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1 Introdução

1.1 A importância de viajar: uma visão história

Se há uma coisa que definiu a natureza humana através da história é nossa inquietude, irrepreensível impulso de se mover, de descobrir e cruzar novas fronteiras, de se adaptar a novos ambientes, de apaziguar essa mesma curiosidade insaciável que levou nossos mais antigos ancestrais a descer dos topos das árvores para começar a explorar o chão da selva, há seis milhões de anos. (GAPYEAR, 2015)

O homem viaja desde que existe. Desde as viagens para sobrevivência de

tribos nômades primitivas, passando pelas viagens para descobrimento e

colonização, até as viagens profissionais e de lazer tão frequentes atualmente,

viajar sempre foi essencial para o desenvolvimento humano.

Embora muito mais recente que as primeiras viagens humanas, então

obrigatórias à sobrevivência, a viagem com o propósito de lazer e educação já

vem sendo praticada há milhares de anos, embora em um primeiro momento

acessível apenas aos indivíduos mais abastados da sociedade. Os registros mais

antigos de viagens para fins turísticos são de faraós egípcios, que realizavam

luxuosas jornadas em busca de entretenimento, novas experiências e relaxamento.

(GYR, 2010)

Centenas de anos depois, os gregos do mundo clássico nutriam tradições

semelhantes viajando para destinos tais como Delphi, para consultar o Oráculo, ou

participando dos Jogos Píticos e Olímpicos. O historiador Heródoto (485–424

A.C.), em busca de conhecimento, foi um dos pioneiros da viagem cultural para

pesquisas históricas e etnológicas por lugares como o Egito, o norte da África, o

Mar Negro, a Mesopotâmia e a Itália. (GYR, 2010)

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Figura 1: Mapas dos viajantes gregos Hecateus e Heródoto. (GAPYEAR, 2015)

Durante os dois milênios seguintes, as viagens para fins turísticos seguiram

restritas a alguns pouquíssimos indivíduos da alta nobreza, enquanto viagens para

exploração e conquistas de outros povos seguiram ocorrendo em grande escala.

Seja no ocidente ou no oriente, esforços heróicos sobre terras desconhecidas

produziram e destruíram diversos reinos e impérios – Chineses (século II a.C.),

Romanos (século II), Vikings (século VIII), Islâmicos (século VIII), Cristãos

(século X), Mongóis (século XIII), Portugueses (século XVI), para citar apenas os

mais conhecidos. Igualmente relevantes, viajantes comerciais como o notável

Marco Polo (século XIII) também passaram a realizar longas jornadas e a divulgar

as maravilhas que somente os viajantes são capazes de conhecer. (GAPYEAR,

2015)

Figura 2: Livro Maravilhas do Mundo, com as histórias narradas por Marco Polo.

13

Todavia, somente mais tarde, entre os séculos XVI e XVIII, foi possível

uma popularização em pequena escala do turismo recreativo ou educativo. Ainda

assim, tal costume precursor da forma como conhecemos o turismo hoje era um

privilégio de jovens nobres e, portanto, inacessível para quase a totalidade da

população.

Essa forma de turismo praticado a partir do século de XVI denominado

“grand tour”, apesar de restrito à aristocracia, começou a estruturar o mercado que

conhecemos hoje. Concebido a princípio como uma atividade exclusiva para

ampliação educacional, funcionava também como um ritual de fim da infância e

de elevação social. Com o tempo, contudo, lazer e prazer ganharam crescente

importância. (GYR, 2010)

Assim, nesse desenrolar de diferentes propósitos para se viajar, o “grand

tour” marca a transição da percepção de turismo “como uma arte” para a

percepção de turismo como um fim em si mesmo. Vale ressaltar que uma viagem

de “grand tour” tinha duração de um a três anos e requeria um planejamento

minucioso de rotas, itinerários, contatos para hospedagem e programas

educacionais. Os aristocratas viajavam com uma comitiva de cavalariços, tutores, mentores, protegidos, empregados domésticos, cocheiros e outros funcionários. Isso para prover segurança, conforto, educação, supervisão e prazer de acordo com sua área especializada de responsabilidade. (GYR, 2010)

Considera-se a fase de desenvolvimento do turismo moderno como o

período que sucede os “grand tours” europeus, entre os séculos XVIII e XIX.

