado de regras institucionalizadas e legitimadas pela mesma Instituição que as trouxe e
dentro dela (Meyer & Rowan, 1991). Assim, o isomorfismo coercitivo tem origem nas
influências políticas e de legitimidade correspondentes às leis e conjunto de regras
impostos. Traduz artifícios utilizados por uma organização para subordinar outra em um
método coercitivo, são práticas que oprimem e moldam através de mecanismos que
exercem uma coação.
O campo organizacional existente possui de acordo com DiMaggio & Powell
(1993) reflexos em vários aspectos na estruturação das organizações. A identificação do
mecanismo coercitivo pode ser vista nesse sentido como uma resposta diretamente ligada
às ordens governamentais, e.g. quando estabelecimentos são forçados a adotarem uma
conduta tecnológica que reduz poluição ao ambiente, objetivando que eles se enquadrem
em regulamentações ambientais existentes, ou mesmo quando uma organização não
governamental faz uso de um contador para suas finanças atendendo ao que é obrigatório
por lei.
42
2.4.3 ISOMORFISMO MIMÉTICO
O isomorfismo mimético é observado quando em um momento de incerteza surge
o comportamento de imitação. Oyadomari, Cardoso, Mendonça e Lima (2008) designam
o isomorfismo mimético como derivado de um conjunto de respostas semelhantes
reagindo a momentos de incerteza, sendo inclusive tomadas decisões imitando
organizações por acreditar que elas possuam um melhor e mais correto poder de decisão
para sua atuação.
Diferente do coercitivo, onde outra organização irá coagir para que dado
estabelecimento se enquadre em normas, no mimético é utilizada justamente outra
organização como exemplo ou modelo mediante metas ou processos de incerteza e
oscilações no ambiente em que se inserem. DiMaggio e Powell (1993) indicam o tipo de
isomorfismo mimético como resultado da padronização de resposta para a incerteza
identificada ou pelo simples fato de imitar. A existência de um padrão testado e
aprovado, com uma estrutura organizacional ou técnicas produtivas que deram certo, uma
espécie de benchmarking, exerce essa função característica desse tipo isomórfico.
Os autores continuam nesse contexto ao discorrer que uma organização pode não
ter conhecimento que está sendo imitada, ou não possuir desejo que isso ocorra. O ato de
imitar uma organização que está servindo de fonte desse comportamento toma forma em
um momento de imprecisão quando se adotam ações que acreditam ser adequada e
conveniente em dada circunstância. Frente a isso cabe dizer que ocorre esse tipo de
isomorfismo, de maneira involuntária, quando modelos gerenciais podem ser imitados
através de uma transferência de funcionário que possui o conhecimento necessário para
realização da prática que será adotada. Seria o mesmo que dizer que um hotel mediante
uma incerteza organizacional deseja adotar um sistema de comunicação que é utilizado
em um hotel líder de mercado, por reconhecer que esse mecanismo apresenta resultado na
organização a ser imitada, sendo assim, pode transferir funcionários que entendam desse
sistema ou mesmo contratar pessoal visando conhecedores do mesmo.
As empresas de consultorias findam sendo instrumentos isomórficos miméticos ao
apresentar soluções para um estabelecimento sendo passiveis de utilização em outras que
estejam interessadas, sendo elas propagadoras de conhecimento prático (DiMaggio &
Powell, 1983). Alguns estudos (DiMaggio & Powell, 1983; Meyer & Rowan, 1991),
defendem que as organizações se tornam mais homogêneas por causa do reflexo de certos
domínios em determinado ambiente, seus ritos e cerimônias tomam como base as
43
organizações maiores. Ressalta-se que nesse ambiente organizacional as companhias
tender a copiar outras que, mediante seu entendimento e concepção, são vistas por elas
como legítimas no ramo ou como estabelecimentos de sucesso.
Em complemento, sobre esse comportamento estrutural DiMaggio e Powell
(1983, p. 152) falam desses arranjos estruturais como uma presença “mais creditada à
universalidade de processos miméticos do que à concreta evidência de que os modelos
adotados aumentam a eficiência”.
2.4.4 ISOMORFISMO NORMATIVO
O encadeamento de diretrizes normativas pode ser realçado para os participantes
da firma ou aceita por eles ainda pela força da crença pública ou até por uma imposição
legal. Instituições implicam certas obrigações normativas aos agentes sociais, a
institucionalização por sua vez envolve o desenvolvimento gradativo de aceitação pelo
qual procedimentos sociais e atribuições atingem um status regra na perspectiva e na
atuação social dos atores (Meyer & Rowan, 1991).
Sobre a mudança organizacional isomórfica normativa, Oyadomari et. al. (2008)
falam da origem primária em relação à profissionalização. Em continuação é possível
trazer observações de autores como Larson (1977); Collins (1979); DiMaggio e Powell
(1983) que fazem interpretação da profissionalização como um esforço coletivo de uma
organização para moldar e tomar decisões na busca por métodos de trabalho e para a
formação de uma base cognitiva e legítima para sua ocupação ocupacional, estando as
profissões suscetíveis as mesmas forças cognitivas e miméticas que pressionam as
organizações. Ademais, ao passo que os diversos tipos de colaboradores devem se
diferenciar uns dos outros dentro de uma empresa, eles apresentam semelhanças com os
profissionais correspondentes em outras organizações.
Complementando, Oyadomari et. al. (2008) indicam que o poder profissional é
posto tanto pelo poder público como por dinâmicas das profissões. A estrutura
organizacional em consequência é concebida como um processo resultante de pressões
externas e internas que diferente do processo racional, mecanismos que acabam por
tornar as empresas a serem parecidas entre si.
Para auxiliar na compreensão, o processo normativo, dentro do contexto da teoria
organizacional, e.g. pode ser relacionado com algo que é derivado de uma determinada
44
profissão. Nesse entendimento, ele será correspondente às práticas habituais que por
serem compreendidas socialmente como normas adequadas e vistas como eficientes,
carregam consigo a transmissão dessas técnicas já aceitas, o que acaba por tornar pressão
normativa nos demais. Citando como exemplo, DiMaggio e Powell (1983) falam que um
código de ética presente em uma categoria profissional regulamentada expressa o
isomorfismo normativo.
DiMaggio e Powell (1983, p. 152) apontam dois campos que produzem
isomorfismo no que diz respeito à visão da profissionalização: (...) o apoio da educação
formal e da legitimação produzida em uma base cognitiva por especialistas universitários
(...) o crescimento e a constituição de redes profissionais que perpassam as organizações
e por meio das quais novos modelos são rapidamente difundidos.
2.4.5 ACEITAÇÃO E LEGITIMAÇÃO ORGANIZACIONAL
O isomorfismo é colocado por DiMaggio e Powell (1983) como um instrumento
de atribuição de legitimidade no processo de busca e desenvolvimento da sobrevivência
de uma organização no mercado. As práticas decorrentes da institucionalização são
refletidas na importância de se almejar alcançar legitimidade junto aos atores
organizacionais (Meyer & Rowan, 1991). O isomorfismo acaba recebendo um papel
fundamental no processo de legitimação de uma empresa dentro de um campo
organizacional existente e ao possuir um elevado nível de práticas isomórficas ao
ambiente, uma organização provavelmente aumentará sua chance de sobrevivência.
45
3 METODOLOGIA
O capítulo responsável pelos procedimentos metodológicos é composto por quatro
partes. A primeira é referente ao tipo do estudo, e os aspectos subjetivos de sua
abordagem; o segundo item compõe o universo da pesquisa, é feita a delimitação dos
participantes conforme os objetivos traçados; logo após, é posto o item da coleta de dados
aponta os procedimentos realizados para que ocorresse a produção dos dados; ao final,
são apresentadas as técnicas de análise, nesse item são elencadas as práticas feitas para
que os dados coletados fossem compreendidos posteriormente em forma de resultados.
3.1 TIPO DE ESTUDO
De acordo com Gil (2008), a classificação do estudo deve seguir algum critério. O
método exploratório, quando citado por Dencker (1998, p. 124) como algo que “procura
aprimorar ideias ou descobrir intuições”, o que afere uma intenção de familiaridade com
o problema.
Com isso, surge a oportunidade de investigar através de estudos de caso ou
levantamento bibliográfico para um aprofundamento no tema exposto, com o intuito de
expandir possíveis descobertas, como proposto por essa pesquisa devido à carência de
abordagem do tema no turismo. Dencker (2001, p.125) apresenta a importância de uma
pesquisa preliminar quando aponta que “toda a pesquisa requer uma fase preliminar de
levantamento e revisão da literatura existente para elaboração conceitual e definição dos
marcos teóricos”.
Para realização da pesquisa foi utilizada uma abordagem qualitativa.
Epistemologicamente a pesquisa qualitativa se assegura em um caráter de construção e
interpretação do conhecimento, o que caracteriza não somente uma apropriação, mas
também uma compreensão da realidade apresentada (Rey, 2005). Desse modo, a pesquisa
se aprofundou em fatores singulares a cada situação por meio de técnicas qualitativas
para uma imersão acerca desse isomorfismo institucional e a adoção da tecnologia por
operadoras de turismo.
Quando qualificamos as interações, “Além dos objetivos amplos da descrição, do
desenvolvimento conceitual e do teste de conceitos, a entrevista qualitativa pode
desempenhar um papel vital na combinação com outros métodos” (Bauer & Gaskell,
2004, p. 65). O estudo apresenta um conhecimento mais profundo sobre o seu objeto
estudado, por meio das opiniões externadas é possível um olhar mais amplo para os
46
resultados da pesquisa uma vez que expressões atingem um contexto mais envolvente que
um âmbito numeral.
3.2 UNIVERSO DO ESTUDO
O universo da pesquisa compreende 22 hotéis da cidade de Natal/RN, onde os
gestores das respectivas organizações foram entrevistados por meio de um roteiro de
entrevista previamente estruturado visando obter dados acerca da adoção de tecnologia
por tais estabelecimentos. Para atender aos objetivos, os hotéis selecionados não fazem
parte de uma rede, a chamada cadeia de hotéis, pelo entendimento de que nesse modelo
de mercado existe um padrão imposto onde a relação matriz-filial será dominante na
adoção de práticas nessas organizações, incluindo-se as que dizem respeito às de adoção
de tecnologia.
A tabela 2 apresenta a relação de hotéis que fazem parte do universo do estudo.
Para tal escolha, foram utilizados como base os sites do TripAdvisor e o da Associação
Brasileira da Indústria de Hotéis/RN (ABIH). O site do TripAdvisor possui um ranking
com os estabelecimentos mais bem avaliados pelos viajantes de cada cidade. Desse
modo, foram encontrados 92 hotéis. Em seguida, para estar de acordo com o propósito da
pesquisa foi realizado o contato por meio de ligações com esses hotéis, um a um, para
filtrar aqueles que não faziam parte de uma rede/cadeia de hotéis. Assim, um total de 34
estabelecimentos foi identificado.
Tabela 2: Lista de estabelecimentos selecionados para o estudo
Nome do Estabelecimento Classificação no TripAdvisor
(Feita pelos usuários de 1-5)
Posição no Ranking
(Dentre 92 avaliados)
Hotel Marsol Beach Natal 4 4
Natal Dunnas Hotel 4,5 5
Ocean Palace 4,5 6
Aquaria Natal Hotel 4,5 8
Visual Praia Hotel 4,5 10
Esmeralda Praia Hotel 4,5 11
Pizzato Praia Hotel 4 12
Rifóles Praia Hotel & Resort 4 18
D Beach Resort 4 26
Atol das Rocas 4 29
Praiamar 4 34
Parque da Costeira 3,5 36
VIP Praia Hotel 4 42
Villa Park Hotel 4 43
Hotel Safari 4 46
Imira Plaza Hotel 3,5 50
Arituba Park Hotel 3,5 53
47
Yak Hotel Natal 4 60
Marina Travel Praia Hotel 3,5 61
Hotel Brumma 3,5 74
Costa do Atlântico 3 76
Hotel Natal 3,5 82
Fonte: TripAdvisor (2017).
Por fim, para obter mais legitimidade, a lista de hotéis foi confrontada com a lista
disponível no site da ABIH/RN (2017). A filiação dos hotéis na associação se torna
importante por ser um órgão reconhecido em amplitude nacional, o que passa uma
credibilidade para os viajantes na hora de buscar informações de hospedagem nos
destinos. Dos 34 hotéis, 22 faziam parte da associação. Desse modo, eles foram os
selecionados para que o estudo fosse desenvolvido por obterem tanto uma boa
classificação perante os usuários, como por estarem devidamente associados a uma das
mais importantes entidades no setor turístico.
