2° enanpad1997_Modismos gerenciais_sem I_diurno

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“OS MODISMOS GERENCIAIS E A DINÂMICA ORGANIZACIONAL”

I. INTRODUÇÃO:

Nas últimas décadas têm aumentado significativamente na literatura organizacionalmetodologias de aplicação de conceitos da Teoria Administrativa com promessas demudança e inovação; fórmulas mágicas e instantâneas de sucesso e receitas de fácilimplementação.

Este trabalho analisa os efeitos destas intervenções organizacionais meteóricas, as quaisdenominaremos de “modismos gerenciais” na dinâmica organizacional, com base na premissade que qualquer mudança quando não reflete as reais necessidades organizacionais, alimentaum ciclo vicioso de expectativa/frustração gerando vários problemas tais como: insatisfação,desmotivação e frustração, aumentando o grau de resistência à mudança, diminuindo aconfiabilidade de outros instrumentos gerenciais, e, em alguns casos, levando à obsolescência,a decadência, o descrédito e o fechamento das organizações à inovação e à criatividade.

Para compreender as razões que levam as empresas a adotar modismos gerenciais e suascontingencialidades para a dinâmica organizacional sete questões serão analisadas:

1. É verdadeira a premissa de que estes modismos: geram disfunções organizacionais,reforçam paradigmas, dificultam mudanças, viciam a cultura organizacional na busca de“salvadores da pátria”?

2. A adoção destas metodologias é apenas um sintoma da racionalidade vigente em nossosdias, que nega a complexidade da realidade e favorece ações simplistas e superficiais e/ou

é mais uma “teatralização” do processo empresarial, onde os indivíduos perdem suacapacidade de serem autores para serem atores num cenário fantasia ?3. Quais são as principais fontes dos modismos de Teorias Administrativas ?4. Quais são os principais formadores de opinião que alimentam este ciclo ? O empresariado

nacional tenta imitar o que está em voga no primeiro mundo ?5. É possível analisar os modismos gerenciais sob a ótica do Ciclo de Vida de Produto ?6. Como este ciclo do modismo gerencial é influenciado por modelos Sociológicos,

Psicológicos, Econômicos, Culturais, Geográficos, Históricos, Comportamentais,Mercadológicos e de Comunicações ?

7. Existe uma relação entre a cultura organizacional e o processo de mudança; com o grau de permeabilidade à utilização de modismos gerenciais nas organizações ?

II. CONCEITUANDO MODA E MODISMOS GERENCIAIS:

O conceito de moda, como sequência de variações constantes, de caráter coercitivo, éempregado pelos estudiosos da sociologia, da psicologia social ou da estética, em doissentidos. No primeiro, mais vasto, abrange as transformações periódicas efetuadas nosdiversos setores da atividade social, na política, na religião, na ciência, na estética - de talforma que se poderia falar em modas políticas, religiosas, administrativas, estéticas, etc.

Charles Blondel, citado por SOUZA (1), chega a afirmar por sua vez que o fenômeno ocorre

não só nas idéias mas também na vida afetiva, pois se a sociedade fixa os nossos sentimentos,não o faz de modo permanente, mas sim através de sucessivas flutuações.



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A moda se encontra em oposição aos costumes. Os costumes cultuam o passado, enquantoque a moda cultua o presente, adotando sempre a novidade. Enfim, os costumes são tipos decomportamento social relativamente mais permanentes e, posto que mudam, acarretam uma

participação menos ativa e consciente do indivíduo.

LIPOVETSKY (2) argumenta que a moda não é uma força elementar da vida coletiva, nem princípio permanente de transformação das sociedades enraizado nos dados gerais da espéciehumana. A moda, para este autor, é formação essencialmente sócio-histórica, circunscrita aum tipo de sociedade, mais especificamente à sociedade ocidental. Por ser um fenômeno deconsiderável oscilação, nem por isso a moda escapa de um ponto de vista histórico abrangenteà estabilidade e à regularidade de seu funcionamento profundo.

Moda é “o estilo que prevalece em qualquer tempo” segundo DICHTER (3), ou “a busca da novidade por si própria” segundo McCRACKEN (4).

Alguns autores propõem que a moda é um fenômeno complexo e orientado segundo o processo. Segundo SIMON-MILLER (5), moda é “o processo de contágio social pelo qualum novo estilo ou produto é adotado pelo consumidor após a sua introdução comercial”.