Durante essa fase, viagens turísticas continuavam confinadas a uma minoria de

nobres abastados e profissionais educados, que viajavam até mesmo como uma

expressão de suas posições sociais, demonstrando poder, status e riqueza.

Com o tempo, membros prósperos da burguesia passaram a imitar hábitos

exclusivos da nobreza e o turismo começou a tomar maiores proporções. Assim,

novos destinos tiveram que ser inaugurados pelos nobres, que buscavam evitar a

convivência com a burguesia crescente. Tanto os novos destinos da aristocracia

quanto os destinos tradicionais, “invadidos” pela burguesia emergente,

necessitaram se estruturar para receber um público crescente.

A fase introdutória ao turismo moderno que se sucedeu, a partir do século

XIX até meados do século XX, foi marcada por inovações oriundas do

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aparecimento de uma classe média muito mais volumosa. Os fatores que

favoreceram à formação, popularização e diversificação do mercado de turismo

moderno foram principalmente decorrentes dos avanços da industrialização, das

grandes mudanças demográficas, da urbanização acelerada e da revolução dos

transportes ferroviários e náuticos. Além disso, a melhoria dos direitos

trabalhistas e, por conseguinte, o aumento de tempo e dinheiro disponíveis para o

lazer foram cruciais para o estímulo da demanda por viagens turísticas em grande

escala.

Só então, a partir da década de 1840, se deu o surgimento do serviço de

agentes de viagens, profissionais responsáveis exclusivamente pela organização

de viagens de grupos com preços que incluíam transporte, alimentação,

hospedagem e atrações. Thomas Cook (1808–1892), inventor e pioneiro do

turismo de massa, percebeu que ao negociar preços para grandes grupos conseguia

reduzir os custos e assim lucrar. Seu primeiro grande empreendimento, em 1841,

levou nada menos que 571 viajantes de Leicester a Loughborough (ambas as

cidades na Inglaterra) para os quais forneceu ainda a companhia de bandas de

música para entretenimento.

Entre outras inovações, Cook também inventou as brochuras de turismo e os

vouchers de hotéis, além de ter sido responsável pela democratização do turismo

ao atender indiscriminadamente desde a nobreza até as classes operárias mais

baixas. (GYR, 2010)

Figura 3: Detalhe de brochura de viagem. (THOMAS COOK, 2015)

15

Mais de um século mais tarde, passadas as grandes guerras mundiais que

desestimularam o mercado de turismo, a década de 1960 viu o florescimento

explosivo desse mercado. A competição e as economias de escala tornaram os

preços de viagens acessíveis para virtualmente qualquer indivíduo, mesmo que

para destinos próximos ou menos interessantes. O turismo de massa estimulou

uma estruturação sofisticada de formas e propósitos para se viajar, que incitaram o

surgimento de agências e organizações para o turismo. Viagens de trem e navios

passaram a concorrer com viagens de ônibus, carro, motor home e avião; viagens

domésticas passaram a concorrer com viagens internacionais cada vez mais

distantes; e viagens customizadas passaram a competir com excursões de grandes

grupos. Como resultado, o número de adolescentes e adultos realizando viagens

internacionais mais que triplicou de 1960 a 1990, indo de 9 para 32 milhões de

viajantes. (GYR, 2010)

Não obstante, somente a partir do fim da década de 1990, concomitante ao

desenvolvimento da internet, o mercado de turismo voltou a sofrer grandes

mudanças estruturais. Essas mudanças são referentes ao amplo acesso a

informações e serviços outrora exclusivos às agências de viagens e vêm

transformando o turismo em uma atividade cada vez mais pessoal e customizável

através de interfaces desenvolvidas especialmente para viabilizar a autonomia do

viajante.

1.2 A emergência do “faça você mesmo” no mercado de turismo

Impulsionados pela necessidade da viagem, certos desenvolvimentos

tecnológicos do último século contribuíram sobremaneira para a democratização

das viagens de longa distância e, portanto, para o crescimento vertiginoso do

mercado de turismo nesse mesmo período. Notavelmente, a redução do custo –

por economias de escala – dos meios de transporte permitiu o trânsito de cada vez

mais viajantes entre pontos cada vez mais distantes do planeta. Em paralelo, o

acesso ubíquo a quantidades massivas de informações sobre potenciais destinos

de lazer e cultura estimulou a emergência de uma autonomia outrora inimaginável

para o viajante casual.