Além da lista de hotéis selecionados, a tabela ainda mostra suas respectivas
classificações entre os usuários (Sendo 1 o grau de maior insatisfação e 5 o de maior
satisfação), e a posição no ranking dentre os 92 hotéis avaliados no site de viagens. Cabe
ressaltar que por ser um domínio online de constantes alterações, por receber em tempo
real novas avaliações, o ranking pode sofrer modificações de acordo com o tempo de
observação. Para tanto, a data parâmetro utilizada para classificação dos hotéis mediante
busca no site do TripAdvisor compreende a data do dia 16 de julho de 2017.
3.3 COLETA DE DADOS
A coleta deu-se por meio de um roteiro de entrevista semiestruturado (ver no
Apêndice A). Para Moreira (2002, p. 54), a entrevista pode ser descrita como “uma
conversa entre duas ou mais pessoas com um propósito específico em mente”, o autor
agrega-se com as contribuições de Richardson, Dohrenwend e Klein (1965) para
classificar as entrevistas em: estruturadas, não estruturadas ou semiestruturadas, sendo a
última um modelo mais flexível para adequar a pesquisa ao mesmo tempo em que não
perde o foco do objetivo central.
Existe um momento para perguntas previamente estabelecidas, onde concernem
respostas livres. A entrevista semiestruturada possibilita um entendimento mais elevado
sobre as questões abordadas no presente trabalho, por permitir não somente que sejam
efetuadas perguntas que são essenciais à pesquisa e não podem ser ignoradas, mas
48
também por relativizar esses questionamentos, resultando numa liberdade ao entrevistado
e consequentemente sendo viés para o surgimento de novas indagações não previstas, o
que poderá ocasionar uma melhor compreensão do problema proposto.
Assim, foram executadas entrevistas previamente delimitadas com gestores de
empreendimentos hoteleiros da cidade de Natal, Rio Grande do Norte. O intuito da
entrevista foi o de identificar como é realizada a adoção tecnológica na organização, uma
vez que “a entrevista qualitativa pode desempenhar um papel vital na combinação com
outros métodos” (Bauer & Gaskell, 2004, p. 65). A justificativa para a região escolhida
deve-se ao papel de destaque desempenhado pela mesma no turismo nacional, uma vez
que a Braztoa (2016) a configura a região Nordeste como maior destino de turistas no
país.
Ao final da classificação dos hotéis e o contato para agendar as entrevistas, foram
eliminados dois empreendimentos por não aceitarem participar alegando que não
disponibilizavam de tempo para confirmar participação. Com isso, o total de
estabelecimentos participantes somou 20 hotéis. Entre eles, não foi feita diferenciação por
porte ou localização. Pelos critérios da pesquisa, a classificação no TripAdvisor e a
existência do cadastro com a ABIH forneceram uma ordenação satisfatória isentando a
necessidade de fazer separação por outros critérios como estrutura, e etc.
O período de reunião de informações através da entrevista como fonte de dados
deu-se no intervalo correspondente aos meses de setembro, outubro e novembro do ano
de 2017. Além do roteiro de entrevista, foi utilizado um dispositivo móvel para captar as
conversas a fim de facilitar as transcrições impossibilitando a perda de informações.
Ambas as entrevistas foram realizadas nos próprios estabelecimentos classificados, de
maneira presencial e individual. As entrevistas tiveram variação de tempo compreendida
entre 18 e 42 minutos, totalizando um montante de aproximadamente sete horas de
arquivos de áudio.
3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE
Para a apreciação dos dados resultantes da coleta, foi realizada a técnica de análise
do conteúdo, apontada por Bardin (1994) como uma técnica consistente em três
momentos distintos que são a pré-análise, a exploração do material e posteriormente o
tratamento dos resultados. Para auxiliar e obter um aprofundamento dos resultados
encontrados o software para análise de pesquisas qualitativas e mistas, chamado de
49
Nvivo, em sua versão 11ª versão, serviu como suporte para os desafios durante o processo
de investigação, buscando respostas para ajudar na exploração e análise dos dados
coletados.
O software foi fundamental mediante o índice de dados coletados e contribuiu de
forma eficiente na codificação dos elementos. Com o NVivo, foram empregadas técnicas
como a nuvem de palavras, frequência de palavras e correlação entre os discursos dos
entrevistados. Desse modo, foi possível analisar de maneira mais meticulosa como os
dados possuem representatividade sobre o assunto.
Ao fim do estudo, era esperada que a identificação de como ocorre o processo de
adoção da tecnologia nas operadoras de turismo através da Teoria Institucional, posta por
Gyau e Stringer (2011) como ferramenta que deve receber atenção para a compreensão
dessa adoção no turismo e hospitalidade. Por ser a Teoria Institucional utilizada em
diversas áreas de consumo e das organizações como estrutura esclarecedora (Vargo &
Lusch, 2016), espera-se que o estudo possa contribuir para o conhecimento no campo do
turismo.
O quadro 1 reúne o problema da pesquisa, responsável por encaminhar as demais
etapas. A coluna dois é composta pelos objetivos específicos, e em conformidade estão às
técnicas de coleta de dados para que fossem alcançados. Por fim, são apresentadas as
técnicas de análise utilizadas para que o problema da pesquisa fosse solucionado.
Quadro 1: Alinhamento entre objetivos da pesquisa e técnicas de coleta e análise
Problema da Pesquisa
De que maneira o isomorfismo institucional está presente nos hotéis de Natal/RN na adoção de
tecnologias de informação e comunicação?
Objetivos Específicos Técnica de Coleta Técnica de Análise
a) Compreender como o
isomorfismo institucional está
presente na estrutura
organizacional dos hotéis;
Elaboração do roteiro de
entrevista semiestruturada com
gestores de hotéis não
pertencentes a cadeias de hotéis
em Natal/RN.
Foram entrevistados gestores de
20 estabelecimentos hoteleiros
classificados entre os mais bem
avaliados no TripAdvisor
(2017) e que possuem cadastro
com a ABIH.
Análise do conteúdo (Bardin,
1994) com auxílio do
Software Nvivo.
(Codificação, frequência de
palavras, consulta de
termos).
Categorização dos dados
baseada na pesquisa de
Gretzel et al. (2017), e Ali,
Cullen e Toland (2013).
b) Verificar o impacto de
pressões miméticas, coercitivas e
normativas do ambiente
institucional em que operam os
hotéis nas normas para adoção
de tecnologias e práticas
baseadas na Internet;
c) Avaliar a incorporação
organizacional de tecnologias
nos hotéis relacionando-a com
aceitação e legitimidade no
mercado.
50
Fonte: Elaboração do autor, 2017.
Para categorização dos dados, foram utilizados como auxílio os estudos
“Information and communications technology in the tourism sector of the Maldives: An
institutional perspective” de Ali et al. (2013) e o “Technology Adoption by Tourism
Operators in Australia and Brazil: An Institutional Theory Perspective” de Gretzel et al.
(2017). Ambos possuem categorias sobre a adoção de tecnologia à luz da teoria
institucional o que fomentou e solidificou a construção das codificações dessa pesquisa.
51
4 RESULTADOS
Com o auxílio do Nvivo, para uma ilustração inicial da discussão que será feita
nos itens seguintes, executou-se uma formação por meio de uma nuvem de palavras,
termo sinônimo para WordCloud, onde a partir da frequência de palavras resultou-se na
imagem (Figura 3) dos termos mais recorrentes durante todas as falas de todos os
participantes. Através dessa ferramenta presente no software, pode-se inferir quais termos
estiveram mais constantes nas respostas coletadas e com isso relatar entendimentos
condizentes com a teoria apresentada nesse estudo. Para a consulta, foram analisadas as
transcrições das vinte entrevistas, onde as trinta palavras mais frequentes (incluindo
sinônimos) originaram a figura final após a limpeza de preposições e termos desconexos
como vícios de linguagem sendo colocados em uma lista de palavras impedidas. Com o
filtro, apenas os termos que fazem conexão com o universo do estudo restaram.
A imagem representa então os termos que mais foram repetidos ao longo das
entrevistas. Para apreciação, a imagem apresenta essas palavras de acordo com sua
frequência. O grau de representatividade das palavras nos discursos analisados está
diretamente relacionado com o tamanho das mesmas na nuvem de palavras (Lemos,
2013). Com isso, quanto maior o tamanho da palavra, mais vezes a sua frequência foi
identificada nas falas desses gestores.
Figura 3: Nuvem de palavras mais frequentes no conteúdo gerado pelos entrevistados
Fonte: Nvivo e dados da pesquisa (2017).
52
A ilustração é apenas um facilitador dos resultados, possibilitando uma
comunicação prévia do conteúdo que será melhor elucidado nos seus respectivos itens.
Nela, termos destaques indicam o que os gestores trouxeram em suas falas e como eles
conversam com o assunto discutido no estudo oportunizando um primeiro contato mais
geral para que a compreensão nas etapas seguintes seja reforçada com essa informação
introdutória.
Fica evidente que o termo “Tecnologia” recebeu destaque por se tratar do assunto
central da pesquisa, sua citação passeia por todo o conteúdo uma vez que o foco da
pesquisa é entender a adoção da tecnologia pelos hotéis tomando como base a teoria
institucional e seus componentes. Além da tecnologia, nota-se a predominância dos
termos “Cliente” e “Venda”, indicadores de que a relação estabelecida entre eles está
diretamente ligada às vendas e aspectos na comunicação e interação com os clientes.
Nesse âmbito da relação entre venda e cliente, através do uso de tecnologia,
observamos palavras como: Redes Sociais, Reservas, Internet, Online, Mídias, Mail, Site.
Todas elas representam renovações na maneira de se comunicar com o cliente e da busca
desses turistas por informações, aspecto relevante já discutido em inúmeros estudos sobre
a tecnologia no turismo (Gretzel, 2011; Thomaz, Biz, & Gândara, 2013; Mendes-Filho et
al., 2015; Ortiz, & Corrêa, 2016).
Ferramentas e sistemas de informação que surgiram como possibilidades de
utilização para hotéis e serviços são citadas na imagem através de termos como
“WhatsApp”, “Booking” e “Facebook”. A primeira desponta como uma tecnologia de
comunicação capaz de mediar dúvidas em tempo real de viajantes acerca dos serviços do
hotel, com isso, a facilidade de acesso em dispositivos móveis por parte desses turistas
gera uma demanda de agilidade por esses empreendimentos que desejam não os perder
para o concorrente mais ágil. Booking, citada em grande parte como o maior portal de
vendas e visibilidade pelos gestores. Corroborando com essa redistribuição no acesso a
informação e vendas de produtos turísticos, um termo chama atenção: Online Travel
Agencies (OTAs). As OTAs foram apontadas como um dos maiores desdobramentos na
hotelaria oriundos do avanço da tecnologia. E o Facebook, destaque entre as redes sociais
citadas pelos hoteleiros por contribuir para formação da imagem do estabelecimento,
permitir uma comunicação mais próxima e imediata, além de ser um portal capaz de
converter reservas.
Essas explanações iniciais baseadas na nuvem de palavras apontam alguns dos
direcionamentos dos resultados encontrados, os termos destacados até agora serão
53
melhores analisados a partir dos demais itens. Ainda sobre a consulta da frequência de
palavras, a seguir (Tabela 3) demonstram-se todos os termos presentes na Figura 2, além
de suas frequências e a porcentagem ponderada sobre o total global das falas dos
participantes.
Tabela 3: Lista de termos mais citados pelos entrevistados e seus números
Palavra Contagem Percentual
Ponderado (%) Palavras Similares
Cliente 147 0,56 Cliente, Clientes
Tecnologia 142 0,54 Tecnologia, Tecnologias
Venda 120 0,46 Venda, Vendas
Hotéis 88 0,33 Hotéis
Mercado 87 0,33 Mercado, Mercados
Site 83 0,32 Site, Sites
Sistema 80 0,30 Sistema, Sistemas
Mail 70 0,27 Mail, Mails
Ferramenta 67 0,25 Ferramenta, Ferramentas
Natal 64 0,24 Natal
Empresa 62 0,24 Empresa, Empresas
Online 60 0,23 Online
Redes 59 0,22 Rede, Redes
Tarifa 59 0,22 Tarifa, Tarifas
Internet 56 0,21 Internet
Reservas 54 0,20 Reserva, Reservas
Sociais 53 0,20 Sociais
Setor 50 0,19 Setor, Setores
Booking 48 0,18 Book, Booking, Volume
Otas 47 0,18 Otas
Tempo 47 0,18 Tempo
Marketing 45 0,17 Marketing, Vender
Mídias 45 0,17 Mídia, Mídias
Facebook 44 0,17 Facebook
Treinamento 42 0,16 Treinamento, Treinamentos
Whatsapp 42 0,16 Whatsapp
Agência 40 0,15 Agência, Agências
Hotelaria 40 0,15 Hotelaria
Mundo 40 0,15 Mundo
Turismo 40 0,15 Turismo
Fonte: Nvivo e dados da pesquisa (2017).