Por fim, a definição mais completa do fenômeno da moda, adotada pela perspectivacontemporânea, foi desenvolvida por SPROLES (6). Segundo o autor, moda é “a forma decomportamento que é temporariamente adotada por uma proporção identificável demembros de um grupo social, porque este comportamento escolhido é percebido comosocialmente apropriado para o tempo e para a situação.”

Não se pode afirmar que exista uma teoria singular que explique e analise o fenômeno damoda, estabelecendo padrões mínimos para ser utilizada por uma teoria do consumidor. Estemodelo conceitual único do processo da moda atualmente não existe, embora seja

possível descrever diferentes abordagens que modelam o processo da moda e demonstrar queestas perspectivas variadas podem ser unificadas numa teoria geral da moda.

Neste contexto, podemos conceituar o processo da moda em seis fases seqüenciais:

1. invenção e introdução. Uma fonte ou um formador de opinião cria um objeto (ou umateoria, ou uma metodologia) que é apresentada de forma diferente para os seus pares;

2. a liderança na moda. Uma pequena proporção de consumidores de moda adotam eintroduzem-na ao público;

3. aumento da visibilidade social. Esta moda recebe crescente aceitabilidade por outrosconsumidores e começa a ser mais visível entre camadas mais amplas de grupos sociais eestilos de vida diferentes;

4. conformidade com e através dos grupos sociais. A moda alcança “legitimidade social” eas forças de conformidade, comunicação e Marketing de massa propagam a adoção damoda;

5. saturação social. A moda passa a ser uma ocorrência diária na vida de muitos indivíduose de fato passa a ser excessivamente utilizada, iniciando assim o seu estágio de declínio;

6. declínio e obsolescência. Novas modas são introduzidas para ocupar o espaço de saturação

social e o uso da moda antiga entra em recesso.



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Através desta definição de fenômeno da moda, entende-se por modismos gerenciais programas implementados pelas organizações e que, teórica e praticamente, se encaixamnestas seis fases sequenciais para atender ao fato de que vivemos uma era na qual tudo ésubordinado à questão do efêmero, da competitividade e da mudança.

Especificamente no Brasil esta característica vem sendo acentuada pelo processo acelerado demudança política, econômica e social, onde aspectos como abertura das fronteiras comerciais,

processos de privatização, forte automação industrial conjugada com a estabilização damoeda, entre outros fatores, vem mudando paulatinamente as regras do jogo que empresas eempresários se habituaram a jogar. Esta insegurança gerada pelo desconhecido pode ser umcatalizador na busca de milagres e na idealização e na mistificação de líderes gerenciais.

Conforme nos colocam autores como ABRAHAMSON (7), CALDAS e WOOD (8), o mundoempresarial contemporâneo é um terreno fecundo para a proliferação deste ciclo.

III. METODOLOGIA

Esta pesquisa propõe-se a ser explicativa, uma vez que seu objetivo não é apenas o dedescrever o fenômeno, mas também pretende identificar os fatores que contribuem para aocorrência dos fatos observados de maneira a explicá-los.É composta por duas fontes de dados:• Análise das teorias administrativas e da sua frequência na mídia escrita e cobertura de

revistas, tais como: Veja, Isto é, Exame, Pequenas Empresas / Grandes Negócios, Fortune,Business Week, Time, The Economist e Caderno de Economia de Jornais;

• Entrevistas com Profissionais de Recursos Humanos de empresas e Consultores

Empresariais.

Foram realizadas um total de 19 entrevistas estruturadas com os especialistas escolhidos, coma utilização de um roteiro pré-elaborado com base nas sete questões descritas anteriormente,as quais foi dado um tratamento exploratório e qualitativo às amostras intencionais de dados.Estas pessoas entrevistadas foram consideradas “especialistas”. Esta técnica foi embasada nametodologia Delfos (SOUZA,(9)) para levantamento de dados, na qual o “especialista” éconsiderado a fonte de dados mais relevante.

IV. ANÁLISE DOS MODISMOS GERENCIAIS SEGUNDO O CICLO DE VIDA DOPRODUTO:

Segundo GILL e WITTLE (10), os produtos e mercados têm ciclos de vida que sugeremmudar as estratégias de marketing ao longo do tempo. Cada nova necessidade segue um ciclode vida de demanda que passa pelos estágios de surgimento, crescimento acelerado,crescimento desacelerado, maturidade e declínio. Cada nova tecnologia emergente parasatisfazer esta necessidade apresenta um ciclo de vida de demanda-tecnologia. Formasespecíficas de produto de dada tecnologia também mostram um ciclo de vida, como o fazemas marcas dentro daquela forma de produto.

