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Dez.2010
12.232/10 – Uma lei que nasceu para
restabelecer o respeito à publicidade.
O direito e dever do Estado de falar com a população
Sistema de controle ético- Segmento estabelece um conjunto de regras,
- Objetivos: garantir qualidade, ética, segurança,
eficiência e responsabilidade
Evita a interferência estatal- desobriga o Estado de tarefas menores,
- permite que se concentre em áreas de maior complexidade.
Atuação do organismo autorregulador
- Isenta e dentro das normas éticas;
- Não está fora da alçada do Poder Judiciário.
Autorregulação
Marcos Legais/Regulatórios da Atividade
Publicitária
Um pouco da história
do negócio
Marcos Legais / Regulatórios
1949
Fixou normas de funcionamento, calcadas no
“padrão de práticas” da America Association of
Advertising Agencies - AAAA, adaptadas para o
Brasil e previu a criação de uma associação de
Agências
Criada a ABAP (01/08/49)
Cônvenio / ABAP
Marcos Legais / Regulatórios
1957
Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda: define os princípios éticos
norteadores da publicidade
Normas-Padrão
I Congresso Brasileiro da
Propaganda
Marcos Legais / Regulatórios
1965
Dispõe sobre a profissão de agenciador e sobre
Agências de Propaganda
Estabelece que a atividade publicitária será
regida pelos princípios e normas do Código de
Ética dos Profissionais da Propaganda
Lei 4.680/65
Marcos Legais / Regulatórios
1966
Regulamenta a Lei 4.680/65
Prevê que a contratação de Agência de
Propaganda deverá observar as Normas-Padrão
(de 1957)
Decreto 57.690/66
Marcos Legais / Regulatórios
1980
Estabelece parâmetros éticos que devem ser
aplicados ao conteúdo da mensagem publicitária
CONAR
Código de Autorregulamentação Publicitária
1ª iniciativa de autorregulamentação envolvendo 3 setores
da publicidade e sociedade civil
Marcos Legais / Regulatórios
1990
Direitos e responsabilidades na relação
Agência / Anunciante / Consumidor
Código de Defesa do Consumidor
Marcos Legais / Regulatórios
1997
Revoga a previsão existente, no Dec. 57.690/66,
referente a observância das Normas-Padrão (1957)
DECRETO 2.262/97
Marcos Legais / Regulatórios
1998
Autorregulação comercial elaborada pelos 03
setores da atividade publicitária: Agências, Veículos
e Anunciantes, estabelecendo as melhores práticas
comerciais.
Revogação das Normas de 1957.
Normas-Padrão da Atividade Publicitária - CENP
Marcos Legais / Regulatórios
2002
Insere as Normas-Padrão da Atividade Publicitária
no Decreto 57690/66, através do art. 7º .
Decreto 4.563/02
Marcos Legais / Regulatórios
2010
Dispõe, especificamente sobre licitação para contratação,
pela administração pública, de serviços de publicidade, por
intermédio de agências de propaganda.
Lei 12.232/10
reconhece, como já previsto na lei 4.680/65 e nas
Normas-Padrão, a especialização da agência de
propaganda e quais os serviços que a Administração
pode contratar por meio de agência.
A Especialização – art. 2º
Modelo Full Service
Adotado no mercado brasileiro
modelo vencedor / qualidade mundial
Tendência internacional de valorização das Agências
Garante a saúde financeira da pluralidade e multiplicidade
de Veículos de Comunicação
Garante a liberdade de imprensa
Assegura serviços publicitários de qualidade superior
ressalta o uso da pesquisa, como também previsto
nas Normas-Padrão.
Uso de Pesquisa de Mídia – art. 3º
determina que as Licitações sejam do Tipo “melhor
técnica” ou “melhor técnica e preço”, prática que sempre
foi adotada pelo mercado privado.
Definição de Tipo – art. 5º
indica que a proposta de preços deverá conter quesitos
das formas de remuneração vigentes no mercado.
Remuneração – art. 6º
reconhece o “desconto-padrão de agência” como
sendo exclusivo da agência.
Desconto-Padrão – art. 19º
elenca como deverá ser composto o plano
de comunicação
Plano de Comunicação – art. 7º
indica a necessidade de uma subcomissão técnica,
com conhecimento em comunicação, publicidade ou
marketing
Análise Técnica – art. 10º
reconhece a existência de Plano de Incentivo
concedido pelos Veículos de Comunicação às agências, e
que seus frutos são exclusivamente destas últimas.