Após a reunião de informações derivadas das vinte entrevistas, os dados coletados
foram organizados para buscar compreensão dos objetivos propostos pelo estudo. Para
melhor entendimento e averiguação, os elementos foram elucidados em categorias
mirando os pressupostos do estudo, e como facilitador foram utilizados dois estudos a fim
de solidificar a formação de categorias.
Fundamentando-se no primeiro estudo, a análise utilizou-se das categorias
presentes na pesquisa de Gretzel et al. (2017) onde para analisar a adoção de tecnologia
54
por operadores de turismo no Brasil e Austrália baseada na perspectiva institucional
apresentou seus resultados acerca da adoção do E-mail e Website, adoção de Mídias
Sociais, e adoção do E-Commerce.
Essas categorias também estão inseridas no modelo utilizado por Ali et al. (2013)
sobre a adoção de tecnologia nas Ilhas Maldivas à luz da Teoria Institucional, que contém
Temas, Influências Institucionais e Fatores que afetam a adoção e integração de TIC e
comércio eletrônico sobre as organizações, sendo adaptado para o contexto do presente
estudo para a contribuir na finalização dos resultados.
Desse modo, posterior à análise descritiva dos respondentes, os resultados foram
organizados da seguinte forma: 4.1 – formado por dados de caracterização coletados
junto ao momento da entrevista e com informações originadas dos próprios sites dos
hotéis; 4.2 - Isomorfismo institucional na estrutura organizacional dos hotéis, nos
subpontos correspondentes à adoção do E-mail e Website, Mídias Sociais e E-Commerce;
4.3 - Pressões do ambiente organizacional na adoção de tecnologias e práticas baseadas
na Internet, pela discussão acerca das pressões miméticas, coercitivas e normativas e seus
impactos na adoção de tecnologia pelos hotéis investigados; Por fim, o item 4.4 sobre
relação entre a adoção de tecnologia com a aceitação e legitimação no mercado, trazendo
os resultados que representam a conversação entre a adoção de tecnologia e a aceitação e
legitimação no mercado através da percepção dos participantes entrevistados.
4.1 ANÁLISE DESCRITIVA DO PERFIL DOS HOTÉIS RESPONDENTES
Como pontuado anteriormente, para o desenvolvimento da pesquisa foram
selecionados hotéis em Natal/RN onde foram realizadas entrevistas com seus gestores.
Para um conhecimento acerca do perfil dos hotéis participantes, a seguir alguns dados
foram agrupados demonstrando tempo de atuação dos hotéis e informações sobre
utilização de ferramentas virtuais de promoção e comunicação.
Sobre o tempo de mercado, a maioria dos hotéis mostraram fazer parte de um
grupo com certa longevidade tendo em vista que mais da metade deles (Gráfico 1) já
estão atuando há mais de vinte anos. É possível verificar que esses hotéis mais bem
avaliados perante os quesitos delimitados pelo estudo têm uma sobrevivência longeva na
hotelaria da cidade estabelecendo uma ponte com o que é posto por (DiMaggio & Powell,
2000). sobre a utilização de tecnologia, a busca de legitimação e expressão nos
resultados, tornando os hotéis mais propensos a sobreviver na competição do meio que
atuam.
55
Gráfico 1: Tempo de atuação dos hotéis
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Para um maior alcance do impacto e estratégias para o uso de tecnologias nos
estabelecimentos, fez-se necessário a participação de pessoas em cargos elevados dentro
desses hotéis, o intuito foi coletar o máximo possível de informações específicas tendo
como objeto um resultado mais profundo do tema abordado. Diante disso, todos os
respondentes ocupavam cargos de gerência.
Dentre eles, obtendo o maior percentual como mostra o gráfico 2, estava o cargo
de gerente geral. Cabe destacar que, durante os contatos preliminares para a entrevista o
primeiro contato era com os gerentes gerais (60% dos respondentes finais) e, havendo a
impossibilidade de atendimento, o nível de hierarquia era reduzido. Porém, como todos
os participantes eram de cargos gerenciais diretamente ligados ao uso de tecnologias, os
resultados não obtiveram nenhum comprometimento. A seguir mostra-se o percentual de
cada cargo dos participantes:
Gráfico 2: Cargo dos entrevistados dos hotéis
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
32
22
22
7
20
20
19
9
22
28
26
12
5
10
30
5
29
26
12
30
At u a ç ã o n o me r c a d o ( e m a n o s )
60% 15%
15%
10%
Cargo dos entrevistados
Gerente Geral
Gerente Comercial
Gerente Operacional
Gerente Reservas
56
Junto com os elementos acerca dos gestores, foram reunidos dados sobre o uso de
ferramentas online de atendimento e/ou vendas, aqui postas por meio de mídias e redes
sociais. O gráfico 3 traz de forma quantitativa o número de estabelecimentos que fazem
uso desses meios. Vale salientar que a imagem mostra apenas as que foram citadas
durante as falas.
Gráfico 3: Utilização de ferramentas online de atendimento e/ou vendas
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Desse modo, o Facebook apareceu como a principal rede social utilizada uma vez
que 19 dos 20 hotéis fazem uso da rede com uma página do estabelecimento. Outro item
é a utilização do Site, o endereço virtual está presente em todos os empreendimentos
participantes. E em terceiro lugar em número de utilização aparece o aplicativo de fotos
Instagram, a rede social é utilizada por 13 estabelecimentos.
Alguns aplicativos como o Pinterest, Google+, Linkedin, e Foursquare aparecem
na tabela por terem sido citados por um único hotel que faz uso de todas essas redes. O
WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas é utilizado por 5 estabelecimentos como
uma ferramenta de contato direto com os turistas, sendo disponibilizado pelos hotéis em
seus sites e nas suas redes sociais. Além dessas informações numéricas, mais adiante
haverá a discussão de toda essa utilização no capítulo dos resultados responsável para tal.
Buscando um parâmetro temporal, os gestores responderam há quanto tempo
essas ferramentas fazem parte do operacional da empresa. O quadro 2 é responsável por
13
19
20
2
7
1
1
5
1
1
2
7
1
0
18
13
19
19
15
19
19
18
0 5 10 15 20 25
Site próprio
Skype
Foursquare
Google+
Youtube
Sim Não
57
apresentar esses dados. Cabe-se dizer que durante suas falas houve certa imprecisão da
data exata de adesão desses itens, sendo estabelecido um recorte de 5 anos.
Quadro 2: Tempo de uso de cada ferramenta
5 anos ou mais Menos que 5 anos
Facebook;
Website
Google+
Foursquare
Skype
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
De todas as ferramentas citadas, apenas o uso do site e do Facebook estabelecem 5
anos ou mais de sua implementação. O Facebook está presente no mercado desde
fevereiro de 2004, segundo a EBC – Empresa Brasileira de Comunicação (2012) tendo
sua consolidação no Brasil em janeiro de 2012, quando ultrapassou o Orkut. Coincidindo
assim com o período de atuação nos estabelecimentos citados, o que fortalece os dados
obtidos e mostra a ligação direta entre esse crescimento da rede com o seu poder de
comunicação, seja para fins pessoais ou mesmo para impulsionar e prospectar vendas no
mercado hoteleiro.
A utilização do site próprio demanda o mesmo período discriminado pelo
Facebook, e mostra o intuito hoteleiro em alcançar uma gama maior de clientes que
acessam a Internet em busca de informações e comodidade (Soares et al., 2017).
O capítulo a seguir continua a abordagem dessas ferramentas e como o
isomorfismo representa impacto nas decisões e aquisições das mesmas. Além disso, a
similaridade e paridade na utilização desses itens será discutida com a finalidade de
avaliar esses usos e identificar como as pressões do ambiente organizacional afetam os
hotéis para adoção de tecnologias.
4.2 ISOMORFISMO INSTITUCIONAL NA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DOS
HOTÉIS
Os resultados elencados nesse item são produtos de uma análise de como a
homogeneidade de ferramentas tecnológicas está presente na estrutura dessas
organizações hoteleiras. A proximidade na maneira de como essas ferramentas são
utilizadas bem como a importância que elas recebem para cada hotel em suas tomadas de
58
decisões, em seu relacionamento com os clientes, na promoção e projeção da imagem dos
estabelecimentos em busca de novas vendas e fidelização dos já existentes.
A pesquisa de Gretzel et al. (2017), trouxe resultados sobre como se dá o uso
semelhante dessas ferramentas e equipamentos tecnológicos, mesmo que em territórios
equivalentes, mas diferentes em suas proximidades, como foi o caso da Austrália e Brasil.
Esse contexto torna o isomorfismo uma força estrutural capaz de moldar as organizações
de acordo com o meio em que elas estão inseridas. Como por exemplo, os hotéis
utilizarem ferramentas como o Facebook de maneira semelhante aos seus líderes de
mercado.
As informações foram distribuídas em três subitens, são eles: adoção de e-mail e
website, adoção de mídias sociais, adoção de e-commerce. Cada um deles será
responsável por demonstrar a discussão teórica confrontando as falas dos participantes de
modo a efetivar e ilustrar os desdobramentos da pesquisa.
Sobre a utilização do e-mail, ao serem questionados os participantes responderam
de forma parecida. Majoritariamente o e-mail obtém o mesmo papel para os hotéis,
cumprindo a importância de documentar e arquivar transações. No mesmo ponto, a
utilização do Website apresenta similaridade em seu uso, mas aqui cabem diferenciações
mediante o porte do hotel.
As mídias sociais são instrumentos que possibilitam uma reestruturação na
maneira de vender serviços e produtos, ao mesmo tempo em que estreita o contato com o
hospede e permite uma agilidade no acesso a informação (Lalicic & Dickinger, 2016).
Dispositivos móveis possuem uma disseminação elevada, e os empresários do setor
hoteleiro identificaram isso (Mendes Filho et al., 2015). Assim, destrinchar não apenas
quais redes sociais são usadas, mas todo o seu alcance e sofisticação do uso.
Por último, o grupo correspondente ao e-commerce, ou comércio eletrônico,
concernirá na utilização do espaço virtual para converter em vendas. As facilidades, ou
mesmo dificuldades encontradas ao se propor essa forma de comercialização eletrônica.
Ao longo de cada item, as falas dos participantes farão ilustração da discussão narrada.
4.2.1 ADOÇÃO DO E-MAIL E WEBSITE
As descobertas mostram que os hotéis fazem uso de e-mail próprio para comunicação
interna e externa. A similaridade existente nesse entendimento de que essa é uma
ferramenta fundamental para comunicações em um estabelecimento pode ser explicada
59
por Gretzel et al. (2017) como uma maturidade da tecnologia, e a compreensão da
importância de tornar-se acessível para comunicação. Todavia, apesar do e-mail ser um
meio disseminado para a comunicação, seu papel mediante os entrevistados tomou a
forma principal que recai sobre o arquivamento de informações.
Ademais, com o avanço de tecnologias capazes de arquivar informações em nuvem, o e-
mail passou de um instrumento de facilidade de transmissão e uso simples para um local
capaz de armazenar informações importantes para as empresas. Sejam elas referentes à
burocracia ou troca de comunicações entre funcionários internamente. O Quadro 3
apresenta a seguir falas em referência ao uso do E-mail nos hotéis.
Quadro 3: Falas sobre utilização do E-mail
Utilização do E-mail
[...] então tudo normalmente a gente faz por e-mail porque fica documentado. A maioria realmente
das comunicações interna são via e-mail (Hotel 12).
[...] hoje em termos de e-mail para o público a gente trabalha em torno de 20%. Antes eu recebia
tipo assim: 200 e-mails por dia de coisas mesmo, reais sem ser aquele monte de propagandas e hoje
a gente recebe 50 (Hotel 15).
[...] qualquer tipo de documento que a gente queira ter um registro ou de uma solicitação é feita
através do e-mail, para parte comercial, para administrativo, financeira, então a gente trabalha
muito isso através do e-mail. Entendemos que essa melhor forma até mesmo para ficar como arquivo
(Hotel 7).
[...] muito importante o e-mail por que internamente ele deixa todos os setores de uma só vez já
aptos a saber o que está acontecendo dentro do empreendimento (Hotel 3).