A história das vendas de muitos produtos tem uma curva em forma de S e é composta de

quatro estágios. O estágio de introdução é marcado pelo lento crescimento e lucros mínimos àmedida que o produto começa a ser distribuído. Durante esse estágio a empresa tem que



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decidir por quatro estratégias: nata rápida, nata lenta, penetração rápida e penetração lenta. Seder certo, o produto entra no estágio de crescimento, marcado por rápido crescimento nasvendas e nos lucros. Durante esse estágio, a empresa tenta melhorar o produto, entrar emnovos segmentos de mercado e novos canais de distribuição e reduzir um pouco os preços. A

seguir, vem o estágio de maturidade, em que o crescimento das vendas cai e os lucros seestabilizam; a empresa busca estratégias inovadoras para dinamizar o crescimento das vendas,como: modificação do mercado, do produto e do composto mercadológico. Finalmente, o

produto entra num estágio de declínio, em que pouco pode ser feito para impedir a queda dasvendas e dos lucros. A tarefa da empresa, durante esse período, é identificar os produtosrealmente fracos, desenvolver estratégias de continuidade, tirando o máximo proveito de cadaum deles e finalmente desacelerar os produtos fracos, de modo a minimizar as dificuldadesfinanceiras para os lucros da empresa, para os empregados e consumidores.

A teoria de Ciclo de Vida de Produto deve ser ampliada para uma teoria de evolução demercado, a qual sustenta que novos mercados “surgem” quando um produto é criado parasatisfazer uma necessidade não satisfeita. O inovador geralmente cria um produto para omercado de massa. Os concorrentes entram no mercado com produtos similares, levando a um

crescimento do mercado. Após isso o crescimento diminui e o mercado entra na maturidade. Nessa fase há crescente fragmentação de mercado, até que alguma empresa coloque um novoatributo poderoso que consolide o mercado. Esse estágio não dura porque os concorrentescopiam os novos atributos e há um ciclo de vaivém entre a consolidação de mercado e afragmentação. O mercado com a tecnologia atual finalmente declinará com a descoberta detecnologias mais avançadas.

As empresas devem antecipar novos atributos que o mercado deseja, pois os lucros vão para

as que lançam benefícios novos e de valor. A busca de novos atributos pode ser baseada notrabalho empírico, na intuição, no argumento dialético e no argumento da hierarquia denecessidades.

Existem três categorias de Ciclos de Vida de Produto que devem ser distinguidas dasoutras, ou seja, aquelas que se referem a estilo, moda e moda passageira.

• um estilo é um modo básico e distinto de expressão que aparece no campo das atividadeshumanas. Por exemplo, estilos aparecem em casas (colonial, rancho, moderno), vestuário(formal, comum, extravagante) e arte (realista, surrealista, abstrata). Uma vez inventado,um estilo pode durar gerações, entrando e saindo de voga. Um estilo mostra um ciclo queapresenta vários períodos de interesse renovado.

• uma moda é um estilo aceito ou popular, em um dado campo. Por exemplo, o jeans é umamoda atual de vestuário e “música country” é uma moda na música popular de hoje. Asmodas tendem a crescer lentamente, permanecem populares por certo tempo e depoisdeclinam lentamente.

A extensão de um ciclo de moda é difícil de ser prevista.WASSON (11) acredita que as modas chegam ao fim porque representam um acordo decompra e venda, e os consumidores começam a procurar atributos em falta. Por exemplo, os

automóveis ficam menores, menos confortáveis, e então um número crescente de



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compradores começa a querer carros maiores. Além disso, muitos consumidores adotam amoda vigente, recusando, desse modo, outras alternativas.REYNOLDS (12) sugere que a extensão de um ciclo particular de moda depende da extensão

pela qual a moda encontra uma necessidade genuína, é consciente com outras tendências da

sociedade, satisfaz normas e valores sociais e não encontra limites tecnológicos ao seudesenvolvimento.ROBINSON (13), contudo, vê a moda como um inexorável ciclo de vida sem se preocupar com mudanças econômicas, funcionais ou tecnológicas na sociedade. SPROLES (14) reviu ecomparou várias teorias de ciclos de moda, como a moda passageira.

