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NIVEA VIVA ELIS ÁREA: CASES DE MARKETING PROMOCIONAL 1.01: PRODUTO DE CONSUMO

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NIVEA VIVA ELIS

ÁREA: CASES DE MARKETING PROMOCIONAL

1.01: PRODUTO DE CONSUMO

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Resumo do caseUma das palavras que pode definir a marca NIVEA é tradição. O hábito de

uso dos produtos passam de mãe para filhos e estes fazem parte das famílias brasileiras há gerações. 2012 marca o aniversário de 30 anos da morte de Elis Regina. A maior interprete da música brasileira, que assim

como NIVEA, também conseguiu passar adiante o que tinha de melhor: o seu talento. Para lembrar a vida e celebrar sua brilhante, NIVEA

conseguiu o inédito: trouxe aos palcos a única pessoa que poderia interpretar com propriedade as músicas de Elis: sua própria filha. Pela primeira, Maria Rita subiu aos palcos, em 5 cidades diferentes, para

entoar as canções eternizadas na voz de sua mãe, que voltaram a emocionar gerações. Para completar a homenagem, uma exposição itinerante sobre a vida e obra de Elis avançou por diferentes cidades, levando emocionantes registros inéditos, em forma de fotos e vídeos

para milhares e milhares de fãs

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Descrição sucinta do Cliente, seu Mercado e seu Problema.

Marcapioneiramundialmenteemcuidados com a pele, a NIVEA começousuahistória de sucessoem 1911, quandochegouaomercadooprimeirohidratante do mundo. Desdeentão, a marca, do grupoalemãoBeiersdorf, tem crescidoconstantementeehojeévendidaemcerca de 160 países. No Brasil, desde 1975, quandoinaugurouescritório no país, a marcafigura entre

as principaisempresas do mercado de cosméticoseocupaposição de liderançanasprincipaiscategorias. Em 2003, a empresainaugurousuafábrica no município de Itatiba, interior de São Paulo, decisãomotivadopelocrescimento do segmento de cosméticosno Brasil. Atualmente, 80% daproduçãoédestinadaaomercadobrasileiro, enquantoosdemais

20% abastecemunidadesda NIVEA naAmérica Latina.O hábito de usarosprodutos NIVEA passam de geraçãoparageração, de mãesparafilhos, eessahistóriajá se repetehámais de 100 anos, trazendobenefíciosparatoda a família. O

desafio de NIVEA émostrarqueestecuidadoextrapola a peleeencontratodososmomentosdavida.

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Estratégia de mkt promocional e objetivos

O primeiro movimento para levar a homenagem ao conhecimento do público foi realizar a uma avant-première do show no Rio de Janeiro. Um evento fechado, para formadores de

opinião e imprensa, para envolvê-los com a homenagem e gerar buzz na mídia, chamando a atenção para os shows que ainda viriam. Já no Vivo Rio, lugar onde aconteceu o show, antes

de Maria Rita tomar os palcos, os convidados puderam participar de ativações como um Golden Book digital, onde poderiam deixar uma mensagem para Maria Rica e gravar a

música “Fascinação”, tema da campanha, em um mini-estúdio móvel, para a criação de um videoclipe exclusivo da música. A participação em uma das duas atividades, dava direito a

cachê, que foi revertido, na totalidade, para o Retiro dos Artistas.O buzz gerado pela avant-première deu certo. A homenagem a Elis foi amplamente

divulgada, assim como as datas e localização dos shows que viriam acontecer nas semanas seguintes.

5 grandes shows sucederam a avant-première, em 5 cidades diferentes: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e Recife. As pessoas que foram aos shows puderam participar de atividades de relacionamento com a marca: passar por um mini spa, onde

poderiam receber massagem relaxante antes do show e experimentar as linhas de produto NIVEA. Um kit show foi distribuído com viseira, bate eco, balões e um frasco de bolinhas de

sabão. Estas foram soltas pelo público no Momento NIVEA, ao som da música Águas de março, deixando o show ainda mais emocionante.

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Descrição das ações e mecânicas

Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.

Etapa 1 - o convite

Os convidados escolhidos a dedo pela promoter Carol Sampaio, pela gravadora Trama e pela cerimonialista Elizete Ricci, receberam um e-mail marketing, informando sobre o show

exclusivo, que aconteceu na casa VIVO Rio, na cidade do Rio de Janeiro.

Dias depois, um bonito convite físico conceitual chego até os convidados, com os ingressos do show: uma caixa com a mensagem “prepare-se para um momento fascinante” na tampa,

continha uma latinha de creme NIVEA e falsos brilhantes, fazendo uma alusão ao mais importante show da carreira de Elis e fazendo uma relação direta com o show que, com

certeza, será um dos mais importantes de Maria Rita.

Etapa 2 – o envolvimentoAntes do show começar, já no VIVO Rio, durante o coquetel de abertura do evento, os

convidados puderam participar da FascinAção, ação na qual gravavam, em um mini estúdio móvel, a música Fascinação para a produção de um clipe especial. O cachê dos artistas

participantes foi enviado para o Retiro dos Artistas.

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Descrição das ações e mecânicas

Avant-première – 19/03/2012, Espaço Vivo Rio, Rio de Janeiro.