[...] digamos que a ferramenta mais importante pois é o que documenta (Hotel 11).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Como posto, o e-mail ainda executa um papel importante na comunicação interna
e mesmo com os clientes devido ao seu poder de arquivar informações. A maneira similar
de utilizar a ferramenta pode ser entendida como uma assimilação perante a utilização em
uma escala maior no setor de serviços. Essa semelhança no uso resulta de informações e
maneiras que já foram entendidas como legitimas para que na hotelaria o e-mail não seja
usado apenas como um bate-papo, mas também um mecanismo de armazenamento de
dados eficaz em futuras demandas, principalmente em situações onde ocorrem o
confronto ou confusão de informações.
60
Em contrapartida, as pressões do ambiente marcadas pelo dinamismo e celeridade
com que novos produtos tecnológicos surgem (Castells, 2002), vêm moldando a forma
dessa comunicação. O WhatsApp, originalmente um aplicativo de trocas de mensagens
instantâneas, avançou segundo os respondentes como um utensílio de comunicação direta
com os clientes ou mesmo entre funcionários como acontece com o e-mail. Alguns dos
gestores afirmaram que o avanço na comunicação através do WhatsApp já substituiu o e-
mail. Esse tipo de comunicação parece estar atingindo um padrão, os funcionários por
entenderem que o WhatsApp possui efetividade na troca de contato, oferece uma
vantagem que poupa tempo e facilita a intercomunicação. Em seguida são elencadas
menções correspondentes:
Quadro 4: WhatsApp na comunicação interna dos hotéis
Uso do WhatsApp para comunicação interna
[...] nós estamos numa fase de transição. É... Acho que o mundo está nessa fase de transição, mas,
estamos migrando e muita coisa eu resolvo pelo WhatsApp. O WhatsApp realmente é um outro
caminho que substitui (Hotel 1).
[...] eu acho que o WhatsApp por mais que não seja uma ferramenta de hotelaria hoje ele é padrão
para tudo. Eu estou com meu diretor em Buenos Aires participando de uma feira e consigo tirar
dúvidas com ele (Hotel 2).
[...] muita gente não lê os e-mails, então o que é que acontece? a gente bota muitas vezes no
WhatsApp. A gente tem um grupo no WhatsApp. Tem o grupo operacional no WhatsApp, o grupo
comercial do WhatsApp e o grupo administrativo. E aí força a comunicação. Muitas vezes a gente
passa o e-mail mas eu reforço no WhatsApp (Hotel 16).
[...] então às vezes eu venho para cá e fico aqui na minha sala, e passo mais tempo no WhatsApp do
que no computador. Porque o pessoal fica o tempo inteiro, mande foto na hora em tempo real, " tira
uma foto do apartamento e manda para mim"... (Hotel 15).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
A motivação maior identificada nos diálogos deu-se pela pressão do mercado por
um atendimento cada vez mais ágil. O Consumidor gradualmente mais conectado deseja
ao alcance de seu dispositivo móvel resolver situações como reservas de diárias à medida
que passeia por suas redes sociais (Wang et al., 2016). O mercado então, por meio dos
próprios consumidores, exerce uma força para que os estabelecimentos se adaptem a esse
novo padrão. O isomorfismo então é um resultado desse comportamento forçando que os
61
hotéis adotem essa tecnologia para que se mantenha no páreo. Sobre o WhatsApp surgem
as seguintes inferências:
[...] a gente tá com a ferramenta do WhatsApp no site, então não para. Às vezes
fico em casa questionando porque as vezes num domingo, meia noite, o pessoal tá lá
“tem disponibilidade para tal dia? E tal dia?”, meu Deus! Mas não, aí vem aquela
questão que o cliente tá no horário que ele tem, porque a vida tá muito corrida (Hotel
18).
[...] eles pedem muito a questão do WhatsApp para atendimento, o atendimento
rápido. Só que fica inviável porque deveria ter só uma pessoa para atender isso porque
eles querem agilidade. Porque se você coloca o WhatsApp ali disponível 24 horas e você
não tiver vai se tornar um problema (Hotel 20).
A pressão coercitiva dos clientes para adoção da tecnologia para o atendimento
por meio do aplicativo de mensagem instantânea caracteriza a influência do meio perante
essas organizações como sustenta a teoria organizacional. À medida em que esses
profissionais passam a ceder essa pressão, encontramos a homogeneidade resultante desse
isomorfismo. Assim, o WhatsApp ao ser entendido como uma ferramenta intensificadora
de resultados, com seu uso legitimado no setor, o movimento direcionado de acordo com
a teoria será o de que passe a ser uma ferramenta difundida e utilizada por vários
empreendimentos.
No quesito Website, os gestores falaram sobre duas principais frentes em sua
utilização. Uma voltada para venda e outra para o atendimento. Apesar do avanço na
tecnologia e a exigência por parte do turista que deseja uma maior interação ao avaliar
um estabelecimento ou serviço previamente a compra e com um comportamento mais
rigoroso na forma de usar seu dinheiro (Dias & Cassar, 2005), muitos dos sites dos hotéis
participantes ainda possuem pouco espaço para interação. A maioria deles é de conteúdo
expositivo contendo apenas um pequeno espaço reservado para envio de dúvidas, o
mesmo não indica informação de tempo ou frequência de resposta para esses
questionamentos. O quadro 5 descreve como se dá a utilização dos sites com base nos
resultados encontrados reportados pela maioria dos participantes.
62
Quadro 5: Meios de utilização mais recorrentes dos Websites
Frente de atendimento
Espaços para envio de dúvidas ou comentários;
Informações sobre os estabelecimentos;
Imagens dos hotéis e/ou da cidade;
Cadastro para recebimento de newsletter;
Contatos;
Opções de alterações de idiomas;
Links para perfis em outros ambientes virtuais
Frente de venda
Espaço para reservas;
Solicitações de orçamentos;
Tarifas e pacotes;
Compra online
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Os resultados mostraram que apesar da similaridade entre a adoção do site por
grande parte dos entrevistados, os estabelecimentos apresentaram diferenciação no uso de
acordo com o porte do hotel. Desse modo, os empreendimentos de maior porte possuem
recursos mais diversificados tanto para interação quanto para a consolidação da venda.
Na amostra analisada existem dois hotéis de pequeno porte, onde apesar da tecnologia ser
avançada e alcançar novos parâmetros para comunicação, ainda possuem o site apenas
estático sem ao menos poder ser realizada a reserva online. Nesses casos, o cliente é
redirecionado para uma OTA parceira para que seja finalizada a reserva.
Apesar de terem consciência que o mercado exige uma melhoria nos serviços
desses ambientes virtuais, os participantes informaram que a barreira econômica é um
impedimento para adotar essas ferramentas já entendidas como eficazes. Dito isto, apesar
das pressões existentes no ambiente, alguns hotéis ainda alcançam êxito, ao menos no que
se refere a um bom posicionamento em rankings de avaliações online como os utilizados
por essa pesquisa na delimitação da amostra, mesmo não adotando uma tecnologia
bastante disseminada.
4.2.2 ADOÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS
Previamente, no item 4.1, as mídias sociais foram citadas como instrumentos de
atendimento ou venda através do uso de redes sociais. Apesar da representação em
63
números inicial, a pesquisa buscou para além de aspectos quantitativos (e.g, número de
curtidas em suas páginas, seguidores em suas redes). Foi abordada a concepção dos
participantes sobre a importância das mídias sociais para o hotel e como elas afetam as
tomadas de decisões e as técnicas adotadas em suas rotinas operacionais e estratégicas.
Recorrendo ao recurso de nuvem de palavras no software de análise, a Figura 4
apresenta a frequência dos termos mais direcionados nas falas dos entrevistados sobre o
âmbito das mídias sociais. Foram destacados os aspectos mais relevantes mediante a
saturação desses dados nesse quesito. Com isso, as falas intercalam entre si mostrando
que o isomorfismo coercitivo do mercado e dos turistas impondo a utilização de redes
sociais é determinante nessa adoção. Vai de acordo com Dan, Xiang, e Fesenmaier,
(2014); e Gretzel, Fesenmaier e O’leary (2006), ao apontarem que as redes sociais são
instrumentos de venda e atendimento na hotelaria, por já terem sido compreendidas como
mecanismos de impulsão, prospecção e pós-venda.
Figura 4: Nuvem de termos mais reproduzidos sobre uso de mídias sociais
Fonte: Nvivo e dados da pesquisa (2017).
As mídias estão presentes principalmente no próprio endereço virtual dos
empreendimentos, no Instagram e Facebook. O Twitter foi mencionado por alguns
estabelecimentos, apesar de não constituir uma presença tão elevada como as outras duas
redes. O Youtube não apresentou expressividade nos resultados, porém, os vídeos foram
artifícios bastante citados para divulgar o hotel por meio de imagens institucionais e
informações sobre a localidade a qual está inserido.
64
Os resultados mostram que o Facebook é a principal ferramenta nesse contexto
para atrair vendas e tornar-se mais visível na propagação de informações sobre os
serviços. Pela soberania dos termos entende-se que essas redes sociais adotam um padrão
entre as organizações dirigido para a atração de clientes visando a venda. Com isso, o
sentido de aproximação para acompanhamento dos clientes pode se tornar enviesado,
almejando apenas a compra em si, tornando remota a atenção no atendimento mesmo que
virtual nesses ambientes. Gretzel et al. (2011), chamam a atenção para que não só a
venda seja o fundo principal na utilização das redes sociais, o alcance desses
instrumentos pode ser responsável por formações da imagem desses hotéis. Dessa
maneira, é essencial compreender as redes sociais como um ponto de impulsionar vendas,
mas também um possível formador de opinião a respeito dos mesmos.
Portanto, o uso de mídias sociais pela maior parte dos entrevistados corresponde
ao mimetismo presente na teoria institucional, onde busca-se copiar como os outros estão
adotando certas tecnologias buscando uma legitimidade no mercado ao invés de
desempenho. Quando um hotel busca no concorrente a maneira que ele utiliza, e.g. o
Facebook, adotando o mesmo padrão posteriormente, ele apenas está cedendo à pressão
mediante a incerteza de como aquele sucesso no uso do concorrente poderá afetar seus
resultados. Com isso, tenta se assemelhar. Diferindo assim da necessidade genuína e
impossibilitando formas inovadoras de fazer essa utilização. É certo que a tecnologia
encontrou um caminho sem volta na hotelaria, como confirma Buhalis (1998), mas é
preciso atentar na maneira de como essa adoção está sendo realizada para que não
minimize sua eficiência. Corroborando, algumas falas são apresentadas:
[...] A gente descobre porque fica pesquisando o site um do outro... (Hotel 15).
[...] tenho um outro hotel que eles investem bastante em publicidade no Facebook
também. Então, é... A gente fica analisando o que é que eles divulgam, como eles
divulgam, com que linguagem, que estratégia e a gente tenta ir fazendo a modelagem
(Hotel 5).
Essa busca por paridade é entendida por teóricos institucionais como desdobre da
busca por aceitação. Ao identificar crenças, normas e práticas entendidas como já
estabelecidas no meio organizacional as firmas buscam se adequar para que sejam vistas
como membros legítimos (Gibbs & Kraemer, 2004).
65
O uso das redes sociais expressa uma incipiência, pois, a maioria das ações estão
focadas em atingir o cliente em forma de venda deixando um pouco de lado o viés de
acolhimento. Entretanto, o uso dessas redes parece tomar forma mais inteligente, i.e.,
algumas firmas têm buscado utilizar essas aplicações de maneira mais seletiva e eficaz
justamente em vendagem. Foram identificadas estratégias baseadas nessas tecnologias,
como o mapeamento de seu alcance e a partir disso, traçar perfil de seus visitantes,
potenciais compradores e até mesmo região mais propensa a reservar com aquele hotel.
Para tanto, os empreendimentos fazem uso de ferramentas avançadas de tecnologia para
identificar perfil de seus compradores, potenciais compradores, e lançam campanhas
baseadas nesses fluxos de informações com o objetivo de impulsionar vendas em cima do
conhecimento adquirido. As falas a seguir trazem expressões disso:
[...] A gente tem outros aplicativos e ferramentas que a gente utiliza, alguns
canais de venda nos dão algumas informações privilegiadas por exemplo, intensidade e
interação, o número de clicks. Quem busca o nosso hotel? Quem vê a nossa página
acaba fechando com quais hotéis? Então a gente fazendo isso, fazendo essa pesquisa a
gente consegue saber quem são os nossos principais concorrentes por preço, por
localização, por determinado período específico de, de época (Hotel 2).