• moda passageira é a moda que aparece rapidamente aos olhos do público, é adotada comgrande entusiasmo, alcança o apogeu muito cedo e declina muito depressa. Seu ciclo deaceitação é curto, e esta moda tende a atrair limitado número de seguidores. Com muitafreqüência, tem um aspecto de novidade ou de capricho, quando as pessoas começam acomprar “coisas sem importância” ou “aderem à moda de andar nus”. A moda passageirachama a atenção das pessoas que estão à procura de novidade, ou daquelas que queremdistinguir-se das outras, ou ter alguma coisa para falar aos outros. A moda passageira nãosobrevive porque normalmente não satisfaz a uma necessidade forte ou no mínimo não asatisfaz bem. É difícil prever se alguma coisa será somente uma moda passageira, e por quanto tempo durará: alguns dias, semanas ou meses. A quantidade de atenção que recebeda imprensa, juntamente com outros fatores, influenciam sua duração.

V. ANÁLISE DOS MODISMOS GERENCIAIS SEGUNDO DIFERENTESABORDAGENS:

Dentro das perspectivas sociológicas, a teoria “trickle-down” é o mais antigo e maisconhecido modelo de processo de moda. Ela foi apresentada por SIMMEL (15) em 1904 esugere que apenas as classes altas estabelecem novas formas de expressão humana como amoda. Uma vez que o novo objeto é adotado pelas classes superiores, ele é imitadosucessivamente pelas classes inferiores até que ele seja adotado pela classe mais baixa.Quando as classes superiores reconhecem que todas as classes passaram a adotar a moda, elasse voltam para novas modas e um novo processo começa a emergir.

Se alguma coisa está em moda, ela é atual, a última tendência. Entretanto, tão logo algumacoisa entra em moda inicia-se um ciclo de declínio. A princípio, a moda torna-se amplamente

popular; logo depois, alcança popularidade de massa, cai para segundo plano e é substituída pela tendência mais nova. Outrora, essa era uma verdade absoluta; nas últimas décadas, porém, remanescentes de um movimento da moda são incorporados ao próximo.

A moda é, portanto, um espelho móvel de como somos e dos tempos em que vivemos, deacordo com O’HARA (16).

Alguns analistas como McCRACKEN (17) vêem esta teoria como um conflito e baseiam-sena hipótese de uma competição de classes por símbolos, e outros como uma competição por igualdade social entre as classes, onde a elite da moda foi suplantada pela moda da massa, o

que gera pequenas imitações envolvendo superior-subordinado.



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Independente da perspectiva mais política ou mais sociológica que envolve esta teoria, a suacontribuição mais significativa diz respeito à introdução do caráter progressivo dosconceitos de imitação e diferenciação em grupos, organizações e sociedades. Somenteatravés desta composição “velho e novo” é que se estabelece a perpetuação do ciclo de

mudanças e se cria uma máquina que transforma a moda num processo contínuo de inovação,reforçando o papel das lideranças.

Ainda dentro dos modelos sociológicos da moda, a literatura destaca o modelo decomportamento coletivo, que segue a linha de LIPOVETSKY (18), onde o processo demoda está intimamente ligado à psicologia das massas e ao contágio social, reforçando acultura da conformidade.

Nos modelos de comunicação se enfoca o papel das mídias de massa, das comunicaçõesinterpessoais e dos agentes de mudança profissionais como precursores e propagadores do

processo de moda.

Dentro desta perspectiva se destacam dois modelos:

• o modelo de adoção e difusão, desenvolvido por SPROLES (19): Esta abordagem sugereque agentes de mudança de moda (inovadores, formadores de opinião, líderes)desempenham papéis complementares na apresentação de novos estilos e na influênciaverbal das escolhas “dos amigos”. Os indivíduos adotam a moda baseados nestascomunicações e a difusão desta moda passa a ser o resultado destas comunicações, de

pessoa à pessoa numa rede de relações sociais. Neste sentido, os formadores de opinião eas lideranças são elementos-chave no processo de difusão da moda. No entanto, a simples

comunicação visual sem o debate verbal pode ter o mesmo ou maior efeito para a moda“pegar”.• o modelo de comunicação simbólica: de acordo com a teoria “trickle-down”, os estilos

adquirem um significado simbólico segundo a diferenciação e o prestígio das classessociais. De fato, os estilos podem comunicar uma extraordinária gama de significados,adquirindo a função de linguagem visual. Portanto, conforme BAUMGARTEN (20), emalgumas circunstâncias o valor simbólico de um estilo é o ímpeto que move de status amoda legitimada.