Além disso, um Golden Book digital levou recados os convidados para Maria Rita. As mensagens escritas em um iPad eram transmitidas em grandes painéis ao lado do palco,

mostrando o carinho e a satisfação que todos tiveram por estar ali. Esta ação também teve o cachê revertido para o Retiro dos Artistas.

As atrizes Regina Duarte e Gabriela Duarte, mãe e filha, foram “mestres de cerimônia” do evento. E fizeram um bonito speach sobre o projeto e o talento que passa por gerações.

Etapa 3 – a emoção em casaApós toda a emoção do show, que teve a apresentação de mais de 20 músicas de Elis, os convidados ganharam um presente exclusivo. Uma grande lata do clássico creme NIVEA, recebia uma latinha normal do creme e um DVD de um encontro de Elis com Tom Jobim,

um das gravações mais memoráveis de sua carreira. Os convidados puderam, assim, continuar a viver a emoção do show em casa.

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Shows

Etapa 1 – a curiosidadeMuito se falou sobre o aniversário de 30 anos da morte de Elis na imprensa. E o buzz gerado pela notícia da homenagem de Maria Rita aguçou a curiosidade dos fãs das duas cantoras. As redes sociais foram invadidas por pessoas divulgando as homenagens, assim como os

noticiários, jornais impressos e em pouco tempo, o comentário e expectativa eram gerais.

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Etapa 2 – Shows

Mini-spá NIVEAAssim que chegaram aos locais do espetáculo, os expectadores puderam ter um momento

de relax e contato com os produtos NIVEA em um mini-spá, onde puderam curtir as músicas de Elis em cadeiras especiais e confortáveis, além de receberem massagens rápidas nas

mãos.

Área VIPAqui os convidados puderam esperar o show em grande estilo, curtindo um bar com

diversas opções de bebidas e deliciosos fingerfoods. As crianças também tinham espaço para se divertir antes e durante o show, com muitas bolas, balões e bolinhas de sabão.

Os ShowsEm cada uma das cinco cidades escolhidas para receber o show VIVA Elis, a estrutura

montada foi de megaevento. Diante da importância e do ineditismo desta homenagem, a expectativa de público era bastante grande.

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Ao chegarem aos locais dos shows, as pessoas recebiam um enxoval com viseira, bate eco, um frasco de bolinhas de sabão e balões, completando a cenografia do palco, que era

predominantemente branco, com uma grande cortina azul ao fundo. A arte criada para o evento, mostrava Elis com um grande sorriso, em uma ilustração feita em pontilhados azul.

Mãe e filha ficaram lado a lado durante todo o show.

Momento NIVEAAos primeiros acordes de Águas de março, uma grande máquina começou a lançar bolinhas

de sabão sobre a audiência, que aceitando o convite, usaram os frascos que ganharam antes do show para também serem agentes da homenagem à Elis. O encantamento durou a música inteira e as pessoas puderam ver um belo contraste entre as bolhas e o céu, ao som

de uma das músicas ícones da carreira de Elis.

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Imagens das PeçaseAçõesDesenvolvidas.

PeçaseAçõesDesenvolvidas.

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Avant-première

Save the date

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Avant-première

ConviteFísico

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Avant-première

ConviteFísico

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Avant-première

Cenografia

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Avant-première

Cenografia

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Avant-première

Cenografia

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Avant-première

Cenografia

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Avant-première

mestres de cerimônia

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Avant-première

Brinde

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Avant-première

FascinAção

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Avant-première

FascinAção

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Avant-première

Golden book digital

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Avant-première

Golden book digital

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Avant-première

Golden book digital

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Avant-première

O show

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Avant-première

O show

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Shows naspraças

Porto Alegre

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Shows naspraças

Porto Alegre

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Shows naspraças

Porto Alegre

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Shows naspraças

Porto Alegre

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Shows naspraças

Recife

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Shows naspraças

Recife

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Shows naspraças

Recife

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Recife

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Shows naspraças

Belo Horizonte

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Belo Horizonte

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Belo Horizonte

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Belo Horizonte

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Shows naspraças

São Paulo

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São Paulo

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São Paulo

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Shows naspraças

São Paulo

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São Paulo

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São Paulo

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Shows naspraças

Rio de Janeiro

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Rio de Janeiro

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Rio de Janeiro

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Shows naspraças

Rio de Janeiro

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Shows naspraças

Rio de Janeiro

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Ativações

Distriibuição de bate ecos, viseira, águaebolinhas de sabão

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Ativações

bolinhas de sabão

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Ativações

Revoada de balões

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Ativações

mega bola NIVEA

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Ativações

público

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Ativações

público

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Ativações

água mineral

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Ativações

Bolinhas de sabão

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Ativações

bate ecos

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Ativações

balões

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Ativações

bolas

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Ativações

Viseira

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Ativações

Sampling

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Resultadosobtidos

Shows:800 convidados na avant-première.

245 mil pessoas presentes nos shows nas diferentes praças.

Peças para ativação. 5200 bolas personalizadas

Bolas com 5 metros de diâmetros 50000 garrafas de água personalizadas

50000 tubos de bolhas de sabão personalizados82000 bate ecos personalizados

65000 balões personalizados10000 viseiras personalizadas.