[...] E a gente trabalha também com inbound marketing3, é o que você trabalha o
cliente com automação, com textos e automação. A gente trabalha com a Rock content 4e
a RD Station5. Porque a Rock content ela cria os textos e a RD Station tem a ferramenta
de e-mails exclusivamente por pessoas que estão interessadas no hotel (Hotel 16).
[...] a gente faz campanha de chatbot 6no Facebook, faz Google, faz a campanha
de Google AdWords7 (Hotel 1).
[...] E às vezes as pessoas marcam com hashtag e a gente pode entrar em contato.
As pessoas marcam e colocam que estão hospedados aqui estão adorando, que tirou uma
foto no hotel (Hotel 8).
3 Segundo Ribeiro (2009), o Inbound Marketing objetiva gerar visitas de usuários que estão procurando
assuntos relacionados com o site que utiliza essa ferramenta, i.e., o foco é ser encontrado por consumidores. 4 Startup especializada em criação de Marketing de conteúdo.
5 Plataforma de automação e gerenciamento de Marketing digital.
6 Ferramenta de chat automático.
7 Serviço de publicidade da Google.
66
Mediante o volume de informações geradas a respeito desse tema, os dados estão
delineados em três principais pontos: Monitoramento das redes sociais, Conteúdo dos
comentários gerados pelos usuários, e a preocupação com reputação online.
Monitoramento das Redes Sociais
A similaridade nesse item deu-se pela relevância dada pelos valores quantitativos
dos comentários ou demais métricas nas redes sociais. O número de curtidas nas
publicações, classificações feitas pelos usuários são averiguados em larga escala pelos
gestores. Além disso, o comportamento de monitorar as redes sociais pareceu linear tendo
em vista que grande parte deles afirma levar em consideração o que está sendo
comentado por seus clientes nas redes. Sobre esse acompanhamento, duas
particularidades ficaram evidenciadas: os que fazem terceirização da monitoração de suas
redes sociais e os que monitoram por conta própria. Essa conduta não mostrou ligação
com o porte ou estrutura do hotel dado que tanto hotel de maior porte quanto menor
conduzem a verificação de suas redes por conta própria, justamente como os que utilizam
terceirização não se assemelham em relação ao seu grau de estrutura. Como vemos
adiante no quadro:
Quadro 6: Monitoramento das Redes Sociais
Monitoramento das Redes Sociais
Monitoramento próprio
[...] é onde você consegue ter essa comunicação com o
seu cliente final, então você pula e algumas etapas de
operadoras e essas coisas todas. Antigamente nós
terceirizávamos esse serviço com uma agência, mas
atualmente resolvemos nós mesmos cuidar das nossas
redes sociais. Essa decisão se deu porque assim, quando
você tem uma agência você tem outros clientes. E as
redes sociais elas requerem muita agilidade, muito
pronto atendimento (Hotel 1).
[...] vamos monitorando Facebook, nosso Facebook é
todo monitorado. Nele temos três administradores então
todas as informações que o cliente tem a gente pode
responder direto pelo Facebook também (Hotel 10).
[...] tenho pós-venda muito forte. Então o que é que
acontece, geralmente na segunda e na sexta a gente faz
isso. Na segunda eu faço follow up daqueles que já
ficaram com a gente e avaliaram, deu as notas e o que
for, e na sexta-feira com os passageiros que vão entrar
(Hotel 19).
67
Monitoramento terceirizado
[...] temos uma empresa que cuida dessa parte das
mídias sociais e aí todo dia tem uma novidade, tá
postando alguma coisa sempre (Hotel 9).
[...] nós aqui do hotel a gente leva muito a sério essa
questão das reclamações, por exemplo. A questão do
Facebook e Instagram é monitorado pela agência, mas o
tripadvisor, a booking e a Decolar são monitorados por
nós aqui dentro do hotel (Hotel 16).
[...] por exemplo, hoje em dia eu trabalho com uma
empresa que ela faz essa parte de Publicidade do hotel.
Ela mexe com meu Facebook, acho que Twitter e essas
mídias sociais, o Instagram (Hotel 14).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Outro dado relevante descoberto sobre o uso de redes sociais foi a relação direta
entre a percepção dos gestores. Os hotéis que atuam no próprio gerenciamento de suas
redes tiveram um discurso mais positivo sobre o impacto delas em sua rotina salientando
o auxílio que elas proporcionam, já os que possuem terceiros gerindo suas páginas
destacaram falas negativas sobre as redes sociais e a facilidade que elas possuem em
espalhar críticas negativas a respeito das firmas.
De qualquer forma, a questão do monitoramento incentiva um cuidado maior com
o que está sendo dito por esses hóspedes. Logo, a prática de acompanhar o que está sendo
dito sobre o estabelecimento no espaço virtual é vista como algo já estabelecido no setor
(Mendes Filho et al. 2017). Como DiMaggio & Powell (1993) explicam esse
comportamento ao dizer que na teoria institucional o meio (no caso, mercado hoteleiro)
se comunica e cria mecanismos que pressionam uns aos outros conforme a comunicação
vai se estreitando, assim a homogeneização emerge da estruturação.
Conteúdo dos Comentários Gerados pelos Usuários
Além do acompanhamento, os resultados indicam uma orientação para analisar o
que está contido no contato ou comentário deixado pelos viajantes. Assim, além da
classificação sinalizada como positiva ou negativa nos portais de turismo destinados a
isso, existe a avaliação do que aquele comentário apresentou. Segundo Silva e Mendes
Filho (2014), os turistas que percebem utilidade em comentários online terão atitude e
intenção de utilizá-los na hora de escolher em qual meio de hospedagem ficar.
Vergara, Quesada e Blanco (2011) dizem que o cliente não reclama mais no
estabelecimento, ele utiliza a Internet para relatar sua experiência malsucedida. Da
68
mesma forma são os elogios, que são levados em conta e dão oportunidade para verificar
como está a satisfação dos consumidores com o produto ou serviço. Aqui, os hotéis
reagem de maneira semelhante. Há o entendimento de que o conteúdo dessas mensagens
precisa ser acompanhado e respondido.
Corresponde-se assim ao que apontam Ramos et al. (2017) quando afirmam que
as organizações de turismo não devem ignorar o efeito que esse conteúdo compartilhado
pode apresentar sobre a tomada de decisão dos viajantes devido a crescente popularidade
desses ambientes disponíveis para avaliações online. A redistribuição ocasionada pela
tecnologia no setor turístico também afetou esse enlace entre satisfação dos clientes e o
comunicado ao hotel.
Com a possibilidade de o turista fechar uma compra diretamente com o
estabelecimento, sem intermédio de uma operadora, o hotel também passa a ter maior
responsabilidade perante o decorrer de sua viagem. Se antes ao detectar algo de errado o
cliente entrava em contato com a operadora para sanar o problema, ele agora se direciona
ao hotel, seja presencialmente ou através das redes sociais. A atenção dada ao conteúdo
desses comentários pode ser vista nos discursos a seguir:
[...] se tem algum comentário ou muitas vezes que aconteceu uma situação que a
gente não sabe, não tem conhecimento aqui no hotel, ele fala pelas mídias. Então a gente
já entra em contato, já verifica. Então querendo ou não acaba influenciando (Hotel 9).
[...] a gente sabe que o cliente não tem mais paciência então ele joga logo na
internet se não tiver satisfeito. (Hotel 21).
Como Chen e Tsai (2007) apontam, o conteúdo dos usuários na Internet influencia
a imagem daquele lugar ou serviço. Com isso, cresce a precaução para que os
comentários negativos sejam solucionados rapidamente ou indiquem uma postura em
relação ao que ocorreu. Minimizando dessa forma possíveis danos à imagem da
organização no ambiente virtual.
Preocupação com a Reputação Online
A reputação online emergiu nos resultados como um ponto a ser levado em
consideração por ocupar um espaço importante na formação da imagem perante um
empreendimento (Chen & Tsai, 2007). Ao se propor utilizar espaços virtuais como redes
sociais onde é possível haver a troca de contato entre diferentes clientes, postar relatos de
69
vivências, e estampar reclamações sobre algum dessabor, os hotéis além de monitorar e
analisar o conteúdo desses comentários precisa buscar o diálogo para dissolver tal
situação negativa.
Os dados mostram que todos os estabelecimentos atuam em um mesmo padrão ao
lidar com a sua “aparência” para seus potenciais consumidores. Os relatos indicam que o
entendimento é o da reação que um comentário negativo pode causar. Logo, são traçadas
estratégias para identificar suas falhas e corrigir, quando possível, para que a experiência
na estada seja mais proveitosa para o hóspede o mais rápido.
Com esse olhar sob o mercado, a movimentação dos hoteleiros é de se equipar de
ferramentas que eliminem o maior número possível de risco desses comentários
chegaram à sua publicação. Foi identificada uma ferramenta, uma espécie de aplicativo,
embutida no sistema do hotel. Esse app torna-se acessível ao hóspede no momento de seu
check-in, ao mesmo tempo, o gestor passa a ter esse canal de comunicação aberto com
esse indivíduo. Caso surja algum problema, e.g. um problema na ventilação do ar-
condicionado, chuveiro elétrico, etc., o hóspede envia uma mensagem por meio desse
portal interno. Todavia, ao receber em tempo real essa informação, o gestor ou setor
responsável terá tempo hábil para solucionar tal percalço enquanto o turista ainda está
hospedado no hotel, evitando o compartilhamento de uma reclamação em uma rede social
ou site de avaliação.
Ademais, mesmo aqueles que ainda não obtiveram recursos para aquisição de tal
aplicação, procuram acompanhar os sites de avaliações como TripAdvisor, Booking,
Expedia, i.e., seus canais de distribuição parceiros para atentar como sua imagem está
posicionada. Nessa abordagem, o gerenciamento de impressões será um processo no qual
os hotéis buscam se legitimar institucionalmente no meio ao adotar mecanismos para
gerir impressões. Vale ressaltar que, esse processo corresponde à aquisição e manutenção
de uma imagem organizacional previamente legitimada (Mendonça & Andrade, 2002).
4.2.3 ADOÇÃO DO E-COMMERCE
A venda online é realizada pelos hotéis através das OTAs e através de seus
próprios portais. Para um pequeno grupo, as suas próprias redes sociais também são
locais opcionais onde a reserva pode ser efetuada pelos turistas que estão visitando suas
páginas. As Online Travel Agencies se destacam como o maior fornecedor de fluxo de
clientes para os estabelecimentos. A pressão coercitiva do mercado ao forçar que os
hoteleiros utilizam essas ferramentas de vendas virtuais se dá pela agilidade com que as
70
informações são repassadas e atualizadas com o auxílio da Internet, poupando tempo e
trabalho, que podem derivar esforços em outras áreas por ter esse mecanismo facilitador.
Sobre essa tendência, Beni (2017) explica que para além de criar produtos
turísticos, ela se fundamenta na reformulação daqueles que já estão operando ou que
fazem parte das operações, mas ainda não foram explorados como uma alternativa. Seria
como utilizar essas ferramentas que já são trabalhadas no turismo, e.g. redes sociais que
possuem apenas finalidade de promoção do hotel, e adaptá-las como um campo de
vendas capaz de aumentar o alcance dos empreendimentos. Ver Figura 5.
Figura 5: Atores do processo de venda online com comissionamento ou direto pelo hotel
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
De acordo com os dados, o processo de venda no e-commerce mostra que o
consumidor ao interagir no ambiente virtual encontra três grupos de acesso para reservas.
Ao realizar diretamente com o site do hotel, o estabelecimento absorve um lucro maior
com a venda, pois sem intermediários a transação não terá abatimentos de comissões.
Pelas OTAs e Operadoras, os estabelecimentos perdem um percentual em cima de cada
venda.
O valor informado variou entre 22-28% por venda. Com isso, apesar da
visibilidade e alcance maior das agencias virtuais os participantes indicaram
descontentamento com o valor que vem sendo cobrado por essas prestadoras de serviço.
71
Diante disso, apresentaram-se como em um impasse, onde eles não podem perder
mercado ao ficarem de fora das OTAs e operadoras porque são um alcance solidificado e
uma gama de clientes diversificados, ao mesmo tempo em que suas tarifas geram um
lucro cada vez menor pelo aumento da concorrência e comissionamento elevado.