A evolução do viajante culmina hoje com um mercado ainda em ebulição

para Agências de Viagem Online (AVOs em português, ou OTAs – Online Travel

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Agencies – em inglês). As AVOs tiveram receitas que excederam 150 bilhões de

dólares em 2013, o que representou 38% do faturamento online global e 13% do

faturamento do mercado global de turismo. Além disso, este mercado se mantém

aquecido e tem um crescimento anual estimado em 12%. (FORBES, 2015)

Apesar do claro domínio de mercado por algumas empresas que pertencem

majoritariamente a dois grupos globais (Priceline e Expedia), certas mudanças do

comportamento de consumo de viagens, evidentes pela entrada agressiva de novos

modelos de negócio, ameaçam os líderes incumbentes, que se apoiam em

frequentes parcerias e aquisições para se manterem no topo.

Para Google e Ipsos MediaCT (2014), que recentemente realizaram um

estudo extenso e profundo com o objetivo de “compreender melhor o papel da

internet na tomada de decisões relacionada a viagens”, as principais conclusões

são claras:

• O universo digital é a fonte principal de inspiração para viagens:

65% dos viajantes de lazer são inspirados por fontes online,

especialmente através de sites sociais e de vídeos e busca, enquanto 42%

dos viajantes são inspirados para viajar através de conteúdo áudio-visual

acessado na plataforma YouTube.

• Cada vez mais, os viajantes recorrem à busca primeiro, no início do

planejamento: O número de viajantes que iniciam seus planejamentos

de viagens realizando buscas online aumentaram principalmente nas

categorias de aluguel de carro e acomodações. Os viajantes utilizam

diversos termos de busca (referentes a marcas – nomes de empresas

conhecidas – bem como a outras características) durante o processo de

pesquisa.

• A etapa de pesquisa é uma oportunidade clara de branding para os

anunciantes: A maioria dos viajantes de lazer e de negócios consideram

diversas marcas na etapa de pesquisa (independente da categoria).

• O dispositivo móvel é crucial em todas as etapas e influencia

decisões de reserva: Smartphones são utilizados durante todo o

processo de viagem, não apenas na pesquisa e planejamento, incluindo

momentos durante a viagem (como quando navega uma nova cidade a

17

partir de informações online) e momentos depois da viagem (como

quando compartilha aprendizados e experiências online).

• Praticamente metade daqueles que usam seus smartphones para

inspiração de viagens de lazer acabam fazendo suas reservas através

de um computador: Ou seja, apesar de ser crucial para inspiração e

planejamento, o smartphone ainda não substitui o computador na hora

de realizar o pagamento.

• Apenas 23% daqueles que encontram um site não otimizado para o

dispositivo móvel de fato completam a sua atividade: Mesmo que a

compra seja efetivada em um computador, a experiência de pesquisa e

inspiração através de smartphones é crucial para a conversão de um

comprador.

• Hábitos de visualização de TV continuam fragmentados e o vídeo é

chave para servir de inspiração e planejamento: Cerca de um em

cada três viajantes (38%) assiste televisão fora da programação ao vivo;

quando dada a opção, a maioria avança os comerciais, ou seja, não os

assiste. Em contrapartida, 66% dos viajantes assistem vídeos de viagem

online quando estão pensando em fazer uma viagem, e 65% assistem

quando estão escolhendo um destino.

• Planejadores de viagens de família estão em alta, e eles planejam

com flexibilidade de destino: Metade dos viajantes não definiram um

destino no início do planejamento, deixando o destino a ser definido

durante o planejamento. Isso é coerente com o fato de que cerca de 45%

dos viajantes planejam viajar mais com a família no próximo ano e

normalmente levam as preferências das crianças em consideração.

A empresa Amadeus – líder há três décadas em soluções tecnológicas para a

indústria do turismo1 – em parceria com a Future Foundation (2015) realizou um

estudo ainda mais profundo, e que, rapidamente, está se tornando referência para

o mercado de OTAs. Nele foi usada uma abordagem menos “demográfica” e mais

“psicográfica” – ou seja, mais baseada em comportamentos e menos em atributos

1 História da empresa disponível em: <http://www.amadeus.com/web/amadeus/en_1A-corporate/Amadeus-

Home/About-us/Our-history/1319591612325-Page-AMAD_HistPpal>

18

demográficos – para a definição de perfis dos viajantes dos próximos 15 anos (ou

seja, de 2015 a 2030). Os resultados dessa pesquisa, e a correspondência

aproximada entre os 6 perfis psicográficos e os 4 perfis demográficos em

emergência são sumarizados na Figura 4 (abaixo).