Os modelos psicológicos enfocam as diferentes motivações subjacentes ao processo demudança de moda. Esta abordagem está limitada aos três modelos mais conhecidos:• modelos centrados no individualismo: o conceito básico de moda diz que as pessoas se

vestem de maneira a se tornarem diferentes, “especiais”. Este conceito também explica porque modas se tornam obsoletas: com o uso difundido de uma certa moda, a sensação de“singularidade” se perde, levando o individualista criativo a experimentar novos estilos.

• modelos centrados no conformismo: assim como no individualismo, o qual sugeremaneiras como modismos são criados, o conformismo explica as forças que regem ocrescimento das tendências de moda, sendo que alguns autores mostram como a pressãosocial pode influenciar dramaticamente a escolha de estilos.

• modelos de motivação para a singularidade: representa um estágio intermediário aosdois expostos acima, sugerido por SNYDER e FROMKIN (21). Advoga que as pessoas se

comparam umas às outras, buscando semelhanças e diferenças, formando assim uma auto-identidade. As pessoas procuram diferenças sociais aceitáveis ou “atributos singulares”



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quando comparadas a outros indivíduos, mas somente até um certo ponto. Se este pontoainda não tiver sido alcançado, haverá uma modificação comportamental e emocional atéque esta diferenciação moderada seja atingida.

As abordagens econômicas do fenômeno da moda podem ser sintetizadas em:• modelo de demanda: este modelo clássico propõe que com preços altos a procura por

moda é reduzida. À medida que os preços caem a demanda aumenta. Entretanto, existemsituações onde pode-se identificar outro comportamento da relação preço-demanda, taiscomo o efeito de prestígio e exclusividade (onde mesmo com preços altos a procura semantém alta), o efeito “esnobe” (a demanda cai mesmo com preços baixos) e o efeito deconformidade social, onde os consumidores se mostram imunes a variações no preço.

• modelo de escassez e raridade: a teoria clássica diz que objetos que são raros, escassos outêm oferta reduzida oferecem prestígio e reconhecimento social, tendo assim um valor

especial.• modelo de consumismo: esta é a visão econômica do modelo “trickle-down”. Sugere que

as classes emergentes desejam mostrar sua afluência através do consumismo. E quemaneira melhor de mostrar afluência e consumir facilmente do que através da moda ?

O fenômeno da moda também tem um cunho cultural, que pode ser identificado nosseguintes modelos:

• modelo de liderança subcultural: subculturas, tais como afro-americanos, adolescentes,etc de tempos em tempos surgem como lançadores de moda. Tipicamente uma subcultura

lidera a moda através de sua habilidade de inventar novos estilos criativamente.Eventualmente este estilo único é seguido pelo resto da população, sendo consumidomassivamente.

• modelo de conflito social: a ordem estabelecida sempre sofre ataques. Usando estemodelo de conflito, POLHEMUS e PROCTOR (22) sugerem que existem duas formas demoda que têm funções culturais específicas: a moda e a anti-moda, onde uma simbolizamudança cultural e a outra simboliza estabilidade e identidade cultural. O processo demoda é visto como uma competição entre estes dois tipos de símbolos, que são mais

prováveis de ocorrerem em sociedades onde ocorram grandes mudanças culturais.• modelo de sistema de produção cultural: focando forças sociais e econômicas que

produzem novos símbolos culturais, propõe que esta produção envolve um criador do novosímbolo, um distribuidor e um comunicador, este último se encarregando de divulgar osignificado simbólico do novo objeto aos consumidores.

Existem diferenças significativas na maneira como a moda é difundida geograficamente. Nos EUA, por exemplo, a moda normalmente é difundida da costa para o interior do país.Pode-se então utilizar o modelo de difusão espacial o qual advoga que a difusão deinovações ocorre através de ondas, dos grandes centros para as pequenas cidades e queocorrem em 3 estágios: primário, quando centros de difusão são estabelecidos, secundário,quando a vizinhança do centro de difusão adota a inovação e saturação, quando a difusãotermina.

Para análise da moda numa concepção histórica temos dois modelos distintos:



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• modelo de ressurreição histórica: os designers olham para o passado em busca de fontede inspiração. Mas raramente a moda volta idêntica ao que era no passado pois a inovaçãotem que estar presente de alguma maneira.

• modelo de continuidade histórica: este modelo propõe que cada novo modismo é uma

evolução e elaboração de modismos anteriores. Ou seja, não existe revolução na moda, esim evolução. A explicação é que consumidores se ajustam mais facilmente a pequenasmodificações do que a grandes rupturas.