A adoção das vendas nos sites apresenta paridade entre os hotéis. Além de
praticamente a totalidade ter essa possibilidade de venda, ambos se utilizam de sistemas
como motores de reservas embutidos nesses domínios virtuais permitindo que a venda
seja realizada na hora. Para tal inferência, leva-se em conta Gibbs e Kraemer (2004)
quando para eles o uso também é peça-chave ao observar um padrão, fugindo apenas da
dicotomia de fazer ou não uso de algo. O comportamento dos empreendimentos é o
mesmo em permitir as vendas virtuais, um pequeno grupo estudado apresenta ainda a
possibilidade dessas vendas serem fechadas diretamente em suas mídias, e.g. o Facebook.
Nessa situação verificou-se que esses estabelecimentos entendem que ao investir
nessa forma de venda, os resultados podem apresentar um crescente, mediante o número
de pessoas que usam redes sociais e dispositivos móveis para acesso de informações
sobre destinos, serviços, etc.
Os hotéis como são dependentes, estão dispostos a adotar esse padrão pois assim
demonstrarão compromisso com a legitimidade (Lai, Wong & Cheng, 2006) gerada no
setor por estar presente nesses portais. Cabe dizer que os empreendimentos que não o
fazem, alegaram falta de pessoal disponível para essa função. Destoando do motivo
financeiro, tendo em vista que a maioria dos sistemas utilizados pelos hotéis já possuem
essa ferramenta capaz de linkar suas redes sociais com um motor de reservas.
É uma alternativa para esses gestores diante do elevado custo em manter-se nos
grandes portais virtuais de venda. No Quadro 7, vemos alguns posicionamentos no que
toca esse ponto.
Quadro 7: As Online Travel Agencies e as tarifas dos hotéis
OTAs: paridade de tarifas versus visibilidade
[...] hoje eu acho que o maior problema da hotelaria, não sei se é um problema bom ou se... Se é
ruim. Eu acho que só é ruim na parte financeira. Por exemplo, com essa tecnologia das OTAs, da
Booking, da decolar e tal, elas tipo assim meio que afunilou hotéis para tarifa baixa demais (Hotel
15).
[...] então como eu te disse aquela questão do channel Manager, se eu não tiver aquilo eu não estou
na vitrine de muitos operadores, de muitas OTAs, nos obriga a legitimar o investimento (Hotel 1).
[...] se eu aumentar o preço e não tiver paridade nas virtuais tem umas que brigam por quaisquer
dois reais (Hotel 19).
72
[...] a gente tem porque facilita, porque atinge um número maior de pessoas vendo aquela tarefa...
facilita de um lado, mas atrapalha do outro (Hotel 9).
[...] a briga da gente é a paridade das tarifas. Eu sei que a minha diária média eu posso baixar até,
mas não posso divulgar essas tarifas nas OTAs para não quebrar as grandes operadoras como a
CVC, a Trend e por aí vai. [...] hoje a gente tem um outro problema que é o comissionamento desses
OTAs, desses sites online. São comissionamentos cada vez mais altos, de 22-28% com base na diária
que a gente divulga. Então vender por eles é bom e ruim ao mesmo tempo porque o comissionamento
acaba sendo muito alto (Hotel 2).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
As agências virtuais parecem manter um certo monopólio sobre as vendas dos
estabelecimentos. Alguns deles chegam a afirmar que 80% de suas vendas são conversões
realizadas em grandes portais, e.g. Booking, Decolar, Expedia. Diante disso, cabe o
questionamento se vale a pena apenas seguir a tendência, ou seja, continuar focando suas
atenções apenas nesses portais sucumbindo a pressões do mercado ou se não seria mais
viável desenvolver estratégias por meio de ferramentas que traçam perfil e conteúdo
específicos para seus públicos (potenciais e consolidados) para fugir dessa taxação
elevada de comissionamento.
Alguns hotéis demonstram seguir esse novo caminho. Estão buscando
reposicionar suas vendas através de seus próprios portais, inclusive mídias sociais. Aqui,
a pressão isomórfica não é suficiente para manter esses hotéis na conformidade uma vez
que manter-se no padrão está afetando suas receitas. Todavia, os estabelecimentos que
estão emergindo com essa nova estratégia seguiam firmemente a tendência do mercado,
mas sentem a necessidade de se desprender para não sucumbir. Meyer e Rowan (1977),
explicam essa relação quando falam que o isomorfismo foca na legitimidade. Esses
estabelecimentos buscam se adequar ao meio, com isso adotam padrões visando essa
legitimação e não sempre o desempenho. Assim, esses teóricos institucionais indicam que
aquelas organizações que são susceptíveis a desconectar suas atividades de suas normas
para seguir a pressão imposta pelo mercado, resultam em disparidades entre suas políticas
e resultados.
Nesse caso, os hotéis precisam verificar a sua dependência desse padrão (estar
inserido em OTAs) e buscar alternativas para despontar suas vendas por conta própria,
mediando assim o lucro com suas tarifas. Ainda para Meyer e Rowan (1977), esse
desencontro entre o que é melhor para empresa em termos de resultados e o que parece
ser melhor para a empresa por seguir o padrão de mercado acontece quando as regras
institucionais impostas pelo ambiente são conflitantes com as do empreendimento.
73
4.3 PRESSÕES DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL NA ADOÇÃO DE
TECNOLOGIAS E PRÁTICAS BASEADAS NA INTERNET
Para a teoria institucional, as organizações são conjunto de métodos e
procedimentos abertos com uma elevada carga de interferência do seu ambiente
institucional (DiMaggio & Powell, 1993). Fazem parte dessas influências as
regulamentações, pressões normativas e conjunto de crenças que foram moldados
socialmente e terminam por operar um controle expressivo sobre as firmas no que
concerne definições de objetivos, as decisões a serem tomadas e ao desenvolver medidas
de desempenho (Meyer & Rowan, 1977). Esse capítulo descreve falas e compreensões
com referência à pressão do ambiente em que os hotéis estão inseridos para adoção de
tecnologias. O desenvolvimento está distribuído nos itens: pressões miméticas, pressões
coercitivas e por fim, pressões normativas.
4.3.1 PRESSÕES MIMÉTICAS
As pressões miméticas se mostram presentes no comportamento dos
estabelecimentos, por exemplo, em relação a adoção de tecnologia, quando um
empreendimento imita seu concorrente. O mimetismo institucional expressou longa
atividade nos resultados. É possível que essa presença elevada de condutas das quais
visam se moldar aos concorrentes seja pela característica dinâmica do setor turístico,
repleto de incertezas por diversos fatores, e.g. sazonalidade, vulnerabilidade, e etc.
DiMaggio e Powell (2000) afirmam que práticas de copia dos outros reflete exatamente a
incerteza diante de oscilações e pressões dos pares.
Algumas falas foram elencadas (Quadro 8) mostrando o poder do isomorfismo
mimético perante as organizações. São exemplos de como os hotéis se articulam ao
identificarem uma vulnerabilidade por algum case de sucesso na concorrência, ou mesmo
a pressão de adotar uma tecnologia para que permaneça como legítimo naquele mercado.
Quando surge uma tecnologia inovadora, para citar uma exemplificação, os gestores
demonstraram que a primeira atitude é analisar para que seja aplicado em seus
estabelecimentos posteriormente. Deve-se levar em conta o risco que se corre ao copiar
os demais sem que seja meticulosamente calculado o impacto daquela aquisição
internamente.
74
Quadro 8: Mimetismo em práticas de sucesso
Comportamento ao observar caso de sucesso
[...] procura analisar o que os outros hotéis estão utilizando e a forma como está sendo utilizado. É
aquela coisa de que o que está dando certo a gente tem que se espelhar e copiar para que o nosso dê
certo também (Hotel 7).
[...] então quando a gente vê uma, um caso de sucesso, a gente ou copia ou adapto para nossa
realidade, ou então pensa em algo melhor (Hotel 5).
[...] a gente observava essas práticas de sucesso com muito entusiasmo já hoje nós estamos mais
cautelosos. Porque às vezes é aquela coisa, o que funciona lá pode não funcionar aqui. Mas a gente
sempre está de olho sobre inovação (Hotel 2).
[...] a diretoria procura ser muito coerente nessas decisões. Se tiver uma tecnologia sendo utilizada e
foi identificado que está trazendo resultados para os outros hotéis, nós adotamos. Não somos
fechados para identificar o que acontece nos outros empreendimentos (Hotel 11).
[...] com isso, se eu souber que tal hotel tem essa tecnologia que tá trazendo bom resultado, então
existe essa abertura e não tem problema algum de trazer a ideia, ver o valor do investimento e ver o
valor do retorno (Hotel 1).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Desse modo, DiMaggio e Powell (2000) falam da linha tênue existente no ato de
copiar os concorrentes, pois o limite uma vez ultrapassado pode fornecer legitimidade,
mas não assegura melhorar o desempenho. Os resultados mostram que um risco
introduzido ao acatar as pressões dos pares e adotar práticas semelhantes é o de adotar um
padrão ineficaz para o hotel. Nesse âmbito, entra o investimento utilizado de maneira
incorreta e a fragilidade de resultar em prejuízo ao invés de lucro Cho e Olsen (1998).
Além dos casos de sucesso, foram recorrentes as comunicações afirmando que os
hotéis se espelham uns nos outros em busca de manter a paridade na competição. Existe a
preocupação de analisar quais ferramentas estão sendo aplicadas nos concorrentes, ao
detectar, as situações são levadas para análise onde a cúpula diretora decide pela
implementação ou não. Ficou evidenciado que o porte dos estabelecimentos é um fator
determinante na escolha daqueles que são utilizados como modelos. Dito isso, e.g. hotéis
com classificação cinco estrelas buscam seus semelhantes na destinação (ou mesmo
nacionalmente e internacionalmente) para acompanhar como a tecnologia tem sido
75
utilizada por eles, verificar Quadro 9. Assim, o isomorfismo mimético emerge como
resultado dessa busca por igualdade perante seus concorrentes. Os respondentes
relacionam isso com a boa percepção que é gerada ao utilizar o que os demais
estabelecimentos utilizam, dando uma imagem para o cliente de que eles não ficaram
para trás.
Quadro 9: Estabelecimentos utilizados como modelos
Estabelecimentos que se espelham
Em termos de hotéis a nível nacional, a gente muitas vezes procura ver, por exemplo, os hotéis de SP
que é a capital mais evoluída. (Hotel 12).
Um empreendimento em particular não, a gente se espelha muito na tendência para o padrão. Por
exemplo, nós somos um hotel 5 estrelas de luxo então nós procuramos nos espelhar dentro do nosso
mercado, do nosso segmento (Hotel 3).
Como eu viajo muito e me hospedo em hotéis do Brasil e de fora, eu sempre estou atento a saber o
que tem de novidade nesse hotel. Qual a plataforma que tem disponível para eles e que eu não tenho
aqui no hotel, eu procuro saber quem é o fornecedor e depois eu vou atrás para saber como funciona
(Hotel 5).
Existe sim. Você tem grandes cases né na hotelaria... Não sei muito nesse aspecto no regional, mas a
gente procura sim os concorrentes, que são e que tem uma linha padrão, que são hotéis bem
vendidos e com a tarifa boa... Então a gente procura seguir quais tecnologias eles estão utilizando
para alcançar esses resultados (Hotel 1).
[...] no entorno também tem alguns hotéis que a gente sempre percebe que são bem trabalhados...
Tem hotéis aqui em Natal que trabalham muito bem essa questão da tecnologia. E às vezes não só de
Natal, de outras cidades ou outros países... (Hotel 9).
[...] uns chamam benchmarking, né? É um nome bonito para copiar. A gente já teve algumas ideias
de hotéis da região, de pousadas, e às vezes até em sites de coisas nada a ver com hotelaria como
por exemplo: Shopping, de música... (Hotel 4).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Essa homogeneidade torna-se resultado de respostas semelhantes à incerteza.
Como continuidade, a próxima discussão retrata as alterações originadas das forças
coercitivas existentes no campo organizacional hoteleiro.
4.3.2 PRESSÕES COERCITIVAS
Os atos coercivos no campo da adoção tecnológica pelos hoteleiros apresentaram
padrão interligado principalmente com o que o seu público compele. Nesse caso, os
próprios viajantes são responsáveis por pressionar as empresas para que sigam tendências
mercadológicas através do uso de certas tecnologias.
Mediante características analisadas, um dos pilares do isomorfismo coercitivo
caracterizado pelo Estado (Meyer & Rowan, 1991) não obteve representatividade na
76
pressão ou imposição, mesmo que indireta, para que os hotéis adquiram tecnologia.
Associações ou Órgãos Regulamentadores do turismo se mostraram apenas como
auxiliares na promoção do destino e serviços turísticos. O maior incentivo, de forma
indireta, aparece na promoção de feiras e exposições. Nelas, além do aspecto geral sobre
a atividade turística, segundo os dados algumas informações sobre tecnologias acabam
sendo abordadas entre uma pauta e outra.