Figura 4: Tipos de viajantes segundo pesquisa de Amadeus e Future Foundation

(2015).

1.2.1 Perfis “psicográficos”

Os quatro perfis “demográficos” representados no centro do diagrama da

Figura 4 são aqueles segundo os quais a pesquisa segmentava o mercado de

viajantes de 2007 até 2015, e representam os grupos de consumidores que mais

sinalizavam potencial de crescimento desde os primeiros anos da pesquisa.

Com a mudança de uma abordagem de segmentação “demográfica” para

uma abordagem “psicográfica”, como denominado pelo estudo, a pesquisa se

tornou mais rica e com conclusões mais objetivas, uma vez que a segmentação

demográfica é mais generalizadora e, portanto, menos assertiva que a

segmentação baseada em padrões de comportamento.

19

Sendo assim, os seis perfis “psicográficos” de viajantes identificados pela

pesquisa podem ser definidos da seguinte forma (Amadeus & Future Foundation,

2015):

• Buscadores de Simplicidade: valorizam acima de tudo a facilidade e

transparência nos seus planejamentos de viagens, feriados e férias, e

estão dispostos a terceirizar suas decisões a entidades confiáveis para

evitarem ter que incorrer em extensas pesquisas por si sós.

• Puristas Culturais: tratam suas viagens como oportunidades de romper

inteiramente com seus cotidianos e engajam sinceramente com uma

nova forma de viver.

• Buscadores de Capital Social: entendem que ser uma pessoa “viajada”

é uma qualidade pessoal invejável, e suas decisões são orientadas pelo

desejo de máximo retorno social para suas viagens. Eles explorarão o

potencial de mídias digitais para enriquecer e informar suas experiências

e estruturarão suas aventuras sempre com a consciência do fato de

estarem sendo acompanhados por audiências online.

• Caçadores de Recompensa: são os viajantes de luxo que buscam um

retorno para o investimento que fazem em suas vidas corridas e de

grandes conquistas. Conectados em parte à tendência crescente de bem

estar e de auto-aperfeiçoamento físico e mental, buscam experiências

verdadeiramente extraordinárias e frequentemente indulgentes.

• Cumpridores de Obrigações: têm suas decisões de viagens restritas

pela necessidade de cumprimento de objetivos. Viajantes de negócio

compõem o grupo mais conhecido deste segmento. A despeito de

organizarem ou improvisarem outras atividades em torno desse

propósito, suas necessidades e comportamentos fundamentais são

balizados pela obrigação de estarem impreterivelmente em certo local

em um dado horário.

• Viajantes Éticos: permitem que suas consciências, de alguma forma, os

guiem durante o processo de planejamento e organização da viagem.

Eles podem fazer concessões relativas a preocupações ambientais,

deixar seus ideais políticos definir suas escolhas ou ter consciência

20

exacerbada sobre o impacto de seus gastos em economias e mercados

locais.

1.3 Suporte à decisão do viajante

Como implícito nos segmentos de viajantes descritos acima, o processo

decisório prático do viajante não é único. Por apresentarem padrões de

comportamento tão distintos, os segmentos apresentam processos muito diferentes

para decidir qual destino, hospedagem e meio de transporte devem escolher. Esse

fato é decorrente de percepções diferentes de retornos e riscos de cada alternativa

disponível.

Desta forma, apesar da sua recente capacidade – ativada pelo amplo acesso

às informações, aos meios de aquisição necessários ao planejamento autônomo de

viagens e pelo barateamento dos transportes de longa distância –, o viajante

autônomo ainda está sujeito a graves riscos – reais ou percebidos – oriundos da

experiência fragmentada que temos hoje para a decisão de destino, hospedagem e

meios de transporte para sua viagem. Embora em maior ou menor nível, os riscos

abaixo são comuns a todos os segmentos de viajantes (SLOVIC, 2000):

• Riscos funcionais: Relativos à possibilidade de que a viagem não atinja

seu fim, seja ele descanso, diversão ou imersão em uma nova cultura.

• Riscos sociais: Relativos ao impacto sobre a imagem do viajante em

sociedade devido a uma viagem específica, seja pelo destino escolhido,

pelo número de estrelas da hospedagem, pela classe do vôo, pelas

escolhas das atrações etc.