Segundo a estética a moda pode ser analisada com base nos seguintes modelos:

• modelo do movimento artístico: envolve identificar a relação entre movimentos artísticose moda. Este modelo sugere que a evolução da moda acompanhou e refletiu movimentostais como o neo-classicismo, romanticismo, ecletismo, cubismo, expressionismo e “popart”.

•

modelos de ideais de beleza: todas as sociedades têm certos ideais de beleza e pode ser mostrado que cada época tem um ideal de beleza, no qual muitos se inspiram em termos demoda.

• modelo de percepção e aprendizado estético: para escolher um novo estilo, oconsumidor tem que passar por um período de “aprendizado estético”, explorando o novoobjeto, percebendo-o em sua totalidade e em seus componentes, e formando uma avaliaçãoinicial. Esta avaliação, sofrendo reforços, faz com que o novo objeto se torne socialmenteaceitável, se tornando um ícone de moda.

Quanto aos negócios, duas abordagens advindas do Marketing se fazem presentes:

• modelo de mercado de massa: esta teoria propõe que a produção em massa combinadacom a comunicação de massa torna novos estilos disponíveis simultâneamente a todas asclasses sócio-econômicas. Líderes nestas classes adotam o novo estilo e se encarregam dedifundi-lo.

• modelo de infra-estrutura de mercado: esta teoria sugeria no passado que os profissionais de moda tinham a habilidade de criar uma obsolescência planejada na modaexistente ao criarem e divulgarem novas tendências. Mas a visão contemporânea diz queesta obsolescência forçada não funciona. O modelo moderno propõe que as inovações maisadotadas são aquelas em que o mercado mostra ao consumidor a facilidade e conveniênciado ato de adotá-las.

VI. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA:

A partir da análise das entrevistas realizadas, algumas constatações podem ser realizadassobre:

VI.2. MODISMOS E DISFUNÇÕES GERENCIAIS

• os modismo gerenciais são implementados em um momento no qual a empresanecessita alterar sua filosofia de trabalho,e, em muitos casos esta mudança coincide com



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o desgaste de um outro programa predecessor, que já se encontrava em fase final de seuciclo de vida.

• estas mudanças servem como “tábua de salvação” para as ineficientes operaçõesidentificadas pelas organizações.

• modelos de gestão americanos e japoneses são valorizados, mas necessariamente devemser um exemplo nítido de sucesso. Sucessivas histórias de sucesso, principalmente sereferenciadas a empresas concorrentes, fazem com que um modelo seja visto combons olhos pelos executivos.

• a difusão dos modismos gerenciais é também função da divulgação destes e não apenasfruto de seus sucessos. Para isto, uma exposição adequada na mídia especializada servecomo mola propulsora para a disseminação do modismo no meio empresarial.

• muitas vezes vê-se duas ou três metodologias diferentes expostas na mídia ao mesmotempo, o que mostra que, cronologicamente, modismos gerenciais podem coexistir numamesma época.

VI.2. FONTES DE MODISMOS GERENCIAIS

• a divulgação dos modismos é feita tanto com anúncios na mídia em geral, comoatravés de entrevistas, matérias pagas e anúncios na mídia especializada.

• as informações obtidas através da mídia e de empresas têm, muitas vezes tem mais forçado que os conhecimentos do consultor contratado pela organização, que por pressões demercado, algumas vezes abandona sua função de análise e aconselhamento, paradesempenhar a função de mero implementador de “soluções de prateleira” e instrumentode legitimidade das soluções propostas.

• é essencial a existência de um patrocinador da intervenção gerencial escolhida dentro da

empresa. Ele será a mola-mestra do programa, aquele que fará com que a altaadministração se comprometa com o sucesso do programa e que disseminará os conceitosdentro da empresa.

• na maioria dos casos estudados, a implantação dos modismos gerenciais surgiu a partirde um grupo de pessoas da empresa, representado pelos usuários das áreas afetadas

pelas futuras mudanças trazidas pelo programa, respaldado por um patrocinador da idéia,que se responsabiliza pela indicação do uso do programa pela organização.

• o envolvimento da alta cúpula da organização no processo de adoção e difusão denovas metodologias é essencial, apesar de que geralmente ocorrem algumas resistências.