Essa falta de participação de entidades responsáveis pelo fomento do setor
turístico acerca da abordagem tecnológica, inclusive com incentivos, afeta diretamente a
competitividade do ramo. Olsen e Connolly (2000), corroboram ao dizer que a tecnologia
trouxe possibilidades para traçar estratégias que tornam um destino ou serviço mais
competitivo.
Por outro lado, os hotéis demonstram que são coagidos sobretudo pelos seus
clientes para que ocorra esse acompanhamento do avanço tecnológico. O comportamento
do turista, marcado por uma exigência maior no padrão de atendimento (Trigueiro, 2008),
e o acesso disseminado a informações levam os estabelecimentos a adotarem ferramentas
tecnológicas que facilitem esses processos sob o risco de perder mercado. Essa, aliás, foi
a maior preocupação dos gestores ao falarem sobre a importância da tecnologia perante
essas modificações sofridas pelo setor com o advento da Internet e suas práticas. O receio
em sofrer perda desses hóspedes pareceu intrinsicamente ligado com o uso de
tecnologias, e participação ativa no ambiente virtual. Verificar figura a seguir para
ilustrar:
Figura 6: Relação das falas entre uso de tecnologias e perda de mercado
Fonte: dados da pesquisa (2017).
77
Como posto pela imagem, os resultados mostram que o seu mercado, por parte de
seus clientes, são fortes impulsionadores na adoção de tecnologia. A adoção tecnológica
indica seguir o padrão coercitivo baseado no ambiente ao qual elas pertencem, ao ceder a
pressões e adotar práticas, operações e comportamentos que são compreendidos como
socialmente. Apesar de não perceberem pressões para adotar normas voltadas para
tecnologia por parte do poder público, os seus consumidores exercem esse papel,
DiMaggio e Powell (2000) explicam o movimento pois além das pressões formais, as
forças informais, e.g. expectativas da sociedade em que atuam, no caso os hóspedes,
também são capazes de resultar no isomorfismo coercitivo.
4.3.3 PRESSÕES NORMATIVAS
O isomorfismo em sua forma normativa exibiu referências ao serem percebidas
normas para utilização de tecnologias. A teoria institucional fala das pressões normativas
como a assimilação de uma junção de diretrizes baseadas na profissionalização,
interpretada por Larson (1977) e Collins (1979) como a movimentação de membros de
uma profissão para definir regras e entendimentos sobre procedimentos de sua área.
Como resultados, os hotéis seguem um padrão normativo ao tentarem se
enquadrar em categorias existentes no setor hoteleiro, legitimando assim sua participação
no mercado. Para DiMaggio e Powell (2000), a profissionalização é outro ponto de
encontro da legitimação. Assim, ao serem compreendidas normas em uma categoria e os
demais profissionais seguirem esse padrão previamente estabelecido, irão se legitimar
perante seu mercado.
A ABIH – RN é uma associação hoteleira que visa o desenvolvimento do setor.
Porém, mediante os dados encontrados, sua participação na assistência para fomentar o
desempenho dos estabelecimentos através de inovações tecnológicas foi praticamente
nulo. Os gestores afirmaram que a associação desempenha um papel mais voltado para a
promoção do destino e divulgações de produtos e serviços para os hoteleiros, sem existir
uma indicação direcionada especificamente para tecnologia.
A associação é responsável por reunir esses hoteleiros em algumas reuniões
ocasionais. Nelas, são abordados assuntos de turismo e hotelaria em uma escala mais
geral. Além disso, possui um newsletter que dispara manchetes e notícias sobre o setor
também em uma escala predominantemente global. E ainda, assuntos relacionados a
atividade local. O Quadro 10 mostra os procedimentos identificados perante as pressões
normativas.
78
Quadro 10: Pressões normativas e seu encadeamento
Fonte normativa Pressão normativa Atuação
Certificados
As certificações almejadas são as
de sites de avaliações – OTAS –
Redes Sociais. Outras como Hotel
Selo Verde, padrão ISO.
Booking, Decolar, TripAdvisor,
Facebook, Instagram.
ABIH
Participação frágil no incentivo ao
uso de tecnologia.
Convites para feiras, contatos para
revendedores demonstrarem produtos
para aquisição, newsletter sobre
turismo em geral.
Treinamentos
Realizados para novos membros e
para recolocação de funcionários.
Externos: vindos no pacote adquirido
de algum produto. Ex.: sistema
operacional.
Interno: repasse de informação entre
funcionários.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Além da associação de classe, os resultados mostram que essas organizações
buscam se adequar aos padrões existentes nas agências e operadoras virtuais a fim de
receber certificações, derivando em uma legitimidade por aqueles que recebem esses
selos. Os hotéis não buscam se legitimar para Instituições como o Convention Bureau
Natal, a própria ABIH, ou mesmo secretarias públicas ao utilizar ferramentas
tecnológicas. Foi identificado o distanciamento do poder público com o setor no que
tange a adoção de tecnologia, tendo em vista que não foi relatada a existência de
nenhuma ação específica para esse fim.
Ainda sobre o isomorfismo normativo, os hotéis apontaram comportamento de
extrema semelhança quanto a padronização de seus respectivos funcionários para o uso
de sistemas de informação e comunicação no hotel, além das práticas na Internet. Ficou
claro que os funcionários recebem dois tipos de treinamentos para esse uso: interno e
externo. O primeiro, é realizado com funcionários do hotel e foi descrito como uma
forma de repassar o conhecimento já adquirido para os demais, repassando assim o
padrão existente ali. O outro modo, é externo. Nele, funcionários das empresas das quais
os hotéis compram tecnologias ficam incumbidos de disseminar todo o conhecimento
sobre o software, sistema, aplicativo, entre outros para que os profissionais aprendam a
manusear de forma completa.
Chama a atenção que durante toda a discussão realizada, os hotéis parecem seguir
tendências principalmente indicadas por esses “terceiros” caracterizados por
revendedores, empresas especializadas, e etc. Não obstante, esses indivíduos demonstram
79
ser verdadeiras fontes de conhecimento em como a cadeia hoteleira vem trabalhando.
Assim, eles mesmos acabam vendendo seus produtos com o argumento de que “todos
estão utilizando”. Diante dessa argumentação, os demais hoteleiros acabam adquirindo o
produto e todos passam a utilizar a mesma ferramenta.
Por fim, o ponto normativo apresentou uma característica similar ao que é posto
por DiMaggio e Powell (2000) quando se refere a contratação de pessoal. Assim como
falam os teóricos, os resultados mostram que os estabelecimentos procuram contratar
pessoas que já estiveram inseridas no ramo da hotelaria. Diante disso, são entendidos dois
pontos de vista: o de que esse comportamento atende a uma pressão normativa capaz de
propagar padrões por preferenciar funcionários com uma carga de conhecimento já
acumulada de outros estabelecimentos, e aponta a questão “experiência” como uma
barreira para contratação no setor. Afeta assim, novos profissionais e, principalmente,
estudantes da área pós formação (Rejowski & Aldrigui, 2007).
4.4 RELAÇÃO ENTRE A ADOÇÃO DE TECNOLOGIA COM A ACEITAÇÃO E
LEGITIMAÇÃO NO MERCADO
A adoção de tecnologia parece ser entendida como um dos produtores de
legitimidade perante os hotéis. Foi observado que o isomorfismo institucional, com suas
três forças (mimética, coercitiva e normativa) desenham a homogeneização desses
empreendimentos no contexto de suas práticas com ferramentas e sistemas baseados na
Internet. Assim como diz a teoria, esse encaminhamento para a similaridade de padrões e
atitudes visa a aceitação e legitimidade naquele ambiente organizacional que as firmas
fazem parte (Weerakkody et al, 2009).
A partir disso, os resultados serão postos nesses dois direcionamentos.
Apresentando com base nas falas dos participantes, a relação de fazer uso dos
procedimentos tecnológicos com a aceitação e legitimidade no mercado turístico e setor
hoteleiro.
4.4.1 ACEITAÇÃO
Mediante o que foi exposto, a aceitação colabora na definição de como os hotéis
adotam medidas e normas voltadas para o campo tecnológico. Ao identificarem uma
prática inovadora, o comportamento é buscar caminhos para trazer essa ferramenta para
suas estruturas internas mirando a percepção que os hóspedes possuam da empresa.
80
Esse acompanhamento mostrou-se compreensível ao constatar-se que a tecnologia
é utilizada ainda como um parâmetro de como esses consumidores estão reagindo perante
os serviços prestados. Ou seja, os estabelecimentos buscam utilizar tecnologia moldando-
se ao mercado e ferramentas da mesma fonte tecnológica tem servido como um espaço
onde acompanham como está a aceitação nesse mercado.
Em outras palavras, os hotéis demonstraram entender a utilização de tecnologias
como uma prática reconhecida e bem aceita no mercado e seus consumidores. E os
resultados mostraram que são em ambientes virtuais que eles avaliam mais
verdadeiramente como está a percepção desses usuários. O Quadro 11 reúne expressões
sobre essa discussão.
Quadro 11: Aceitação percebida no ambiente virtual
Aceitação
[...] a tecnologia hoje tem importância para tudo. Para venda, para comunicação, uso de redes
sociais, para o pós-venda ou para o período em que cliente ainda está no hotel... Então fazer o uso
dessas coisas é uma maneira de buscar não aceitação perante os clientes (Hotel 11).
[...] eu consigo relacionar essa aceitação com o uso de tecnologias. A gente tem muito forte a
questão da reputação online, dos sites como o TripAdvisor, decolar, Booking, onde o hóspede ele
registra a experiência que ele teve no hotel nesses sites (Hotel 5).
[...] a melhor resposta que a gente tem é quando ele através principalmente do TripAdvisor, que é
um site mundialmente reconhecido, ele nos avalia. Não somente com relação à tecnologia, né?... A
tecnologia é um dos itens que compõem avaliação dele no TripAdvisor (Hotel 1).
[...] então a gente acaba utilizando as tecnologias que a gente tem acesso para tentar melhorar os
nossos serviços para se receber essa aceitação sempre pensando nas avaliações (Hotel 10).
[...] a gente usa a tecnologia, wifi e tal para o cliente ver que estamos empenhados em um bom
serviço. Com isso ele tem uma aceitação melhor conosco e vemos isso nos sites de reservas (Hotel
19).
[...] identifico que a nossa aceitação é satisfatória por que a gente sempre teve muitas avaliações
na booking, decolar, tanto que você veio aqui por causa disso... E, é isso (Hotel 4).
[...] as redes sociais hoje é o nosso termômetro. Então para saber aceitação do nosso hotel perante
o mercado você tem ela através dos comentários, nas redes sociais. Você tem ela também através
da procura, é que tem como medir (Hotel 8).
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
O isomorfismo se mostra presente nesse entendimento acerca da aceitação e o uso
de tecnologia. Os hotéis adotam padrão semelhante na verificação de como estão sendo
aceitos no mercado, buscando avaliações e comentários em sites especializados, e.g.
Booking, TripAdvisor, Decolar, etc. Isso mostra que esses hotéis identificam esse espaço
81
online como uma norma construída pelo ambiente em que operam e precisa ser seguida.
A avaliação positiva nos sites é a aceitação que eles buscam ao adotar tecnologia. Assim,
refletem uma imagem positiva com uma reputação online. Verifica-se com isso, que as
forças do mercado ao qual os hotéis pertencem forneceram informações sobre a utilização
de tecnologia, diante disso, é feita a adoção por meio dessas pressões isomórficas. Logo,
a pressão pela legitimidade torna esses hotéis mais parecidos e semelhantes (Meyer &
Rowan, 1977; DiMaggio & Powell, 1993).
4.4.2 LEGITIMAÇÃO
Ao longo do estudo, discutiu-se a legitimação como peça fundamental na estrutura
do isomorfismo. Os resultados mostram que os gestores procuram, mesmo que sem
perceber, essa legitimidade no setor de hotelaria ao adquirir e fazer uso de dispositivos
tecnológicos. Ao serem questionados sobre a relação de adotar tecnologia e ser
legitimado como organização, a maioria dos respondentes atribuiu ao fato da tecnologia
ser um item indispensável nas viagens e no turismo em geral. Ali et al. (2013), sobre isso
diz que o turismo virou uma atividade líder e o uso de TIC para se comunicar, quebrar
barreiras e promover o setor tornou-se particularmente importante. Foram trazidas
algumas falas a esse respeito:
[...] a gente tenta se legitimar no meio turístico ao usar tecnologia através do
nosso serviço e no atendimento. A qualidade no serviço é a nossa meta, digamos a nossa
missão (Hotel 3).