Plano de Incentivo – arts. 15º e 18º
estabelece que as agências não poderão sobrepor os
planos de incentivo aos interesses dos contratantes.
assim como está nas Normas, ratifica que a agência
somente poderá reservar ou comprar espaço publicitário
desde que identifique previamente o cliente-anunciante e
que está autorizada por este para tanto
Identificação do Anunciante – art. 4º
determina que os serviços de publicidade sejam
contratados somente com agências que possuam
Certificado de Qualificação Técnica emitido pelo CENP.
Capacitação Técnica – art. 4º
CENP
Criado para implementar asNormas-Padrão da Atividade Publicitária, representando as entidades fundadoras
que pactuaram o acordode autorregulação comercial
Associação Brasileira de
AnunciantesAssociação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão
Central de Outdoor
Associação Brasileira de
Televisão por Assinatura
Associação Nacional de
Jornais
Associação Nacional de
Editores de Revista
Associação Brasileira de
Agências de Publicidade
Federação Nacional de
Agências de Propaganda
Missão e Objetivos do CENP
Missão
Estabelecer as bases da qualificação técnica de uma
Agência e o relacionamento ético-comercial para o setor,
baseado em suas melhores práticas e na legislação
de regência da atividade.
validar as melhores práticas;
tornar as normas-padrão amplamente conhecidas e acatadas,
aconselhar profissionais e empresas quanto à interpretação
das normas;
acompanhar a aplicação das regras;
atender às queixas;
responder às violações;
defender um mercado saudável.
Objetivos
O CENP hoje – Lei 12.232/10
Entidade reconhecida pelo papel institucional
Qualificadora Técnica das
Agências de Publicidade
Estrutura física
e técnica
Profissionais
especializados
Comprovação de
compra de pesquisa
Banco de pesquisa gratuito
para cerca de 1.700 agências
A lei 4.680/65 estabelece que:
Agência de Propaganda é pessoa jurídica .... que, através de especialistas,
estuda, concebe, executa e distribuipropaganda aos veículos de divulgação,
por conta e ordem de clientes anunciantes...”
Normas de habilitação e certificação
Fundamento principal das diretrizes para obtenção do Certificado de Qualificação Técnica
Conceito de Agência de Propaganda
Empresa
MidiaBureau
Criação
Bureau
Midia
Agenciadores/
Corretores
Habilitação e Certificação
Departamento Técnico de Certificação
Cadastro
Checar informações edocumentos recebidos
Cadastrar dos dadoschecados
AnáliseAvaliação
Avaliar informaçõesobtidas pela área deconsulta
Analisar o objeto social da agência
Conferir compra depesquisa de mídia“Anexo A”
Recomendar deferim./indeferimento-base lei4680/ Normas-Padrão eComunic. Normativas
Consulta aoMercado
Consultar veículos/entidades/anunciantes
• atividade principal
• estrutura física
• estrutura técnico/profissional
Revisão
Analisar/avaliarargumentos dopedido de revisãopara reversão doindeferimento
Recomendar àDiretoria a manutenção ou nãodo indeferimento
Processos e Critérios para Certificação
Prazos para a conclusão dos trabalhos estabelecidos contadosda data de recebimento do processo
• Cadastro 10 dias• Consulta ao Mercado 10 dias• Análise / Avaliação 10 dias
Prazo total de 30 dias. Prazos interrompem-se se constatadanecessidade de complementação de documentação ou diligências
É dado tratamento de igualdade nos pedidos de certificação, mesmonos casos em que a Agência necessite para participação em licitaçãopública.
CENP – dados estatísticos de 1 década
Pedidos de certificação recebidos e analisados
10.502
Agências certificadas
2 41325/11/10
Norte 99
4%
Nordeste 275
11%
C.Oeste 232
10%
Sul 434
18%
Sudeste 1373
57%
Agências certificadas por Região
nov.2010
Total 2 413
Estado 276
Capital 128
Interior 148
MG
Grupo - Receita Bruta
1 2 3 4 5 6 7
28 48 96 199
1183
3255
5693
18 24 53 92
521 543
1162
Pedidos certificados
0,8% 1,0% 2,2% 4,0%
22% 22%
48%
70%
■ % de certificadas por grupo
Grupos
10 502 2 413
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