• obsevamos alguns casos nos quais quando as resistências de certos executivos à introdução

do modismo gerencial são incontornáveis, estes são substituídos por novos, com uma linhade pensamento semelhante ao do executivo-chefe da empresa ou do executivo responsável pela implementação do programa

• a força das influências externas na definição de um programa administrativo é reforçadano fato de que as empresas já têm idéia do tipo de programa a ser utilizado antes mesmode contratar o consultor. Esta idéia pré-concebida de que já se tem o remédio correto paraos males da empresa pode ser relacionada como causa da maioria das falhas naimplementação de modismos gerenciais.

.VI.3. MODISMOS GERENCIAIS SOB A ÓTICA DO CICLO DE VIDA DEPRODUTO:



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• o modismo gerencial é um produto que tem como consumidores as diversas empresas.Os desenvolvedores e disseminadores da moda são os consultores e a mídia especializada.

• como em qualquer ciclo de vida, existem os “early adopters”, aquelas empresas que, por motivos estratégicos, são sempre as primeiras a adotar novas metodologias, de maneira a

estarem sempre à frente da concorrência. É o estágio da inovação.• a partir do exemplo destas empresas pioneiras, o novo modismo gerencial é disseminado e

adotado por outras empresas, passando pelos estágios de imitação e do consumo de massa,até que vire lugar comum e seja suplantada por outra teoria, mais moderna e atual. É oestágio de declínio.

• um programa faz sucesso em uma empresa se ele já tiver sido bem sucedido emoutras empresas. É a teoria do “trickle-down” adaptada ao mundo corporativo, onde asempresas formadoras de opinião adotam novidades e as disseminam para a grande massade empresas.

• a adoção do programa por outras empresas é crucial para a implementação deste programa

por uma nova empresa.• a partir dos esforços do formador de opinião e do comprometimento da alta gerência, há

um processo de divulgação interna, geralmente detalhado, que envolve todos osfuncionários. Deve-se “vender” o programa a eles. Existem aqueles que abraçam a novametodologia de imediato e aqueles que são mais reticentes.

• este processo perdura até que toda empresa esteja comprometida com o programa - é a fasede maturação do produto e da implementação de um novo programa. A partir deste ponto,com a avaliação dos resultados (e independente destes), começa a ocorrer um declínio no“prestígio” da metodologia, pois esta já se torna lugar-comum, rotina dentro da empresa,deixando de ser novidade.

• um paralelo entre modismos gerenciais e produtos em geral pode ser feito, na medida

em que aqueles são oferecidos como pacotes fechados, de conteúdo padronizado, comembalagens e rótulos atraentes, e com muita propaganda alardeando sua utilidade. Damesma forma que produtos de consumo, o consumidor deve se adaptar ao produto, eraramente se vê um produto/modismo customizável.

• pode-se inferir um quadro-resumo da estratégia de marketing para a introdução demodismos gerenciais no qual o marketing mix é composto dos seguintes elementos:

1. produto: é o próprio modismo gerencial, a metodologia a ser empregada na organização.2. Propaganda: baseia-se no sucesso garantido, nas experiências bem sucedidas de outras

empresas (benchmarking) e no apoio através da mídia especializada.3. Preço: alto, para aumentar a visibilidade do produto, enfatizando o fator qualidade.

Favorece tornar a embalagem atrativa para os consumidores.4. Ponto de venda: feito através de consultores. Se aproveita das lacunas internas daorganização, originárias do pouco preparo e insegurança dos executivos e da pouca

propensão a risco que estes têm para experimentar metodologias não-comprovadas e“caseiras”.

• este modelo é apresentado de forma implícita no seu discurso para gerentes, profissionais eexecutivos, que dependendo de algumas variáveis, tais como insegurança gerencial, faltade visão global da empresa, conflitos interpessoais, guerras de poder, competitividadeexterna e mudanças políticas, econômicas e sociais, podem se sentir mais propensos aindaa adotar uma metodologia que esteja em voga no mercado.



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VI.4. OS MODISMOS GERENCIAIS E A INFLUÊNCIA DAS DIFERENTESABORDAGENS AMBIENTAIS

• modismos gerenciais sofrem influências históricas: cada. modismo gerencial é uma

evolução e elaboração de modismos anteriores - os consumidores se ajustam maisfacilmente a modificações do que a grandes quebras de paradigmas (conforme modelos deressureição e de continuidade histórica).

• o processo de adoção de um modismo ocorre através de um movimento de massa, oqual pode acontecer tanto dentro da empresa, facilitando a implantação da novametodologia, como fora da empresa, auxiliando a disseminação do modismo pelacomunidade empresarial.