• Riscos financeiros: Relativos a potenciais custos imprevisíveis ou não

antecipados por razões diversas, que podem vir de despesas

burocráticas, despesas de traslado, despesas médicas ou até de variações

cambiais inesperadas. Por ser uma aquisição frequentemente cara, este

risco é sempre bastante explícito para viajantes com quaisquer restrições

orçamentárias.

• Riscos físicos: Relativos à possibilidade de ameaças à saúde decorrentes

de atividades da viagem ou de eventos naturais locais. Apesar de ser um

risco presente em praticamente qualquer atividade humana, os riscos

21

físicos são agravados principalmente em viagens a destinos

desconhecidos.

• Riscos temporais: Relativos ao desperdício do tempo, estes riscos são

também agravados no caso de consumo de viagens uma vez que viagens

internacionais consomem, em geral, um tempo muito valioso do viajante

– seu tempo livre de trabalho.

• Riscos psicológicos: Relativos ao impacto decorrente de questões

morais e éticas impostas ao viajante devido principalmente a choques

culturais mais acentuados, que podem afetar sua saúde mental.

Durante o processo de decisão, o viajante autônomo moderno deve,

portanto, usar todas as informações que lhe são acessíveis de forma a mitigar

esses riscos, percebidos em maior ou menor escala, independente do seu padrão

de comportamento. As interfaces através das quais o viajante consome uma

abundância de informações digitais e o impacto da utilização dessas interfaces

sobre sua capacidade de decidir são objeto de estudo desta pesquisa.

1.4 Estrutura da dissertação

Mais especificamente, o objeto de análise desta pesquisa está nas relações

entre o emprego de recursos de Big Data e a capacidade de suporte à decisão de

viajantes autônomos. Nesta pesquisa, compreende-se por Big Data o conjunto de

recursos visuais (visualização de dados) e computacionais (ciência de dados)

empregados para a viabilização do consumo de conjuntos vastos, variados e

dinâmicos de dados por usuários que, na sua grande maioria, não são especialistas

em análise de dados.

Para isso, depois desta breve introdução em que se investiga mais

profundamente quem é – e como pensa – o viajante moderno, bem como de que

forma ele se desenvolveu desde os tempos antigos, o capítulo 2 é dedicado ao

desenho de um modelo único para o processo decisório dos diversos perfis de

viajantes a partir de modelos de tomada de decisão oriundos de teorias

amplamente difundidas no meio acadêmico. O objetivo deste capítulo é definir

funções essenciais de suporte à decisão independente do perfil do viajante.

22

No capítulo 3 são apresentadas as teorias, fundamentos e práticas que guiam

o desenvolvimento de recursos de Big Data. Nesse capítulo discorre-se sobre a

relevância e recente viabilização do consumo abundante de dados para lidar com

problemas e tarefas sistêmicas e complexas, tais como as decisões de um viajante

que planeja uma viagem de longa distância. Além disso, também são apresentados

os princípios para Ciência e Visualização de dados – áreas do conhecimento em

franco desenvolvimento responsáveis pela árdua missão de tornar inteligíveis a

pletora de dados que transita constantemente os meios digitais conectados à

internet. Derivados desses princípios, são definidos neste capítulo os recursos de

Big Data que compõem as interfaces para suporte à decisão disponíveis online.

Usando as funções de suporte à decisão definidas no capítulo 2 e os recursos

de Big Data para suporte à decisão definidos no capítulo 3, as interfaces de

empresas atualmente líderes e emergentes de comércio eletrônico de viagens são

analisadas separadamente quanto à utilização destes recursos para suporte àquelas

funções. Essa análise foi realizada no formato visual de matrizes função-recurso

seguidas de comentários detalhados sobre aspectos referentes à arquitetura e

interatividade das interfaces em questão.

No capítulo 5 as análises dessas interfaces são cruzadas com resultados de

mercado para trazer à tona estratégias históricas e inovadoras de design de

interfaces usando recursos de Big Data para suporte à decisão de viagens.

Adicionalmente, neste capítulo também são feitas inferências sobre diferentes

estratégias de design para suportar as diferentes etapas de planejamento de uma

viagem. Finalmente, ao final do capítulo 5, questões referentes à real autonomia

do decisor – que ao usar interfaces de suporte delega parte do processamento de

informações a recursos de Big Data – são levantadas e discutidas

introdutoriamente, a fim de apontar limitações e possíveis desdobramentos futuros

para esta pesquisa.