[...] acredito que esse diferencial através das estratégias que a gente faz tanto de
valor como de preço, a gente trabalha para valorizar nosso produto usando tecnologia.
Para que ele tenha visibilidade, para que ele tenha conteúdo (Hotel 5).
[...] eu acho que a tecnologia nos ajuda a ficar legítimos perante a percepção do
cliente sobre o nosso serviço. Nessa comunicação em sites como a Booking, porque de lá
a gente tira avaliação por exemplo e pode fortalecer o nosso atendimento (Hotel 10).
[...] aí temos prêmios de excelência da booking, da decolar, tem do tripadvisor. E
nós vemos essa importância de certificados, com certeza porque muitos clientes
compram ali (Hotel 20).
Os resultados indicam que mesmo a legitimação ela é entendida pelos
82
entrevistados como esse reflexo da aceitação nesses ambientes virtuais. Eles creem que
ao estar bem posicionado nos rankings de avaliação desses principais portais de turismo,
faz com que valorize seu produto, seja visto como legítimo e molda suas práticas para
que seja convertido em uma nova avaliação positiva, como um ciclo contínuo.
A visibilidade em estar com uma boa nota nesses sites, oferece vantagem ao hotel,
que por sua vez busca manter essa avaliação positiva recorrendo ao que o mercado
impõe. Desse modo, o isomorfismo se faz presente e reafirma a busca de legitimação
através de rituais já bem estabelecidos, como a adoção tecnológica. Sobre isso, Suchman
(1995) fala dessa compreensão generalizada de que essas ações bem vistas, desejáveis e
entendidas como apropriadas em um sistema com base socialmente construída, como no
caso do turismo, formam crenças, definições e normas tendo como conceito central a
legitimidade.
Ao adotarem tecnologia e suas ferramentas em seu ambiente organizacional com
esse entendimento, os hotéis demonstram esforço em parecerem legítimos a fim de
aperfeiçoar seu alcance de recursos, parcerias e pessoal (Scott, 2001). E pelo papel de
importância adquirido pelos elementos tecnológicos no turismo, esses hotéis precisam se
moldar para aprimorar o uso das TICs com esquemas inovadores para enfrentar a
concorrência e fazerem bom proveito das oportunidades visando um posicionamento
competitivo no mercado. Com isso, a avaliação de seus objetivos e o que eles são capazes
de proporcionar aos seus hóspedes deve ser condizente com o que o hotel demonstra estar
servindo (Scott, 2001) para que assim, possam atingir a legitimidade capaz de trazer
longevidade no mercado.
83
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa contemplou a análise do isomorfismo, tomando como base na teoria
institucional buscando a relação com a adoção de tecnologia em empreendimentos
turísticos caracterizados aqui através dos hotéis em Natal/RN. Foram apontados indícios
de isomorfismo em larga escala em diversos itens relacionados com as práticas e uso de
ferramentas virtuais. Com isso, fica evidenciado a homogeneidade dos hotéis diante desse
tipo de ação. Esse movimento homogêneo está presente por meio de pressões que estão
no ambiente em que o hotel atua, seja por normas, crenças ou práticas já compreendidas
no setor como legitimas, bem aceitas.
Dito isso, a pesquisa mostrou que as pressões afetam o modo como a tecnologia
opera nos estabelecimentos, na utilização dela para infraestrutura, sistemas, operações e
até mesmo no modo como lidam com as redes sociais. Foi destacada a busca por
legitimação no mercado ao interagir com esse âmbito tecnológico, para sobreviver aos
avanços da concorrência. Para isso, os hoteleiros buscam se assemelhar com os pares
adquirindo produtos e técnicas praticadas por aqueles entendidos como semelhantes.
De acordo com os resultados, essa busca ocorre de diferentes formas. São
analisados os hotéis do entorno, existe a comunicação com outros funcionários de outros
estabelecimentos, e grandes responsáveis pela disseminação desse comportamento similar
são os próprios “revendedores de tecnologias” que pressionam os hotéis para adquirirem
seus produtos com o argumento de venda de que todos os outros estão usando.
Esse comportamento demonstrou representatividade maior mediante incertezas
do setor ou falta de informação sobre a inovação surgida. Com isso, a tendência adotada
por esses estabelecimentos é de se espelhar nos outros empreendimentos vistos por elas
como bem-sucedidos.
Os objetivos delimitaram a representação dos dados, na medida em que os
resultados cumpriram a intenção de verificar como as pressões do meio em que esses
hotéis atuam interferem nas suas normas para adoção de tecnologia. Ainda, foi realizada a
relação entre a aceitação e legitimação ao incorporar em suas formas organizacionais esse
contexto tecnológico.
Foi visto que essa legitimação e aceitação são avaliadas, principalmente, nos
principais portais de avaliações turísticas como TripAdvisor, Decolar e Booking. E, o
bom posicionamento nos rankings e avaliações positivas são instrumentos de relevância
para esses hoteleiros em suas buscas por essa legitimidade no mercado. Esse
84
entendimento apresentou significativa relevância por mostrar que na rotina dos gestores
está sinalizada a atuação no monitoramento e entrosamento com os hóspedes por meio
desses sites.
Apesar da aparente indisposição do setor público na manutenção e estímulo da
tecnologia perante a hotelaria da cidade, sendo o estado um dos pilares nas pressões
normativas, essa força surge por meio da busca por certificados justamente nesses sites de
avaliação turística online. Para os hotéis receber um selo do TripAdvisor como um hotel
bem avaliado no seu domínio indica uma percepção de que está sendo legítimo no
mercado, com boa aceitação, além ainda de ser um instrumento capaz de reverter-se em
novas vendas.
Como contribuição teórica desse estudo, buscou-se preencher lacunas na
utilização da teoria institucional aplicada ao setor do turismo, que ainda é incipiente.
Apesar de ser uma forte teoria na avaliação da adoção de tecnologia em áreas como a
administração. A pesquisa contribuiu com a discussão posta por diversos estudiosos em
turismo acerca da utilização das mídias sociais. Aqui, fica evidenciado que elas se
destacam cada vez mais na hotelaria não só como venda, mas com a necessidade de
realizar um monitoramento constante do que está sendo dito pelos usuários.
Os resultados trazem confirmações de que o isomorfismo acaba sendo um
resultado de como a comunicação entre todos os atores de um campo organizacional,
impactam na adoção de tecnologias, e.g. a percepção dos gestores sobre o Facebook,
como a rede social mais forte no mercado, faz com que suas atenções se concentrem
nessa rede. Assim, outras mídias acabaram ficando de lado mesmo com o mesmo
potencial de alcance, como o Twitter, e o Youtube.
Em termos práticos, essa pesquisa colabora ainda com o apontamento de que cada
vez mais a agilidade está sendo exigida na prestação dos serviços. Nesse contexto, o
WhatsApp está sendo entendido como ferramenta de impacto direto na comunicação
interna e mesmo externa, apesar de seu uso produtivo ainda estar em curso de
desenvolvimento de acordo com os dados.
Além disso, a abordagem qualitativa realizada com gestores foi capaz de produzir
conteúdo e originar informações diretamente com aqueles que são responsáveis por lidar
com a adoção de tecnologia nesses estabelecimentos, trazendo solidificação aos dados
apresentados.
A pesquisa além de trazer dados sobre a presença do isomorfismo institucional na
adoção de tecnologia nos hotéis, levanta questionamentos que podem auxiliar gestores
85
dos empreendimentos para uma análise de como eles estão lidando com essas pressões.
Cabe avaliar se é realmente necessário seguir padrões impostos pelo mercado para serem
vistos como “mais do mesmo” ou se é preciso fazer uso diferenciado para que o
desempenho seja o destaque ao invés dessa busca em se legitimar. Uma vez que, nem
sempre as tecnologias utilizadas pelos concorrentes trarão o mesmo resultado para outro
empreendimento.
Enfim, esses questionamentos levantados pela pesquisa fazem com que os
gestores dediquem uma atenção maior em como eles estão lidando com as informações
impostas pelo mercado e por seus concorrentes. Também ficou evidente que a maneira
como os hotéis adquirem tecnologias como sistemas, softwares, aplicativos, é de certa
forma conformada. Os revendedores buscam os hotéis e vendem seus produtos, e o ciclo
se repete com todo o trade.
Desse modo, é necessário compreender que novos direcionamentos para essas
aquisições devem ser desenvolvidos a fim de não adquirir o mais do mesmo. A
informação por estar cada vez mais disseminada, oportuniza que esses gestores saiam de
suas acomodações, mesmo que por meio virtual, e se deparem com novas possibilidades
destacando-se assim da concorrência.
Como limitações, tem-se a dificuldade em obter acesso nos empreendimentos
devido ao cargo elevado dos respondentes. Apesar disso, dos 22 hotéis classificados pelos
parâmetros do estudo, apenas dois se negaram a atender à solicitação para entrevista.
Ainda, a amostra deve ser compreendida como aspecto do grupo estudado, não podendo
ser atribuída como verdade absoluta tendo em vista que a escala realizada foi em uma
cidade específica de um setor de alcance global.
Para futuros estudos sugere-se uma verificação desses comportamentos para além
dos gestores. As respostas dos demais funcionários e como eles enxergam a adoção de
tecnologia configura-se com um aspecto pertinente a ser analisado.
Por meio da inferência do isomorfismo buscar a legitimidade ao adotar tecnologia,
estudar a relação de legitimação e desempenho das organizações surge como um campo
rentável por ter ficado claro que nem sempre ceder à uma pressão isomórfica traz uma
elevação nos resultados, mesmo que traga legitimação perante o meio. Cabe então, buscar
um aprofundamento nesse entendimento.
Por fim, a contribuição da pesquisa pode ser ampliada ao ser realizada com um
viés comparativo. Assim, haverá a confrontação dos resultados e um potencial elevado
86
para contribuição da teoria institucional como uma ferramenta capaz de traduzir
particularidades da adoção de tecnologia no campo do turismo.
87
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100
APÊNDICE A
Adoção de Tecnologia e o Isomorfismo Organizacional em operadoras de turismo de
Natal-RN: Uma perspectiva teórica institucional
INSTRUMENTO DE PESQUISA
Parte I – Identificação
Empresa:
Tempo de empresa: Cargo:
Segmento de mercado: Tempo de atuação da empresa:
Faz uso de mídias sociais? (__) Sim (__) Não
Possui ambiente virtual (Site, apps, vendas online, uso de e-mail)? (__) Sim (__) Não
Quais: Há quanto tempo:
Parte II – Questões Centrais da Entrevista
USO DE TIS (E-COMMERCE, SITES, EMAIL, MÍDIAS SOCIAIS)
01-Como é feita a utilização de vendas ou atendimentos virtuais da empresa?
02-Qual a importância das mídias sociais para a empresa e como elas afetam as decisões e
técnicas adotadas?
03-Qual o papel do e-mail na comunicação da empresa interna e externamente?
CAMPO ORGANIZACIONAL
04-Como a empresa se relaciona com as tendências tecnológicas do mercado?
05-Qual a influência dos fatores externos do setor nas decisões tomadas na empresa em relação ao
uso de ferramentas baseadas na internet e tecnologia?
06-Como se dá a relação direta e/ou indireta com outras empresas do setor?
07-Quais as maiores dificuldades encontradas dentro da empresa em relação ao que é imposto
pelo setor em que atua?
08-Qual padrão de mercado adotado pela empresa em suas práticas?
ISOMORFISMO COERCITIVO
09-Qual postura adotada pela empresa em relação às expectativas da localidade em que atua,
levando em conta os fatores sociais, econômicos e políticos?
10- Você acha que perderá mercado caso não siga as tendências tecnológicas?
ISOMORFISMO MIMÉTICO
11-Como a empresa recorre para acompanhar as ferramentas tecnológicas usadas em outros
estabelecimentos?
12-Qual o comportamento da empresa ao observar práticas de sucesso na concorrência?
13-Como os gestores procuram reduzir os riscos e incertezas do mercado mediante as novidades
que acontecem na área?
ISOMORFISMO NORMATIVO
14-Como os funcionários são orientados para o uso de TI´s?
15-Como se dá a relação com a ABIH? Ela incentiva o uso de tecnologia?
ACEITAÇÃO E LEGITIMIDADE
16-Como a empresa busca legitimação no mercado?
17-Como se dá a relação da aceitação da empresa no mercado em que atua e perante os
consumidores?