• existe quase que uma cultura de conformidade, onde as tendências gerenciais sãoseguidas porque outros já o fizeram. Isto mostra o poder das influências sociológicas ecomportamentais sobre os modismos.

VI.5. OS MODISMOS GERENCIAIS A CULTURA E A MUDANÇAORGANIZACIONAL

• há um efeito cascata no desenvolvimento de novos programas organizacionais, isto é,programas geram programas, nunca são únicos. O processo de implantação de novasteorias administrativas nunca se resume a uma única ação, mas sim a várias, uma vez queem geral a mudança traz benefícios à empresa, e a percepção que fica é que qualquer mudança é melhor do que a estagnação.

• empresas com cultura organizacional mais permeável permitem que um modismogerencial seja mais rapidamente disseminado e absorvido do que uma empresa

culturalmente conservadora. Quão mais flexível e acostumada a mudanças for aorganização, melhor será o fluxo de absorção de novas metodologias.

• os modismos, assim como qualquer inovação empresarial, encontram resistências esofrem para penetrar na cultura da empresa. Muitas vezes são utilizados com motivosdiferentes daqueles que são propostos originalmente, como forma de “eufemismo” paracamuflar situações densas da mudança empresarial.

• as mudanças verificadas ao longo do processo de implantação de um novo programa nãosão perpetuadas a longo prazo, isto é, não se verifica uma alteração definitiva na cultura daorganização. Esta alteração em processos culturais permanece por pouco tempo após aimplantação do programa. Depois disto, a organização retoma sua cultura original,

“aguardando” uma nova alteração em sua cultura básica com a chegada de um novo programa.• estas mudanças dificilmente são realizadas em valores internalizados da cultura da

organização, verificando-se apenas nos níveis de artefatos visíveis e/ou comportamentos.• é difícil mensurar os resultados de cada modismo gerencial, uma vez que as mudanças são

efêmeras .

VI. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O meio empresarial é seguidor de fórmulas prontas e sofre influências externas, que sãotrazidas via mídia especializada, exemplos de empresas estrangeiras e/ou concorrentes e

profissionais da área de organizações.



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Há uma necessidade de um patrocinador, de um executivo de alta gerência que incentive aadoção e implantação da teoria administrativa, sem o qual esta dificilmente será disseminada

pela empresa. Este executivo será aquele que irá converter seus pares à nova causa

organizacional, e que irá funcionar como força propulsora da implantação desta novametodologia.

A adoção de um modismo gerencial pode ser comparada ao ciclo de vida de um produto,tanto internamente como externamente à empresa. Sempre existirão os clientes, aqueles quedevem “comprar” a nova metodologia e que devem ser satisfeitos. E esta irá fatalmente ter seu período de adoção rápida, seu apogeu e seu declínio, função da obsolescência e dosurgimento de teorias mais atrativas e com rótulos de modernidade.

A adoção destas metodologias é apenas um sintoma da racionalidade vigente em nossos dias,que nega a complexidade da realidade e favorece ações imediatistas, reducionistas, simplistase superficiais.

Esta racionalidade sofre as mais diversas influências, sejam externas - concorrência, ambientesócio-econômico,entre outras, sejam internas, tais como culturais e psicológicas, que irãofazer com que a empresa opte ou não por um tipo de metodologia.

O fator principal na adoção de um modismo gerencial é a cultura da organização, a sua formade gerenciar mudanças, o nível de comunicação interna, o seu posicionamento estratégico emodelo de negociação e participação para o gerenciamento de conflitos e busca decooperação, assim como sua flexibilidade para a inovação e a criatividade.

Por fim, empresas flexíveis, holográficas e criativas, preocupadas com resultados e com aintegração dos indivíduos num espectro de longo prazo, tem menos propensão a adotar

programas gerenciais apenas como “Maria vai com as outras”a, preferindo soluções“caseiras”, que se harmonizem com as necessidades identificadas em constantes pesquisasorganizacionais.

VIII REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) SOUZA, Gilda de Mello e. O espírito das roupas: a moda no século dezenove. São Paulo,Cia. das Letras, 1987.

(2) LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. 1ª reimpressão, São Paulo, Cia. das Letras,1991.

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Fashion. Graduate School of Business Administration, Lexington NYU - Books, 1985.



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(18) op. cit.2(19) op. cit. 5(20) BAUMGARTEN, S. A. The Innovative Communicator in the Diffusion Process, Journal

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